Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng cà phê của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn sử dụng cà phê người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” thực nhằm đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn sử dụng cà phê khách hàng khu vực thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu tiến hành dựa sở lý thuyết hành vi tiêu dùng, tham khảo nghiên cứu trước có liên quan đến mức độ ảnh hưởng đến lựa chọn sử dụng cà phê thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với tìm hiểu, khảo sát người chưa sử dụng cà phê thành phố Hồ Chí Minh Kết thu thập 127 mẫu khảo sát từ người tiêu dùng khu vực Hồ Chí Minh Tác giả đưa mơ hình nghiên cứu bao gồm tám yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn sử dụng cà phê khách hàng thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: (1) Yếu tố xã hội, (2) Yếu tố cá nhân, (3) Chất lượng phục vụ, (4) Sản phẩm, (5) Giá cả, (6) Thương hiệu , (7) Vị trí, (8) Khơng gian Từ kết nghiên cứu, tác giả đưa số vấn đề hạn chế đề tài

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Luận văn được trình bày gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu

Bài luận văn này sẽ trình bày lý do nghiên cứu, xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, cùng với phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Cuối cùng, bài viết sẽ đề cập đến ý nghĩa của nghiên cứu và cấu trúc tổng thể của luận văn.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.

Chương này giới thiệu các khái niệm cơ bản về hành vi người tiêu dùng và giá trị cảm nhận, từ đó tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm làm rõ mối liên hệ giữa những yếu tố này.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.

Trong chương ba, tác giả đề cập đến cách thức, phương pháp thực hiện nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, cách thức phân tích dữ liệu nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương bốn cung cấp cái nhìn tổng quan về cà phê, bao gồm thông tin chi tiết về mẫu khảo sát, quy trình kiểm định thang đo, và kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu Ngoài ra, chương này cũng tiến hành phân tích và đánh giá các kết quả nghiên cứu, cùng với những thảo luận liên quan.

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

Chương cuối cùng tổng kết kết quả nghiên cứu và đưa ra một số hàm ý quản trị để cải thiện khả năng thu hút khách hàng Bên cạnh đó, bài viết cũng chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.

Trong chương 1, tác giả cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm việc xác định vấn đề nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu Bên cạnh đó, chương này cũng nêu rõ phạm vi và đối tượng nghiên cứu, cũng như ý nghĩa và đóng góp của đề tài, cùng với bố cục tổng thể của nội dung nghiên cứu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

HỆ THỐNG KHÁI NIỆM

2.1.1 Khái niệm sự lựa chọn cà phê

Theo Ajzen (1991), ý định đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy động lực hành vi của cá nhân Nó được hình thành từ ba yếu tố chính: "thái độ", "chuẩn mực chủ quan" và "kiểm soát hành vi nhận thức", tất cả đều ảnh hưởng trực tiếp đến sự sẵn sàng của một người trong việc thực hiện hành động.

Trong bối cảnh ngày càng nhiều người tiêu dùng có ý định sử dụng cà phê nguyên chất, hành vi tiêu dùng của họ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như cộng đồng, nhận thức và thái độ cá nhân Những yếu tố này thúc đẩy ý định hành vi và mức độ sẵn sàng sử dụng cà phê nguyên chất Người tiêu dùng đang nỗ lực tìm kiếm và sử dụng cà phê nguyên chất trên thị trường, điều này cho thấy sự gia tăng nhu cầu đối với sản phẩm này (Ajzen, 1991).

Nhiều tác giả đã nghiên cứu về ý định hành vi cá nhân, trong đó Lorenzo Romero và cộng sự (2011) nhấn mạnh rằng việc hiểu rõ ý định hành vi của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong quản lý.

2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một khái niệm năng động, chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố bên ngoài và có tác động đến các môi trường xung quanh Nó bao gồm việc nghiên cứu cá nhân, nhóm và tổ chức liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Hành vi này không chỉ phản ánh những suy nghĩ mà còn là các hành động của khách hàng trong quá trình tiêu dùng Nhiều yếu tố như bao bì sản phẩm, thông tin giá cả, quảng cáo và hình dáng sản phẩm đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Theo Philip Kotler, hành vi của người tiêu dùng nghiên cứu cách mà cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.

Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động của cá nhân trong việc đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ hàng hóa và dịch vụ.

Theo Leon G Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, hành vi người tiêu dùng bao gồm tất cả các hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm Những hành động này bao gồm việc điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu của họ.

Hành vi người tiêu dùng là những hành động liên quan đến việc mua sắm cá nhân nhằm thỏa mãn nhu cầu cuộc sống, bao gồm dịch vụ và hàng hóa đa dạng trên thị trường Việt Nam Hiểu rõ hành vi này giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định chính xác và hiệu quả hơn trong chiến lược kinh doanh.

(Tài liệu tham khảo: Brands Vietnam; Feedough)

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Xuất phát từ nhu cầu học tập và đánh giá chính xác để thúc đẩy hoạt động kinh doanh, nghiên cứu về thói quen, hành vi và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước Tác giả đã tham khảo và đánh giá các công trình nghiên cứu tương đồng cũng như các mô hình lý thuyết liên quan nhằm xác định nội dung nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất.

Theo Philip Kotler, hành vi tiêu dùng là quá trình tổng thể từ việc nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sử dụng sản phẩm Kotler và Keller (2012) đã hệ thống hóa các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng thông qua một mô hình cụ thể.

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Tanja Lautiainen's 2015 study, "Factors Affecting Consumers’ Buying Decision in the Selection of a Coffee Brand," rigorously examined Kotler and Armstrong's 2010 model, focusing on the key factors that influence consumers' choices when selecting a coffee brand.

