MỤC LỤCDANH SÁCH NHÓM 3 ............................................................................................... 2MỤC LỤC..................................................................................................................... 1LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................... 4CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT........................................................................ 51.1. Khái niệm fast fashion và đặc điểm ............................................................... 51.2. Sơ đồ các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua, lựa chọn thƣơng hiệu fastfashion........................................................................................................................ 61.2.1. Cơ sở lý thuyết áp dụng các mô hình hành vi mua..................................... 71.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến mục tiêu nghiên cứu........................................ 9CHƢƠNG 2: MÔI TRƢỜNG MARKETING VÀ PHƢƠNG PHÁPNGHIÊN CỨU ……………………………………………………………………142.1. Thị trƣờng fast fashion tại Việt Nam........................................................... 142.1.1. Mô hình PESTEL....................................................................................... 142.1.2. Quy mô thị trường ...................................................................................... 222.2. Tổng quan về Uniqlo ..................................................................................... 242.2.1. Mô hình 5 forces......................................................................................... 252.2.2. Ma trận SWOT............................................................................................ 272.2.3. Phân tích STP của Uniqlo.......................................................................... 282.3. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................. 292.3.1. Phương pháp nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp.................................. 292.3.2. Tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng ....................................... 32CHƢƠNG 3: CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA UNIQLO VÀ BÀI HỌCCHO DOANH NGHIỆP DỆT MAY VIỆT NAM................................................... 383.1. Chiến lƣợc marketing của Uniqlo tại thị trƣờng Việt Nam....................... 383.1.1. Chiến lược sản phẩm.................................................................................. 383.1.2. Chiến lược truyền thông khi vào Việt nam ............................................... 423.2. Bài học cho doanh nghiệp dệt may Việt Nam ............................................. 482KẾT LUẬN................................................................................................................. 51TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 52PHỤ LỤC 1................................................................................................................. 53PHỤ LỤC 2................................................................................................................. 54
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Khái niệm fast fashion và đặc điểm
Vào thập niên 1960 và 1970, thế hệ trẻ đã gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến ngành thời trang, ưa chuộng những bộ đồ giá rẻ để thể hiện phong cách cá nhân Điều này đã thúc đẩy các hãng thời trang tìm kiếm giải pháp đáp ứng nhu cầu giá cả của khách hàng, trong khi vẫn duy trì sự khác biệt giữa thời trang cao cấp và thời trang bình dân.
Cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000, "Fast fashion" xuất hiện và nhanh chóng trở thành một ngành công nghiệp phát triển mạnh mẽ tại Mỹ, Nhật Bản và châu Âu, thu hút sự quan tâm và ủng hộ nhiệt tình từ người tiêu dùng Ngành công nghiệp này đã dần vượt qua các thương hiệu thời trang hàng đầu.
Thời trang nhanh, hay còn gọi là Fast Fashion, đề cập đến những bộ trang phục được thiết kế để theo kịp xu hướng một cách nhanh chóng và với mức giá hợp lý.
Thời trang nhanh lấy cảm hứng từ các bộ sưu tập trong các buổi trình diễn thời trang và được sản xuất nhanh chóng để cung cấp cho các cửa hàng Mô hình này giúp người tiêu dùng dễ dàng sở hữu những trang phục hợp thời trang với mức giá phải chăng.
Một số hãng thời trang nhanh nổi tiếng bao gồm Zara, H&M, UNIQLO, GAP và
Thời trang nhanh đang ngày càng phổ biến nhờ vào việc quần áo trở nên rẻ hơn và người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng các bộ trang phục hợp mốt Sự gia tăng sức mua của khách hàng đã khiến thời trang nhanh thách thức các sản phẩm ra mắt theo mùa của các thương hiệu thời trang truyền thống Thực tế, các nhà bán lẻ thời trang nhanh có khả năng ra mắt sản phẩm mới nhiều lần trong một tuần để bắt kịp xu hướng.
Lợi ích của thời trang nhanh
Thời trang nhanh mang lại lợi ích cho các nhà bán lẻ nhờ vào việc ra mắt sản phẩm mới liên tục, điều này khuyến khích khách hàng ghé thăm cửa hàng thường xuyên và dẫn đến việc họ mua sắm nhiều hơn.
