Lý do lựa chọn đề tài
Hòa nhập vào bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa là xu thế phát triển quan trọng hiện nay Việc Việt Nam gia nhập các tổ chức và hiệp định kinh tế như WTO, AEC, CPTPP mang lại nhiều cơ hội cho doanh nghiệp trong nước trong việc hợp tác và hội nhập với các nền kinh tế lớn Tuy nhiên, bên cạnh những tiềm năng phát triển, việc tham gia các hiệp định thương mại cũng đặt ra nhiều thách thức cho Việt Nam, đặc biệt khi nền kinh tế còn non trẻ, dẫn đến nguy cơ doanh nghiệp nội bị chi phối hoặc thâu tóm bởi các đối tác nước ngoài.
Trong bối cảnh Việt Nam gia nhập các hiệp định thương mại, Hiệp định AEC thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng nhờ vào kỳ vọng về sự phong phú và đa dạng của hàng hóa, đặc biệt là xe ô tô, với chất lượng quốc tế và giá cả ngày càng hợp lý (Phạm Huyền, 2017) Nhu cầu sử dụng xe ô tô tại Việt Nam đang gia tăng mạnh mẽ, dẫn đến sự cạnh tranh quyết liệt giữa các tổ chức tín dụng trong việc cung cấp sản phẩm tín dụng Cạnh tranh này chủ yếu tập trung vào các gói ưu đãi lãi suất, thời hạn cho vay, mức cho vay, chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu và tính tiện lợi của sản phẩm.
Trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường, các tổ chức tín dụng (TCTD) cần nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ để đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng không chỉ tạo ra sự gắn kết mà còn củng cố lòng trung thành đối với ngân hàng Đây là chiến lược phát triển khách hàng hiệu quả, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và cải thiện hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) là một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam, đã được vinh danh là Ngân hàng bán lẻ tốt nhất trong 5 năm liên tiếp Chi nhánh Bạc Liêu (BIDV Bạc Liêu) hiện đứng thứ hai về quy mô tại tỉnh Bạc Liêu, nhưng tỷ trọng cho vay mua ô tô chỉ chiếm hơn 2% tổng dư nợ, trong khi thị trường ô tô Việt Nam đang phát triển mạnh Do đó, BIDV cần đẩy mạnh hoạt động cho vay ô tô để đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao hiệu quả hoạt động Ngân hàng cũng cần nắm rõ hơn về khách hàng và mức độ hài lòng của họ đối với sản phẩm cho vay.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm tín dụng bán lẻ cho vay mua ô tô Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tín dụng cho vay mua ô tô tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bạc Liêu (BIDV Bạc Liêu).
Nghiên cứu này nhằm hiểu rõ sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm vay mua ô tô tại ngân hàng, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Mục tiêu là phát huy lợi thế sản phẩm, mang lại sự hài lòng cho khách hàng, đồng thời hạn chế những điểm yếu có thể bị đối thủ khai thác Qua đó, nâng cao hiệu quả hoạt động cho vay mua xe ô tô và tăng cường năng lực cạnh tranh của BIDV Bạc Liêu trên thị trường.
Lƣợc khảo về tài liệu nghiên cứu
1.2.1 Các nghiên cứu điển hình của nước ngoài:
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là những chủ đề được nghiên cứu rộng rãi và có ảnh hưởng sâu sắc trên toàn cầu.