Đỗ Đức Dũng (2015) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm cà phê Highlands tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này dựa trên mô hình gốc được chấp nhận bởi Foi Dino Manudo (2007), nhằm xác định các nhân tố chính tác động đến trải nghiệm của khách hàng với chuỗi thương hiệu cà phê này.

Theo nghiên cứu của KAMOTHO J.M (2009), các yếu tố thành công chủ chốt trong ngành kinh doanh cà phê tại Nairobi, Kenya bao gồm thương hiệu và vị trí của cửa hàng Một thương hiệu mạnh cùng với vị trí hấp dẫn giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ cửa hàng cà phê, từ đó ảnh hưởng đến quyết định của họ khi chọn nơi thưởng thức cà phê.

Li-Mei Hung (2012) đã thực hiện một nghiên cứu sâu sắc về hành vi tiêu dùng của khách hàng tại cửa hàng cà phê Budget Coffee, nhằm hiểu rõ hơn về thói quen và sở thích của người tiêu dùng trong lĩnh vực này.

CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

Nghiên cứu của Nguyễn Văn Anh và Nguyễn Thị Tuyết Hạnh đã xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua cà phê nguyên chất của người tiêu dùng tại Đà Lạt Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và định lượng Kết quả cho thấy "Động cơ" có tác động tích cực đến "Chuẩn chủ quan", "Thái độ" và "Nhận thức về kiểm soát hành vi" của khách hàng Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua cà phê nguyên chất.

Nhận thức về kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua cà phê nguyên chất Nghiên cứu này cung cấp cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng, đồng thời là tài liệu tham khảo hữu ích cho lý thuyết và thực tiễn Tác giả cũng đưa ra những hàm ý quản trị cho các nhà quản lý, cùng với những hạn chế và định hướng cho nghiên cứu tiếp theo.

Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết sau :

Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua cà phê nguyên chất của người tiêu dùng tại thành phố Đà Lạt

( Nguồn: Nguyễn Văn Anh, Nguyễn Thị Tuyết Hạnh,2019)

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Quốc Việt về "Những nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại TP.HCM" đã sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng Kết quả nghiên cứu định tính xác định được 6 nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, bao gồm Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê và Văn hóa Nghiên cứu định lượng được thực hiện với 210 mẫu khảo sát và phân tích hồi quy đa biến qua phần mềm SPSS 16.0 Kết quả phân tích cho thấy các nhân tố này có vai trò thiết yếu trong việc thúc đẩy quyết định mua sản phẩm cà phê bột của Trung Nguyên, từ đó giúp thương hiệu tìm kiếm các giải pháp hiệu quả để gia tăng doanh số.

Hình 2.3 Những nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại

Nghiên cứu của Hà Minh Hiếu chỉ ra rằng hành vi lựa chọn của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc xác định năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ăn uống như cửa hàng cà phê Mục tiêu nghiên cứu là xác định và đánh giá các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê, nhằm giúp các doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh Qua phương pháp định tính kết hợp với định lượng và sử dụng thang đo Likert 5 điểm, nghiên cứu xác định được 6 yếu tố chính: sản phẩm, vị trí, giá cả, dịch vụ khách hàng, thương hiệu và không gian, ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng Những kết quả này sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc xây dựng chính sách và quyết định nhằm cải thiện khả năng cạnh tranh của mình.

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các giả thuyết được đưa ra tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau :

Hình 2.4 Các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê

TÓM TẮT CÁC MÔ HÌNH TRƯỚC ĐÂY ( Tác giả tự tổng hợp)

Nguyễn Văn Anh và Nguyễn Thị Tuyết Hạnh (2019)

Hà Minh Hiếu (2019) Động cơ x

Nhận thức về kiểm soát hành vi x

Chất lượng sản phẩm x Địa điểm x

GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Giả thiết rằng giữa sự lựa chọn sử dụng cà phê của người tiêu dùng tại thành phố

Hồ Chí Minh và các yếu tố ảnh hưởng có mối quan hệ đồng biến, với những giả thiết cụ thể như sau: các biến phụ thuộc và biến độc lập tương tác chặt chẽ, tạo nên sự tác động lẫn nhau trong quá trình phát triển.

Yếu tố xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ đến cảm nhận của người tiêu dùng về cà phê; khi quyết định của đa số được đánh giá tích cực, cảm nhận của người dùng về việc mua cà phê cũng sẽ tăng lên, và ngược lại.

Yếu tố cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm nhận của người dùng về cà phê Khi quyết định cá nhân được đánh giá cao, cảm nhận tích cực của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê cũng gia tăng, và ngược lại, điều này cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa yếu tố cá nhân và trải nghiệm mua hàng.

Chất lượng phục vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm của người dùng khi thưởng thức cà phê Khi chất lượng phục vụ được cải thiện, cảm nhận của khách hàng về sản phẩm cà phê cũng tăng lên, tạo ra mối quan hệ tích cực giữa hai yếu tố này Ngược lại, nếu chất lượng phục vụ giảm sút, cảm nhận của người dùng cũng sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực.

Yếu tố sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm nhận của người tiêu dùng về cà phê Khi chất lượng sản phẩm được nâng cao, cảm nhận tích cực của người dùng cũng tăng theo, và ngược lại, nếu chất lượng giảm, cảm nhận của họ sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực.

Yếu tố giá cả đóng vai trò quan trọng trong cảm nhận của người dùng về cà phê Khi giá cà phê tăng, cảm nhận của khách hàng về sản phẩm cũng sẽ tăng theo, và ngược lại, nếu giá giảm, cảm nhận sẽ giảm.

Yếu tố thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong cảm nhận của người tiêu dùng về cà phê Khi giá trị thương hiệu được nâng cao, trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng cũng tăng lên, và ngược lại, nếu thương hiệu yếu, cảm nhận của người dùng sẽ giảm sút.

