III.2: Phân tích và dự báo về môi trờng kinh doanh
III.2.2. Các yếu tố trong môi trờng tác nghiệp
Môi trờng tác nghiệp là các yếu tố xuất hiện trong một ngành sản xuất kinh doanh, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành kinh doanh, và tác
động đến toàn bộ quá trình soạn thảo và thực thi chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trờng tác nghiệp phải bao gồm 5 yếu tố cơ bản là: đối thủ cạnh tranh, ngời mua ( khách hàng) ngời cung cấp, các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩm, sản phẩm thay thế. Đây là loại môi trờng gắn trực tiếp với từng doanh nghiệp và phần lớn các hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp xảy ra tại đây. Các nhân tố này bao gồm:
25
Doanh nghiệp chiến lược kinh doanh
môi trường tác nghiệp.
a. Khách hàng :
Khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hởng đến kinh doanh của doanh nghiệp.
Khách hàng là những ngời mua sản phẩm của doanh nghiệp, họ là một bộ phận không thể tách rời trong môi trờng cạnh tranh của doanh nghiệp. Khách hàng là nhân tố trung tâm trong bộ ba chiến lợc trên thị trờng: khách hàng, doanh nghiệp, các đối thủ cạnh tranh. Họ là ngời đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, là điều kiện tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp.
Sơ đồ: I.4 Các yếu tố môi trờng tác nghiệp
Sự tín nhiệm của khách hàng có thể là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp, do đó sự tín nhiệm đạt đợc do biết thoả mãn tốt hơn các nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp cần quan tâm tới khả năng trả giá của khách hàng, ngời mua có thể ép giá làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp giảm xuống, hoặc đòi hỏi hàng hoá
có chất lợng cao hơn một cách khắt khe hoặc đòi hỏi những điều kiện u đãi khác.
Với những khách hàng có thế lực tức là số lợng hàng hoá của họ mua chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số hàng hoá của doanh nghiệp và nếu họ chuyển sang mua hàng khác thì không tốn kém gì đáng kể cho sự thay đổi đó, sản phẩm của doanh nghiệp không
ảnh hởng gì đến chất lợng sản phẩm của ngời mua (nếu họ đi mua của doanh nghiệp khác thì chiến lợc sản phẩm của họ không thay đổi) khi quan hệ với khách hàng có thế lực thì cần có chính sách khôn khéo: Xây dựng quan hệ hữu hảo lâu dài, các
điều kiện mua bán phải đợc định rõ để giảm đến mức tối thiểu sự biến động của doanh nghiệp trớc khách hàng có thế lực. Doanh nghiệp cần phải xác định cho mình những khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, kết cấu, số lợng khách hàng, quy mô, nhu cầu, thị hiếu...để xây dựng chiến lợc kinh doanh, đồng thời phải chú trọng quan tâm đến một số vấn đề:
- Thị hiếu : nếu nh khách hàng có t tởng thích dùng hàng ngoại hơn thì lập tức sẽ có tác động tới quá trình tiêu thụ của doanh nghiệp trong nớc. Đòi hỏi những doanh nghiệp phải có những biện pháp để hàng hoá của họ có thể cạnh tranh đợc với hàng ngoại. Hay ngời tiêu dùng yêu cầu những sản phẩm ngoài chất lợng cao, giá
hợp lý còn phải độc đáo, mới lạ, thuận tiện và đa năng cũng sẽ đòi hỏi các doanh… nghiệp phải cạnh tranh với nhau trong việc thoả mãn các yêu cầu này.
Đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp chiến lược kinh doanh
môi trường tác nghiệp.
Người cung cấp Khả năng ép giá của người
cung cấp
Người mua Khả năng ép giá của người
mua
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Nguy cơ đối thủ cạnh tranh
Sản phẩm
- Thu nhập của khách hàng: Là một yếu tố ảnh hởng, quyết định đến nhu cầu có khả năng thanh toán. Nếu khách hàng có thu nhập thấp thì họ chỉ tiêu dùng sản phẩm có mức giá thấp với thu nhập tơng đối. Do vậy nếu doanh nghiệp đa ra thị tr- ờng những sản phẩm có giá bán cao sẽ không thể cạnh tranh đợc với sản phẩm có giá bán cùng loại có mức giá thấp hơn. Chính vì vậy mà mỗi doanh nghiệp cần thiết phải dựa vào thị hiếu và thu nhập của khách hàng mà định hớng cho chiến lợc kinh doanh đối với các sản phẩm của doanh nghiệp.
b. Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Các đối thủ cạnh tranh hiện có ảnh hởng rất lớn đến khả năng cung ứng hàng hóa và dịch vụ của ngành và số lợng đối thủ cạnh tranh hiện tại cho ta thấy mức độ gay gắt của cuộc cạnh tranh. Sự hiểu biết các đối thủ cạnh tranh đối với các doanh nghiệp có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Bởi các đối thủ cạnh tranh nhau quyết định tính chất và mức độ ganh đua hoặc thủ thuật giành lợi thế trong ngành. Nền kinh tế thị trờng tồn tại nhiều thành phần kinh tế và nhiều doanh nghiệp đợc hình thành và phát triển bình đẳng, vấn đề cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là thuộc tính cố hữu, mỗi đối thủ cạnh tranh đều muốn huy động mọi khả năng của mình để nhằm thoả
mãn đến mức cao nhất mọi yêu cầu của ngời tiêu dùng trên thị trờng. Bởi vậy nếu muốn tồn tại và đứng vững thì đòi hỏi doanh nghiệp cần phải có những chiến lợc kinh doanh tối u trên cơ sở phát huy các nguồn lực sẵn có của mình để không ngừng củng cố vị thế doanh nghiệp phát huy khả năng, năng lc sẵn có trong doanh nghiệp
để có thể theo kịp và vợt lên đối thủ cạnh tranh khác.
