CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan lý thuyết
* Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong lĩnh vực marketing và kinh doanh
Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ như:
Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ được định nghĩa là các hành vi, quy trình và phương thức thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Theo Philip Kotler và Amrstrong (1991), dịch vụ được định nghĩa là một hoạt động hoặc lợi ích cung ứng, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển nhượng quyền sở hữu Việc cung cấp dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất.
* Dịch vụ có các đặc điểm sau:
Dịch vụ mang tính vô hình, vì chúng chủ yếu là các hoạt động, ý tưởng hoặc khái niệm, chứ không phải là những vật hữu hình Điều này có nghĩa là dịch vụ thường không thể được nhìn thấy hay cảm nhận một cách trực tiếp như hàng hóa.
Dịch vụ thường không đồng nhất, vì chất lượng có thể thay đổi dựa vào người phục vụ, thái độ phục vụ, thời gian thực hiện, đối tượng phục vụ và địa điểm Khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận cá nhân của họ.
Dịch vụ có tính không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng, diễn ra đồng thời Khác với hàng hóa, quá trình cung ứng dịch vụ gắn liền với việc khách hàng tham gia và ảnh hưởng đến quá trình đó Dịch vụ được tiêu dùng ngay khi đang được tạo ra và kết thúc khi quá trình cung ứng dừng lại.
Dịch vụ có tính không thể tồn trữ, nghĩa là chúng được cung cấp và tiêu dùng ngay lập tức, không thể sản xuất hàng loạt để lưu trữ như hàng hóa Do đó, dịch vụ không thể mua đi bán lại, tái sử dụng, hoặc hoàn trả.
Tiền gửi tiết kiệm là số tiền mà cá nhân gửi vào ngân hàng nhằm nhận lãi suất theo định kỳ Người gửi có thể rút lại toàn bộ số tiền gốc khi đến hạn hoặc trước hạn theo yêu cầu.
Theo Quyết định số 14/VBHN-NHNN về việc ban hành quy chế tiền gửi tiết kiệm ban hành ngày 21 tháng 05 năm 2014 [10]
Tiền gửi tiết kiệm là số tiền cá nhân gửi vào tài khoản tiết kiệm, được xác nhận qua thẻ tiết kiệm Khoản tiền này sẽ nhận lãi suất theo quy định của tổ chức nhận gửi và được bảo hiểm theo luật pháp về bảo hiểm tiền gửi.
Người gửi tiền là cá nhân thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm, có thể là chủ sở hữu, đồng chủ sở hữu, hoặc người giám hộ và đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu và đồng chủ sở hữu tiền gửi.
- Chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm: là người đứng tên trên thẻ tiết kiệm
- Đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm: là 2 cá nhân trở lên cùng đứng tên trên thẻ tiết kiệm
Giao dịch tiền gửi tiết kiệm bao gồm các hoạt động như gửi tiền, rút tiền và các giao dịch khác liên quan đến tài khoản tiết kiệm.
Thẻ tiết kiệm là chứng chỉ xác nhận quyền sở hữu của người gửi tiền hoặc đồng chủ sở hữu đối với số tiền đã gửi tại tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm.
Kỳ hạn gửi tiền là thời gian tính từ ngày người gửi tiền bắt đầu gửi tiền vào tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm cho đến ngày tổ chức đó cam kết hoàn trả toàn bộ số tiền gốc cùng với lãi suất.
Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn cho phép người gửi rút tiền theo yêu cầu mà không cần thông báo trước, vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổ chức nhận tiền.
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là hình thức gửi tiền mà người gửi và tổ chức nhận tiền thỏa thuận về một khoảng thời gian cụ thể để giữ tiền.
Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm là dịch vụ phi vật chất mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng, mang lại nhiều lợi ích tài chính.
