Bảng 4.14. Trọng số tải của các thang đo
Mối quan hệ Hệ số tải
TRUYENTHONG1 TRUYENTHONG 0.733 TRUYENTHONG2 TRUYENTHONG 0.946 TRUYENTHONG3 TRUYENTHONG 0.777 UYTIN1 UYTIN 0.822 UYTIN2 UYTIN 0.75 UYTIN3 UYTIN 0.848 SHL1 SHL 0.793 SHL2 SHL 0.782 SHL3 SHL 0.8 NBTH1 NBTH 0.805 NBTH2 NBTH 0.855 NBTH3 NBTH 0.685 HDTM3 HDTM 0.543 HDTM2 HDTM 0.764 HDTM1 HDTM 0.576
Với độ tin cậy 95%, thang đo đạt giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa đều cao hơn 0.5 và có ý nghĩa thống kê (p < 5%) (Gerbing và Anderson, 1988). Tất cả trọng số CFA của tất cảbiến quan sát đều lớn hơn 0.5, khẳng định tính đơn hướng và giá trịhội tụ của các thang đo sử dụng trong mô hình.
4.2.3.3. Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích
Ngoài hệ số Cronbach’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp của thang đo còn được thể hiện thông qua hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability) và tổng phương sai trích được (variance extracted). Độ tin cậy tổng hợp (ρc) và phương sai trích (ρvc) phải lớn hơn 0,5 thì thang đo mới đạt yêu cầu.
Bảng 4.15. Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
Thành phần quan sátSố biến Độ tin cậytổng hợp Tổng phương sai trích Đánh giá Truyền thông 3 0.862 0.678 Đạt yêu cầu Uy tín 3 0.848 0.652 Sự hài lòng 3 0.834 0.627 Nhận biết thương hiệu 3 0.825 0.615 Hoạt động truyền miệng 3 0.665 0.407 Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.
Tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về phương sai trích tổng hợp (ρvc ≥ 50%), độ tin cậy tổng hợp (ρc ≥ 0.5) và hệ số Cronbach’s Alpha (α ≥ 0.6). Vì thế các thang đo lường các yếu tốảnh hưởng đến hoạt động truyền miệng hoàn toàn có thể tin cậy được. Thang đo sau khi thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA hoàn toàn thỏa điều kiện để tiến hành phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
4.3. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Mô hình có 05 khái niệm được đưa vào để kiểm định độ thích hợp của mô hình bao gồm: sự hài lòng của khách hàng, truyền thông, uy tín, nhận biết thương hiệu, hoạt động truyền miệng.
Hình 4.2. Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa).
Kết quảphân tích cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy mô hình có 83 bậc tự do với giá trị thống kê Chi-bình phương là 109.760; p=0.000. Khi điều chỉnh bằng cách chia giá trị Chi-bình phương cho bậc tựdo thì ta thấy chỉ tiêu này đạt được mức độ phù hợp (1.322 < 2), như vậy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường. Các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp khác đều đạt yêu cầu (TLI = 0.974, CFI = 0.979, RMSEA = 0.04 < 0.08). Như vậy mô hình nghiên cứu tương đối thích hợp với dữ liệu thu thập từ thịtrường.
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định mối quan hệnhân quả giữa các khái niệm trong mô hình
Mối quan hệ Ước lượchưa ng
chuẩn hóa S.E.
Ước lượng chuẩn hóa C.R. P NBTH SHL 0.272 0.098 0.244 2.781 0.005 NBTH UYTIN 0.339 0.079 0.360 4.280 0.000 NBTH TT 0.191 0.090 0.190 2.128 0.033 HDTM NBTH 0.177 0.054 0.327 3.256 0.001
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.
Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình được trình bày ở Bảng 4.16 cho thấy các mối quan hệđều có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy là 95% (p < 0.05).
Kết quả chuẩn hóa của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy có 03 yếu tố tác động dương đến nhận biết thương hiệu. Uy tín là yếu tốtác động mạnh nhất (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá bằng 0.36). Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu ở vị trí thứ hai (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá là 0.244). Cuối cùng, truyền thông doanh nghiệp (trọng số hồi quy chuẩn hóa bằng 0.19). Nhận biết thương hiệu tác động dương đến hoạt động truyền miệng thương hiệu (trọng số hồi quy đã chuẩn hóa là 0.327).
Bảng 4.17. Hệ sốbình phương tương quan bội
Yếu tố Ước lượng
Nhận biết thương hiệu 39.3%
Hoạt động truyền miệng 10.7% Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.
