CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý Luận chung về thẻ thanh toán
2.1.1 Tổng quan về thẻ ATM
Thẻ ngân hàng là một công cụ thanh toán hiện đại, cho phép người dùng thực hiện giao dịch qua ngân hàng một cách nhanh chóng và an toàn, thay thế cho các phương tiện truyền thống như séc hay uỷ nhiệm chi Với ưu điểm gọn nhẹ và tiện lợi, thẻ ngân hàng đã trở thành phương thức thanh toán phổ biến không chỉ ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới Bài viết này sẽ cung cấp thông tin cơ bản về thẻ ngân hàng dựa trên các quy định pháp lý và thực tiễn hiện nay.
Ngày 28/12/2012, NHNN ban hành thông tư số 35/2012/TT-NHNN quy định về phí dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa, trong đó nêu rõ nguyên tắc thu phí và biểu khung phí theo lộ trình Các tổ chức phát hành thẻ không được phép thu thêm phí ngoài biểu khung đã quy định, và đơn vị chấp thuận thẻ không được thu phí giao dịch POS từ chủ thẻ Những quy định này nhằm đảm bảo lợi ích hài hòa cho các chủ thẻ, đồng thời thực hiện song song với thông tư 36/2012/TT-NHNN về quản lý, vận hành và đảm bảo an toàn cho máy ATM, từ đó tăng cường trách nhiệm và chất lượng sử dụng ATM.
Các ngân hàng thương mại không chỉ chú trọng vào việc tăng cường số lượng thẻ mà còn nâng cao chất lượng dịch vụ Họ đã thiết lập liên kết với nhiều tổ chức để cải thiện quy trình chi trả và thanh toán Đồng thời, tính an toàn và bảo mật của thẻ thanh toán cũng đang được cải tiến đáng kể.
2.1.2 Khái niệm về thẻ ngân hàng - thẻ ATM
Tại Việt Nam, thẻ thanh toán được định nghĩa trong điều 2 của quyết định số 20/2007/QD-NHNN, ban hành ngày 15/05/2007, quy định bởi Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Quyết định này kèm theo quy chế liên quan đến việc phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động thẻ ngân hàng.
Thẻ ngân hàng là công cụ do các tổ chức phát hành để thực hiện giao dịch theo các điều kiện đã thỏa thuận Hiện nay, các tổ chức phát hành thẻ bao gồm ngân hàng thương mại, chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam và một số công ty tài chính.
2.1.3 Phân loại thẻ ngân hàng
Thẻ được phân loại thành thẻ nội địa và thẻ quốc tế dựa trên phạm vi sử dụng của chủ thẻ Cả hai loại thẻ này đều có thể là thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng hoặc thẻ trả trước, tùy thuộc vào tính năng mà người dùng lựa chọn.
Thẻ nội địa Đƣợc sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền, hàng hoá, dịch vụ và sử dụng các dịch vụ khác trong nước
Thẻ quốc tế được sử dụng để rút tiền mặt, thanh toán hàng hóa và dịch vụ trong nước và quốc tế Tại Việt Nam, các ngân hàng phát hành các thương hiệu thẻ quốc tế như Visa, Mastercard, JCB, American Express và UP Khi cần thanh toán trong các chuyến công tác, du lịch, học tập hoặc mua sắm ở nước ngoài, thẻ quốc tế là lựa chọn tiện lợi và hiệu quả cho khách hàng.
Thẻ ghi nợ (debit card)
Thẻ thanh toán cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch trong giới hạn số tiền có trong tài khoản tiền gửi thanh toán mở tại các tổ chức cung cấp dịch vụ thanh toán được phép nhận tiền gửi không kỳ hạn.
Thẻ tín dụng (credit Card)
Là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch trong phạm vi hạn mức tín dụng đã đƣợc cấp theo thoả thuận với tổ chức phát hành thẻ
Thẻ trả trước (prepaid card)
Thẻ này cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch trong giới hạn giá trị tiền đã được nạp vào, tương ứng với số tiền mà họ đã trả trước cho tổ chức.
Thẻ trả trước cho phép chủ thẻ nạp tiền qua nhiều kênh của ngân hàng và chi tiêu dựa trên số tiền đã nạp.
Những thông tin chủ yếu của một thẻ ngân hàng
Thẻ ngân hàng là một miếng nhựa tiêu chuẩn (8,5x5,5 cm) với băng từ hoặc chip điện tử lưu trữ thông tin chủ thẻ Trên thẻ có tên hoặc logo của tổ chức phát hành, tên chủ thẻ, số thẻ, ngày hiệu lực, chữ ký khách hàng và logo của các tổ chức thẻ quốc tế như Visa, MasterCard, JCB, cùng với thông tin hữu ích như số điện thoại chăm sóc khách hàng và website của tổ chức phát hành để hỗ trợ chủ thẻ khi cần.
Hiện nay, Sacombank cùng một số ngân hàng thương mại khác đã phát hành thẻ phi vật lý (thẻ ảo) cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch trực tuyến và qua điện thoại di động mà không cần thẻ nhựa vật lý Thẻ ảo này tích hợp với các ứng dụng như QR và phần mềm Samsung Pay, mang lại sự tiện lợi cho người dùng.
2.1.4 Đặc điểm của thẻ ATM
Thẻ ATM có tính linh hoạt cao, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng từ thu nhập thấp đến cao Với đa dạng loại thẻ, nó đáp ứng nhu cầu rút tiền mặt, chuyển khoản và thanh toán chi phí sinh hoạt của chủ thẻ một cách hiệu quả.
