GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu
Lĩnh vực dịch vụ giáo dục phổ thông đang thu hút sự quan tâm lớn từ các nhà đầu tư, với tổng số vốn đầu tư kỷ lục đạt 1,457 tỉ đồng trong năm nay.
Kể từ năm 2007, theo thống kê của Sở GD TP.HCM, nhiều trường phổ thông ngoài công lập đã được thành lập hoặc đang trong quá trình xây dựng, như trường quốc tế Canada, Vstar, Mỹ, Singapore, Việt Úc, Á Châu, Úc Châu, Châu Á Thái Bình Dương, Bắc Mỹ và Trương Vĩnh Ký Điều này cho thấy sự cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đang ngày càng trở nên sôi động và gay gắt.
Cạnh tranh trong ngành giáo dục đã thúc đẩy các nhà đầu tư chú trọng vào việc xây dựng giá trị thương hiệu Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng một thương hiệu mạnh không chỉ nâng cao sức mạnh cạnh tranh mà còn giảm thiểu rủi ro trong việc lựa chọn dịch vụ của khách hàng Do đó, việc xây dựng và đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục là công cụ thiết yếu giúp các nhà đầu tư định hướng chiến lược phát triển hiệu quả Để phát triển thương hiệu, cần xác định rõ các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu và vai trò của từng yếu tố Trong lĩnh vực giáo dục, khách hàng thường rất thận trọng khi lựa chọn dịch vụ, vì vậy việc xác định các thành phần này trở nên cần thiết hơn bao giờ hết Đề tài này tập trung vào giá trị thương hiệu trong giáo dục bậc tiểu học, giai đoạn quan trọng thiết lập nền tảng kiến thức cho sự phát triển sau này của trẻ.
Từ những cơ sở trên, tác giả chọn đề tài: “ Đ o l ườ ng giá tr ị th ươ ng hi ệ u d ị ch v ụ giáo d ụ c ti ể u h ọ c ngoài công l ậ p t ạ i Tp HCM”
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:
Mô hình đo lường giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ giáo dục tiểu học tại TP HCM được xây dựng nhằm đánh giá mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Nghiên cứu này giúp xác định các thành phần quan trọng ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học.
Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá của phụ huynh đối với từng thành phần cấu thành giá trị thương hiệu theo từng loại trường
Phân tích sự khác biệt trong việc đánh giá tầm quan trọng của các thành phần giá trị thương hiệu giữa các nhóm phụ huynh khác nhau Đề tài sẽ tập trung vào những vấn đề cụ thể nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Trình bày khái quát cơ sở l ý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam
Dựa trên cơ sở lý thuyết, việc xây dựng, điều chỉnh và kiểm định các thang đo lường cho các thành phần giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học là rất quan trọng.
Xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các thành phần khác cấu thành nên giá trị thương hiệu
Phân tích sự khác biệt trong việc đánh giá tầm quan trọng của các thành phần giá trị thương hiệu theo từng loại trường học và nhóm đối tượng phụ huynh là cần thiết Nghiên cứu này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận thức của phụ huynh về thương hiệu giáo dục, từ đó tối ưu hóa chiến lược marketing cho các cơ sở giáo dục Việc hiểu rõ sự khác biệt này sẽ hỗ trợ các trường trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh mẽ hơn, phù hợp với nhu cầu và mong đợi của từng nhóm phụ huynh.
1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên đánh giá của phụ huynh có con học tại các trường tiểu học ngoài công lập ở thành phố Hồ Chí Minh Hai trường được chọn làm đại diện cho hai nhóm trường ngoài công lập hiện nay là Trường Quốc tế Việt Úc, với chương trình giảng dạy kết hợp giữa chương trình quốc tế và chương trình của Bộ Giáo dục và Đào tạo, và Trường Tiểu học Dân lập Trương Vĩnh Ký, giảng dạy theo chương trình khung của Bộ Giáo dục.
Về mặt phương pháp nghiên cứu, đề tài được thực hiện theo hai bước:
Bước 1: nghiên cứu sơ bộ bao gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua thảo luận tay đôi với phụ huynh có con học tại các trường ngoài công lập, nhằm tìm ra ý kiến chung về giá trị thương hiệu trong dịch vụ giáo dục Tổng cộng 30 phụ huynh được khảo sát cho đến khi đạt 80% ý kiến trùng lặp Tiếp theo, nghiên cứu sơ bộ định lượng với 130 mẫu thông qua bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ đã được tiến hành để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố từ nghiên cứu định tính Dữ liệu thu thập sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố (EFA) để loại bỏ các biến có trọng số nhỏ hơn 0,4 và điều chỉnh bảng câu hỏi cho nghiên cứu tiếp theo.
