CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.2. Một số giải pháp xây dựngthƣơng hiệu Công ty MelodyLogistics
4.2.3. Tăng cường truyền thông, quảng bá thương hiệu
Thứ nhất, theo khảo sát của công ty tƣ vấn Logistics Bureau, những lý do mà khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ thuê ngoài, đó là giúp cắt giảm chi phí, giúp khách hàng tập trung vào lĩnh vực kinh doanh cốt lõi, cải tiến đƣợc chất lƣợng dịch vụ, tăng tốc độ phát triển trên thị trƣờng, bảo tồn vốn, nuôi dƣỡng sự cải tiến trong công ty. Trong đó, nguyên nhân quan trọng nhất khiến khách hàng sử dụng dịch vụ thuê ngoài chính là các doanh nghiệp Logistic đã giúp họ cắt giảm đƣợc chi phí và giúp họ tập trung vào hoạt động kinh doanh cốt lõi của mình.
Nhƣ vậy, các chiến dịch truyền thông đánh vào tâm lý mong muốn cắt giảm chi phí và giúp khách hàng có thể yên tâm tập trung vào lĩnh vực kinh doanh cốt lõi của mình sẽ giúp Melody Logistics ghi điểm tốt hơn cho thƣơng hiệu của mình.
Hình 4.1: Nguyên nhân sử dụng dịch vụ thuê ngoài
Thứ hai, cần giới thiệu đến các đối tƣợng khách hàng hình ảnh một công ty logistics đi tiên phong trong ứng dụng CNTT trong kỷ nguyên cách mạng công nghiệp 4.0 và chú trọng đến sự phát triển bền vững.
- Đi tiên phong trong ứng dụng CNTT thể hiện trƣớc tiên ở việc sử dụng các phần mềm trong hoạt động sản xuất thông qua gói giải pháp nhƣ WMS, TMS, track-trace online, hệ thống định vị GPS,… và trong hoạt động quản trị nhƣ phần mềm quản lý chung, ứng dụng mạng xã hội yammer trong
nội bộ công ty, khai thác triệt để chức năng website để kết nối các thành viên trong công ty trên forum,…
- Xây dựng một tổ chức luôn quan tâm đến sự phát triển bền vững: bền vững trong mối quan hệ với khách hàng, xây dựng một đội ngũ lao động bền vững trong sự gắn bó với công ty và chuyên môn nghiệp vụ và là một công ty luôn quan tâm đến sự phát triển bền vững của môi trƣờng.
Xác định kênh truyền thông nên sử dụng:
Tham khảo cách truyền thông của các CEO của các công ty logistics lớn trên thế giới: Trong Khảo sát năm 2017, phƣơng tiện truyền thông mà đƣợc nhiều CEO nói đến nhất khi truyền tải sự khác biệt là thông qua việc giới thiệu trực tiếp cho lãnh đạo doanh nghiệp, báo cáo tại các hội thảo chuyên đề, quảng cáo của công ty.
Bảng 4.1: Các cách truyền thông đến khách hàng
STT Nội dung
1. Nhờ bạn bè/ngƣời quen giới thiệu
2. Giới thiệu dịch vụ trực tiếp cho lãnh đạo doanh nghiệp phù hợp với mục tiêu 3. Báo cáo tại các hội thảo chuyên đề, trong đó nhấn mạnh về năng lực của
công ty 4. Quảng cáo
5. Tham gia phát hành các ấn phẩm rộng rãi cho công chúng 6. Thông điệp truyền thông đến khách hàng
7. Đánh giá kết quả định kỳ với khách hàng để thấy đƣợc những kết quả đạt đƣợc
8. Sử dụng website theo ngôn ngữ địa phƣơng
Tham khảo các tài liệu Marketing, các phƣơng tiện truyền thông có hiệu quả đối với các khách hàng là tổ chức (B2B) đƣợc lựa chọn và đề xuất thực hiện nhƣ:
Bảng 4.2: Tham khảo phƣơng tiện truyền thông
STT Nội dung
1 Cung cấp dịch vụ cho cá nhân (bán hàng trực tiếp)
2 Quảng cáo: Ấn phẩm thƣơng mại và tạp chí chuyên ngành, gửi thƣ trực tiếp, Niên giám ngành (danh bạ công nghiệp)
