TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài
Thương mại điện tử tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với nhiều tiềm năng, nhưng vẫn tồn tại sự bất bình đẳng trong giao dịch trực tuyến giữa các trang thương mại nước ngoài và trong nước Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, thế hệ trẻ hiện nay có xu hướng mua sắm từ các trang như Amazon và eBay do sự đa dạng và chất lượng hàng hóa cao Điều này khiến các nhà bán lẻ trong nước, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang, mỹ phẩm và dụng cụ gia đình, gặp khó khăn trong việc cạnh tranh Ngoài ra, chất lượng và thiết kế sản phẩm nội địa còn kém hơn so với hàng hóa tương tự từ nước ngoài, cùng với những thách thức về cơ sở hạ tầng công nghệ, đã tạo ra áp lực lớn cho các nhà cung cấp trực tuyến tại Việt Nam.
Năm 2017, thương mại điện tử trong ngành thời trang, mỹ phẩm và dụng cụ gia đình đã có những bước tiến lớn với sự phát triển mạnh mẽ của các kênh mua sắm trực tuyến như Lazada, Tiki, Adayroi, Shopee, và Sendo Tuy nhiên, những thách thức vẫn còn tồn tại và cần được nghiên cứu kỹ lưỡng Để vượt qua những khó khăn này và phát triển bền vững, các doanh nghiệp trong lĩnh vực này tại Việt Nam cần hiểu rõ các yếu tố quyết định thành công của kênh bán hàng trực tuyến Điều quan trọng là các nhà thương mại điện tử phải nắm bắt lý do khách hàng chọn mua sắm trực tuyến thay vì đến cửa hàng và lý do họ ưu tiên trang thương mại điện tử này hơn trang khác.
Hiểu biết về thương mại điện tử giúp doanh nghiệp trong lĩnh vực thời trang, mỹ phẩm và dụng cụ gia đình thu hút khách hàng, mở rộng thị trường và cạnh tranh hiệu quả Điều này mang lại kết quả tích cực cho thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam.
Trong những năm qua, các cổng thương mại điện tử lớn tại Việt Nam như Lazada, Shopee và Tiki đã ghi nhận nhiều thành công trong lĩnh vực kinh doanh thời trang, mỹ phẩm và dụng cụ gia đình Những thành công này không chỉ là dấu hiệu tích cực cho ngành thương mại điện tử tại Việt Nam mà còn đặc biệt có ý nghĩa đối với các ngành hàng thời trang, mỹ phẩm và dụng cụ gia đình Điều này đã tạo động lực cho các doanh nghiệp trong nước, giúp họ vượt qua những khó khăn và thách thức trong thị trường cạnh tranh.
Nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước đã chỉ ra những yếu tố quan trọng trong việc ứng dụng và phát triển thương mại điện tử, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang, mỹ phẩm và dụng cụ gia đình tại các nước đang phát triển.
Luận văn này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với thời trang, mỹ phẩm và dụng cụ gia đình Bài viết cung cấp thông tin chi tiết nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam, giúp họ phát triển bền vững trong những năm tới.
Tóm lại, xuất phát từ sự đóng góp quan trọng của đề tài và từ thực trạng các nghiên cứu hiện tại, học viên nhận thấy đây là một đề tài có ý nghĩa và liên quan đến chuyên ngành đào tạo Chính vì vậy, học viên đã lựa chọn đề tài luận văn thạc sĩ: “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua hàng qua mạng.”
Nghiên cứu tại tỉnh Bình Dương”.
Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Liên quan đến việc mua hàng qua mạng, nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của thương mại điện tử Kabango và Asa (2015) nhấn mạnh rằng sự phát triển này bị chi phối bởi khả năng tiếp cận và nhận thức, lòng tin và sự trung thành, cũng như vấn đề bảo mật và quyền riêng tư, chất lượng và lợi ích Nghiên cứu của họ đã điều tra những yếu tố quan trọng trong việc tái mua sản phẩm và sự phát triển của thương mại điện tử, đồng thời cung cấp cái nhìn về tình trạng hiện tại của thương mại điện tử ở các nước đang phát triển Các yếu tố chính bao gồm niềm tin, sự trung thành, khả năng tiếp cận, an toàn, riêng tư, chất lượng và lợi ích.
