đề tài hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm bột giặt OMO của tập đoàn UNILEVER

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

Khái niệm, vai trò chiến lược Marketing

1.1.1 Khái niệm chiến lược, chiến thuật, chiến dịch

- Chiến thuật: Là các biện pháp giao chiến và đánh bại đối thủ trong một trận đánh.

- Chiến lược: Là những biện pháp, kế hoạch chung nhằm giành kết cục lâu dài.

- Chiến dịch: Toàn bộ các việc tập trung lực lượng để giải quyết nhiệm vụ nào đó.

1.1.2 Khái niệm chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P.

 Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường).

 Khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm).

Sản phẩm và dịch vụ của công ty sẽ được định vị một cách rõ ràng trên thị trường, nhấn mạnh các yếu tố nổi bật và lợi ích mà chúng mang lại Khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm của công ty thay vì của đối thủ cạnh tranh nhờ vào chất lượng vượt trội, dịch vụ khách hàng tận tâm và giá trị gia tăng mà công ty cung cấp Định hướng chiến lược cạnh tranh sẽ tập trung vào việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và tạo ra sự khác biệt rõ rệt, từ đó thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả.

 Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh, truyền thông…(marketing mix)

Mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới trên thị trường liên quan đến khối lượng sản phẩm và thị phần, được gọi là mục tiêu Marketing Để đạt được những mục tiêu này, doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược Marketing rõ ràng và hiệu quả.

Theo Philip Kotler, chiến lược Marketing là một hệ thống các luận điểm logic và hợp lý, làm nền tảng cho việc chỉ đạo tổ chức trong việc giải quyết các nhiệm vụ Marketing Nó bao gồm các chiến lược cụ thể nhằm vào thị trường mục tiêu, các phức hệ Marketing và xác định mức chi phí cho hoạt động Marketing.

1.1.3 Vai trò của chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing và Marketing Mix là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại

Hoạch định chiến lược Marketing là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp nhận diện cơ hội và nguy cơ, đồng thời hiểu rõ điểm mạnh và điểm yếu của bản thân Qua đó, doanh nghiệp có khả năng ứng phó hiệu quả với những biến động của thị trường và triển khai các chiến lược phù hợp.

Vai trò của chiến lược Marketing chỉ được phát huy tối đa khi doanh nghiệp thiết lập một kế hoạch chiến lược hợp lý, đảm bảo sự kết nối chặt chẽ giữa các yếu tố của Marketing Mix và sự phối hợp của tất cả các bộ phận hướng tới thị trường mục tiêu đã xác định Việc xây dựng chiến lược Marketing đúng đắn sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện hiệu quả các nhiệm vụ kinh doanh.

Hoạch định chiến lược Marketing

Hình 1.1 Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing

1.2.1 Các cấp chiến lược trong công ty

Chiến lược có thể phân chia theo ba cấp độ: cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh và cấp chức năng

1.2.1.1 Chiến lược cấp công ty

Chiến lược cấp doanh nghiệp là tuyên bố về mục tiêu dài hạn và định hướng phát triển của tổ chức Nó xác định ngành nghề mà công ty hiện tại và tương lai sẽ hoạt động, đồng thời đề ra cách thức quản lý các hoạt động kinh doanh liên quan.

Chiến lược tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh cụ thể giúp công ty tối ưu hóa nguồn lực vật chất, công nghệ, tài chính và quản trị tổng quát Điều này cho phép doanh nghiệp phát huy tối đa các năng lực cạnh tranh, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và đạt được thành công trong lĩnh vực đã chọn.

Chiến lược hội nhập dọc là quá trình mà công ty tự sản xuất các đầu vào cho mình (hội nhập ngược chiều) hoặc tự phân phối các đầu ra (hội nhập xuôi chiều).

 Chiến lược đa dạng hóa: Chiến lược này thường hướng đến mục tiêu gia tăng giá trị, làm tăng sức mạnh thị trường tương đối so với đối thủ

1.2.1.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh ( SBU)

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành động giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh

Chiến lược kinh doanh phải chỉ ra được cách thức doanh nghiệp cạnh tranh trong

Nhu cầu và hành vi khách hàng

Mục tiêu, nguồn lực công ty Đối thủ cạnh tranh hiện tại, tương lai

Vị trí và sự khác biệt của công ty

Phân phối các ngành kinh doanh khác nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho các SBU và làm thế nào để phân bổ các nguồn lực hiệu quả.

Chiến lược dẫn đạo chi phí tập trung vào việc thực hiện các hành động nhằm cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ với những đặc tính được khách hàng chấp nhận, đồng thời đảm bảo chi phí thấp nhất so với các đối thủ cạnh tranh.

Chiến lược tạo sự khác biệt nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh cho công ty bằng cách phát triển các sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng nhận diện là độc đáo, nổi bật với những đặc tính quan trọng.

Chiến lược tập trung là phương pháp tiếp cận nhằm phục vụ trực tiếp nhu cầu của một nhóm khách hàng hạn chế Chiến lược này tập trung vào những kẽ hở thị trường cụ thể, có thể được xác định theo địa lý, loại khách hàng hoặc phân đoạn sản phẩm.

1.2.1.3 Chiến lược cấp chức năng.

Chiến lược chức năng tập trung vào cách tổ chức các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp như R&D, Hậu cần, Sản xuất, Marketing và Tài chính nhằm thực hiện hiệu quả phương hướng chiến lược ở cấp độ doanh nghiệp và từng Đơn vị Kinh doanh Chiến lược (SBU).

Chiến lược chức năng là bản tuyên bố chi tiết về mục tiêu và phương thức hành động ngắn hạn mà các lĩnh vực chức năng áp dụng để đạt được mục tiêu ngắn hạn của các Đơn vị Kinh doanh Chiến lược (SBU) cũng như mục tiêu dài hạn của tổ chức.

1.2.2 Phân tích môi trường marketing

Theo Philip Kotler, môi trường marketing của doanh nghiệp bao gồm các tác nhân và lực lượng bên ngoài quản trị marketing, ảnh hưởng đến khả năng phát triển và duy trì các mối quan hệ có lợi với khách hàng mục tiêu Môi trường marketing được chia thành hai nhóm chính: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.

1.2.3 Mục tiêu chiến lược marketing

Mục tiêu của chiến lược marketing bao gồm các chỉ tiêu cơ bản như sản lượng tiêu thụ, doanh thu và thị phần mà chiến lược cần đạt được Những mục tiêu này được xác định dựa trên các yếu tố cụ thể liên quan đến thị trường và nhu cầu của khách hàng.

 Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

 Các kết quả từ phân tích môi trường

 Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing

Phương pháp xây dựng chiến lược Marketing

1.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing

Môi trường kinh tế ảnh hưởng đến khả năng chi tiêu của khách hàng thông qua các yếu tố như phân phối thu nhập, mức độ tiết kiệm, tình trạng nợ nần và khả năng vay vốn.

Các nhà Marketing cần nắm bắt các xu hướng thu nhập chính trong cộng đồng và theo dõi những thay đổi về tiêu chí của các nhóm dân cư khác nhau.

 Tiết kiệm, nợ tín dụng.

Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên, đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Những xu hướng trong môi trường tự nhiên có tác động lớn đến cách thức mà doanh nghiệp triển khai các hoạt động Marketing của mình.

 Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu.

 Chi phái năng lượng tăng.

 Môi trường công nghệ: tiến bộ khoa học kĩ thuật tác động đến thị trường ở nhiều mặt như:

 Làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu.

 Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan đế kĩ thuật mới.

Áp dụng công nghệ mới giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường Sự phát triển công nghệ chủ yếu dựa vào đầu tư cho nghiên cứu và phát triển.

Môi trường chính trị và pháp luật hiện nay có nhiều đạo luật quan trọng điều chỉnh hoạt động kinh doanh Các nhà Marketer cần nắm vững các quy định bảo vệ cạnh tranh, quyền lợi người tiêu dùng và lợi ích xã hội để đảm bảo hoạt động của mình tuân thủ pháp luật.

