NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG đối với DỊCH vụ bán lẻ XĂNG dầu của hệ THỐNG cửa HÀNG XĂNG dầu TRỰC THUỘC TỔNG CÔNG TY TM XNK THANH lễ TNHHMTV

Tính cấp thiết của đề tài

Xăng dầu, sản phẩm chế biến từ dầu mỏ, vẫn giữ vị trí quan trọng trong ngành năng lượng toàn cầu kể từ khi được phát hiện Mặc dù nhiều nguồn năng lượng mới như điện, gió và hạt nhân đã được phát minh, nhưng chưa có nguồn năng lượng nào đủ khả năng thay thế hoàn toàn xăng dầu.

Tổng Công ty TM XNK Thanh Lễ (Thalexim) là một trong những đơn vị xuất nhập khẩu xăng dầu hàng đầu tại Việt Nam, đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp xăng dầu cho tỉnh Bình Dương và các khu vực lân cận Với sự đa dạng trong sản phẩm và dịch vụ, Thalexim phục vụ hiệu quả nhiều khu công nghiệp Hoạt động kinh doanh xăng dầu của công ty đảm bảo cung ứng đầy đủ, kịp thời và chất lượng cho các cửa hàng đại lý bán lẻ hợp tác.

Trong những năm gần đây, thị trường xăng dầu Việt Nam đã chứng kiến sự gia tăng số lượng doanh nghiệp tham gia kinh doanh, tạo nên một môi trường cạnh tranh sôi động Các doanh nghiệp không chỉ đáp ứng nhanh chóng nhu cầu tiêu dùng mà còn áp dụng nhiều chính sách để thu hút khách hàng và mở rộng thị trường Để thành công trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp cần đổi mới tổ chức, phương thức kinh doanh, công nghệ và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành yếu tố quan trọng giúp nâng cao năng lực cạnh tranh, do đó, việc nhận diện và đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ là cần thiết để gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng.

Hai vụ bán lẻ xăng dầu của hệ thống cửa hàng thuộc Tổng Công ty TM XNK Thanh Lễ - TNHH MTV sẽ giúp doanh nghiệp nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Qua việc đánh giá mức độ quan trọng của những yếu tố này, doanh nghiệp có thể thu hút khách hàng hiệu quả hơn và phát triển bền vững.

Tình hình nghiên cứu của đề tài

Đề tài đƣợc một số tác giả nghiên cứu:

 Nguyễn Duy Thanh (2014) “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines”

Nghiên cứu đã điều chỉnh thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của Jetstar Pacific Airlines Kết quả cho thấy có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm năng lực phục vụ và sự đồng cảm, yếu tố hữu hình, giá cả và độ tin cậy.

Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Phong (2015) về sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ khí dầu mỏ hóa lỏng của công ty TNHH Ba Quế tại Đồng Nai đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thông qua khảo sát 270 khách hàng Tác giả đã đánh giá mức độ tác động của những nhân tố này và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ của công ty.

Trần Hồng Hải (2014) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương chi nhánh Vĩnh Long Nghiên cứu này đã hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Berry và Zeithaml (1988, 1991) và áp dụng lý thuyết mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng này có mối liên hệ chặt chẽ với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.

3 nhánh Vĩnh Long chịu ảnh hưởng của 4 nhân tố giá cả, mạng lưới, sự đồng cảm, độ tin cậy

Muhammad Irfan (2014) đã tiến hành nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích thống kê với phần mềm SPSS 16, khảo sát 130 khách hàng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành nhà hàng tại Pakistan Nghiên cứu cũng áp dụng kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của dữ liệu Kết quả cho thấy rằng sự đáp ứng là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu của Loh Chih Wei (2013) về "Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ trong nước" đã khảo sát 250 khách hàng qua bảng câu hỏi được điều chỉnh từ nhiều nguồn nghiên cứu khác nhau Chất lượng dịch vụ được đo lường dựa trên năm thành phần trong mô hình SERVQUAL Kết quả cho thấy rằng các yếu tố như chất lượng dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp, giá trị nhận thức và tiếp thị đóng vai trò quyết định trong sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ.

Choi Cheng Keong, Chua Chiau Xiang, Katrin Koh Sze Yee, Lai Mei Hsien và Tan Wen Pei (2014) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ bảo hiểm thông thường tại Malaysia Nghiên cứu này tập trung vào tác động của chất lượng dịch vụ, giá trị nhận thức, hình ảnh công ty, hành vi khiếu nại và vai trò của đại lý đối với sự hài lòng của khách hàng Từ những phát hiện này, các tác giả đã đưa ra những giải pháp khuyến nghị nhằm giúp các nhà quản lý công ty bảo hiểm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng trong ngành bảo hiểm thông thường.