Dựa trên kết quả Bảng 4.17, ta kết luận rằng các khái niệm sự hài lòng, uy tín, truyền thông giải thích được 39.3% biến thiên của nhận biết thương hiệu. Nhận
biết thương hiệu giải thích được 10.7% biến thiên của hoạt động truyền miệng. Theo Burn và Bush (1995) hệ sốphù hợp tổng hợp được tính như sau:
R2 M = 1 – (1 – R2 1) (1 – R2 2) Trong đó, R2 1 và R2
2 lần lượt là hệ sốxác định của hai mô hình hồi quy thành phần. Từđó ta có:
R2
M = 1 – (1 – 0.393) (1 – 0.107) = 0.4579
Kết quả cho thấy các biến độc lập: uy tín, sựhài lòng, truyền thông, hoạt dộng truyền miệng, nhận biết thương hiệu giải thích được khoảng 45.79% phương sai của hoạt động truyền miệng thương hiệu bưởi da xanh Sông Xoài.
Nghiên cứu thực hiện kiểm định Bootstrap bằng cách lấy mẫu lập lại với kích thước N=1000. Qua kiểm định cho thấy độ chệch và sai số của độ chệch giữa ước lượng Bootstrap và ước lượng tối ưu ML có xuất hiện nhưng không lớn. Vì thế, nghiên cứu kết luận ước lượng mô hình nghiên cứu này đáng tin cậy.
Bảng 4.18. Kết quảước lượng bằng Bootstrap N = 1000
Mối quan hệ SE SE-SE Mean Bias SE-Bias
NBTH SHL .105 .002 .267 -.006 .003
NBTH UYTIN .085 .002 .339 .000 .003
NBTH TT .101 .002 .193 .002 .003
HDTM NBTH .060 .001 .176 -.001 .002
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.
Sau khi thực hiện kiểm định thang đo về độ tin cậy và phân tích nhân tố khẳng định CFA thì mô hình nghiên cứu không có sự thay đổi và có 04 giả thuyết nghiên cứu. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng kỹ thuật kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thì có 4 giả thuyết được chấp nhận. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được tổng hợp trong Bảng 4.19 như sau:
Bảng 4.19. Tổng kết kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Kết quả
H1: Uy tín có tác động cùng chiều đến nhận dạng thương hiệu; Chấp nhận H1 H2: Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng cùng chiều đến
nhận dạng thương hiệu; Chấp nhận H2 H3: Truyền thông doanh nghiệp ảnh hưởng cùng chiều đến
nhận dạng thương hiệu; Chấp nhận H3 H4: Nhận biết thươnghiệutác động cùng chiều đến hoạt động
truyền miệng Chấp nhận H4
Tóm tắt chương 4
Chương này trình bày kết quả về mẫu nghiên cứu dưới dạng mô tả thống kê, kết quả về kiểm định các thang đo của các khái niệm nghiên cứu thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau đó kiểm định sựphù hợp của mô hình nghiên cứu với các giả thuyết đã được đưa ra.
Kết quả chuẩn hóa của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy có 03 yếu tốtác động đến nhận biết thương thiệu: uy tín, sựhài lòng của khách hàng và truyền thông của doanh nghiệp. Nhận biết thương hiệu tác động cùng chiều đến hoạt động truyền miệng. Như vậy các giả thuyết H1, H2, H3 và H4 đều được chấp nhận. Chương tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý quản trị cũng như những hạn chế của nghiên cứu này và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. Kết luận
Căn cứ vào tổng quan lý thuyết, mô hình nghiên cứu đã được phát triển cho nghiên cứu này. Mô hình này đã được kiểm tra với một mẫu gồm 205 khách đang sử dụng sản phẩm bưởi da xanh của HTX bưởi da xanh Sông Xoài. Với những kết quả thu được, nghiên cứu này có những đóng góp tích cực trong thực tiễn, cụ thể như sau:
- Về thang đo sử dụng trong nghiên cứu này. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng toàn bộthang đo được sử dụng trong nghiên cứu là đáng tin cậy và có thể được sử dụng cho những nghiên cứu khác.