Đo lường chất lượng dịch vụ là một chủ đề gây tranh cãi, với nhiều quan điểm khác nhau về cách đạt được sự kỳ vọng và hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ Mô hình chỉ số hài lòng của Quốc gia Thụy Điển (Fornell, Johnson, Anderson, Cha, & Bryant, 1996) được coi là một trong những nghiên cứu đầu tiên về sự hài lòng của khách hàng, tạo nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo Sau đó, các mô hình từ Mỹ, Châu Âu và các quốc gia khác đã được phát triển, trong đó có mô hình nghiên cứu sự hài lòng Servqual, góp phần quan trọng vào việc hiểu và cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Mô hình Servqual của Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988, 1991, 1993) cùng với mô hình Servpere của Cronin & Taylor (1992) đã trở thành nền tảng cho nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Hai mô hình này được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu nhằm đánh giá, đo lường và xây dựng thang đo về sự hài lòng của khách hàng theo từng mục tiêu nghiên cứu cụ thể Hiện nay, nhiều nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng, do đó, bài viết này sẽ tập trung vào các nghiên cứu điển hình, đại diện cho mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
- Trước tiên là, nghiên cứu của (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988) đã xây dựng Mô hình SERVQUAL cải tiến từ (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985):
Nghiên cứu SERVQUAL là một công cụ đa chiều, nhằm nắm bắt mong đợi và nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ qua năm chiều khác nhau Công cụ này khẳng định rằng chất lượng dịch vụ được xác định bằng công thức: “Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.”
Nghiên cứu này được thực hiện với 97 biến, bao gồm 5 thành phần cơ bản, và khảo sát trên 200 mẫu tại một trung tâm mua sắm lớn Đối tượng phỏng vấn bao gồm nam và nữ từ 25 tuổi trở lên, trải đều trong 5 lĩnh vực dịch vụ khác nhau: sửa chữa và bảo trì thiết bị, ngân hàng bán lẻ, điện thoại đường dài, môi giới chứng khoán và thẻ tín dụng.
4 này có sử dụng dịch vụ trong vòng 3 tháng trước thời điểm nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện nghiên cứu định lƣợng và sử dụng công cụ SPSS để xử lý số liệu
The research model identifies five key components that influence service quality: (1) Reliability, which refers to the ability to provide promised services consistently; (2) Responsiveness, indicating the willingness to help customers and provide prompt service; (3) Assurance, which encompasses the competence and courtesy of employees, as well as their ability to inspire trust; (4) Empathy, highlighting the importance of understanding and addressing customer needs; and (5) Tangibles, which pertain to the physical aspects of the service environment that can affect customer perceptions.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, sau khi tổng hợp 34 biến, nhóm nghiên cứu đã loại bỏ 12 biến không phù hợp, giữ lại 22 biến có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Mô hình này dựa trên 5 thành phần cơ bản của Mô hình SERVQUAL cải tiến, bao gồm: (1) Độ tin cậy (Reliability), (2) Đáp ứng (Responsiveness), (3) Năng lực phục vụ (Assurance), (4) Sự đồng cảm (Empathy), và (5) Phương tiện hữu hình (Tangibles) Mô hình SERVQUAL đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, tiếp nối các phiên bản của Parasuraman và cộng sự (1991, 1993).
SERVQUAL là một thang đo chất lượng dịch vụ hoàn chỉnh, có giá trị và độ tin cậy cao, phù hợp với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Thang đo này đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ (Buttle, 1996; Robinson, 1999).
Mỗi ngành nghề đều có những đặc thù riêng, và nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các thành phần chất lượng dịch vụ không đồng nhất giữa các ngành và thị trường khác nhau Điều này đã dẫn đến nhiều tranh luận và sự ra đời của mô hình nghiên cứu SERVQUAL vào năm 1992 Mô hình này xác định các nhân tố nâng cao chất lượng dịch vụ như độ tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Những yếu tố này có thể được áp dụng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cho vay.
- Nghiên cứu của (Cronin & Taylor, 1992) đã xây dựng mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERE:
Nhóm nghiên cứu đã xem xét các khái niệm về đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của người tiêu dùng và ý định mua hàng Nghiên cứu chỉ ra rằng việc vận hành hiện tại về chất lượng dịch vụ hạn chế sự hài lòng và thái độ của khách hàng Do đó, nhóm đã kiểm tra một phương pháp thay thế để cải thiện chất lượng dịch vụ cảm nhận và nhấn mạnh tầm quan trọng của mối quan hệ này trong việc nâng cao sự hài lòng và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Mô hình SERVPERF, được phát triển bởi Cronin và Taylor vào năm 1992, dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL Điểm khác biệt quan trọng của SERVPERF là nó đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên hiệu suất thực tế (performance-based), thay vì đánh giá khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận Điều này có nghĩa là SERVPERF khẳng định rằng "Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận".
