LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................5CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MCDONALD’S.....................................................61.1. Tổng quan về McDonald’s tại thị trường quốc tế........................................61.1.1. Lịch sử hình thành...................................................................................61.1.2. Tình hình kinh doanh...............................................................................61.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh...............................................................................81.2. Tổng quan về Mc Donald’s tại thị trường Việt Nam....................................9CHƯƠNG 2. MARKETING MIX CỦA MC DONALDS TẠI THỊ TRƯỜNGMỸ, TRUNG QUỐC, VIỆT NAM............................................................................122.1. Chiến lược sản phẩm....................................................................................122.1.1. Giống nhau.............................................................................................122.1.2. Chiến lược cụ thể ở từng quốc gia.........................................................142.2. Chiến lược giá cả..........................................................................................202.2.1. Chiến lược chung...................................................................................202.2.2. Chiến lược cụ thể ở từng thị trường......................................................212.3. Chiến lược phân phối...................................................................................242.3.1. Chiến lược chung...................................................................................242.3.2. Chiến lược cụ thể từng thị trường..........................................................272.4. Chiến lược xúc tiến.......................................................................................292.4.1. Giống nhau.............................................................................................292.4.2. Chiến lược cụ thể ở từng quốc gia.........................................................32CHƯƠNG 3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX Ở CẢ 3 THỊTRƯỜNG VÀ GIẢI PHÁP CHO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM..............................403.1. Thành công...................................................................................................403.1.1. Trung quốc..............................................................................................403.1.2. Mỹ............................................................................................................403.1.3. Việt Nam..................................................................................................413.2. Hạn chế..........................................................................................................423.2.1. Trung Quốc.............................................................................................422Downloaded by Anh Le Mai (anhlm.work123gmail.com)lOMoARcPSD|112460433.2.2. Việt Nam..................................................................................................433.2.3. Hoa Kì.....................................................................................................433.3. Giải pháp cho thị trường Việt Nam.............................................................44KẾT LUẬN................................................................................................................47DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................47
TỔNG QUAN VỀ MCDONALD’S
Tổng quan về McDonald’s tại thị trường quốc tế
Câu chuyện của McDonald's bắt đầu từ khoảng 50 năm trước đây ở San Bernadio, bang California Ray Kroc là một người bán hàng, chuyên cung cấp
Cửa hàng thức ăn phục vụ lái xe của hai anh em Dick và Mac McDonald nổi bật với món "milkshake - sữa lắc trước khi uống và thức ăn trộn" Kroc ước tính cửa hàng này bán hơn 2,000 hộp milkshake mỗi tháng, điều này khiến ông tò mò về thành công của họ Khi đến thăm, Kroc bị ấn tượng bởi tốc độ phục vụ hamburger chỉ trong 15 giây với giá 15 cent, kèm theo khoai tây và sữa lắc Nhận thấy tiềm năng phát triển, Kroc quyết định tham gia vào kinh doanh này và anh em nhà McDonald đã đồng ý bán bản quyền "quán ăn nhanh" cho ông.
15 tháng 4 năm 1955, Kroc khai trương cửa hàng McDonald’s phục vụ thức ăn nhanh đầu tiên tại Des Plaines, ngoại ô phía bắc Chicago.
Trong vòng 3 năm đầu tiên, hệ thống cửa hàng McDonald's đã bán được hơn 100 triệu chiếc bánh hamburger, đánh dấu sự phát triển nhanh chóng của thương hiệu Cửa hàng McDonald's thứ 100 được khai trương vào năm 1959, chỉ 4 năm sau đó Đến năm 1961, Ray Kroc đã chi 2.7 triệu đô la Mỹ để mua lại toàn bộ quyền lợi từ anh em nhà McDonald, khẳng định tầm nhìn và quyết tâm mở rộng chuỗi cửa hàng này.
1963, việc bán chiếc bánh hamburger thứ một tỉ đã được truyền hình trực tiếp trên tivi vào giờ quảng cáo cao điểm.
McDonald's không chỉ nổi tiếng ở Mỹ mà còn đạt được thành công lớn trên thị trường quốc tế, với hơn 37.000 cửa hàng tại hơn 100 quốc gia Dù bạn đi đâu, bạn cũng có thể tìm thấy McDonald's phục vụ hamburger với mức giá đa dạng Công ty hiện có hơn 69 triệu tín đồ trên toàn cầu và hơn 14.000 cửa hàng tại Mỹ.
Chi phí chuyển đổi không tồn tại và sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành giúp các công ty duy trì thị phần rộng lớn McDonald's đã tận dụng các lợi thế cạnh tranh như thương hiệu nổi tiếng và hệ thống nhượng quyền hiệu quả để trở thành chuỗi nhà hàng lớn nhất thế giới, đạt doanh thu 96 tỷ đô la trong năm 2018, chiếm gần 4% thị trường nhà hàng toàn cầu trị giá 2,5 nghìn tỷ đô la Doanh thu của McDonald's gần gấp đôi doanh số của Yum Brands và vượt xa Restaurant Brands International cùng Subway.
Với nhận thức thương hiệu mạnh mẽ, trải nghiệm khách hàng nhất quán và vị trí nhà hàng thuận tiện, McDonald's đã đạt được thành công toàn cầu Thực đơn của họ kết hợp các món cốt lõi với tùy chọn địa phương, tạo ra giá trị thống nhất Doanh thu trung bình hàng năm của mỗi nhà hàng McDonald's đạt khoảng 2,5 triệu đô la, vượt xa mức trung bình ngành dịch vụ nhanh chỉ hơn 1 triệu đô la mỗi địa điểm.
Trong năm 2020, do ảnh hưởng của dịch bệnh COVID-19, McDonald đã ghi nhận doanh số bán hàng giảm 22,2% so với cùng kỳ, với mức giảm 13,4% tại Hoa Kỳ và 34,7% ở thị trường quốc tế Để ứng phó với tình hình này, McDonald dự kiến giảm chi phí vốn khoảng 1 tỷ đô la, đồng thời đình chỉ chương trình mua lại cổ phần và hỗ trợ các bên nhượng quyền bằng cách hoãn một số khoản thanh toán tiền thuê và tiền bản quyền tại nhiều thị trường.
Bảng 1: Báo cáo thu nhập Mc Donald’s tính đến quý II 2020 Đơn vị: triệu USD
McDonald's sở hữu nguồn tiền mặt dồi dào để vượt qua khó khăn, với 6,5 tỷ đô la tài chính mới được huy động trong quý đầu tiên năm 2020, bên cạnh 3,5 tỷ đô la có sẵn từ hạn mức tín dụng Tuy nhiên, các nhượng quyền có khả năng phục hồi yếu hơn, và McDonald's có thể cần cung cấp hỗ trợ tài chính bổ sung nếu doanh số không sớm được cải thiện.
1.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh
Tuyên bố về tầm nhìn của McDonald cho thấy mục tiêu cuối cùng của sự tồn tại của thương hiệu trong danh mục đồ ăn nhanh.