Yếu tố không gian có tác động tích cực đến trải nghiệm của người dùng khi thưởng thức cà phê Khi không gian được cải thiện, cảm nhận của khách hàng về sản phẩm cà phê cũng tăng lên, và ngược lại, nếu không gian không được đánh giá cao, trải nghiệm của họ sẽ giảm sút.

Yếu tố vị trí đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm nhận của người dùng về cà phê; khi vị trí được đánh giá cao, trải nghiệm mua cà phê của khách hàng cũng tăng lên, và ngược lại.

2.4.2 Mô hình nghiêncứu đề xuất

Tác giả đã phát triển mô hình đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng cà phê của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên việc kết hợp và đối sánh các mô hình cùng kết quả nghiên cứu trước đó với các cơ sở lý thuyết và nghiên cứu liên quan Mô hình này bao gồm 8 biến độc lập, trong đó có yếu tố xã hội, góp phần làm rõ hơn động lực tiêu dùng cà phê trong khu vực này.

Yếu tố cá nhân, (3) Chất lượng phục vụ, (4) Sản phẩm, (5) Giá cả, (6) Thương hiệu , (7)Không Gian, (8) Vị trí như sau:

Hình 2.5 :Mô hình nghiên cứu đề xuất

( Nguồn: Tác giả nghiên cứu lý thuyết và đề xuất )

Chương 2 tổng hợp cơ sở lý thuyết, khái niệm Bên cạnh đó, tham khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài nghiên cứu.Qua đó tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 biến độc lập : (1) Yếu tố xã hội, (2) Yếu tố cá nhân, (3) Chất lượng phục vụ, (4) Sản phẩm, (5) Giá cả, (6) Thương hiệu , (7) Không Gian, (8) Vị trí.

Nắm vững nội dung này sẽ là nền tảng quan trọng cho việc giải thích các vấn đề trong chương tiếp theo Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được áp dụng để kiểm tra mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết.

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN CÀ PHÊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn : Tác giả nghiên cứu và đề xuất)

 Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu là chọn đề tài nghiên cứu và luận chứng cho việc chọn đề tài

Bước 2 trong quá trình nghiên cứu là xác định rõ ràng mục tiêu, bao gồm mục tiêu chung, mục tiêu cụ thể và các câu hỏi nghiên cứu Những mục tiêu này giúp định hướng cho toàn bộ nghiên cứu, từ mục tiêu chung cho đến các mục tiêu cụ thể hơn.

THỨC ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ( DỰ TÍNH)

Bước 3 trong quá trình nghiên cứu là tổng quan lý thuyết, trong đó tác giả tham khảo các tài liệu cả trong và ngoài nước để tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng Từ đó, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu phù hợp.

Sau khi xác định mô hình nghiên cứu ở Bước 3, nhóm tác giả tiến hành tham khảo ý kiến từ các chuyên gia nhằm điều chỉnh mô hình hoặc bổ sung các yếu tố mới cần thiết.

Bước 5 trong nghiên cứu là lập thang đo để kiểm tra tính phù hợp với đề tài nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính sẽ được áp dụng thông qua thảo luận nhóm và tham khảo ý kiến từ thầy Huỳnh Nhựt Nghĩa để đánh giá sự phù hợp của các câu hỏi.

Bước 6: Sau khi hoàn thiện thang đo nháp, cần hiệu chỉnh để đảm bảo tính chính xác và phù hợp Khi thang đo đã ổn định, hãy công bố thang đo chính thức để áp dụng vào nghiên cứu của tác giả.

Bước 7: Nghiên cứu định lượng tập trung vào việc phân tích các vấn đề lý thuyết liên quan đến hành vi lựa chọn và sử dụng cà phê của người tiêu dùng tại TP HCM.

 Bước 8: Kết hợp loại bỏ biến của hệ số tương quan với biến có tổng nhỏ và kiểm soát hệ số Cronbach alpha

 Bước 9 : Sau đó kiểm tra EFA.

Bước 10: Chúng tôi tiến hành kiểm định các giả thuyết nghiên cứu mô hình, đồng thời kiểm tra tính ý nghĩa của các hệ số hồi quy đa biến.

 Bước 11: Kết quả và kết luận.

THIẾT KẾ THANG ĐO

+ Thang đo yếu tố xã hội

Bảng 3 1 THANG ĐO YẾU TỐ XÃ HỘI

XH1 Tôi uống cà phê vì tôi nghĩ cà phê đậm đà Từ Đình Thục Đoan (

2011) XH2 Tôi uống cà phê vì tôi nghĩ cà phê hương vị tự nhiên hơn các loại nước uống khác

XH3 Tôi thích cà phê đen

XH4 Tôi thích cà phê sữa

(Nguồn: tác giả tổng hợp) + Thang đo yếu tố cá nhân

BẢNG 3.2 THANG ĐO YẾU TỐ CÁ NHÂN

CN1 Tôi quan tâm đến chất lượng khi mua cà phê.

CN2 Tôii quan tâm đến nhãn hiệu cà phê khi mua cà phê CN3 Tôi quan tâm đến chủng loại sản phẩm

(như hương vị cà phê, thành phần cà phê) khi mua cà phê CN4 Tôi quan tâm đến giá cả khi mua cà phê

CN5 Tôi quan tâm đến địa điểm bán cà phê

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

+ Thang đo yếu tố chất lượng phục vụ

BẢNG 3.3 THANG ĐO YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ

CL1 Chất lượng dịch vụ cho sản phẩm cà phê được thực hiện tốt

Sản phẩm cà phê năm 2011 đã được phát triển để đáp ứng thị hiếu và nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng, nhằm mang đến trải nghiệm thưởng thức cà phê tốt nhất.