Các mô hình nghiên cứu về dịch vụ
* Mô hình SERVQUAL (Service Quality)
Parasuraman và Cộng sự (1985) cho rằng: bất kỳ dịch vụ nào được khách hàng cảm nhận có thể được mô hình hóa với 10 thành phần như sau:
Những nhân tố tình huống
Sự hài lòng của khách hàng
Những nhân tố cá nhân
Nhu cầu được đáp ứng
Nhu cầu không được đáp ứng
1 Sự tin cậy (reliability): thể hiện sự đồng nhất trong thực hiện dịch vụ Sự đáng tin cậy thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ một cách chính xác và đúng thời hạn quy định ngay từ lần đầu tiên, luôn thực hiện đúng những gì đã hứa với khách hàng
2 Sự đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng được phục vụ khách hàng của nhân viên và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng, kịp thời
3 Năng lực phục vụ (competence): nghĩa là có được kiến thức và kỹ năng cần thiết để thực hiện dịch vụ Điều này liên quan đến năng lực của nhân viên giao dịch khách hàng và nhân viên vận hành
4 Sự tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như dễ tiếp cận dịch vụ qua điện thoại, thời gian tiếp cận dịch vụ nhanh, thời gian giao dịch và địa điểm giao dịch thuận lợi
5 Lịch sự (courtesy): thể hiện thái độ lịch sự, kính trọng, sự quan tâm và thân thiện với khách hàng của nhân viên dịch vụ (bao gồm nhân viên lễ tân, nhân viên giao dịch qua điện thoại …)
6 Truyền thông (communication): đề cập đến việc giao tiếp, truyền đạt thông tin cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà khách hàng dễ hiểu và lắng nghe họ nhằm bảo đảm những vấn đề khách hàng gặp đều được xử lý
7 Sự tín nhiệm (credibility): nói đến khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, sự tin tưởng của khách hàng vào tổ chức, sự chân thành của tổ chức đối với khách hàng Nó thể hiện sự quan tâm đến khách hàng bằng cả tấm lòng Yếu tố này phụ thuộc vào uy tín thương hiệu của tổ chức, nhân cách của nhân viên phục vụ khách hàng
8 An toàn (security): nói đến khả năng bảo đảm sự an toàn, bảo mật thông tin trong giao dịch
9 Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer): cố gắng hiểu được những nhu cầu của khách hàng, biết được những nhu cầu đặc trưng của khách hàng, chú ý đến từng cá nhân, nhận diện được khách hàng thường xuyên
10 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện hình ảnh cơ sở vật chất; trang thiết bị phục vụ; hình ảnh, trang phục của nhân viên
Mô hình lý thuyết này, do một số thành phần dịch vụ khó đạt được giá trị phân biệt, đã được Parasuraman và cộng sự (1988) điều chỉnh lại thang đo dịch vụ với 5 thành phần chính.
1 Phương tiện hữu hình (tangible): thể hiện hình ảnh cơ sở vật chất; trang thiết bị phục vụ; hình ảnh, trang phục của nhân viên
2 Sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy, chính xác, đúng thời hạn
3 Sự đáp ứng (responsiveness): nói đến sự mong muốn và sẵn sàng được phục vụ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời
4 Sự đảm bảo (assurance): thể hiện qua kiến thức, chuyên môn và tác phong lịch sự, chuyên nghiệp của nhân viên tạo nên sự tín nhiệm và tin tưởng cho khách khi sử dụng dịch vụ
5 Sự đồng cảm (empathy): thể hiện thái độ phục vụ chu đáo, sự quan tâm chân thành đến khách hàng
Bộ thang đo bao gồm hai phần, mỗi phần chứa 22 phát biểu Phần đầu tiên được thiết kế để xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Nghiên cứu này không chỉ tập trung vào một doanh nghiệp cụ thể mà còn khảo sát mức độ mong muốn của khách hàng đối với các dịch vụ Phần thứ hai của nghiên cứu xác định cảm nhận của khách hàng về việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Mục tiêu là nhận diện khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên các tiêu chí cụ thể.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Chi tiết năm thành phần dịch vụ và 22 biến gồm:
- Phương tiện hữu hình (tangible)
+ Công ty XYZ có trang thiết bị rất hiện đại
+ Các cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất bắt mắt
+ Nhân viên công ty XYZ ăn mặc rất tươm tất
+ Các sách ảnh giới thiệu của công ty XYZ có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp
Công ty XYZ cam kết thực hiện đúng lời hứa trong thời gian đã định Khi gặp khó khăn, họ thể hiện sự quan tâm chân thành và nỗ lực để giải quyết mọi trở ngại.
+ Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
+Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa
+ Công ty XYZ lưu ý để không xảy ra một sai xót nào
+ Nhân viên công ty XYZ cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ
+ Nhân viên công ty XYZ nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn
+ Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp bạn
+ Nhân viên công ty XYZ không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn
+ Cách cư xử của nhân viên công ty XYZ gây niềm tin cho bạn
+ Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty XYZ
+ Nhân viên công ty XYZ luôn niềm nở với bạn
+ Nhân viên công ty XYZ có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
+ Công ty XYZ luôn đặc biệt chú ý đến bạn
+ Công ty XYZ có nhân viên biết quan tâm đến bạn
+ Công ty XYZ lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ
+ Nhân viên công ty XYZ hiểu rõ những nhu cầu của bạn
+ Côngty XYZ làm việc vào những giờ thuận tiện
* Mô hình SERVPERF (Service Performance)
Dựa trên mô hình SERVQUAL, Cronin & Taylor (1992) đã phát triển mô hình SERVPERF, cho rằng mô hình này hiệu quả hơn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Tác giả nhấn mạnh rằng cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp là chỉ số phản ánh chính xác nhất chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL, bao gồm năm thành phần dịch vụ cốt lõi: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Cách tiếp cận nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình suy diễn, bắt đầu từ các lý thuyết khoa học hiện có để xây dựng các giả thuyết nhằm trả lời câu hỏi nghiên cứu Sau đó, quan sát và thu thập dữ liệu được sử dụng để kiểm định các giả thuyết đã đề ra.