“Trở thành trải nghiệm nhà hàng phục vụ nhanh tốt nhất thế giới.
Hoài bão của chúng tôi là phục vụ Thức ăn ngon cùng đội ngũ Nhân Viên Chuyên Nghiệp,Thân Thiện và là một Thành Viên Tốt của cộng đồng.
Thức ăn ngon: chúng tôi phục vụ thức ăn ngon từ nguồn nguyên vật liệu chất lượng nhất và được chế biến theo từng yêu cầu của khách hàng.
Chúng tôi cam kết xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và thân thiện, luôn tạo điều kiện để họ phát triển sự nghiệp cùng công ty Nhờ đó, chúng tôi có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Thành viên tích cực trong cộng đồng: Chúng tôi luôn chú trọng đến sự phát triển của cộng đồng, đặc biệt là trẻ em và các gia đình; chúng tôi mang lại niềm vui và làm phong phú thêm cuộc sống cho mọi người.
Chúng tôi tự hào là điểm đến ẩm thực yêu thích của khách hàng, cam kết nâng cao chất lượng dịch vụ và mang đến trải nghiệm thú vị Những sản phẩm nổi bật như khoai tây chiên French Fries và bánh burger Big luôn được yêu thích, hứa hẹn sẽ làm hài lòng thực khách.
High quality food: Thực phẩm chất lượng
Superior service: Phục vụ chuyên nghiệp
Clean and welcoming environment: môi trường sạch sẽ và thân thiện
Great value for money: Giá cả hợp lý
Tổng quan về Mc Donald’s tại thị trường Việt Nam
Vào ngày 8 tháng 2 năm 2014, McDonald's đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại Daokao, Điện Biên Phủ, thành phố Hồ Chí Minh Thực đơn của nhà hàng bao gồm nhiều món ăn nổi tiếng toàn cầu như Big Mac và Cheeseburger.
Việt Nam là một trong 65 thị trường nhượng quyền toàn cầu của McDonald's, với ông Nguyễn Bảo Hoàng, nhà sáng lập Good Day Hospitality và Tổng giám đốc quỹ đầu tư IDG Ventures, được chọn làm đối tác nhượng quyền tại đây Mô hình nhượng quyền của McDonald's đã được áp dụng hơn 30 năm để phát triển thương hiệu trên toàn thế giới.
Năm 2014, McDonald’s khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam, thu hút hàng dài người xếp hàng chờ đợi để thưởng thức bánh BigMac Tuy nhiên, sau 4 năm hoạt động, thay vì mở rộng hàng chục cửa hàng trên toàn quốc như dự kiến, McDonald’s hiện chỉ có một số lượng cửa hàng hạn chế.
Công ty cổ phần Good Day Hospitality, quản lý chuỗi nhà hàng McDonald’s, gặp khó khăn trong kinh doanh khi đầu tư vào những vị trí đắt đỏ như Hồ Hoàn Kiếm, Hà Nội và phố đi bộ Nguyễn Huệ, TP HCM Kết quả là, số liệu tài chính của công ty cho thấy tình hình kinh doanh không đạt kỳ vọng, với các con số đều âm.
Năm 2017, McDonald’s Việt Nam đạt doanh thu gần 300 tỷ đồng và biên lợi nhuận gộp trên 53%, nhưng vẫn báo lỗ 150 tỷ đồng do chi phí bán hàng và quản lý quá cao Trước đó, năm 2016, công ty cũng ghi nhận lỗ 115 tỷ đồng với doanh thu hơn 220 tỷ đồng.
Trong hai năm qua, chi phí bán hàng và quản lý của McDonald’s Việt Nam đã chiếm từ 86-87% tổng doanh thu, trong khi giá vốn hàng bán cũng chiếm hơn 45%.
Đến cuối năm 2017, chuỗi này đã ghi nhận lỗ lũy kế gần 500 tỷ đồng sau 4 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, trong khi vốn điều lệ chỉ đạt 200 tỷ đồng.
Theo CNBC, thất bại của McDonald's tại Việt Nam là điều "kỳ lạ" khi mà chuỗi này đã thành công rực rỡ ở nhiều thị trường toàn cầu, đặc biệt là ở châu Á Tuy nhiên, tình hình tại Việt Nam lại cho thấy một câu chuyện hoàn toàn khác.
Hảo Trần, đồng sáng lập website Vietcetera, chia sẻ với CNBC rằng các chuỗi đồ ăn nhanh nước ngoài không phổ biến ở Việt Nam vì người dân thường ưa chuộng các món ăn truyền thống như phở hay bánh mì từ những gánh hàng rong Ông cho rằng các tập đoàn fastfood lớn đã đánh giá thấp sức cạnh tranh từ các đối thủ địa phương Tình hình này đặc biệt rõ nét tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh.
Theo dữ liệu từ EC, người Việt Nam dành một phần lớn thu nhập cho thực phẩm, trong đó 78% được chi cho các mặt hàng tại chợ truyền thống và hàng rong, trong khi chỉ 1% được tiêu cho các cửa hàng thức ăn nhanh.
Ngành dịch vụ đồ ăn tại Việt Nam rất phong phú với hơn 540.000 cửa hàng, trong đó có hơn 430.000 là các hàng bán rong và cửa tiệm nhỏ Có khoảng 80.000 cửa hàng phục vụ khách ăn tại chỗ, mang về hoặc đặt hàng trực tuyến, bao gồm cả đồ ăn và đồ uống Ngoài ra, có 22.000 quán bar và cà phê, trong đó 7.000 cửa hàng thuộc các chuỗi fastfood.
McDonald’s là một chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh lớn, hoạt động tại hơn 100 quốc gia với hơn 37.000 cửa hàng và phục vụ hơn 70 triệu khách hàng Thương hiệu này chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 2 năm 2014, mở cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM Sau hơn 4 năm, hệ thống đã phát triển với 17 nhà hàng tại các quận trong thành phố.
Cửa hàng McDonald's tại Hàng Khay, Hà Nội, là chi nhánh thứ 17 trong hệ thống của thương hiệu này tại Việt Nam Đến nay, McDonald's đã mở tổng cộng 22 cửa hàng trên toàn quốc, bao gồm các quận như 1, 2, 6, 7, 10 và Gò Vấp.
MARKETING MIX CỦA MC DONALD'S TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ, TRUNG QUỐC, VIỆT NAM
Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm trong Marketing 4P là những kết quả “đầu ra” mà một doanh nghiệp sẽ cung cấp cho đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.
Những dòng sản phẩm chính của McDonald bao gồm: Hamburger và bánh mì, thịt gà và cá, Salad, đồ ăn nhẹ, đồ uống, món tráng miệng, McCafe.
McDonald's nổi tiếng với sản phẩm burger, nhưng công ty không ngừng mở rộng danh mục sản phẩm của mình Hiện tại, khách hàng có thể thưởng thức các món ăn khác như thịt gà, cá, món tráng miệng và bữa sáng tại McDonald's Chiến lược marketing của McDonald's nhấn mạnh rằng để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ, các công ty cần thường xuyên cập nhật và làm mới sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.