Bước 2 của nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, với mẫu n = 265 phụ huynh để thu thập ý kiến về mức độ quan trọng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong giáo dục tiểu học Mục tiêu là khẳng định các nhóm thành phần giá trị thương hiệu thông qua phân tích độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA Nghiên cứu cũng xây dựng hàm hồi quy để xác định mối liên hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố khác, đồng thời áp dụng kiểm định Independent samples t-test và phân tích phương sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt về tầm quan trọng của từng thành phần giá trị thương hiệu theo nhóm trường, thu nhập và độ tuổi.
Trong nghiên cứu này, phương pháp lấy mẫu phi xác suất được áp dụng để thu thập dữ liệu Luận văn sử dụng phần mềm SPSS 11.5 for Windows cho việc xử lý dữ liệu, bao gồm các công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định T-Test cho mẫu độc lập và phân tích phương sai ANOVA.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài có ý nghĩa thực tiễn sau:
Bài viết này cung cấp thông tin về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học, từ đó góp phần nâng cao chất lượng giáo dục.
Nghiên cứu đã phát triển một bộ thang đo giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục tiểu học tại Tp HCM, được kiểm định phù hợp với thị trường dịch vụ giáo dục ngoài công lập Bộ thang đo này sẽ là cơ sở tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu trong tương lai.
Đề tài này có vai trò quan trọng trong việc khám phá và làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, áp dụng cho nhiều cấp học khác nhau và trong một phạm vi rộng hơn.
1.5 Cấu trúc của luận văn
Luận văn được kết cấu thành năm chương:
Chương 1: Mở đầu, giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu luan van, khoa luan 12 of 66.
Chương 2: Cơ sở lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu và các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu đã được kiểm định ở Việt Nam và trên thế giới
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên ý kiến của phụ huynh có con theo học tại các trường tiểu học ngoài công lập tại thành phố Hồ Chí Minh Hai trường được chọn để đánh giá là trường quốc tế Việt Úc, với chương trình giảng dạy kết hợp giữa quốc tế và Bộ giáo dục, và trường tiểu học dân lập Trương Vĩnh Ký, giảng dạy hoàn toàn theo chương trình của Bộ giáo dục.
Về mặt phương pháp nghiên cứu, đề tài được thực hiện theo hai bước:
Bước 1: nghiên cứu sơ bộ bao gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với 30 phụ huynh có con học tại trường ngoài công lập, nhằm tìm ra các ý kiến chung về giá trị thương hiệu trong dịch vụ giáo dục Các câu hỏi mở đã được khảo sát cho đến khi đạt được 80% ý kiến trùng lặp Tiếp theo, nghiên cứu định lượng được thực hiện với 130 mẫu thông qua bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, nhằm đo lường tầm quan trọng của các yếu tố rút ra từ nghiên cứu định tính Dữ liệu thu thập sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố (EFA) để loại bỏ các biến có trọng số nhỏ hơn 0,4 và điều chỉnh bảng câu hỏi cho các nghiên cứu tiếp theo.
Bước 2 của nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu n = 265 phụ huynh, nhằm thu thập ý kiến về mức độ quan trọng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong giáo dục tiểu học Nghiên cứu khẳng định các thành phần giá trị thương hiệu bằng cách sử dụng phân tích độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA Tiếp theo, nghiên cứu xây dựng hàm hồi quy để xác định mối liên hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố khác Cuối cùng, nghiên cứu áp dụng kiểm định Independent samples t-test và phân tích phương sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt về tầm quan trọng của từng thành phần giá trị thương hiệu theo nhóm trường, thu nhập và độ tuổi.
Trong nghiên cứu này, phương pháp lấy mẫu phi xác suất được áp dụng để thu thập dữ liệu Luận văn sử dụng phần mềm SPSS 11.5 for Windows để thực hiện các phân tích thống kê, bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định T-Test độc lập và phân tích phương sai ANOVA.
Ý nghĩa thực tiễn của đế tài
Đề tài có ý nghĩa thực tiễn sau:
Bài viết này cung cấp thông tin về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học, từ đó góp phần nâng cao chất lượng giáo dục.
Nghiên cứu đã phát triển một bộ thang đo giá trị thương hiệu dành riêng cho lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học tại TP HCM Bộ thang đo này đã được kiểm định và xác nhận tính phù hợp với thị trường dịch vụ giáo dục ngoài công lập, cung cấp cơ sở tham khảo quý giá cho các nghiên cứu trong tương lai.