Mô hình nghiên cứu: Có 5 thành phần tác động đến chất lƣợng dịch vụ nhƣ:
(1) Tin cậy (Reliability), (2) Đáp ứng (Responsiveness), (3) Năng lực phục vụ (Assurance), (4) Sự cảm thông (Empathy), (5) Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Nghiên cứu cho thấy rằng thước đo chất lượng dịch vụ dựa trên hiệu suất có thể cải thiện việc đo lường chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho người tiêu dùng, và sự hài lòng này có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ ít ảnh hưởng đến ý định mua hơn so với sự hài lòng của người tiêu dùng Những phát hiện này mang lại ý nghĩa quan trọng cho các nhà quản lý và mở ra hướng nghiên cứu trong tương lai.
Theo mô hình SERVPERF, chất lượng dịch vụ được xác định bởi mức độ cảm nhận của khách hàng Bảng câu hỏi của SERVPERF ngắn gọn hơn một nửa so với SERVQUAL, giúp tiết kiệm thời gian và tạo cảm giác thân thiện hơn cho người trả lời, từ đó thuận lợi hơn trong việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, nếu cần, người nghiên cứu vẫn có thể bổ sung các yếu tố khác để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu cụ thể Các yếu tố chính nâng cao chất lượng dịch vụ trong SERVPERF bao gồm: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông và phương tiện.
Bài viết này trình bày 6 yếu tố hữu hình giúp tác giả tham khảo và áp dụng 5 nhân tố cần thiết vào nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Những yếu tố này góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực cho vay, từ đó cải thiện trải nghiệm của khách hàng.
Avkiran (1994) đã phát triển một bộ công cụ để đo lường chất lượng dịch vụ đa chiều tại một chi nhánh của ngân hàng thương mại bán lẻ ở Úc, theo nghiên cứu của Johnston.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tín dụng cho vay mua ô tô bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bạc Liêu (BIDV Bạc Liêu) Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết sẽ đề xuất các giải pháp quản trị phù hợp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm này tại BIDV Bạc Liêu.
Bài viết phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tín dụng cho vay mua ô tô bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bạc Liêu Nghiên cứu đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng và đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng với sản phẩm tín dụng này.
Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bạc Liêu
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt đƣợc các mục tiêu trên nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi vay vốn mua ô tô ô tô bán lẻ (Khách hàng cá nhân không phải tổ chức)?
- Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc vay vốn mua ô tô bằng công cụ nào?
Mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả, đặc biệt là lãi suất cho vay, đóng vai trò quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng khi vay vốn mua ô tô Chất lượng dịch vụ tốt giúp khách hàng cảm thấy yên tâm và tin tưởng hơn, trong khi lãi suất hợp lý sẽ tạo ra cảm giác giá trị và công bằng Sự kết hợp hài hòa giữa hai yếu tố này không chỉ nâng cao trải nghiệm của khách hàng mà còn thúc đẩy sự trung thành và khuyến khích họ giới thiệu dịch vụ đến người khác.
- Giải pháp nào để BIDV Bạc Liêu nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi thực hiện cho khách hàng vay vốn mua xe Ô tô?
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng về Sản phẩm tín dụng Cho vay mua Ô tô bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bạc Liêu Đối tƣợng khảo sát: Là các khách hàng cá nhân vay vốn mua xe ô tô tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bạc Liêu
Đề tài này sử dụng số liệu thu thập từ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bạc Liêu, tập trung vào các khách hàng bán lẻ vay vốn mua ô tô, không nghiên cứu đến các doanh nghiệp SME.