3 Xúc tiến bán: Quà tặng, hội chợ thƣơng mại
4 Hoạt động Marketing trực tiếp: Catalog, qua điện thoại, qua email,… 5 Quan hệ công chúng
Nhƣ vậy, trên cơ sở tổng hợp kinh nghiệm từ thực tiễn cũng nhƣ lý luận về truyền thông trong xây dựng thƣơng hiệu doanh nghiệp B2B, tác giả đề xuất lựa chọn các phƣơng tiện truyền thông nhƣ sau:
Bảng 4.3: Đề xuất phƣơng tiện truyền thông hiệu quả cho công ty Melody Logistics
STT Nội dung
1. Quảng cáo thông qua gửi thƣ trực tiếp (direct mail) 2. Quảng cáo trên các tạp chí thuộc lĩnh vực nghề nghiệp 3. Quảng cáo trên Internet
4. Quảng cáo tại các hội chợ, hội thảo 5. Quảng cáo ngoài trời
4.2.3.1. Gửi thư trực tiếp tới khách hàng (direct mail marketing)
Đây đƣợc đánh giá là phƣơng tiện có hiệu quả tác động cao nhất so với những phƣơng tiện khác đối với một doanh nghiệp hoạt động trong ngành dịch vụ đặc thù nhƣ Melody Logistics và có đối tƣợng khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp. Do đƣợc gửi dƣới dạng thƣ riêng, ngƣời nhận sẽ bóc và đọc ngay thông điệp của công ty. Để việc quảng cáo này đạt hiệu quả, công ty cần lƣu ý:
- Số lƣợng khách hàng đƣợc nhận thƣ: cần có trong tay một hệ thống dữ liệu khách hàng bao gồm toàn những khách hàng có khả năng hƣởng ứng nhiệt tình đối với thƣ của công ty. Top 10 khách hàng cần ƣu tiên quảng cáo bằng thƣ trực tiếp bao gồm: Big C, Satra, Hapro, Phú Thái, G7 Mart, Trung Nguyên, Vedan, Acecook, Tƣờng An, ô tô Trƣờng Hải.
- Kiểm tra, chăm sóc và theo dõi phản hồi của khách hàng qua mỗi lần công ty gửi thƣ cho họ để có thể loại bỏ những địa chỉ không mấy tiềm năng.
- Ứng dụng CNTT trong việc quản lý, xây dựng database khách hàng, kết nối với với khách hàng thông quan hệ thống quản lý trực tuyến.
4.2.3.2. Quảng cáo trên tạp chí
Đối với tạp chí, hiệu quả lôi cuốn sự chú ý của khách hàng mục tiêu là khá cao đƣợc đánh giá là xếp thứ 2 sau quảng cáo bằng thƣ trực tiếp. Công ty Melody Logistics có thể lựa chọn các tạp chí chuyên ngành trong lĩnh vực chuỗi cung ứng, logistics để quảng bá nhƣ tạp chí Vietnam Supply Chain Insight (VSCI), thời báo Kinh tế Sài Gòn, Vietnam Logistics Review (VLR), Vietnam Shipping Gazette, tạp chí Heritage,… Đặc biệt, đăng ký thông tin trên TransportYellow Page sẽ là một lựa chọn tuyệt vời cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành dịch vụ nhƣ Melody Logistics.
Bảng 4.4: Đề xuất một số hình thức quảng cáo thƣơng hiệu Melody Logistics trên tạp chí chuyên ngành
Tạp chí Nội dung Số kỳ phát hành Thời gian Đặc điểm
Vietnam Shipper Namecard 12 Ngày 6 hàng tháng Ra đời năm 2004, đã xuất bản hơn 100 số Poster 12 Vietnam Supply Chain Insight Bài viết PR 12 Ngày 25 hàng tháng Là tạp chí chuyên sâu về quản trị chuỗi cung ứng Quảng cáo 12 Đăng bìa 2 Kinh tế Sài Gòn Namecard 26 Thứ 5 hàng tuần và 2 tuần/lần Ra đời năm 1991 Poster 26 Vietnam Shipping Gazette Poster (1/3 trang ngang) 26 Thứ 2 hàng tuần và 2 tuần/lần Ra đời năm 2002
Điều đáng lƣu ý khi triển khai thực hiện, công ty cần phải đảm bảo tính nhất quán về hình ảnh và thông điệp giữa quảng cáo trên tạp chí, quảng cáo bằng thƣ trực tiếp và các hình thức quảng cáo khác.