Tốc độ thay đổi nhanh chóng của thời trang nhanh giúp các nhà bán lẻ duy trì lợi nhuận mà không cần phải giảm giá Thay vì bổ sung thêm số lượng cho một mẫu quần áo, các công ty thường thay thế bằng mẫu mới, khiến người tiêu dùng cảm thấy cần phải mua ngay sản phẩm họ yêu thích, bất kể giá cả, vì biết rằng sản phẩm sẽ không còn lâu trong cửa hàng.
Thời trang nhanh mang lại lợi nhuận cao, đặc biệt khi các nhà bán lẻ nhanh chóng nắm bắt xu hướng trước đối thủ Trong trường hợp gặp tổn thất, các nhà bán lẻ có thể nhanh chóng phục hồi bằng cách giới thiệu dòng sản phẩm hoặc quần áo mới.
Quần áo giá rẻ, sản xuất với chi phí thấp, khiến các công ty dễ dàng khuyến khích người tiêu dùng thường xuyên quay lại cửa hàng để mua sắm những mẫu mã mới nhất.
Những hạn chế của thời trang nhanh
Thời trang nhanh đang phải đối mặt với chỉ trích vì khuyến khích lối sống tiêu dùng lãng phí và thói quen vứt bỏ quần áo Ngoài ra, nó còn góp phần gây ô nhiễm môi trường, cung cấp sản phẩm chất lượng kém và tạo ra điều kiện làm việc tồi tệ cho công nhân ở các nước đang phát triển, nơi sản xuất chủ yếu các mặt hàng thời trang nhanh.
Xu hướng này đã gặp phải chỉ trích liên quan đến vấn đề sở hữu trí tuệ, khi nhiều nhà thiết kế cho rằng các nhà bán lẻ đã sao chép và sản xuất hàng loạt thiết kế của họ một cách bất hợp pháp.
Sơ đồ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua, lựa chọn thương hiệu fast
Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng bao gồm các suy nghĩ, cảm nhận và hành động của khách hàng trong quá trình tiêu dùng.
Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và bề ngoài sản phẩm đều ảnh hưởng đáng kể đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng.
Theo Kotler & Levy, hành vi người dùng đề cập đến các hành động cụ thể của cá nhân trong quá trình ra quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Xác định hành vi người tiêu dùng:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là một quá trình năng động và tương tác, bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường bên ngoài, đồng thời cũng có tác động trở lại đối với những yếu tố này.
- Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ
1.2.1 Cơ sở lý thuyết áp dụng các mô hình hành vi mua
Mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Hình 1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Nguồn: Engel J., Kollat D And Blackewll R., 1978
Mô hình này được phát triển dựa trên lý thuyết hành vi mua sắm của người tiêu dùng (NTD), cho thấy rằng hành vi của NTD là một quá trình liên tục Quá trình này bao gồm các bước: nhận diện nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn, đưa ra quyết định mua và đánh giá sau khi mua.
Quá trình quyết định mua hàng thường trải qua nhiều giai đoạn, vì vậy các doanh nghiệp cần nắm rõ diện mạo và đặc điểm của khách hàng Việc này không chỉ giúp thu hút khách hàng mà còn giữ chân họ lâu dài.
Mô hình lý thuyết hành động hợp lý
Lý thuyết này nhấn mạnh rằng ý định là yếu tố tiên đoán tốt nhất cho hành vi cuối cùng, và nó được hình thành từ thái độ cũng như các chuẩn mực chủ quan Thái độ phản ánh cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực về hành vi, thường dựa trên dự đoán về kết quả của hành động Ngược lại, chuẩn mực chủ quan liên quan đến nhận thức của cá nhân về việc những người xung quanh có cho rằng họ nên hoặc không nên thực hiện hành động đó.
Thuyết hành động hợp lý TRA nhấn mạnh sự phối hợp giữa các thành phần của thái độ trong việc dự đoán và giải thích hành vi người tiêu dùng Hai khái niệm cốt lõi của lý thuyết này là thái độ của người tiêu dùng và động cơ hành động theo mong muốn của những người liên quan Sự mạnh mẽ của thái độ từ những người liên quan cùng với mức độ gần gũi trong mối quan hệ sẽ gia tăng ảnh hưởng đối với quyết định của người tiêu dùng.
Mô hình lý thuyết hành vi dự kiến
Mô hình TPB cải thiện những hạn chế của TRA bằng cách bổ sung biến kiểm soát hành vi cảm nhận, phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, tùy thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội Do đó, TPB được coi là mô hình tối ưu hơn TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một bối cảnh nghiên cứu.