McDonald’s ban đầu tập trung vào việc cung cấp thực đơn món ăn nhanh tiêu chuẩn hoá với chất lượng và mùi vị đồng nhất trên toàn cầu Tuy nhiên, hãng đã nhận ra rằng điều chỉnh hương vị và thành phần chế biến cho phù hợp với từng địa phương sẽ giúp tăng cường sự thành công Để hỗ trợ cho sự thay đổi này, McDonald’s đã thành lập đội ngũ nhân viên Cam kết Chất lượng (Quality Assurance) nhằm duy trì các tiêu chuẩn thực phẩm toàn cầu.
Các yếu tố chuẩn hóa sản phẩm như kích cỡ, hàm lượng dinh dưỡng, cách bố trí cửa hàng, đồng phục nhân viên và tiêu chuẩn đánh giá chất lượng phục vụ đã phản ánh tác động của chiến lược toàn cầu hóa Tuy nhiên, để phù hợp với nhu cầu và văn hóa địa phương, các doanh nghiệp đã linh hoạt điều chỉnh sản phẩm, bao gồm việc thay đổi thành phần để đáp ứng thị trường cụ thể.
2.1.2 Chiến lược cụ thể ở từng quốc gia
Từ một cửa hàng gia đình nhỏ, McDonald’s đã phát triển thành một hệ thống cửa hàng phục vụ nhanh trị giá hàng tỉ đôla Mỹ Dù bánh hamburger và khoai tây chiên vẫn là sản phẩm chủ lực, khả năng dự đoán và đáp ứng nhu cầu khách hàng chính là yếu tố quan trọng nhất dẫn đến thành công của McDonald’s.
Vào năm 1968, Big Mac, món bánh sandwich nổi tiếng nhất của McDonald’s, được sáng tạo bởi nhà hàng Jim Deligatti ở Pittsburgh Một số phiên bản Big Mac không được phết bơ để tách biệt các sản phẩm thịt và sản phẩm bơ sữa, phù hợp với chế độ ăn kiêng của nhiều khách hàng Chín năm sau, nhà hàng này đã giới thiệu thực đơn bữa sáng cho những người lái xe, góp phần thay đổi thói quen ăn sáng của hàng triệu người Mỹ.
McDonald’s cam kết cung cấp cho khách hàng chất lượng thức ăn tốt nhất bằng cách sử dụng nguyên liệu thô được chọn lọc từ các nhà cung cấp uy tín trong thời gian dài Đồ ăn được chế biến theo tiêu chuẩn cao và đảm bảo tính nhất quán Hệ thống thực đơn của McDonald’s luôn được xem xét và cải tiến nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Nhà hàng McDonald's tại Mỹ đã mở rộng thực đơn với nhiều lựa chọn đa dạng, bao gồm bia, gà, cá, salát và các món ăn chay, cùng với nhiều món tráng miệng và thức uống nóng, lạnh với hương vị phong phú.
McDonald’s là chuỗi cửa hàng ăn nhanh tiên phong công khai danh sách thành phần và phân tích giá trị dinh dưỡng cho tất cả sản phẩm của mình Năm 2000, họ đã giới thiệu các sản phẩm đổi mới như McSalad, Shaker và Fruit N’Yogurt Parfaits, mang đến sự tiện lợi cho khách hàng trong những lúc bận rộn.
2.1.2.2 Trung Quốc Ở hầu hết các cửa hàng McDonald ở Trung Quốc, khách hàng có thể đặt hàng tại quầy hoặc bằng cách sử dụng một trong các menu trên màn hình cảm ứng Máy có một máy quét có thể quét mã QR từ WeChat trên điện thoại của khách hàng, được liên kết với tài khoản.
Thực đơn của McDonald's tại Trung Quốc có nhiều điểm tương đồng với Mỹ, đặc biệt là ở các sản phẩm chủ lực như bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và bánh mì kẹp thịt gà Tuy nhiên, thực đơn tại Trung Quốc ít chú trọng đến các sản phẩm từ thịt bò, trong khi gà lại được ưu tiên hơn.
McDonald's Trung Quốc vừa ra mắt món ăn mới trong sự hợp tác đặc biệt với Coca Cola, mang đến trải nghiệm thú vị cho thực khách Với thông điệp "Tôi yêu McDonald's, tôi yêu Coca Cola, tôi muốn thử!", món ăn này nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý và được mọi người biết đến rộng rãi.
Món Cola Chicken (可可 可) không chỉ là một bổ sung đặc biệt trong thực đơn của McDonald's Trung Quốc, mà còn đi kèm với các món như Sichuan Spicy Double Chicken Burger, Jumbo Milk Tea, Taro Pie và Corn cups Ngoài ra, McDonald's Trung Quốc đã đưa món cơm bò Nhật Bản vào thực đơn chính Trong những năm qua, nhiều món ăn mới đã được giới thiệu và rút lui khỏi thực đơn của McDonald's tại Trung Quốc.
Ông Nguyễn Huy Thịnh, Giám đốc điều hành McDonald’s Việt Nam, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thực đơn trong ngành thực phẩm nhanh Ông cho rằng để thương hiệu có chỗ đứng, cần hiểu rõ nhu cầu và văn hóa ẩm thực của khách hàng Sự cân bằng giữa các sản phẩm đặc trưng của thương hiệu và việc cải tiến để phù hợp với khẩu vị Việt là rất cần thiết.
McDonald’s Việt Nam không chỉ nổi bật với các sản phẩm nổi tiếng như bánh kẹp Big Mac, khoai tây chiên và gà không xương McNuggets, mà còn mang đến những món ăn đặc trưng từ thực đơn quốc tế như bánh muffin trứng, bánh muffin trứng xúc xích, bánh rán hotcakes và bánh khoai tây chiên hash brown Gần đây, thương hiệu đã cho ra mắt món gà rán truyền thống, được cộng đồng ẩm thực đánh giá cao là một trong những món gà rán ngon nhất mà bạn nên thử.
Gần đây, McDonald's đã giới thiệu món Burger vị Phở, kết hợp giữa ẩm thực truyền thống Việt Nam và burger kiểu Mỹ Món ăn này thể hiện sự "bản địa hoá" độc đáo trong thực đơn của thương hiệu, với phần nhân gồm hai lớp thịt bò Australia và xốt phở Việt Nam Sự kết hợp này tạo nên trải nghiệm hương vị mới lạ nhưng vẫn quen thuộc, mang đến cho thực khách một cảm nhận đặc biệt về ẩm thực.
Chiến lược giá cả
- Mục tiêu tổng thể: Mục tiêu tổng thể của McDonald’s là không ngừng gia tăng thị phần.