 Các thể chế, định hướng chính trị.

 Hệ thống pháp luật hiện hành.

 Định hướng chung của nền kinh tế.

 Vai trò của chính phủ đối với nền kinh tế.

Môi trường văn hóa – xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành niềm tin, giá trị và chuẩn mực của con người Các yếu tố như văn hóa, dân số, nghề nghiệp, tâm lý dân tộc, phong cách sống, hôn nhân và gia đình đều góp phần tạo nên bức tranh tổng thể của môi trường này.

 Cung ứng yếu tố đầu vào

 Người cung cấp tài chính và lao động

 Người bán buôn trung gian.

 Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

+ Đối thủ đang định tìm kiếm gì trong thị trường: thị phần, lợi nhuận, vị trí dẫn đầu, mức tăng trưởng…

+ Điều gì chi phối hành vi của mỗi đối thủ?

 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ.

 Định hướng theo khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

 Tập trung vào đối thủ cạnh tranh: Dựa vào những phản ứng của đối thủ cạnh tranh để có phương án hành đô ̣ng

 Tập trung vào khách hàng: Lấy khách hàng làm trung tâm.

1.3.2 Những căn cứ để xây dựng chiến lược Marketing

1.3.2.1 Căn cứ vào khách hàng.

 Khách hàng là cơ sở của mọi chiếc lược.

 Để chiến lược Marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược thì doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường.

 Cách phân đoạn thị trường

 Theo mục đích sử dụng: Căn cứ vào mục đích sử dụng sản phẩm của khách hàng.

 Theo khả năng đáp ứng của thị trường: Là khả năng giới hạn nguồn lực của doanh nghiệp.

1.3.2.2 Căn cứ vào doanh nghiệp.

Khai thác tối đa các lợi thế của doanh nghiệp mình để tạo sự khác biệt.

1.3.2.3 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.

 Nhận dạng lợi thế của mình so với đối thủ cạnh tranh.

 Xác định điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.

 Tập trung cho các phân đoạn thị trường của mình sao cho tốt nhất.

1.3.3 Lựa chọn các thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

1.3.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Các doanh nghiệp cần xác định rõ đối tượng khách hàng của mình, bao gồm nhu cầu và mong muốn của họ Việc xây dựng chiến lược marketing có thể được thực hiện cho từng nhóm khách hàng riêng biệt hoặc áp dụng chung cho tất cả Để đưa ra quyết định này, doanh nghiệp cần thực hiện phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu thông qua các bước cụ thể.

 Đo lường và dự báo nhu cầu

Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và tương lai của sản phẩm, đồng thời xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu Việc này rất quan trọng cho quyết định về quy mô và phương thức thâm nhập thị trường.

Các nhà marketing nhận thức rằng thị trường người tiêu dùng không đồng nhất và có thể được phân nhóm theo nhiều tiêu chí khác nhau như địa lý, dân số học, tâm lý học và hành vi học Quá trình phân chia khách hàng thành các nhóm để làm nổi bật sự khác biệt về nhu cầu, tính cách và hành vi được gọi là phân khúc thị trường Mỗi thị trường được hình thành từ những khúc tuyến thị trường riêng biệt.

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp có thể chọn thâm nhập vào một hoặc nhiều khúc tuyến của thị trường, nhưng thường bắt đầu với một khúc tuyến duy nhất Nếu thành công, họ sẽ mở rộng sang các khúc tuyến khác theo chiều dọc hoặc ngang Sự thâm nhập này không ngẫu nhiên mà dựa trên kế hoạch chủ động Các doanh nghiệp nhỏ thành công nhận ra rằng chỉ một lượng nhỏ khách hàng sẽ mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ, do đó họ cần xác định chính xác những khách hàng tiềm năng.

“xoáy ” các chiến dịch marketing cũng như đầu tư nghiêm túc tiền bạc và công sức tới mạng lưới khách hàng tiềm năng đó

Khi lựa chọn một phân đoạn thị trường để thâm nhập, cần xem xét ba yếu tố quan trọng: quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn, tính hấp dẫn về quy mô, và sự phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp.

1.3.3.2 Định vị sản phẩm Định vị vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Doanh nghiệp cần tiến hành định vị để xác định lợi thế cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn trong việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Việc này giúp tạo ra sự đánh giá và phân biệt rõ ràng về nhãn hiệu, cũng như những lợi thế của sản phẩm trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh, góp phần đạt được các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp cần áp dụng các chiến lược để đảm bảo sản phẩm của mình nổi bật với những thuộc tính đặc trưng trong tâm trí khách hàng, đặc biệt là trong phân khúc thị trường mà họ đang nhắm tới.

Marketing Mix (4P) là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp triển khai chiến lược marketing hiệu quả vào từng phân khúc thị trường thông qua bốn yếu tố: sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và truyền thông Việc áp dụng đúng Marketing Mix không chỉ tối ưu hóa hoạt động kinh doanh mà còn là chìa khóa dẫn đến thành công bền vững cho các doanh nghiệp.

THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER

Giới thiệu tập đoàn Unilever

2.1.1 Tổng quan về tập đoàn Unilever

Cuối thế kỷ XIX, William Lever, một công dân Anh, đã thừa hưởng công việc kinh doanh trà, cà phê và các mặt hàng tiêu dùng khác của gia đình Chỉ sau một thời gian ngắn, ông trở thành một thương gia nổi tiếng trong ngành thực phẩm tại Liverpool và Manchester Năm 1874, công ty của ông chuyển sang sản xuất xà phòng và giới thiệu sản phẩm xà phòng chất lượng cao mang tên Sunlight Chỉ trong vòng một năm, Sunlight đã trở thành một trong những loại xà phòng nổi tiếng nhất tại Anh.

Vào năm 1890, Lever đã mở rộng quy mô sản xuất và kinh doanh ra ngoài biên giới Anh, tiến vào thị trường Úc, Canada, Đức và Thụy Sĩ Đến tháng 1 năm 1930, một cuộc sáp nhập quan trọng đã diễn ra giữa Margarine Union và Lever Brothers, tạo thành một liên minh mới giữa Anh và Hà Lan.

Lan có tên là Unilever đã ra đời

Trong những năm gần đây, thị trường Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty trong nước và nước ngoài, đặc biệt là các sản phẩm đến từ các công ty đa quốc gia, đang chiếm ưu thế và thống lĩnh thị trường.

Unilever là một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trong lĩnh vực cung ứng hàng tiêu dùng, hoạt động tại Việt Nam từ năm 1995 với tổng vốn đầu tư trên 120 triệu đô la Mỹ Công ty bao gồm hai doanh nghiệp chính: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam, chuyên cung cấp các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình như bột giặt OMO, xà bông Lux, dầu gội Sunsilk, và Công ty TNHH Unilever Việt Nam, chuyên về thực phẩm và đồ uống, bao gồm trà Lipton và sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng Unilever đã trở thành một trong những nhà đầu tư thành công nhất tại Việt Nam, khẳng định vị thế của mình trong ngành hàng tiêu dùng.

Và Omo là một trong những sản phẩm nổi tiếng của công ty Unilever

Unilever đã ghi dấu ấn mạnh mẽ trên thị trường toàn cầu thông qua các cuộc thôn tính và mua bán, thu hút nhiều thương hiệu lớn như Lipton's, Brooke Bond, Pepsodent và Chesebrough-Pond's Hiện nay, công ty hoạt động tại 150 quốc gia với nhiều nhãn hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng tin tưởng như Lipton, Hellman’s, Ragu, Magnum, Dove và Sunsilk.

Hình 2.3 Logo và một số nhãn hiệu Unilever.