Đề tài này đóng vai trò quan trọng trong việc khám phá và thiết lập nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo về đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, áp dụng cho nhiều cấp học khác nhau và trong một phạm vi rộng hơn.
Cấu trúc của luận văn
Luận văn được kết cấu thành năm chương:
Chương 1: Mở đầu, giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu luan van, khoa luan 12 of 66.
Chương 2: Cơ sở lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu và các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu đã được kiểm định ở Việt Nam và trên thế giới
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận, tóm tắt những kết quả chính và đề xuất những ý kiến đóng góp của nghiên cứu cho các nhà quản lý giáo dục cũng như hạn chế của đề tài để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo
5 luan van, khoa luan 13 of 66.
THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 2.1 Giới thiệu
Thương hiệu và sản phẩm
Khái niệm “thương hiệu” xuất phát từ chữ "Brand" trong tiếng Ailen cổ, có nghĩa là “đóng dấu” Ngày xưa, các chủ trang trại chăn nuôi đã dùng dấu sắt nung đỏ để phân biệt đàn cừu của mình với những đàn khác, khẳng định quyền sở hữu Điều này cho thấy thương hiệu ban đầu được hình thành từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm Ngày nay, khái niệm thương hiệu đã trở nên phổ biến hơn và được đề cập nhiều trong các nghiên cứu hàn lâm cũng như ứng dụng.
Thương hiệu có nhiều định nghĩa, nhưng có thể phân loại thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp Quan điểm truyền thống tập trung vào các yếu tố cơ bản và lịch sử của thương hiệu.
Thương hiệu là biểu tượng nhận diện, bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình, giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm hoặc dịch vụ do một tổ chức hoặc doanh nghiệp cung cấp, theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO).
Thương hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng hoặc kiểu dáng kết hợp để xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm người bán, đồng thời phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu truyền thống được hiểu là một phần của sản phẩm, đóng vai trò như tên gọi và biểu tượng giúp thị trường và khách hàng nhận diện, phân biệt sản phẩm với những hàng hóa tương tự từ đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng, mà là một tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu Sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu mang lại lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Khi xã hội phát triển, nhu cầu của con người không chỉ dừng lại ở chức năng mà còn bao gồm sự thỏa mãn tâm lý, bởi các đặc tính chức năng đã trở nên phổ biến trong mọi sản phẩm và dịch vụ.
Vào năm 1996, sản phẩm chỉ mang lại lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng lẫn tâm lý cho người tiêu dùng Stephen King từ tập đoàn WPP đã nhấn mạnh rằng sản phẩm có thể bị sao chép, nhưng thương hiệu là tài sản độc quyền của công ty và không bao giờ lỗi thời nếu thành công Do đó, để nổi bật trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp cần nhận thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu và tập trung vào việc xây dựng và phát triển giá trị của nó Đo lường giá trị thương hiệu là công cụ hữu ích giúp nhà quản trị xác định giá trị kinh tế và đánh giá phản hồi của khách hàng về thương hiệu.
Giá trị thương hiệu
Khái niệm giá trị thương hiệu được phổ biến từ thập niên 80, bắt đầu bởi một số công ty và được Aaker phát triển qua ấn phẩm nổi tiếng của ông vào năm 1991 Sau đó, nhiều tác giả như Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) đã đóng góp vào nghiên cứu về giá trị thương hiệu Tại Việt Nam, PGS.TS Nguyễn Đình Thọ cùng các cộng sự đã giới thiệu mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu vào năm 2002.
Các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu thường được phân loại thành hai nhóm chính: một là đánh giá từ góc độ đầu tư và tài chính, hai là đánh giá từ quan điểm của người tiêu dùng.
Đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng là một yếu tố quan trọng trong ngành marketing ứng dụng, giúp nhà quản trị nhận diện gốc rễ vấn đề và phát triển thương hiệu hiệu quả hơn Bài viết sẽ trình bày một số định nghĩa và mô hình giá trị thương hiệu đã được công bố cả trên thế giới và tại Việt Nam.
2.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính
Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand)
Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu và giá trị hiện tại ròng (NPV) là các khái niệm quan trọng để đánh giá giá trị của tài sản, bao gồm cả thương hiệu Giá trị thương hiệu được xác định là NPV của doanh thu thương hiệu, đã được chiết khấu theo suất chiết khấu phù hợp Việc tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thương hiệu trong việc tạo ra lợi nhuận trong tương lai.