- Chiến lược giá được áp dụng vào từng thị trường:
McDonald’s tập trung vào việc địa phương hóa các chiến lược kinh doanh, điều chỉnh giá cả phù hợp với thu nhập và nền kinh tế của từng quốc gia Giá cả không thể được chuẩn hóa toàn cầu do sự khác biệt về thu nhập của người tiêu dùng ở mỗi nơi Vì vậy, hãng thực hiện nghiên cứu và phân tích để xác định mức giá hợp lý cho các sản phẩm thức ăn nhanh của mình tại từng thị trường.
Mỹ Trung Quốc Việt Nam
21,7 Nhân dân tệ (t.152 VNĐ) 66.000 VNĐ
GDP/người 62,606 USD 9,608 USD 2,750 USD
2.2.2 Chiến lược cụ thể ở từng thị trường
2.2.2.1 Mỹ Ở thị trường Mỹ, McDonald’s thực hiện chiến lược giá cạnh tranh Ta thấy được,
Mỹ là quốc gia có nền kinh tế phát triển nhất thế giới với thu nhập bình quân đầu người cao nhất Thức ăn nhanh ở Mỹ trở thành lựa chọn phổ biến cho những bữa ăn vội vàng, với mức giá hợp lý so với thu nhập của người dân Thị trường thức ăn nhanh tại đây còn có sự cạnh tranh mạnh mẽ từ nhiều thương hiệu lớn như Subway, Burger King và Captain D’s.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt tại thị trường Mỹ, McDonald’s đã lựa chọn áp dụng chiến lược giá cạnh tranh, thể hiện sự nhạy bén và phù hợp với nhu cầu thị trường.
Trung Quốc, với dân số 1,4 tỷ người, là một thị trường hấp dẫn cho các doanh nghiệp đồ ăn nhanh đang tìm kiếm cơ hội mở rộng Điều này tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu fast food lớn.
McDonald’s đã áp dụng chiến lược giá cạnh tranh ngay từ khi thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, nhằm đối phó với các đối thủ tiên phong như tập đoàn Yum! Brands.
Khi McDonald's lần đầu tiên ra mắt tại Việt Nam vào năm 2014, thương hiệu này đã nhanh chóng thu hút sự chú ý và tạo nên cơn sốt trong lĩnh vực đồ ăn nhanh Hàng dài người xếp hàng chờ đợi để thưởng thức món ăn, và trong tháng đầu khai trương, hơn 400.000 thực khách đã chia sẻ thông tin về McDonald's, cho thấy triển vọng tươi sáng của thương hiệu này tại thị trường Việt Nam.
McDonald's đã mắc sai lầm khi áp dụng chiến lược giá cao tại thị trường Việt Nam, cụ thể là việc áp dụng mức giá "tây" cho một thị trường "ta".
Giá một phần Big Mac tại Việt Nam hiện nay khoảng 66.000 VNĐ (2.86 USD), điều này có thể được xem là hợp lý trong bối cảnh phương Tây Tuy nhiên, với mức thu nhập trung bình của người dân Việt Nam, mức giá này lại trở nên xa xỉ và không phù hợp cho bữa ăn hàng ngày.
Theo Numeo, một bữa ăn ở Việt Nam chỉ tốn trung bình khoảng 50.000 VNĐ
McDonald’s đã giới thiệu một số món ăn phù hợp với khẩu vị địa phương như cơm gà và cơm tấm Tuy nhiên, không phải tất cả thực khách Việt Nam đều có khả năng tài chính để thường xuyên ghé thăm các cửa hàng của McDonald’s.
McDonald’s đã chọn mức giá phù hợp cho thị trường Việt Nam nhờ vào danh tiếng toàn cầu của thương hiệu và việc họ là chuỗi thức ăn nhanh đầu tiên tại đây triển khai hệ thống drivethrough cho cả xe máy và ô tô.
Chiếc Big Mac tại Việt Nam chủ yếu sử dụng nguyên liệu nhập khẩu, bao gồm thịt bò từ Úc, cá trắng từ Đại Tây Dương và Thái Bình Dương, cùng khoai tây từ Mỹ Bánh mì được cung cấp bởi một nhà sản xuất ở Malaysia, trong khi rau xanh và cà chua chỉ được lấy từ các trang trại ở Đà Lạt So với nhiều quốc gia khác, Việt Nam có tỷ lệ nội địa hóa thấp hơn do chưa tìm được nhà cung cấp nội địa đảm bảo chất lượng.
Chiến lược phân phối
McDonald’s luôn tập trung vào việc quản lý chi phí, kiểm soát chặt
Các địa điểm chính mà McDonald's phân phối sản phẩm của mình như sau:
Ứng dụng di động của McDonald's
Trang web và ứng dụng của Postmate và những ứng dụng khác
Các nhà hàng McDonald's đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra doanh thu bán hàng lớn cho công ty Ngoài việc phục vụ thực đơn chính, một số nhà hàng còn quản lý các ki-ốt để cung cấp các sản phẩm giới hạn như bánh su và các món tráng miệng khác.
McDonald’s đã thiết lập một số ki-ốt tạm thời, đặc biệt trong các sự kiện thể thao chuyên nghiệp và các mùa lễ hội khác.
Yếu tố trong hỗn hợp tiếp thị của McDonald's liên quan đến các ứng dụng di động, cho phép khách hàng dễ dàng truy cập thông tin sản phẩm và thực hiện mua sắm trực tuyến.
Các ứng dụng di động của McDonald's trên nền tảng IOS và Android giúp khách hàng dễ dàng yêu cầu giao dịch đặc biệt, tìm kiếm địa điểm nhà hàng, đặt hàng và thanh toán cho các đơn hàng Tại mỗi quốc gia, McDonald's áp dụng các chiến lược phân phối khác nhau, tùy thuộc vào thị trường, mức độ cạnh tranh và quy định pháp luật địa phương.
2.3.2 Chiến lược cụ thể từng thị trường
Tại Mỹ, McDonald’s đã tăng trưởng mạnh mẽ với 300-400 nhà hàng mới mỗi năm để tạo khoảng cách với đối thủ Trong bối cảnh ngành công nghiệp thức ăn nhanh suy thoái, McDonald’s tiếp tục mở thêm nhiều nhà hàng, buộc các đối thủ phải hoạt động như “con” của McDonald’s để tồn tại, thay vì tự kinh doanh độc lập Điều này cho thấy sự kết hợp giữa chiến lược toàn cầu và địa phương của họ.
Wal-Mart và Amoco, chiếm 40% thị phần ngành kinh doanh thức ăn nhanh trên toàn nước Mỹ.
Vào năm 2017, McDonald's đã tăng cường chiến lược nội địa hóa tại Trung Quốc bằng cách hợp tác với Evergrande Group, tập đoàn xây dựng hàng đầu trong nước.
Thỏa thuận này được công bố hai tuần sau khi gã khổng lồ thức ăn nhanh hoàn tất việc bán cổ phần kiểm soát tại các bộ phận ở Trung Quốc và Hồng Kông cho Tập đoàn Citic, một công ty thuộc sở hữu nhà nước của Trung Quốc.
