CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
KHÁI NIỆM VỀ SỰ THỎA MÃN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1.1 Định nghĩa và đặc điểm của dịch vụ
Trong những năm gần đây, ngành dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng đối với nền kinh tế quốc gia, với sự gia tăng đáng kể về số lượng và tính đa dạng của các nhà cung cấp dịch vụ Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, các công ty dịch vụ cần chú trọng đến việc nâng cao hiệu quả làm việc và cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng tốt hơn, từ đó khẳng định vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Trong những năm gần đây, nhiều tác giả đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về dịch vụ, tuy nhiên, bản chất của những định nghĩa này vẫn có nhiều điểm tương đồng.
Theo Grửnroos (2000), dịch vụ được định nghĩa là một quá trình bao gồm các hoạt động vô hình diễn ra giữa khách hàng và nhân viên phục vụ, nhằm giải quyết vấn đề của khách hàng Dịch vụ có những đặc tính chính như tính vô hình, phức tạp và quá trình cung cấp dịch vụ diễn ra đồng thời trong một ngữ cảnh dịch vụ Giá trị được tạo ra chủ yếu từ sự tương tác giữa người mua và người bán, trong đó sự tham gia của khách hàng là rất quan trọng Chất lượng dịch vụ được cảm nhận trực tiếp bởi khách hàng trong quá trình này, do đó, việc đo lường chất lượng dịch vụ trở thành một thách thức lớn đối với các nhà cung cấp.
1.1.2 Sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ
1.1.2.1 Định nghĩa sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ
Theo Kotler (1997), sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ được định nghĩa là cảm giác hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng khi so sánh dịch vụ nhận được với kỳ vọng của họ.
Theo nghiên cứu của Jones & Sasser (1995), sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ được ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính: các thành phần cơ bản của dịch vụ, dịch vụ hỗ trợ cơ bản, quy trình khắc phục lỗi và các dịch vụ bất thường.
Theo Anderson & Sullivan (1993), sự thỏa mãn được xem là kết quả của chất lượng dịch vụ, và trong mối quan hệ nhân quả, nó được định nghĩa là sự đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ sau khi trải nghiệm.
Ngoài ra, còn một số định nghĩa tiêu biểu về sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ như:
Sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ là cảm nhận của cá nhân khi họ trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong đợi của mình.
Sự thỏa mãn phụ thuộc vào mối quan hệ giữa kỳ vọng và kết quả cảm nhận Kỳ vọng được hình thành từ trải nghiệm quá khứ, thông tin từ bạn bè, tổ chức khác và các tuyên bố của nhà cung cấp dịch vụ (Kotler & Clarke, 1987).
Sự thỏa mãn của khách hàng thường phụ thuộc nhiều hơn vào cảm nhận cá nhân so với chất lượng thực tế của sản phẩm hoặc dịch vụ Yếu tố này bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi những kỳ vọng trước đó về mức độ chất lượng Khách hàng thường xây dựng niềm tin vào sản phẩm dựa trên trải nghiệm đã có hoặc thông tin về sản phẩm mà họ tiếp nhận, từ đó hình thành quan điểm về chất lượng dịch vụ.
1.1.2.2 Các mô hình về sự thỏa mãn
* Mô hình Tabul: Mô hình thể hiện một bức tranh đơn giản về sự thỏa mãn của khách hàng
Mô hình này cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng được xác định bởi sự giao nhau giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng; phần giao nhau càng lớn thì mức độ thỏa mãn càng cao Tuy nhiên, mô hình này còn quá đơn giản và chưa phản ánh đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
* Mô hình của Kano: Trong mô hình Kano có sự phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng:
Những đặc tính cần thiết là tiêu chí cơ bản nhất để đánh giá một sản phẩm hoặc dịch vụ Nếu các đặc tính này không được đáp ứng, khách hàng sẽ không hài lòng và có thể tìm kiếm lựa chọn khác.