Mô hình lượng giá người mua
Hình 4: Lượng giá của người mua
Người mua thường phải cân nhắc giữa chất lượng và giá cả khi quyết định mua sắm Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng được xác định bởi sự khác biệt giữa lợi ích mà họ nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm so với chi phí bỏ ra để có được sản phẩm đó Giá trị cảm nhận này bao gồm cả chất lượng cảm nhận và chi phí cảm nhận.
1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến mục tiêu nghiên cứu
Giá cả cảm nhận được xem là yếu tố chủ quan xác định giá trị tiền tệ của sản phẩm, giúp người tiêu dùng đánh giá sản phẩm là rẻ hay đắt Trong marketing, giá không chỉ phản ánh chi phí mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng và truyền tải thông điệp về sản phẩm cũng như thương hiệu Giá cả còn ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Tại các nước phát triển, các thương hiệu như Zara, H&M, Mango và Topshop tự hào về mức giá hợp lý đi kèm với chất lượng tốt.
10 ra, khách hàng của fast fashion thường từ 18-39 tuổi, theo Roberts và Manolis
(2000) nhận thấy rằng các thế hệ trẻ có nhiều khả năng gắn giá cao hơn với chất lượng và giá trị được cải thiện
(2) Chất lƣợng cảm nhận (PQ)
Chất lượng cảm nhận được định nghĩa là sự đánh giá của người tiêu dùng về sự khác biệt và tính ưu việt của sản phẩm Theo Snoj (2004), người tiêu dùng thường so sánh hiệu quả hoạt động của một nhãn hiệu với mong đợi của họ, từ đó hình thành nhận thức về chất lượng Chất lượng cảm nhận không chỉ tạo ra giá trị cho việc mua sắm mà còn kích thích ý định mua lại Khi người tiêu dùng nhận ra giá trị thực của sản phẩm và thấy rằng thương hiệu cung cấp chất lượng và hiệu suất đúng như quảng cáo, họ sẽ có xu hướng chọn mua thương hiệu đó Sản phẩm có chất lượng tốt sẽ được đánh giá cao và gắn liền với danh tiếng của thương hiệu, tạo lợi thế cạnh tranh lớn trên thị trường.
Tính độc đáo của thiết kế thương hiệu được xác định bởi mức độ khác biệt mà khách hàng cảm nhận so với các thương hiệu cạnh tranh (Netemeyer và cộng sự, 2004) Nếu thương hiệu không nổi bật, nó sẽ khó thu hút sự chú ý và tạo ra sự quan tâm từ người tiêu dùng Do đó, tính độc đáo là yếu tố cốt lõi trong sự thành công của thương hiệu Khi lựa chọn giữa các thương hiệu, những đặc điểm chung có thể bị bỏ qua, trong khi các tính năng độc đáo lại cung cấp thông tin phân biệt rõ ràng Ngành công nghiệp thời trang nhanh được thúc đẩy bởi nhu cầu về sự mới mẻ và tính độc đáo, phản ánh sự thay đổi lớn trong thị hiếu tiêu dùng hiện nay (Barnes và Lea-Greenwood, 2010; Shen và cộng sự, 2014; Tokatli, 2008).
Sự đa dạng và tính linh hoạt trong ngành thời trang toàn cầu đang gia tăng, đặc biệt là với sự phát triển của thời trang nhanh Theo Tokatli (2008), điều này không chỉ nâng cao lợi thế cạnh tranh của các công ty thời trang mà còn thúc đẩy sự đổi mới và sáng tạo trong thiết kế sản phẩm.
Nhóm khách hàng này chú trọng đến sự phổ biến của thương hiệu; sản phẩm được bày bán tại các địa điểm đông người và phân phối rộng rãi sẽ thúc đẩy nhu cầu mua sắm.
MÔI TRƯỜNG MARKETING VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thị trường fast fashion tại Việt Nam
Yếu tố chính trị (Political factor)
Tình hình chính trị tại Việt Nam, một trong năm quốc gia theo chủ nghĩa xã hội còn lại trên thế giới, vẫn ổn định từ sau ngày thống nhất đất nước 30 tháng 4 năm 1975 Mặc dù có sự cố nghiêm trọng liên quan đến tranh chấp đất tại sân bay Miếu Môn ở Đồng Tâm, Hà Nội, dẫn đến cái chết của ba cán bộ công an do bạo loạn, nhưng vụ việc đã được chính quyền và tòa án can thiệp kịp thời Nhờ đó, tình hình đã được kiểm soát và những người liên quan đã bị xử lý thích đáng, góp phần duy trì môi trường chính trị ổn định của đất nước.