Citic cho biết Evergrande sẽ ưu tiên McDonald's trong việc lựa chọn địa điểm phát triển bất động sản trên toàn quốc Khác với nhiều nền kinh tế lớn khác, McDonald's tại Trung Quốc từ lâu đã bị ảnh hưởng bởi KFC, công ty đã gia nhập thị trường Trung Quốc đại lục từ năm 1987 và được người tiêu dùng ưa chuộng hơn.
Khác với Mỹ, hầu hết các cửa hàng McDonald's tại Trung Quốc do bên nhận quyền điều hành, dẫn đến việc công ty không sở hữu nhiều bất động sản tại đây Điều này cho thấy rằng việc thiết lập mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với một nhà phát triển lớn có thể giúp McDonald's nhanh chóng đạt được mục tiêu tăng trưởng trong 5 năm tới.
Ngoài các nhà hàng McDonald’s được quản lý bởi liên doanh với đối tác địa phương tại Trung Quốc, tập đoàn còn sở hữu hệ thống nhà hàng McExpress, phục vụ tại các trạm nhiên liệu ở vị trí thuận lợi.
McDonald’s đã hợp tác với Tập đoàn Dầu khí và Hóa chất Trung Quốc (SINOPEC) để mở nhà hàng tại các trạm nhiên liệu đẹp nhất trong gần 100.000 trạm của họ Điều này giúp McDonald’s phát triển thói quen mua thức ăn nhanh qua xe hơi (drive-thru) cho người tiêu dùng, khiến Yum! Brands cũng phải theo chân để giữ thị trường.
Khi McDonald's lần đầu gia nhập thị trường Việt Nam, họ đã nhanh chóng thu hút sự chú ý nhờ vào thị trường năng động, với dân số đông đảo và lối sống hiện đại của người dân Xu hướng ưa chuộng các sản phẩm mới lạ đã tạo điều kiện thuận lợi cho thương hiệu này phát triển.
McDonald's đã bước vào thị trường Việt Nam với một chiến lược kinh doanh độc đáo, khác biệt hoàn toàn so với các thương hiệu thức ăn nhanh khác Hai trong ba cửa hàng đầu tiên của họ được đặt ngoài khu trung tâm thành phố, cho thấy sự khôn ngoan trong việc tách biệt khỏi sự cạnh tranh gay gắt tại các khu vực đông đúc Vị trí của các cửa hàng được chọn tại các tuyến đường chiến lược, thuận lợi cho khách du lịch và người dân di chuyển vào thành phố, đồng thời cung cấp dịch vụ “Drive-thru” tiện lợi Bên cạnh việc yêu cầu mặt bằng rộng rãi, McDonald's còn nhắm đến lượng khách di chuyển ra vào trung tâm vào giờ cao điểm Các cửa hàng tại khu vực trung tâm không chỉ phục vụ mục tiêu kinh doanh mà còn đóng vai trò như bảng quảng cáo, thu hút khách hàng từ đối thủ Với hơn 50 năm kinh nghiệm và 30.000 cửa hàng trên 120 quốc gia, McDonald's chú trọng đến việc nội địa hóa sản phẩm và thiết kế cửa hàng để phù hợp với thị hiếu địa phương.
Design innovations at McDonald's stem from consumer insights, focusing on reimagining the aesthetic and ambiance of their restaurants to mirror local styles This approach aims to enhance the overall dining experience, providing customers with a fresh and unique atmosphere during their visits.
Chiến lược xúc tiến
Trong chiến lược Marketing 4P, quảng bá sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc giao tiếp với khách hàng McDonald’s đã áp dụng nhiều chiến thuật hiệu quả như quảng cáo, chương trình khuyến mãi, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân để thu hút sự chú ý và tăng cường mối quan hệ với người tiêu dùng.
McDonald’s chú trọng đến quảng cáo, đặc biệt là việc sử dụng hiệu quả các công cụ truyền thông kỹ thuật số để quảng bá sản phẩm Họ hoạt động tích cực trên các mạng xã hội như Facebook, Youtube, Instagram và Twitter, giúp tiếp cận nhanh chóng và hiệu quả với nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó nâng cao nhận diện thương hiệu Ngoài ra, McDonald’s thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi như phiếu giảm giá và voucher cho sản phẩm cụ thể Các hoạt động quan hệ công chúng như tổ chức từ thiện Ronald McDonald House và chương trình McDonald’s Global Best of Green cũng góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh một cách hiệu quả.
McDonald’s áp dụng phương pháp bán hàng chéo (cross-selling) một cách hiệu quả để tối ưu hóa doanh thu Phương pháp này cho phép khách hàng kết hợp sản phẩm đã chọn với các sản phẩm khác để nhận ưu đãi hoặc quà tặng Nhân viên của McDonald’s sẽ chờ khách hàng quyết định món đầu tiên và sau đó khéo léo giới thiệu các chương trình khuyến mãi, giúp khách hàng nhận ra những lợi ích bổ sung khi mua thêm sản phẩm Kết thúc quá trình này, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng với sự lựa chọn của mình và McDonald’s cũng tăng cường doanh số bán hàng.
McDonald’s đã thành công trong việc tối ưu hóa nhận diện bản sắc thương hiệu thông qua chiến lược Visual Marketing, khai thác yếu tố thiết kế, đồ họa và hình ảnh để thu hút người tiêu dùng Việc áp dụng Visual Marketing giúp nâng cao độ nhận diện thương hiệu và ghi nhớ hình ảnh, bản sắc và thông điệp trong tâm trí khách hàng Đặc biệt, cách trang trí nhà hàng với biểu tượng chữ M màu vàng và slogan nổi bật cũng góp phần tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng.
Phương châm "Vệ sinh và Đáng đồng tiền" (QSC&V) là yếu tố then chốt dẫn đến thành công của Kroc và cũng là nền tảng vững chắc cho thương hiệu McDonald’s Để duy trì và nâng cao hình ảnh doanh nghiệp trong lòng người tiêu dùng, McDonald’s đặc biệt chú trọng đầu tư vào các chương trình đào tạo nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ tương xứng với các giá trị cốt lõi của công ty Sức hấp dẫn của McDonald’s không chỉ đến từ sản phẩm burger truyền thống mà còn từ nụ cười thân thiện của nhân viên.
McDonald's nổi bật với nụ cười thường trực và thái độ phục vụ nhiệt tình, luôn đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng một cách vui vẻ, mang đến cảm giác như những thượng đế Sự kết hợp giữa thái độ phục vụ tuyệt vời, không gian cửa hàng sạch sẽ và món ăn ngon miệng đã tạo nên sức hấp dẫn không thể chối từ của thương hiệu này.
McDonald’s duy trì nụ cười thương hiệu đặc biệt trên toàn cầu nhờ vào triết lý và bản sắc thương hiệu vững chắc Nhiều người thường liên tưởng đến chữ "F" đầu tiên là "Fast", vì đây là đặc trưng của một quán ăn nhanh Tuy nhiên, bản chất thương hiệu của McDonald’s còn sâu sắc hơn thế.