4.2.3.3. Quảng cáo trên internet
Hệ thống Internet đƣợc xem là một trong những phƣơng tiện truyền thông trực tuyến đƣợcrất nhiều doanh nghiệp ngày nay sử dụng nhƣ là một công cụ quảng bá hiệu quả với chi phí thấp. Điểm nổi bật của phƣơng tiện quảng cáo này là nó đã san bằng khoảng cách về thời gian, không gian
a) Quảng cáo thông qua website
Đối với các doanh nghiệp B2B nhƣ Melody Logistics, công cụ quảng bá thông qua website đƣợc đánh giá là mang lại hiệu quả khá cao. Theo thống
kê của ComScore (công ty chuyên về thống kê trực tuyến hàng đầu thế giới), Việt Nam là nƣớc có tốc độ tăng trƣởng đạt 14%/năm, cao nhất Đông Nam Á và là nƣớc có lƣợng ngƣời dùng Internet cao nhất khu vực. Điều này cho thấy tiềm năng quảng cáo trên các website trong tƣơng lai là rất lớn.
Đối với Website của Melody Logistics
- Biên tập lại nội dung website cũng nhƣ hiệu chỉnh thiết kế theo hƣớng đồng nhất với quy chuẩn của thƣơng hiệu Melody Logistics. Đồng thời,Melody Logisticscần liên tục cập nhật thông tin của công ty và của ngành trên website, gửi các bản tin Logistics của công ty cho cáckhách hàng tiềm năng cũng nhƣ khách hàng hiện tại khi các khách hàng đăng ký trở thành thành viên của website đảm bảo tính liên tục, thống nhất trong hệ thống chăm sóc khách hàng.
- Phát triển Website http://melodylogistics.com: Tối đa hóa hiệu quả quảng cáo trên chính website của công ty nhƣ sử dụng công nghệ SEO cho phép đƣa tên công ty vào Top List khingƣời truy cập tìm kiếm tên các công ty cùng ngành trên các công cụ tìm kiếm nhƣ Yahoo, Bing, đặc biệt là Google thông qua các từ khóa nhƣ: logistics, 3PL, supply chain, chuỗi cung ứng,… Vì theo ComScore, cứ 100 ngƣời Việt Nam lên Internet thì có 96 ngƣời tìm kiếm bằng Google Search- Google trở thành công cụ hiệu quả nhất để tìm kiếm trên Internet. Do đó cần có tƣ duy chiến lƣợc phát triển website này thông qua các yếu tố kỹ thuật.
- Mở rộng ứng dụng của Website trên các thiết bị di động tiện lợi hơn nhƣ điện thoại di động, IPhone, IPad,...vì xu hƣớng truy cập website thông qua các thiết bị di động ngày càng cao. Cũng theo thống kê của ComScore, từ năm 2016 đến 2017, lƣu lƣợng truy cập Internet từ máy tính giảm dần, và lƣu lƣợng truy cập Internet từ điện thoại di động và máy tính bảng lại tăng lên. Điều này cho thấy, ngƣời dân Việt Nam nói riêng và ngƣời dân Đông Nam Á
nói chung đang có xu hƣớng truy cập Internet thông qua các thiết bị di động và xu hƣớng này sẽ còn tiếp tục tăng mạnh trong tƣơng lai gần.
- Đối với Website bên ngoài: Tƣơng tự nhƣ đối với các Tạp chí, Melody Logistics có thểtiến hành quảng cáo trên các website chuyên ngành nhƣ website của các tạp chí VSCI, Vietnamshipper, Vietnam Logistics Review hay website của các hiệp hội nhƣ Hiệp hội doanh nghiệp logistics Việt Nam (VLA), Hiệp hội cảng biển Việt Nam (VPA).