Tình hình chính trị Việt Nam ổn định và được quản lý hiệu quả bởi nhà nước, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư và phát triển trên thị trường.
Mặc dù chính phủ Việt Nam đã nỗ lực triển khai nhiều giải pháp, tình trạng quan liêu và tham nhũng vẫn tiếp tục diễn ra ở mức cao Theo Chỉ số Nhận thức Tham nhũng của Tổ chức Minh bạch Quốc tế, vào năm 2019, Việt Nam đứng thứ 173 trong tổng số 180 quốc gia được khảo sát.
Yếu tố kinh tế (Economic factor)
Việt Nam đã có sự phát triển kinh tế đáng kể trong hơn 30 năm qua, đặc biệt từ khi thực hiện đổi mới vào năm 1986 Điều này đã giúp quốc gia này chuyển mình từ một trong những nước nghèo nhất thế giới thành một quốc gia thu nhập trung bình thấp Từ năm 2002 đến 2018, GDP đầu người của Việt Nam đã tăng gấp 2.7 lần, đạt trên 2,700 USD vào năm 2019, với hơn 45 triệu người thoát nghèo Tỷ lệ nghèo đã giảm mạnh từ hơn 70% xuống dưới 6%, tương đương với mức 3.2 USD/ngày.
15 sức mua ngang giá) Đại bộ phận người nghèo còn lại ở Việt Nam là dân tộc thiểu số, chiếm 86%
Hình 5: Biểu đồ thể hiện tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam giai đoạn 2016 - 2019
Nguồn:https://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.MKTP.KD.ZG?locations=VN
Năm 2019, kinh tế Việt Nam tiếp tục thể hiện sức mạnh và khả năng chống chịu tốt, nhờ vào nhu cầu nội địa và sản xuất xuất khẩu duy trì ở mức cao GDP thực tăng khoảng 7%, tương đương với tỷ lệ tăng trưởng của năm 2018, giúp Việt Nam trở thành một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao nhất khu vực.
Trong bối cảnh đại dịch COVID-19, nền kinh tế Việt Nam đã chịu ảnh hưởng nặng nề nhưng vẫn cho thấy sức chống chịu đáng kể Nhờ các biện pháp đối phó chủ động từ cả trung ương và địa phương, tác động y tế ban đầu không nghiêm trọng như nhiều quốc gia khác Kinh tế vĩ mô và tài khóa ổn định với mức tăng trưởng GDP ước đạt 1.8% trong nửa đầu năm 2020 và dự kiến đạt 2.8% trong cả năm Việt Nam là một trong số ít quốc gia không dự báo suy thoái kinh tế, mặc dù tốc độ tăng trưởng dự kiến năm nay thấp hơn nhiều so với mức 6 - 7% trước khủng hoảng.
19 đang diễn ra là khó dự đoán, tùy thuộc vào quy mô và thời gian kéo dài của dịch
Tăng trưởng GDP Việt Nam 2016 - 2019
Áp lực tài chính công sẽ gia tăng khi thu ngân sách giảm trong khi chi ngân sách tăng do các gói kích cầu được triển khai nhằm giảm thiểu tác động của đại dịch đối với hộ gia đình và doanh nghiệp.
Nếu tình hình dịch bệnh COVID-19 được kiểm soát tốt ở Việt Nam và trên toàn cầu, nền tảng kinh tế vững chắc sẽ giúp Việt Nam hồi phục vào năm tới.
Năm 2021, đại dịch COVID-19 đã chỉ ra rằng Việt Nam cần thực hiện cải cách mạnh mẽ hơn để phục hồi kinh tế trong trung hạn Các lĩnh vực cần chú trọng bao gồm cải thiện môi trường kinh doanh, thúc đẩy kinh tế số và nâng cao hiệu quả đầu tư công Đây là những nội dung chính mà Việt Nam cần xem xét để thực hiện các cải cách nhanh chóng và hiệu quả hơn.