Thẻ thanh toán mang lại sự tiện lợi tối đa cho chủ thẻ, cho phép giao dịch 24/7, phù hợp cho những người thường xuyên công tác, du lịch hoặc học tập ở nước ngoài Khách hàng có thể dễ dàng thanh toán mà không cần mang theo tiền mặt hay séc du lịch, giúp tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro.
Chủ thẻ có thể yên tâm về số tiền của mình nhờ các phương thức bảo mật hiệu quả từ ngân hàng, ngay cả khi mất thẻ Điều này giúp bảo vệ tài khoản khỏi nguy cơ mất cắp và ngăn chặn kẻ gian rút tiền.
2.1.5 Lợi ích của thẻ thanh
2.1.5.1 Đối với nền kinh tế - xã hội
Dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ
Dịch vụ được định nghĩa qua nhiều góc độ khác nhau Zeithaml & Britner (2000) mô tả dịch vụ là những hành vi và quá trình nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ Philip Kotler nhấn mạnh rằng dịch vụ bao gồm mọi hành động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu Theo từ điển tiếng Đức, dịch vụ là lao động không liên quan đến sản xuất hàng hóa, trong khi từ điển kinh tế thị trường Trung Quốc cho rằng dịch vụ là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, mang lại hiệu quả vô hình Cuối cùng, theo từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính, dịch vụ là sự phục vụ giúp đáp ứng nhu cầu của cá nhân hay tập thể.
Trong kinh tế học, dịch vụ được định nghĩa là sản phẩm phi vật chất, nằm giữa hàng hóa hữu hình và dịch vụ thuần túy Khu vực dịch vụ, được coi là khu vực thứ ba của nền kinh tế, bao gồm thương mại và các loại dịch vụ Theo quy định của WTO, dịch vụ được phân chia thành 12 ngành chính, bao gồm dịch vụ kinh doanh, viễn thông, phân phối, giáo dục, môi trường, tài chính, xã hội và lữ hành, văn hóa giải trí, vận tải, xây dựng, cùng các dịch vụ khác.
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt với những đặc tính khác biệt so với hàng hóa, bao gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời và không thể cất trữ Những đặc điểm này khiến dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường.
Dịch vụ có tính vô hình, không có hình dáng rõ rệt và không thể cảm nhận trước khi sử dụng, khác với các sản phẩm vật chất Để giảm bớt sự không chắc chắn, người tiêu dùng thường tìm kiếm các dấu hiệu hoặc bằng chứng về chất lượng dịch vụ thông qua địa điểm, nhân viên, trang thiết bị, tài liệu, biểu tượng và mức giá mà họ quan sát được.
Tính không đồng nhất, hay còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ, thể hiện sự khác biệt trong cách thức thực hiện dịch vụ tùy thuộc vào nhiều yếu tố như nhà cung cấp, người phục vụ, thời gian, lĩnh vực và địa điểm Đặc tính này đặc biệt rõ ràng ở các dịch vụ yêu cầu sức lao động cao, nơi mà việc duy trì chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên trở nên khó khăn Điều này dẫn đến khả năng cao là những gì công ty cam kết cung cấp có thể khác biệt so với trải nghiệm thực tế mà khách hàng nhận được.
Dịch vụ có tính không thể tách rời, thể hiện qua việc sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, khó phân chia thành hai giai đoạn riêng biệt Khác với hàng hóa vật chất, dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong quá trình cung cấp Khách hàng tham gia vào quá trình này, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thông qua sự tương tác với nhân viên Đặc biệt, đối với các dịch vụ có hàm lượng lao động cao, chất lượng dịch vụ được thể hiện rõ nét trong các tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp.
Trong các dịch vụ như hớt tóc và khám chữa bệnh, việc kiểm soát và quản lý chất lượng dịch vụ rất quan trọng, bởi người tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình này Ý kiến của khách hàng, như mô tả kiểu tóc mong muốn hoặc triệu chứng bệnh lý, đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ Sự tham gia của khách hàng không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm mà còn đảm bảo rằng dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu của họ.
Dịch vụ có tính không lưu giữ, nghĩa là không thể lưu kho và bán như hàng hóa thông thường Tính chất này không gây vấn đề khi nhu cầu ổn định, nhưng khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Chẳng hạn, các công ty vận tải công cộng cần phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với nhu cầu bình thường để đáp ứng nhu cầu trong giờ cao điểm Do đó, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng ngay tại thời điểm cung cấp và kết thúc ngay sau đó.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây tranh cãi trong nghiên cứu, do khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường mà không có sự thống nhất (Wisniewski, 2001) Trong khi đó, đối với sản phẩm hữu hình, người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá chất lượng qua thiết kế, hình dáng và màu sắc bao bì.
Sản phẩm vật lý cho phép khách hàng sờ, ngửi, nhìn hoặc nếm thử trước khi mua, trong khi dịch vụ lại là sản phẩm vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời Chất lượng dịch vụ thường được đánh giá thông qua sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ, điều này làm cho việc đánh giá chất lượng trở nên khó khăn Nhiều nghiên cứu đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như là mức độ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & cộng sự, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ cần đáp ứng mong đợi và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trong khi Lehtinen (1982) cũng có những quan điểm tương tự về chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ cần được đánh giá trên hai khía cạnh chính: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ là cảm nhận của khách hàng về dịch vụ mà họ nhận được, được chia thành hai lĩnh vực: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến nội dung dịch vụ được cung cấp, trong khi chất lượng chức năng đề cập đến cách thức dịch vụ được thực hiện.