Các thị trường đang phát triển, đặc biệt là khu vực châu Á, đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển của Unilever, với Việt Nam là một trong những ưu tiên đầu tư Năm 1995, Unilever đã gia nhập thị trường Việt Nam và triển khai chiến dịch phát triển dài hạn Unilever Việt Nam bao gồm ba công ty riêng biệt, và vào tháng 2 năm 2000, lãnh đạo Antony Burgmans và Niall Fitzgerald đã công bố kế hoạch tái cấu trúc mang tên Path to Growth Kế hoạch này nhằm cắt giảm chi phí hàng năm lên tới 1.6 tỷ USD, giảm số lượng sản phẩm từ 1600 xuống còn 400, chỉ giữ lại những thương hiệu mang lại lợi nhuận cao nhất trong từng dòng sản phẩm.

2.1.2 Mục tiêu của công ty

Công ty chiếm lĩnh 50-60% thị phần tại Việt Nam trong lĩnh vực cung cấp sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình, khẳng định vị thế dẫn đầu trên thị trường.

Doanh số các loại sản phẩm này tăng trưởng hàng năm đạt khoảng 20-25%, tiếp cận chủ yếu đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình, chiếm phần lớn trong xã hội Việt Nam.

Để nâng cao giá trị sản phẩm, cần thực hiện việc "Việt Nam hóa" các sản phẩm của công ty Điều này giúp người tiêu dùng cảm nhận và đánh giá cao sản phẩm của công ty hơn so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường.

2.1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn của công ty

Unilever đã cam kết sứ mệnh "Thêm sinh khí cho cuộc sống", tập trung vào việc mang lại sức khỏe, vẻ đẹp và sự thoải mái cho con người Tầm nhìn này được thể hiện rõ qua từng sản phẩm, với sự cải tiến liên tục về chất lượng và mẫu mã để phục vụ đa dạng đối tượng khách hàng Tại Việt Nam, Unilever không ngừng nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân thông qua việc cung cấp sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế và lựa chọn phong phú, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng với các mức thu nhập khác nhau.

Hình 2.4 Sơ đồ tổ chức của Unilever tại Việt Nam

Phân khúc thị trường

 Bước 1 : Xác định thị trường kinh doanh

Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khả năng giặt tẩy tốt, chật lượng cao.

 Bước 2: Tiêu thức để phân khúc thị trường :

Unilever phân khúc thị trường cho nhãn hang Omo theo dân số và địa lý, dựa vào các biến số sau:

Omo tập trung vào các thành phố và thị trấn lớn trên toàn quốc, nơi có quy mô đô thị lớn và mật độ dân số cao Thị trường này hấp dẫn với khả năng sinh lời cao, do nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy tại các khu vực này rất lớn.

Giám đốc điều hành công ty

Quản lý xưởng sản xuất dầu gôi

Quản lý xưởng sản xuất kem đánh răng

Quản lý xưởng sản xuất thực phẩm

Phòng cung ứng vâ ̣t tư

Trưởng ca A Trưởng ca B Trưởng Trưởng ca C ca A

Trưởng ca A Trưởng ca B Trưởng ca C

Bảng 2.1 Mật độ dân số của các thành phố năm 2009

Năm 2009 TP.HCM Hà Nội Đà Nẵng Hải Phòng

Giới tính của đối tượng tiêu dùng bao gồm cả nam và nữ, nhưng chủ yếu nhắm đến các bà nội trợ, những người có vai trò quyết định trong việc lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm tiêu dùng cho gia đình Khi chọn bột giặt, yếu tố quan trọng mà họ quan tâm là khả năng giặt tẩy Vì vậy, Omo đã xác định chức năng chính của mình là khả năng giặt tẩy hiệu quả, giúp đánh bay các vết bẩn cứng đầu.

 Quy mô gia đình: Mở rộng, bao gồm từ 2 đến 3 thế hệ quy mô gia đình càng lớn thì sức tiêu dùng bột giặt càng lớn.

 Thu nhập: mức thu nhập ổn định tương đối.tùy theo mức độ mà người tiêu dùng lựa chọn những trọng lượng khác nhau.

Đối tượng sử dụng sản phẩm này bao gồm tất cả mọi người, đặc biệt là những người trưởng thành có công việc ổn định và thu nhập đủ để đáp ứng nhu cầu, cũng như những người đã lập gia đình.

Ở độ tuổi 18, nhiều người thường không chú trọng đến nhãn hiệu và chất lượng bột giặt vì họ không trực tiếp thực hiện việc giặt giũ Do đó, Omo hướng đến đối tượng từ 19 tuổi trở lên, những người có quyền quyết định về nhãn hiệu bột giặt cho gia đình Khi lựa chọn bột giặt, họ đặc biệt quan tâm đến chất lượng và uy tín của nhãn hiệu.

Nghề nghiệp với thu nhập cao và ổn định như nhân viên văn phòng hay bác sĩ luôn thu hút sự quan tâm Bên cạnh đó, Omo cũng hướng tới những người làm việc trong môi trường dễ bẩn, như kỹ sư cơ khí và kỹ sư xây dựng, để khẳng định khả năng giặt tẩy vượt trội của sản phẩm.

Bước 3: Phân khúc thị trường :

Khúc Thị trường Omo lựa chọn cho mình là :

 Omo tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc môi trường nhiều chất bẩn.

 Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình, và các đối tượng muốn tiếp kiệm phần nước xả vải.

 Omo matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt

Phân tích các thông số tài chính của công ty

Bảng 2.2 Tình hình tài chính của Unilever qua các năm

Hình 2.5 Biểu đồ doanh thu

Doanh thu và sản lượng của công ty đang có xu hướng tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt là từ năm 2009 đến 2010, khi công ty ghi nhận sự chuyển mình đáng kể với mức tăng nhanh trong doanh thu.

2.3.1 Thông số khả năng thanh toán

Bảng 2.3 Thông số khả năng thanh toán ĐVT : lần

Khả năng thanh toán hiện thời 1.052 1.025 1.047

Khả năng thanh toán nhanh 0.95 0.94 0.92

Hình 2.7 Biểu đồ thông số khả năng thanh toán

Thông số phổ biến và được sử dụng nhiều nhất để đo khả năng thanh toán là thông số khả năng thanh toán hiện thời.

Khả năng thanh toán hiện thời bằng tổng tài sản ngắn hạn chia cho tổng nợ ngắn hạn.

Khả năng thanh toán hiện thời của công ty trong năm 2009 thấp hơn so với năm 2008, cho thấy mức độ an toàn trong việc đáp ứng các khoản nợ ngắn hạn kém hơn Tuy nhiên, đến năm 2010, khả năng thanh toán đã có sự cải thiện, mặc dù so với năm 2008 vẫn chưa đáng kể, nhưng đã thể hiện nỗ lực lớn so với năm 2009.

Khả năng thanh toán nhanh khác với khả năng thanh toán hiện thời, vì nó chủ yếu tập trung vào các tài sản dễ chuyển đổi thành tiền mặt, bao gồm tiền mặt và các khoản phải thu từ khách hàng.

Tính linh hoạt trong việc thanh toán nợ của công ty đã được cải thiện vào năm 2009 so với năm 2008, điều này được thể hiện qua chỉ số thanh toán nhanh cao hơn Nguyên nhân chính là do lượng hàng tồn kho năm 2009 giảm so với năm 2008.

2010 tuy thong số thanh toán nhanh không tăng vượt trội nhưng cũng đã có bước chuyển biến tăng 0,01 so với năm 2009,và tăng 0,03 so với năm 2008.

Tuy khả năng thanh toán của công ty không tuy không vượt trội cho lắm nhưng cũng cho thấy dấu hiệu tương đối tốt về khả năng thanh toán.

Bảng 2.4 Thông số hoạt động

Kỳ thu tiền bình quân 226 238 228 Ngày

Vòng quay khoản phải thu 1.57 1.51 1.58 Vòng

Vòng quay tồn kho 10.62 13.60 9.37 Vòng

Hình 2.8 Biểu đồ thông số hoạt động

Kỳ thu tiền bình quân năm 2009 cao hơn năm 2008 do khoản phải thu khách hàng tăng đáng kể Điều này dẫn đến vòng quay khoản phải thu năm 2009 ngắn hơn, cho thấy tốc độ thu nợ chậm hơn so với năm 2008 Tuy nhiên, đến năm 2010, kỳ thu tiền giảm còn 226 ngày, chứng tỏ công ty đã cải thiện hiệu quả quản trị khoản phải thu khách hàng.