Theo J Walker Smith từ Yakelovic Clancy Schudmann cho rằng giá trị thương hiệu là chỉ số tài chính đo lường hiệu quả của một doanh nghiệp trong việc cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ, thông qua các hoạt động kinh doanh thành công.
Theo John Brocky từ tập đoàn NPD, giá trị thương hiệu được định nghĩa là hiệu quả doanh thu và lợi nhuận mà công ty đạt được từ kết quả của quá trình xây dựng thương hiệu trong nhiều năm hoạt động trước đó.
Theo Peter Farguhar từ trường Claremont Graduate, giá trị thương hiệu là phần giá trị gia tăng mà công ty và khách hàng nhận được từ sản phẩm liên kết với thương hiệu.
Giá trị thương hiệu được hiểu là khoản thu nhập bổ sung mà một sản phẩm có thương hiệu mang lại so với sản phẩm không có thương hiệu, từ góc độ tài chính.
2.3.2 Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng
Hiện nay, có hai quan niệm chính để đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng: (1) lý thuyết tín hiệu, liên quan đến thông tin thị trường không hoàn hảo và bất cân xứng, và (2) lý thuyết tâm lý học nhận thức, tập trung vào thái độ của người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng thương hiệu Mặc dù cả hai phương pháp đều có ưu nhược điểm riêng, nghiên cứu này chọn lý thuyết tâm lý học nhận thức để đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, vì đây là phương pháp phù hợp cho các nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam Dưới đây là một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu và các thành phần của nó dựa trên lý thuyết tâm lý học nhận thức.
2.3.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991,1996)
Giá trị thương hiệu theo Aaker là một khái niệm đa chiều, bao gồm năm thành phần chính: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu và tài sản đã đăng ký độc quyền như bằng sáng chế và nhãn hiệu Theo Aaker, giá trị thương hiệu không chỉ mang lại lợi ích cho khách hàng mà còn tạo ra giá trị cho doanh nghiệp, từ đó nâng cao giá trị tổng thể Lý thuyết của Aaker đã cung cấp nền tảng quan trọng cho việc quản lý và phát triển thương hiệu hiệu quả.
Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker gồm 5 thành phần được thể hiện trong hình 2.1 ở trang sau:
Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker
2.3.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998, 2003)
TÀI SẢN KHÁC luan van, khoa luan 18 of 66.
Theo quan điểm của Keller, giá trị thương hiệu là tổng hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) chỉ ra rằng sức mạnh của thương hiệu phụ thuộc vào những gì khách hàng biết, cảm nhận, nhìn thấy và nghe thấy về nó, được hình thành qua quá trình trải nghiệm theo thời gian.
Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller, 2003
Nghiên cứu này cho thấy rằng các nhà quản trị có thể nâng cao giá trị thương hiệu thông qua việc cải thiện hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng (Kotler, 2003) Mô hình nghiên cứu này mở ra những hướng đi mới cho việc nghiên cứu sâu hơn về giá trị thương hiệu và các phương pháp đo lường các thành phần của nó.
2.3.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)
NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU
Lợi ích Đồng nhất thương hiệu
Sự ưu tiên thương hiệu Đồng hành thương hiệu
Biểu tượng Trải nghiệm Chức năng Sản phẩm Phi sản phẩm
THƯƠNG HIỆU luan van, khoa luan 19 of 66.
Theo Lassar & ctg (1995), giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần chính: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu, và (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.
Hình 2.3: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)
2.3.2.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ tại thị trường
LÒNG TIN VỀ THƯƠNG HIỆU
CẢM TƯỞNG VỀ THƯƠNG HIỆU ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU luan van, khoa luan 20 of 66.
Mô hình này đề nghị 4 thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng ham muốn về thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung thành thương hiệu [6]
Hình 2.4: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg,
Kết quả kiểm định mô hình chỉ ra rằng có bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu được hình thành từ sự ham muốn và chất lượng cảm nhận.
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành và ham muốn thương hiệu Đây không chỉ là chất lượng sản phẩm mà là cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu, tạo nên giá trị thương hiệu Kết quả từ mô hình này giúp các nhà quản trị xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn tại thị trường Việt Nam Tuy nhiên, mô hình này chủ yếu áp dụng cho thị trường hàng tiêu dùng, và hiện chưa có nghiên cứu cụ thể nào về các thành phần giá trị thương hiệu trong lĩnh vực sản phẩm vô hình.