Năm 1985, các nhà nghiên cứu đã tiên phong trong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết Họ cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được đo lường thông qua sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận thực sự của khách hàng Đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào năm khoảng cách (Gap) là phương pháp chính để xác định hiệu quả của dịch vụ cung cấp.
Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
2.3.1 Mô hình chất lƣợng kỹ thuật - chức năng của Gronroos
Trong kinh doanh, việc hiểu rõ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ (CLDV) và các yếu tố ảnh hưởng đến nó là rất quan trọng Để đạt được sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần kết hợp chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức Theo Gronroos (1984), CLDV bao gồm ba thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh Chất lượng kỹ thuật phản ánh giá trị mà khách hàng nhận được từ dịch vụ, trong khi chất lượng chức năng thể hiện cách thức dịch vụ được cung cấp Hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ được xây dựng dựa trên hai thành phần này Ngoài ra, Gronroos (1981) chỉ ra rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các hoạt động marketing truyền thống và các yếu tố bên ngoài như phong tục và truyền miệng, trong đó truyền miệng có tác động lớn hơn đến khách hàng tiềm năng so với marketing truyền thống.
16 mạnh rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua sự so sánh giữa giá trị mà khách hàng kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị thực tế mà họ nhận được sau khi trải nghiệm dịch vụ.
Hình 2.1: Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/chức năng
2.3.2 Mô hình chất lƣợng khoảng cách của Parasuraman & ctg
Trên cơ sở mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos (1984), Parasuraman
Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng bởi &ctg (1985, 1888) nhằm phân tích khoảng cách chất lượng giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau.
Chất lượng dịch vụ được xác định qua khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi trải nghiệm dịch vụ.
Các hoạt động tiếp thị truyền thống (quảng cáo, PR, giá cả) và các ảnh hưởng bên ngoài
(tập quán, ý thức, truyền miệng)
Khoảng cách thứ nhất (GAP1)
Sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của nhà quản lý về những kỳ vọng đó có thể tạo ra những khó khăn trong việc cung cấp dịch vụ Khoảng cách này ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà khách hàng đánh giá cao.
Nhà quản lý cần nắm rõ mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ, điều này được xác nhận qua các cuộc khảo sát Tuy nhiên, vẫn còn sự thiếu sót trong nhận thức của họ về các yếu tố quan trọng như sự riêng tư và bí mật trong giao dịch, mà khách hàng coi là tiêu chí hàng đầu trong dịch vụ ngân hàng và mua chứng khoán Mặc dù các nhà quản lý nhận thức được điều này, nhưng việc quản lý vẫn chưa chặt chẽ Hơn nữa, khách hàng rất quan tâm đến các đặc điểm vật chất, an toàn và bảo mật của thẻ tín dụng, coi đây là những yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng.
Trong lĩnh vực dịch vụ bảo quản và sửa chữa, khảo sát cho thấy khách hàng thường đánh giá các doanh nghiệp lớn không đạt tiêu chuẩn chất lượng cao, trong khi các doanh nghiệp nhỏ, độc lập lại được xem là có chất lượng tốt hơn Ngược lại, hầu hết các nhà điều hành cho rằng quy mô doanh nghiệp sẽ góp phần nâng cao đáng kể chất lượng dịch vụ.
Mô hình đƣa ra 5 khoảng cách CLDV
Hình 2.2: Mô hình Khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
Các nhà điều hành doanh nghiệp cung ứng dịch vụ thường không thể xác định rõ ràng thuộc tính nào của dịch vụ mang lại giá trị mong đợi và chất lượng cao cho khách hàng Họ cần hiểu rõ những thuộc tính cần có để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mức độ thực hiện các thuộc tính này để đảm bảo chất lượng dịch vụ Những hiểu biết này phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực marketing dịch vụ.
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng
Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
Thông tin đến khách hàng
K HÁ CH HÀ N G NHÀ TI ẾP TH Ị
Sự hiểu biết về mong đợi của khách hàng trong dịch vụ là rất quan trọng, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ mà khách hàng trải nghiệm.
Khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà điều hành và mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ của doanh nghiệp.
Khoảng cách thứ hai (GAP 2)
Khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và các đặc tính chất lượng dịch vụ của công ty có thể được phân loại thành ba nhóm nguyên nhân chính: nguyên nhân về nguồn lực, nguyên nhân về thị trường và nguyên nhân từ các nhà quản lý Trong nhóm nguyên nhân nguồn lực, các yếu tố như lực lượng lao động, kỹ năng lao động, công cụ trang thiết bị và các nguồn tài nguyên khác đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được.
Các nhà điều hành doanh nghiệp bảo quản và sửa chữa nhận thức rõ rằng việc xác định nhanh chóng và chính xác bộ phận hỏng hóc là yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, họ cũng gặp khó khăn trong việc thiết lập quy trình phân phối nhanh do thiếu hụt nhân viên được đào tạo bài bản với kỹ năng chuyên môn cao Những nguyên nhân từ thị trường như quy mô và sự biến động của nhu cầu, mùa vụ tiêu dùng, cùng với khó khăn về nguồn lực, đã dẫn đến sự khác biệt giữa đặc điểm dịch vụ của công ty và kỳ vọng của khách hàng.
Các nhà quản lý thường không định hướng chất lượng dịch vụ theo mong đợi của khách hàng mà dựa vào quan điểm chủ quan của riêng họ Họ xác định các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ một cách võ đoán, dẫn đến sự bàng quan và tạo ra khoảng cách giữa dịch vụ cung cấp và nhu cầu thực tế của khách hàng.
Khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về dịch vụ mà khách hàng mong đợi và việc xác định các đặc tính chi tiết của chất lượng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng.
