Mô hình có 05 khái niệm được đưa vào để kiểm định độ thích hợp của mô hình bao gồm: sự hài lòng của khách hàng, truyền thông, uy tín, nhận biết thương hiệu, hoạt động truyền miệng.
Hình 4.2. Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa).
Kết quảphân tích cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy mô hình có 83 bậc tự do với giá trị thống kê Chi-bình phương là 109.760; p=0.000. Khi điều chỉnh bằng cách chia giá trị Chi-bình phương cho bậc tựdo thì ta thấy chỉ tiêu này đạt được mức độ phù hợp (1.322 < 2), như vậy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường. Các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp khác đều đạt yêu cầu (TLI = 0.974, CFI = 0.979, RMSEA = 0.04 < 0.08). Như vậy mô hình nghiên cứu tương đối thích hợp với dữ liệu thu thập từ thịtrường.
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định mối quan hệnhân quả giữa các khái niệm trong mô hình
Mối quan hệ Ước lượchưa ng
chuẩn hóa S.E.
Ước lượng chuẩn hóa C.R. P NBTH SHL 0.272 0.098 0.244 2.781 0.005 NBTH UYTIN 0.339 0.079 0.360 4.280 0.000 NBTH TT 0.191 0.090 0.190 2.128 0.033 HDTM NBTH 0.177 0.054 0.327 3.256 0.001
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.
Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình được trình bày ở Bảng 4.16 cho thấy các mối quan hệđều có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy là 95% (p < 0.05).
Kết quả chuẩn hóa của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy có 03 yếu tố tác động dương đến nhận biết thương hiệu. Uy tín là yếu tốtác động mạnh nhất (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá bằng 0.36). Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu ở vị trí thứ hai (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá là 0.244). Cuối cùng, truyền thông doanh nghiệp (trọng số hồi quy chuẩn hóa bằng 0.19). Nhận biết thương hiệu tác động dương đến hoạt động truyền miệng thương hiệu (trọng số hồi quy đã chuẩn hóa là 0.327).
Bảng 4.17. Hệ sốbình phương tương quan bội
Yếu tố Ước lượng
Nhận biết thương hiệu 39.3%
Hoạt động truyền miệng 10.7% Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.
Dựa trên kết quả Bảng 4.17, ta kết luận rằng các khái niệm sự hài lòng, uy tín, truyền thông giải thích được 39.3% biến thiên của nhận biết thương hiệu. Nhận
biết thương hiệu giải thích được 10.7% biến thiên của hoạt động truyền miệng. Theo Burn và Bush (1995) hệ sốphù hợp tổng hợp được tính như sau:
R2 M = 1 – (1 – R2 1) (1 – R2 2) Trong đó, R2 1 và R2
2 lần lượt là hệ sốxác định của hai mô hình hồi quy thành phần. Từđó ta có:
R2
M = 1 – (1 – 0.393) (1 – 0.107) = 0.4579
Kết quả cho thấy các biến độc lập: uy tín, sựhài lòng, truyền thông, hoạt dộng truyền miệng, nhận biết thương hiệu giải thích được khoảng 45.79% phương sai của hoạt động truyền miệng thương hiệu bưởi da xanh Sông Xoài.
Nghiên cứu thực hiện kiểm định Bootstrap bằng cách lấy mẫu lập lại với kích thước N=1000. Qua kiểm định cho thấy độ chệch và sai số của độ chệch giữa ước lượng Bootstrap và ước lượng tối ưu ML có xuất hiện nhưng không lớn. Vì thế, nghiên cứu kết luận ước lượng mô hình nghiên cứu này đáng tin cậy.
Bảng 4.18. Kết quảước lượng bằng Bootstrap N = 1000
Mối quan hệ SE SE-SE Mean Bias SE-Bias
NBTH SHL .105 .002 .267 -.006 .003
NBTH UYTIN .085 .002 .339 .000 .003
NBTH TT .101 .002 .193 .002 .003
HDTM NBTH .060 .001 .176 -.001 .002
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.
Sau khi thực hiện kiểm định thang đo về độ tin cậy và phân tích nhân tố khẳng định CFA thì mô hình nghiên cứu không có sự thay đổi và có 04 giả thuyết nghiên cứu. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng kỹ thuật kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thì có 4 giả thuyết được chấp nhận. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được tổng hợp trong Bảng 4.19 như sau:
Bảng 4.19. Tổng kết kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Kết quả
H1: Uy tín có tác động cùng chiều đến nhận dạng thương hiệu; Chấp nhận H1 H2: Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng cùng chiều đến
nhận dạng thương hiệu; Chấp nhận H2 H3: Truyền thông doanh nghiệp ảnh hưởng cùng chiều đến
nhận dạng thương hiệu; Chấp nhận H3 H4: Nhận biết thươnghiệutác động cùng chiều đến hoạt động
truyền miệng Chấp nhận H4
Tóm tắt chương 4
Chương này trình bày kết quả về mẫu nghiên cứu dưới dạng mô tả thống kê, kết quả về kiểm định các thang đo của các khái niệm nghiên cứu thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau đó kiểm định sựphù hợp của mô hình nghiên cứu với các giả thuyết đã được đưa ra.
Kết quả chuẩn hóa của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy có 03 yếu tốtác động đến nhận biết thương thiệu: uy tín, sựhài lòng của khách hàng và truyền thông của doanh nghiệp. Nhận biết thương hiệu tác động cùng chiều đến hoạt động truyền miệng. Như vậy các giả thuyết H1, H2, H3 và H4 đều được chấp nhận. Chương tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý quản trị cũng như những hạn chế của nghiên cứu này và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