- Vềcác yếu tốảnh hưởng đến hoạt động truyền miệng thông qua biến trung gian nhận biết thương hiệu. Nghiên cứu đã chỉ ra có 3 yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu như: uy tín (β đã chuẩn hóa là 0.36), sựhài lòng của khách hàng (β đã chuẩn hóa là 0.244) và truyền thông của doanh nghiệp (β đã chuẩn hóa 0.19). Nhận biết thương hiệu đã tác động cùng chiều đến hoạt động truyền miệng của khách hàng (β đã chuẩn hóa là 0.327). Như vậy các giả thuyết H1, H2, H3, H4 đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95%.
5.2. Hàm ý quản trị nhằm gia tăng hoạt động truyền miệng thương hiệu5.2.1. Yếu tố uy tín 5.2.1. Yếu tố uy tín
Bảng 5.1. Thống kê mô tả yếu tốuy tín
Nội dung biến quan sát N Giá trị
trung bình Độchu lệẩch n Khách hàng nghĩ cao về thương hiệu Bưởi xanh da
của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài 205 4.00 1.111 Thương hiệu Bưởi da xanh Sông Xoàiđược xem là có
uy tín khi khách hàng tiêu dùng 205 4.01 .995 Thương hiệu Bưởi da xanh Sông Xoàicó danh tiếng
tốt 205 4.07 .965
Kết quả nghiên cứu cho thấy “Uy tín” là yếu tố có mức độ ảnh hưởng lớn nhất (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá bằng 0.36) đến nhận biết thương hiệu trong nhóm 03 yếu tốtác động trong phạm vi nghiên cứu của đềtài. Giá trị trung bình của nhóm yếu tố này là 4.03. Để gia tăng nhận biết thương hiệu của khách hàng cần phải có những hàm ý quản trị trong việc gia tăng uy tín của hợp tác xã đối với sản phẩm Bưởi da xanh Sông Xoài. Vì vậy, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị như sau:
Biến quan sát “Khách hàng nghĩ cao về thương hiệu Bưởi xanh da của Hợp
tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài” có giá trị trung bình thấp nhất là 4. Để cải thiện biến quan sát này, hợp tác xã cần nâng cao hình ảnh thương hiệu của bưởi da xanh trong tâm trí khách hàng. Muốn làm được điều đó, khách hàng phải có niềm tin đối với thương hiệu sản phẩm và xây dựng mối quan hệcó chất lượng với khách hàng.
Biến quan sát “Thương hiệu Bưởi da xanh Sông Xoài được xem là có uy tín khi khách hàng tiêu dùng” có giá trị trung bình là 4.01. Để cải thiện biến quan sát này, hợp tác xã cần nâng cao chất lượng sản phẩm với khách hàng, quy trình bán hàng trong đó yếu phục vụ và phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng cần được chú trọng.
Biến quan sát “Thương hiệu Bưởi da xanh Sông Xoài có danh tiếng tốt” có giá trị trung bình là 4.07. Để cải thiện biến quan sát này, hợp tác xã cần đảm bảo các nguyên tắc, sản phẩm bưởi da xanh phải dựa trên giá trị cốt lõi của sản phẩm, luôn giữ lời hứa với khách hàng, luôn chủđộng xây dựng danh tiếng cho Hợp tác xã như PR, giới thiệu về sản phẩm của Hợp tác xã thông qua hội chợ triển lãm sản phẩm…
5.2.2. Yếu tố Sự hài lòng
Bảng 5.2. Thống kê mô tả yếu tố Sựhài lòng
Nội dung biến quan sát N Giá trị
trung bình Độchu lệẩch n Tôi hài lòng với khi sử dụng sản phẩm Bưởi da xanh
Sử dụng Bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoàilà một trải nghiệm tốt
205 3.74 1.013
Tôi chắc chắn đó là điều thích hợp để sử dụng Bưởi
da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài 205 3.56 1.086
Giá trịtrung bình 205 3.70 .88646
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.
Kết quả nghiên cứu cho thấy “Sự hài lòng” là yếu tố có mức độ ảnh hưởng lớn thứ hai (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá bằng 0.244) đến nhận biết thương hiệu trong nhóm 03 yếu tố tác động trong phạm vi nghiên cứu của đề tài. Giá trị trung bình của nhóm yếu tố này là 3.70. Để gia tăng nhận biết thương hiệu của khách hàng cần phải có những hàm ý quản trị trong việc gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài. Vì vậy, tác giả đề xuất một sốhàm ý quản trịnhưsau:
Biến quan sát “Tôi hài lòng với khi sử dụng sản phẩm Bưởi da xanh của Hợp
tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài” có giá trị trung bình là 3.78. Để cải thiện biến quan sát này, Hợp tác xã cần nâng cao chất lượng sản phẩm là điều kiện tiến quyết. Ngoài ra, cải thiện dịch vụ khách hàng không chỉ xây dựng sự hài lòng của khách hàng, mà nó còn là một công cụ marketing đắc lực nhất trong bối cảnh mà xu hướng “marketing truyền miệng” (word-of-mouth marketing) đang thịnh hành.