Thị trường Việt Nam đang nổi lên như một điểm đến tiềm năng cho nhiều ngành hàng khác nhau, nhờ vào sự tăng trưởng ổn định của nền kinh tế Sự gia tăng thu nhập của người tiêu dùng đã thúc đẩy họ chi tiêu nhiều hơn cho các nhu cầu cá nhân, đặc biệt là trong lĩnh vực mua sắm.
Yếu tố xã hội (Social factor)
Việt Nam đang trải qua sự thay đổi nhanh chóng về cơ cấu dân số và xã hội, với dân số đạt khoảng 96,5 triệu người vào năm 2019 và dự kiến sẽ tăng lên 120 triệu vào năm 2050 Hiện nay, 70% dân số có độ tuổi dưới 35, với tuổi thọ trung bình gần 76 tuổi, cao hơn so với các nước thu nhập tương đương trong khu vực Tuy nhiên, dân số đang già hóa nhanh chóng, trong khi tầng lớp trung lưu đang hình thành và hiện chiếm 13% dân số, dự kiến sẽ tăng lên 26% vào năm 2026 Điều này cho thấy nhu cầu tiêu dùng hàng thời trang nhanh tại Việt Nam đang ở mức cao.
Người Việt Nam mang đậm lối sống Á – Đông, thể hiện sự thân thiết và tính tập thể cao Tinh thần đoàn kết, tương thân tương ái và giá trị tình làng nghĩa xóm được coi trọng, trong khi lối sống hờ hững, vô trách nhiệm không được chấp nhận Với xu hướng theo số đông, người Việt thường thể hiện bản thân qua các thương hiệu thời trang nổi tiếng, tạo ra tiềm năng lớn cho các thương hiệu quốc tế khi gia nhập thị trường Việt Nam.
Việt Nam có mật độ dân số cao, theo kết quả Tổng điều tra 2019, so với nhiều quốc gia trên thế giới và trong khu vực.
Tính đến năm 2019, mật độ dân số Việt Nam đạt 290 người/km2, tăng 31 người/km2 so với năm 2009 Hà Nội và Hồ Chí Minh là hai thành phố có mật độ dân số cao nhất cả nước, với mức tương ứng là 2,398 người/km2 và 4,363 người/km2.
Phân bố dân cư giữa các vùng kinh tế-xã hội ở Việt Nam cho thấy sự khác biệt rõ rệt Đồng bằng sông Hồng là khu vực đông dân nhất với 22,5 triệu người, chiếm gần 23,4% tổng dân số cả nước Tiếp theo là vùng Bắc Trung Bộ và Duyên hải miền Trung với 20,2 triệu người, tương đương 21,0% Ngược lại, Tây Nguyên có dân số thấp nhất, chỉ với 5,8 triệu người, chiếm 6,1% dân số toàn quốc.
Tổng quan về Uniqlo
Fast Retailing là một công ty toàn cầu nổi bật với nhiều thương hiệu thời trang, trong đó Uniqlo là thương hiệu lớn thứ ba thế giới về sản xuất và bán lẻ quần áo nhãn hiệu riêng Uniqlo cam kết cung cấp quần áo chất lượng cao với giá cả hợp lý, nhờ vào việc quản lý toàn bộ quy trình chuỗi cung ứng tại 18 quốc gia Nhiệm vụ của Fast Retailing là mang đến trang phục tiện nghi tối ưu, nhằm làm phong phú thêm cuộc sống của mọi người.
Uniqlo, với triết lý kinh doanh Lifewear, cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lý và tiện dụng, không ngừng đổi mới để đáp ứng nhu cầu cuộc sống Chỉ trong hơn 20 năm, thương hiệu đã mở rộng mạng lưới lên hơn 2.200 cửa hàng trên toàn cầu.
Tính đến ngày 31/8/2019, Fast Retailing, chủ sở hữu thương hiệu Uniqlo, đã ghi nhận doanh thu 21.53 tỷ USD, vươn lên thành công ty bán lẻ thời trang lớn thứ ba toàn cầu.
Uniqlo dự kiến sẽ mở từ 4 đến 5 cửa hàng trong năm tới, với kế hoạch tăng nhanh số lượng cửa hàng trong thời gian tiếp theo, mặc dù chưa công bố số lượng cụ thể và thời gian mở cửa.