Số liệu thứ cấp: Đề tài nghiên cứu số liệu từ năm 2016 đến tháng 05/2018 từ Phòng Quản lý nội bộ và trang web của Ngân hàng
Số liệu sơ cấp: Thời gian tiến hành phỏng vấn đƣợc thực hiện trong tháng 04 năm 2019.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để thu thập số liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn mẫu khách hàng cá nhân vay vốn mua ô tô tại BIDV Bạc Liêu, với bảng câu hỏi thiết kế sẵn Dữ liệu sau đó được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả và suy luận nhằm làm rõ các mục tiêu nghiên cứu Đặc biệt, mô hình hồi quy tuyến tính được áp dụng để dự đoán ảnh hưởng của các yếu tố nghiên cứu đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu đề tài này giúp BIDV Bạc Liêu xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi vay vốn mua ô tô Qua đó, ngân hàng có thể đưa ra các giải pháp quản trị hiệu quả, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh và thâm nhập thị trường phù hợp hơn trong bối cảnh hiện tại.
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Các khái niệm, định nghĩa cơ bản về dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng:
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ:
“Dịch vụ về cơ bản là vô hình và đƣợc đặc trƣng bởi hoạt động sản xuất và tiờu thụ diễn ra đồng thời” (Grửnroos, 1984)
Dịch vụ là hoạt động hoặc lợi ích được cung cấp nhằm mục đích trao đổi, chủ yếu mang tính vô hình và không dẫn đến việc chuyển nhượng quyền sở hữu Thực hiện dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất.
Dịch vụ bao gồm các hoạt động và lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, nhằm xây dựng, củng cố và mở rộng mối quan hệ hợp tác lâu dài với họ.
Dịch vụ được hiểu là một quá trình xã hội bao gồm nhiều hoạt động, tạo ra sản phẩm không có hình thái vật thể và không chuyển nhượng quyền sở hữu, nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của con người.
2.1.1.2 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm phức tạp và có nhiều cách định nghĩa khác nhau, tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu.
Theo tiêu chuẩn ISO-9000:2000, chất lượng được định nghĩa là "mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu" Chất lượng có thể được mô tả bằng các tính từ như kém, tốt, hoặc tuyệt hảo "Vốn có" ám chỉ đến những đặc tính tồn tại trong sản phẩm hoặc dịch vụ, đặc biệt là những đặc tính lâu bền hoặc vĩnh viễn Yêu cầu là những nhu cầu hoặc mong đợi đã được công bố, hiểu ngầm hoặc bắt buộc Tóm lại, chất lượng là tổng hợp các đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng các nhu cầu đã được xác định.
Chất lượng được hiểu là một trạng thái động liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và con người, trong đó quá trình và môi trường phải đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng.
Khoa học và Công nghệ, 2000)
Edvardsson và các cộng sự (1994) định nghĩa chất lượng dịch vụ là khả năng của dịch vụ đáp ứng mong đợi của khách hàng, từ đó thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo Parasuraman và các cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế của họ sau khi sử dụng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ rất khó xác định do mỗi người có kỳ vọng và mong đợi khác nhau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Do đó, chất lượng dịch vụ có thể được phân loại dựa trên các quan điểm như sản phẩm, dịch vụ, giá trị hoặc quan điểm của người sản xuất.
2.1.1.3 Khái niệm sự hài lòng khách hàng:
Sự hài lòng của khách hàng là khái niệm được định nghĩa và tranh luận đa dạng, trong đó nhiều nhà nghiên cứu cho rằng nó phản ánh sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và giá trị cảm nhận thực tế khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Johnson, Anderson và Fornell (1995), sự hài lòng hoặc thất vọng của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ được xác định bởi sự chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế Cụ thể, nếu cảm nhận thực tế vượt qua kỳ vọng ban đầu, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; ngược lại, nếu cảm nhận thực tế thấp hơn kỳ vọng, họ sẽ trải qua sự thất vọng.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng “sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng”
Theo Hansemark và Albinsson (2004), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là thái độ tổng thể mà khách hàng cảm nhận đối với một nhà cung cấp dịch vụ Điều này phản ánh mức độ thỏa mãn của khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ nhận được.
Sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ thực sự nhận được có thể tạo ra 16 loại xúc cảm phản ứng Những cảm xúc này liên quan đến việc đáp ứng các nhu cầu, mục tiêu và mong muốn của khách hàng.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là sự đánh giá của họ về một sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên việc liệu nó có đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ hay không.
Theo Kotler (2000), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác thỏa mãn hoặc thất vọng của một cá nhân, xuất phát từ việc so sánh giữa kết quả thực tế nhận được từ sản phẩm và những mong đợi của họ.
Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Trong lĩnh vực dịch vụ, "chất lượng cảm nhận" đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sự hài lòng của khách hàng Sự tác động của chất lượng cảm nhận được đánh giá thông qua năm thành phần cơ bản.
“sự tin cậy”, “sự đáp ứng”, “sự đảm bảo”, “sự cảm thông” và “sự hữu hình”
(Cronin & Taylor, 1992) Khách hàng càng đánh giá cao chất lƣợng dịch vụ, thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đó càng cao
Ngoài ra, yếu tố giá đƣợc xem là yếu tố ngoại tại tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Lê Văn Huy, 2007), (Zeithaml & Bitner, 2000), (Aurimas Dapkevicius
Nếu giá sản phẩm hoặc dịch vụ thấp hơn mong đợi của khách hàng trong khi chất lượng không thay đổi, sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên Trong lĩnh vực dịch vụ tín dụng ngân hàng, yếu tố giá, cụ thể là lãi suất, đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.
Uy tín thương hiệu là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Nó liên quan đến hình ảnh thương hiệu và giá trị lâu dài mà một nhãn hiệu xây dựng trong tâm trí khách hàng Sự phát triển bền vững và độ tin cậy của thương hiệu càng cao, khách hàng càng có xu hướng tin tưởng và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó.
Trong ngành ngân hàng, kinh nghiệm và niềm tin là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng Khách hàng thường ưu tiên các thương hiệu uy tín và nổi tiếng Dù chất lượng sản phẩm giữa hai thương hiệu có thể tương đương, nhưng thương hiệu có danh tiếng hơn sẽ mang lại sự hài lòng cao hơn cho khách hàng.
Dựa trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ và các mô hình nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu mới, được hình thành từ kết quả thảo luận nhóm.
(Nguồn: Người nghiên cứu tự tổng hợp)
* Các khái niệm trong mô hình đƣợc tóm tắt nhƣ sau:
Phương tiện hữu hình, bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị và trang phục của nhân viên, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự hài lòng cho khách hàng Ngân hàng sở hữu các phương tiện hữu hình tốt sẽ dễ dàng nâng cao trải nghiệm của khách hàng, từ đó hình thành giả thuyết H1.
Phương tiện hữu hình có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng
Sự tin cậy trong dịch vụ ngân hàng liên quan đến khả năng thực hiện đúng cam kết với khách hàng Khi ngân hàng tạo dựng được niềm tin, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn Do đó, có thể khẳng định rằng sự tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Sự đáp ứng của ngân hàng được thể hiện qua sự tận tụy và khả năng cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Khi ngân hàng có mức độ đáp ứng cao, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn, từ đó hình thành giả thuyết rằng sự đáp ứng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Năng lực phục vụ của ngân hàng được thể hiện qua trình độ chuyên môn và cách thức phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng Khi ngân hàng có năng lực phục vụ tốt, sự hài lòng của khách hàng cũng tăng cao, từ đó tạo ra mối quan hệ bền vững và thúc đẩy sự phát triển của ngân hàng.