Biến quan sát “Sử dụng Bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoàilà một trải nghiệm tốt” có giá trịtrung bình là 3.74.Để cải thiện biến quan sát này, Hợp tác xã cần có chiến dịch marketing quảng cáo và dùng thử sản phẩm để khách hàng cảm nhận được sự khác biệt của sản phẩm so với sản phẩm khác trên thị trường. Sự trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm là yếu tốgiúp cho Hợp tác xã ghi nhận ý kiến, quan điểm của khách hàng ở nhiều khía cạnh để sản phẩm được hoàn thiện hơn.
Biến quan sát “Tôi chắc chắn đó là điều thích hợp để sử dụng Bưởi da xanh
biến quan sát này, Hợp tác xã cần xây dựng chất lượng mối quan hệ đối với khách hàng. Đểlàmđược điều này, Hợp tác xã cần tạo dựng niềm tin, sựhài lòng, mức độ cam kết và chất lượng giao tiếp thì chất lượng mối quan hệ sẽđược duy trì và phát triển.
5.2.3. Yếu tố Truyền thông
Bảng 5.3. Thống kê mô tả yếu tố truyền thông
Nội dung biến quan sát N Giá trị
trung bình Độchu lệẩch n Hợp tác xã giúp tôi cập nhật về (mẫu mã, chủng
loại…) của sản phẩm Bưởi da xanh Sông Xoài 205 3.74 1.154 Tôi nhận được thông tin thường xuyên từ Hợp tác xã
Bưởi da xanh Sông Xoài 205 3.50 .993 Tôi được cung cấp quy trình sản xuất sản phẩm Bưởi
da xanh Sông Xoài 205 3.33 .911
Giá trịtrung bình 205 3.52 .89612
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra.
Kết quảnghiên cứu cho thấy “Truyền thông” là yếu tốcó mức độảnh hưởng lớn thứ ba (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá bằng 0.19) đến nhận biết thương hiệu trong nhóm 03 yếu tố tác động trong phạm vi nghiên cứu của đề tài. Giá trị trung bình của nhóm yếu tố này là 3.52. Để gia tăng nhận biết thương hiệu của khách hàng cần phải có những hàm ý quản trị trong việc truyền thông về sản phẩm bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài. Vì vậy, tác giảđề xuất một sốhàm ý quản trị nhưsau:
Biến quan sát “Hợp tác xã giúp tôi cập nhật về (mẫu mã, chủng loại…) của sản phẩm Bưởi da xanh Sông Xoài” có giá trị trung bình là 3.74. Để cải thiện biến quan sát này, Hợp tác xã cần nghiên cứu thị trường để nắm bắt thị hiếu, nhu cầu của khách hàng. Từđó, Hợp tác xã cần cải thiện mẫu mã, chủng loại các sản phẩm bưởi
là đòi hỏi khách quan của kinh doanh trong cơ chế thị trường. Do đó, Hợp tác xã cần vận dụng linh hoạt và kịp thời trong xu thế cạnh tranh hiện nay.
Biến quan sát “Tôi nhận được thông tin thường xuyên từ Hợp tác xã Bưởi da
xanh Sông Xoài” có giá trịtrung bình là 3.5. Để cải thiện biến quan sát này, Hợp tác xã sử dụng các kênh truyền tải thông tin miễn phí như các trang mạng xã hội Facebook, Zalo, Viber… Đây là các kênh thông tin rất bổ ích và miễn phí hiện nay trên thịtrường. Ngoài ra cần tích cực tham gia các hội triển lãm sản phẩm, tham gia các cuộc thi ý tưởng khoa học sáng tạo của tỉnh… nhằm mục đích quảng bá hình ảnh sản phẩm đến người tiêu dùng, đối tác được rộng rãi hơn.
Biến quan sát “Tôi được cung cấp quy trình sản xuất sản phẩm Bưởi da xanh Sông Xoài” có giá trịtrung bình là 3.33. Để cải thiện biến quan sát này, Hợp tác xã