Vòng quay khoản phải thu năm 2010 tăng hẳn so với năm 2009 nhưng so với năm

2008 thì vẫn ngang bằng chưa có biến chuyển vượt bậc số vòng quay càng lớn thì thơi gian chuyển hóa thành tiền mặt càng ngắn.

Thời gian lưu kho năm 2009 ngắn hơn năm 2008 do giá vốn hàng bán tăng cao, buộc công ty phải đẩy mạnh hoạt động kinh doanh.

Năm 2010, thời gian lưu kho kéo dài hơn năm 2009 nhưng ngắn hơn năm 2008 Công tác bán hàng hiệu quả đã giúp giảm số lượng tồn kho năm 2009 so với năm 2008 và 2010 Thời gian lưu kho ngắn trong năm 2009 dẫn đến mức độ luân chuyển tồn kho cao hơn, với vòng quay tồn kho năm 2009 vượt trội so với năm 2008 và 2010.

2.3.4 Thông số về khả năng sinh lợi trên vốn đầu tư

Bảng 2.5 Thông số về khả năng sinh lợi ĐVT: %

Hình 2.9 Biểu đồ thông số về khả năng sinh lợi

Thu nhập trên tổng tài sản và thu nhập trên vốn chủ sở hữu của công ty đã tăng so với năm trước, cho thấy mức độ sinh lợi và khả năng sinh lợi trên vốn chủ có xu hướng cải thiện Cụ thể, chỉ số ROE năm 2010 cho thấy hiệu quả sử dụng vốn chủ sở hữu cao hơn so với các năm 2008 và 2009.

Tóm lại, các hoạt động kinh doanh của Công ty đang ổn định và có triển vọng phát triển tích cực trong tương lai Công ty cam kết duy trì và nâng cao hiệu quả kinh doanh để đạt được thành công bền vững.

Chiến lược định vị thị trường

Unilever nổi bật trong việc định vị thương hiệu, đặc biệt là với sản phẩm Omo, mà hầu như người tiêu dùng nào cũng biết đến Nhờ vào các chiến lược định vị hiệu quả, Omo đã tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với các đối thủ cạnh tranh Sản phẩm bột giặt Omo được quảng bá với những slogan ấn tượng, góp phần củng cố vị thế của nó trên thị trường.

 Omo - Đánh bật ngay vết bẩn đã khô

 Omo - Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn

 Omo - Học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn

 Omo - Tết làm điều phúc

 Omo - Đánh bật 99 vết bẩn khó giặt

Chiến lược định vị của Omo thành công nhờ vào hình ảnh "trắng sạch" mà thương hiệu này mang lại Công ty đã triển khai nhiều chiến lược quảng cáo như "Omo – áo trắng ngời sáng tương lai" và nhấn mạnh tính năng giặt tẩy vượt trội của sản phẩm Đặc biệt, việc phỏng vấn người tiêu dùng về trải nghiệm sử dụng bột giặt Omo đã tạo ra một hiệu ứng mạnh mẽ, mặc dù có phần "tra tấn" nhưng rất hiệu quả Kết quả là, người tiêu dùng đều nhận diện rõ ràng tính năng tẩy trắng của bột giặt Omo.

Omo vừa giới thiệu sản phẩm Omo Comfort với hương ngàn hoa, làm phong phú thêm dòng sản phẩm của mình Sản phẩm không chỉ có khả năng tẩy trắng hiệu quả mà còn giữ được hương thơm lâu dài.

Sản phẩm Omo không chỉ nổi bật với chất lượng mà còn gắn liền với các hoạt động xã hội và thiện nguyện, tạo nên hình ảnh tích cực trong lòng người tiêu dùng So với Tide, Omo có sự hiện diện mạnh mẽ hơn trong cộng đồng, dễ dàng nhận thấy ở nhiều nơi Điều này giúp Omo trở thành một thương hiệu quen thuộc và phổ biến, được yêu thích bởi người tiêu dùng.

Chiến lược marketing của sản phẩm Omo

Sản phẩm này nổi bật với tính năng giặt tẩy vượt trội, chứa thành phần chất tẩy mạnh hơn so với các loại bột giặt thông thường Nhờ đó, nó có khả năng loại bỏ hoàn toàn những vết bẩn cứng đầu nhất trên quần áo.

 Nhãn hiệu: Omo mang tên gọi rất dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc, dễ nằm long.

 Bao bì: Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và PrOmotion,

Bao bì sản phẩm Omo được ví như một người bán hàng im lặng, với thiết kế sặc sỡ, nổi bật và bắt mắt Màu sắc chủ đạo của Omo là đỏ, trắng và xanh dương đậm, cùng với sự cải tiến không ngừng để mang lại tiện lợi và thẩm mỹ cao cho người tiêu dùng Bao bì mới không chỉ bảo quản sản phẩm tốt hơn mà còn áp dụng cho tất cả các loại trọng lượng trong dòng sản phẩm thông dụng Điểm khác biệt của mẫu bao bì mới là hình ảnh thể hiện trên hai mặt chính và sự xuất hiện của hai màu sắc mới: xanh lá cây và cam tươi, làm nổi bật biểu tượng của Omo.

“Splat” là biểu tượng cho những vết bẩn mang tính chất “chơi mà học” Tất cả được thiết kế với phong cách mới lạ, hài hòa và thân thiện, tạo cảm giác gần gũi và sống động hơn.

 Kích cỡ: để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng mọi nhu cầu tiêu dùng, nhãn hàng Omo có rất nhiều kích cỡ: 400g, 800g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 5hộp/ thùng

Hình 2.10 Một số sản phẩm của OMO

2.5.2 Giá và chiến lược định giá

Giá là một yếu tố quan trọng trong Marketing mix, bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá và tín dụng Để thu hút khách hàng, giá cần phải phản ánh đúng giá trị mà họ nhận được và đồng thời phải có tính cạnh tranh trên thị trường.

Unilever Việt Nam đã nhận thức rằng 80% người tiêu dùng nông thôn có thu nhập thấp, do đó công ty đặt mục tiêu giảm giá thành sản xuất để cung cấp mức giá hợp lý Họ đã hợp tác với các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm kiếm nguyên liệu tại chỗ, giảm chi phí mua hàng và thuế nhập khẩu Bằng cách phân bố sản xuất và đóng gói tại các khu vực Bắc, Trung, Nam, Unilever cũng giảm chi phí vận chuyển và kho bãi Công ty còn hỗ trợ tài chính cho doanh nghiệp địa phương nâng cấp trang thiết bị và tổ chức chương trình huấn luyện Sản phẩm Omo, do người Việt Nam sản xuất, đã đáp ứng nhu cầu tiêu dùng với chất lượng giặt tẩy tốt và giá cả phải chăng.

Omo đã áp dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường trong 5 năm đầu, duy trì giá bán và chất lượng ổn định mặc dù giá nguyên liệu và xăng dầu tăng cao Những biện pháp này đã giúp Omo từ từ chiếm lĩnh thị phần đáng kể.

Bột giặt Omo và Tide đang thống trị thị trường với sự cạnh tranh khốc liệt Kinh nghiệm của Unilever cho thấy rằng khi hai đối thủ có thị phần gần như tương đương, việc tăng thị phần có thể tạo ra sự khác biệt lớn về doanh số và chi phí, từ đó mang lại lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ Do đó, việc mất thị phần là điều không thể chấp nhận, vì nó đồng nghĩa với việc giảm lợi thế cạnh tranh, giảm lợi nhuận, gia tăng chi phí, và có thể dẫn đến nguy cơ mất thị trường.