Uniqlo đang có kế hoạch mở rộng sản xuất tại Việt Nam, sau khi trước đây chủ yếu tập trung vào Trung Quốc và sau đó mở rộng sang Indonesia và Ấn Độ Mặc dù tỷ lệ sản xuất tại từng thị trường chưa được công bố, nhưng sản lượng sản xuất và xuất khẩu các sản phẩm Uniqlo tại Việt Nam hiện ước tính khoảng 3 tỷ USD mỗi năm.
+ Đối thủ cạnh tranh hiện tại:
Thương hiệu nội địa: Canifa, Blue Exchange,
Thương hiệu quốc tế: Zara, H&M,
Việt Nam đang trở thành một thị trường tiềm năng cho các thương hiệu thời trang nhanh như Zara, H&M, Pull&Bear và Stradivarius Cuộc cạnh tranh nổi bật nhất hiện nay giữa hai ông lớn Zara từ Tây Ban Nha và H&M từ Thụy Điển.
Trong năm 2018, H&M ghi nhận doanh thu 176 tỷ đồng trong quý I và 148 tỷ đồng trong quý II, trung bình đạt hơn 1.8 tỷ đồng mỗi ngày tại Việt Nam Đồng thời, doanh thu của Zara tại Việt Nam trong nửa đầu năm 2018 tăng trưởng 133% so với cùng kỳ, đạt gần 950 tỷ đồng, với doanh thu trung bình hàng ngày từ Zara và các thương hiệu khác của Inditex khoảng 5.3 tỷ đồng.
Tính kinh tế theo quy mô trong ngành thời trang thường khó đạt được, tạo lợi thế cho các nhà sản xuất lớn về chi phí Yêu cầu vốn đầu tư cao trong ngành này khiến những người mới khởi nghiệp gặp khó khăn do chi phí thành lập doanh nghiệp lớn Ngoài ra, chi phí đầu tư cũng gia tăng do yêu cầu cao về Nghiên cứu và Phát triển.
Mạng lưới phân phối hiện nay rất dễ tiếp cận cho những người mới tham gia, giúp họ nhanh chóng thiết lập kênh phân phối và bắt đầu kinh doanh Với chỉ một vài cửa hàng bán lẻ chuyên cung cấp sản phẩm này, bất kỳ doanh nghiệp mới nào cũng có thể dễ dàng đưa sản phẩm của mình lên kệ và tiếp cận thị trường.
Trong ngành mà UNIQLO hoạt động, hầu hết các sản phẩm thay thế có chất lượng thấp hơn và giá cao hơn, trong khi các công ty sản xuất khác cung cấp sản phẩm với giá cả hợp lý và chất lượng tương đương Điều này dẫn đến việc người tiêu dùng ít có xu hướng chuyển sang các sản phẩm thay thế, làm cho mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế trở nên yếu trong ngành.
Trong ngành bán lẻ hàng may mặc, nhà cung cấp bao gồm cả nhà sản xuất và nhà bán buôn, với số lượng lớn Các nhà bán lẻ phải đối mặt với chi phí chuyển đổi thấp, tuy nhiên, việc chuyển sang nhà cung cấp mới có thể gặp rủi ro nếu họ không đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng tăng cao Tổng thể, quyền lực của nhà cung cấp trong lĩnh vực bán lẻ hàng may mặc được đánh giá là vừa phải.
Các nhà cung cấp này cung cấp sản phẩm tiêu chuẩn hóa với ít sự khác biệt và chi phí chuyển đổi thấp, điều này tạo điều kiện cho những người mua như UNIQLO dễ dàng chuyển đổi giữa các nhà cung cấp.
Các nhà cung cấp không tạo ra áp lực đáng kể đối với việc hội nhập vào ngành mà UNIQLO hoạt động, dẫn đến khả năng thương lượng của họ trở nên yếu hơn.
Trong ngành bán lẻ hàng may mặc, khách hàng chủ yếu là những người mua cá nhân, họ thường thiếu đòn bẩy tài chính, dẫn đến việc quyền lực thương lượng của họ bị suy yếu Đồng thời, sự đa dạng của các thương hiệu cung cấp và chi phí chuyển đổi thấp hoặc không có khiến người tiêu dùng dễ dàng chuyển đổi giữa các thương hiệu.
Sự gia tăng lựa chọn cho người tiêu dùng đã làm giảm lòng trung thành với thương hiệu, dẫn đến việc quyền lực của người mua được xác định ở mức vừa phải.