+ Thang đo yếu tố sản phẩm

BẢNG 3.4 THANG ĐO YẾU TỐ SẢN PHẨM

KÝ HIỆU BIÊN CÂU HỎI NGUỒN

SP1 Sản phẩm cà phê có mùi hương hấp dẫn

SP2 Sản phẩm cà phê có vị đậm đà

SP3 Sản phẩm cà phê có bao bì đẹp, đóng gói vừa phải

SP4 Chất lượng sản phẩm cà phê là yếu tố quan trọng để mua sản phẩm

(Nguồn: tác giả tổng hợp) + Thang đo yếu tố giá cả

BẢNG 3.5 THANG ĐO GIÁ CẢ

KÝ HIỆU BIẾN CÂU HỎI NGUỒN

GC1 Sản phẩm đúng giá trị với số tiền bỏ ra

GC2 Việc tăng giá không cản trở tôi ngừng mua sản phẩm cà phê

GC3 Giá cả cà phê ít biến động

GC4 Giá cả cà phê rất cạnh tranh.

+ Thang đo yếu tố thương hiệu

BẢNG 3.6 YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU

TH1 Thương hiệu cà phê nổi J.K.Misa, P.C.Nair & tiếng O.Odera (2012)

TH2 Sản phẩm của thương hiệu cà phê được nhiều người dùng bất kể giá cả

TH3 Thương hiệu cà phê phản ánh tính cách riêng của tôi

TH4 Nhãn hiệu và hình ảnh của thương hiệu cà phê hấp dẫn tôi mua sản phẩm

TH5 Sản phẩm của thương hiệu cà phê đáp ứng nhu cầu của tôi

(Nguồn: tác giả tổng hợp) + Thang đo vị trí

BẢNG 3.7 THANG ĐO VỊ TRÍ

VT1 Sản phẩm cà phê có sẵn ở siêu thị, cửa hàng tạp hóa

VT2 Dễ dàng tìm được sản phẩm cà phê ở các kệ trưng bày

VT3 Hệ thống phân phối sản phẩm cà phê có số lượng đồng nhất

+ Thang đo yếu tố không gian

BẢNG 3.8 THANG ĐO YẾU TỐ KHÔNG GIAN

KG1 Tôi thường uống cà phê tại quán cà phê Từ Đình Thục Đoan

KG2 Tôi thường uống cà phê tại công sở/nơi làm việc KG3 Tôi thường uống cà phê tại nhà

CỠ MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU

Việc lựa chọn mẫu có ảnh hưởng lớn đến chất lượng kết quả nghiên cứu, đặc biệt trong việc kiểm tra lý thuyết khoa học qua nghiên cứu định lượng Tuy nhiên, xác định kích thước mẫu phù hợp và đủ lớn cho nghiên cứu khoa học không phải là điều đơn giản.

Có 3 công thức chọn mẫu, trong đó nhóm tác giả chọn công thức N ≥ 50 + 8p của Green

(1991) với 8 yếu tố thì thu được 114 mẫu ( N= 50+ 8*84 mẫu )

Phương pháp chọn mẫu được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến trên Google Form Việc gửi khảo sát được tiến hành ngẫu nhiên qua các nền tảng như Zalo và Facebook, đồng thời nhờ sự hỗ trợ từ mọi người Do thời gian có hạn, kết quả thu về gồm 130 mẫu, tất cả đều hợp lệ và đã được đưa vào phân tích.

THU THÂP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU

3.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo

Sử dụng Cronbach’s Alpha là một phương pháp hiệu quả để kiểm tra độ tin cậy của dữ liệu Phần mềm sẽ tự động loại bỏ những biến không đạt yêu cầu, giúp đảm bảo tính chính xác của tập dữ liệu Tiêu chuẩn đánh giá độ tin cậy này rất quan trọng trong nghiên cứu.

 Hệ số Cronbach's Alpha > 0,6 sẽ được chọn

 Hệ số tương quan biến- tổng (Item-total Correlation) phải lớn hơn 0,3 nếu nhỏ hơn sẽ bị loại

 0,8 < Cronbach’s Alpha < 1: thang đo lường tốt , 0,7 đến 0,8: sử dụng được, 0,6 trở lên là sử dụng trong nghiên cứu lần đầu thực hiện

Tiến hành loại từng biến rồi chạy để kiểm định thang đo, xác định lại hệ số Cronbach’s Alpha để coi biến tiếp theo có bị loại hay không

3.4.2 Xoay nhân tố khám phá EFA:

Bước 1: Bằng chỉ số KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) và mức ý nghĩa quan sát (Sig)

Tiêu chuẩn: Hệ số KMO >0,5, Mức ý nghĩa quan sát nhỏ (Sig) < 5%

Bước 2: Bước tiếp theo, phương pháp trích nhân tố và phương pháp xoay nhân tố sẽ được tiến hành để xác định số lượng nhân tố

• Eigenvalue >1 sẽ được giữ lại,

• Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0,5

Bước 3: bước này kiểm định lại độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha 3.4.3 Hồi quy đa biến

Các thang đo đạt yêu cầu sẽ được phân tích bằng phương pháp tương quan Pearson, nhằm xác định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ được áp dụng để khẳng định mối quan hệ này (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Sau khi xác định được mối quan hệ giữa các biến, có thể mô hình hóa mối quan hệ đó thông qua mô hình tuyến tính.

 Nếu giá trị Sig < 0.05 trong bảng ANOVA => Mô hình hồi quy tuyến tính bội và tập dữ liệu phù hợp (và ngược lại)

 Nếu Sig < 0.05 => Biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc

 Nếu VIF > 2 thì có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến

Giá trị của DW dao động trong khoảng từ 0 đến 4

Chương 3 đã giới thiệu quy trình nghiên cứu, thang đo, phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu Quy trình và tiêu chí xử lý và phân tích dữ liệu định lượng được mô tả chi tiết trong phần mềm SPSS 23 và được trình bày trong Chương 4.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

THỐNG KÊ MÔ TẢ

4.1.1 Kết quả khảo sát về giới tính

Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả giới tính

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)

Trong số 126 người tham gia khảo sát, có 77 nữ, chiếm 61.1%, trong khi 47 nam chiếm 37.3% Số người thuộc giới tính khác chỉ có 2, chiếm 1.6%.