Kết hợp phương pháp nghiên cứu phân tích định tính và phân tích định lượng để thực hiện đề tài.
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ: Phỏng vấn chuyên gia Điều chỉnh thang đo
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Quy trình nghiên cứu được thể hiện tại Hình 3.1 Sau khi xác định vấn đề nghiên cứu, các bước được thực hiện tiếp theo như sau:
- Bước 1, xác định mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Bước 2 là tổng hợp các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng từ các nghiên cứu trước Qua đó, chúng ta xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, đồng thời hình thành các giả thuyết nghiên cứu ban đầu phù hợp với mục tiêu đề ra.
Bước 3 là hình thành thang đo sơ bộ, bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ và thang đo sự hài lòng chung của khách hàng.
- Bước 4, tiến hành phỏng vấn chuyên gia để thu thập ý kiến, điều chỉnh, bổ sung để thang đo phù hợp hơn trong quá trình nghiên cứu
- Bước 5, thực hiện hiệu chỉnh thang đo (nếu cần) để hình thành thang đo chính thức
- Bước 6, tiến hành nghiên cứu định lượng bằng bảng câu hỏi chính thức
Sau khi thu thập thông tin, bước 7 yêu cầu kiểm tra và làm sạch dữ liệu Đồng thời, cần thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp, đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu.
Bước 8 là thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.
- Bước 9, thực hiện phân tích tương quan và hồi quy nhằm xác định tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu
- Bước 10, đưa ra hàm ý quản trị
Phương pháp chọn mẫu – qui mô mẫu
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại SeABank Cà Mau Để thực hiện điều này, các câu hỏi được thiết kế dành riêng cho khách hàng cá nhân hiện đang có tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng.
SeABank Cà Mau đã áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện do hạn chế về kinh phí và thời gian thực hiện.
Theo Đinh Phi Hổ (2017), kích thước mẫu tối thiểu để phân tích nhân tố khám phá EFA là 50, với tỷ lệ quan sát so với biến quan sát là 5/1, tức là cần ít nhất 5 quan sát cho mỗi biến đo lường (Hair et al., 2006) Đối với phân tích hồi quy, quy mô mẫu cần thỏa mãn công thức n >= 50 + 8k, trong đó k là số biến độc lập của mô hình (Green, 1991; Tabachnick & Fidell, 2007).
Trong nghiên cứu này, kích cỡ mẫu được xác định dựa trên một biến phụ thuộc là “Sự hài lòng của khách hàng” và năm biến độc lập, yêu cầu tối thiểu là 90 mẫu (n>= 50 + 8*5) Đồng thời, với 27 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt 135 mẫu (27 x 5) Để đảm bảo tính chính xác và đủ số lượng quan sát, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu nghiên cứu là 220 mẫu.
Dữ liệu thu thập
- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập được từ phỏng vấn các chuyên gia, phiếu khảo sát khách hàng
Dữ liệu thứ cấp được thu thập chọn lọc từ các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, số liệu thống kê của Cục Thống kê tỉnh Cà Mau, tài liệu tổng kết hoạt động ngân hàng của Ngân hàng Nhà nước tỉnh Cà Mau, báo cáo thường niên của SeABank, cùng với các tạp chí và báo đài.
Công cụ phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập phiếu khảo sát, tác giả tiến hành kiểm tra và loại bỏ những bảng khảo sát không đạt yêu cầu Tiếp theo, tác giả mã hóa, khai báo biến và nhập liệu, đồng thời thực hiện làm sạch dữ liệu và phân tích biến bằng phần mềm SPSS 22.0.
Phương pháp nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là thu thập ý kiến từ các chuyên gia để phân tích và điều chỉnh các biến quan sát, từ đó xây dựng thang đo chính thức cho khảo sát định lượng Tác giả đã phỏng vấn 25 đại diện từ cấp quản lý ngân hàng, đối tác của SeABank, và khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng để thu thập ý kiến và điều chỉnh các câu hỏi khảo sát, nhằm đảm bảo thang đo phản ánh thực tế trong quá trình đánh giá.
Phương tiện hữu hình (tangible)
Ngân hàng nên được đặt ở vị trí thuận tiện cho khách hàng khi đến giao dịch, giúp họ dễ dàng tiếp cận và thực hiện các giao dịch một cách nhanh chóng và hiệu quả Chuyên gia khuyến nghị điều chỉnh cách diễn đạt để khách hàng dễ hiểu hơn trong quá trình khảo sát.
Cách bố trí và sắp xếp quầy giao dịch cần tạo cảm giác thoải mái và tiện lợi cho khách hàng trong suốt quá trình giao dịch Theo ý kiến của chuyên gia, việc bố trí quầy giao dịch hợp lý không chỉ bao gồm vị trí của các thiết bị mà còn phải chú trọng đến không gian xung quanh, ánh sáng, và sự dễ dàng trong việc tiếp cận dịch vụ Điều này sẽ giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng và tạo ra sự hài lòng cao hơn trong giao dịch.
