NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu doanh nghiệp của khách hàng cá nhân.
Chương 2: Các yếu tố tác động đến quyết định đầu tư tiếp tục vào trái phiếu Happybond của Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương từ phía khách hàng cá nhân bao gồm sự biến động của thị trường, lãi suất, uy tín của công ty phát hành, và nhu cầu đầu tư an toàn Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình niềm tin và sự hài lòng của nhà đầu tư, từ đó ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục đầu tư của họ.
Chương 3 trình bày định hướng và giải pháp nhằm thu hút khách hàng cá nhân đầu tư vào trái phiếu Happybond của Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á Thái Bình Dương Những chiến lược này bao gồm việc nâng cao nhận thức về lợi ích của trái phiếu, cải thiện dịch vụ khách hàng và triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Mục tiêu là tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích khách hàng cá nhân tiếp tục đầu tư vào sản phẩm tài chính này.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
TỔNG QUAN VỀ QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC ĐẦU TƯ TRÁI PHIẾU
Trái phiếu doanh nghiệp và hoạt động đầu tư trái phiếu doanh nghiệp của khách hàng cá nhân
Trái phiếu là chứng nhận nghĩa vụ nợ mà người phát hành phải trả cho người sở hữu với một số tiền cụ thể trong một khoảng thời gian nhất định và với lợi tức đã quy định Người phát hành trái phiếu có thể là doanh nghiệp hoặc các tổ chức chính quyền như Kho bạc nhà nước.
Đặc điểm của trái phiếu:
Người phát hành trái phiếu có thể là doanh nghiệp, được gọi là trái phiếu doanh nghiệp, hoặc các tổ chức chính quyền như Kho bạc nhà nước, gọi là trái phiếu kho bạc, và chính quyền địa phương, được gọi là công trái hoặc trái phiếu chính phủ.
Bất kỳ cá nhân, doanh nghiệp hay chính phủ đều có khả năng mua trái phiếu, được gọi là trái chủ Trái phiếu có thể được ghi tên trái chủ (trái phiếu ghi danh) hoặc không ghi tên (trái phiếu vô danh) Dưới góc nhìn của nhà đầu tư, trái phiếu mang lại nhiều đặc điểm nổi bật cần được xem xét.
Trái chủ là người cung cấp vốn cho nhà phát hành trái phiếu mà không phải chịu trách nhiệm về cách sử dụng số tiền vay Nhà phát hành trái phiếu có nghĩa vụ thanh toán nợ đúng theo cam kết trong hợp đồng vay.
Trái phiếu đem lại nguồn thu là tiền lãi, đây là khoản thu cố định thường kỳ và nó không phụ thuộc vào kết quả kinh doanh.
Trái phiếu là loại chứng khoán nợ, do đó, khi công ty giải thể hoặc phá sản, những người nắm giữ trái phiếu sẽ được thanh toán trước tiên như một nghĩa vụ bắt buộc Chỉ sau khi thanh toán nợ trái phiếu, cổ phần mới được phân chia cho các cổ đông.
Tính thanh khoản cao hơn tiền gửi tiết kiệm. Đặc điểm nổi bật của trái phiếu dưới góc nhìn của doanh nghiệp:
Trái phiếu là hình thức huy động vốn của doanh nghiệp nhằm giảm phụ thuộc vào nguồn vốn vay ngân hàng, đặc biệt là nguồn vốn dài hạn.
Chi phí huy động vốn thường thấp hơn so với chi phí vay ngân hàng, tùy thuộc vào từng kỳ hạn Nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tiếp cận nguồn vay trung và dài hạn từ ngân hàng do các giới hạn về tỷ lệ an toàn và các điều kiện nghiêm ngặt khác.
Hìnhảnh và danh tiến của doanhnghiệp đối với các nhà đầu tư được nâng cao nhờ hiện diện trên thị trường trái phiếu
(Nguồn: phòng kinh doanh trái phiếu tại Hội sở Hà Nội của Tập đoàn Apec) Lợi thế của trái phiếu:
Lãi suất vượt trội Đa dạng hóa danh mục
Phù hợp xu hướng của thị trường
(Nguồn: phòng kinh doanh trái phiếu tại Hội sở Hà Nội của Tập đoàn Apec)
Phân loại theo người phát hành
Trái phiếu Chính phủ được phát hành để huy động vốn cho nhu cầu chi tiêu của Chính phủ, nhằm thu hút tiền nhàn rỗi từ dân cư và các tổ chức kinh tế, xã hội Với uy tín cao, Chính phủ là nhà phát hành đáng tin cậy nhất trên thị trường, khiến trái phiếu Chính phủ trở thành loại chứng khoán có mức rủi ro thấp nhất.