Năng lực phục vụ Đồng cảm
Hình 2 7: Mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm TD ô tô bán lẻ
34 làm cho khách hàng hài lòng Từ đó ta có giả thuyết H4: Năng lực phục vụ có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng
Sự đồng cảm trong dịch vụ ngân hàng thể hiện sự quan tâm và thấu hiểu những ước muốn, mối quan tâm của từng khách hàng Khi ngân hàng thể hiện sự đồng cảm mạnh mẽ, khả năng làm hài lòng khách hàng sẽ tăng cao Do đó, có thể khẳng định rằng sự đồng cảm có tác động tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Giá cả, bao gồm lãi suất và các loại phí, là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại ngân hàng Khi ngân hàng cung cấp lãi suất và phí hợp lý, khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn, từ đó hình thành giả thuyết H6 về giá.
(lãi suất, phí) có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng
Hình ảnh thương hiệu ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng uy tín và lòng tin nơi khách hàng Khi ngân hàng sở hữu hình ảnh thương hiệu tích cực và uy tín cao, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn và có xu hướng sử dụng dịch vụ của ngân hàng nhiều hơn Do đó, có thể khẳng định rằng hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
- Sự hài lòng: Liên quan đến thái độ của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ tind dụng do ngân hàng cung cấp
2.2.2 Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu:
Theo mô hình nghiên cứu, sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi 7 biến độc lập Sau khi phân tích tác động của các yếu tố này, tác giả đã tổng hợp các đề xuất cho giả thuyết nghiên cứu.
+ H1: PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH (HH) - Phương tiện hữu hình tương quan thuận với sự hài lòng của khách hàng
+ H2: TINCAY (TC) - Sự tin cậy của khách hàng tương quan thuận với sự hài lòng của khách hàng
+ H3: DAPUNG (DU) - Sự đáp ứng của Ngân hàng tương quan thuận với sự hài lòng của khách hàng
+ H4: NĂNG LỰC PHỤC VỤ (PV) - Năng lực phục vụ của cán bộ Ngân hàng tương quan thuận với sự hài lòng của khách hàng
+ H5: DONGCAM (DC) - Sự đồng cảm của khách hàng tương quan thuận với sự hài lòng của khách hàng
+ H6: HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU (TH) – Hình ảnh, uy tín thương hiệu của Ngân hàng tương quan thuận với sự hài lòng của khách hàng
+ H7: GIÁ - GIA (lãi suất, phí) của Ngân hàng tương quan thuận với sự hài lòng của khách hàng
HÀI LÒNG (HL) đề cập đến sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm tín dụng cho vay mua ô tô bán lẻ từ ngân hàng Sự hài lòng này phản ánh trải nghiệm tích cực của khách hàng với dịch vụ và sản phẩm tài chính mà ngân hàng cung cấp, góp phần quan trọng vào việc nâng cao uy tín và sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng.
Các biến độc lập trong mô hình gồm 7 thành phần của chất lƣợng dịch vụ, cảm nhận giá cả, bao gồm: (1) TC, (2) DU, (3) PV, (4) DC, (5) HH, (6) GIA, (7)
TH, và 01 biến phụ thuộc trong mô hình là Sự hài lòng khách hàng (HL)
Ngoài ra, còn nhóm giả thuyết về sự khác biệt đánh giá chất lƣợng dịch vụ và
Sự hài lòng theo các biến nhân khẩu học
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan đến mục tiêu nghiên cứu, bao gồm các khái niệm về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Bài viết cũng đề cập đến các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng tại Việt Nam và toàn cầu, cùng với việc lược khảo các nghiên cứu trước có liên quan Từ đó, tác giả đã tổng hợp và áp dụng các mô hình đã nghiên cứu để phát triển mô hình nghiên cứu cho đề tài.