Ngân hàng cung cấp dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đúng như giới thiệu và cam kết với khách hàng, đảm bảo thực hiện đúng cam kết ngay từ lần đầu giao dịch Trong suốt quá trình giao dịch, ngân hàng luôn tuân thủ những gì đã cam kết với khách hàng, tạo sự tin tưởng và hài lòng.
- Điều chỉnh biến quan sát “Khách hàng được cung cấp thông tin đầy đủ” thành
Ngân hàng cam kết cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác đến khách hàng, điều này rất quan trọng để xây dựng lòng tin từ phía khách hàng đối với ngân hàng.
Nhân viên ngân hàng luôn có thái độ niềm nở và sẵn sàng phục vụ khách hàng Theo ý kiến của chuyên gia, thái độ niềm nở trong giao tiếp sẽ giúp khách hàng cảm thấy thoải mái khi đến ngân hàng giao dịch, từ đó tăng khả năng họ quay trở lại sử dụng dịch vụ.
Nhân viên ngân hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng và sẵn lòng giúp đỡ họ Sự "sẵn lòng" của nhân viên không chỉ thể hiện sự tận tâm mà còn tạo cảm giác an tâm cho khách hàng trong những thời điểm khó khăn.
Ngân hàng cung cấp nhiều sản phẩm tiền gửi tiết kiệm đa dạng, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn những gói dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình Chuyên gia đã điều chỉnh cách diễn đạt để phù hợp với văn phong địa phương, nhằm đảm bảo khách hàng dễ hiểu trong quá trình khảo sát.
Khách hàng cảm thấy an toàn khi gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng, điều này phản ánh uy tín thương hiệu cao của SeABank Theo ý kiến của chuyên gia, sự tin tưởng và an tâm của khách hàng là yếu tố quan trọng thể hiện độ tin cậy của ngân hàng.
Tác phong làm việc chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng sự tin tưởng từ phía khách hàng Sự chuyên nghiệp không chỉ thể hiện qua kiến thức và kỹ năng mà còn ở thái độ phục vụ, sự tận tâm và khả năng giao tiếp hiệu quả Khi nhân viên ngân hàng thể hiện được những yếu tố này, họ sẽ góp phần nâng cao uy tín của ngân hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
“chuyên nghiệp” vì sự chuyên nghiệp của nhân viên là yếu tố quan trong tạo tin tưởng của khách hàng
- Điều chỉnh biến quan sát “Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng nhiệt tình, chu đáo” thành “Nhân viên ngân hàng quan tâm đến khách hàng, phục vụ
Sự tận tình và chu đáo của nhân viên đối với khách hàng phụ thuộc vào yếu tố "quan tâm" Khi nhân viên thực sự quan tâm đến khách hàng, họ mới có khả năng phục vụ một cách tận tâm và chu đáo.
Theo các chuyên gia, thời gian giao dịch của ngân hàng tại khu vực hầu hết tương đồng, do đó yếu tố này không có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng khi đánh giá dịch vụ ngân hàng.
Chuyên gia đề nghị bổ sung biến quan sát liên quan đến việc khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại SeABank khi lãi suất và chính sách không thay đổi đáng kể Tuy nhiên, tác giả không đồng tình với quan điểm này vì mô hình nghiên cứu không xem xét ảnh hưởng của lãi suất đến sự hài lòng của khách hàng Sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia, tác giả đã điều chỉnh, bổ sung và loại bỏ một số biến, tạo ra bảng câu hỏi chính thức với 5 thành phần chất lượng dịch vụ (yếu tố độc lập) gồm 24 biến quan sát và 1 thành phần yếu tố phụ thuộc với 3 biến quan sát.