Trái phiếu doanh nghiệp là loại trái phiếu được phát hành bởi các doanh nghiệp nhà nước, công ty cổ phần và công ty trách nhiệm hữu hạn nhằm mục đích tăng cường vốn hoạt động Các loại trái phiếu doanh nghiệp rất đa dạng và phong phú, đáp ứng nhu cầu huy động vốn của các tổ chức kinh doanh.
Trái phiếu của ngân hàng và các tổ chức tài chính: Các tổ chức này có thể phát hành trái phiếu để tăng thêm vốn hoạt động.
Phân loại lợi tức trái phiếu
Trái phiếu có lãi suất cố định: Là loại trái phiếu mà lợi tức được xác định theo một tỷ lệ phần trăm (%) cố định tính theo mệnh giá.
Trái phiếu có lãi suất biến đổi, hay còn gọi là lãi suất thả nổi, là loại trái phiếu mà lợi tức được trả trong các kỳ khác nhau và được tính dựa trên một lãi suất tham chiếu có sự biến động.
Trái phiếu có lãi suất bằng không là loại trái phiếu mà người mua không nhận được lãi suất, nhưng có thể mua với giá thấp hơn mệnh giá, tức là mua chiết khấu Khi trái phiếu đáo hạn, người mua sẽ nhận lại số tiền bằng mệnh giá của trái phiếu.
Phân loại theo mức độ đảm bảo thanh toán của người phát hành
Trái phiếu bảo đảm là loại trái phiếu mà nhà phát hành sử dụng tài sản có giá trị làm đảm bảo cho việc phát hành Trong trường hợp nhà phát hành không thể thanh toán, trái chủ có quyền thu hồi và bán tài sản đó để lấy lại số tiền còn nợ Các loại trái phiếu bảo đảm thường gặp bao gồm nhiều dạng khác nhau.
Trái phiếu có tài sản cầm cố là loại trái phiếu được đảm bảo bằng cách người phát hành cầm cố một bất động sản, nhằm bảo vệ quyền lợi cho trái chủ Giá trị của tài sản cầm cố thường lớn hơn tổng mệnh giá của các trái phiếu phát hành, giúp đảm bảo thanh toán cho trái chủ một cách an toàn và hiệu quả.
Trái phiếu bảo đảm bằng chứng khoán ký quỹ là loại trái phiếu được đảm bảo bằng cách người phát hành sử dụng các chứng khoán dễ chuyển nhượng mà họ sở hữu làm tài sản bảo đảm.
Trái phiếu không bảo đảm là loại trái phiếu được phát hành mà không có tài sản nào làm vật bảo đảm Loại trái phiếu này chỉ dựa vào uy tín và khả năng thanh toán của người phát hành để đảm bảo nghĩa vụ tài chính.
Phân loại dựa vào hình thức trái phiếu
Trái phiếu vô danh là loại trái phiếu không ghi tên người mua cũng như không được lưu trữ trong sổ sách của người phát hành Chủ sở hữu trái phiếu này sẽ là người hưởng các quyền lợi liên quan đến trái phiếu.
Trái phiếu ghi danh: Là loại trái phiếu có ghi tên của người mua và trong sổ sách của người phát hành.
Phân loại dựa vào tính chất trái phiếu
Lý thuyết về quyết định mua của khách hàng
1.2.1 Tổng quan về hành vi tiêu dùng:
Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng:
Người tiêu dùng là cá nhân, hộ gia đình hoặc nhóm người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình Họ là những người cuối cùng sử dụng sản phẩm từ quá trình sản xuất Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu dùng không chỉ là việc sử dụng hay hủy bỏ tài sản kinh tế mà còn là cách thể hiện bản thân.
