Sự phát triển khơng ngừng giới công nghệ làm thay đổi hành vi mua mua sắm người tiêu dùng Một số ứng dụng giao thức ăn trực tuyến ngày sử dụng rộng rãi năm gần đây, đặc biệt thời kỳ Covid 19 diễn ra, người tiêu dùng hạn chế ngồi tìm đến giải pháp đặt thức ăn trực tuyến Có thể nói, lĩnh vực kinh doanh thức ăn trực tuyến ngành phát triển nhanh chóng kinh tế Việt Nam dự kiến phát triển vài năm tới Sự gia tăng số lượng ứng dụng giao đồ ăn đồng nghĩa với số thách thức dịch vụ khách hàng, xây dựng thương hiệu lợi nhuận doanh nghiệp phát triển ứng dụng Nghiên cứu nhằm đánh giá mối quan hệ tác động yếu tố đến hài lòng khách hàng ứng dụng giao thức ăn trực tuyến từ ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng họ Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu khảo sát gồm 459 sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh phân tích liệu dựa kỹ thuật PLS SEM Kết nghiên cứu khẳng định mối quan hệ tiện lợi, hài lòng ứng dụng giao thức ăn trực tuyến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao thức ăn trực tuyến có ý nghĩa thống kê Ngồi ra, yếu tố tác động đến hài lòng người dùng ứng dụng giao thức ăn trực tuyến như: chất lượng thông tin, giao diện ứng dụng, độ tin cậy, hệ thống toán ứng dụng đặt hàng kiểm chứng Nghiên cứu đề xuất số ý tưởng nhằm cải thiện hài lòng khách hàng từ dẫn đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao thức ăn trực tuyến người dùng TỪ KHÓA: ứng dụng giao thức ăn trực tuyến, hài lòng, ý định tiếp tục sử dụng
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Theo báo cáo thống kê về thương mại điện tử của Google và Temasek năm 2019, tổng giá trị giao dịch (GMV) trong thị trường dịch vụ gọi xe ở khu vực ASEAN ước tính đạt khoảng 13 tỷ USD, nhờ vào sự bùng nổ của dịch vụ giao vận thực phẩm Dự báo đến năm 2025, thị trường gọi xe sẽ vượt mốc 40 tỷ USD, trong đó dịch vụ giao thức ăn dự kiến chiếm khoảng 50%.
Thị trường giao thức ăn trực tuyến tại Việt Nam được Euromonitor International Ltd ước tính sẽ đạt 38 triệu USD vào năm 2020, với mức tăng trưởng bình quân 11% trong 5 năm tới, cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ của ngành dịch vụ này Sự cạnh tranh gay gắt giữa các ứng dụng giao thức ăn trực tuyến như GrabFood, Now, GoFood, và BAEMIN kể từ năm 2018 không chỉ đáp ứng xu hướng mua sắm mới của người tiêu dùng mà còn mang lại nhiều sự lựa chọn cho họ.
Sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ giao hàng đã mang lại lợi ích lớn cho các doanh nghiệp F&B, giúp tăng doanh thu và giảm chi phí Tuy nhiên, các nhà hàng thường phải chiết khấu khoảng 20-30% doanh thu cho đối tác giao hàng Để duy trì doanh thu ổn định và tăng trưởng, các doanh nghiệp F&B cần hiểu rõ về đối tác giao hàng và khách hàng của họ Việc nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và ý định sử dụng ứng dụng giao thức ăn trực tuyến sẽ giúp họ lựa chọn ứng dụng phù hợp hơn Điều này cũng giúp các nhà phát triển ứng dụng xác định các yếu tố chất lượng cần cải thiện, từ đó thiết kế và xây dựng nền tảng ứng dụng đáp ứng mong đợi của người dùng.
Tại Việt Nam, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và ý định tiếp tục sử dụng các ứng dụng giao thức ăn trực tuyến đang ngày càng trở nên quan trọng Bài viết này đề xuất khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các ứng dụng này, từ đó phân tích tác động của sự hài lòng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ.
Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng giao thức ăn trực tuyến
- Đánh giá mức ảnh hưởng của các yếu tố trên đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng thức ăn trực tuyến
- Xác định ảnh hưởng của sự hài lòng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao thức ăn trực tuyến của khách hàng
- Đánh giá ảnh hưởng của sự hài lòng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao thức ăn trực tuyến của khách hàng
- Đề xuất giải pháp cải thiện cho các ứng dụng giao thức ăn trực tuyến.
Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định ảnh hưởng của các yếu tố trong ứng dụng giao thức ăn trực tuyến đến sự hài lòng của người dùng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Các câu hỏi chính được đặt ra bao gồm: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến cảm nhận hài lòng của người dùng? Và liệu sự hài lòng đó có dẫn đến ý định sử dụng dịch vụ trong tương lai hay không?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng giao thức ăn trực tuyến?
- Tác động của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng giao thức ăn trực tuyến như thế nào?
- Cảm nhận hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng các ứng dụng giao thức ăn trực tuyến hay không?