Phương pháp nghiên cứu
2.3.1 Phương pháp nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp
Thời trang nhanh đã bùng nổ từ thập niên 1960, thu hút đông đảo người tiêu dùng nhờ mẫu mã đa dạng, tốc độ thay đổi nhanh và giá cả hợp lý Tại Việt Nam, thị trường này chỉ thực sự phát triển từ những năm 2000 với sự xuất hiện của các thương hiệu như Blue Exchange, Ninomaxx, PT 2000, Maxx Style, N&M, Sifa, và Sea Collection Sự gia tăng cửa hàng tại nhiều thành phố diễn ra song song với sự tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân đầu người, cùng với xu hướng yêu thích thời trang nhanh trong giới trẻ Tuy nhiên, hiện nay, hầu hết các thương hiệu này đã phải thu hẹp quy mô kinh doanh.
30 làn sóng mới của các thương hiệu thời trang nhanh toàn cầu thâm nhập thị trường
Trong các hội thảo, đại diện doanh nghiệp may mặc Việt Nam thường bày tỏ lo ngại về việc giới trẻ bị cuốn vào xu hướng tiêu dùng toàn cầu và sự cuồng nhiệt với hàng hiệu nước ngoài Trước khi các thương hiệu quốc tế mở cửa hàng tại Việt Nam, giới trẻ đã sẵn sàng săn lùng sản phẩm từ nước ngoài hoặc mua sắm các thương hiệu này mỗi khi có dịp đi du lịch Tình trạng này đã tạo ra cơ hội lớn cho các thương hiệu quốc tế phát triển tại thị trường Việt Nam.
Zara, H&M và UNIQLO đã tạo ra những biến chuyển đáng kể trên thị trường Việt Nam nhờ vào thiết kế hấp dẫn, tốc độ ra mắt sản phẩm nhanh chóng và mức giá cạnh tranh.
Công ty nghiên cứu thị trường Business Monitor International (BMI) dự báo rằng tốc độ chi tiêu cho thời trang của người Việt sẽ tăng trưởng trung bình 10% mỗi năm trong giai đoạn 2017 - 2021, cao hơn so với mức 7% của những năm trước Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có xu hướng chi tiêu mạnh tay cho các sản phẩm thương hiệu nước ngoài, tạo cơ hội phát triển cho các thương hiệu thời trang nhanh tại Việt Nam trong những năm tới.
Hình 9: Các thương hiệu thời trang nhanh nước ngoài ở Việt Nam
⮚ Mức độ nhận diện của các nhãn hiệu fast fashion và hình ảnh thương hiệu của Uniqlo:
Khảo sát được thực hiện với 388 người sống và làm việc tại Việt Nam, trong độ tuổi từ 18 đến 39, với dữ liệu thu thập vào tháng 11 năm 2018.
Hình 10: Biểu đồ thể hiện mức độ nhận diện thương hiệu thời trang nhanh của người Việt
Hình 11: Biểu đồ thể hiện sự nhận thức thương hiệu của Uniqlo tại Việt Nam
● Chi tiêu cho thời trang của người Việt ở mức 350,000 VND một tháng
● Trong các nhãn hiệu fast fashion, ZARA, H&M và Mango là những nhãn hiệu được nhận diện nhiều nhất
● Uniqlo được nhận diện bởi 55% số người trả lời, nhờ vào hiệu ứng của mạng internet, đại sứ thương hiệu và truyền miệng
● Tất cả các nhãn hàng fast fashion lớn được nhận diện bởi nữ giới nhiều hơn nam giới
● Uniqlo được gắn với chất lượng, trong khi ZARA và H&M được biết đến nhiều hơn bởi tính thời trang và thiết kế tốt
2.3.2 Tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng
Nghiên cứu này áp dụng đồng thời cả hai phương pháp định tính và định lượng Giai đoạn đầu của nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính để xác định mô hình, các yếu tố và biến số đo lường phù hợp với bối cảnh người tiêu dùng tại Việt Nam Sau khi thu thập dữ liệu, khảo sát định lượng sẽ được thực hiện ở giai đoạn 2, với phương pháp định lượng là cách tiếp cận chính của nghiên cứu.
Nghiên cứu thị trường tiêu dùng tại Việt Nam cho thấy nhóm khách hàng mục tiêu của sản phẩm thời trang nhanh chủ yếu là giới trẻ và người trưởng thành Họ đặc biệt quan tâm đến “thời trang giá rẻ bắt kịp xu hướng” Đối tượng nghiên cứu bao gồm nam và nữ trong độ tuổi từ 18.