Vào năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến giá cả khốc liệt giữa OMO và Tide, với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng Chiến lược hạ giá được khởi xướng vào đầu tháng 8/2002 giữa hai tập đoàn lớn P&G và Unilever.

Cuộc chiến giá giữa P&G và Unilever bắt đầu khi P&G giảm giá bột giặt Tide từ 8.000đ xuống 6.000đ/gói 400gr Unilever ngay lập tức phản công bằng cách hạ giá Omo từ 7.500đ xuống 5.500đ/gói 500gr P&G tiếp tục giảm giá Tide xuống 4.500đ, trong khi Unilever khuyến khích đại lý bằng cách thưởng 1.000đ cho mỗi gói Omo bày bán và giảm trọng lượng gói Omo 500gr xuống 400gr Tại các siêu thị, Omo chiếm ưu thế với nhiều sản phẩm trưng bày Giá Tide giảm 30% và Omo giảm khoảng 26%, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng Khi giá đã chạm đáy, cả hai thương hiệu đều bắt đầu tăng giá trở lại Người tiêu dùng đã quen thuộc với Omo, nên dù giá có tăng, họ vẫn sẵn lòng chi tiền, giúp Omo bảo vệ thị phần của mình.

Sau khoảng 6 tháng cạnh tranh, hai thương hiệu Omo và Tide đã hợp tác và liên tục điều chỉnh giá, dẫn đến sự tăng trưởng giá cả từ năm 2002 đến nay Cụ thể, giá bột giặt Omo và Tide đã tăng khoảng 10.000 đồng/kg.

Năm 1995, Unilever chính thức gia nhập thị trường Việt Nam và thiết lập một hệ thống tiếp thị và phân phối rộng khắp với hơn 100.000 địa điểm Công ty đã áp dụng mô hình tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, cử nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng để tiếp nhận đơn hàng, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng sau Các điểm bán lẻ được hỗ trợ tủ trưng bày hàng năm để tối ưu hóa không gian và thu hút sự chú ý của khách hàng Bên cạnh đó, Unilever còn hỗ trợ các nhà phân phối trong việc sắp xếp các khoản vay cho phương tiện vận chuyển, đào tạo quản lý và tổ chức hoạt động bán hàng.

Nền kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt sau khi gia nhập WTO, điều này đã thúc đẩy các công ty cải thiện chất lượng phân phối Unilever Việt Nam không chỉ phân chia thị trường thành 7 khu vực bán hàng mà còn xác định các cấp độ ưu tiên trong phân phối Công ty đã nhóm các thành phố lớn vào nhóm kênh phân phối truyền thông 2 (GT2), bao gồm TP HCM và Hà Nội, trong khi các thành phố khác như Đà Nẵng và Cần Thơ thuộc nhóm GT4 Sự phân nhóm này không chỉ giúp tối ưu hóa kênh phân phối mà còn tạo điều kiện cho Unilever gia tăng doanh số và lợi nhuận.

Omo là hàng hóa tiêu dùng cá nhân, do vậy kênh phân phối cũng có sự khác biệt so với các mặt hàng khác.

Thứ nhất , là một kênh trực tiếp từ người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.

Người tiêu dùng ngày nay tin tưởng vào sự giới thiệu từ các nhà sản xuất qua các phương tiện truyền thông đại chúng Vì vậy, các hình thức thông tin như phát thanh, truyền hình, báo chí và internet ngày càng trở nên phổ biến và có ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng của người dân.

Công ty đã triển khai các hình thức bán hàng như bán hàng tận nhà, bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư và bán qua Catalog Những phương thức này giúp người tiêu dùng dễ dàng mua sản phẩm thông qua các kênh quảng cáo mà không cần phải gặp trực tiếp người bán.

Thứ hai, thông qua các kênh gián tiếp bởi các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng

 Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu dùng.

Thị trường Việt Nam có những đặc điểm đặc thù, với 75% trong số 82 triệu dân sống ở nông thôn và thị trường bán lẻ truyền thống chiếm ưu thế với hơn 450.000 cửa hiệu Người tiêu dùng Việt Nam thường có thói quen mua sắm hàng ngày, thay vì chỉ đến siêu thị vào cuối tuần Do đó, việc lựa chọn kênh phân phối như đại lý, siêu thị hay nhà phân phối cần phải phù hợp với thói quen này Unilever đã khéo léo tận dụng các kênh phân phối hiện có như chợ và các nhà buôn sĩ để tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả.

Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của bột giặt Omo

Các trung gian này có nhiệm vụ giúp Unilever Việt Nam truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến với người tiêu dùng

Omo là sản phẩm thiết yếu cho mọi gia đình, do đó cần một hệ thống phân phối hiệu quả bao gồm siêu thị, đại lý và cơ sở bán sỉ lẻ Phân phối bán lẻ là phổ biến nhất, nhưng cần linh hoạt tùy theo từng vị trí và vùng miền Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, Omo cần cung cấp nhiều loại sản phẩm khác nhau.

Để đảm bảo sản phẩm Omo được cung cấp và phân phối đến tay người tiêu dùng với chất lượng tốt nhất, cần có một tổ chức trung gian chuyên trách trong việc lưu thông và dự trữ sản phẩm này.

Omo, thuộc Unilever Việt Nam, tập trung mạnh vào việc cung cấp dịch vụ như nghiên cứu, quảng cáo và tư vấn, trong đó quảng cáo đóng vai trò quan trọng nhất Với Omo là sản phẩm tiêu dùng thiết yếu và có nhiều mặt hàng thay thế, quảng cáo giúp tăng cường nhận diện thương hiệu, khiến người tiêu dùng dễ dàng nhớ đến Omo khi lựa chọn bột giặt.

Tổ chức cung cấp dịch vụ và tài chính tín dụng đóng vai trò then chốt trong việc giúp Omo duy trì vị thế trên thị trường, bao gồm việc mở rộng thị trường và ra mắt các sản phẩm Omo với tính năng mới Hơn nữa, sự hỗ trợ này cũng giúp Omo cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ thông qua các chiến lược như giảm giá, nâng cao dịch vụ khách hàng và bù lỗ khi cần thiết.

2.6.1.2 Khách hàng : là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị trường.

Người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong sự tồn tại của sản phẩm Omo, vì vậy Unilever Việt Nam luôn chú trọng đến việc thu hút sự chú ý của họ thông qua các hoạt động quảng cáo mạnh mẽ, bao gồm các chiến dịch truyền thông và phỏng vấn trực tiếp Bên cạnh đó, các hoạt động cộng đồng cũng được triển khai nhằm nâng cao nhận thức về Omo trong lòng người tiêu dùng.

Cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận thường sử dụng thương hiệu với mục đích hỗ trợ nhân viên và thực hiện các chiến dịch cộng đồng, như chiến dịch cứu trợ Một ví dụ điển hình là chiến dịch “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai - 2005” của Hội Liên hiệp Phụ nữ, giúp quảng bá thương hiệu Omo và tăng cường niềm tin từ khách hàng.

Omo không chỉ phục vụ khách hàng trong nước mà còn mở rộng ra thị trường quốc tế, giúp thương hiệu Omo khẳng định vị thế toàn cầu Để duy trì sự nổi tiếng và phát triển bền vững, Omo cần xây dựng các chính sách phù hợp nhằm thu hút và phục vụ tốt hơn đối tượng khách hàng quốc tế.

2.6.1.3 Đối thủ cạnh tranh : Omo là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu nên đối thủ cạnh tranh là tất yếu xảy ra, hiện nay sản phẩm cạnh tranh khốc liệt với Omo là tide của P&G

Bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu trong đời sống hàng ngày, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dân Các nhà sản xuất đã nắm bắt tâm lý của các bà nội trợ, tạo ra những sản phẩm với khả năng làm trắng, tẩy vết bẩn nhanh chóng và an toàn cho da tay Trên thị trường hiện nay, có nhiều loại bột giặt từ các thương hiệu khác nhau, dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt nhằm chiếm lĩnh thị phần Bảng so sánh dưới đây sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về những đặc điểm nổi bật của bột giặt Omo so với Tide và Vì Dân.