Thông tin cần thiết cho việc phân tích đối thủ canh tranh chủ yếu là: Mục tiêu của đổi thủ; Chiến lợc hiện tại của đối; Tiềm năng của đối thủ về kỹ thuật, Về nhân lực, Về nguồn vốn, Về hoạt động maketing... Sự am hiểu đối thủ cạnh tranh có tầm quan trọng đến mức có thể cho phép đa ra các chiến thuật cạnh tranh nhằm giữ vị thế vốn có của doanh nghiệp
c. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Thị trờng hấp dẫn, khả năng sinh lợi cao, công nghệ khônog đòi hỏi mớc độ hiện đại thì trong tơng lai gần sẽ xuất hiện các đối thủ mới. Mỗi đối thủ cạnh tranh tiềm tàng mới tham gia vào kinh doanh là một mối đe doạ với những công ty hiện tại, nó có tác động đến mức độ cạnh tranh của ngành trong tơng lai. Sự tham gia của các đối thủ cạnh tranh này làm cho số lợng các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành tăng lên. Do vậy cơ hội đối với doanh nghiệp sẽ giảm đi, đòi hỏi mỗi doanh
27
nghiệp phải có những chiến lợc kinh doanh tơng ứng với tình hình của doanh nghiệp mình nếu muốn chiến thắng. Để giảm bớt mối đe doạ này các nhà quản lý có thể xây dựng các chiến lợc kinh doanh, xây dựng các hàng rào tránh sự xâm nhập bên ngoài. Những hàng rào này là: lợi thế do sản xuất trên quy mô lớn, đa dạng hoá sản phẩm, sự đòi hỏi có nguồn tài chính lớn, chi phí chuyển đổi mặt hàng cao, khả năng hạn chế trong việc thâm nhập các kênh tiêu thụ vững vàng và u thế về già thành mà
đối thủ cạnh tranh không tạo ra đợc. Việc phân tích đối thủ tiềm tàng để có phơng
án bảo trợ vị thế hiện tại của doanh nghiệp.
d. Các đơn vị cung ứng đầu vào và tài chính cho doanh nghiệp:
Đối với doanh nghiệp sản xuất thì việc cung ứng hàng hoá đầu vào có ảnh h- ởng tới chất lợng hàng hoá bán ra, do vậy các nhà cung ứng đầu vào đóng vai trò rất quan trọng. Các nhà cung ứng đầu vào có thể gây áp lực cho các doanh nghiệp và làm ảnh hởng tới chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp trong các trờng hợp:
Doanh nghiệp không phải là khách hàng quan trọng của nhà cung ứng.
Họ là nhà cung cấp độc quyền của doanh nghiệp.
Loại vật t của nhà cung cấp là yếu tố đầu vào quan trọng nhất đối với doanh nghiệp, có thể quyết định tới quá trình sản xuất hoặc quyết định tính chất sản phẩm của doanh nghiệp…
Trong những trờng hợp nh vậy nhà cung cấp có thể tạo ra sức ép đối với các doanh nghiệp thông qua việc tăng giá bán, giảm chất lợng hàng hoá sản phẩm hoặc mức độ dịch vụ đi kèm, trì hoãn cung cấp nguyên vật liệu để sản xuất làm cho doanh nghiệp không có đủ các yếu tố đầu vào cung cấp cho sản xuất sản phẩm.
Nguồn cung ứng tài chính để đảm bảo vốn vay ngắn hạn và dài hạn trong từng thời kỳ. Khi phân tích nhà cung ứng tài chính cần chú ý các điểm: nguồn vốn lu động có mạnh hay không, các điều kiện cho vay có phù hợp với sản xuất kinh doanh của từng doanh nghiệp không, có khả năng kéo dài thời hạn vay khi cần thiết hay không.
Ngời lao động: cũng là một phần chính yếu trong môi trờng cạnh tranh, khả
năng thu hút và lôi kéo các nhân viên có năng lực, trình độ gắn bó với doanh nghiệp, hăng say nhiệt tình công tác, phát huy hết khả năng trong công việc... là cơ sở đảm bảo cho thành công của doanh nghiệp.
Thông qua việc phân tích nhà cung cấp để có thể nắm đợc tình hình các nguồn cung ứng nguyên liệu đầu vào nhằm đảm bảo việc cam kết số lợng, chất lợng và thời gian giao hàng của nhà cung cấp nếu không doanh nghiệp nên tìm cho mình các nhà cung cấp khác để có thể chủ động hơn trong các yếu tố đầu vào.
e. Các sản phẩm thay thế:
Sự ra đời của các sản phẩm thay thế luôn là một tất yếu nhằm đáp ứng những biến động của nhu cầu thị trờng theo hớng ngày càng đa dạng hoá, phong phú và cao cấp hơn. Chính những sản phẩm thay thế gia tăng cũng làm tăng mức độ cạnh tranh và thu hẹp quy mô của thị trờng mỗi sản phẩm của doanh nghiệp.
Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế. Bởi các sản phẩm thay thế thờng đợc sản xuất bởi công nghệ hiện đại hơn, do nó ra đời sau và nó kích thích đợc sự tò mò của ngời tiêu dùng sản phẩm mới. Vì vậy doanh nghiệp cần phải không ngừng nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế tiềm ẩn. Muốn đạt đợc thành công trong vấn đề này thì doanh nghiệp cần chú ý giành nguồn lực để phát triển hay vận dụng công nghệ mới vào chiến lợc kinh doanh của mình.