4.1.2 Kết quả khảo sát về độ tuổi

Bảng 4.2: Bảng thống kê mô tả độ tuổi Độ Tuổi

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Kết quả khảo sát từ 126 người cho thấy, đa số người tham gia nằm trong độ tuổi từ 19 đến 35, chiếm 74.6% Trong khi đó, nhóm tuổi từ 35 đến 45 chỉ chiếm 1.6%, và 23.8% còn lại là những người dưới 18 tuổi.

4.1.3 Kết quả khảo sát về nghề nghiệp

Bảng 4.3: Bảng thống kê mô tả về nghề nghiệp

Dựa theo kết quả đã thu thập được thì số liệu ở bảng 4.1.3 cho thấy có 57.1% là sinh viên , 23% là học sinh , 17.5% là người đi làm còn lại 2.4% là khác

4.1.4 Kết quả khảo sát về thu nhập bình quân

Bảng 4.4: Bảng thống kê mô tả thu nhập bình quân

Kết quả khảo sát cho thấy, 81.7% người tham gia có thu nhập dưới 9 triệu đồng, chủ yếu là sinh viên Trong khi đó, thu nhập từ 10-15 triệu đồng chiếm 13.5%, và thu nhập từ 15-20 triệu đồng chỉ chiếm 4.8%.

4.1.5 Kết quả khảo sát về mức độ sử dụng

Bảng 4.5: Bảng thống kê mô tả mức độ sử dụng

Tần suất mua/ sử dụng cà phê

Theo kết quả khảo sát, nhu cầu sử dụng của mỗi người được phân chia như sau: 22.2% sử dụng hàng ngày, 34.1% sử dụng hàng tháng, 16.7% sử dụng vài lần trong năm, và 27% hiếm khi sử dụng.

KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO

4.2.1.Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên, Hệ số tương quan giữa biến và Cronbach’sAlpha tổng phải lớn hơn 0,3, các biến có tương quan so với biến tổng < 0,3 thì được xem là biến rác và sẽ bị loại ra loại khỏi mô hình.

4.2.1.1 Kiểm định thang đo Yếu tố xã hội

Bảng 4.6 Kết quả độ tin cậy thang đo Yếu tố xã hội

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Thang đo “ yếu tố xã hội” Cronbach's Alpha: 710

Độ tin cậy của thang đo "Yếu tố xã hội" được xác định bằng hệ số Cronbach’s Alpha là 0,710, vượt mức 0,6, cho thấy tính ổn định cao Hơn nữa, hệ số tương quan biến-tổng của bốn biến quan sát đều lớn hơn 0,3, chứng tỏ không có biến nào không đạt độ tin cậy Do đó, cả bốn biến này được chấp nhận và sẽ được tiếp tục phân tích qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến.

4.2.1.2Kiểm định thang đo Yếu tố cá nhân

Bảng 4.7 Kết quả độ tin cậy thang đo Yếu tố cá nhân

Thang đo “Yếu tố cá nhân” Cronbach's Alpha: 891

Độ tin cậy của thang đo “Yếu tố cá nhân” được xác định bằng hệ số Cronbach’s Alpha là 0,891, cao hơn mức tối thiểu 0,6 Hệ số tương quan giữa các biến quan sát cũng đều lớn hơn 0,3, cho thấy tất cả 5 biến đều đạt yêu cầu về độ tin cậy Do đó, toàn bộ 5 biến này sẽ được chấp nhận và tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA cùng với hồi quy đa biến trong bước tiếp theo.

4.2.1.3 Kiểm định thang đo Yếu tố chất lượng

Bảng 4.8 Kết quả độ tin cậy thang đo Yếu tố chất lượng

Thang đo “Yếu tố chất lượng” Cronbach's Alpha:.904

Độ tin cậy của thang đo “Yếu tố Chất lượng” được xác định bằng hệ số Cronbach’s Alpha là 0,904, vượt mức tối thiểu 0,6 Hệ số tương quan biến-tổng của ba biến quan sát đều lớn hơn 0,3, chứng tỏ không có biến nào không đạt độ tin cậy Do đó, cả ba biến này được chấp nhận và sẽ tiếp tục được phân tích qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến.

4.2.1.4 Kiểm định thang đo Yếu tố sản phẩm

Bảng 4.9 Kết quả độ tin cậy thang đo Yếu tố sản phẩm

Thang đo “Yếu tố sản phẩm” Cronbach's Alpha:.913

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Yếu tố sản phẩm” đạt 0,913, vượt mức 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến-tổng của bốn biến quan sát đều lớn hơn 0,3, chứng tỏ không có biến nào không đạt yêu cầu Do đó, cả bốn biến này được chấp nhận và sẽ được đưa vào bước phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến tiếp theo.

4.2.5 Kiểm định thang đo Yếu tố giá cả

Bảng 4.10 Kết quả độ tin cậy thang đo Yếu tố giá cả

Thang đo “Yếu tố giá cả” Cronbach's Alpha:.887

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Yếu tố Giá cả” đạt 0,887, cao hơn ngưỡng 0,6, cho thấy độ tin cậy tốt Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến-tổng của bốn biến quan sát đều lớn hơn 0,3, khẳng định rằng không có biến nào không đạt yêu cầu về độ tin cậy Do đó, cả bốn biến này được chấp nhận và sẽ được đưa vào bước phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến tiếp theo.