Trong nghiên cứu của Javadi và cộng sự (2012) về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Iran, mô hình TAM kết hợp với lý thuyết TPB đã được áp dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu với các yếu tố như cảm nhận rủi ro, chính sách hoàn trả, hạ tầng cơ sở thông tin, yếu tố chủ quan, kiểm soát, thái độ và khả năng đổi mới Kết quả cho thấy cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều đến thái độ của người tiêu dùng, trong khi yếu tố kiểm soát hành vi không có ý nghĩa giải thích mối tương quan với hành vi mua sắm và đã bị loại khỏi mô hình Các yếu tố còn lại đều có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu của Kamtarin (2012) về các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến tại thành phố Isfahan (Iran) chỉ ra rằng ba yếu tố chính là truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy và cảm nhận giá trị đều có ảnh hưởng tích cực đến việc hình thành ý định mua sắm Trong đó, sự tin cậy là yếu tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là cảm nhận giá trị và cuối cùng là truyền miệng trực tuyến.
Trong nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010) về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử qua mạng, đã xác định được 6 nhân tố chính, bao gồm: mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, và nhận thức rủi ro khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến, cùng với nhân khẩu học Trong số này, mong đợi về giá được đánh giá là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi nhận thức sự thuận tiện lại có tác động yếu nhất đến ý định mua sắm hàng điện tử qua mạng của người tiêu dùng.
Tác giả Lê Quang Hùng (2017) đã áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trong nghiên cứu của mình Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp, với tổng cộng 350 bảng câu hỏi được phát ra, trong đó thu về 336 bảng câu hỏi, với 8 bảng không hợp lệ, còn lại 328 bảng hợp lệ Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình tham khảo, kết hợp với ba yếu tố chính: (i) Chất lượng dịch vụ điện tử; (ii) Chương trình khuyến mại; và (iii) Uy tín thương hiệu.
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Ngọc Linh (2019) về “Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” đã đề xuất một mô hình nghiên cứu với 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Các yếu tố này bao gồm: nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, nhận thức rủi ro tài chính, nhận thức rủi ro sản phẩm, nhận thức rủi ro tiện lợi và chính sách hậu mãi Với kích thước mẫu là 300 bảng câu hỏi, trong đó có 251 bảng câu hỏi hợp lệ, tác giả đã đưa ra kết luận rằng mô hình này là phù hợp.
Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định mô hình trong các lĩnh vực như mua tour online, thời trang online và mua hàng điện tử, giúp tác giả tham khảo các mô hình phù hợp Tuy nhiên, một khoảng trống đáng chú ý là chưa có nghiên cứu nào chọn Bình Dương làm địa bàn nghiên cứu Các nghiên cứu trước chủ yếu tập trung vào các trang web bán hàng chung, không chú trọng vào các sàn thương mại điện tử lớn như TiKi hay Lazada Luận án này nhằm nghiên cứu hoạt động mua sắm hàng hóa qua mạng tại một số công ty thương mại điện tử lớn ở Việt Nam, cụ thể từ thực tế tỉnh Bình Dương, do đó không trùng lắp với các nghiên cứu trước đó.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua hàng trực tuyến trong lĩnh vực thời trang, mỹ phẩm và dụng cụ gia đình cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó đưa ra những chiến lược quản trị hiệu quả nhằm tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm và tăng cường doanh số bán hàng.
Mục tiêu cụ thể Đề tài luận văn thạc sĩ tập trung vào một số mục tiêu cụ thể sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua thời trang, mỹ phẩm và dụng cụ gia đình qua mạng
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự lựa chọn mua sắm thời trang, mỹ phẩm và dụng cụ gia đình qua mạng là một nhiệm vụ quan trọng Những yếu tố này bao gồm xu hướng thị trường, sự quảng bá sản phẩm, và ý kiến từ người tiêu dùng Hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm thông minh hơn và doanh nghiệp có thể tối ưu hóa chiến lược tiếp thị của mình.
- Đề xuất các hàm ý quản trị có ích cho các doanh nghiệp kinh doanh thời trang, mỹ phẩm và dụng cụ gia đình qua mạng.
Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung làm rõ ba câu hỏi nghiên cứu sau:
(1) Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm thời trang, mỹ phẩm và dụng cụ gia đình qua mạng?