2.4 Sự khác nhau giữa sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình (dịch vụ):
Giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục tiểu học
Hệ thống giáo dục ngoài công lập tại Tp HCM đã phát triển mạnh mẽ với sự xuất hiện của nhiều trường phổ thông mới Tuy nhiên, việc đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục vẫn còn khá mới mẻ Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đo lường giá trị thương hiệu trong giáo dục tiểu học, dựa trên các mô hình của Aaker, Nguyễn Đình Thọ, Kim & Kim (2004) và Nguyễn Thành Long (2006) Nghiên cứu giả thuyết rằng có bốn thành phần cấu thành giá trị thương hiệu để đo lường giá trị thương hiệu của các trường tiểu học ngoài công lập tại Tp HCM, trong đó có nhận biết thương hiệu.
(2) ấn tượng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) lòng trung thành thương hiệu
Giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập bao gồm bốn thuộc tính chính: nhận biết thương hiệu (BA), ấn tượng thương hiệu (BI), chất lượng cảm nhận (PQ) và lòng trung thành thương hiệu (BL).
2.5.1 Nhận biết thương hiệu (BA):
Nhận biết thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong thái độ người tiêu dùng, được hiểu theo mô hình thái độ đa thành phần Mô hình này bao gồm ba yếu tố chính: (1) nhận biết thương hiệu, (2) đánh giá hoặc sự thích thú đối với thương hiệu, và (3) xu hướng hành vi của người tiêu dùng Theo nghiên cứu của Michener & Delamater (1999) và Schiffman & Kanuk (2000), những yếu tố này kết hợp lại để tạo nên thái độ tổng thể của người tiêu dùng đối với thương hiệu Bên cạnh đó, mô hình giá trị thương hiệu của Keller cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu trong việc xây dựng lòng trung thành và sự kết nối với khách hàng.
Mức độ nhận biết thương hiệu vào năm 1993 phản ánh khả năng của khách hàng trong việc nhận diện và phân biệt các đặc điểm của một thương hiệu trong số nhiều thương hiệu có mặt trên thị trường.
Khi người tiêu dùng quyết định chọn một thương hiệu, họ cần nhận biết và phân biệt thương hiệu đó Trong dịch vụ giáo dục, để quyết định trường học phù hợp cho con, khách hàng phải nhận diện trường nào là tốt nhất Nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá và lựa chọn trường học Thành phần này đã được áp dụng trong nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu cho cả sản phẩm hữu hình và vô hình, không chỉ trên thế giới mà còn tại Việt Nam Do đó, nhận biết thương hiệu là yếu tố thiết yếu trong giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học.
2.5.2 Ấn tượng thương hiệu (BI):
Nhận biết thương hiệu là bước đầu tiên quan trọng trong việc đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục Tuy nhiên, chỉ nhận biết thương hiệu là chưa đủ Để đánh giá chính xác giá trị thương hiệu trong giáo dục, ấn tượng thương hiệu cũng cần được xem xét và đưa vào quá trình đo lường.
Đo lường ấn tượng thương hiệu là việc đánh giá cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu, với những thương hiệu có ấn tượng tốt thường được liên tưởng nhanh chóng và tích cực trong quá trình ra quyết định mua hàng Ấn tượng thương hiệu có thể được cải thiện thông qua các hoạt động truyền thông như bao bì, quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ khách hàng và các trải nghiệm khác.
Trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, ấn tượng thương hiệu đóng vai trò quan trọng, vì khi khách hàng có cảm nhận tích cực về thương hiệu, họ sẽ yêu thích và gắn bó với nó Một thương hiệu được yêu thích sẽ tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ hơn trong thị trường, dẫn đến xu hướng lựa chọn cao hơn Do đó, ấn tượng thương hiệu trở thành một yếu tố thiết yếu trong việc xây dựng giá trị thương hiệu trong ngành giáo dục.
2.5.3 Chất lượng cảm nhận (PQ):
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng là yếu tố quyết định trong việc ra quyết định tiêu dùng, không phải là chất lượng thực tế của sản phẩm hay dịch vụ Điều này cho thấy rằng, cảm nhận của khách hàng về thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2002).
Chất lượng cảm nhận trong dịch vụ giáo dục là sự đánh giá của khách hàng về các dịch vụ trước, trong và sau khi cung ứng Nó được hình thành từ những thuộc tính quan trọng của dịch vụ, đặc biệt trong quá trình chọn trường, khi khách hàng cân nhắc rất kỹ lưỡng Chỉ khi cảm nhận được chất lượng dịch vụ tốt, khách hàng mới quyết định lựa chọn Các yếu tố như chất lượng giảng dạy của giáo viên, điều kiện giảng dạy và độ tin cậy của nhà trường ảnh hưởng lớn đến chất lượng cảm nhận Do đó, chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng để đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học.