Thương hiệu McDonald’s nổi bật với cách định vị bản sắc thương hiệu độc đáo, với triết lý “làm vui thích đứa trẻ bên trong mỗi con người” Sự nồng nhiệt, nụ cười và dịch vụ bình đẳng mà họ cung cấp cho mọi khách hàng đã giúp McDonald’s chiếm được trái tim của hàng triệu người, vượt xa hơn cả những món bánh burger truyền thống.
McDonald’s đã phát triển thương hiệu toàn cầu bằng cách sử dụng hình ảnh và thông điệp nhất quán, nhưng đồng thời cũng chú trọng vào việc địa phương hóa các chiến lược tiếp thị Doanh nghiệp nhận thức rõ tầm quan trọng của việc “xây dựng nhãn hiệu toàn cầu, hành động tiếp thị địa phương”, với thông điệp chung nhưng phương pháp thực hiện được điều chỉnh khéo léo để phù hợp với từng thị trường.
2.4.2 Chiến lược cụ thể ở từng quốc gia
McDonald’s lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam vào năm 2014 và đã đạt được nhiều thành công đáng kể Để duy trì và mở rộng thị trường, McDonald’s liên tục nỗ lực đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng Với lợi thế về kinh nghiệm, tài chính và thương hiệu mạnh, công ty dễ dàng tiếp cận khách hàng thông qua các sự kiện và truyền hình.
McDonald's đã triển khai chiến lược quảng bá hình ảnh hiệu quả thông qua Zalo, một ứng dụng OTT (nhắn tin và chat miễn phí) do tập đoàn VNG của Việt Nam phát triển.
Mặc dù McDonald’s Việt Nam là “người đến sau” so với các thương hiệu thức ăn nhanh khác, nhưng đã gây ấn tượng mạnh với khách hàng nhờ không gian rộng rãi và dịch vụ chất lượng So với các đối thủ như Lotteria và KFC, McDonald’s có lợi thế thương hiệu khi gia nhập thị trường Việt Nam Trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu giá trị nhất toàn cầu năm 2019 của Interbrand, McDonald’s đứng thứ 9 với giá trị thương hiệu lên tới 130.37 tỷ USD, trong khi các đối thủ như Lotteria và KFC không có mặt trong danh sách này.
McDonald’s tận dụng thương hiệu để thu hút sự chú ý của truyền thông và công chúng, đặc biệt thông qua chương trình "mục tiêu McDonald's" nhằm cổ vũ World Cup tại Việt Nam Họ đã thay thế bao bì khoai tây chiên mang tính biểu tượng bằng 12 thiết kế theo chủ đề World Cup, đồng thời mở cửa vào buổi tối với TV phát sóng các trận đấu và thực đơn đặc biệt cho người hâm mộ bóng đá Ngoài ra, McDonald’s Việt Nam còn tài trợ cho CLB Saigon Heat, góp phần mang lại trải nghiệm thể thao mới mẻ cho giới trẻ và xây dựng niềm đam mê bóng rổ trong cộng đồng Họ cũng tổ chức cuộc thi trực tuyến "Heat Up Your Summer", khuyến khích lối sống năng động, thể hiện sự quan tâm sâu sắc của McDonald’s đối với thị trường.
Tại quê hương, McDonald’s đối mặt với nhiều thách thức do thị trường bão hòa và sự cạnh tranh gia tăng từ các chuỗi burger khác cũng như thực phẩm ưa chuộng như pizza, thức ăn Mexico và gà rán Dù vậy, McDonald’s liên tục triển khai các chương trình khuyến mãi và tổ chức sự kiện ra mắt phim lớn Các quảng cáo truyền hình, cùng với tên gọi quen thuộc Big Mac và các sản phẩm mới như phần ăn tráng miệng, đã giúp thương hiệu duy trì sự nổi bật trên thị trường.
McDonald’s đã xác định trẻ em là khách hàng mục tiêu chính, vì đây là nhóm dễ bị ảnh hưởng về tâm lý và sở thích Hình ảnh anh hề mặc áo vàng và tất kẻ viền đỏ trắng đã trở thành biểu tượng yêu thích của trẻ em Công ty tin rằng chiến lược quảng cáo hiệu quả có thể nâng cao giá trị thương hiệu đáng kể Từ Mỹ, Kroc đã triển khai nhiều hoạt động nhằm củng cố thương hiệu Ngoài ra, McDonald’s còn cam kết đóng góp cho cộng đồng thông qua các tổ chức từ thiện Ronald McDonald (RMHC), với tổng số tiền lên đến gần 250 triệu đôla.
ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX Ở CẢ 3 THỊ TRƯỜNG VÀ GIẢI PHÁP CHO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Thành công
Tại Trung Quốc, McDonald’s đã phát triển một chiến lược tăng trưởng độc đáo nhờ vào việc áp dụng phương thức thanh toán điện tử và dịch vụ giao hàng tận nhà.
Trong quảng cáo, McDonald’s chú trọng việc truyền tải văn hóa Trung Quốc bằng cách lồng ghép các giá trị văn hóa vào nội dung quảng cáo Phong cách này đã được người dân Trung Quốc đón nhận và yêu thích.
McDonald's luôn chú trọng nghiên cứu văn hóa và ẩm thực địa phương, vì vậy thực đơn của họ thường xuyên được điều chỉnh để phù hợp với từng quốc gia Tại thị trường này, hãng đã giới thiệu một số món đặc biệt như "Sichuan Spicy Double Chicken Burger" và "Jumbo Milk Tea".
Taro Pie và Corn Cups, cùng với cơm bò Nhật Bản, đã thu hút sự chú ý của thực khách Đặc biệt, sự hợp tác giữa Coca Cola và McDonald’s nhận được phản hồi tích cực từ người tiêu dùng Trung Quốc.
Hãng đã hợp tác với Tập đoàn Evergrande - tập đoàn xây dựng nhà lớn nhất Trung Quốc, giúp họ có "quyền ưu tiên" trong việc chọn địa điểm phát triển bất động sản trên toàn quốc Để tạo thói quen mua thức ăn nhanh trên xe hơi (drive-thru), hãng cũng liên kết với Tập đoàn Dầu khí và Hóa chất Trung Quốc (SINOPEC) nhằm mở nhà hàng tại những vị trí đắc địa.
McDonald’s đã thành công rực rỡ tại thị trường Trung Quốc, khẳng định vị thế vững chắc trong ngành đồ ăn nhanh, mặc dù là thương hiệu đến sau Hãng đang hướng tới mục tiêu biến Trung Quốc thành thị trường lớn thứ hai chỉ sau Mỹ.