Mức độ tác động của các yếu tố như thương hiệu, giá cả, và đánh giá sản phẩm đến sự lựa chọn mua sắm thời trang, mỹ phẩm và dụng cụ gia đình qua mạng rất quan trọng Thương hiệu nổi tiếng thường tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng, trong khi giá cả hợp lý có thể thu hút nhiều khách hàng hơn Đánh giá sản phẩm từ người tiêu dùng cũng đóng vai trò quyết định trong việc hình thành nhận thức và xu hướng mua sắm trực tuyến.
Các doanh nghiệp thương mại điện tử trong lĩnh vực thời trang, mỹ phẩm và dụng cụ gia đình cần áp dụng những hàm ý quản trị hiệu quả để tối ưu hóa hoạt động kinh doanh Việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng, xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và cải thiện trải nghiệm khách hàng là những yếu tố quan trọng Đồng thời, việc sử dụng công nghệ và phân tích dữ liệu cũng giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định chính xác hơn, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang, mỹ phẩm và dụng cụ gia đình qua mạng Những yếu tố này bao gồm xu hướng tiêu dùng, sự tiện lợi của mua sắm trực tuyến, và các yếu tố tâm lý của người tiêu dùng Nghiên cứu nhằm làm rõ cách mà những yếu tố này tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến.
- Khách thể nghiên cứu là người tiêu dùng có thực hiện mua sắm thời trang, mỹ phẩm và dụng cụ gia đình qua mạng
- Phạm vi không gian: Địa bàn nghiên cứu là tỉnh Bình Dương
- Phạm vi thời gian: Số liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 12 năm 2018 đến tháng 2 năm 2019.
Phương pháp nghiên cứu
Để hoàn thành luận văn này, tác giả áp dụng hai phương pháp nghiên cứu chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính cụ thể thông qua thảo luận nhóm nhằm khám phá và bổ sung cho mô hình, đồng thời điều chỉnh thang đo trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi đối với người mua hàng trực tuyến tại tỉnh Bình Dương Mẫu khảo sát được chọn bằng phương pháp phi xác suất thuận tiện Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý, đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, cũng như phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính nhằm xác định mối quan hệ giữa các biến.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Với sự gia tăng mạnh mẽ của xu hướng mua sắm online trong thời đại công nghệ 4.0, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này trở nên vô cùng quan trọng Kiểm định những yếu tố này giúp các trang bán hàng online hiểu rõ hơn về bản chất lựa chọn mua sắm của khách hàng, từ đó có thể thu hút và tăng cường sự mua sắm của họ.
Kết quả nghiên cứu trong luận văn không chỉ làm phong phú thêm kiến thức lý thuyết mà còn giúp kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm online Điều này gián tiếp góp phần nâng cao chất lượng giảng dạy và nghiên cứu tại các trường cao đẳng, đại học trong nước có đào tạo chuyên ngành quản trị kinh doanh.
Kết cấu nội dung của luận văn
Luận văn có kết cấu gồm 5 chương
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này tập trung vào một số vấn đề chung như tính cấp thiết, tình hình nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về lựa chọn mua hàng qua mạng Chương 2 tập trung vào xây dựng cơ sở lý thuyết, lựa chọn và điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua hàng qua mạng Chương 3 tập trung trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo, phương pháp nghiên cứu và thu thập thông tin
Chương 4: Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua hàng qua mạng: Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu với các phân tích độ tin cây, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương 5 đưa ra một số kết luận và hàm ý quản trị kinh doanh.
SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ LỰA CHỌN MUA HÀNG QUA MẠNG
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Bài viết phân tích tâm lý người tiêu dùng Việt Nam qua các yếu tố như sự thuận tiện, đa dạng hàng hóa, cảm giác thoải mái khi mua sắm, tính đáp ứng của trang web, giá cả hợp lý và niềm tin vào sản phẩm Những yếu tố này ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn mua sắm hàng online của người tiêu dùng.
Mô hình nghiên cứu được tác giả lựa chọn dựa trên tính khoa học của mô hình do Ajzen (1991) đề xuất, được nhiều tác giả trong và ngoài nước sử dụng để kiểm chứng và nghiên cứu Lý do chính để chọn mô hình này là nó đề cập trực tiếp đến các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm hàng hóa qua mạng tại các công ty thương mại điện tử, rất phù hợp với đề tài Luận văn và tình hình nghiên cứu tại tỉnh Bình Dương.