Một khảo sát được thực hiện với đối tượng 39 tuổi, sử dụng bảng hỏi ẩn danh để nghiên cứu xu hướng lựa chọn thương hiệu trong ngành thời trang nhanh (fast fashion) và mức độ nhận biết thương hiệu Uniqlo trong cộng đồng người tiêu dùng Việt Nam.
- Giới thiệu mối tương quan giữa các biến:
Biến phụ thuộc (Mục tiêu nghiên cứu) : Xu hướng lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm thời trang nhanh (fast fashion)
+ Nhân khẩu học và đặc tính người tiêu dùng
+ Thân thiện với môi trường
Sau khi tiến hành khảo sát trên 50 đối tượng khách hàng mục tiêu, kết quả thu được như sau:
● Nhóm yếu tố nhân khẩu học và đặc tính người tiêu dùng:
Kết quả khảo sát từ 50 khách hàng mục tiêu cho thấy, nữ giới chiếm 58% trong số người tham gia, chủ yếu thuộc độ tuổi 18-29 (82%) và có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng (50%) Trong số đó, chỉ có 10 người có thu nhập từ 8-10 triệu và 8 người có thu nhập từ 5-8 triệu, không có ai có thu nhập trên 20 triệu Nguyên nhân chủ yếu là do đối tượng khảo sát là sinh viên, sinh viên mới ra trường và người đi làm ít kinh nghiệm, dẫn đến mức thu nhập chưa cao Vì vậy, số tiền chi tiêu cho sản phẩm fast fashion của nhóm này cũng hạn chế, chủ yếu dao động từ dưới 100 nghìn đến 500 nghìn đồng (74%).
Tại Việt Nam, người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao với các thương hiệu fast fashion, trong đó H&M dẫn đầu với 78%, tiếp theo là Zara với 66% và Uniqlo với 58% Xu hướng tiêu dùng cho thấy họ thường lựa chọn sản phẩm từ ba thương hiệu này Nguồn thông tin ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn thương hiệu fast fashion của họ chủ yếu đến từ các kênh truyền thông và quảng cáo.
34 mạng xã hội như Facebook, Instagram,… (70%) ; Internet (68%) và từ phía bạn bè, người thân (52%)
Xu hướng lựa chọn thương hiệu sản phẩm fast fashion của người tiêu dùng Việt Nam chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau Các yếu tố này được đánh giá theo thang điểm từ 1 đến 5, với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý Sự ảnh hưởng của thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả, xu hướng thời trang và sự bền vững là những yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Việc hiểu rõ mức độ tác động của từng yếu tố này sẽ giúp các thương hiệu fast fashion điều chỉnh chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường Việt Nam.
Hình 12: Biểu đồ thể hiện mức độ lựa chọn các yếu tố tác động của người tiêu dùng
Theo khảo sát, khoảng 2/3 đối tượng tham gia cho rằng các yếu tố như chất lượng, giá trị cảm nhận, khả năng cung ứng, xúc tiến thương mại và dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn nhãn hiệu thời trang nhanh của họ Điều này cho thấy người tiêu dùng, mặc dù chỉ mua sắm sản phẩm thời trang nhanh, vẫn rất khắt khe trong việc lựa chọn Nguyên nhân có thể do phần lớn người tham gia khảo sát có mức thu nhập không cao, dẫn đến xu hướng ưu tiên các sản phẩm quen thuộc và được ưa chuộng, thể hiện phong cách hợp thời của họ.
Khảo sát cho thấy một số ít người tiêu dùng không chú trọng đến thương hiệu và thiết kế sản phẩm, mà chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả hoặc sự tiện lợi khi mua hàng.
Yếu tố dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Các sự kiện tri ân và dịch vụ hậu mãi tạo thiện cảm với thương hiệu, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng Ngoài ra, nhân viên thân thiện, kỷ luật và sẵn sàng tư vấn cũng là yếu tố quan trọng giúp khách hàng quyết định chọn mua sản phẩm.
Yếu tố môi trường có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của khách hàng, với 52% người tham gia khảo sát cho biết họ chú ý hơn đến các sản phẩm thân thiện với môi trường Chỉ có 6% không quan tâm đến tiêu chuẩn môi trường khi lựa chọn sản phẩm.