Bảng 3.1: Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại SeABank Cà Mau
STT Thang đo Ký hiệu
Phương tiện hữu hình (HH)
1 Ngân hàng đặt tại vị trí thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch HH1
2 Ngân hàng có cơ sở vật chất khang trang, sạch đẹp HH2
3 Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại HH3
4 Nhân viên ngân hàng có trang phục đẹp, gọn gàng, lịch sự HH4
5 Cách bố trí, sắp xếp quầy giao dịch tạo cảm giác thoải mái, tiện lợi cho khách hàng trong lúc giao dịch HH5
6 Ngân hàng cung cấp dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đúng như giới thiệu, cam kết với khách hàng TC6
7 Nhân viên ngân hàng xử lý giao dịch tiết kiệm chính xác, không sai sót TC7
8 Ngân hàng luôn bảo mật thông tin của khách hàng TC8
9 Ngân hàng luôn cung cấp thông tin đến khách hàng đầy đủ, chính xác TC9
10 Nhân viên ngân hàng trung thực và đáng tin cậy TC10
11 Nhân viên ngân hàng luôn có thái độ niềm nở và sẵn sàng phục vụ khách hàng DU11
12 Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng nhanh chóng, kịp thời DU12
13 Nhân viên ngân hàng luôn tư vấn và giải đáp thắc mắc của khách hàng một cách tích cực, thỏa đáng DU13
14 Nhân viên ngân hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng, sẵn lòng giúp đỡ khách hàng DU14
15 Ngân hàng có nhiều sản phẩm tiền gửi tiết kiệm để khách hàng có thể chọn lựa phù hợp với nhu cầu DU15
16 Khách hàng cảm thấy an toàn khi gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng DB16
17 Nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức, trình độ chuyên môn để phục vụ khách hàng DB17
18 Nhân viên ngân hàng có thái độ lịch sự, thân thiện, niềm nở và ân cần với khách hàng DB18
19 Tác phong làm việc của nhân viên ngân hàng chuyên nghiệp, tạo được sự tin tưởng đối với khách hàng DB19
20 Ngân hàng xử lý khiếu nại của khách hàng một cách thỏa đáng DB20
21 Ngân hàng thực hiện tốt các chương trình chăm sóc khách hàng gửi tiết kiệm DC21
22 Nhân viên ngân hàng quan tâm đến khách hàng, phục vụ khách hàng tận tình, chu đáo DC22
23 Nhân viên ngân hàng sẵn lòng lắng nghe sự chia sẻ, góp ý của khách hàng DC23
24 Ngân hàng luôn coi trọng quyền lợi của khách hàng DC24
Sự hài lòng chung (SHL)
25 Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại
26 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của
SeABank trong thời gian tới SHL26
27 Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ tiền gửi của SeABank đến những người khác SHL27
Nguồn: tổng hợp của tác giả từ kết quả phỏng vấn chuyên gia
3.6.2 Nghiên cứu chính thức Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức Tác giả tiến hành khảo sát khách hàng đến giao dịch tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á – Chi nhánh Cà Mau bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi được soạn sẳn có được từ quá trình nghiên cứu định tính Đối tượng được khảo sát là khách hàng cá nhân đang gửi tiền tiết kiệm tại SeABank Cà Mau
3.6.3 Thiết kế bảng câu hỏi
Cấu trúc bảng câu hỏi gồm có 2 phần (xem phụ lục 5 ):
Phần I: Thông tin cơ bản của khách hàng tham gia phỏng vấn như giới tính, độ tuổi, thời gian sử dụng dịch vụ, nghề nghiệp của khách hàng
Phần II: Ý kiến đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng chung thông qua bảng câu hỏi được thiết kế theo thang điểm Likert 5 mức độ, cụ thể: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Ý kiến trung lập; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý Tổng số câu hỏi trong phần này là 27 câu Trong đó, 24 câu hỏi đại diện cho 24 biến khảo sát của 5 thành phần chất lượng dịch vụ và 3 câu hỏi đại diện cho 3 biến khảo sát sự hài lòng chung của khách hàng.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu và các biến định lượng
Trong nghiên cứu này, tổng số phiếu phát ra là 220, trong khi số phiếu thu về đạt 209 Tuy nhiên, có 27 phiếu không hợp lệ do không trả lời đầy đủ hoặc có câu hỏi được trả lời nhiều hơn một lần Do đó, số quan sát hợp lệ còn lại là 182 mẫu, vượt qua cỡ mẫu tối thiểu là 135 mẫu, đảm bảo đủ điều kiện cho việc thực hiện các phân tích thống kê.
4.1.1 Thống kê mẫu nghiên cứu
Bảng 4.1 cho thấy mẫu khảo sát chủ yếu là nữ, chiếm 63.74%, trong khi nam giới chiếm 36.6% Về độ tuổi, 34.07% người tham gia nằm trong khoảng từ 41-55 tuổi, tiếp theo là nhóm trên 35 tuổi với tỷ lệ 26.926%, và nhóm từ 31-40 tuổi chiếm 24.18% Nhóm ít nhất là khách hàng từ 18-24 tuổi, chỉ chiếm 5.49% Về thời gian sử dụng dịch vụ, 36.81% khách hàng đã sử dụng dịch vụ từ 2-3 năm, trong khi 35.16% có thời gian giao dịch từ 1-2 năm.
Trong cuộc khảo sát, nhóm khách hàng CB và CNV chiếm tỷ lệ cao nhất với 41.21%, theo sau là nhóm khách hàng tự kinh doanh với 33.52%, trong khi nhóm khách hàng thuộc cấp quản lý doanh nghiệp và cơ quan chỉ chiếm 9.34%.
Bảng 4.1: Thống kê mô tả các biến số định tính
Stt Khoản mục Số lượng quan sát Tỷ lệ (%)
III Thời gian sử dụng dịch vụ 182 100.00
1 Quản lý DN, Cơ quan 17 9.34
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu thu thập được từ điều tra khảo sát
4.1.2 Thống kê mô tả các biến định lượng
Phương pháp thống kê mô tả được áp dụng để tính giá trị trung bình của các biến quan sát trong các thang đo ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và thang đo sự hài lòng chung Kết quả cho thấy giá trị trung bình nằm trong khoảng từ 1 đến 5 Để đánh giá đúng mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng biến quan sát, cần sử dụng công thức tính khoảng cách của thang đo: ΔX = (Xmax – Xmin)/n.