2.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Sự tiện lợi và sự lựa chọn mua hàng qua mạng
Theo Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (ISO), sự tiện lợi được định nghĩa là "khả năng sử dụng của sản phẩm, dịch vụ, môi trường hoặc cơ sở vật chất ở mức tốt nhất."
Sự thuận lợi trong việc truy cập web là yếu tố quan trọng giúp mọi người dễ dàng sử dụng, cảm nhận, hiểu và tương tác với các trang thương mại điện tử Khi Internet trở thành nguồn thông tin và dịch vụ phổ biến, các trang web thương mại điện tử đã được thiết kế tốt hơn để tăng cường sự tham gia của khách hàng Ngày nay, các trang web này không chỉ là công cụ giao tiếp mà còn là nền tảng cho các giao dịch mua bán hàng hóa Sự thuận tiện trong mua sắm trực tuyến ngày càng gia tăng, khiến người tiêu dùng ưa chuộng hình thức này hơn Các lợi ích của việc mua sắm online bao gồm không cần rời khỏi nhà, tiết kiệm thời gian di chuyển, dễ dàng tìm kiếm sản phẩm và khả năng mua sắm từ bất kỳ đâu với sự đa dạng hàng hóa phong phú.
H1 Sự tiện lợi có tác động tích cực đến sự lựa chọn mua hàng qua mạng
Sự đa dạng về lựa chọn hàng hoá và sự lựa chọn mua hàng qua mạng
Sự đa dạng về hàng hóa ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Đặc điểm này bao gồm việc cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, nhiều lựa chọn cho các loại hàng hóa khác nhau, cùng với sự phong phú về thương hiệu và người bán Người mua sắm trực tuyến có thể dễ dàng tìm kiếm và so sánh các nguồn thông tin ngay tại nhà, từ đó đưa ra lựa chọn tốt nhất cho mình Do đó, càng có nhiều sự đa dạng trên các trang bán hàng online, người tiêu dùng càng có xu hướng ưa chuộng hình thức mua sắm này.
H2 Sự đa dạng về lựa chọn hàng hoá có tác động tích cực đến sự lựa chọn mua hàng qua mạng
Sự thoải mái khi mua hàng và sự lựa chọn qua mạng
Sự thoải mái là trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng khi họ không cảm thấy bị làm phiền hay khó khăn khi mua sắm Khi mua hàng online, người tiêu dùng có thể thoải mái xem và lựa chọn sản phẩm mà không lo ngại như khi gặp nhân viên trực tiếp tại cửa hàng Sự thoải mái này bao gồm việc lựa chọn sản phẩm mà không thấy ngại, không bị nhân viên làm phiền và không cảm thấy áp lực khi quyết định không mua hàng Điều này góp phần làm tăng khả năng mua sắm online của người tiêu dùng.
H3 Sự thoải mái khi mua hàng có tác động tích cực đến sự lựa chọn mua hàng qua mạng
Tính đáp ứng của trang web và mua sắm hàng qua mạng
Website là một trong những phương tiện chính, đóng vai trò quan trọng trong giao dịch giữa người mua và người bán hàng hóa trực tuyến Thiết kế website, tốc độ đường truyền và tính đầy đủ thông tin ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng Một trang web hiệu quả cần cung cấp đầy đủ thông tin về người bán, có giao diện đẹp, dễ nhìn và tích hợp hệ thống đánh giá, bình luận từ những người mua trước đó.
H4 Tính đáp ứng của trang web có tác động tích cực đến sự lựa chọn mua hàng qua mạng
Giá cả sản phẩm và sự lựa chọn mua hàng qua mạng
Giá cả sản phẩm là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn của người mua hàng trực tuyến Đây là số tiền mà người mua sẽ trả cho người bán, thường được thể hiện qua việc so sánh giá của cùng một mặt hàng giữa nhiều người bán khác nhau Trong bài viết này, chúng tôi sẽ phân tích giá cả sản phẩm dưới hai khía cạnh: sự so sánh giá cả khi mua sắm trực tuyến và khả năng dễ dàng tìm kiếm người bán có giá thấp nhất.