Bảng 2.6 So sánh đặc điểm của các sản phẩm cùng loại

Các đặc điểm, yếu tố Omo Tide Vì dân

Chất lượng Tốt Tốt Bình thường

Kiểu dáng Đa dạng Đa dạng Bình thường Độ an toàn cho da Tương đối Tương đối Tương đối

Tên gọi Đơn giản, dễ nhớ, được người tiêu dùng đánh giá cao. Đơn giản, dễ nhớ, không được người tiêu dùng đánh giá cao.

Gần gũi với người dân Việt

Chủng loại Đa dạng Tương đối Ít

Giá cả Đắt Đắt Rẻ

Phân phối Rộng khắp Rộng khắp Trong khu vực nhất định Quảng cáo Hay, nhiều, hấp dẫn Hay, chưa nhiều Ít

Khuyến mãi Nhiều, hấp dẫn Nhiều Ít

Công nghệ Hiện đại Hiện đại Hiện đại

Sự nổi tiếng của thương hiệu

Sự nổi tiếng của thương hiệu

Sự nổi tiếng của thương hiệu Bình thường

Quy mô Rộng lớn Rộng lớn Trong phạm vi nhất định

Khả năng quản lý Tốt Tốt Tốt

2.6.1.4 Công chúng: có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của Unilever Việt nam trong việc quảng bá thương hiệu do vậy để đạt được mục đích Unilever phải không ngừng quan tâm cũng như có hoạt động đẩy mạnh uy tín thương hiệu;

2.6.2 Môi trường vĩ mô a Kinh tế : tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng và tạo ra những biến thể của sản phẩm Omo đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng: tiện dụng, chất lượng, thẩm mỹ… Omo của Unilever đã phần nào đáp ứng được nhu cầu đó:

+Đa dạng mẫu mã, trọng lượng : 100g, 800g, 3kg

Với thu nhập ngày càng tăng và thời gian hạn hẹp, người tiêu dùng cần sản phẩm tiện dụng giúp tiết kiệm chi phí và thời gian, nhưng vẫn đảm bảo hiệu quả cao Omo hương ngàn hoa ra đời nhằm hỗ trợ bà nội trợ tiết kiệm thời gian mua sắm và phù hợp với ngân sách chi tiêu của họ Bên cạnh đó, nguồn nguyên liệu tự nhiên đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến chiến lược marketing của họ.

Hiện nay, nguồn tài nguyên sản xuất ngày càng cạn kiệt, ảnh hưởng lớn đến chi phí và giá sản phẩm Omo Để thu hút khách hàng, Omo đã thay đổi hình ảnh với sự xuất hiện của màu xanh lá cây và cam tươi bên cạnh màu truyền thống Mặc dù một số sản phẩm giảm tiêu thụ do giá tăng, Unilever Việt Nam vẫn chú trọng áp dụng công nghệ thông tin vào sản xuất và bán hàng, giúp Omo trở nên đa dạng và gần gũi hơn với người tiêu dùng Chính sách mở cửa thị trường tạo điều kiện cho việc tiếp cận sản phẩm tốt, nhưng thuế quan cũng làm tăng giá, khiến khách hàng phải cân nhắc Văn hóa tiêu dùng ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm, vì vậy Unilever đã cho ra đời nhiều dòng sản phẩm Omo để đáp ứng sở thích đa dạng, như Omo trắng sạch cho những người yêu thích quần áo trắng tinh và Omo hương ngàn hoa cho những ai muốn khẳng định bản thân với mùi thơm dễ chịu.

Phân tích mô hình SWOT

2.7.1 Điểm mạnh của công ty

 Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh.

Chính sách thu hút tài năng hiệu quả của công ty tập trung vào việc phát triển nguồn nhân lực thông qua con người, đặc biệt là tổ chức các ngày hội việc làm cho sinh viên sắp tốt nghiệp từ các trường đại học danh tiếng Mục tiêu là đào tạo các quản trị viên tập sự chất lượng, đồng thời công ty cũng áp dụng chế độ nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ và kỹ năng cho đội ngũ nhân viên.

Unilever Việt Nam luôn chú trọng và đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu và phát triển công nghệ, với công tác R&D đạt hiệu quả cao trong việc khai thác các sản phẩm truyền thống như dầu gội đầu bồ kết và kem đánh răng muối Công nghệ hiện đại từ Unilever toàn cầu được chuyển giao nhanh chóng, mang lại hiệu quả rõ rệt cho các sản phẩm tại thị trường Việt Nam.

 Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng ngoại nhập.

Một môi trường văn hóa doanh nghiệp vững mạnh, cùng với đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm hướng tới mục tiêu chung, là yếu tố quan trọng tại công ty Đặc biệt, công ty rất chú trọng đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ với công chúng.

2.7.2 Điểm yếu của công ty

 Gần đây, Unilever đã phải cắt giảm ngân sách ít nhiều do những khó khăn mà sự kiện 11-9 gây ra cho nền kinh tế thế giới.

 Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ.

Nhiều công nghệ tiên tiến vẫn chưa được áp dụng tại Việt Nam do chi phí cao, dẫn đến việc phải nhập khẩu từ nước ngoài, gây tốn kém và không tận dụng được nguồn lao động dồi dào và có năng lực trong nước.

 Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn.

 Là một công ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của Unilever còn chưa phù hợp với văn hoá Á Đông.

2.7.3 Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài

Chính phủ Việt Nam đang tập trung vào việc xây dựng nền kinh tế theo hướng công nghiệp hóa và hiện đại hóa, với mục tiêu ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài Đặc biệt, các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Unilever được xem là nguồn lực quan trọng để gia tăng ngân sách quốc gia.

Thị trường trong nước, bao gồm bán buôn, bán lẻ và lưu chuyển hàng hóa, đã có sự phát triển mạnh mẽ Cơ sở hạ tầng tại các thành phố lớn, đặc biệt là TP.HCM, đang được đầu tư đồng bộ, hiện đã ngang bằng với các quốc gia trong khu vực.

Trong bối cảnh khủng hoảng toàn cầu như khủng bố, chiến tranh và dịch bệnh, nền chính trị Việt Nam đã chứng tỏ sự ổn định, được công nhận là một trong những điểm đến an toàn nhất ở khu vực châu Á-Thái Bình Dương Điều này mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tư nước ngoài.

Trình độ dân trí tại Việt Nam, đặc biệt ở khu vực thành thị, khá cao với tỷ lệ người tốt nghiệp đại học và cao đẳng vượt trội so với nhiều quốc gia khác Bên cạnh đó, lực lượng lao động trí óc tại Việt Nam có năng lực xuất sắc trong lĩnh vực công nghệ, tạo nên nguồn nhân lực dồi dào cho các công ty.

Khách hàng mục tiêu của Unilever Việt Nam chủ yếu là giới trẻ thế hệ X, từ 18 đến 29 tuổi, với tính cách tự lập, phóng khoáng và tự tin hơn thế hệ trước Họ đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua sắm các sản phẩm hàng tiêu dùng, ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh trong cuộc sống hàng ngày.

Việt Nam là một quốc gia có tự do tôn giáo, điều này giúp cho việc phân phối và quảng cáo sản phẩm trở nên dễ dàng hơn, không bị ràng buộc quá nhiều như ở nhiều nước châu Á khác.

Việt Nam sở hữu cơ cấu dân số trẻ và mô hình gia đình mở rộng, bao gồm ông bà, cô chú và các thành viên khác Điều này tạo ra nhiều cơ hội cho Unilever, vì đây chính là nhóm khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến.

Việt Nam sở hữu vị trí địa lý thuận lợi với bờ biển dài và nhiều cảng biển lớn, tạo điều kiện lý tưởng cho hoạt động xuất khẩu hàng hóa Điều này đặc biệt quan trọng khi công ty Unilever đang có kế hoạch tăng cường chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần.

 Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều

2.7.4 Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài

 Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụ sản phẩm cao.

Tại Việt Nam, thị trường tài chính và tín dụng chưa phát triển mạnh mẽ, trong khi thị trường chứng khoán vẫn còn ở giai đoạn sơ khai Hơn nữa, chi phí cho hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, điện thoại, bưu điện và Internet lại cao nhất thế giới Điều này khiến cho việc áp dụng Internet trong kinh doanh trở nên khó khăn đối với Unilever, mặc dù công ty đã nhiều lần nhấn mạnh mục tiêu này như một phương thức tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm hiệu quả tại các quốc gia phát triển.

Bộ luật thương mại hiện hành vẫn tồn tại nhiều bất lợi cho các nhà đầu tư nước ngoài, đặc biệt là trong chính sách thuế quan và mức thuế suất cao áp dụng cho những mặt hàng được coi là “xa xỉ phẩm”.

Unilever đang kinh doanh như kem dưỡng da, sữa tắm,…

Giới trẻ Việt Nam đang đối mặt với nhiều chỉ trích từ xã hội do xu hướng ăn chơi và hưởng thụ, điều này gây bất bình trong cộng đồng người lớn tuổi Một số ý kiến cho rằng các công ty đa quốc gia đã thúc đẩy lối sống hưởng thụ phương Tây, điều này đặc biệt xa lạ với văn hóa châu Á, đặc biệt là trong bối cảnh Việt Nam vẫn còn ảnh hưởng của tư tưởng phong kiến và lễ giáo.

Đánh giá chung về chiến lược marketing của OMO

Để hiểu rõ hơn về thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Omo, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu về thói quen sử dụng bột giặt OMO tại thành phố Đà Nẵng Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm phát triển và làm phong phú thêm các dòng sản phẩm để đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiêu dùng của người dân.

Theo tổng điều tra với 150 người, 60% người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Omo, trong khi 40% còn lại không chọn sản phẩm thay thế Biểu đồ dưới đây minh họa các lý do mà người tiêu dùng Đà Nẵng lựa chọn Omo.

Biểu đồ trong Hình 2.11 cho thấy lý do khách hàng lựa chọn sử dụng bột giặt OMO Đồng thời, nó cũng cung cấp thông tin về mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, cảm nhận về các kênh phân phối và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của OMO Đặc biệt, chúng ta có thể nhận diện những nguyên nhân khiến khách hàng không sử dụng sản phẩm OMO.

Bảng 2.7 Mức độ hài lòng với dòng bột giặt OMO.

Tần số Phần trăm(%) Giá trị phần trăm

Bảng 2.8 Đánh giá của khách hàng về kênh phân phối của OMO.

C.trình quảng cáo Người thân giới thiệu

Khác Không sử dụng Giá cả hợp lý

Tần số Phần trăm Giá trị phần trăm

Bảng 2.9 Cảm nhận về dịch vụ chăm sóc khách hàng của OMO.

Tần số Phần trăm Giá trị phần trăm

Bảng 2.10 Nguyên nhân của khách hàng không sử dụng bột giặt OMO.

Frequency Phần trăm Giá trị phần trăm

Bao bì chưa bát mắt 1 1.7 1.7

Chưa biết đến sản phẩm 10 6.7 16.7

Giá cả chưa hợp lý 17 11.3 28.3

Qua nghiên cứu và chiến lược marketing của công ty, chúng ta có thể nhận diện những ưu điểm và nhược điểm trong chiến lược marketing của sản phẩm Omo.

OMO nổi bật với những đặc điểm vượt trội so với các loại bột giặt khác trên thị trường Sản phẩm này không chỉ có chất lượng tốt mà còn có khả năng tẩy sạch vết bẩn hiệu quả, mang lại mùi hương dễ chịu và an toàn cho da tay.

Bao bì sản phẩm Omo nổi bật và thu hút, được cải tiến liên tục để mang lại sự tiện lợi và thẩm mỹ cao cho người tiêu dùng Mẫu bao bì này được áp dụng cho tất cả các sản phẩm thuộc dòng “thông dụng” với nhiều loại trọng lượng khác nhau.

 Kích cỡ: có nhiều kích cỡ khác nhau đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.

Omo đã áp dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường bằng cách giữ giá bán và chất lượng ổn định trong 5 năm đầu, giúp Unilever chiếm lĩnh thị phần cao.

Công ty đã hiểu rõ tâm lý khách hàng, từ đó thiết kế các mẫu quảng cáo hiệu quả Đồng thời, việc thực hiện phỏng vấn trực tiếp với khách hàng đã giúp tăng cường niềm tin vào chất lượng sản phẩm.

Công ty đã thành công trong việc định vị thương hiệu Omo trong tâm trí người tiêu dùng thông qua một chiến lược truyền thông hiệu quả, kết hợp với các hoạt động từ thiện, giúp sản phẩm trở nên quen thuộc và phổ biến.

 Lấy lòng được công chúng nhờ tập trung đẩy mạnh vào việc tổ chức cung cấp dịch vụ: nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn, khuyến mại, PR,…

Thiết lập một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc là rất quan trọng, với các hoạt động hỗ trợ kênh phân phối như vận chuyển và trưng bày sản phẩm Điều này giúp khách hàng cảm thấy hài lòng và thoải mái khi có thể mua sản phẩm của mình ở bất kỳ đâu.

Một số khách hàng cho rằng bột giặt OMO có thể gây hại cho da tay, khiến da bị khô và rát sau khi giặt Họ nhận thấy rằng bột giặt không tan hoàn toàn trong nước, và cho rằng hàm lượng chất giặt tẩy trong OMO quá cao, ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe da tay.

OMO vẫn chưa nổi bật so với các sản phẩm bột giặt khác do sự thay đổi mẫu mã và kiểu dáng bao bì còn hạn chế.

 Các sản phẩm như OMO martic và OMO Comfor chưa được sử dụng, ưa chuộng nhiều.

 Một số khách hàng còn phản ánh rằng rằng giá cả của OMO còn hơi cao, chưa phù hợp với người dân.

 Vài khách hàng cho rằng OMO chưa cải tiến nhiều về các hình thức quảng cáo và các chương trình khuyến mãi còn ít.

 Unilever chưa thực sự chú trọng đến thị trường nông thôn nên chưa dành được thị phần ở thị trường này.

 Đối với thị trường bán lẻ:công ty chưa thực sự linh hoạt đối với từng vị trí,vùng…

PHẦN III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC

MARKETING CHO SẢN PHẨM OMO CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER

Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing

3.1.1 Nâng cao chất lượng và cải thiện sản phẩm

Bao bì được coi là “người bán hàng thầm lặng” và ngày nay, khách hàng ngày càng chú trọng đến mẫu mã sản phẩm Do đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường để cập nhật các xu hướng thiết kế bao bì, tránh gây nhàm chán Đặc biệt trong mùa lễ Tết, việc thiết kế và in ấn bao bì cho sản phẩm OMO cần mang thông điệp mùa xuân đến người tiêu dùng Với mẫu mã đa dạng và bắt mắt, sản phẩm sẽ dễ dàng thu hút khách hàng và góp phần vào thành công của doanh nghiệp Ngoài ra, thông tin trên bao bì cần được in đầy đủ và chính xác, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về tính năng của sản phẩm so với các sản phẩm bột giặt khác.

Doanh nghiệp cần nâng cao công nghệ sản xuất bao bì, đảm bảo chất liệu thân thiện với môi trường và vẫn bảo vệ tốt sản phẩm bên trong, thuận tiện cho việc vận chuyển và lưu kho.

Trên thị trường hiện nay, nhiều công ty lợi dụng uy tín của OMO để sản xuất hàng giả Để bảo vệ thương hiệu và tạo lòng tin cho khách hàng, OMO cần không chỉ đăng ký bảo hộ thương hiệu mà còn áp dụng các kỹ thuật đặc biệt trên bao bì Những biện pháp này sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng phân biệt sản phẩm chính hãng, từ đó yên tâm hơn khi mua sắm và tránh mua phải hàng giả.