Đáp ứng các đặc tính cần thiết của khách hàng không nhất thiết làm tăng mức độ thỏa mãn của họ, vì họ coi đây là điều hiển nhiên Ngược lại, nếu những yêu cầu này không được thỏa mãn, khách hàng sẽ không còn mặn mà với sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Những đặc tính một chiều cho thấy rằng sự thỏa mãn của khách hàng tỉ lệ thuận với mức độ đáp ứng; tức là, khi mức độ đáp ứng tăng lên, sự thỏa mãn của khách hàng cũng sẽ tăng theo, và ngược lại.
Các thuộc tính gây thích thú là những đặc điểm mà khách hàng không yêu cầu nhưng nếu có, sẽ mang lại sự bất ngờ và cảm giác hữu ích Việc phát hiện và cải thiện những đặc tính này là rất quan trọng để tăng cường sự thỏa mãn của khách hàng.
Hình 2.4: Mô hình Kano về sự thỏa mãn của khách hàng (Berger và cộng sự, 1993)
Hình 1.2: Mô hình Kano về sự thỏa mãn (Berger và cộng sự, 1993)
Mô hình Kano hỗ trợ doanh nghiệp trong việc nắm bắt nhu cầu và mong đợi của khách hàng thông qua việc phân tích các đặc tính của sản phẩm và dịch vụ, từ đó ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của họ.
* Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman, 1994:
Hình 1.3: Mô hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1994)
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN THỐNG VÀ CÁC MÔ HÌNH
Trong hai thập kỷ qua, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ trong việc tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh (Zeithaml và cộng sự, 1996; Ennew, Reed & Binks, 1993) Zeithaml nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ được hình thành từ sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và thực tế dịch vụ mà công ty cung cấp Gummesson (1979) là một trong những nhà nghiên cứu đầu tiên khẳng định mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự tin tưởng và nhận thức của khách hàng Sau đó, Grönroos giới thiệu khái niệm “chất lượng dịch vụ được cảm nhận tổng thể”, định nghĩa cách khách hàng cảm nhận sự khác biệt giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ thực tế.
Hình 1.4: Chất lượng dịch vụ được cảm nhận tổng thể
Chất lượng mong muốn Chất lượng thực tế Chất lượng dịch vụ được cảm nhận tổng thể
Năm 1985, Parasuraman và các cộng sự đã tiên phong trong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách rõ ràng và chi tiết, giới thiệu mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Hình 1.5: Mô hình phân tích các loại khoảng cách chất lượng trong dịch vụ
Thông tin truyền miệng Các nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
Thông tin đến khách hàng
Khoảng cách thứ nhất trong dịch vụ là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng và nhận thức của nhà quản trị về những kỳ vọng này Sự khác biệt chủ yếu xuất phát từ việc công ty cung cấp dịch vụ không nắm rõ các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ và cách thức đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả.
Khoảng cách thứ hai trong dịch vụ xảy ra khi công ty gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tính chất lượng cụ thể Mặc dù công ty có thể hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng, nhưng việc chuyển đổi những kỳ vọng này thành tiêu chí chất lượng và cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi lại là một thách thức Nguyên nhân chính của vấn đề này thường liên quan đến khả năng chuyên môn của nhân viên dịch vụ và sự dao động về chất lượng dịch vụ Đặc biệt, khi nhu cầu về dịch vụ tăng cao, công ty có thể không đáp ứng kịp thời, dẫn đến khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứ ba xảy ra khi nhân viên dịch vụ không thực hiện việc chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo các tiêu chí đã được xác định trước.
Khoảng cách thứ tư trong dịch vụ là khoảng cách giữa thông tin được cung cấp cho khách hàng và chất lượng dịch vụ thực tế Khoảng cách này xảy ra khi nhà cung cấp không thực hiện đúng cam kết đã quảng bá Nhiều khách hàng nhận thông tin qua quảng cáo, nhưng không ít quảng cáo lại không phản ánh đúng chất lượng dịch vụ, dẫn đến việc giảm sút trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.
Khoảng cách thứ năm đề cập đến sự chênh lệch giữa dịch vụ mà khách hàng mong đợi và dịch vụ thực tế mà họ nhận được Điều này xảy ra khi chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng không tương xứng với chất lượng mà họ cảm nhận.
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khoảng cách thứ năm; khi khách hàng không nhận thấy sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng thực tế mà họ trải nghiệm, dịch vụ đó được coi là hoàn hảo.
Parasuraman và các cộng sự định nghĩa chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5, và mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn một cách rõ ràng.
Chất lượng dịch vụ = f(KC-5) = f (KC-1,KC-2,KC-3,KC-4)
KC-1, KC-2, KC-3, KC-4 và KC-5 đại diện cho các khoảng cách chất lượng dịch vụ từ 1 đến 5 Chất lượng dịch vụ được xác định bằng cách đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận thực tế của khách hàng đối với dịch vụ.
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự (1985) cung cấp cái nhìn tổng quát về chất lượng dịch vụ, nhưng chủ yếu mang tính khái niệm Sau này, họ đã xác định rằng chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận có thể được phân tích thành mười thành phần chính.
1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
2 Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng
4 Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng
5 Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng
6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc
7 Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ CÁC MÔ HÌNH
1.3.1 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến, theo Centeno (2003), là các dịch vụ được cung cấp qua internet, bao gồm mở và đóng tài khoản, chuyển tiền trong và ngoài nước, xin mở thẻ tín dụng, vay vốn, đầu tư bảo hiểm, quỹ tương trợ, và mở tài khoản ký quỹ.
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến đang đối mặt với nhiều thách thức, đặc biệt là sự thiếu vắng tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên và khách hàng Trang web trở thành cầu nối chính, ảnh hưởng đến cách thức cung cấp dịch vụ và cách khách hàng đánh giá ngân hàng Giao diện người dùng của trang web không chỉ xác định dịch vụ mà còn quyết định chất lượng trải nghiệm của khách hàng Do không có sự tương tác trực tiếp, thiết kế và chức năng của trang web trở nên cực kỳ quan trọng; nếu khách hàng gặp khó khăn trong việc truy cập hoặc tốc độ truy cập chậm, họ có thể mất kiên nhẫn Bên cạnh đó, nội dung thông tin trên trang web cũng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Chất lượng dịch vụ trực tuyến, theo Theo Santos (2003), được xác định qua đánh giá tổng thể của khách hàng về quy trình cung cấp dịch vụ trong môi trường ảo Các doanh nghiệp thành công trong lĩnh vực này nhận thức rằng ngoài việc có một trang web và giá cả hợp lý, yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong sự thành bại Khách hàng dễ dàng so sánh chất lượng dịch vụ giữa các nhà cung cấp qua Internet, điều này làm tăng tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ trực tuyến Do đó, khách hàng mong đợi chất lượng dịch vụ trực tuyến phải đạt hoặc vượt mức chất lượng dịch vụ truyền thống.
Nhiều ngân hàng đã nhận thức được tầm quan trọng của việc cung cấp dịch vụ trực tuyến chất lượng cao Tuy nhiên, một vấn đề lớn mà họ cần làm rõ là cách xác định tiêu chí của dịch vụ trực tuyến chất lượng và phương pháp đo lường, đánh giá nó Trong khi có nhiều nghiên cứu và mô hình đã được áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ truyền thống, việc áp dụng chúng cho dịch vụ trực tuyến vẫn còn là thách thức cần được giải quyết.
1.3.2 Chất lượng hệ thống trực tuyến
Dịch vụ truyền thống và dịch vụ trực tuyến có sự khác biệt rõ rệt, với dịch vụ truyền thống dựa vào tương tác trực tiếp giữa người cung cấp và khách hàng thông qua các hành vi cá nhân như thái độ và nụ cười, ảnh hưởng đến sự hài lòng và chất lượng dịch vụ Ngược lại, dịch vụ trực tuyến thiếu những yếu tố này và thay thế bằng các yếu tố khác Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố quyết định chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến và trang web Liu và Arnett (2000) nhấn mạnh rằng thành công của trang web phụ thuộc vào cách sử dụng hệ thống, chất lượng thiết kế, chất lượng thông tin và tính hấp dẫn của trang web Trong khi đó, Cox và Dale (2001) cho rằng chất lượng trang web được xác định bởi tính dễ sử dụng, độ tin cậy, nguồn thông tin trực tuyến và dịch vụ thiết lập quan hệ Abels, White và Hahn (1999) cũng đưa ra các tiêu chuẩn cho một trang web tuyệt vời, bao gồm cách sử dụng, nội dung, cấu trúc, đường link, công cụ tìm kiếm và giao dịch trên trang web.
1.3.3 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ trực tuyến
1.3.3.1 Mô hình E-SQ (E-S Qual và E-RecS – Qual)
Mô hình E-SQ, được phát triển bởi Parasuraman, Zeithaml và Malhotra vào năm 2005, là một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến, dựa trên mô hình SERVQUAL Mô hình này bao gồm 11 thành phần thước đo, giúp đánh giá một cách toàn diện trải nghiệm khách hàng trong môi trường trực tuyến.
1 Tin cậy (reliability): Bao gồm chức năng kỹ thuật chính xác của wetsite, thông tin về sản phẩm, cam kết cung cấp dịch vụ chuẩn
2 Đáp ứng (responsiveness): khả năng phản hồi và giúp đỡ nhanh chóng khi khách hàng cần có sự giúp đỡ
3 Truy cập (access): Khả năng truy cập vào website và liên hệ công ty nhanh chóng khi có nhu cầu
4 Sự linh động (flexibility): Cách thức chi trả, giao hàng, mua hàng, trả lại hàng …v.v có tính chất linh hoạt
5 Định hướng sử dụng dễ dàng (Ease of Navigation): wetsite có các chức năng có thể giúp khách hàng tìm kiếm những gì họ cần không phải mất nhiều khó khăn, có thể nói là cách di chuyển và sử dụng các chức năng của website một cách dễ dàng và nhanh chóng
6 Hiệu quả (efficiency): Website có thiết kế hoàn hảo, đơn giản cho việc sử dụng, không yêu cầu khách hàng phải nhập nhiều thông tin …v.v
7 Sự tin tưởng (Assurance/Trust): Sự tự tin và tin tưởng của khách hàng khi giao dịch qua website, sản phẩm và dịch vụ cung cấp là rõ ràng và có thông tin đáng tin cậy
8 An toàn (Security/Privacy): Mức độ an toàn về các thông tin cá nhân
9 Kiến thức về giá cả (Price Knowledge):Mức giá cả mà khách hàng có thể chấp nhận được
10 Giao dịch của trang web (Site Aesthetics): Sự thân thiện của giao dịch trang web
11 Cách bố cục theo nhu cầu khách hàng (Customization/Personalization) Sau này trong quá trình nghiên cứu, Parasuraman và các cộng sự nhận thấy kết quả khảo sát vắng không có ở một số thang đo Sau khi phân tích lại các thang đo này, họ đã tách các thang đo thành 02 mô hình độc lập, mô hình thứ nhất là mô hình E-S-Qual (E-core service quality scale) gồm 04 thanh đo và được đo lường bởi
Mô hình E-ResS-Qual (e-service recovery quality scale) gồm 3 thang đo và được đo lường bởi 11 biến, phản ánh chất lượng dịch vụ điện tử Các thang đo này giúp khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến sự khôi phục chất lượng dịch vụ điện tử, từ đó nâng cao trải nghiệm của người dùng.
Hiệu quả (Efficiency) Cách sử dụng và tốc độ truy cập vào trang web Cam kết (Fulfillment) Mức độ cam kết thực hiện của trang web
Sự sẵn sàn của hệ thống (System availibility) Chức năng kỹ thuật của trang web Bảo mật (privacy) Mức độ an toàn và bảo mật thông tin khách hàng
Bảng 1.2: Thang đo E-RecS – Qual
Thang đo Mô tả Đáp ứng (Responsivness)
Cách giải quyết sự cố và phản hồi thông tin
Mức độ bồi thường cho khách hàng khi khách hàng gặp sự cố
Sự liên hệ (contact) Sự sẵn sàn thông qua đại diện trực tuyến hoặc điện thoại
1.3.3.2 Mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng (Wolfinbarger và Gilly, 2003)
Hình 1.6: Mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ
Trong mô hình nghiên cứu trên, Wolfinbarger và Gilly sử dụng thang đo có 4 thành phần chính:
Thiết kế trang web đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến Các yếu tố như khả năng tìm kiếm thông tin, quy trình ra quyết định mua hàng, lựa chọn sản phẩm và mức độ cá nhân hóa đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Một trang web được thiết kế tốt sẽ giúp người dùng dễ dàng tìm thấy những gì họ cần, từ đó tăng cường khả năng chuyển đổi và thúc đẩy doanh số bán hàng.
Độ tin cậy là yếu tố quan trọng, thể hiện sự chính xác giữa sản phẩm thực tế và hình ảnh cũng như thông tin hiển thị trên website Ngoài ra, thời gian giao hàng cũng cần phải đúng như khoảng thời gian đã thông báo cho khách hàng.
9 Độ an toàn (Security/Pravacy): Độ an toàn trong việc chi trả thông qua thẻ tín dụng và an toàn trong việc chia sẻ thông tin cá nhân
9 Dịch vụ khách hàng (Customer service): Sự phản hồi, sự sẵn sàng giúp đỡ đối với những yêu cầu cần sự hỗ trợ từ khách hàng
Chất lượng bán lẻ qua mạng Độ tin cậy
Dịch vụ khách hàng Độ an toàn
1.3.3.3 So sánh mô hình E-SQ và mô hình EtailQ
Bảng 1.3: So sánh mô hình E-SQ và mô hình EtailQ
Mô hình E-SQ Mô hình ETailQ
Tin cậy (reliability) Độ tin cậy (Reliability/compliance with commitments) Đáp ứng (responsiveness) Dịch vụ khách hàng (Customer service) Truy cập (access) Thiết kế trang web (web design)
Sự linh động (flexibility) Dịch vụ khách hàng (Customer service) Định hướng sử dụng dễ dàng (Ease of Navigation)
Thiết kế trang web (web design)
Hiệu quả (efficiency) Dịch vụ khách hàng (Customer service)
Sự tin tưởng (Assurance/Trust) Độ tin cậy (Reliability/compliance with commitments)
An toàn (Security/Privacy) Độ an toàn (Security/Pravacy)
Giao dịch của trang web (Site Aesthetics)
Thiết kế trang web (web design)
Cách bố cục theo nhu cầu khách hàng
Thiết kế trang web (web design)
Mô hình EtailQ bao gồm 4 nhân tố chính, khác với mô hình E-SQ có tới 11 nhân tố Sự khác biệt này thể hiện qua việc nhóm lại các thành phần của cả hai mô hình, với EtailQ tập trung vào những yếu tố cốt lõi hơn.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
THIẾT KÊ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận tay đôi với khách hàng và các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng, bao gồm giao dịch viên, nhân viên kinh doanh, trưởng/phó phòng giao dịch, Giám đốc và Phó Giám Đốc Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá các ý tưởng và điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Qua đó, nghiên cứu sẽ xây dựng bảng câu hỏi chi tiết cho nghiên cứu định lượng và phát triển một mô hình nghiên cứu hợp lý dựa trên cảm nhận của khách hàng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi chi tiết, được xây dựng từ kết quả nghiên cứu định tính Mẫu nghiên cứu bao gồm các khách hàng tại TP Hồ Chí Minh, độ tuổi từ 18 trở lên, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích thước mẫu khoảng 210 người.
Sau khi thu thập số liệu nghiên cứu định lượng, tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 Các bước phân tích được thực hiện một cách hệ thống để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong việc rút ra kết luận từ dữ liệu.
• Thống kê mô tả dữ liệu
• Kiểm định độ tin cậy của các thang đo
• Kiểm định phân phối chuẩn
• Phân tích tương quan và hồi qui đa biến, phân tích ANOVA
• Kiểm định sự vi phạm các giả thuyết của hồi qui tuyến tính
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Nghiên cứu định tính là một phương pháp khám phá, trong đó dữ liệu được thu thập dưới dạng định tính thông qua các kỹ thuật thảo luận và diễn giải (Thọ & Trang, 2007) Thông tin thu được từ các cuộc thảo luận với đối tượng nghiên cứu sẽ được tổng hợp, tạo nền tảng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu.
Bên cạnh đó, các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (hình 1.4) bao g ồ m
Thiết kế trang web, độ tin cậy và độ an toàn, cũng như dịch vụ khách hàng, được đánh giá thông qua các thang đo trong nghiên cứu của Wolfinbarger và Gilly (2003), với sự điều chỉnh và bổ sung phù hợp với mục đích của đề tài nghiên cứu.
Nghiên cứu này sử dụng Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính (xem Phụ lục 1) để thực hiện thảo luận tay đôi với các đối tượng như giao dịch viên, nhân viên kinh doanh, trưởng/phó phòng giao dịch, Giám đốc, phó giám đốc và một số khách hàng của Ngân hàng, được chọn theo phương pháp thuận tiện.
Từ bảng câu hỏi thảo luận tay đôi ở Phụ lục 1, tác giả đã hoàn thiện các thang đo cần thiết để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Điều này tạo nền tảng cho việc thiết lập bảng câu hỏi khảo sát, phục vụ cho việc thu thập dữ liệu phục vụ phân tích định lượng tiếp theo.
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Từ kết quả nghiên cứu định tính, các thang đo dùng để đo lường những khái niệm trong nghiên cứu này được xây dựng như sau:
2.3.1.1 Thang đo thành phần “Thiết kế trang web” Ở thang đo này tác giả sử dụng 06 biến quan sát để đo lường khái niệm Thiết kế trang web được mã hóa biết từ TKW1 đến TKW6, cụ thể như sau:
Bảng 2.1: Thang đo thành phần Thiết kế trang web
TKW1 Trang web https://home.pgbank.com.vn cung cấp đầy đủ các thông tin liên quan đến các sản phẩm dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Truy cập vào trang web https://home.pgbank.com.vn rất nhanh chóng và không tốn nhiều thời gian Việc hoàn tất giao dịch trực tuyến trên trang web này cũng rất dễ dàng với các thao tác đơn giản Ngay khi giao dịch được hoàn tất, hệ thống sẽ ngay lập tức thông báo kết quả cho người dùng Bên cạnh đó, giao diện và bố cục của trang web trông thật bắt mắt, tạo cảm giác thân thiện cho người sử dụng.
2.3.1.2 Thang đo thành phần “Độ tin cậy”
Thang đo này đánh giá mức độ tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng, với bốn biến quan sát được mã hóa từ DTC7 đến DTC10.
Bảng 2.2: Thang đo thành phần Độ tin cậy
Thời gian hoàn thành giao dịch trực tuyến tại trang web https://home.pgbank.com.vn luôn chính xác theo cam kết của ngân hàng Việc thực hiện giao dịch trực tuyến trên trang web này mang lại trải nghiệm tương tự như khi giao dịch trực tiếp với nhân viên ngân hàng tại quầy.
Tôi luôn hài lòng với các giao dịch trực tuyến thực hiện tại trang web https://home.pgbank.com.vn, vì chúng luôn đáp ứng đúng mong muốn của tôi Ngân hàng mà tôi sử dụng dịch vụ trực tuyến là một ngân hàng uy tín trên thị trường.
2.3.1.3 Thang đo thành phân “Độ an toàn”
Thang đo này đánh giá cảm nhận của khách hàng về sự an toàn khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, với bốn biến quan sát từ DAT11 đến DAT14 để đo lường khái niệm "Độ an toàn".
Bảng 2.3: Thang đo thành phần Độ an toàn
Trang web https://home.pgbank.com.vn có độ bảo mật thông tin cá nhân cao, mang lại cảm giác an toàn cho người dùng khi thực hiện các giao dịch ngân hàng trực tuyến Tôi hoàn toàn tin tưởng vào tính bảo mật và độ tin cậy của trang web này.
2.3.1.4 Thang đo thành phần Dịch vụ khách hàng
Thang đo này đánh giá mức độ hỗ trợ khách hàng của doanh nghiệp thông qua bốn biến quan sát, được mã hóa từ DVKH15 đến DVKH18, nhằm đo lường khái niệm dịch vụ khách hàng.
Bảng 2.4: Thang đo thành phần dịch vụ khách hàng
THANG ĐO D Ị CH V Ụ KHÁCH HÀNG
Liên hệ với ngân hàng qua điện thoại rất dễ dàng, và nhân viên ngân hàng luôn nhiệt tình hỗ trợ tôi trong những tình huống cần giúp đỡ Hơn nữa, mọi yêu cầu của tôi đều được ngân hàng phản hồi một cách nhanh chóng.
Tôi có thể thực hiện các giao dịch ngân hàng trực tuyến tại trang web https://home.pgbank.com.vn vào bất cứ thời gian nào trong ngày
2.3.1.5 Thang do Thỏa mãn chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Thang đo này được thiết kế để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của PGBank Tác giả đã sử dụng ba biến quan sát, được mã hóa từ TMCL19 đến TMCL21, nhằm đo lường khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng.
Bàng 2.5: Thang do Thỏa mãn chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Tôi rất hài lòng với dịch vụ ngân hàng trực tuyến của PGBank tại trang web https://home.pgbank.com.vn và sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ này Ngoài ra, tôi cũng sẽ giới thiệu dịch vụ ngân hàng trực tuyến của PGBank cho những người có nhu cầu mà tôi biết.
Các biến quan sát trong những thang đo trên đều được đo bằng thang đo Likert với 05 mức:
Nghiên cứu này tập trung vào các khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ ngân hàng trực tuyến của PGBank thông qua trang web https://home.pgbank.com.vn, nhằm đánh giá hiệu quả và sự hài lòng trong toàn hệ thống ngân hàng PGBank.
Kích thước mẫu thường tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng trong nghiên cứu và có nhiều quan điểm khác nhau, chẳng hạn như Hair & cộng sự
Theo nghiên cứu của Hoetler (1983), kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 200, trong khi Bollen (1989) cho rằng cần ít nhất 5 mẫu cho mỗi tham số cần ước lượng Năm 1998, quy định về kích thước mẫu tối thiểu được xác định trong khoảng từ 100 đến 150.
Tác giả đã xây dựng một mô hình nghiên cứu với 21 thang đo và tiến hành điều tra trên mẫu tối thiểu khoảng 210 người để đảm bảo tính đại diện Phương pháp lấy mẫu được sử dụng là phi xác suất theo cách thuận tiện.
2.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi gửi trực tiếp, fax và email từ khách hàng trên 18 tuổi đã sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của PGBank Đối tượng này được cho là có đủ năng lực hành vi dân sự, do đó những nhận xét và đánh giá của họ có độ chính xác cao.
2.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
MÔ TẢ THÔNG TIN
Trên cơ sở mô hình nghiên cứu, tác giả xây dựng thang đo gồm 21 biến và tiến hành khảo sát, kết quả như sau:
• Tổng số mẫu gửi đi 300 mẫu
• Số mẫu thu về 276 mẫu
• Số mẫu không hợp lệ (do không đủ thông tin) là 8 mẫu
• Số mẫu hợp lệ 268 mẫu Như vậy, số lượng mẫu thu thập qua điều tra đạt yêu cầu cho phân tích dữ liệu.
THỐNG KÊ MÔ TẢ
Bảng 3.1: Mô tả các thành phần của mẫu
Nhóm Số lượng Phần trăm Phần trăm có giá trị
Phần trăm cộng dồn ĐỘ TUỔI
Nhóm Số lượng Phần trăm Phần trăm có giá trị
Phần trăm cộng dồn GIỚI TÍNH
Trung cấp/Cao đẳng 61 22.8 22.8 45.9 Đại học 97 36.2 36.2 82.1
Từ 3 triệu đến dưới 5 triệu 59 22.0 22.0 35.1
Theo số liệu từ Bảng 3.1, độ tuổi từ 26 đến 35 chiếm tỷ lệ cao nhất trong số khách hàng khảo sát, với 39.6% Độ tuổi 36 đến 45 đứng thứ hai, chiếm 25.7% Ngoài ra, trong nhóm khách hàng này, tỷ lệ nam giới cao hơn nữ giới, với 53.4% nam và 46.6% nữ.
Về trình độ thì khách hàng có trình độ Đại học chiếm tỷ trọng cao nhất (36.2%), tiếp theo là trung cấp/cao đẳng chiếm 22.8%
Khách hàng có thu nhập từ 5 triệu đến 8 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất, đạt 40.3%, trong khi đó, nhóm khách hàng có thu nhập trên 8 triệu đồng cũng chiếm một phần đáng kể, với tỷ lệ 24.6%.
Phân tích cho thấy, đa số khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại PGBank là nam giới, trong độ tuổi từ 26 đến 35, có trình độ học vấn là Đại học và có thu nhập trên 5 triệu đồng.
3.2.2 Giá trị các biến quan sát trong mô hình
Bảng 3.2: Bảng thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu
Biến Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Sai lệch chuẩn Thang đo Thiết kế trang web
Thang đo độ tin cậy
Thang đo Độ an toàn
Thang đo Dịch vụ khách hàng
Thang đo Thỏa mãn chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Theo Bảng 3.2, các chỉ tiêu đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ cho thấy khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại PGBank có sự đánh giá đa dạng, từ rất thấp đến rất cao (min = 1, max = 5) Giá trị trung bình của các biến dao động trong khoảng từ 3.21 đến 4.16.
Biến DVKH18 cho thấy kết quả trung bình thấp nhất (mean = 3.21, sai lệch chuẩn 0.964) liên quan đến khả năng thực hiện giao dịch ngân hàng trực tuyến tại PGBank Thực tế, vào cuối tháng, các giao dịch trực tuyến thường bị tạm ngưng để hệ thống xử lý dữ liệu, đặc biệt là sau 20h Điều này là một điểm cần cải thiện để PGBank nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.
Trong số các biến độc lập được khảo sát, hai biến DTC8 và DTC9 nhận được đánh giá cao từ khách hàng với giá trị trung bình lần lượt là 4.18 và 4.16 Biến DTC8 có sai lệch chuẩn là 0.750, trong khi biến DTC9 có sai số chuẩn là 0.661.
Giao dịch ngân hàng trực tuyến qua trang web https://home.pgbank.com.vn mang lại trải nghiệm tương tự như khi thực hiện giao dịch trực tiếp với nhân viên ngân hàng tại quầy.
9 DTC9: Các giao dịch trực tuyến của tôi thực hiện tại trang web https://home.pgbank.com.vn luôn đúng như mong muốn của tôi
Khách hàng rất tin tưởng vào dịch vụ ngân hàng trực tuyến của PGBank, điều này cho thấy PGBank cần duy trì và phát huy niềm tin này Kết quả đánh giá dịch vụ cho thấy sự hài lòng cao với biến TMCL19, đạt giá trị trung bình 4.12 và sai số chuẩn 0.585 Tuy nhiên, hai biến TMCL20 và TMCL21 có giá trị trung bình thấp hơn, lần lượt là 3.48 và 3.49 với sai lệch chuẩn 0.969 và 0.767, cho thấy cần cải thiện thêm để đáp ứng mong đợi của khách hàng.
9 TMCL20 : Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến do
PGBank cung cấp tại trang web https://home.pgbank.com.vn
9 TMCL21 : Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ ngân hàng trực tuyến này cho những người có nhu cầu mà tôi biết
Mặc dù khách hàng thể hiện sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng trực tuyến của PGBank, nhưng mức độ sẵn sàng tiếp tục sử dụng và giới thiệu dịch vụ này cho người khác vẫn chưa cao Vấn đề này cần được xem xét để cải thiện trải nghiệm khách hàng.
PGBank cần phải xem xét để tìm hiểu lý do để khắc phục nhằm ngày càng phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ này.
KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
3.3.1 Thang đo các biến độc lập
Bảng 3.3: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến a Thang đo Thiết kế trang web: Cronbach’s alpha 0.686
TKW6 17.68 8.130 528 609 b Thang đo Độ tin cậy: Cronbach’s alpha 0.839
DTC10 12.32 3.717 601 826 c Thang đo Độ an toàn: Cronbach’s Alpha 0.744
DAT14 11.19 2.899 524 698 d Thang đo Dịch vụ khách hàng: Cronbach’s alpha 0.900
Theo Bảng 3.3, hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo Thiết kế trang web đạt 0.686, cho thấy độ tin cậy tương đối Hơn nữa, các hệ số tương quan giữa các biến đo lường trong thành phần này cũng cho thấy mối liên hệ tích cực.
01 biến có giá trị