Mục tiêu nghiên cứu

Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ xăng dầu tại hệ thống cửa hàng Thalexim là rất quan trọng Nghiên cứu này sẽ giúp đưa ra những đề xuất quản trị hiệu quả cho lãnh đạo nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng Bằng cách cải thiện dịch vụ bán lẻ xăng dầu, Thalexim có thể tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng và tăng cường sự trung thành của họ.

Xác định và đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng trong dịch vụ bán lẻ xăng dầu tại hệ thống cửa hàng Thalexim Việc phân tích các yếu tố này sẽ giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ.

Đo lường tác động của các yếu tố dịch vụ bán lẻ xăng dầu đến sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại các hệ thống cửa hàng Thalexim Các yếu tố như thái độ phục vụ, chất lượng sản phẩm, và tiện ích dịch vụ đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này sẽ giúp Thalexim hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó cải thiện dịch vụ và tăng cường sự cạnh tranh trên thị trường.

- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ xăng dầu của Công ty.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ xăng dầu tại hệ thống cửa hàng Thalexim

- Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ bán lẻ xăng dầu tại hệ thống cửa hàng Thalexim

- Không gian: Các cửa hàng bán lẻ xăng dầu trực thuộc Tổng Công ty Thanh Lễ tỉnh Bình Dương

- Thời gian: Số liệu từ năm 2014-2016

Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ xăng dầu của hệ thống cửa hàng Thalexim?

- Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ theo từng yếu tố?

Mức độ hài lòng của khách hàng có sự khác biệt rõ rệt dựa trên các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, lý do sử dụng, mức độ sử dụng và phương tiện sử dụng Những người trẻ tuổi thường có xu hướng hài lòng hơn với dịch vụ khi sử dụng công nghệ mới, trong khi những khách hàng lớn tuổi có thể chú trọng vào tính tiện lợi và hỗ trợ Lý do sử dụng dịch vụ cũng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng, ví dụ như khách hàng sử dụng dịch vụ cho công việc thường có yêu cầu cao hơn Hơn nữa, phương tiện sử dụng, từ điện thoại di động đến máy tính để bàn, cũng tạo ra sự khác biệt trong trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với 16 chuyên gia là cửa hàng trưởng các CHXD nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Tiếp theo, phỏng vấn trực tiếp 10 chuyên gia là lãnh đạo và nhân viên phòng kinh doanh tiếp thị quản lý hệ thống CHXD để đánh giá tính hoàn chỉnh của nội dung và hình thức các câu hỏi trong thảo luận nhóm Cuối cùng, 24 ca trưởng của các CHXD được phỏng vấn để đánh giá lại nội dung các câu hỏi đã thiết kế và khả năng cung cấp thông tin của người trả lời Kết quả cuối cùng là xây dựng bảng câu hỏi chính thức phục vụ cho nghiên cứu định lượng.

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua phiếu khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ bán lẻ xăng dầu tại hệ thống CHXD Thalexim ở Bình Dương, với mẫu n=290 chọn theo phương pháp phi xác suất Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS, thực hiện phân tích thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Sau khi phân tích, phương pháp hồi quy bội được áp dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Xây dựng và củng cố thêm mô hình sự hài lòng khách hàng, xây dựng thang đo, các thành phần dịch vụ trong ngành xăng dầu

Nghiên cứu này hỗ trợ các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ xăng dầu Đồng thời, nghiên cứu cũng tạo nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.

- Kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi đánh giá dịch vụ tại một cửa hàng bán lẻ xăng dầu

Nghiên cứu này cung cấp cho lãnh đạo đơn vị những cơ sở vững chắc để xây dựng các giải pháp và chính sách nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Bố cục của nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương này tổng quan về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu và đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, từ đó lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp Ngoài ra, tác giả cũng trình bày kết cấu luận văn với 5 chương và giới thiệu một số đề tài nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, làm nền tảng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất trong chương tiếp theo.

Những lý thuyết liên quan đến đề tài

2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này

Theo Fornell (1995), sự hài lòng hay thất vọng của khách hàng sau khi tiêu dùng được định nghĩa là phản ứng của họ khi so sánh kỳ vọng ban đầu với trải nghiệm thực tế về sản phẩm Sự khác biệt giữa hai yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm.

- Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng [9]

Sự hài lòng của khách hàng, theo Hansemark và Albinsson (2004), được định nghĩa là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ Nó phản ánh cảm xúc của khách hàng khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng ban đầu và những gì họ nhận được, liên quan đến việc đáp ứng các nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn của họ.

Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là sự đánh giá của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên việc liệu chúng có đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ hay không.

Sự hài lòng của khách hàng là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người khi so sánh thực tế nhận được của sản phẩm với những mong đợi của họ Theo định nghĩa của Kotler (2000), sự hài lòng là kết quả của việc so sánh giữa thực tế nhận được và mong đợi của khách hàng.

Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác chủ quan dựa trên những hiểu biết và trải nghiệm của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ Nó phản ánh mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và được hình thành từ những kinh nghiệm tích cực mà họ đã có.

Khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ tích lũy 8 nghiệm quan trọng Sau khi trải nghiệm, họ sẽ so sánh giữa thực tế và kỳ vọng, từ đó đưa ra đánh giá về mức độ hài lòng của mình.

2.1.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng

2.1.2.1 Khái niệm Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một hệ thống quản lý thông tin luôn nắm bắt ý kiến khách hàng thông qua đánh giá hiệu quả của tổ chức dưới góc độ của khách hàng

Khi dịch vụ đáp ứng đúng yêu cầu của khách hàng, tổ chức sẽ củng cố mối quan hệ tốt với khách hàng hiện tại và mở rộng cơ hội tiếp cận khách hàng tiềm năng thông qua những đánh giá tích cực Ngược lại, nếu dịch vụ không thỏa mãn khách hàng, tổ chức sẽ mất uy tín và hình ảnh, dẫn đến thất bại.

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng cần được thực hiện thường xuyên để giúp tổ chức hiểu rõ nhu cầu của khách hàng Qua đó, tổ chức có thể khắc phục sai sót và nhận diện cơ hội cải tiến, từ đó nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.

2.1.2.2 Mục tiêu của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng

- Xác định điểm chƣa phù hợp để tổ chức ƣu tiên cải tiến, khắc phục nhằm đáp ứng cao nhất các yêu cầu của khách hàng

- So sánh hiệu quả công việc của tổ chức với các tổ chức khác

- Tăng lợi nhuận thông qua việc gia tăng lƣợng khách hàng trung thành

- Biết đƣợc xu thế của khách hàng trong việc tiếp nhận hoặc đánh giá chất lƣợng dịch vụ/ tổ chức

- Dự đoán những thay đổi tích cực hay tiêu cực của khách hàng

- Nhà quản lý, nhân viên đƣợc lắng nghe ý kiến của khách hàng

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đã được các nhà nghiên cứu tìm thấy trong ngành dịch vụ nhƣ:

Nghiên cứu của Wong (2011) cho thấy chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và hình ảnh doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả này nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố trên trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.

- Crosby và Stephens (1987) [13], Fornell và cộng sự (1996) [14] cho rằng giá trị nhận thức là một yếu tố quyết định quan trọng cho sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu của Bougie, Pieters và Zeelenberg (2003) đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến phản ứng hành vi của họ trong lĩnh vực dịch vụ.

- Gwinner, Gremler & Bitner (1998) [16] tiếp thị được xác định có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng

Theo Luật Giá 2012, dịch vụ được định nghĩa là hàng hóa vô hình, với quá trình sản xuất và tiêu dùng không thể tách rời Các loại dịch vụ này nằm trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định pháp luật.

Dịch vụ được định nghĩa là công việc phục vụ trực tiếp cho nhu cầu cụ thể của đông đảo người dân, được tổ chức và có trả công (Từ điển Tiếng Việt, NXB Đà Nẵng, 2004, tr 256)

2.1.5 Đặc điểm của dịch vụ

Wilson & ctg (2008) và Jame A Fitzsimmons & Mona J Fitzsimmons (2008)

Dịch vụ có những đặc điểm đặc trưng như tính vô hình, không thể nhìn thấy được; tính không tách rời giữa quá trình cung cấp và tiêu dùng; chất lượng dịch vụ không đồng đều; không thể lưu trữ; và không thể chuyển nhượng quyền sở hữu.

Dịch vụ có tính vô hình, khác với hàng hoá có hình dáng, kích thước và màu sắc rõ ràng, khiến khách hàng không thể đánh giá trước khi mua Điều này tạo ra khó khăn lớn trong việc bán dịch vụ, vì khách hàng không thể thử nghiệm hay cảm nhận chất lượng dịch vụ trước, dẫn đến việc lựa chọn trở nên phức tạp hơn Các nhà cung cấp dịch vụ cũng gặp khó khăn trong việc quảng cáo, làm cho việc bán dịch vụ trở nên khó khăn hơn so với hàng hoá hữu hình.

Các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài

2.2 Lƣợc khảo các nghiên cứu có liên quan đến đề tài

2.2.1 Một số công trình nghiên cứu trên thế giới

2.2.1.1 Nghiên cứu của Loh Chih Wei (2013)

Nghiên cứu “Các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng trong ngành Ngân hàng bán lẻ trong nước” [7]

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam, đồng thời đánh giá mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng này đối với ngành ngân hàng bán lẻ trong nước.

Tác giả đã tiến hành nghiên cứu bằng cách thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát, được phát cho 250 khách hàng tại các ngân hàng bán lẻ ở Kuala Lumpur và Selangor, Malaysia Cuộc khảo sát diễn ra trong ba tuần, từ ngày 18 tháng 8 đến ngày 8 tháng 9 năm 2013 Dữ liệu thu thập được đã được xử lý bằng phần mềm SPSS 17.

Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp, giá trị nhận thức và tiếp thị đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam Đặc biệt, hình ảnh doanh nghiệp được đánh giá là yếu tố có mối tương quan mạnh nhất với sự hài lòng của khách hàng.

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu Các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng trong ngành Ngân hàng bán lẻ trong nước

Chất lƣợng dịch vụ Hình ảnh doanh nghiệp

Sự hài lòng của khách hàng

2.2.1.2 Bài báo của Veronica Aluoch OWUOR & Dr Esther WAIGANJO (Jomo Kenyatta University of Agriculture &Technology, Kenya)

Bài viết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong hệ thống bán lẻ tại Kenya, đặc biệt là qua trường hợp của DEFCO ở Nairobi Nghiên cứu này nhằm làm rõ các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng và tác động của chúng đến trải nghiệm mua sắm Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và môi trường mua sắm được xem xét kỹ lưỡng để đưa ra những khuyến nghị cải thiện cho hệ thống bán lẻ.

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống bán lẻ DEFCO-Nairobi, đồng thời đánh giá những yếu tố có thể nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng trong hệ thống này.

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng, với khung mẫu bao gồm các nhà quản lý hàng đầu, nhân viên trực thuộc và khách hàng tại 8 cửa hàng bán lẻ DEFCO ở Nairobi, tổng kích cỡ mẫu đạt 520.

Nghiên cứu chỉ ra rằng để tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần chú trọng vào việc cung cấp sản phẩm chất lượng, đảm bảo giá trị đồng tiền, cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Mô hình nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong hệ thống bán lẻ tại Kenya, với trường hợp nghiên cứu cụ thể là hệ thống bán lẻ DEFCO Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng và mức độ hài lòng của họ trong môi trường bán lẻ.

Nguồn: Tạp chí Quốc tế về Nghiên cứu Kinh doanh & Luật, 10-12/2016

2.2.1.3 Bài báo của Gaurav Bhatt (IFHE University, India)

Bài viết “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong các trung tâm bán lẻ tại Hyderabad: Nghiên cứu” [24]

Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá sự gia tăng của khu vực bán lẻ tại Ấn Độ, đồng thời xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ và trung tâm mua sắm ở thành phố Hyderabad Nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về trải nghiệm mua sắm của khách hàng và những yếu tố quyết định đến sự hài lòng của họ trong bối cảnh phát triển nhanh chóng của ngành bán lẻ.

Phương pháp nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu chính, nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng thông qua thang đo Likert.

Nghiên cứu tại thành phố Hyderabad, Ấn Độ đã xác định bảy yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ và trung tâm mua sắm Những yếu tố này bao gồm phục vụ khách hàng, môi trường, thanh toán và đổi trả, khuyến mại, sản phẩm đa dạng, không gian và vị trí Trong đó, phục vụ khách hàng và môi trường được xác định là có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là khuyến mại, vị trí, không gian, thanh toán và đổi trả, cùng với sự đa dạng của sản phẩm.

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong các trung tâm bán lẻ tại Hyderabad

Nguồn: Tạp chí Nghiên cứu thị trường & người tiêu dùng, Tập 36, 2017

Thanh toán và đổi trả

2.2.2 Một số nghiên cứu trong nước

2.2.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Trúc (2013)

“Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku” [25]

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku Nghiên cứu sẽ đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đối với sự hài lòng của khách hàng, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về trải nghiệm mua sắm tại địa phương.

Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu bằng cách thu thập thông tin qua bảng câu hỏi với cỡ mẫu n = 0 Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, trong đó thang đo được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA và mô hình hồi quy đa biến.

Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku chịu ảnh hưởng từ ba yếu tố chính: chương trình khuyến mãi, sự phục vụ của nhân viên và chất lượng hàng hóa Trong đó, chất lượng hàng hóa được xác định là yếu tố quan trọng nhất đối với sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo là sự phục vụ của nhân viên, và cuối cùng là chương trình khuyến mãi.

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku

Nguồn: Nguyễn Thị Thanh Trúc, 2013

Sự phục vụ của nhân viên

2.2.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Phong (2015)

“Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ khí dầu mỏ hóa lỏng của công ty TNHH Ba Quế tại Đồng Nai” [2]

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ bán lẻ khí dầu mỏ hóa lỏng của công ty TNHH Ba Quế Nghiên cứu sẽ đánh giá mức độ tác động của những nhân tố này đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp.

Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong ngành xăng dầu cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng, nhưng ít tác giả tập trung vào lĩnh vực này Bài viết này áp dụng mô hình SERVPERF, được điều chỉnh từ nghiên cứu của Nguyễn Thanh Phong và Nguyễn Thị Thu Hương, làm cơ sở chính Mô hình của Nguyễn Thanh Phong đã được kiểm định trong ngành khí hóa lỏng, trong khi mô hình của Nguyễn Thị Thu Hương nghiên cứu sự hài lòng tại các siêu thị, nơi có đặc điểm là cửa hàng bán lẻ được cấp phép với giá cả niêm yết rõ ràng Sự tương đồng giữa hai mô hình này cung cấp nền tảng vững chắc cho việc phân tích sự hài lòng của khách hàng trong hệ thống bán lẻ xăng dầu.

Bài viết của tác giả phân tích ngành dịch vụ và mô hình bán lẻ hiện đại, đặc biệt trong lĩnh vực xăng dầu Dựa trên tình hình hoạt động kinh doanh thực tế và đặc thù của ngành, tác giả đề xuất 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ xăng dầu tại hệ thống cửa hàng Thalexim, bao gồm: thái độ phục vụ khách hàng, cơ sở vật chất, độ tin cậy, lợi thế kinh doanh và chương trình khuyến mãi.

2.3.1.1 Thái độ phục vụ khách hàng

Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, doanh nghiệp chỉ có thể chinh phục khách hàng nếu họ vượt qua sự kỳ vọng của khách Thái độ phục vụ là yếu tố quan trọng tạo sự khác biệt giữa các doanh nghiệp Cách ứng xử với khách hàng từ lần tiếp xúc đầu tiên có thể thúc đẩy quyết định mua hàng trong tương lai Nhân viên phục vụ cần luôn nhiệt tình, không để khách hàng chờ đợi, và trong giờ cao điểm, họ nên hướng dẫn khách đậu xe thuận tiện để tạo cảm giác chào đón Khi xảy ra sự cố, thái độ lịch sự và cách nói đúng mực sẽ giúp xây dựng mối quan hệ tốt hơn với khách hàng Dù thời gian tiếp xúc ngắn, nếu nhân viên chú ý đến lời nói và cử chỉ, phục vụ tận tâm, họ sẽ để lại ấn tượng tốt, từ đó khách hàng sẽ quay lại và trở thành người quảng cáo thương hiệu hiệu quả.

Vì vậy, giả thuyết đề xuất:

H 1 : Thái độ phục vụ khách hàng tăng (giảm) thì sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng (giảm) tương ứng Hay H 1 +

Cơ sở vật chất và trang thiết bị hiện đại tại các cửa hàng Thalexim, từ những khu vực đông đúc đến vùng thưa vắng, góp phần nâng cao sự hài lòng và trải nghiệm của khách hàng Thalesim đầu tư vào cơ sở vật chất khang trang, bao gồm cột bơm xăng dầu nhập khẩu từ Nhật Bản, cùng với hệ thống thu hồi hơi xăng dầu giúp giảm thiểu bay hơi tự nhiên, bảo vệ sức khỏe người lao động và môi trường Tất cả các cửa hàng xăng dầu đều tuân thủ hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn của Thalexim.

Giả thuyết H2 : Cơ sở vật chất càng tốt thì khách hàng càng hài lòng H 2 +

Trong bối cảnh xăng dầu kém chất lượng và gian lận trong kinh doanh ngày càng gia tăng, độ tin cậy trở thành yếu tố hàng đầu để nâng cao sự hài lòng của khách hàng Doanh nghiệp cần cam kết đảm bảo chất lượng hàng hóa và dịch vụ, điều này sẽ tạo dựng niềm tin từ phía khách hàng Hệ thống phân phối xăng dầu hiện tại của Việt Nam đang hoạt động theo cơ chế một giá, với sự điều chỉnh của nhà nước, dẫn đến việc không có cạnh tranh về giá giữa các doanh nghiệp Tuy nhiên, để đối phó với tình trạng thị trường xăng dầu trôi nổi và giá rẻ kém chất lượng, Thalexim ưu tiên đảm bảo nguồn hàng và chất lượng sản phẩm, đồng thời nâng cao uy tín doanh nghiệp Việc tuân thủ quy trình bán hàng và tạo sự minh bạch trong giao dịch cũng sẽ giúp khách hàng cảm thấy yên tâm ngay từ lần đầu tiếp xúc, từ đó tạo ấn tượng tốt và giữ chân khách hàng.

Giả thuyết H3 : Độ tin cậy càng cao thì khách hàng càng hài lòng H3 +

Sự tiện lợi trong việc sử dụng dịch vụ của khách hàng được tạo nên bởi hệ thống cửa hàng phân phối rộng khắp và vị trí thuận tiện Đặc biệt, với hàng hóa thiết yếu phục vụ tiêu dùng và sản xuất, Thalexim đặt mục tiêu mỗi huyện thị sẽ có ít nhất 1 cửa hàng Điều này giúp đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng, mang lại sự hài lòng cao hơn khi sản phẩm được bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng.

Giả thuyết H 4 : Lợi thế kinh doanh tăng (giảm) thì sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng (giảm) tương ứng H 4 +

Hoạt động này nhằm thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng hiện tại, quảng bá hình ảnh doanh nghiệp và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Giả thuyết H 5 : Khách hàng đánh giá cao chương trình khuyến mãi thì họ càng cảm thấy hài lòng và ngƣợc lại H 5 +

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên việc tổng hợp lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây, bài viết đề xuất một mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ xăng dầu của hệ thống cửa hàng Thalexim Mô hình này bao gồm các yếu tố quan trọng như thái độ phục vụ khách hàng, cơ sở vật chất, độ tin cậy, lợi thế kinh doanh và chương trình khuyến mãi, nhằm điều chỉnh phù hợp với thực tế cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực kinh doanh của Thalexim.

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Y: biến phụ thuộc – Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ xăng dầu của công ty Thalexim

Biến độc lập X n bao gồm các thành phần như thái độ phục vụ, cơ sở vật chất, độ tin cậy, lợi thế kinh doanh và chương trình khuyến mãi, tất cả đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Hệ số hồi quy riêng a n sẽ giúp phân tích mối quan hệ này.

Cơ sở vật chất Độ tin cậy

Sự hài lòng của khách hàng Đặc điểm nhân khẩu học:

- Phương tiện đi lại, làm việc

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong dịch vụ bán lẻ xăng dầu, và các mô hình đo lường sự hài lòng Tác giả cũng xem xét các nghiên cứu trước đây liên quan từ cả trong và ngoài nước Dựa trên lý thuyết và mô hình nghiên cứu thực nghiệm, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ xăng dầu tại hệ thống cửa hàng Thalexim, với năm yếu tố tác động chính: Thái độ phục vụ, Cơ sở vật chất, Độ tin cậy, Lợi thế kinh doanh, và Chương trình khuyến mãi.

Thiết kế nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Kết luận và hàm ý quản trị

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ, (2) nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng phương pháp định tính và định lượng, áp dụng mô hình nghiên cứu thực nghiệm của Nguyễn Thanh Phong (2015) và Nguyễn Thị Thu Hương, như đã nêu trong chương 2.

Năm 2016, tác giả đã tiến hành xây dựng thang đo cho nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ xăng dầu tại hệ thống CHXD Thalexim Để đảm bảo thang đo phù hợp với đặc thù ngành, tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả điều chỉnh và bổ sung thang đo, đồng thời thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với 16 cửa hàng trưởng của CHXD Thalexim Nội dung thảo luận tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bán lẻ xăng dầu, đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này và điều chỉnh bảng câu hỏi phỏng vấn Sau đó, 10 chuyên gia từ phòng kinh doanh tiếp thị đã được mời tham gia để góp ý cho bảng câu hỏi, giúp hoàn thiện thông tin trước khi xây dựng phiếu khảo sát.

Sau khi thảo luận nhóm, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp 24 nhân viên bán hàng là ca trưởng tại các cửa hàng xăng dầu Mục tiêu là đánh giá lại các yếu tố đã thảo luận và bảng câu hỏi liên quan.

30 khía cạnh: nội dung của câu hỏi, thông tin người trả lời, câu hỏi rõ ràng, dễ hiểu, có thể trả lời dễ dàng

Nghiên cứu định tính đã chỉ ra rằng các yếu tố như Thái độ phục vụ, Cơ sở vật chất, Độ tin cậy và Lợi thế kinh doanh đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, yếu tố Chương trình khuyến mãi không được xem là có tác động, khi doanh số bán hàng của các cửa hàng xăng dầu Thalexim không thay đổi sau 9 tháng triển khai khuyến mãi Các chuyên gia nhận định rằng khách hàng vẫn tiêu dùng ổn định bất kể có khuyến mãi hay không, do đó yếu tố này đã bị loại khỏi mô hình nghiên cứu Thay vào đó, yếu tố Sự linh hoạt đã được bổ sung vào mô hình, với nhận định rằng việc sắp xếp nhân viên hợp lý vào giờ cao điểm và khả năng xử lý tình huống linh hoạt sẽ nâng cao sự hài lòng của khách hàng Cuối cùng, bảng câu hỏi được thiết kế rõ ràng, dễ trả lời và phù hợp với nội dung nghiên cứu.

Mô hình điều chỉnh sau khi nghiên cứu định tính:

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát đã được điều chỉnh từ nghiên cứu sơ bộ Đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng dịch vụ bán lẻ xăng dầu tại các CHXD Thalexim Mục đích của nghiên cứu là kiểm định độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong nghiên cứu.

3.1.3 Xây dựng thang đo và mã hóa

Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ xăng dầu được xây dựng dựa trên thang đo SERVPERF đã được điều chỉnh bởi Nguyễn Thanh Phong Mô hình này giúp đánh giá hiệu quả dịch vụ và mức độ thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ xăng dầu.

Nghiên cứu của tác giả vào năm 2015 và Nguyễn Thị Thu Hương năm 2016 đã được điều chỉnh để phù hợp với đặc thù ngành xăng dầu thông qua một nghiên cứu sơ bộ Kết quả cho thấy có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm thái độ phục vụ, cơ sở vật chất, độ tin cậy, lợi thế kinh doanh và sự linh hoạt.

Cơ sở vật chất Độ tin cậy

Sự hài lòng của khách hàng Đặc điểm nhân khẩu học:

- Phương tiện đi lại, làm việc

Trong nghiên cứu các yếu tố nghiên cứu đƣợc khái quát bằng các biến quan sát, các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm

3.1.3.1 Thang đo thái độ phục vụ:

Dựa trên thang đo Sự phục vụ của nhân viên trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hương (2016) và thang đo Năng lực phục vụ của Nguyễn Thanh Phong (2015), tác giả đã điều chỉnh và tổng hợp để tạo ra thang đo Thái độ phục vụ phù hợp với lĩnh vực xăng dầu Kết quả thảo luận nhóm cho thấy các yếu tố trong Thái độ phục vụ có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Thang đo này được xác định qua 5 biến quan sát từ TD1 đến TD5, với các câu hỏi được thiết kế rõ ràng, dễ hiểu và bao quát đầy đủ các khía cạnh của thái độ phục vụ.

Bảng 3.1: Thang đo thái độ phục vụ

Stt Biến quan sát Mã hóa Nguồn

1 Nhân viên phục vụ công bằng (phục vụ theo trình tự người đến trước, đến sau) TD1

Thu Hương (2016)& Thanh Phong (2015)& nghiên cứu định tính

2 Nhân viên có thái độ lịch sự, nhã nhặn khi giao tiếp TD2

3 Nhân viên hướng dẫn nhiệt tình và vui vẻ TD3

4 Nhân viên tận tình giải đáp các thắc mắc của khách hàng TD4

5 Nhân viên chu đáo, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng (đóng, mở nắp bình xăng) TD5

3.1.3.2 Thang đo cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất, bao gồm trang thiết bị và đồng phục nhân viên, đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ và phục vụ khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ Qua thảo luận với các cửa hàng trưởng CHXD, hầu hết đều đồng ý rằng cơ sở vật chất có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Do đó, tác giả quyết định đưa yếu tố này vào nghiên cứu đánh giá với 6 biến quan sát từ CSVC1 đến CSVC6 Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy câu hỏi dễ hiểu và khách hàng có thể trả lời một cách dễ dàng.

Bảng 3.2: Thang đo cơ sở vật chất

1 Cửa hàng khang trang, sạch đẹp CSVC1

2 Mặt bằng cửa hàng rộng rãi CSVC2

3 Hệ thống cột đo xăng dầu đầy đủ, hiện đại, hoạt động tốt CSVC3

4 Cửa hàng đƣợc trang bị bảng chỉ dẫn, máy móc đầy đủ, tiện nghi CSVC4

5 Cửa hàng có đầy đủ trang thiết bị PCCC CSVC5

6 Đồng phục nhân viên đẹp, gọn gàng CSVC6

3.1.3.3 Thang đo độ tin cậy

Thang đo được xây dựng dựa trên mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) cùng với nghiên cứu của Nguyễn Thanh Phong (2015) và các phân tích định tính Mức độ tin cậy phản ánh khả năng thực hiện các tiêu chuẩn chất lượng và quy trình bán hàng mà Thalexim đã cam kết với khách hàng Độ tin cậy, ký hiệu là TC, được đo lường thông qua 5 biến quan sát từ TC1 đến TC5 (xem bảng 3.3).

Bảng 3.3: Thang đo độ tin cậy

1 Chất lƣợng xăng dầu đạt tiêu chuẩn theo quy định TC1

Cronin & Taylor (1992), Nguyễn Thanh Phong (2015)

2 Giá cả đƣợc niêm yết công khai đúng theo quy định TC2

3 Nhân viên không có biểu hiện, hành vi gian lận TC3

4 Nhân viên phục vụ đủ và đúng loại hàng theo yêu cầu của khách hàng TC4

5 Cửa hàng đảm bảo an toàn PCCC ở khu vực bán hàng TC5

3.1.3.4 Thang đo lợi thế kinh doanh

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, việc tạo ra lợi thế kinh doanh và đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tiện lợi là yếu tố quan trọng giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng Theo thang đo phục vụ khách hàng của Gaurav Bhatt (2017) và thang đo lợi thế kinh doanh của Veronica Aluoch OWUOR & Dr Esther WAIGANJO (2016), các chuyên gia đã hình thành thang đo lợi thế kinh doanh với 4 biến quan sát từ LTKD1 đến LTKD4.

Bảng 3.4: Thang đo lợi thế kinh doanh

1 Hệ thống cửa hàng rộng khắp, vị trí thuận tiện LTKD1 Gaurav Bhatt

2 Nhân viên có trình độ chuyên môn nghiệp vụ để giải đáp các thắc mắc, các yêu cầu của khách hàng LTKD2

3 Thời gian phục vụ của cửa hàng 24/24 thuận tiện cho khách hàng LTKD3

4 Cửa hàng có đủ nhân viên làm việc trong giờ cao điểm LTKD4

3.1.3.5 Thang đo sự linh hoạt

Sự linh hoạt là kỹ năng quan trọng giúp xử lý nhanh chóng và hiệu quả các tình huống phát sinh, đảm bảo đáp ứng nhu cầu và lợi ích của khách hàng Kỹ năng này được phát triển thông qua thảo luận nhóm giữa các cửa hàng trưởng và phỏng vấn sâu với các chuyên gia quản lý hệ thống cửa hàng Đánh giá mức độ ảnh hưởng của sự linh hoạt đến sự hài lòng của khách hàng được thực hiện thông qua 4 biến quan sát từ LH1 đến LH4.

Bảng 3.5: Thang đo sự linh hoạt

1 Nhân viên có kỹ năng xử lý tốt các tình huống phát sinh trong quá trình bán hàng LH1

2 Các ý kiến phản ánh của khách hàng đƣợc nhân viên nghiêm túc tiếp nhận và xử lý thỏa đáng LH2

3 Nhân viên có thể thay đổi vị trí, hỗ trợ cho nhau để phục vụ khách hàng LH3

4 Nhân viên có thao tác nhanh, chuẩn xác rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng LH4

3.1.3.6 Thang đo sự hài lòng Đây là đánh giá chung của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, đánh giá tổng quan của khách hàng trong nhóm các yếu tố đã trình bày Cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ so với mong đợi, và sau khi sử dụng dịch vụ Thang đo được đo lường bằng 3 biến quan sát đƣợc ký hiệu từ HL1 đến HL3 (xem bảng 3.6)

Bảng 3.6 Thang đo sự hài lòng

3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng nghiên cứu chính thức (phụ lục 5) gồm hai phần chính nhƣ sau:

Phần 1: Các câu hỏi được thiết kế nhằm mục đích chọn lọc mẫu phù hợp với đối tượng khảo sát, đồng thời phục vụ cho việc thống kê và phân loại trong nghiên cứu sau này.

Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất), tập trung vào đối tượng là các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ bán lẻ xăng dầu tại hệ thống cửa hàng CHXD Thalexim.

Kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá EFA, theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), cần gấp 5 lần tổng số biến quan sát Điều này đảm bảo độ tin cậy và tính chính xác trong kết quả phân tích.

STT Biến quan sát Mã hóa

1 Anh/Chị hài lòng khi sử dụng dịch vụ của cửa hàng HL1

2 Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của cửa hàng trong tương lai HL2

3 Anh/Chị sẽ ƣu tiên dử dụng dịch vụ của cửa hàng cho dù bạn bè khuyến nghị một cửa hàng khác tốt hơn HL3

Để thực hiện nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố, cần có cỡ mẫu tối thiểu là n >= 5*m, trong đó n là cỡ mẫu và m là tổng số biến quan sát (Comrey, 1973; Roger, 2006) Đối với phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu được tính theo công thức nP + 8*m, với m là số biến độc lập (Tabachnick và Fidell, 1996).

Bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu bao gồm 24 biến quan sát thuộc 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và 3 biến quan sát liên quan đến sự hài lòng của khách hàng Do đó, số mẫu tối thiểu cần thiết là 266 mẫu Để đảm bảo tính đại diện cao cho nghiên cứu, tác giả sẽ thu thập khoảng 290 mẫu.

Phương pháp thu thập thông tin

Thông tin đƣợc thu thập qua 2 nguồn sau:

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các tài liệu liên quan đến hệ thống cửa hàng bán lẻ xăng dầu Thalexim, bao gồm báo cáo của công ty, tài liệu trực tuyến, sách và báo điện tử, nhằm xây dựng một cái nhìn tổng quan về lý thuyết nghiên cứu.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát gửi trực tiếp đến khách hàng tại các cửa hàng, kết hợp với thảo luận cùng các chuyên gia là cửa hàng trưởng và phỏng vấn trực tiếp 24 nhân viên bán hàng.

Chương này trình bày quy trình nghiên cứu chi tiết, bao gồm phương pháp, mẫu nghiên cứu và thang đo để kiểm định mô hình Nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Giai đoạn sơ bộ áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm và nghiên cứu định lượng Sau khi điều chỉnh thang đo từ nghiên cứu định tính, thang đo chính thức được phát triển để thực hiện nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua khảo sát ý kiến khách hàng bằng bảng câu hỏi chính thức và sử dụng phần mềm SPSS 19.0 để phân tích dữ liệu và đưa ra kết quả nghiên cứu.

Định dạng
Số trang	128
Dung lượng	1,61 MB