H5 Giá cả của sản phẩm có tác động tích cực đến sự lựa chọn mua hàng qua mạng
Niềm tin của khách hàng và sự lựa chọn mua hàng qua mạng
Niềm tin là một tiền đề quan trọng của lòng trung thành (Reichheld et al.,
Niềm tin được định nghĩa là "sự sẵn lòng để dựa vào một đối tác để có được niềm tin của họ" (Moorman và cộng sự, 1992) Đây là yếu tố quan trọng trong việc tạo nên thành công của bất kỳ mối quan hệ kinh doanh nào Niềm tin giúp giảm mức độ rủi ro liên quan đến việc mua hàng trực tuyến (Rolph và Srini, 2003) Nó thể hiện qua ba khía cạnh: tin vào hình thức mua sắm qua mạng, tin vào những người bán hàng trên mạng, và tin vào hình thức thanh toán trực tiếp.
H6 Niềm tin của khách hàng có tác động tích cực đến sự lựa chọn mua hàng qua mạng
2.3.2 Mô hình nghiên cứu
Từ các giả thuyết trên, có sơ đồ hoá mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.4 Sơ đồ mô hình nghiên cứu lựa chọn
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Sự lựa chọn mua sắm online
Sự thuận tiện Đa dạng hàng hoá
Tính đáp ứng của trang web
Sự thoải mái khi mua sắm online
Chương 2 tập trung tổng quan lý thuyết để hình thành khung lý thuyết nghiên cứu Tác giả tập trung vào làm rõ lý thuyết hành vi người tiêu dùng để xác định lý thuyết về hành vi mua sắm, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Tác giả còn tập trung tổng thuật một số mô hình nghiên cứu về mua hàng qua mạng, để từ đó xây dựng nên giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
KẾ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN MUA HÀNG QUA MẠNG
Quy trình nghiên cứu
Để thực hiện đề tài nghiên cứu, tác giả tiến hành qua các bước sau: đầu tiên, tổng hợp các nghiên cứu có liên quan nhằm lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp Sau khi có mô hình đề xuất, tác giả phỏng vấn sâu 30 đối tượng thường xuyên mua sắm hàng online để xem xét các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của họ Nghiên cứu sơ bộ này giúp tác giả điều chỉnh mô hình đề xuất nếu cần thiết Từ mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh, tác giả phát triển các giả thuyết và xây dựng thang đo cho từng biến độc lập và phụ thuộc Dựa trên thang đo này, tác giả thiết kế phiếu khảo sát, sau đó thu thập, lọc, mã hóa và nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS Phần mềm này hỗ trợ tác giả kiểm định thang đo, thực hiện phân tích khám phá và hồi quy, cuối cùng là kiểm định các giả thuyết đã đặt ra.
Có thể tóm tắt quy trình nghiên cứu trên thành sơ đồ 3.1 dưới đây:
Nghiên cứu định tính
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Trong luận văn này, nghiên cứu định tính được áp dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu, nhằm thu thập ý kiến liên quan đến các thang đo và các biến trong mô hình.
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm Người tham gia sẽ được yêu cầu liệt kê các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của họ Tác giả đã chọn 10 người thường xuyên mua sắm online, những người này sẽ được lựa chọn dựa trên kiến thức và kinh nghiệm, bao gồm cả những người đang giảng dạy hoặc giữ vị trí quản lý trong lĩnh vực liên quan.
Nghiên cứu định lượng
Kiểm định thang đo
Phân tích dữ liệu
Nghiên cứu định lượng: thu thập dữ liệu bằng phiếu khảo sát
Kiểm định hệ số Cronbach Alpha
Thống kê mẫu, EFA, kiểm định sự khác biệt
Mô hình đề xuất
Mô hình và thang đo
Nghiên cứu định tính điều chỉnh mô hình sẽ được thực hiện nếu có cơ quan tham gia mua sắm hàng qua mạng Sau khi thu thập kết quả từ các buổi thảo luận nhóm, tác giả sẽ tiến hành phân tích và xem xét để điều chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp.
3.2.3 Kết quả phương pháp nghiên cứu định tính
Kết quả của phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để điều chỉnh mô hình nghiên cứu và được trình bày cụ thể trong Phụ lục 1.