Trong đó: ΔX: Khoảng cách giữa các mức đánh giá của thang đo
Xmax: Mức đánh giá lớn nhất của thang đo
Xmin: Mức đánh giá nhỏ nhất của thang đo n: Số mức đánh giá
Khoảng cách giữa các mức đánh giá của thang đo (ΔX) = (5-1)/5 = 0.80
Giá trị trung bình giữa các biến quan sát (X) được đánh giá theo các mức sau: 1.00 ≤ X < 1.80: Hoàn toàn không hài lòng/Hoàn toàn không đồng ý
1.80 ≤ X < 2.60: Không hài lòng/Không đồng ý
4.20 ≤ X ≤ 5.00: Hoàn toàn hài lòng/Hoàn toàn đồng ý
4.1.2.1 Thang đo “Phương tiện hữu hình”
Giá trị trung bình của các biến quan sát HH1, HH2, HH3, HH4, HH5 trong thang đo “Phương tiện hữu hình” dao động từ 4.33 đến 4.70 điểm, cho thấy khách hàng hoàn toàn hài lòng với yếu tố này.
Bảng 4.2: Thống kê biến quan sát thuộc thang đo “Phương tiện hữu hình”
Ký hiệu Biến quan sát Nhỏ nhất
Trung bình Đánh giá mức độ
Ngân hàng đặt tại vị trí thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch
HH2 Ngân hàng có cơ sở vật chất khang trang, sạch đẹp
HH3 Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại
HH4 Nhân viên ngân hàng có trang phục đẹp, gọn gàng, lịch sự
1.00 5.00 4.75 Hoàn toàn hài lòng HH5
Cách bố trí, sắp xếp quầy giao dịch tạo cảm giác thoải mái, tiện lợi cho khách hàng trong lúc giao dịch
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu thu thập được từ điều tra khảo sát
4.1.2.2 Thang đo “Sự tin cậy”
Giá trị trung bình của các biến quan sát TC6, TC7, TC8, TC9, TC10 trong thang đo “Sự tin cậy” dao động từ 4.54 đến 4.70 điểm, phản ánh mức độ “Hoàn toàn hài lòng” Điều này cho thấy khách hàng hoàn toàn hài lòng với yếu tố “Sự tin cậy”.
Bảng 4.3: Thống kê biến quan sát thuộc thang đo “Sự tin cậy”
Ký hiệu Biến quan sát Nhỏ nhất
Trung bình Đánh giá mức độ
Ngân hàng cung cấp dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đúng như giới thiệu, cam kết với khách hàng 4.00 5.00 4.70
Nhân viên ngân hàng xử lý giao dịch tiết kiệm chính xác, không sai sót 3.00 5.00 4.70 Hoàn toàn hài lòng
TC8 Ngân hàng luôn bảo mật thông tin của khách hàng 3.00 5.00 4.54 Hoàn toàn hài lòng TC9
Ngân hàng luôn cung cấp thông tin đến khách hàng đầy đủ, chính xác 4.00 5.00 4.68 Hoàn toàn hài lòng
TC10 Nhân viên ngân hàng trung thực và đáng tin cậy 4.00 5.00 4.62 Hoàn toàn hài lòng
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu thu thập được từ điều tra khảo sát
4.1.2.3 Thang đo “Sự đáp ứng”
Giá trị trung bình của các biến quan sát DU11, DU12, DU13, DU14, DU15 trong thang đo “Sự đáp ứng” dao động từ 4.46 đến 4.81 điểm, cho thấy mức độ “Hoàn toàn hài lòng” của khách hàng Điều này chứng tỏ rằng khách hàng rất hài lòng với yếu tố “Sự đáp ứng”.
Bảng 4.4: Thống kê biến quan sát thuộc thang đo “Sự đáp ứng”
Ký hiệu Biến quan sát Nhỏ nhất
Trung bình Đánh giá mức độ
Nhân viên ngân hàng luôn có thái độ niềm nở và sẵn sàng phục vụ khách hàng
1.00 5.00 4.81 Hoàn toàn hài lòng DU12
Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng nhanh chóng, kịp thời
Nhân viên ngân hàng luôn tư vấn và giải đáp thắc mắc của khách hàng một cách tích cực, thỏa đáng
Nhân viên ngân hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng, sẵn lòng giúp đỡ khách hàng
Ngân hàng có nhiều sản phẩm tiền gửi tiết kiệm để khách hàng có thể chọn lựa phù hợp với nhu cầu
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu thu thập được từ điều tra khảo sát
4.1.2.4 Thang đo “Sự đảm bảo”
Giá trị trung bình của các biến quan sát DB16, DB17, DB18, DB19, DB20 trong thang đo “Sự đảm bảo” đạt từ 4.58 đến 4.80 điểm, phản ánh mức độ “Hoàn toàn hài lòng” Điều này cho thấy khách hàng rất hài lòng với yếu tố “Sự đảm bảo”.