4.2.1.6 Kiểm định thang đo Yếu tố thương hiệu

Bảng 4.11 Kết quả độ tin cậy thang đo Yếu tố thương hiệu

Thang đo “Yếu tố thương hiệu” Cronbach's Alpha:.888

Thang đo “Yếu tố thương hiệu” cho thấy độ tin cậy Cronbach’s Alpha đạt 0,888, cao hơn mức tối thiểu 0,6 Hệ số tương quan biến-tổng của 5 biến quan sát đều lớn hơn 0,3, chứng tỏ tất cả các biến đều đạt độ tin cậy Do đó, toàn bộ 5 biến này được chấp nhận và sẽ được tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA cũng như hồi quy đa biến trong bước tiếp theo.

4.2.1.7 Kiểm định thang đo Yếu tố vị trí

Bảng 4.12 Kết quả độ tin cậy thang đo Yếu tố vị trí

Thang đo “Yếu tố vị trí” Cronbach's Alpha:.844

Độ tin cậy của thang đo “Yếu tố vị trí” được xác định bằng hệ số Cronbach’s Alpha là 0,844, vượt mức 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Hơn nữa, hệ số tương quan biến-tổng của ba biến quan sát đều lớn hơn 0,3, chứng tỏ không có biến nào không đạt yêu cầu Do đó, cả ba biến này đều được chấp nhận và sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến.

4.2.1.8 Kiểm định thang đo Yếu tố không gian

Bảng 4.13 Kết quả độ tin cậy thang đo Yếu tố không gian

Thang đo “Yếu tố không gian” Cronbach's Alpha:.799

Thang đo “Yếu tố không gian” có độ tin cậy Cronbach’s Alpha đạt 0,799, vượt ngưỡng 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan biến-tổng của ba biến quan sát đều lớn hơn 0,3, khẳng định rằng không có biến nào không đạt yêu cầu Do đó, toàn bộ ba biến này được chấp nhận và sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến trong bước tiếp theo.

 Các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể > 0,6

 Các biến quan sát trong thang đo đều có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected item – Total Corelation) > 0,3

Bài viết đề cập đến việc sử dụng 8 thang đo với 31 biến quan sát, tất cả đều đạt độ tin cậy cao, nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.

 Thang đo quyết định lựa chọn với 5 biến quan sát cũng đạt độ tin cậy cho những phân tích tiếp theo.

KẾT QUẢ XOAY NHÂN TỐ

Thang đo trong nghiên cứu bao gồm 31 biến quan sát, và qua kiểm tra độ tin cậy bằng phương pháp Cronbach Alpha, không có biến nào bị loại Để xác định mức độ phù hợp của thang đo với 31 biến quan sát, nghiên cứu đã áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.

4.3.1 Kết quả phân tích khám phá nhân tố EFA

Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, 31 biến quan sát đạt yêu cầu độ tin cậy sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả cho thấy tất cả 31 biến này đều đủ tiêu chuẩn về độ tin cậy, cho phép tiếp tục đánh giá chúng bằng công cụ EFA.

Bảng 4.14 :Bảng hệ số KMO và kiểm định Bartlet

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .927

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 3644.449 df 465

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả)

Hệ số KMO = 0,927 (> 0,5 và ≤ 1) ,Sig = 0,000 (< 0,05) => sai số rất nhỏ chứng minh được rằng các biến quan sát có tương quan với nhau trong các nhân tố

Bảng 4.15 : Bảng tổng phương sai trích

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Từ kết quả trên, tổng phương sai trích của bảng Total Variance Explained là 72,41%(>50%) => mô hình EFA phù hợp.

YTSP1 Yếu tố sản phẩm đối với sự lựa chọn sử dụng cà phê

[Sản phẩm cà phê có mùi hương hấp dẫn]

[Chất lượng sản phẩm cà phê là yếu tố quan trọng để mua sản phẩm.]

YTCLPV2 Yếu tố chất lượng phục vụ đối sự lựa chọn sử dụng cà phê [Sản phẩm cà phê đáp ứng thị hiếu tiêu dùng của khách hàng]

YTCLPV3 là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá chất lượng phục vụ, ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng cà phê Sản phẩm cà phê cần đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, từ hương vị đến trải nghiệm phục vụ, để thu hút và giữ chân khách hàng Chất lượng phục vụ không chỉ đảm bảo sự hài lòng mà còn góp phần nâng cao giá trị thương hiệu cà phê trên thị trường.

[Sản phẩm cà phê có vị đậm đà]

YTCLPV1 Yếu tố chất lượng phục vụ đối sự lựa chọn sử dụng cà phê [Chất lượng dịch vụ cho sản phẩm cà phê được thực hiện tốt]

YTGC1 Yếu tố giá cả đối với sự lựa chọn sử dụng cà phê [Sản phẩm đúng giá trị với số tiền bỏ ra]

YTVT2 Yếu tố vị trí đối với sự lựa chọn sử dụng cà phê [Dễ dàng tìm được sản phẩm cà phê ở các kệ trưng bày]

YTCN5 Yếu tố cá nhân đối với sự lựa chọn sự dụng cà phê [Tôi quan tâm đến địa điểm bán cà phê]

YTCN4 Yếu tố cá nhân đối với sự lựa chọn sự dụng cà phê [Tôi quan tâm đến giá cả khi mua cà phê]

Khi lựa chọn cà phê, tôi đặc biệt quan tâm đến các yếu tố cá nhân như hương vị và thành phần của sản phẩm Những đặc điểm này không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm thưởng thức mà còn quyết định sự hài lòng của tôi với sản phẩm Việc hiểu rõ sở thích cá nhân giúp tôi chọn lựa loại cà phê phù hợp nhất với khẩu vị của mình.

YTXH4 Yếu tố xã hội đối với sự lựa chọn sử dụng cà phê [Tôi thích cà phê sữa]

YTCN1 Yếu tố cá nhân đối với sự lựa chọn sự dụng cà phê [Tôi quan tâm đến chất lượng khi mua cà phê.]

YTCN2 Yếu tố cá nhân đối với sự lựa chọn sự dụng cà phê [Tôi quan tâm đến nhãn hiệu cà phê khi mua cà phê]

YTTH5 Yếu tố thương hiệu đối với sự lựa chọn sử dụng cà phê

[Sản phẩm của thương hiệu cà phê đáp ứng nhu cầu của tôi]

[Sản phẩm cà phê có bao bì đẹp, đóng gói vừa phải]

YTVT1 Yếu tố vị trí đối với sự lựa chọn sử dụng cà phê [Sản phẩm cà phê có sẵn ở siêu thị, cửa hàng tạp hóa.]

YTKG3 Yếu tố không gian đối với sự lựa chọn sử dụng cà phê

[Tôi thường uống cà phê tại nhà]

[Nhãn hiệu và hình ảnh của thương hiệu cà phê hấp dẫn tôi]

[Sản phẩm của thương hiệu cà phê được nhiều người dùng]

[Thương hiệu cà phê nổi tiếng được tôi lựa chọn]

YTXH2 Yếu tố xã hội ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng cà phê, với nhiều người như tôi, việc uống cà phê xuất phát từ niềm tin rằng cà phê mang hương vị tự nhiên hơn so với các loại nước uống khác.

[Tôi thường uống cà phê tại quán cà phê]

YTGC3 Yếu tố giá cả đối với sự lựa chọn sử dụng cà phê [Giá cả cà phê ít biến động]

YTGC4 Yếu tố giá cả đối với sự lựa chọn sử dụng cà phê [Giá cả cà phê rất cạnh tranh.]

[Thương hiệu cà phê phản ánh tính cách riêng của tôi]

YTGC2 Yếu tố giá cả đối với sự lựa chọn sử dụng cà phê [Việc tăng giá không cản trở tôi ngừng mua sản phẩm cà phê]

YTVT3 Yếu tố vị trí đối với sự lựa chọn sử dụng cà phê [Hệ thống phân phối sản phẩm cà phê có số lượng đồng nhất.]

YTXH3 Yếu tố xã hội đối với sự lựa chọn sử dụng cà phê [Tôi thích cà phê đen]

[Tôi thường uống cà phê tại công sở/nơi làm việc]

YTXH1 Yếu tố xã hội đối với sự lựa chọn sử dụng cà phê [Tôi uống cà phê vì cà phê đậm đà]

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a a Rotation converged in 9 iterations.

Khi xem xét bảng "Rotated Component Matrix", tác giả nhận thấy rằng các biến YTVT2, YTTH5, YTSP3, YTVT1, YTKG3 và YTXH1 không có số liệu liên quan đến hệ số tải nhân tố Do đó, 6 biến phụ thuộc này đã được loại bỏ khỏi phân tích.

Trong quá trình kiểm tra bảng "Rotated Component Matrix", biến YTXH2 được phát hiện có hai hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3 Tuy nhiên, chỉ ghi nhận một số liệu, dẫn đến việc biến YTXH2 bị loại khỏi phân tích.

+ Phân tích EFA lần cuối:

Với 24 biến quan sát độc lập (7 biến YTVT2, YTTH5, YTSP3, YTVT1, YTKG3, YTXH1, YTXH2 đã bị loại), sau khi phân tích EFA cho ra kết quả như sau:

Bảng 4.17 :Bảng hệ số KMO và kiểm định Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .919

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2711.099 df 276

Hệ số KMO = 0,919 (> 0,5 và ≤ 1) ,Sig = 0,000 (< 0,05) => sai số rất nhỏ chứng minh được rằng các biến quan sát có tương quan với nhau trong các nhân tố.

Bảng 4.18 : Bảng tổng phương sai trích

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Từ kết quả trên, tổng phương sai trích của bảng Total Variance Explained là 75,907% (>50%) => mô hình EFA phù hợp.

Sau khi hoàn thành phân tích nhân tố khám phá EFA, việc đặt lại tên cho các biến là cần thiết nhằm làm gọn và thuận lợi cho quá trình phân tích tương quan.

Cú pháp thực hiện: Transform – Compute Variable, áp dụng phép tính trung bìnhMean=( ) cho việc đặt lại tên các biến

Bảng 4.20 : Đặt lại tên biến cho biến độc lập và biến phụ thuộc.

STT Thang đo Số biến

Nhân tố Biến quan sát Độc lập

1 11 Sanpham YTSP4 ,YTSP1 ,YTCLPV2 ,YTCLPV3,

2 6 Canhan YTCN5, YTCN3 ,YTXH4,YTCN4 ,

3 6 Giaca YTGC3, YTGC4, YTTH3 , YTGC2,

KẾT QUẢ HỒI QUY ĐA BIẾN

Từ số liệu đã phân tích được ở trên sẽ cho ra 2 biến, gồm:

Bài viết đề cập đến năm biến độc lập chính là Sanpham (X1), Canhan (X2), Giaca (X3), Thuonghieu (X4) và Xahoi (X5), bao quát các yếu tố quan sát Kết quả từ phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định giả thuyết và xây dựng mô hình hồi quy chính thức cho nghiên cứu Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến được tính toán theo công thức chung.

- B1, B2, B3, B4, B5 là hệ số hồi quy góc lần lượt của X1, X2, X3, X4, X5

- ei là phần dư (sai số trong mô hình)

Bảng 4.21 :Mô tả kiểm định các biến phân tích hồi quy

YDMH 2.4286 90122 126 sanpham 2.1429 90025 126 canhan 2.2209 86457 126 thuonghieu 2.4365 91101 126 xahoi 2.8929 92002 126 giaca

Dữ liệu trong bảng 4.4.1 được tính toán trung bình từ các biến quan sát của biến độc lập và biến phụ thuộc Phân tích này được thực hiện thông qua phương pháp Enter sử dụng công cụ SPSS.

Bảng 4.22 Kết quả phân tích tương quan

YDMH sanpha m canhan thuonghieu xahoi

YDMH 1.000 746 725 750 738 sanpham 746 1.000 798 763 482 canhan 725 798 1.000 710 502 thuonghieu 750 763 710 1.000 452 xahoi 738 482 502 452 1.000

YDMH 000 000 000 000 sanpham 000 000 000 000 canhan 000 000 000 000 thuonghieu 000 000 000 000 xahoi 000 000 000 000

YDMH 126 126 126 126 126 sanpham 126 126 126 126 126 canhan 126 126 126 126 126 thuonghieu 126 126 126 126 126 xahoi 126 126 126 126 126

Hệ số tương quan Pearson giữa các biến độc lập như sản phẩm, cá nhân, thương hiệu, xã hội và biến phụ thuộc YDMH đều nhỏ hơn 1 và không có giá trị âm, với mức ý nghĩa thống kê (sig = 0,000 < 0,05) Điều này cho thấy các hệ số tương quan này có ý nghĩa thống kê và đủ điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy.

4.4.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình :

Bảng 4.23 :Mức độ giải thích của mô hình

Giá trị R2 hiệu chỉnh đạt 0,789, cho thấy 78,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc YDMH được giải thích bởi 4 biến độc lập: sanpham, canhan, thuonghieu, xahoi và giaca Điều này cho thấy các biến trong mô hình có khả năng giải thích tốt Cụ thể, 78,9% sự thay đổi của biến phụ thuộc được ảnh hưởng bởi các biến độc lập, trong khi 21,1% còn lại do các yếu tố khác và sai số ngẫu nhiên.

Squares df Mean Square F Sig.

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy rằng quá trình hồi quy đạt ý nghĩa thống kê khi giá trị Sig nhỏ hơn 0,05, cụ thể là 0,000, điều này cho thấy các yêu cầu đã được thỏa mãn.

Bảng 4.25: Đánh giá các hệ số hồi quy

Error Beta Zero- orderPartial Part Tolerance VIF

2.008.047 sanpham 204 081 204 2.504 014 746 223 103 257 3.891 canhan 136 076 130 1.795 075 725 162 074 324 3.090 thuonghieu 319 070 323 4.555 000 750 384 188 339 2.953 xahoi 435 050 444 8.714 000 738 623 359 654 1.530 giaca -.029 077 -.028 -.374 709 714 -.034 -.01

Theo bảng 4.4.3, nếu giá trị Sig lớn hơn 0,05 (5%), nhân tố đó sẽ bị loại khỏi mô hình do sai số cao, không đạt độ chính xác 95% Tuy nhiên, trong các nghiên cứu xã hội học và kinh doanh, mức sai sót tối đa chấp nhận là 15% Vì vậy, tất cả các nhân tố có giá trị Sig nhỏ hơn 0,15 trong bảng 4.4.3 đều được chấp nhận, cho thấy chúng có ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê của người tiêu dùng.

Kết quả của mức ý nghĩa thống kê cho thấy có 4 nhân tố đạt yêu cầu là sanpham, canhan, thuonghieu, xahoi và loại yếu tố giaca

Bảng 4.26: Đánh giá các hệ số hồi quy sau khi bỏ biến giá cả

(N guồ n: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả)

Từ bảng thống kê phân tích các hệ số hồi quy ta nhìn ra, ngoài 4 nhân tố có hệ số hồi quy dương và không có giá trị âm

Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa có dạng:

YDMH = -0,281 + 0,194*SP + 0,133*CN + 0,310*TH + 0,429*XH

Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng:

YDMH= 0,194*SP + 0,128*CN + 0,313*TH + 0,438*XH

Từ mô hình trên, tôi đưa ra giả thuyết về các nhân tố chính tác động đến quyết định mua như sau:

Giả thuyết H1 cho thấy rằng yếu tố sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn sử dụng cà phê của người tiêu dùng tại TP.HCM, với hệ số tương quan là +0,194 Kết quả này chứng tỏ rằng người tiêu dùng tại TP.HCM có xu hướng lựa chọn cà phê dựa vào các yếu tố liên quan đến sản phẩm.

Giả thuyết H2 cho thấy rằng các yếu tố cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn sử dụng cà phê của người tiêu dùng tại TP.HCM, với hệ số tương quan là +0,128 Kết quả này xác nhận rằng yếu tố cá nhân đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng cà phê.

Giả thuyết H3 cho thấy rằng yếu tố thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn sử dụng cà phê của người tiêu dùng tại TP.HCM, với hệ số tương quan là +0,313 Kết quả này đã được chấp nhận, khẳng định tầm quan trọng của thương hiệu trong quyết định tiêu dùng cà phê tại khu vực này.

Giả thuyết H4 cho thấy rằng yếu tố xã hội có ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn sử dụng cà phê của người tiêu dùng tại TP.HCM, với hệ số tương quan là +0,438 Kết quả này xác nhận rằng mối quan hệ giữa yếu tố xã hội và thói quen tiêu dùng cà phê là đáng kể và được chấp nhận.

Hình 4.1 Mô hình kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng cà phê của người tiêu dùng tại TP.HCM

Tiêu đề	Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Lựa Chọn Sử Dụng Cà Phê Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Huỳnh Nguyễn Hải Yến, Võ Văn Quỳnh
Người hướng dẫn	TS. Huỳnh Nhựt Nghĩa
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế - Tài Chính
Thể loại	báo cáo môn học
Năm xuất bản	2021
Thành phố	Thành Phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	79
Dung lượng	613,49 KB