Kết quả thảo luận được thể hiện ở Bảng sau:
Bảng 3.1 Kết quả thảo luận nhóm
Trước khi thảo luận Sau khi thảo luận
Thang đo sự thuận tiện Giữ nguyên
1 Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm Giữ nguyên
2 Không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng
3 Dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần Giữ nguyên
4 Có thể mua sắm ở bất kỳ đâu Giữ nguyên
5 Có thể tiềm thấy hầu hết tất cả những mặt hàng
Nên bỏ vì bị trùng lặp với sự đa dạng về hàng hoá
Thang đo về sự lựa chọn hàng hoá đa dạng
1 Có thể có được đầy đủ những thông tin Giữ nguyên
2 Có nhiều sự lựa chọn hơn cho một loại sản phẩm
3 Có nhiều sự lựa chọn hơn về thường hiệu và người bán
Thang đo về sự thoải mái khi mua sắm
1 Có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không thấy ngại
2 Không bị nhân viên cửa hàng làm phiền Giữ nguyên
3 Không cảm thấy ngại khi không quyết định mua
Thang đo về tính đáp ứng của trang web
1 Trang web có đầy đủ thông tin về người bán Giữ nguyên
2 Trang web có giao diện đẹp, dễ nhìn Giữ nguyên
3 Trang weh có hệ thống ghi nhận những đánh giá, bình luận của người mua trước
4 Trang web và người bán là những nhà bán lẻ, công ty lớn
Thang đo về giá cả sản phẩm
1 Thường so sánh giá của sản phẩm khi mua trực tuyến
2 Sau khi so sánh, thường chọn người bán có giá thấp nhất
3 Bổ sung thêm “Không bị chặt chém hoặc nói thách”
Thang đo về niềm tin
1 Cảm thấy tin tưởng vào loại hình mua sắm trực tuyến
2 Cảm thấy tin tưởng vào những người bán trên mạng
3 Cảm thấy tin tưởng vào hình thức thanh toán trực tiếp
Thang đo về sự lựa chọn mua hàng qua mạng
1 Tôi có mua sắm hàng hoá qua mạng Điều chỉnh lại: “Tôi đã rất hài lòng khi mua hàng ở qua mạng ở những lần trước”
2 Tôi sẽ còn tiếp tục mua sắm hàng hoá qua mạng Giữ nguyên
3 Tôi sẽ giới thiệu với bạn bè và người thân về Giữ nguyên việc mua sắm hàng hoá qua mạng
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Thang đo cuối cùng sau tổng hợp và tiếp thu ý kiến trong quá trình thảo luận nhóm thể hiện ở Bảng sau:
Bảng 3.2 Bảng thang đo sau khi thảo luận
I Thang đo sự thuận tiện
1 Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm
2 Không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng
3 Dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần
4 Có thể mua sắm ở bất kỳ đâu
II Thang đo về sự lựa chọn hàng hoá đa dạng
1 Có thể có được đầy đủ những thông tin
2 Có nhiều sự lựa chọn hơn cho một loại sản phẩm
3 Có nhiều sự lựa chọn hơn về thường hiệu và người bán
III Thang đo về sự thoải mái khi mua sắm
1 Có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không thấy ngại
2 Không bị nhân viên cửa hàng làm phiền
3 Không cảm thấy ngại khi không quyết định mua
IV Thang đo về tính đáp ứng của trang web
1 Trang web có đầy đủ thông tin về người bán
2 Trang web có giao diện đẹp, dễ nhìn
3 Trang weh có hệ thống ghi nhận những đánh giá, bình luận của người mua trước
4 Trang web và người bán là những nhà bán lẻ, công ty lớn
V Thang đo về giá cả sản phẩm
1 Thường so sánh giá của sản phẩm khi mua trực tuyến
2 Sau khi so sánh, thường chọn người bán có giá thấp nhất
3 Không bị chặt chém hoặc nói thách
VI Thang đo về niềm tin
1 Cảm thấy tin tưởng vào loại hình mua sắm trực tuyến
2 Cảm thấy tin tưởng vào những người bán trên mạng
3 Cảm thấy tin tưởng vào hình thức thanh toán trực tiếp
VII Thang đo về sự lựa chọn mua hàng qua mạng
1 Tôi đã rất hài lòng khi mua hàng ở qua mạng ở những lần trước
2 Tôi sẽ còn tiếp tục mua sắm hàng hoá qua mạng
3 Tôi sẽ giới thiệu với bạn bè và người thân về việc mua sắm hàng hoá qua mạng
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo ở mục trên, bao gồm ba phần chính: Phần I giới thiệu mục đích nghiên cứu; Phần II chứa các câu hỏi về yếu tố tác động đến hành vi mua sắm online của người tiêu dùng, sử dụng thang điểm Likert 5 cấp độ từ 1 “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 “Hoàn toàn đồng ý”; Phần III là các câu hỏi thông tin cá nhân như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và vị trí công việc Bảng khảo sát được xây dựng dựa trên những cơ sở quan trọng để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của nghiên cứu.