Khoảng cách thứ ba (GAP 3)
Sự khác biệt giữa đặc tính chi tiết của chất lượng dịch vụ và quá trình phân phối thực tế đến khách hàng có thể dẫn đến việc dịch vụ không đạt tiêu chuẩn cao, mặc dù có hướng dẫn để thực hiện dịch vụ tốt và đối xử đúng mực với khách hàng.
Dịch vụ thẻ ATM của sacombank và sự thỏa mãn của khách hàng
Sacombank hướng tới việc trở thành ngân hàng bán lẻ hiện đại và đa năng hàng đầu khu vực, với dịch vụ thẻ ATM là sản phẩm nổi bật, đa dạng và phong phú Dịch vụ này không chỉ đáp ứng nhiều nhu cầu tài chính khác nhau mà còn kết nối với các ứng dụng hiện đại như Internet banking, mobibanking và POS Đây là một trong những sản phẩm quan trọng giúp nâng cao nhận diện thương hiệu Sacombank và tạo sự thuận tiện trong giao dịch với khách hàng.
Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng tại ngân hàng, giúp nhân viên phục vụ hiệu quả hơn và tạo sự gần gũi với khách hàng Nhờ vào các kênh phân phối hiện đại, ngân hàng dễ dàng tiếp cận khách hàng hơn Việc phát triển dịch vụ thẻ ATM và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm này sẽ tạo ra sự khác biệt, trở thành vũ khí cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường Sacombank nổi bật với sản phẩm dịch vụ ATM đa dạng, kết hợp công nghệ và kênh phân phối liên tục, tạo nên sự khác biệt so với các ngân hàng khác.
Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM là cần thiết để hiểu kỳ vọng của khách hàng Theo các nghiên cứu, khi khách hàng hài lòng, ngân hàng sẽ thu được nhiều lợi ích, bao gồm tăng cường lòng trung thành với thương hiệu Sacombank, giảm nhạy cảm về giá, tiết kiệm chi phí marketing, nâng cao hiệu quả quảng cáo và cải thiện hình ảnh của Sacombank.
2.4.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố then chốt trong marketing, đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996) Để duy trì thành công bền vững trong kinh doanh, các chiến lược phù hợp cần được triển khai nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng:
Sự thỏa mãn của khách hàng được định nghĩa là phản ứng của họ đối với sự chênh lệch giữa kinh nghiệm đã có và mong đợi của họ Theo Parasuraman và các cộng sự (1988), Spreng và các cộng sự (1996), cùng với Terry (2002), điều này có nghĩa là khách hàng sẽ so sánh trải nghiệm thực tế khi sử dụng dịch vụ với những gì họ kỳ vọng trước khi nhận dịch vụ đó.
Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là cảm giác của một người khi so sánh nhận thức về sản phẩm với mong đợi của họ Sự thỏa mãn được phân thành ba cấp độ khác nhau.
(1) Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn;
(2) Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn;
(3) Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú
Hài lòng khách hàng được định nghĩa bởi Oliver (1997) và Bachelet (1995; 98) là phản hồi của người tiêu dùng về các đặc tính của sản phẩm và dịch vụ Những phản ánh này thể hiện mức độ hài lòng khác nhau khi khách hàng tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ, cho thấy rằng sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng cảm xúc đối với trải nghiệm của họ.
Chất lượng dịch vụ thường được hiểu là mức độ thỏa mãn của khách hàng, nhưng nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng hai khái niệm này không hoàn toàn đồng nhất Sự thỏa mãn khách hàng phản ánh cảm giác hài lòng tổng thể khi sử dụng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ lại tập trung vào các yếu tố cụ thể của dịch vụ đó.
2.4.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng đã được nghiên cứu và thảo luận liên tục trong nhiều thập kỷ Các nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm khác nhau, mặc dù chúng có liên quan chặt chẽ với nhau.
Sự thỏa mãn của khách hàng phản ánh mức độ hài lòng của họ khi tiêu dùng và sử dụng dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ tập trung vào các yếu tố cụ thể cấu thành dịch vụ đó.
Theo Oliver (1993), chất lượng dịch vụ có tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng Điều này có nghĩa là chất lượng dịch vụ được hình thành từ nhiều yếu tố khác nhau, và nó đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Cronin và Taylor (1992) xác nhận rằng cảm nhận về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng Chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố tiên quyết và chủ yếu tác động đến mức độ hài lòng Tuy nhiên, hiện tại có rất ít nghiên cứu kiểm định mô hình lý thuyết này, do đó cần thực hiện thêm các nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng trong các lĩnh vực cụ thể.
Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã trình bày khái quát về thẻ ngân hàng, các cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó Với mô hình Servqual gồm 05 thành phần chính: thành phần tin cậy, thành phần đáp ứng, thành phần năng lực phục vụ, thành phần đồng cảm, thành phần phương tiện hữu hình
Tác giả trình bày lý thuyết và giả thuyết về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ thẻ ATM và sự hài lòng của khách hàng, kèm theo việc xây dựng các thang đo nháp Chương tiếp theo sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và quy trình kỹ thuật.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề xuất mô hình nghiên cứu
Dựa trên việc nghiên cứu đặc tính dịch vụ và các mô hình chất lượng như Gronross, Servqual và Servperf, tác giả nhận thấy mỗi mô hình có những ưu và nhược điểm riêng Mô hình Servqual không chỉ được ứng dụng trong lĩnh vực marketing mà còn phổ biến trong các lĩnh vực khác như chăm sóc sức khỏe, ngân hàng, bán lẻ, tín dụng và siêu thị Sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu quan trọng của các tổ chức kinh doanh, vì có mối quan hệ tích cực giữa hiệu quả tổ chức và sự hài lòng của khách hàng (Anderson và cộng sự, 2004) Do đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung vào vấn đề này, thường sử dụng các thang đo SERVQUAL và SERVEPERF do Parasuraman, Zeithml và Berry (1988) cùng Cronin và Taylor (1992) đề xuất để đo lường sự hài lòng của khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau (Rahaman và cộng sự, 2011; Mwatsika, 2014; Hà Nam Khánh Giao, 2011; Huỳnh Thúy Phượng, 2010).