Bảng 4.5: Đề xuất giải pháp quảng cáo trên website -
Website Website Đƣờng link Hình thức
quảng cáo
Tạp chí
Vietnam Shipper www.vietnamshipper.com/ Banner VietnamSupplyC
hainInsight http://supplychaininsight.vn/
Banner + Bài viết PR
Vietnam
Logistics Review http://www.vlr.vn/
Banner + Video quảng cáo Trang thông tin
điện tử tổng hợp CAFEF
http://cafef.vn/nganh-
logistics.html Banner
Hiệp hội VLA
http://www.vla.info.vn/ Banner VPA www.vpa.org.vn/ Banner
-
b) Quảng cáo thông qua email
Công ty nghiên cứu thị trƣờng TNS Việt Nam đã tiến hành khảo sát và đƣa ra nhận định: mặc dù vẫn đứng sau các nƣớc phát triển nhƣ Mỹ và Singapore nhƣng sự thâm nhập Internet/email hiện đã chiếm 1/3 hộ gia đình thành thị Việt Nam. Mặt khác, công ty nghiên cứu thị trƣờng Synovate đã khảo sát đối tƣợng từ 18 đến 40 tuổi tại Châu Á và thấy rằng, hoạt động chủ yếu của mọi ngƣời trên Internet là email. Nhận định cho thấy email là một trong những phƣơng thức tốt nhất để giao tiếp tích cực, chủ động và thƣờng
các khách hàng mục tiêu và tiềm năng góp phần gia tăng mức độ tiếp cận các thông điệp truyền thông của công ty.
c) Quảng cáo trên mạng xã hội
Theo thống kê từ webstie http://www.brandsvietnam.com: Mạng xã hội đã, đang và sẽ tiếp tục là một công cụ làm việc, ứng dụng giải trí, nguồn thông tin quan trọng trong cuộc sống của ngƣời Việt Nam. Mỗi ngày, trung bình một ngƣời trƣởng thành (trên 16 tuổi) dành khoảng 2-12 tiếng để truy cập mạng xã hội.Báo cáo nghiên cứu cho thấy Facebook đang là mạng xã hội phổ biến nhất hiện nay, ngoài ra còn có Zalo, YouTube, Instagram và Twitter.
- Facebook là mạng xã hội phổ biến nhất Việt Nam hiện nay, mức độ nhận biết thƣơng hiệu tuyệt đối 100%, cứ 100 ngƣời thì có đến 99 ngƣời đăng kí tài khoản Facebook.
- Zalo - mạng xã hội nội địa Việt Nam đƣợc cho ra mắt vào năm 2012. Tháng 8 vừa qua, mạng xã hội này công bố cán mốc 80 triệu ngƣời dùng (theo Zalo Group). Dựa trên kết quả khảo sát của Vinaresearch, Zalo có mức độ nhận biết đứng thứ 2 (94,3%) ngang bằng với Youtube và chỉ sau Facebook. Trung bình cứ 100 ngƣời thì có khoảng 87 ngƣời có tài khoản Zalo.
- Instagram - mạng xã hội chia sẻ hình ảnh, dễ dàng nhận thấy một đặc trƣng thú vị ở mạng xã hội này khác với hầu hết các mạng xã hội còn lại, cụ thể, ngƣời dùng nữ nhiều gấp 1,6 lần so với nam (44,2%và 27,4)* trong khi hầu hết các mạng xã hội khác sự chênh lệch tỷ lệ này là không lớn.
Hình 4.2: Mức độ phổ biến của thƣơng hiệu
(nguồn website: http://www.brandsvietnam.com)
Do đó, Melody Logistics cần triệt để sử dụng các công cụ này để tăng cƣờng quảng bá hình ảnh của mình đến với khách hàng mục tiêu cũng nhƣ các đối tác tiềm năng trong tƣơng lai. Tác giả đề xuất một số giải pháp cụ thể nhƣ sau:
- Xây dựng trang facebook riêng của công ty Melody Logistics
+ Quảng cáo trên facebook của cộng đồng logistics Việt Nam bằng việc đăng Banner, đăng các bài viết PR do chính Melody Logistics thực hiện
+ Quảng cáo trên facebook của Vietnam Logistics Review bằng việc đăng Banner, đăng các bài viết PR do chínhMelody Logistics thực hiện hoặc thuê Vietnam Logistics Review biên tập
+ Quảng cáo trên các trang forum chuyên về vận tải, giao nhận nhƣ Vietforward,Vietship, diễn đàn logistics- xuất nhập khẩu Việt Nam,…
4.2.3.4. Quảng cáo tại các hội chợ, hội thảo, các hiệp hội
Tham gia các cuộc hội thảo, hội chợ chủ đề vận tải, logistics và cáchội chợ khác có liên quan đến việc tìm kiếm khách hàng, đối tác. Trong các hội thảo, hội chợ, Melody Logisticscần quảng bá hình ảnh của mình thông qua:
-Các báo cáo chuyên đề, trong đó có giới thiệu và nhấn mạnh năng lực, điểm khác biệt nổi bật của công ty;
-Các ấn phẩm giới thiệu công ty nhƣ Brochure, quà lƣu niệm (mũ, áo, bút, sổ,… có in hình logo, mã QR, website) gửi đến các khách tham dự hội chợ, hội thảo.