Bảng 4.5: Thống kê biến quan sát thuộc thang đo “Sự đảm bảo”
Ký hiệu Biến quan sát Nhỏ nhất
Trung bình Đánh giá mức độ
Khách hàng cảm thấy an toàn khi gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng 3.00 5.00 4.59 Hoàn toàn hài lòng DB17
Nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức, trình độ chuyên môn để phục vụ khách hàng 4.00 5.00 4.62 Hoàn toàn hài lòng DB18
Nhân viên ngân hàng có thái độ lịch sự, thân thiện, niềm nở và ân cần với khách hàng 4.00 5.00 4.80 Hoàn toàn hài lòng
Tác phong làm việc của nhân viên ngân hàng chuyên nghiệp, tạo được sự tin tưởng đối với khách hàng 4.00 5.00 4.70
Ngân hàng xử lý khiếu nại của khách hàng một cách thỏa đáng 3.00 5.00 4.58 Hoàn toàn hài lòng
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu thu thập được từ điều tra khảo sát
4.1.2.5 Thang đo “Sự đồng cảm”
Giá trị trung bình của các biến quan sát DC21, DC22, DC23, DC24 trong thang đo “Sự đồng cảm” dao động từ 4.72 đến 4.80 điểm, cho thấy khách hàng hoàn toàn hài lòng với yếu tố này.
Bảng 4.6: Thống kê biến quan sát thuộc thang đo “Sự đồng cảm”
Ký hiệu Biến quan sát Nhỏ nhất
Trung bình Đánh giá mức độ
Ngân hàng thực hiện tốt các chương trình chăm sóc khách hàng gửi tiết kiệm
4.00 5.00 4.80 Hoàn toàn hài lòng DC22
Nhân viên ngân hàng quan tâm đến khách hàng, phục vụ khách hàng tận tình, chu đáo
4.00 5.00 4.76 Hoàn toàn hài lòng DC23
Nhân viên ngân hàng sẵn lòng lắng nghe sự chia sẻ, góp ý của khách hàng
DC24 Ngân hàng luôn coi trọng quyền lợi của khách hàng
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu thu thập được từ điều tra khảo sát
4.1.2.6 Thang đo “Sự hài lòng chung”
Bảng 4.7: Thống kê biến quan sát thuộc thang đo “Sự hài lòng chung”
Ký hiệu Biến quan sát Nhỏ nhất
Trung bình Đánh giá mức độ
Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại
3.00 5.00 4.54 Hoàn toàn hài lòng SHL26
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của
SeABank trong thời gian tới
1.00 5.00 4.73 Hoàn toàn hài lòng SHL27
Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ tiền gửi của SeABank đến những người khác
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu thu thập được từ điều tra khảo sát
Giá trị trung bình của các biến quan sát SHL1, SHL2, SHL3 thuộc thang đo
“Sự hài lòng chung” nằm trong khoảng từ 4.57 đến 4.67 điểm, tương đương với mức “Hoàn toàn hài lòng” Như vậy khách hàng có mức độ hài lòng chung là
Đo lường mức độ ảnh hưởng các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại SeABank Cà Mau
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach's Alpha
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach's Alpha, giúp loại bỏ các biến không phù hợp Một thang đo được coi là chất lượng tốt khi hệ số Cronbach's Alpha tổng thể lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát lớn hơn 0.3 (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
4.2.1.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Phương tiện hữu hình”
Sau khi loại bỏ biến quan sát HH4 do hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3, kết quả Cronbach's Alpha cuối cùng đạt 0.629 Các biến còn lại của thang đo vẫn được giữ nguyên.