Trong lĩnh vực dịch vụ thẻ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ đã được nhiều nghiên cứu khám phá (Rahanman và ctg, 2011; Hasan, 2013; Mwatsika, 2014; Kumbhar, 2011; Hồ Điễm Thuần, 2012; Trần Thi Vinh, 2016; Đoàn Trương Thanh Liêm, 2015; Trần Hoàng Bảo Thư, 2016; Nguyễn Thuỳ Dương, 2016) Theo Trần Thị Vinh (2016), sự hài lòng này được hình thành từ 5 thành phần chính: kỹ năng nhân viên, an toàn giao dịch, sự tin cậy, hữu hình và sự tiếp cận Trong khi đó, Trần Hoàng Bảo Thư (2016) nhấn mạnh rằng có 4 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM, bao gồm sự tin cậy, năng lực phục vụ, và các yếu tố khác.
Nghiên cứu của Mwatsika (2014) về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ATM tại Malawi chỉ ra rằng có năm thành phần chính ảnh hưởng đến sự hài lòng này, bao gồm sự tin cậy, sự đáp ứng, sự cảm thông, sự đảm bảo và các phương tiện hữu hình Tương tự, Hasan (2013) cũng khẳng định rằng khách hàng sẽ hài lòng với chất lượng dịch vụ ATM của ngân hàng thông qua các yếu tố như sự tin cậy, sự đáp ứng, sự thuận tiện, dễ sử dụng và khả năng thực hiện.
Dựa trên các nghiên cứu trước đó, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Sacombank, dựa theo mô hình SERVQUAL Mô hình này bao gồm 5 nhân tố độc lập: (1) tin cậy, (2) đáp ứng, và (3) năng lực phục vụ.
Các yếu tố đồng cảm và phương tiện hữu hình đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Sacombank Chi Nhánh Cà Mau Nghiên cứu này áp dụng mô hình SERVQUAL để phân tích mối liên hệ giữa chất lượng sản phẩm dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, phù hợp với bối cảnh ngành ngân hàng địa phương.
Quy trình nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ và mô hình nghiên cứu của Parasuraman, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Sacombank Mô hình này bao gồm việc xây dựng các thang đo phù hợp và tiến hành nghiên cứu để thu thập dữ liệu và phân tích kết quả.
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ Đây là bước đầu tiên cần thực hiện nhằm tìm hiểu thông tin, phát hiện nhu cầu và thị hiếu, mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ do Sacombank cung cấp từ đó tìm ra các biến có liên quan đến đề tài để thiết kế bản câu hỏi phù hợp
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Đáp ứng
Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua thảo luận nhóm, dựa trên lý thuyết về sự hài lòng và mô hình Serverqual của Parasuraman Tác giả đã xây dựng bộ thang đo ban đầu và phỏng vấn 10 chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh thẻ của Sacombank, bao gồm các cán bộ quản lý và chuyên viên có kinh nghiệm Sau đó, thang đo sẽ được điều chỉnh dựa trên phản hồi từ các chuyên gia (xem phụ lục 1).
Thông qua công cụ đề cương phỏng vấn được thiết kế sau khi phỏng vấn các chuyên gia, nghiên cứu đã thu thập những thông tin chủ yếu sau:
(1) Các anh/chị thường sử dụng thẻ ATM của ngân hàng nào?
Để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của một ngân hàng, cần xem xét các yếu tố như độ tin cậy, tốc độ giao dịch, và sự sẵn có của máy ATM Độ tin cậy đảm bảo rằng khách hàng có thể sử dụng dịch vụ mà không gặp trục trặc, trong khi tốc độ giao dịch ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng Sự sẵn có của máy ATM cũng rất quan trọng, vì nó quyết định khả năng tiếp cận dịch vụ Trong số các yếu tố này, độ tin cậy được coi là quan trọng nhất, vì nó tạo niềm tin cho khách hàng vào ngân hàng.
Để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Sacombank, cần đánh giá các yếu tố quan trọng mà ngân hàng nên chú trọng trong quá trình phục vụ Những yếu tố này sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm của khách hàng và cải thiện dịch vụ của Sacombank.
Dựa trên kết quả thu được, nghiên cứu sẽ tiến hành đánh giá và phân tích để nhận diện các câu hỏi mang tính chủ quan, loại bỏ những câu hỏi không cần thiết và bổ sung các biến phát hiện mới Qua đó, nghiên cứu sẽ xây dựng một bộ câu hỏi phục vụ cho giai đoạn thăm dò.
3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Sau quá trình thảo luận nhóm, bảng câu hỏi chính thức đã được thiết kế và thử nghiệm với 10 khách hàng thường xuyên giao dịch thẻ tại Sacombank Mục đích của việc phỏng vấn này là để kiểm tra độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu thập được Sau khi điều chỉnh, bảng câu hỏi chính thức được hoàn thiện và sử dụng để thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ cũng như mức độ thỏa mãn của họ (kèm phụ lục 2).