- Tác động của sự hài lòng khách hàng khi sử dụng ứng dụng giao thức ăn trực tuyến đến ý định tiếp tục sử dụng của họ như thế nào?
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
- Thời gian: Việc điều tra, khảo sát và thu thập dữ liệu được thực hiện từ tháng 11/2020 đến tháng 2/2021
- Địa điểm: Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Đối tượng nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng ứng dụng giao thức ăn trực tuyến Nghiên cứu cũng phân tích tác động của sự hài lòng đến ý định sử dụng lại của người tiêu dùng, nhằm hiểu rõ hơn về hành vi và nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực này.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định lượng, thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi khảo sát gửi trực tiếp đến giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh Để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu, nhóm tác giả sử dụng phần mềm SMART-PLS 3.2.8, thực hiện các kỹ thuật phân tích như độ tin cậy nhất quán nội tại (Cronbach’s alpha), hệ số tin cậy tổng hợp (Composite Reliability), độ giá trị hội tụ (Convergent validity) thông qua hệ số tải (Outer Loadings) và phương sai trích được trung bình (AVE), cũng như độ giá trị phân biệt (Discriminant Validity) theo tiêu chí Fornell-Larcker.
Những đóng góp của đề tài
Mối liên hệ giữa sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng đã được nghiên cứu, nhưng vẫn còn nhiều khía cạnh trong lĩnh vực giao thức ăn trực tuyến cần được khai thác thêm Các nghiên cứu trước đây cho thấy mối quan hệ không rõ ràng giữa các yếu tố liên quan, với nhiều ý kiến trái chiều Tại Việt Nam, sự gia tăng ứng dụng giao thức ăn trực tuyến đã làm thay đổi thương mại điện tử và tiếp thị qua Internet, tạo cơ hội cho việc thu thập dữ liệu về cảm nhận của khách hàng Nghiên cứu tác động của sự hài lòng đối với ý định sử dụng tiếp theo có thể là chủ đề quan trọng cho sự đổi mới trong tương lai Nhóm nghiên cứu phát triển mô hình toàn diện hơn để phản ánh các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng và làm rõ mối quan hệ giữa chúng, đồng thời đóng góp vào lý luận và thực tiễn trong lĩnh vực thương mại điện tử - Marketing.
1 Bằng các hoạt động nghiên cứu, nhóm nghiên cứu tìm hiểu sự tác động của các biến được đề cập có thực sự tồn tại và tạo ra được giá trị cụ thể cho doanh nghiệp cung cấp ứng dụng giao thức ăn trực tuyến, đặc biệt là tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh - nơi các hoạt động giao dịch kinh tế sôi động nhất cả nước và từ cơ sở này mở rộng ra cho toàn thị trường Việt Nam Đồng thời, thông qua bài nghiên cứu, nhóm cũng thực hiện đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng như chất lượng thông tin, độ tin cậy, giao diện ứng dụng, hệ thống thanh toán và sự tiện lợi của ứng dụng - đây là những yếu tố liên kết chặt chẽ với cảm nhận hài lòng và dẫn đến ý định tiếp tục sử dụng của nhóm đối tượng khảo sát
2 Về lý luận, thông qua nghiên cứu có thể thu thập được những thông tin hữu ích và những luận cứ khoa học về lĩnh vực giao thức ăn trực tuyến đang rất phổ biến ở nhiều thị trường, đồng thời cũng có thể trở thành tư liệu góp phần nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng giao thức ăn trực tuyến và mối liên hệ giữa sự hài lòng và ý định sử dụng lại của người dùng Bên cạnh đó, nhóm mong muốn đem lại một nghiên cứu hữu ích và trở thành tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu trong tương lai về ngành thương mại điện tử, Marketing để tìm ra những phương thức tiếp cận khách hàng mới
3 Nghiên cứu này cung cấp một cơ sở để những nhà phát triển các ứng dụng giao thức ăn trực tuyến có thể căn cứ, tiến hành cải tiến ứng dụng cũng như cách thức hoạt động nhằm tối ưu hóa các yếu tố tác động và lợi ích mang lại cho các bên liên quan, qua đó nghiệm người dùng
4 Từ nghiên cứu của đề tài, những nhà phát triển các ứng dụng giao thức ăn trực tuyến có thể cải thiện và phát triển các kế hoạch Marketing, xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ, nhằm tạo dựng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng, thúc đẩy kết quả kinh doanh dựa trên các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng hướng tới tìm kiếm, thu hút lượng khách hàng trung thành cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.
Kết cấu đề tài
Đề tài gồm có 5 chương, kết cấu như sau:
Chương 1: Tổng quan đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 trình bày giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm và xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên lý luận cùng với các nghiên cứu uy tín trước đó Nội dung chương này được chia thành các phần chính nhằm làm rõ các yếu tố và mối liên hệ trong nghiên cứu.
(2) Một số nghiên cứu có liên quan
(3) Giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất.
Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (ECT) & Mô hình Kỳ vọng – Xác nhận (ECM)
Sự hài lòng của người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai, bao gồm hành vi khiếu nại và quyết định tiếp tục hay ngừng sử dụng Việc đo lường chính xác mức độ hài lòng là rất quan trọng, giúp doanh nghiệp dự đoán hành vi tiêu dùng và triển khai các chiến lược tiếp thị phù hợp Lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (ECT) giải thích ý định tiếp tục sử dụng của người tiêu dùng, được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng Theo ECT, người tiêu dùng trải qua một quy trình từ việc hình thành kỳ vọng ban đầu về sản phẩm đến việc so sánh hiệu suất thực tế với những kỳ vọng đó Nếu hiệu suất đáp ứng kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng và có ý định tiếp tục sử dụng, ngược lại, nếu không, họ sẽ ngừng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
(1) Đưa ra quyết định hoặc chấp nhận mua hàng lần đầu
(2) Trải qua quá trình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ lần đầu
(3) Đưa ra quyết định sau đó: tiếp tục sử dụng hoặc không đi theo quyết định ban đầu
Mô hình ECM nhấn mạnh rằng sự nhận thức về tính hữu ích và mức độ hài lòng của người dùng là yếu tố quyết định cho ý định sử dụng liên tục Cảm nhận về tính hữu ích không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng mà còn tác động đến ý định tiếp tục sử dụng hệ thống thông tin Do đó, ý định sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của người tiêu dùng chủ yếu được xác định bởi sự hài lòng từ những trải nghiệm trước đó (Baker-Eveleth & Stone, 2015; Bhattacherjee, 2001; Fleischmann và cộng sự, 2016; Halilovic & Cicic, 2013a).
Hình 2.1: Mô hình Kỳ vọng – Xác nhận (ECM)
2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) được phát triển bởi Davis và các cộng sự vào năm 1989 TAM được xây dựng dựa trên Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và đã được công nhận rộng rãi như một mô hình đáng tin cậy trong nghiên cứu về việc chấp nhận công nghệ.
TRA bằng cách gợi ý rằng quyết định chấp nhận của người dùng đối với một công nghệ thông tin mới được dựa trên hai yếu tố nhận thức về:
Mức độ hữu ích của công nghệ thông tin mới được xác định bởi kỳ vọng của người dùng về khả năng cải thiện hiệu suất công việc Các yếu tố chính ảnh hưởng đến nhận thức này bao gồm giao tiếp, chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ.
(2) Mức độ dễ sử dụng: được định nghĩa là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực”
Mô hình TAM, với sự đơn giản và ngắn gọn, đã giúp cải thiện hiệu quả trong việc áp dụng công nghệ thông tin và tổng hợp kết quả nghiên cứu Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh rằng mức độ hữu ích của công nghệ có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng của người dùng Tuy nhiên, TAM vẫn tồn tại một số hạn chế, khi chỉ xem xét tính hữu ích và dễ sử dụng như những yếu tố quyết định, trong khi thực tế, thái độ sử dụng công nghệ của cá nhân còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác như môi trường xã hội và tính bảo mật.
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là một công cụ quan trọng trong nghiên cứu sự chấp nhận của các ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Nghiên cứu cho thấy rằng thái độ của người dùng đối với ứng dụng này chủ yếu dựa vào tính hữu ích và tính dễ dàng khi đặt hàng, đồng thời cũng bị ảnh hưởng bởi sự phát triển của công nghệ thông tin và mức độ tin tưởng trong thương mại điện tử (Alagoz và Hekimoglu, 2012).
Nguồn: Davis và cộng sự (1989)
Một số nghiên cứu có liên quan
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
STT NĂM TÊN BÀI BÁO TÊN TÁC
Customer intention to return online: price perception, attribute‐level performance, and satisfaction unfolding over time
Thuyết tổng hợp về dịch vụ, định giá sản phẩm và lý thuyết quyết định hành vi
X1: Customer price Perception X2: At-checkout satisfaction X3: After- delivery satisfaction
Y1: Overall customer satisfaction Y2: Customer intention to return Định lượng
H1a Favorable price perceptions → overall customer satisfaction (+)
H1b Favorable price perceptions → customer intention to return (+) H2a Customers’ overall satisfaction → At-checkout satisfaction Không ủng hộ
H2b At-checkout satisfaction → Customers’ intention to return Không ủng hộ
H3a After-delivery satisfaction → Customers’ overall satisfaction (+)
H3b After-delivery satisfaction → Customers’ intention to return (+) H4 Overall customer satisfaction → Customers’ intention to return Không ủng hộ
An empirical study of online shopping customer satisfaction in China: a holistic perspective
He, Fang Gao, Peihong Xie
Mô hình thành công của hệ thống thông tin (IS Success model)
X2: Website design X3: Merchandise attributes X4: Transaction
H3 Merchandise variety and low price → customer satisfaction (p 0.05)
H5 Pleasure -> Consumer Satisfaction (Không ủng hộ)
H6 Interaction -> Consumer Satisfaction (Không ủng hộ) (p = 0.776 > 0.05)
Seong-Soo Cha, Bo- Kyung Seo
Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
H3: Mobility → Satisfaction(p 0.05) (t - value 1.214)
H7: Mobility → Loyalty( p