Tác giả áp dụng mô hình nghiên cứu của Ajzen (1991) để xây dựng các biến và thang đo, nhằm đưa vào bảng câu hỏi trong luận văn.
Tác giả đã tiến hành tham vấn ý kiến của chuyên gia thông qua thảo luận nhóm (Phụ lục 1) để điều chỉnh các thang đo cho phù hợp Một số thang đo được giữ nguyên, trong khi một số thang đo khác đã được điều chỉnh hoặc bổ sung thêm Sự điều chỉnh này được thể hiện cụ thể và chi tiết trong Bảng 3.1.
3.3.1 Kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu
Để đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu khoa học, kích thước mẫu cần phải đủ lớn Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và nguồn lực, việc chọn kích thước mẫu lớn trở thành thách thức cho học viên và nhà nghiên cứu Vì lý do này, các nhà nghiên cứu thường áp dụng nguyên tắc tối thiểu cần thiết trong việc lựa chọn kích thước mẫu nhằm đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Theo nguyên tắc, số lượng mẫu quan sát tối thiểu phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Đối với phân tích nhân tố (EFA), kích thước mẫu tối thiểu là N≥ 5*x, với x là tổng số biến quan sát Trong nghiên cứu này, có 23 biến quan sát cần ước lượng, do đó kích thước mẫu tối thiểu là 115 Để đảm bảo kết quả nghiên cứu có độ tin cậy và tính đại diện cao, tác giả sẽ chọn kích thước mẫu là 220 quan sát Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện bằng cách khảo sát ngẫu nhiên những đối tượng có mua sắm hàng online thông qua câu hỏi lọc.
Có hai phương pháp chọn mẫu chính: (1) chọn mẫu theo xác suất (chọn mẫu ngẫu nhiên) và (2) chọn mẫu không theo xác suất Trong nghiên cứu này, tác giả đã chọn phương pháp chọn mẫu không theo xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện Phương pháp này cho phép người trả lời dễ dàng tiếp cận và sẵn sàng tham gia trả lời phiếu điều tra, đồng thời tiết kiệm thời gian.
3.3.2 Quá trình thu thập dữ liệu
Quá trình thu thập dữ liệu được tiến hành theo các bước:
Bước 1: Lựa chọn 220 đối tượng cần được khảo sát là những người có thực hiện hành vi mua sắm hàng online
Bước 2: Nhận lại các bảng khảo sát đã được trả lời Đối với những trường hợp chưa rõ ràng về ý nghĩa kết quả trả lời, tác giả sẽ trao đổi lại ngay tại thời điểm khảo sát.
Bước 3: Tập hợp và phân loại các phiếu khảo sát, xác định phiếu hợp lệ và không hợp lệ Cuối cùng, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để nhập liệu và phân tích dữ liệu một cách hiệu quả.
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Kiểm tra và làm sạch dữ liệu
Việc kiểm tra và làm sạch dữ liệu là cần thiết để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của thông tin Quá trình này bao gồm sắp xếp dữ liệu, tạo lược đồ, tính toán các số liệu thống kê như trung bình, độ lệch chuẩn, và giá trị cực trị Đồng thời, việc phân tích bảng phân tổ chéo giúp xem xét tính gắn kết tổng thể của dữ liệu, từ đó hiển thị cơ cấu dữ liệu và phân loại theo phương pháp khảo sát.
Để đánh giá độ tin cậy của các thang đo, tác giả tiến hành phân tích hệ số Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các biến không phù hợp Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên là tốt, trong khi từ 0.7 đến gần 0.8 là có thể sử dụng Tuy nhiên, cũng có ý kiến cho rằng hệ số từ 0.6 trở lên vẫn có thể chấp nhận được, đặc biệt khi khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên được coi là chấp nhận được Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.30 và các thành phần trong thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.60 sẽ được xem xét để loại bỏ.
Phân tích nhân tố khám phá-EFA