2.5.4 Lòng trung thành thương hiệu (BL)
Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp duy trì sự ổn định và giảm thiểu rủi ro trong bối cảnh kinh tế biến động Sự trung thành này phản ánh xu hướng mua sắm và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng trong một nhóm dịch vụ nhất định, đồng thời tạo ra hành vi lặp lại (Chaudhuri, 1999) Mức độ trung thành càng cao thì lợi nhuận doanh nghiệp càng lớn (Aaker, 1991) Để đo lường lòng trung thành thương hiệu, ta có thể xem xét ý định tiếp tục mua, sự tin tưởng và khả năng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho người khác.
Trong lĩnh vực giáo dục đào tạo, lòng trung thành của khách hàng được coi là tài sản quý giá nhất của nhà trường, vì khi khách hàng trung thành, họ sẽ gắn bó lâu dài với nhà trường Do đó, việc tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng là một trong những hoạt động marketing quan trọng nhất Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố không thể thiếu để xây dựng giá trị thương hiệu trong giáo dục bậc tiểu học.
Hình 2.5: Mô hình giả thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục tiểu học
Giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bao gồm bốn thành phần chính Sự gia tăng giá trị của từng thành phần này sẽ góp phần nâng cao tổng thể giá trị thương hiệu.
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU
Trong lĩnh vực giáo dục, việc xây dựng giá trị thương hiệu phụ thuộc vào mối liên kết chặt chẽ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ Tăng cường lòng trung thành thương hiệu không chỉ tạo ra sự ổn định cho nhà trường mà còn phản ánh mối tương quan tích cực với các yếu tố khác như nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu và chất lượng cảm nhận Nghiên cứu cho thấy lòng trung thành thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu có mối liên hệ thuận, từ đó khẳng định tầm quan trọng của việc gia tăng lòng trung thành trong việc nâng cao giá trị thương hiệu.
Gi ả thuy ế t H2: Khách hàng có m ứ c độ nh ậ n bi ế t th ươ ng hi ệ u càng cao thì lòng trung thành c ủ a h ọ đố i đố i v ớ i th ươ ng hi ệ u càng cao
Gi ả thuy ế t H3: Khách hàng càng có ấ n t ượ ng càng tích c ự c v ớ i th ươ ng hi ệ u thì lòng trung thành c ủ a h ọ đố i v ớ i th ươ ng hi ệ u càng cao
Gi ả thuy ế t H4: Khách hàng có s ự c ả m nh ậ n v ề ch ấ t l ượ ng c ủ a th ươ ng hi ệ u càng cao thì lòng trung thành đố i v ớ i th ươ ng hi ệ u càng cao
Thị trường giáo dục tiểu học ngoài công lập hiện nay được phân thành nhiều nhóm, mỗi nhóm phục vụ đối tượng khách hàng khác nhau Nghiên cứu này tập trung vào hai nhóm chính: trường ngoài công lập quốc tế, đại diện là Trường tiểu học quốc tế Việt Úc, và trường ngoài công lập giảng dạy chương trình của Bộ Giáo Dục và Đào Tạo, đại diện là trường dân lập Trương Vĩnh Ký Sự khác biệt trong đánh giá của phụ huynh về giá trị thương hiệu giữa hai trường này có thể dẫn đến những giả thuyết đáng chú ý trong nghiên cứu.
Gi ả thuy ế t H5: Có s ự khác bi ệ t trong đ ánh giá v ề các thành ph ầ n giá tr ị th ươ ng hi ệ u đố i v ớ i hai nhóm tr ườ ng ngoài công l ậ p
Tóm tắt
Chương hai đã trình bày các lý thuyết và mô hình về thương hiệu cũng như giá trị thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam Tác giả đã mô hình hóa các thành phần của giá trị thương hiệu trong giáo dục bậc tiểu học, bao gồm bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
Chương này cũng đã xây dựng những giả thuyết và mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học
Chương ba sẽ mô tả phương pháp nghiên cứu nhằm điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường, cũng như kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thị trường và các giả thuyết đã được đề ra.
21 luan van, khoa luan 29 of 66.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, hai phương pháp được áp dụng là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát, cũng như đo lường các khái niệm nghiên cứu Thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi, nghiên cứu này tìm ra những ý kiến chung về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo, đồng thời điều chỉnh cho phù hợp với thị trường giáo dục bậc tiểu học.
Nghiên cứu này được thực hiện tại TP HCM thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết Mẫu nghiên cứu sơ bộ định lượng có kích thước cụ thể.
130 mẫu và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp với 265 phụ huynh của các trường tiểu học ngoài công lập Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định mô hình đo lường, lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình.
22 luan van, khoa luan 30 of 66.
3.2.2 Xác định mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) tương tự như nhiều nghiên cứu khác trong lĩnh vực thương hiệu Theo Hair & ctg (1998), để thực hiện phân tích nhân tố EFA, cần có ít nhất 5 quan sát cho mỗi biến đo lường và cỡ mẫu không nên dưới 100 Với 26 biến trong nghiên cứu, số mẫu tối thiểu cần thiết là 130 Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy cao, cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được chọn là 300, với tỷ lệ hồi đáp dự kiến đạt 80%.
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Điều chỉnh thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này được phát triển dựa trên các thang đo trước đây và được điều chỉnh để phù hợp với đặc thù của dịch vụ giáo dục tiểu học, dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính.
23 luan van, khoa luan 31 of 66.
Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã sử dụng bốn khái niệm chính: (1) nhận biết thương hiệu (BA), (2) ấn tượng thương hiệu (BI), (3) chất lượng cảm nhận (PQ) và (4) lòng trung thành thương hiệu (BL), như đã trình bày trong chương 2.
3.3.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
Kế thừa từ thang đo lường mức độ nhận biết thương hiệu trong mô hình của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002), mức độ nhận biết thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học được ký hiệu là BA và được đo lường qua 6 biến quan sát từ BA_1 đến BA_6 Các biến này phản ánh các yếu tố thể hiện mức độ nhận biết thương hiệu và được đánh giá bằng thang đo Likert 5 khoảng cách.
Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
BA_1 Tôi biết được Trường X
BA_2 Tôi có thể dễ dàng phân biệt được Trường X với các trường khác
BA_3 Tôi có thể dễ dàng nhận biết Trường X trong các trường tiểu học tại Tp
HCM BA_4 Các đặc điểm của Trường X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng
BA_5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Trường X một cách nhanh chóng
BA_6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến trường X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
3.3.2 Đo lường ấn tượng thương hiệu Ấn tượng thương hiệu đòi hỏi tính đặc trưng riêng biệt đối với từng lĩnh vực dịch vụ
Tác giả đã tiến hành khảo sát 30 phụ huynh tại các trường tiểu học ngoài công lập ở Tp HCM để thu thập thông tin về cảm xúc, thái độ và suy nghĩ của họ đối với hệ thống giáo dục này Nhóm nghiên cứu đã tiếp tục thu thập dữ liệu cho đến khi đạt được mức độ lặp lại trên 80% với 9 biến quan sát, được ký hiệu từ BI_1 đến BI_9, dùng làm thang đo cho nghiên cứu (bảng 3.2).
Bảng 3.2: Thang đo ấn tượng thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
BI_1 Trường có nhiều cơ sở
BI_2 Trường tọa lạc ở những vị trí thuận tiện
BI_3 Cơ sở vật chất cao cấp
BI_4 Nhân viên của trường có phong cách phục vụ chuyên nghiệp
BI_5 Đồng phục học sinh rất đẹp
BI_6 Môi trường học tập sạch sẽ
BI_7 Môi trường học tập an toàn
BI_8 Trường có mức học phí hợp lý
3.3.3 Đo lường chất lượng cảm nhận thương hiệu
Chất lượng cảm nhận của khách hàng về thương hiệu, ký hiệu là PQ, được đo lường dựa trên đánh giá của người tiêu dùng về các thuộc tính của thương hiệu (PGS.TS.Nguyễn Đình Thọ, 2002) Trong lĩnh vực giáo dục đào tạo, chất lượng cảm nhận được đánh giá qua các yếu tố như chất lượng giáo viên, nhân viên, cơ sở vật chất và độ tin cậy của nhà trường Dựa trên thang đo chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học của Nguyễn Thành Long (2006), thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu trong giáo dục tiểu học bao gồm 6 thuộc tính từ PQ_1 đến PQ_6 (bảng 3.3).
Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu luan van, khoa luan 33 of 66.
Ký hiệu biến Câu hỏi
PQ_1 Giáo viên của trường được tuyển chọn rất kỹ lưỡng
PQ_2 Giáo viên của trường giảng dạy rất tận tình
PQ_3 Giáo viên của trường chăm sóc học sinh chu đáo
PQ_4 Nhà trường có nhiều hoạt động ngoại khóa rất bổ ích
PQ_5 Học sinh không bị áp lực khi học tại trường này
PQ_6 Học sinh không phải đi học thêm khi học tại trường này
PQ_7 Nhà trường thực hiện đúng cam kết của mình với phụ huynh
PQ_8 Liên lạc giữa nhà trường và gia đình thực hiện rất chặt chẽ
3.3.4 Đo lường lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu, ký hiệu là BL do Aaker xây dựng và phát triển bao gồm
Nghiên cứu này sử dụng và điều chỉnh thang đo với 6 thuộc tính, theo phương pháp của Yorick Odin và cộng sự, Yoo & Donthu, cùng với Nguyễn Đình Thọ và cộng sự vào năm 2002, cũng như Kim & Kim Đặc biệt, thang đo của Aaker với 5 biến từ BL_1 đến BL_5 cũng được áp dụng Các biến quan sát trong thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.4: Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
BL_1 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của trường này
BL_2 Trường này là lựa chọn đầu tiên của tôi khi chọn trường cho con
BL_3 Tôi hoàn toàn hài lòng khi cho con học tại trường này
BL_4 Tôi sẽ giới thiệu trường này với những người quen của tôi luan van, khoa luan 34 of 66.
BL_5 Tôi sẽ không chuyển trường cho con mình trong suốt giai đoạn tiểu học.
Đánh giá sơ bộ thang đo
Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các thang đo các khái niệm nghiên cứu cần được kiểm định sơ bộ bằng phương pháp định lượng Kiểm định này được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ với 130 mẫu từ nhóm mẫu thuận tiện Hai công cụ chính được sử dụng để kiểm định sơ bộ là hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kết quả phân tích cho thấy các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đều đạt yêu cầu với hệ số Cronbach alpha > 0,7 và hệ số tương quan biến - tổng > 0,3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho ba thành phần này cũng đạt tiêu chuẩn với hệ số KMO ≥ 0,50, mức ý nghĩa kiểm định Bartlett ≤ 0,05, hệ số tải nhân tố ≥ 0,50 và tổng phương sai trích ≥ 50% Hệ số Eigenvalue có giá trị ≥ 1, cho thấy tất cả các biến quan sát đều có thể được sử dụng để đo lường giá trị thương hiệu trong nghiên cứu chính Kết quả của các thang đo được trình bày trong các bảng dưới đây.
Bảng 3.5: Kết quả EFA của thang đo nhận biết thương hiệu (BA)
Biến quan sát Yếu tố 1
BA_4 0,762 luan van, khoa luan 35 of 66.
Bảng 3.6: Kết quả EFA của thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ)
Biến quan sát Yếu tố 1
Bảng 3.7: Kết quả EFA của thang đo lòng trung thành thương hiệu (BL)
Biến quan sát Yếu tố 1
BL_4 0,831 luan van, khoa luan 36 of 66.
Bảng 3.8: Kết quả EFA của thang đo ấn tượng thương hiệu (BI) (trước khi loại biến)
Biến quan sát Yếu tố
Kết quả phân tích thành phần ấn tượng thương hiệu cho thấy hệ số Cronbach alpha ban đầu < 0,50, và việc loại biến BI_5 sẽ cải thiện hệ số này Sau khi loại bỏ BI_5, hệ số Cronbach alpha đã tăng lên 0,534 và hệ số tương quan giữa các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Kết quả này khẳng định tính đáng tin cậy của thang đo ấn tượng thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học.
Bảng 3.9:Kết quả EFA của thang đo ấn tượng thương hiệu (BI) (sau khi loại biến)
Biến quan sát Yếu tố
Tóm tắt
Chương ba mô tả phương pháp nghiên cứu nhằm đánh giá thang đo các khái niệm và mô hình lý thuyết về thương hiệu trong dịch vụ giáo dục tiểu học Phương pháp này bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được chia thành hai giai đoạn, gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Kỹ thuật thảo luận tay đôi trực tiếp được áp dụng trong nghiên cứu định tính, trong khi kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được sử dụng cho nghiên cứu sơ bộ định lượng với mẫu n0 Các thang đo đã được kiểm nghiệm sơ bộ thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả điều chỉnh cho thấy các thang đo đạt yêu cầu, sẵn sàng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu n = 265, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp Kết quả của nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương tiếp theo, bao gồm đánh giá lại thang đo, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định T độc lập và ANOVA.
31 luan van, khoa luan 39 of 66.