3.1.2 M ỹ Từ một nhà hàng duy nhất được anh em nhà McDonald mở năm 1940 Để đi tới vị trí số 1 hiện nay, McDonald's không chỉ là chuỗi đồ ăn nhanh có sự phát triển bùng nổ mà còn là cái tên đã định hình mô hình kinh doanh đồ ăn nhanh theo chuỗi Gã khổng lồ ăn nhanh đã thống trị nước Mỹ với mô hình chuẩn hóa thực đơn cũng như cách bài trí cửa hàng. Khách hàng có thể đến bất kỳ cửa hàng nào trong chuỗi cửa hàng của McDonald's trên khắp nước Mỹ để thưởng thức các món trong thực đơn của hãng với hương vị gần như không hề có sự khác biệt.
Trong chiến lược phân phối, McDonald’s đã tăng trưởng mạnh mẽ với 300-400 nhà hàng mới mỗi năm, tạo khoảng cách lớn với đối thủ Điều này buộc các đối thủ cạnh tranh phải trở thành "con" của McDonald’s để tồn tại, thay vì mạo hiểm tự kinh doanh Sự xuất hiện của các cửa hàng bán lẻ trong khu vực mua sắm đã giúp số lượng cửa hàng tại Mỹ tăng đáng kể, đạt gần 14.000 cửa hàng và chiếm 40% thị phần ngành thức ăn nhanh toàn quốc.
McDonald's dẫn đầu về doanh thu trong các chuỗi đồ ăn nhanh tại Mỹ, vượt xa các đối thủ như Starbucks và Subway Hãng luôn tiên phong trong sáng tạo, đặc biệt với mô hình mua đồ ăn drive-thru, cho phép khách hàng không cần rời xe Đặc biệt, McDonald's thường không thuê quản lý cửa hàng trực tiếp, mà phần lớn quản lý đều xuất phát từ nhân viên cấp thấp, giúp họ hiểu rõ về ưu nhược điểm của cửa hàng, thị trường địa phương và nhân lực tại chỗ.
Mô hình trên giúp McDonald's thành công trong hàng chục năm và trở thành cái tên không thể không nhắc đến trong thị trường đồ ăn nhanh.
McDonald’s chính thức khai trương tại Việt Nam vào tháng 2/2014 và sau hơn 4 năm, đã mở rộng lên 17 nhà hàng tại TP.HCM và Hà Nội Tốc độ tăng trưởng ấn tượng gần 40% mỗi năm của McDonald’s cho thấy sự thành công vượt bậc trong ngành thực phẩm nhanh.
McDonald’s Việt Nam là một “người đến sau” trong lĩnh vực dịch vụ ẩm thực, khi so sánh với các thương hiệu khác đã tiên phong trong việc cung cấp phòng tiệc, dịch vụ đặt hàng trên xe (Drive-thru), mở cửa 24/7, và có quầy cà phê riêng (McCafe) Gần đây, McDonald’s cũng đã triển khai dịch vụ giao hàng (McDelivery) và các ứng dụng kỹ thuật số như đặt hàng qua kios – SOK, phục vụ tại bàn – Table Service, cùng với ứng dụng di động hỗ trợ khách hàng gọi món, kiểm tra thông tin khuyến mãi và phản hồi đánh giá dịch vụ.
McDonald’s, mặc dù đã trải qua nhiều thất bại tại thị trường Việt Nam, đang dần khẳng định vị thế của mình trong ngành thức ăn nhanh Điều này được thực hiện thông qua việc mở rộng thị trường và đổi mới menu, cùng với những chiến lược phù hợp để thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng Việt.
Hạn chế
Căng thẳng trong chiến tranh thương mại giữa Mỹ và Trung Quốc đã tạo ra nhiều khó khăn cho McDonald’s, đặc biệt là sự gia tăng làn sóng bài trừ hàng Mỹ tại Trung Quốc Người Trung Quốc, với nền văn hóa lâu đời và lòng tự tôn dân tộc cao, ngày càng tẩy chay các sản phẩm Mỹ, bao gồm cả McDonald’s Hơn nữa, việc không có luật nhượng quyền tại Trung Quốc đặt ra thách thức cho các thương hiệu nhượng quyền, yêu cầu McDonald’s phải nghiên cứu kỹ lưỡng để điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp với thị trường này.
Một thách thức nữa cho McDonald’s là văn hóa người Trung Quốc
Người Trung Quốc luôn trung thành với ẩm thực truyền thống, cảm thấy rằng các chuỗi thức ăn nhanh như McDonald's thiếu sự đa dạng để đáp ứng khẩu vị của họ Họ yêu thích văn hóa ẩm thực với màu sắc, hương thơm, hương vị phong phú, và xem bữa ăn như một cách thể hiện khát vọng về tương lai tốt đẹp Thực phẩm thường mang tên gọi liên quan đến những điều tốt lành trong cuộc sống, và ba yếu tố màu sắc, hương thơm, và hương vị là đặc trưng không thể thiếu trong ẩm thực Trung Hoa Trong khi đó, sản phẩm của McDonald's lại chú trọng vào sự tiện lợi và nhanh chóng, thiên về phần thịt hơn là các nguyên liệu khác.
McDonald's đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ lớn nhất là Yum Brands, chủ sở hữu KFC, cũng như các thương hiệu nội địa như Dicos, Country Style Cooking và Kung Fu Catering, đe dọa vị trí thống trị của các thương hiệu Mỹ Người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng ưa chuộng Fast Food Tàu do lo ngại về sức khỏe từ thực phẩm phương Tây nhiều dầu mỡ Dù vậy, Yum Brands vẫn giữ vị thế hàng đầu tại thị trường Trung Quốc với hơn 5000 cửa hàng hiện nay.
Mc Donald’s đang quản lí khoảng gần 2400 cửa hàng nhượng quyền (worldatlas.com).
Thế mạnh của McDonald’s là nhanh và tiện lợi, tuy nhiên so với hàng quán Việt Nam, McDonald’s lại không phát huy được thế mạnh của mình.
Tại Việt Nam, hầu hết các món ăn như phở bò hay bánh mì pate đều được chuẩn bị kỹ lưỡng trước khi phục vụ, giúp người tiêu dùng chỉ cần chờ đợi chưa đầy hai phút để thưởng thức những món ăn nóng hổi và thơm ngon.
Văn hóa “vỉa hè” đã trở thành thương hiệu đặc trưng của người Việt Nam nhờ tính dân dã, giá cả phải chăng và hương vị khó quên, điều này tạo ra thách thức lớn cho McDonald's tại Việt Nam Tính đến năm 2018, thị trường Việt Nam có hơn nửa triệu hàng quán ven đường, đáp ứng nhu cầu ẩm thực phong phú của người dân Hơn nữa, khác với văn hóa ăn uống cá nhân ở Mỹ, người Việt thường có thói quen ăn chung, uống chung, điều này khiến McDonald's gặp khó khăn trong việc thích nghi với môi trường ẩm thực địa phương.