Hiện nay, Melody Logistics đang là thành viên của các Hiệp hội nhƣ: VLA, IATA, FIATA. Ngoài các hiệp hội này, Melody Logistics cần tham gia tích cực vào các hiệp hội doanh nhân, doanhnghiệp để mở rộng mối quan hệ cũng nhƣ quảng bá rộng rãi hình ảnh nhƣ:
- Vietnam Supply Chain Community
- Hiệp hội WCA Family of Logistics Networks - Hiệp hội doanh nghiệp TP. HCM
- Hiệp hội doanh nghiệp Hà Nội - Hiệp hội doanh nhân trẻ TP. HCM - Câu lạc bộ doanh nhân Sài Gòn,…
Bên cạnh đó, công ty cần cố gắng tham gia tích cực vào các hoạt động của các Hiệp hội để xây dựng mối quan hệ lâu bền với cách doanh nghiệp cùng ngành, tăng cƣờng sức mạnh giữa các doanh nghiệp nội địa với nhau.
Xem xét tham gia các hội chợ/ hội thảo do các công ty trong ngành tổ chức nhƣ Hội nghị về Thu mua – Sản xuất – Bán lẻ - Phân phối do Vietnam
Supply Chain tổ chức hàng năm, Hội chợ Logso, Hội chợ Thƣơng mại Việt Nam- Campuchia, Hội chợ thƣơng mại Việt Nam - Lào,...
4.2.3.5. Quảng cáo ngoài trời
Quảng cáo ngoài trời và trên đuờng phố rất dễ tiếp cận tới khách hàng. Tuy nhiên, dù dễ quan sát, song không mấy ai dành nhiều thời gian để đọc nó. Do đó, thông điệp của công ty cần phải hết sức ngắn gọn, súc tích.
Mục đích chính của hình thức quảng cáo này là nhắc nhớ và duy trì hình ảnh thƣơng hiệu Melody Logistics, gợi khách hàng nhớ đến công ty thông qua logo: Logo trên container, trên đội xe, quảng cáo hình ảnh nổi bật của Melody Logistics trên các tấm pano, sign trên các trục đƣờng gần các KCN, CCN, nhiều container, xe tải,… trong khu vực lân cận trung tâm phân phối của Melody Logistics.
4.2.3.6. Quan hệ công chúng
Hoạt động quan hệ công chúng (PR) đƣợc hiểu là việc thực hiện các công việc, chiến lƣợc cụ thể nhằm thiết lập cầu nối giữa tổ chức, doanh nghiệp với cộng đồng, khách hàng (hiện tại và tiềm năng), nhà đầu tƣ, giới truyền thông... nhằm định hình, khẳng định tên tuổi, thƣơng hiệu sản phẩm hoặc đơn vị trong toàn bộ hoạt động và tiến trình phát triển.Tài trợ là một trong những phƣơng thức PR nhằm xây dựng thƣơng hiệu khá hiệu quả vàcó tiếng vang lớn đối với hình ảnh thƣơng hiệu. Đối với một doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ đặc thù nhƣ Melody Logistics, để hoạt động tài trợ có hiệu quả trong việc quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu, Melody Logistics, nên triển khai hoạt động nhƣ sau:
- Học bổng cho sinh viên nghèo: Phối hợp với các trƣờng Đại học lớn trong nƣớc có đào tạo chuyên ngành về hoạt động xuất nhập khẩu, logistics, chuỗi cung ứng hay vận tải đa phƣơng thức để giới thiệu về công ty cũng nhƣ tài trợ học bổng cho các sinh viên nghèo vƣợt khó, sinh viên đến từ vùng sâu