Trước khi xây dựng kế hoạch nghiên cứu, việc đánh giá đặc điểm của người sử dụng thẻ ATM là rất quan trọng Những đặc điểm này liên quan đến thái độ, tâm lý và mong muốn của người dùng, nhưng thường mang tính trừu tượng và khó đo lường Để giải quyết vấn đề này trong nghiên cứu kinh tế, người ta thường sử dụng thang đo, gán các con số cho các đặc điểm cần đánh giá, giúp máy tính hiểu và áp dụng các thuật toán thống kê để đưa ra nhận định cần thiết.
Trong nghiên cứu, có hai loại thang đo chính được sử dụng là thang đo tỷ lệ và thang đo khoảng cách, phục vụ cho nhiều mục đích đo lường khác nhau.
Thang đo tỷ lệ (Ratio scale)
Với thang đo này, tác giả có khả năng xác định và xếp hạng các thứ tự, so sánh khoảng cách và sự khác biệt, đồng thời tính toán tỷ lệ giữa các giá trị Chẳng hạn, để phân tích mức thu nhập hàng tháng, thang đo này rất hữu ích.
□ Dưới 4 triệu □ Từ 4 đến dưới 7 triệu
□ Từ 7 đến 10 triệu □ Trên 10 triệu
Thang đo khoảng (Interval scale)
Thang đo khoản là một loại thang đo thứ bậc đặc biệt, cho phép người nghiên cứu thể hiện sự khác biệt nhưng không cho phép so sánh trực tiếp giữa các khác biệt đó Nó bao gồm tất cả thông tin của thang thứ tự và cho phép so sánh sự khác nhau giữa các thứ tự Các con số trên thang đo biểu thị những điểm cụ thể, với sự khác biệt giữa 1 và 2 thể hiện sự khác nhau giữa các giá trị trong thang đo.
Sự khác nhau giữa 3 và 4, cũng như giữa 2 và 4, cho thấy rằng khoảng cách giữa các thứ bậc là đều nhau, được thể hiện qua một dãy số liên tục từ 1 đến 5 Điều này có nghĩa là sự khác biệt giữa 2 và 4 gấp đôi sự khác biệt giữa 1 và 2 Ví dụ, Sacombank cam kết bảo mật thông tin về tài khoản ATM của khách hàng.
(1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường;
Nghiên cứu tại Sacombank Chi Nhánh Cà Mau xác định 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM và 1 nhân tố phụ thuộc vào mức độ thỏa mãn của khách hàng Dựa trên mô hình SERVQUAL, nghiên cứu đã phát triển thang đo chính thức để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM Sau nhiều lần kiểm nghiệm, tác giả đã xây dựng bộ thang đo gồm 25 biến quan sát cho 5 thành phần chất lượng dịch vụ và 5 biến quan sát để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng.
(1) thành phần tin cậy : gồm 5 biến quan sát;
(2) thành phần đáp ứng : gồm 5 biến quan sát;
(3) thành phần năng lực phục vụ : gồm 5 biến quan sát;
(4) thành phần đồng cảm : gồm 5 biến quan sát;
(5) thành phần phương tiện hữu hình : gồm 5 biến quan sát;
(6) Sự thỏa mãn của khách hàng : gồm 5 biến quan sát.
Nghiên cứu chính thức
Sau khi điều chỉnh và bổ sung thông tin từ nghiên cứu định tính sơ bộ, các thang đo đã được hoàn thiện với 30 biến, bao gồm 5 thành phần và 1 nhân tố thỏa mãn của khách hàng Chi tiết được trình bày trong phụ lục 2.
1 Sacombank luôn bảo mật các thông tin về tài khoản ATM của Anh/Chi
2 Khi anh/chị có thắc mắc hay khiếu nại, Sacombank luôn giải quyết thỏa đáng
3 Sacombank cung cấp dịch vụ thẻ ATM chất luợng ngay lần đầu tiên
4 Sacombank cung cấp dịch vụ thẻ ATM đúng vào thời điểm mà cam kết
5 Hoá đơn, tại máy ATM Sacombank khi giao dịch đƣợc in đầy đủ rõ ràng
6 Nhân viên Sacombank phục vụ anh/chị một cách tận tình kể cả giờ cao điểm
7 Thời gian phát hành thẻ ATM của Sacombank nhanh chóng
8 Thẻ ATM của Sacombank liên kết với nhiều ngân hàng khác nhau
9 Thẻ ATM của Sacombank dễ dàng thanh toán qua các đơn vị chấp nhận thẻ
10 Thông tin và tài khoản của khách hàng khi giao dịch luôn đƣợc cập nhật kịp thời
3 Thành phần năng lực phục vụ
11 Nhân viên Sacombank có kiến thức chuyên môn cao, luôn tạo sự tin tưởng đối với anh/chị
12 Anh/chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Sacombank
13 Tác phong làm việc của nhân viên Sacombank nhanh nhẹn, phục vụ kịp thời
14 Nhân viên Sacombank bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, trân trọng và nhã nhặn với anh/chị
15 Nhân viên Sacombank luôn tƣ vấn cho anh/chị các sản phẩm tiện ích, phù hợp
16 Sacombank luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị
17 Nhân viên Sacombank luôn tôn trọng mọi yêu cầu dịch vụ của anh/chị
18 Mọi thắc mắc, khiếu nại đều đƣợc nhân viên sacombank xử lý nhanh chóng
19 Sacombank có nhiều trương trình khuyến mại về dịch vụ thẻ
20 Phòng máy ATM luôn có hướng đẫn sử dụng với đầy đủ mọi thông tin
21 Sacombank có mạng lưới ATM tại các chi nhánh/PGD rộng khắp
22 Cơ sở vật chất của Sacombank hiện đại
23 Nhân viên của Sacombank có trang phục gọn gàng, lịch sự
