Nghiên cứu sử dụng thang đo để đo lường các cấu trúc trong mô hình nghiên cứu. Tất cả các mục trong bảng câu hỏi được đo trên thang điểm 5 điểm Likert từ “rất không đồng ý” (1) đến “ hoàn toàn đồng ý” (5). Để đo lường thang đo uy tín, nghiên cứu sử dụng ba biến quan sát dựa vào thang đo của Mael và Ashforth (1992). Sự hài lòng được đo lườngvới ba biến quan sátdựa vào thang đocủa Oliver (1980) . Truyền thông doanh nghiệp được đánh giá với hai biến quan sát vào nghiên cứu của Kuenzel và Halliday (2008). Nhận dạng thương hiệu được đo bằng ba biến quan sát dựa trên nghiên cứu của Mael và Ashforth (1992). Hoạt độngtruyền miệng được được đo lường bằng ba biến quan sát dựa vào nghiên cứu của Arnett và cộng sự (2003). Thang đo sau khi điều chỉnh, bổ sung, thang đo chính thức được trình bày trong các bảng dưới đây:
Thang đo “uy tín”:
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
Uytin1 Khách hàng nghĩ cao về thương hiệu Bưởi xanh da Sông Xoài
Mael và Ashforth (1992) Uytin2 Thương hiệu Bưởi da xanh Sông Xoài được xem
là có uy tín khi khách hàng tiêu dùng
Mael và Ashforth (1992) Uytin3 Thương hiệu Bưởi da xanh Sông Xoài có danh
tiếng tốt
Mael và Ashforth (1992)
Thang đo “Sự hài lòng”
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
Shl1 Tôi hài lòng với khi sử dụng thương hiệu Bưởi
da xanh Sông Xoài Oliver (1980) Shl2 Sử dụng Bưởi da xanh Sông Xoài là một trải
nghiệm tốt Oliver (1980)
Shl3 Tôi chắc chắn đó là điều thích hợp để sử dụng
Bưởi da xanh Sông Xoài Oliver (1980)
(Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh).
Thang đo “truyền thông”
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
Truyethong1 Hợp tác xã giúp tôi cập nhật về (mẫu mã, chủng loại…) của sản phẩm Bưởi da xanh SX
Kuenzel và Halliday (2008)
Truyenthong2 Tôi nhận được thông tin thường xuyên từ hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài
Kuenzel và Halliday (2008)
Truyenthong3 Tôi được cung cấp quy trình sản xuất sản
phẩm bưởi da xanhSông Xoài Kết quả định tính
(Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh).
Thang đo “nhận biết thương hiệu”
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
Nbth1 Khách hàng khen ngợi thương hiệu Bưởi da
xanh Sông Xoàigiống như một lời khen cá nhân Mael và Ashforth (1992) Nbth2 Khách hàng quan tâm đến thương hiệu sản
phẩm Bưởi da xanh Sông Xoài Mael và(1992) Ashforth Nbth3 Tôi thấy giới truyền thông đưa tin về thương
hiệu Bưởi da xanh Sông Xoài Mael và Ashforth (1992)
Thang đo “hoạt động truyền miệng”
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
Hđtm1 Tôi muốn giới thiệu thương hiệu Bưởi da
xanh Sông Xoài cho bạn bè và người thân Arnett và cộ(2003) ng sự Hđtm2 Tôi sẽ nói tích cực về thương hiệu Bưởi da
xanh Sông Xoài Arnett và cộ(2003) ng sự Hđtm3 Tôi có ý định khuyến khích người khác mua
sản phẩmBưởi da xanh Sông Xoài Arnett và cộ(2003) ng sự
(Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh).