GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu
Lĩnh vực dịch vụ giáo dục phổ thông đang trở thành tâm điểm thu hút đầu tư, với tổng vốn đầu tư kỷ lục lên tới 1,457 tỉ đồng trong năm nay.
Từ năm 2007 đến nay, theo thống kê của Sở GD TP.HCM, nhiều trường phổ thông ngoài công lập đã được thành lập hoặc đang trong quá trình xây dựng, như trường quốc tế Canada, Vstar, Mỹ, Singapore, Việt Úc, Á Châu, Úc Châu, Châu Á Thái Bình Dương, Bắc Mỹ, và Trường Vĩnh Ký Điều này cho thấy sự cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục này ngày càng trở nên sôi động và gay gắt.
Cạnh tranh ngày càng gia tăng đã khiến các nhà đầu tư chú trọng vào việc xây dựng giá trị thương hiệu, đặc biệt trong lĩnh vực giáo dục Nghiên cứu cho thấy thương hiệu mạnh không chỉ gia tăng sức mạnh cạnh tranh mà còn giảm thiểu rủi ro trong lựa chọn dịch vụ của khách hàng Do đó, việc xây dựng và đo lường giá trị thương hiệu trong giáo dục là công cụ thiết yếu cho các nhà đầu tư trong việc hoạch định chiến lược phát triển Để phát triển thương hiệu hiệu quả, cần xác định rõ các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu, đặc biệt là trong giáo dục, nơi khách hàng rất thận trọng trong quyết định của mình Sự cạnh tranh và tính đặc trưng của dịch vụ giáo dục đòi hỏi các nhà đầu tư phải nhận thức rõ nhu cầu này, đặc biệt là trong lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học, nơi thiết lập nền tảng kiến thức cho trẻ.
Từ những cơ sở trên, tác giả chọn đề tài: “ Đ o l ườ ng giá tr ị th ươ ng hi ệ u d ị ch v ụ giáo d ụ c ti ể u h ọ c ngoài công l ậ p t ạ i Tp HCM”
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:
Mô hình đo lường giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ giáo dục tiểu học tại Tp HCM sẽ được xây dựng nhằm đánh giá mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Nghiên cứu này sẽ giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học.
Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá của phụ huynh đối với từng thành phần cấu thành giá trị thương hiệu theo từng loại trường
Phân tích sự khác biệt trong việc đánh giá tầm quan trọng của các thành phần giá trị thương hiệu giữa các nhóm đối tượng phụ huynh khác nhau là mục tiêu chính của nghiên cứu này Đề tài sẽ tập trung vào các vấn đề cụ thể liên quan đến cách mà từng nhóm phụ huynh nhận thức và đánh giá giá trị thương hiệu, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về sự đa dạng trong quan điểm và nhu cầu của họ.
Trình bày khái quát cơ sở l ý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam
Dựa trên cơ sở lý thuyết, việc xây dựng, điều chỉnh và kiểm định các thang đo lường các thành phần giá trị thương hiệu là rất quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học.
Xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các thành phần khác cấu thành nên giá trị thương hiệu
Phân tích sự khác biệt trong việc đánh giá tầm quan trọng của các thành phần giá trị thương hiệu dựa trên từng loại trường và nhóm đối tượng phụ huynh cho thấy rằng mỗi nhóm có những ưu tiên và tiêu chí riêng Sự khác biệt này có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường học của phụ huynh, từ đó tạo ra những chiến lược tiếp thị phù hợp cho các trường Việc hiểu rõ các yếu tố mà phụ huynh đánh giá cao sẽ giúp các trường tối ưu hóa giá trị thương hiệu của mình và thu hút được nhiều học sinh hơn.
1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên ý kiến của phụ huynh có con theo học tại các trường tiểu học ngoài công lập tại thành phố Hồ Chí Minh Hai trường được chọn làm ví dụ đại diện cho hai nhóm trường ngoài công lập hiện nay là trường quốc tế Việt Úc, với chương trình giảng dạy kết hợp giữa chương trình quốc tế và chương trình của Bộ Giáo dục và Đào tạo, và trường tiểu học dân lập Trương Vĩnh Ký, giảng dạy hoàn toàn theo chương trình khung của Bộ Giáo dục.
Về mặt phương pháp nghiên cứu, đề tài được thực hiện theo hai bước:
Bước 1: nghiên cứu sơ bộ bao gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với phụ huynh có con học tại các trường ngoài công lập, nhằm xác định ý kiến chung về giá trị thương hiệu trong dịch vụ giáo dục Tổng cộng, 30 phụ huynh đã được khảo sát cho đến khi ý kiến trùng lặp đạt 80% Tiếp theo, nghiên cứu định lượng với mẫu 130 phụ huynh sử dụng bảng câu hỏi có thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố rút ra từ nghiên cứu định tính Dữ liệu thu thập sẽ được kiểm tra bằng phân tích độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố (EFA) để loại bỏ các biến có trọng số nhỏ hơn 0,4 và điều chỉnh bảng câu hỏi cho các nghiên cứu tiếp theo.
Bước 2 của nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng, với mẫu khảo sát gồm 265 phụ huynh để thu thập ý kiến về tầm quan trọng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong giáo dục tiểu học Nghiên cứu nhằm khẳng định các thành phần giá trị thương hiệu thông qua phân tích độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA Tiếp theo, nghiên cứu xây dựng hàm hồi quy để xác định mối liên hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố khác Cuối cùng, các phương pháp kiểm định như Independent samples t-test và phân tích phương sai ANOVA được áp dụng để đánh giá sự khác biệt về tầm quan trọng của từng thành phần giá trị thương hiệu theo nhóm trường, thu nhập và độ tuổi.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 11.5 for Windows Các công cụ thống kê được áp dụng bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy với Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định Independent – Samples T-Test, và phân tích phương sai ANOVA.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài có ý nghĩa thực tiễn sau:
Bài viết này cung cấp thông tin về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong giáo dục bậc tiểu học, nhằm thúc đẩy chất lượng giáo dục.
Nghiên cứu đã phát triển một bộ thang đo giá trị thương hiệu dành riêng cho lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học tại Tp HCM Bộ thang đo này đã được kiểm định và phù hợp với thị trường dịch vụ giáo dục ngoài công lập, cung cấp cơ sở tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
Đề tài này đóng vai trò quan trọng trong việc khám phá và nghiên cứu giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, tạo tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo ở nhiều cấp học khác nhau và trong một phạm vi rộng lớn hơn.
1.5 Cấu trúc của luận văn
Luận văn được kết cấu thành năm chương:
Chương 1: Mở đầu, giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu khoa luan, document12 of 138.
Chương 2: Cơ sở lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu và các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu đã được kiểm định ở Việt Nam và trên thế giới
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên đánh giá của phụ huynh có con học tại các trường tiểu học ngoài công lập ở thành phố Hồ Chí Minh Hai trường được chọn là trường quốc tế Việt Úc, với chương trình giảng dạy kết hợp giữa chương trình quốc tế và chương trình của Bộ Giáo dục và Đào tạo, và trường tiểu học dân lập Trương Vĩnh Ký, giảng dạy hoàn toàn theo chương trình khung của Bộ Giáo dục.
Về mặt phương pháp nghiên cứu, đề tài được thực hiện theo hai bước:
Bước 1: nghiên cứu sơ bộ bao gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với phụ huynh có con học tại trường ngoài công lập, nhằm tìm ra ý kiến chung về giá trị thương hiệu trong dịch vụ giáo dục Tổng cộng, 30 phụ huynh đã được khảo sát cho đến khi đạt 80% ý kiến trùng lặp Tiếp theo, nghiên cứu sơ bộ định lượng với 130 mẫu được thực hiện qua bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, nhằm đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố từ nghiên cứu định tính Dữ liệu thu thập sẽ được kiểm tra bằng phân tích độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố (EFA) để loại bỏ các biến có trọng số nhỏ hơn 0,4 và điều chỉnh bảng câu hỏi cho lần nghiên cứu tiếp theo.
Bước 2 của nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp định lượng, với mẫu khảo sát gồm 265 phụ huynh nhằm thu thập ý kiến về mức độ quan trọng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong giáo dục tiểu học Nghiên cứu khẳng định các thành phần giá trị thương hiệu bằng cách sử dụng phân tích độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA Tiếp theo, nghiên cứu xây dựng hàm hồi quy để xác định mối liên hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố khác Cuối cùng, kiểm định Independent samples t-test và phân tích phương sai ANOVA được thực hiện để đánh giá sự khác biệt về tầm quan trọng của từng thành phần giá trị thương hiệu dựa trên nhóm trường, thu nhập và độ tuổi.
Trong nghiên cứu, phương pháp lấy mẫu phi xác suất được áp dụng để thu thập dữ liệu Luận văn sử dụng phần mềm SPSS 11.5 for Windows để thực hiện các phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định T-Test cho mẫu độc lập và phân tích phương sai ANOVA.
Ý nghĩa thực tiễn của đế tài
Đề tài có ý nghĩa thực tiễn sau:
Bài viết này cung cấp thông tin về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học, từ đó góp phần nâng cao chất lượng giáo dục.
Nghiên cứu đã phát triển một bộ thang đo giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Bộ thang đo này được kiểm định phù hợp với dịch vụ giáo dục ngoài công lập, cung cấp cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu tương lai.
Đề tài này đóng vai trò quan trọng như một nghiên cứu khám phá, tạo tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo về việc đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, áp dụng cho nhiều cấp học khác nhau và trong một phạm vi rộng lớn hơn.
Cấu trúc của luận văn
Luận văn được kết cấu thành năm chương:
Chương 1: Mở đầu, giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu khoa luan, document12 of 138.
Chương 2: Cơ sở lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu và các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu đã được kiểm định ở Việt Nam và trên thế giới
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận, tóm tắt những kết quả chính và đề xuất những ý kiến đóng góp của nghiên cứu cho các nhà quản lý giáo dục cũng như hạn chế của đề tài để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo
THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 2.1 Giới thiệu
Thương hiệu và sản phẩm
Khái niệm "thương hiệu" xuất phát từ từ "Brand" trong tiếng Ailen cổ, có nghĩa là "đóng dấu" Ngày xưa, các chủ trang trại chăn nuôi đã sử dụng con dấu bằng sắt nung đỏ để đánh dấu đàn cừu của mình, nhằm phân biệt quyền sở hữu và tạo sự khác biệt với các đàn cừu khác Từ đó, thương hiệu đã phát triển thành một khái niệm phổ biến hơn, được nghiên cứu và ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực.
Thương hiệu có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng nhìn chung, chúng được chia thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp Quan điểm truyền thống tập trung vào các yếu tố cơ bản của thương hiệu.
Thương hiệu là biểu tượng hữu hình và vô hình, giúp nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ do một tổ chức hoặc doanh nghiệp cung cấp, theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO).
Thương hiệu là sự kết hợp của tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng và kiểu dáng, nhằm xác định và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm người bán so với các đối thủ cạnh tranh.
Theo quan niệm truyền thống, thương hiệu được xem là một phần của sản phẩm, đóng vai trò như tên gọi hoặc biểu tượng giúp thị trường và khách hàng nhận diện và phân biệt sản phẩm với hàng hóa tương tự từ các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu tượng, mà là một tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu Sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Khi xã hội phát triển, nhu cầu của con người không chỉ dừng lại ở chức năng, mà còn bao gồm sự thỏa mãn nhu cầu tâm lý, vì các đặc tính chức năng thường có ở hầu hết các sản phẩm hoặc dịch vụ.
Năm 1996, các sản phẩm chỉ mang lại lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng lẫn tâm lý cho người tiêu dùng Theo Stephen King từ tập đoàn WPP, "Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy và thương hiệu là những gì khách hàng mua." Ông nhấn mạnh rằng sản phẩm có thể bị cạnh tranh bắt chước, nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty và nếu thành công, sẽ không bao giờ lạc hậu Do đó, để nổi bật trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, các công ty cần nhận thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu và tập trung vào việc xây dựng, phát triển thương hiệu cùng các giá trị của nó Đo lường giá trị thương hiệu là công cụ hữu hiệu giúp nhà quản trị xác định giá trị kinh tế của thương hiệu và đánh giá nhận thức của khách hàng về giá trị đó.
Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu đã trở thành một khái niệm phổ biến từ thập niên 80, khi một số công ty bắt đầu áp dụng (Barwise 1993) Aaker đã góp phần lớn vào việc phát triển khái niệm này thông qua ấn phẩm nổi tiếng của mình vào năm 1991 Sau đó, các tác giả như Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) đã tiếp tục nghiên cứu sâu về giá trị thương hiệu Tại Việt Nam, PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và cộng sự đã đề xuất mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu vào năm 2002.
Các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu chủ yếu được phân loại thành hai nhóm chính: nhóm đánh giá từ góc độ đầu tư và tài chính, và nhóm đánh giá từ góc nhìn của người tiêu dùng.
Đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng là một yếu tố quan trọng trong marketing ứng dụng, giúp nhà quản trị nhận diện và giải quyết vấn đề, từ đó phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn Bài viết sẽ giới thiệu một số định nghĩa và mô hình giá trị thương hiệu đã được công bố cả trên thế giới và tại Việt Nam.
2.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính
Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand)
Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu và giá trị hiện tại ròng là những công cụ quan trọng để đánh giá giá trị tài sản, trong đó giá trị thương hiệu được xác định là giá trị hiện tại ròng của doanh thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu tương ứng Việc tính toán giá trị này bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, nhằm phản ánh khả năng sinh lợi của thương hiệu trong tương lai.
Giá trị thương hiệu, theo Theo J Walker Smith từ Yakelovic Clancy Schudmann, được định nghĩa là giá trị tài chính có thể đo lường của một doanh nghiệp liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ, được xác định thông qua các hoạt động kinh doanh thành công.
Theo John Brocky từ tập đoàn NPD, giá trị thương hiệu được đo lường qua hiệu quả doanh thu và lợi nhuận mà công ty đạt được, phản ánh kết quả từ quá trình xây dựng thương hiệu trong nhiều năm qua.
Theo Peter Farguhar từ trường Claremont Graduate, giá trị thương hiệu là phần giá trị gia tăng mà công ty và khách hàng nhận được từ sản phẩm gắn liền với thương hiệu đó.
Tóm lại, giá trị thương hiệu trong lĩnh vực tài chính được định nghĩa là khoản thu nhập bổ sung mà sản phẩm có thương hiệu mang lại so với sản phẩm không có thương hiệu.
2.3.2 Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng
Hiện nay, có hai quan niệm chính để đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng: thứ nhất là lý thuyết tín hiệu, dựa trên thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng trong thị trường; thứ hai là lý thuyết tâm lý học nhận thức, tập trung vào thái độ của người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng thương hiệu Mặc dù cả hai phương pháp đều có ưu và nhược điểm riêng, nghiên cứu này lựa chọn phương pháp thứ hai để đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, vì nó phù hợp với các quốc gia có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam Dưới đây là một số nghiên cứu liên quan đến giá trị thương hiệu và các thành phần của nó dựa trên lý thuyết tâm lý học nhận thức.
2.3.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991,1996)
Giá trị thương hiệu theo Aaker là một khái niệm đa chiều, bao gồm năm thành phần chính: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu và tài sản đã đăng ký độc quyền như bằng sáng chế và nhãn hiệu Aaker (1991) nhấn mạnh rằng giá trị thương hiệu không chỉ tạo ra lợi ích cho khách hàng mà còn làm tăng giá trị cho doanh nghiệp Lý thuyết của Aaker đã cung cấp nền tảng quan trọng cho việc quản lý và phát triển thương hiệu hiệu quả.
Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker gồm 5 thành phần được thể hiện trong hình 2.1 ở trang sau:
Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker
2.3.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998, 2003)
TÀI SẢN KHÁC khoa luan, document18 of 138.
Giá trị thương hiệu, theo quan điểm của Keller, được định nghĩa là tổng hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) chỉ ra rằng sức mạnh của thương hiệu phụ thuộc vào những gì khách hàng biết, cảm nhận, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, điều này là kết quả của quá trình trải nghiệm liên tục theo thời gian.
Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller, 2003
Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing để nâng cao giá trị thương hiệu bằng cách cải thiện hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng (Kotler, 2003) Mô hình nghiên cứu này mở ra hướng đi mới cho các nghiên cứu sâu hơn về giá trị thương hiệu và các phương pháp đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu.
2.3.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)
NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU
Lợi ích Đồng nhất thương hiệu
Sự ưu tiên thương hiệu Đồng hành thương hiệu
Biểu tượng Trải nghiệm Chức năng Sản phẩm Phi sản phẩm
THƯƠNG HIỆU khoa luan, document19 of 138.
Theo Lassar & ctg (1995), giá trị thương hiệu được cấu thành từ năm yếu tố chính: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin của khách hàng về thương hiệu, và (5) cảm tưởng của khách hàng đối với thương hiệu.
Hình 2.3: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)
2.3.2.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ tại thị trường
LÒNG TIN VỀ THƯƠNG HIỆU
CẢM TƯỞNG VỀ THƯƠNG HIỆU ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU khoa luan, document20 of 138.
Mô hình này đề nghị 4 thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng ham muốn về thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung thành thương hiệu [6]
Hình 2.4: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg,
Kết quả kiểm định cho thấy bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu được hình thành từ sự ham muốn và chất lượng cảm nhận của họ.
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng là yếu tố then chốt tạo nên lòng trung thành và ham muốn thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị thương hiệu Điều này nhấn mạnh rằng chất lượng cảm nhận không chỉ dựa trên sản phẩm mà còn phụ thuộc vào cảm nhận của người tiêu dùng Kết quả từ mô hình này sẽ giúp các nhà quản trị xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn cho thị trường Việt Nam Tuy nhiên, cần lưu ý rằng mô hình này chủ yếu được áp dụng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, trong khi chưa có nghiên cứu cụ thể nào về giá trị thương hiệu trong thị trường sản phẩm vô hình.
2.4 Sự khác nhau giữa sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình (dịch vụ):
Giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục tiểu học
Hệ thống giáo dục ngoài công lập tại Tp HCM đã phát triển mạnh mẽ với sự xuất hiện của nhiều trường phổ thông mới Tuy nhiên, việc đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục vẫn còn là một khái niệm mới mẻ Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc áp dụng các mô hình đo lường giá trị thương hiệu, bao gồm mô hình của Aaker, Nguyễn Đình Thọ, Kim & Kim (2004) và Nguyễn Thành Long (2006), để đánh giá giá trị thương hiệu của các trường tiểu học ngoài công lập tại Tp HCM Nghiên cứu giả thuyết rằng có bốn thành phần cấu thành giá trị thương hiệu, trong đó bao gồm nhận biết thương hiệu.
(2) ấn tượng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) lòng trung thành thương hiệu
Giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập bao gồm bốn thuộc tính quan trọng: nhận biết thương hiệu (BA), ấn tượng thương hiệu (BI), chất lượng cảm nhận (PQ) và lòng trung thành thương hiệu (BL) Những yếu tố này đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, góp phần tạo ra sự khác biệt và nâng cao giá trị cho các dịch vụ giáo dục.
2.5.1 Nhận biết thương hiệu (BA):
Nhận biết thương hiệu là một phần quan trọng trong thái độ của người tiêu dùng theo mô hình thái độ đa thành phần, bao gồm ba yếu tố chính: nhận biết, đánh giá hoặc thích thú, và xu hướng hành vi (Michener & Delamater 1999; Schiffman & Kanuk 2000) Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về cách mà người tiêu dùng tương tác với thương hiệu, đồng thời liên kết với mô hình giá trị thương hiệu của Keller để phân tích sâu hơn về ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu đến hành vi mua sắm.
Mức độ nhận biết thương hiệu vào năm 1993 phản ánh khả năng của khách hàng trong việc nhận diện và phân biệt các đặc điểm nổi bật của một thương hiệu trong bối cảnh nhiều thương hiệu cạnh tranh trên thị trường.
Khi người tiêu dùng quyết định chọn một thương hiệu, bước đầu tiên là nhận biết và phân biệt thương hiệu đó Trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, việc lựa chọn trường học phụ thuộc vào khả năng nhận biết trường phù hợp với nhu cầu của con mình Thành phần nhận biết thương hiệu đã được áp dụng rộng rãi trong các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu, cả trong kinh doanh sản phẩm hữu hình và vô hình, ở Việt Nam và trên thế giới Do đó, nhận biết thương hiệu là yếu tố thiết yếu trong việc đánh giá giá trị thương hiệu trong dịch vụ giáo dục bậc tiểu học.
2.5.2 Ấn tượng thương hiệu (BI):
Nhận biết thương hiệu là bước quan trọng đầu tiên trong việc đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục Tuy nhiên, chỉ riêng việc nhận biết thương hiệu là chưa đủ Để đánh giá toàn diện giá trị thương hiệu trong giáo dục, ấn tượng thương hiệu cũng cần được xem xét và đưa vào quá trình đo lường.
Đo lường ấn tượng thương hiệu là việc đánh giá cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu, ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của họ Một thương hiệu với ấn tượng tích cực sẽ dễ dàng được khách hàng nhớ đến và liên tưởng đến những giá trị tốt đẹp Quá trình truyền thông thương hiệu, bao gồm bao bì, quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ khách hàng và các trải nghiệm khác, đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao ấn tượng thương hiệu.
Trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, ấn tượng thương hiệu đóng vai trò quan trọng, vì khi khách hàng có cảm nhận tích cực về thương hiệu, họ sẽ yêu thích nó hơn Một thương hiệu được yêu thích sẽ có lợi thế cạnh tranh trong một thị trường đông đúc, dẫn đến sự gia tăng xu hướng lựa chọn Do đó, ấn tượng thương hiệu chính là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu trong ngành giáo dục.
2.5.3 Chất lượng cảm nhận (PQ):
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng là yếu tố quyết định trong việc ra quyết định tiêu dùng, không phải chỉ là chất lượng sản phẩm hay dịch vụ Điều này cho thấy rằng cảm nhận của khách hàng về thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2002).
Chất lượng cảm nhận trong dịch vụ giáo dục là sự đánh giá của khách hàng về các dịch vụ trước, trong và sau khi cung ứng Nó được hình thành từ những thuộc tính quan trọng của dịch vụ, đặc biệt trong quá trình chọn trường, nơi khách hàng cân nhắc kỹ lưỡng Chỉ khi cảm nhận được chất lượng dịch vụ tốt, khách hàng mới quyết định lựa chọn Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận bao gồm chất lượng giảng dạy, điều kiện học tập và độ tin cậy của nhà trường Do đó, chất lượng cảm nhận là yếu tố thiết yếu để đo lường giá trị thương hiệu trong dịch vụ giáo dục bậc tiểu học.
2.5.4 Lòng trung thành thương hiệu (BL)
Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì sự ổn định và giảm thiểu rủi ro trong bối cảnh biến động kinh tế Sự trung thành này phản ánh xu hướng tiêu dùng, khi người tiêu dùng liên tục chọn mua và sử dụng sản phẩm của một thương hiệu nhất định (Chaudhuri, 1999) Mức độ trung thành càng cao sẽ mang lại lợi nhuận lớn hơn cho công ty (Aaker, 1991) Để đo lường lòng trung thành thương hiệu, có thể xem xét ý định tiếp tục mua, niềm tin và khả năng giới thiệu sản phẩm cho người khác.
Trong lĩnh vực giáo dục, lòng trung thành của khách hàng được coi là tài sản quý giá nhất của nhà trường, vì nó giúp khách hàng gắn bó lâu dài với cơ sở giáo dục Do đó, việc tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng là một trong những hoạt động marketing thiết yếu Lòng trung thành thương hiệu trở thành yếu tố không thể thiếu trong việc xây dựng giá trị thương hiệu, đặc biệt trong giáo dục bậc tiểu học.
Hình 2.5: Mô hình giả thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục tiểu học
Giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bao gồm bốn thành phần chính Sự gia tăng giá trị của từng thành phần này sẽ góp phần nâng cao tổng thể giá trị thương hiệu.
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU
Trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, việc thiết lập mối liên kết bền chặt giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ là yếu tố then chốt để nâng cao giá trị thương hiệu Tăng cường lòng trung thành thương hiệu không chỉ tạo ra sự ổn định cho hoạt động của nhà trường mà còn có mối tương quan tích cực với các thành phần giá trị thương hiệu khác như nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu và chất lượng cảm nhận Do đó, có thể đưa ra ba giả thuyết về mối liên hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố này.
Gi ả thuy ế t H2: Khách hàng có m ứ c độ nh ậ n bi ế t th ươ ng hi ệ u càng cao thì lòng trung thành c ủ a h ọ đố i đố i v ớ i th ươ ng hi ệ u càng cao
Gi ả thuy ế t H3: Khách hàng càng có ấ n t ượ ng càng tích c ự c v ớ i th ươ ng hi ệ u thì lòng trung thành c ủ a h ọ đố i v ớ i th ươ ng hi ệ u càng cao
Gi ả thuy ế t H4: Khách hàng có s ự c ả m nh ậ n v ề ch ấ t l ượ ng c ủ a th ươ ng hi ệ u càng cao thì lòng trung thành đố i v ớ i th ươ ng hi ệ u càng cao
Thị trường giáo dục tiểu học ngoài công lập hiện nay được phân khúc thành nhiều nhóm, với mỗi nhóm phục vụ các đối tượng khách hàng khác nhau Nghiên cứu này tập trung vào hai nhóm phân khúc chính: trường ngoài công lập quốc tế, đại diện bởi Trường tiểu học quốc tế Việt Úc, và trường ngoài công lập dạy chương trình của Bộ Giáo Dục và Đào Tạo, đại diện bởi trường dân lập Trương Vĩnh Ký Sự khác biệt trong đánh giá của phụ huynh về giá trị thương hiệu giữa hai trường này có thể dẫn đến những giả thuyết đáng lưu ý trong nghiên cứu.
Gi ả thuy ế t H5: Có s ự khác bi ệ t trong đ ánh giá v ề các thành ph ầ n giá tr ị th ươ ng hi ệ u đố i v ớ i hai nhóm tr ườ ng ngoài công l ậ p
Tóm tắt
Chương hai tập trung vào lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, đồng thời trình bày các mô hình giá trị thương hiệu từ khắp nơi trên thế giới, bao gồm cả Việt Nam Tác giả đã mô hình hóa các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học, xác định bốn yếu tố chính: nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
Chương này cũng đã xây dựng những giả thuyết và mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học
Chương ba sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường, kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thị trường và các giả thuyết đã được đề ra.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được chia thành hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Để thực hiện nghiên cứu sơ bộ, hai phương pháp đã được áp dụng, bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát, cũng như đo lường các khái niệm nghiên cứu Kỹ thuật thảo luận tay đôi được áp dụng để thu thập ý kiến chung về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo, đồng thời điều chỉnh chúng cho phù hợp với thị trường giáo dục bậc tiểu học.
Nghiên cứu tại Tp HCM được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết Mẫu nghiên cứu sơ bộ định lượng có kích thước đáng chú ý.
130 mẫu và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp với 265 phụ huynh của các trường tiểu học ngoài công lập Mục đích của nghiên cứu là kiểm định lại mô hình đo lường, mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình.
3.2.2 Xác định mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) tương tự như nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực thương hiệu khác Theo Hair & cộng sự (1998), trong phân tích nhân tố EFA, cần tối thiểu 5 quan sát cho mỗi biến đo lường và cỡ mẫu không nên dưới 100 Với 26 biến trong nghiên cứu, số mẫu tối thiểu cần thiết là 130 Tuy nhiên, để nâng cao độ tin cậy, cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được chọn là 300 mẫu, với tỷ lệ hồi đáp dự kiến là 80%.
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Điều chỉnh thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này được phát triển từ các thang đo trước đó và đã được điều chỉnh để phù hợp với đặc thù của dịch vụ giáo dục bậc tiểu học, dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính.
Trong nghiên cứu này, bốn khái niệm chính được sử dụng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (BA), (2) ấn tượng thương hiệu (BI), (3) chất lượng cảm nhận (PQ) và (4) lòng trung thành thương hiệu (BL).
3.3.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
Kế thừa từ mô hình đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002), nghiên cứu này đã điều chỉnh cho phù hợp với thị trường dịch vụ giáo dục bậc tiểu học Mức độ nhận biết thương hiệu, ký hiệu là BA, được đo lường qua 6 biến quan sát từ BA_1 đến BA_6, như thể hiện trong Bảng 3.1 Các biến này giúp đánh giá các yếu tố liên quan đến mức độ nhận biết thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục, với thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để thu thập dữ liệu.
Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
BA_1 Tôi biết được Trường X
BA_2 Tôi có thể dễ dàng phân biệt được Trường X với các trường khác
BA_3 Tôi có thể dễ dàng nhận biết Trường X trong các trường tiểu học tại Tp
HCM BA_4 Các đặc điểm của Trường X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng
BA_5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Trường X một cách nhanh chóng
BA_6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến trường X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
3.3.2 Đo lường ấn tượng thương hiệu Ấn tượng thương hiệu đòi hỏi tính đặc trưng riêng biệt đối với từng lĩnh vực dịch vụ
Tác giả đã tiến hành khảo sát 30 phụ huynh tại các trường ngoài công lập ở Tp HCM để thu thập thông tin về cảm xúc, thái độ và suy nghĩ của họ đối với hệ thống trường tiểu học ngoài công lập Nhóm nghiên cứu đã thu thập dữ liệu cho đến khi đạt được tỷ lệ lặp lại trên 80%, tương ứng với 9 biến quan sát được ký hiệu từ BI_1 đến BI_9, sử dụng làm thang đo cho nghiên cứu.
Bảng 3.2: Thang đo ấn tượng thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
BI_1 Trường có nhiều cơ sở
BI_2 Trường tọa lạc ở những vị trí thuận tiện
BI_3 Cơ sở vật chất cao cấp
BI_4 Nhân viên của trường có phong cách phục vụ chuyên nghiệp
BI_5 Đồng phục học sinh rất đẹp
BI_6 Môi trường học tập sạch sẽ
BI_7 Môi trường học tập an toàn
BI_8 Trường có mức học phí hợp lý
3.3.3 Đo lường chất lượng cảm nhận thương hiệu
Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu, ký hiệu là PQ, được đo lường qua đánh giá của người tiêu dùng về các thuộc tính của thương hiệu (PGS.TS.Nguyễn Đình Thọ, 2002) Trong lĩnh vực giáo dục đào tạo, chất lượng cảm nhận được đánh giá dựa trên các yếu tố như chất lượng giáo viên, nhân viên, cơ sở vật chất và mức độ tin cậy vào nhà trường Dựa trên thang đo chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học của Nguyễn Thành Long (2006), thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu trong giáo dục tiểu học bao gồm 6 thuộc tính từ PQ_1 đến PQ_6 (bảng 3.3).
Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu khoa luan, document33 of 138.
Ký hiệu biến Câu hỏi
PQ_1 Giáo viên của trường được tuyển chọn rất kỹ lưỡng
PQ_2 Giáo viên của trường giảng dạy rất tận tình
PQ_3 Giáo viên của trường chăm sóc học sinh chu đáo
PQ_4 Nhà trường có nhiều hoạt động ngoại khóa rất bổ ích
PQ_5 Học sinh không bị áp lực khi học tại trường này
PQ_6 Học sinh không phải đi học thêm khi học tại trường này
PQ_7 Nhà trường thực hiện đúng cam kết của mình với phụ huynh
PQ_8 Liên lạc giữa nhà trường và gia đình thực hiện rất chặt chẽ
3.3.4 Đo lường lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu, ký hiệu là BL do Aaker xây dựng và phát triển bao gồm
Thang đo gồm 6 thuộc tính đã được sử dụng và điều chỉnh bởi các tác giả như Yorick Odin, Yoo & Donthu, và Nguyễn Đình Thọ vào năm 2002 Nghiên cứu này cũng áp dụng thang đo của Aaker với 5 biến được ký hiệu từ BL_1 đến BL_5 Các biến quan sát trong thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 khoảng cách.
Bảng 3.4: Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
BL_1 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của trường này
BL_2 Trường này là lựa chọn đầu tiên của tôi khi chọn trường cho con
BL_3 Tôi hoàn toàn hài lòng khi cho con học tại trường này
BL_4 Tôi sẽ giới thiệu trường này với những người quen của tôi khoa luan, document34 of 138.
BL_5 Tôi sẽ không chuyển trường cho con mình trong suốt giai đoạn tiểu học.
Đánh giá sơ bộ thang đo
Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các thang đo khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng định lượng Kiểm định này được thực hiện thông qua một nghiên cứu sơ bộ với mẫu thuận tiện gồm 130 mẫu Hai công cụ chính được sử dụng để kiểm định sơ bộ các thang đo là hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kết quả phân tích cho thấy các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đều đạt tiêu chuẩn với hệ số Cronbach alpha > 0,7 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho ba thành phần này cũng đạt yêu cầu với hệ số KMO ≥ 0,50 và mức ý nghĩa kiểm định Bartlett ≤ 0,05 Hệ số tải nhân tố của các thành phần đều ≥ 0,50 và tổng phương sai trích ≥ 50% Hệ số Eigenvalue có giá trị ≥ 1, cho thấy tất cả các biến quan sát đều được sử dụng để đo lường giá trị thương hiệu trong nghiên cứu chính Kết quả của các thang đo này được trình bày trong các bảng sau đây.
Bảng 3.5: Kết quả EFA của thang đo nhận biết thương hiệu (BA)
Biến quan sát Yếu tố 1
BA_4 0,762 khoa luan, document35 of 138.
Bảng 3.6: Kết quả EFA của thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ)
Biến quan sát Yếu tố 1
Bảng 3.7: Kết quả EFA của thang đo lòng trung thành thương hiệu (BL)
Biến quan sát Yếu tố 1
BL_4 0,831 khoa luan, document36 of 138.
Bảng 3.8: Kết quả EFA của thang đo ấn tượng thương hiệu (BI) (trước khi loại biến)
Biến quan sát Yếu tố
Kết quả phân tích thành phần ấn tượng thương hiệu cho thấy hệ số Cronbach alpha ban đầu < 0,50, và việc loại bỏ biến BI_5 sẽ cải thiện hệ số này Sau khi loại bỏ BI_5, hệ số Cronbach alpha đã tăng lên 0,534, đồng thời hệ số tương quan giữa các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Kết quả EFA sau khi điều chỉnh cho thấy sự cải thiện rõ rệt trong độ tin cậy của thang đo ấn tượng thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học.
Bảng 3.9:Kết quả EFA của thang đo ấn tượng thương hiệu (BI) (sau khi loại biến)
Biến quan sát Yếu tố
Tóm tắt
Chương ba mô tả phương pháp nghiên cứu nhằm đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết về thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học Phương pháp nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ bao gồm hai bước, đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Kỹ thuật thảo luận tay đôi trực tiếp được áp dụng trong nghiên cứu định tính, trong khi kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được sử dụng cho nghiên cứu sơ bộ định lượng với mẫu n0 Các thang đo đã được kiểm nghiệm độ tin cậy bằng phương pháp Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả điều chỉnh cho thấy các thang đo đạt yêu cầu, sẵn sàng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng với mẫu n = 265, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp Kết quả sẽ được trình bày trong chương tiếp theo, bao gồm đánh giá lại thang đo, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định Independent sample T-test và ANOVA.