24 Số lƣợng các điểm chấp nhận thanh toán thẻ Sacombank nhiều và phân bổ đều
25 Sacombank bố trí máy ATM thuận tiện cho việc giao dịch ATM 24/7
Mức độ thỏa mãn của khách hàng
1 Anh/Chị có hài lòng với cung cách phục vụ của nhân viên Sacombank
2 Phí dịch vụ của Sacombank phù hợp với chất lƣợng dịch vụ Sacombank
3 Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ thẻ ATM của Sacombank cho những người khác
4 Dịch vụ thẻ Sacombank là sự lựa chọn đầu tiên của anh/chị
5 Trong thời gian tới, anh/chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Sacombank
Các đơn vị đƣợc lựa chọn để khảo sát bao gồm 7 địa điểm, và là những khách hàng đang sử dụng thẻ ATM của Sacomank
(1) Những khách hàng thường xuyên giao dịch tại Sacombank;
(2) Bệnh viện Đa Khoa tỉnh Cà Mau;
(3) Trường trung học phổ thông Hồ Thị Kỷ Cà Mau;
(4) Công ty thuỷ sản Minh Phú Cà Mau;
(5) Doanh nghiệp thức ăn thuỷ sản Hoàng Minh;
(6) Doanh nghiệp vật liệu xây dựng Thanh Sơn;
(7) Cán bộ nhân viên Sencity thành phố Cà Mau
3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin
Phải tiếp xúc với đối tƣợng nghiên cứu nhƣ thế nào? Theo Phillip Kotler, có
Có bốn phương pháp chọn lựa trong nghiên cứu: quan sát, phỏng vấn qua thư, phỏng vấn qua điện thoại và phỏng vấn trực tiếp Mỗi phương pháp có cách tiến hành và chức năng riêng, phù hợp với mục đích nghiên cứu Trong nghiên cứu này, tác giả đã quyết định sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, vì phương pháp này mang lại lượng thông tin phong phú nhờ vào sự tiếp xúc trực tiếp với người tham gia.
Phỏng vấn trực tiếp là phương pháp nghiên cứu hiệu quả, mặc dù đòi hỏi nhiều chi phí và thời gian xử lý dữ liệu Phương pháp này cần sắp xếp hẹn gặp, di chuyển giữa các địa điểm và chờ đợi, nhưng lại mang lại nhiều lợi ích quan trọng cho quá trình thu thập thông tin.
Việc giải thích và làm rõ những vấn đề mà đáp viên chưa hiểu là rất quan trọng, giúp họ nắm bắt đúng các yêu cầu của câu hỏi và từ đó có thể đưa ra những câu trả lời chính xác hơn.
• Đáp viên trả lời nghiêm túc;
• Có thể chọn đúng đối tƣợng nghiên cứu;
• Tỷ lệ trả lời cao
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau và sẽ được kiểm tra độ tin cậy trước khi tổng hợp Quá trình này nhằm tìm ra thông tin cần thiết phục vụ cho việc phân tích môi trường vĩ mô và môi trường tác nghiệp mà Sacombank đang hoạt động.
Hình 3.2: Quy trình thực hiện nghiên cứu cơ sở lý thuyết Thang đo nháp
Nghiên cứu định lƣợng n = 173 Thang đo
Cronbach’Alpha - Loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến nhỏ;
- Kiểm tra hệ số alpha
- loại bỏ các biến có EFA nhỏ hơn 0.6;
- kiểm tra các yếu tố trích đuợc;
Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích tương quan pearson
Thảo luận kết quả hồi quy
- Kiểm định đa cộng tuyến;
- Kiểm định phương sai thay đổi;
- Kiểm định phân phối chuẩn;
- Kiểm định tương quan giữa các biến trong mô hình
Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp các đối tượng nghiên cứu Sau khi sàng lọc và kiểm tra tính hợp lý, thông tin sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Kết quả thống kê mô tả sẽ giúp nghiên cứu đánh giá xu hướng và hành vi của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại thành phố.
Chọn mẫu là quá trình lựa chọn một tập hợp các phần tử từ tổng thể nghiên cứu nhằm khảo sát và tổng quát hóa đặc trưng của nó Do tổng thể nghiên cứu thường lớn, việc điều tra toàn bộ là không khả thi, vì vậy chọn mẫu trở thành cần thiết để giảm chi phí và tiết kiệm thời gian Bằng cách thu thập thông tin từ những mẫu nhỏ, chúng ta vẫn có thể phân tích và suy luận chính xác về đặc điểm của tổng thể.
Việc khảo sát người sử dụng thẻ ATM gặp khó khăn do đa dạng ngành nghề và trình độ của họ Nghiên cứu cần xác định những cá nhân có kiến thức vững vàng để đảm bảo thông tin thu thập được đáng tin cậy trước khi tiến hành phỏng vấn Phương pháp chọn mẫu phán đoán được áp dụng, và dữ liệu được thu thập thông qua việc điều tra khách hàng cá nhân của Sacombank CN.
Cà Mau, kỹ thuật phỏng vấn đƣợc sử dụng đó là phỏng vấn trực tiếp
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1989) để ước tính cỡ mẫu, yêu cầu tối thiểu 5 biến quan sát cho mỗi biến đo lường và tổng số quan sát không dưới 100 Với 30 biến quan sát được sử dụng trong bảng câu hỏi khảo sát (theo thang đo Likert), cỡ mẫu tối thiểu cần thiết sẽ là 150.
Kích thước mẫu lớn hơn sẽ tăng độ chính xác của nghiên cứu Vì vậy, tác giả đã chọn kích thước mẫu là 220.