Các phương tiện hữu hình HH1, HH2, HH3, và HH5 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, do đó đáp ứng yêu cầu để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.8: Kết quả Cronbach's Alpha của thang đo “Phương tiện hữu hình”
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến Cronbach's Alpha 0.629
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu thu thập được từ điều tra khảo sát
4.2.1.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Sự tin cậy”
Bảng 4.9: Kết quả Cronbach's Alpha của thang đo “Sự tin cậy”
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến Cronbach's Alpha: 0.774
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu thu thập được từ điều tra khảo sát
Kết quả của thang đo “Sự tin cậy” cho thấy hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.774, vượt qua ngưỡng 0.6, chứng tỏ độ tin cậy cao Các biến quan sát TC6, TC7, TC8, TC9, TC10 đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3, đáp ứng yêu cầu để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.2.1.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Sự đáp ứng”
Sau khi loại bỏ biến quan sát DU15 do hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3, kết quả Cronbach's Alpha đạt 0.912 Các biến còn lại trong thang đo “Sự đáp ứng” như DU11, DU12, DU13, và DU14 đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3, đáp ứng yêu cầu để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.10: Kết quả Cronbach's Alpha của “Sự đáp ứng”
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến Cronbach's Alpha: 0.912
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu thu thập được từ điều tra khảo sát
4.2.1.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Sự đảm bảo”
Kết quả Cronbach's Alpha của thang đo “Sự đảm bảo” đạt 0.737, vượt ngưỡng 0.6, và tất cả các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3, cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao Vì vậy, các biến DB16, DB17, DB18, DB19, DB20 đáp ứng yêu cầu để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.11: Kết quả Cronbach's Alpha của thang đo “Sự đảm bảo”
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến Cronbach's Alpha: 0.737
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu thu thập được từ điều tra khảo sát
4.2.1.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Sự đồng cảm”
Thang đo “Sự đồng cảm” có hệ số Cronbach's Alpha là 0.777, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Các biến quan sát trong thang đo này cũng đáp ứng yêu cầu với hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3 Vì vậy, thang đo “Sự đồng cảm” đảm bảo độ tin cậy, và các biến DC21, DC22, DC23, DC24 đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.12: Kết quả Cronbach's Alpha của thang đo “Sự đồng cảm”
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến Cronbach's Alpha: 0.777
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu thu thập được từ điều tra khảo sát
4.2.1.6 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Sự hài lòng chung”
Kết quả phân tích Cronbach's Alpha cho thang đo “Sự hài lòng chung” đạt 0.647, vượt ngưỡng 0.6, cho thấy độ tin cậy của thang đo này Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3, khẳng định tính hợp lệ của thang đo.
“Sự hài lòng chung” bảo đảm độ tin cậy Do đó các biến SHL25, SHL26, SHL27 đạt yêu cầu để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 4.13: Kết quả Cronbach's Alpha của thang đo “Sự hài lòng chung”
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến Cronbach's Alpha: 0.647
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu thu thập được từ điều tra khảo sát
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần đảm bảo các trị số cơ bản như: chỉ số KMO nằm trong khoảng 0.5 đến 1, kiểm định Bartlett có giá trị Sig nhỏ hơn 0.05; giá trị Eigenvalue tối thiểu phải đạt 1 Cỡ mẫu nghiên cứu của đề tài cũng cần được xác định rõ ràng để đảm bảo tính chính xác của kết quả.
182 thì hệ số tải nhân tố tối thiểu bằng 0.55 (do quy mô mẫu trong phạm vi từ 100 đến 350); Trị số phương sai trích nhất thiết phải lớn hơn 50%
4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập – thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Bảng 4.14: Kiểm định KMO, Bartlett thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .848 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1667.912 df 153
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu thu thập được từ điều tra khảo sát
Hệ số KMO = 0.848 cho thấy dữ liệu thực tế phù hợp với phân tích nhân tố khám phá EFA, vì nằm trong khoảng 0.5 < KMO < 1 Đồng thời, kiểm định Bartlett với Sig = 0.000 < 0.05 khẳng định rằng các biến quan sát có mối tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện.
Bảng 4.15: Phương sai trích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared Loadings Total
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu thu thập được từ điều tra khảo sát
Bảng 4.15 chỉ ra rằng giá trị riêng của nhân tố thứ 5 đạt 1.077, cho thấy có 5 nhân tố được trích ra Trị số phương sai trích là 68.675%, điều này có nghĩa là 68.675% sự biến đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát.
Bảng 4.16 liệt kê các biến quan sát với hệ số nhân tố tải lớn hơn 0.55 Bốn biến quan sát TC7, TC10, DB18 và DB20 đã bị loại bỏ vì hệ số nhân tố tải của chúng nhỏ hơn 0.55.
Từ 22 biến quan sát sau khi phân tích EFA còn lại 18 biến quan sát được gộp vào 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại SeABank Cà Mau
Nhân tố 1 (F1) được hình thành từ các biến quan sát DU11, DU12, DU13 và DU14 thuộc thang đo “Sự đáp ứng” Mặc dù trong quá trình phân tích EFA đã loại bỏ biến DU5, nhưng bốn biến còn lại vẫn đảm bảo đặc tính của sự đáp ứng Do đó, nhân tố F1 được đặt tên là “Sự đáp ứng”.
Bảng 4.16: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Stt Biến quan sát Nhân tố
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu thu thập được từ điều tra khảo sát
Nhân tố 2 (ký hiệu F2) bao gồm các biến quan sát DC21, DC22, DC23, DC24 và HH5 Mặc dù biến HH5 ban đầu thuộc nhân tố HH, qua phân tích EFA, nó được xếp chung với thang đo DC Sự hiện diện của HH5 không làm thay đổi ý nghĩa của thang đo “Sự đồng cảm”, do đó nhân tố F2 được đặt tên là “Sự đồng cảm”.