Người Việt Nam thường ưa chuộng những món ăn lớn có thể chia sẻ, thể hiện sự tôn trọng và quan tâm lẫn nhau Các hàng quán tại Việt Nam không chỉ mang đến hương vị ấm cúng, quen thuộc như gia đình mà còn tạo ra trải nghiệm ẩm thực độc đáo mà McDonald's chưa thể đạt được Mặc dù McDonald's đã nỗ lực điều chỉnh thực đơn để phù hợp với khẩu vị người Việt, nhưng sản phẩm của họ vẫn bị nhận xét là hơi béo, ngấy và nhạt, do ảnh hưởng từ khẩu vị phương Tây, trong khi người Việt lại ưa chuộng hương vị đậm đà hơn.
Giá cả sản phẩm của McDonald's tại Việt Nam được xem là cao hơn so với các thương hiệu thức ăn nhanh khác, khiến người tiêu dùng chủ yếu chọn lựa để trải nghiệm hương vị mới lạ hơn là trở thành khách hàng trung thành.
3.2.3 Hoa Kì Điểm yếu của McDonald’s bao gồm sự luân chuyển nhân viên cao, điều này đã làm tăng chi phí đào tạo và thu nhận nhân viên McDonald’s cũng không vượt qua được bài kiểm tra về bánh pizza, sự thất bại này dẫn đến sự cạnh tranh hạn chế giữa các nhà cung cấp bánh pizza Vấn đề béo phì đang nhanh chóng ảnh hưởng đến ngành công nghiệp thức ăn nhanh. Tuy nhiên, McDonald’s không tập trung nhiều vào thực phẩm hữu cơ Đôi khi, khách hàng bày tỏ mối quan ngại của họ về chất lượng thực phẩm tại các cửa hàng nhượng quyền và đại lý McDonald’s trên toàn cầu Ngoài ra, McDonald’s chỉ cung cấp một số loại thức ăn nhanh và nước ngọt Hành động chuyên môn hóa này có nghĩa là công ty không thể phục vụ ngoài thực đơn của mình; do đó, nó không thể cung cấp các loại thực phẩm khác.Những mối quan tâm này đã nâng cao chiến lược cạnh tranh và lợi thế của công ty trong việc phục vụ các loại thực phẩm lành mạnh với chi phí thấp (Koshuta, 2007).
Gần đây, McDonald’s đã đối mặt với nhiều vụ kiện liên quan đến thực phẩm không lành mạnh cho trẻ em, với cáo buộc về sự gia tăng béo phì trong nhóm người tiêu dùng này Điều này thúc đẩy hãng phải cải thiện hàm lượng dinh dưỡng và giảm lượng calo trong thực phẩm Ngoài ra, McDonald’s cũng liên tục bị đe dọa bởi các vụ kiện do phục vụ thức ăn gây nghiện và không tốt cho sức khỏe trẻ em Công ty gặp khó khăn trong việc cung cấp thực phẩm lành mạnh để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng đa dạng của khách hàng Thêm vào đó, một số rủi ro liên quan đến ô nhiễm thực phẩm, đặc biệt là với vi khuẩn e-coli, cũng đã được ghi nhận.
Một trong những hạn chế của McDonald's là khi công ty mẹ gặp phải vấn đề về uy tín, các nhà hàng thức ăn nhanh khác cũng bị ảnh hưởng và lượng tiêu thụ thường phụ thuộc vào tình hình kinh tế Các đối thủ cạnh tranh chính của McDonald's bao gồm Burger King, Wendy’s/Arby’s, Subway, Pizza Hut và Yum!.
Giải pháp cho thị trường Việt Nam
McDonald’s, một trong những thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu thế giới, đã có mặt tại Việt Nam hơn 6 năm nhưng vẫn gặp khó khăn trong việc khẳng định vị thế Mặc dù nổi tiếng toàn cầu, McDonald’s liên tục báo lỗ tại thị trường Việt Nam, điều này khiến nhiều người bất ngờ Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các đối thủ như KFC, Lotteria, Wendy và Burger King, cùng với thói quen tiêu dùng của người Việt, đặc biệt là sự ưa chuộng các xe bánh mì và tiệm ăn lề đường, đã tạo ra những thách thức lớn cho McDonald’s trong việc chiếm lĩnh thị trường.
Sau khi phân tích chiến lược marketing mix của McDonald’s, chúng tôi đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự phát triển của thương hiệu này trong thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam.
Khẩu vị ẩm thực của người Việt Nam được phân chia rõ rệt giữa ba miền Bắc, Trung, Nam, với người miền Bắc ưa thích vị vừa phải, trong khi miền Trung và miền Nam lại thích các món ăn đậm đà, ngọt và cay Điều này đặt ra thách thức cho McDonald’s trong việc điều chỉnh thực đơn phù hợp với khẩu vị từng vùng miền Người Việt không thích vị béo ngậy, một đặc trưng của thức ăn nhanh, khiến việc tạo ra thực đơn “healthy” trở nên khó khăn Đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt, McDonald’s cần chú trọng đến chất lượng sản phẩm và duy trì sự khác biệt, đồng thời phát triển các món ăn mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là nhân viên văn phòng muốn ăn nhanh nhưng không tăng cân Việc thay đổi kích cỡ các món ăn như Big Mac hay khoai tây chiên thành các size S-M-L sẽ giúp McDonald’s tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng với mức thu nhập khác nhau, từ đó mở rộng thị trường và tạo cơ hội cho cả những khách hàng có thu nhập thấp hoặc trung bình.
Việt Nam, với mức thu nhập bình quân đầu người thấp, đang phải đối mặt với giá cả sản phẩm của McDonald’s cao hơn so với mặt bằng chung, khiến chỉ những người có thu nhập cao ở thành phố mới có khả năng chi trả Những người lao động chân tay và giới trẻ từ các gia đình bình thường khó có thể thường xuyên chi trả từ 40.000-80.000 đồng cho một suất ăn nhanh Hầu hết nguyên liệu cho Big Mac đều được nhập khẩu, như thịt bò Úc và khoai tây từ Mỹ, dẫn đến chi phí cao và chất lượng không đảm bảo do vận chuyển lâu Nếu McDonald’s sử dụng nguyên liệu có sẵn tại Việt Nam, giá thành sản phẩm có thể giảm, phù hợp hơn với nhu cầu của người tiêu dùng địa phương.
McDonald’s tại Việt Nam hiện chủ yếu đặt cửa hàng ngoài khu trung tâm thành phố, chiến lược này đang hạn chế khả năng mở rộng thị phần Để tăng trưởng và cạnh tranh hiệu quả hơn, McDonald’s cần xem xét việc mở rộng vào các khu vực trung tâm thành phố, có thể thông qua việc phát triển các cửa hàng nhỏ hơn nhằm tiết kiệm chi phí Bên cạnh đó, việc khai trương cửa hàng trong các trung tâm thương mại lớn cũng là một giải pháp khả thi, bởi đây là nơi tập trung đông đảo người tiêu dùng, đặc biệt trong các dịp lễ và cuối tuần, giúp thu hút khách hàng đến thưởng thức các món ăn nhanh như gà rán và hamburger sau những giờ mua sắm hoặc giải trí.