3.3.2 Kế hoạch phân tích và xử lý thông tin
Trong quá trình nghiên cứu, chúng tôi sử dụng cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để đảm bảo đánh giá chính xác Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, giúp tăng cường độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Trước khi tổng hợp dữ liệu để phân tích các yếu tố như môi trường vĩ mô và môi trường tác nghiệp của Sacombank, độ tin cậy của dữ liệu sẽ được kiểm tra kỹ lưỡng nhằm đảm bảo thông tin cần thiết được thu thập chính xác.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp các đối tượng nghiên cứu Sau khi lọc và kiểm tra tính hợp lý, thông tin sẽ được xử lý, mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 Kết quả thống kê mô tả giúp nghiên cứu đánh giá xu hướng và hành vi của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại TP Cà Mau.
Thang đo đƣợc mã hóa kèm theo phụ lục 2.
Phương pháp kỹ thuật
Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, tác giả đã thực hiện thảo luận và khảo sát thử với nội dung đã chuẩn bị sẵn, thông qua việc đặt câu hỏi cho 20 đến 30 khách hàng của ngân hàng Sacombank chi nhánh Cà Mau Mục đích là để hiệu chỉnh thông tin, đánh giá và kiểm định thang đo, từ đó điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng Kết quả từ nghiên cứu này sẽ là cơ sở cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
Luận văn áp dụng mô hình SERVQUAL của Prasuraman để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Sacombank CN Cà Mau Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, tiến hành khảo sát thực tế và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 Kết quả nghiên cứu nhằm đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ thẻ ATM.
Dữ liệu sau khi mã hóa và hiệu chỉnh sẽ được đưa vào các thuộc tính của nhóm mẫu quan sát, bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập Thống kê mô tả sẽ được thực hiện để phân tích các đặc tính của các biến, đồng thời so sánh chúng nhằm suy diễn thống kê về mối quan hệ giữa các biến.
Công cụ Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm tra mối tương quan giữa các biến Nếu một biến nào làm giảm giá trị Cronbach’s Alpha, biến đó sẽ bị loại bỏ.
Khi Cronbach’s Alpha tăng lên, các biến còn lại sẽ giải thích rõ hơn về khái niệm chung Những biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng (Item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ Tiêu chuẩn để chọn thang đo là Cronbach’s Alpha phải đạt từ 0,6 trở lên.
Nhiều nhà nghiên cứu thống nhất rằng thang đo có độ tin cậy tốt khi chỉ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0,8 trở lên, trong khi chỉ số từ 0,7 đến gần 0,8 được coi là có thể sử dụng (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Một số nghiên cứu cũng cho rằng chỉ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên vẫn có thể chấp nhận được, đặc biệt khi khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa quen thuộc với người tham gia khảo sát (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
Chúng ta cần chú ý đến giá trị của cột Cronbach’s Alpha if Item Deleted, vì nó thể hiện hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đang xem xét Thông thường, chúng ta sẽ đánh giá cùng với hệ số tương quan biến tổng Corrected Item - Total Correlation Nếu giá trị Cronbach’s Alpha if Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha và Corrected Item – Total Correlation nhỏ hơn 0.3, thì nên loại biến quan sát đang xem xét để tăng độ tin cậy của thang đo.
3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến không phù hợp, các biến đảm bảo độ tin cậy sẽ được sử dụng để thực hiện phân tích nhân tố khám phá Kỹ thuật này giúp thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, đồng thời tìm ra mối quan hệ giữa các biến Trong quá trình phân tích, các nhà nghiên cứu cần chú ý đến một số tiêu chuẩn quan trọng.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Khi trị số KMO nằm trong khoảng từ 0,50 đến 1, điều này cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp và đáng tin cậy.
Hệ số tải là chỉ tiêu quan trọng để đánh giá mức độ ý nghĩa của EFA Một hệ số tải lớn hơn 0,3 được coi là đạt yêu cầu tối thiểu, trong khi hệ số tải lớn hơn 0,4 được xem là có ý nghĩa quan trọng hơn.
43 trọng, lớn hơn 0,5 đƣợc xem là có ý nghĩa thiết thực Hệ số tải lớn nhất của các biến quan sát phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 (Hair và ctg, 1998, 111)
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (Anderson and Gerbing, 1988)
Hệ số tải nhân tố của một biến quan sát cần đạt giá trị tối thiểu là 0,3 giữa các nhân tố để đảm bảo sự phân biệt rõ ràng giữa chúng (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
3.3.4 Phân tích tương quan Pearson
Mục đích chạy tương quan pearson:
Kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa các biến phụ thuộc với biến độc lập, vì điều kiện hồi quy, trước nhất là phải tương quan
Cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập có tương quan với nhau, và dấu hiệu này được xem xét trong phân tích hồi quy thông qua việc kiểm tra hệ số VIF.
3.3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính
Nghiên cứu này nhằm xác định mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Để kiểm tra mối quan hệ này, mô hình hồi quy tuyến tính bội được áp dụng để phân tích và giải thích Kết quả phân tích sẽ chỉ ra mức độ tác động của từng yếu tố và đánh giá tính phù hợp của mô hình, đồng thời xem xét hiện tượng đa cộng tuyến.
Tóm tắt chương 3
Trong Chương 3, tác giả mô tả quy trình nghiên cứu và các phương pháp kỹ thuật xử lý dữ liệu, bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua phương pháp định tính thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn thử, trong khi nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng và sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu Chương tiếp theo sẽ cung cấp tổng quan về Sacombank CN Cà Mau và thảo luận kết quả dựa trên dữ liệu thu thập được.