3.1.1.2 Đa dạng hóa và cải tiến chất lượng sản phẩm

Sản phẩm của OMO rất phong phú về chủng loại, nhưng điều này cũng tạo ra thách thức trong việc quản lý, bảo quản và phân phối Do đó, cần tập trung nâng cao chất lượng các sản phẩm được tiêu dùng nhiều và loại bỏ những sản phẩm không được ưa chuộng.

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định sự tồn tại của nó trên thị trường Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng, và nếu sản phẩm OMO được kiểm định bởi các tổ chức quốc tế, nó sẽ thu hút sự quan tâm của khách hàng Điều này không chỉ tạo ra lòng tin cho người sử dụng mà còn thúc đẩy tốc độ tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng hơn.

Unilever cần tăng cường nghiên cứu về đặc điểm môi trường như đất đai và nguồn nước để đánh giá tác động của bột giặt hiện tại đối với môi trường trong quá trình giặt giũ của người tiêu dùng Công ty nên xem xét thành phần chất tẩy trong bột giặt, vì một số khách hàng cho rằng lượng chất tẩy quá nhiều có thể gây hại cho da tay Việc giảm lượng chất tẩy và thay thế bằng các thành phần giúp bột giặt tan hoàn toàn trong nước sẽ giúp bột giặt thấm nhanh vào quần áo, từ đó tiết kiệm thời gian và công sức cho người dùng.

OMO là thương hiệu hàng đầu trong ngành bột giặt cho máy giặt, vì vậy công ty không ngừng nâng cao công nghệ sản xuất để cải thiện chất lượng tẩy trắng và mùi hương Sự cải tiến này giúp OMO đáp ứng tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, khách hàng có nhu cầu cao hơn về sản phẩm mới và hoàn hảo Để tăng doanh số và thị phần, OMO cần tập trung phát triển và đa dạng hóa sản phẩm Việc này không chỉ cấp bách mà còn thường xuyên, đòi hỏi sự đầu tư mạnh mẽ về nhân lực và vật lực, cùng với chính sách đồng bộ từ lãnh đạo đến các bộ phận Để hoàn thiện quá trình này, OMO cần mạnh dạn đầu tư vào công nghệ mới, tiếp thu tiến bộ khoa học kỹ thuật, và thu hút nhân tài nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường trong và ngoài nước, từ đó tăng doanh số và thị phần trong tương lai.

 Phát triển sản phẩm mới có những nét đặc trưng mà các sản phẩm có mặt trên thị trường không có.

 Sản xuất theo yêu cầu hàng hoá và dịch vụ cho nhu cầu riêng biệt của mỗi khách hàng đơn lẻ hay nhóm khách hàng.

Biến động thị trường mang đến cả cơ hội và nguy cơ cho công ty, do đó, nghiên cứu thị trường là rất cần thiết Việc này bao gồm việc tìm hiểu hành vi mua sắm của khách hàng và mức độ sẵn sàng của họ khi chọn sản phẩm của công ty so với đối thủ Đặc biệt, cần chú trọng vào phân khúc thị trường nông thôn với thu nhập trung bình - thấp, nơi có tiềm năng lớn Để khai thác hiệu quả thị trường này, công ty cần tổ chức tốt khâu nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng nông thôn, bao gồm thu nhập, sở thích, thói quen theo dõi truyền thông và những ước vọng tiềm ẩn của họ.

Thực hiện nghiên cứu thị trường hiệu quả giúp công ty giảm thiểu lãng phí chi phí sản xuất và bán hàng, đồng thời hạn chế tồn kho, từ đó tránh ứ đọng vốn và cải thiện giao dịch Điều này cũng hỗ trợ công ty dự báo chính xác nhu cầu vật liệu nhập khẩu cho năm tới Nghiên cứu thị trường cần phải chính xác, đầy đủ và cập nhật, với thông tin tổng hợp phản ánh tất cả các sự kiện và hiện tượng liên quan.

Thông tin đầy đủ và chính xác nhưng đến chậm sẽ làm mất cơ hội, khiến hoạt động nghiên cứu không hiệu quả Do đó, cần cập nhật thông tin nhanh chóng để ban lãnh đạo có thể đưa ra quyết sách phù hợp, chớp lấy thời cơ và ngăn ngừa tổn thất Để hoàn thành tốt công việc nghiên cứu thị trường, công ty cần thành lập một bộ phận chuyên trách nghiên cứu thị trường, giúp nâng cao độ chính xác của công tác nghiên cứu.

3.1.3 Đề xuất về chiến lược giá

Chiến lược giá bao gồm hai khía cạnh chính: giá cả và giá trị Giá cả phản ánh chi phí sản xuất, trong khi giá trị liên quan đến sự chấp nhận của người mua, điều này thường khó đánh giá do sự thay đổi trong mức độ thỏa mãn tiêu dùng theo thời gian và đặc điểm cá nhân Thách thức lớn nhất trong chiến lược định giá là đảm bảo giá cả và giá trị gặp nhau một cách bền vững, từ đó tạo cơ hội cho doanh nghiệp và người tiêu dùng tương tác lâu dài.

3.1.3.1 Xây dựng một chiến lược giá phù hợp

Mặc dù Omo đã áp dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường ban đầu, nhưng sau khi kết thúc cuộc cạnh tranh với Tide, giá sản phẩm OMO đã tăng lên Điều này khiến cho nhiều người tiêu dùng ở nông thôn gặp khó khăn khi tiếp cận sản phẩm OMO do giá cả cao Để mở rộng thị trường và gia tăng mức tiêu thụ ở các khu vực nông thôn, Unilever cần có chính sách giá mới mẻ và phù hợp cho dòng sản phẩm này.

 Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty - đây là yêu cầu bất biến của việc định giá

 Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được thực hiện nghiêm túc và khách quan nhất

 Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp

Liên tục theo dõi và phân tích biến động doanh số, sức mua, khả năng chi trả và mức độ hài lòng của khách hàng sau mỗi lần điều chỉnh giá là rất quan trọng để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.

Doanh nghiệp cần phân tích sản phẩm cùng với mục tiêu marketing ngắn hạn và dài hạn của cả họ và đối thủ cạnh tranh để xác định cơ sở định giá dựa vào đối thủ.

Đánh giá

Mặc dù Unilever sở hữu tiềm lực lớn, nhưng chiến lược thương hiệu và các chiến dịch tiếp thị của công ty vẫn chưa đủ mạnh mẽ, còn thiếu sót những chi tiết nhỏ nhưng quan trọng, điều này tạo ra cơ hội cho Unilever mở rộng thị phần.

Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, Unilever - một thương hiệu mạnh với nguồn vốn đầu tư từ nước ngoài - cần xây dựng các kế hoạch và chiến lược sản phẩm hiệu quả để nâng cao thị phần và khẳng định vị thế của mình như một doanh nghiệp đa quốc gia.

Mặc dù Unilever sở hữu nhiều sản phẩm chất lượng và thương hiệu nổi bật, nhưng chiến lược marketing của họ vẫn chưa được đầu tư đúng mức, dẫn đến việc chưa phát huy tối đa tiềm năng thị trường.

Bộ phận chức năng Bộ phận tác nghiệp

Marketing Dịch vụ kèm theo

Để quảng bá hiệu quả những điểm mạnh của công ty, các hoạt động tiếp thị cần tạo ấn tượng mới cho người tiêu dùng Trong bối cảnh nhiều công ty nước ngoài thâm nhập vào Việt Nam, việc hiểu tâm lý người tiêu dùng và đối phó với cạnh tranh là rất quan trọng Để củng cố thương hiệu và chiếm lĩnh thị phần, các doanh nghiệp cần khẳng định chất lượng hàng Việt, không thua kém sản phẩm ngoại Việc xây dựng các chiến lược marketing mạnh mẽ sẽ giúp thay đổi tâm lý người tiêu dùng và nâng cao giá trị thương hiệu trong lòng họ.