Hành vi người tiêu dùng
Hiện nay, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào quan điểm và lĩnh vực chuyên ngành Những người theo trường phái bán hàng xem xét hành vi này từ góc độ của người bán, trong khi những người theo trường phái xúc tiến-truyền thông lại tập trung vào vai trò của hành vi người tiêu dùng trong hoạt động xúc tiến và truyền thông.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích trong môi trường và nhận thức của con người, từ đó dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng đề cập đến các hành động cụ thể của cá nhân hoặc tổ chức trong quá trình ra quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hành vi khách hàng bao gồm những hành động liên quan đến việc mua sắm, tiêu dùng và xử lý hàng hóa dịch vụ, cùng với các quá trình quyết định trước và sau các hành động này.
Trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ, con người thường trải qua nhiều suy nghĩ và cảm nhận khác nhau Những yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ, từ việc lựa chọn sản phẩm cho đến hành vi tiêu dùng Sự kết hợp giữa cảm xúc và lý trí đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen tiêu dùng, giúp người tiêu dùng đưa ra những quyết định phù hợp với nhu cầu và mong muốn của bản thân.
Hành vi khách hàng luôn năng động và tương tác, bị ảnh hưởng bởi các yếu tố từ môi trường bên ngoài, đồng thời cũng có tác động trở lại đối với môi trường đó.
Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
Ý kiến đánh giá từ người tiêu dùng, thông tin về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, cùng với các hoạt động quảng cáo và chương trình khuyến mãi đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nước xã vải nhằm tìm hiểu lý do khách hàng chọn mua sản phẩm này, như để làm mềm vải, tạo mùi thơm hay tiết kiệm thời gian giặt giũ Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng xác định thương hiệu ưa thích của khách hàng, chẳng hạn như Downy hay Comfort, cùng với lý do họ lựa chọn thương hiệu đó, có thể do chất lượng tốt hoặc chương trình giảm giá Thêm vào đó, khảo sát sẽ chỉ ra loại sản phẩm nào được tiêu thụ nhiều nhất, dung tích chai phổ biến, hình thức mua sắm (mua lẻ hay mua số lượng lớn), thời điểm mua (khi cần, đi chợ hay vào cuối tuần), địa điểm mua (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa) và tần suất mua hàng (bao lâu mua một lần).
1.2.2 Thị trường người tiêu dùng:
Thị trường người tiêu dùng bao gồm cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa và dịch vụ cho nhu cầu cá nhân Đây là một thị trường rộng lớn, liên tục phát triển về số lượng và doanh thu Với quy mô lớn, nhiều công ty có khả năng thiết kế các chương trình marketing riêng biệt nhằm phục vụ hiệu quả cho thị trường này.
Người tiêu dùng có sự đa dạng rõ rệt về độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn và sở thích, đồng thời họ cũng có xu hướng thay đổi nơi ở Do đó, các nhà hoạt động thị trường cần phân chia các nhóm người tiêu dùng thành từng phân khúc riêng biệt và phát triển các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu đặc thù của từng nhóm khách hàng.
Sự phát triển của chính trị, kinh tế và xã hội, cùng với tiến bộ khoa học kỹ thuật, đã làm thay đổi ước muốn, sở thích, hành vi và sức mua của người tiêu dùng Những biến đổi này tạo ra cả cơ hội lẫn thách thức cho các chiến lược marketing.
1.2.3 Mô hình hành vi mua người tiêu dùng:
Sự phát triển của doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa các nhà quản trị marketing và khách hàng, làm giảm cơ hội giao tiếp trực tiếp Do đó, các nhà điều hành cần nỗ lực tìm hiểu người tiêu dùng để hiểu rõ cách họ quyết định sử dụng tài sản của mình, bao gồm tiền bạc, thời gian và công sức, trong việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Hình 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 1999 Marketing căn bản NXB Thống kê, Hà Nội)
Các nhân tố kích thích là những tác nhân và lực lượng bên ngoài có khả năng tác động đến hành vi của khách hàng, được phân chia thành hai nhóm chính.
Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến… Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Nhóm 2: Các tác nhân môi trường: là các tác nhân không thuộc quyền kiểm soát của doanh nghiệp như môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa,luật pháp…
Mô hình giải thích hành vi mua của khách hàng
1.3.1 Mô hình hành động hợp lí (Theory of reasoned action - TRA) của Ajzen & Fishbein:
Thuyết hành động hợp lý, được phát triển từ năm 1967 và điều chỉnh bởi Ajzen và Fishbein vào đầu những năm 70, chỉ ra rằng xu hướng tiêu dùng là yếu tố tiên đoán chính xác nhất về hành vi tiêu dùng Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm, cần xem xét hai yếu tố quan trọng: thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý, niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu ảnh hưởng đến thái độ của họ, và thái độ này sau đó ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm Điều này có nghĩa là thái độ giải thích lý do dẫn đến xu hướng mua sắm, trong khi xu hướng mua là yếu tố tốt nhất để lý giải hành vi của người tiêu dùng.
Sơ đồ 2: Mô hình Học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein
1.3.2 Mô hình hành vi dự định (Theory of planed behaviour- TPB) của Iced Ajzen:
Thuyết hành vi dự định được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý, cho rằng hành vi có thể dự đoán hoặc giải thích qua các xu hướng hành vi liên quan Những xu hướng này bao gồm các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi, được định nghĩa là mức độ nỗ lực mà mỗi cá nhân bỏ ra để thực hiện hành vi đó.
Xu hướng hành vi được hình thành từ ba yếu tố chính: đầu tiên là thái độ, phản ánh đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi; thứ hai là ảnh hưởng xã hội, liên quan đến áp lực xã hội mà cá nhân cảm nhận để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi; cuối cùng, thuyết hành vi dự định của Ajzen đã cải thiện mô hình thuyết hành động hợp lý bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin đối với những người ảnh hưởng nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn người khác
Sơ đồ 3: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB
1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu:
Các mô hình nghiên cứu thường yêu cầu sử dụng các bộ thang đo tiêu chuẩn để đánh giá các yếu tố, được xây dựng và kiểm tra bởi tác giả Trong nghiên cứu này, thang đo mô hình TRA sẽ được áp dụng để đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của đầu tư trái phiếu doanh nghiệp, vai trò của các cá nhân trong việc ảnh hưởng đến hành vi đầu tư, cũng như quyết định tiếp tục đầu tư trái phiếu doanh nghiệp của khách hàng cá nhân trong tương lai.
Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục đầu tư vào trái phiếu, tức là việc khách hàng đã mua trái phiếu một lần và có khả năng mua thêm trong tương lai Nếu khách hàng hài lòng với trải nghiệm đầu tư, họ sẽ tiếp tục mua trái phiếu của doanh nghiệp; ngược lại, nếu họ thất vọng, đó có thể là lần đầu và cũng là lần cuối họ tham gia đầu tư Do đó, tác giả chỉ tập trung vào những khách hàng có tiềm năng mua tiếp, và các biến tiềm ẩn sẽ được đề xuất phù hợp với chủ đề nghiên cứu.
Việc xây dựng thang đo cho mô hình gặp khó khăn do không thu thập được bộ thang đo chuẩn Do đó, thang đo được thiết kế dựa trên việc tham khảo các nghiên cứu liên quan đến dịch vụ gửi tiền tiết kiệm khóa K50 của trường Đại học Kinh tế Huế.
Niềm tin và sự đánh giá Thái độ
Niềm tin quy chuẩn và động cơ
Niềm tin kiểm soát và dễ sử dụng
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi
Hành vi đầu tư trái phiếu của tác giả cho thấy sự tương đồng với hình thức gửi tiết kiệm, qua đó được củng cố bởi ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực Đề tài khóa luận tốt nghiệp của chị Dương Thị Thu Thảo tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam chi nhánh Huế, từ đó làm nổi bật sự quan trọng của việc hiểu rõ hành vi của khách hàng trong lĩnh vực tài chính.
Theo thuyết hành động hợp lý, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, như trái phiếu Happybond, được hình thành từ việc đánh giá các thuộc tính của sản phẩm và niềm tin vào lợi ích mà nó mang lại Chuẩn chủ quan phản ánh thái độ ủng hộ hoặc phản đối từ những người có ảnh hưởng Mô hình nghiên cứu trong đề tài này sẽ tập trung vào các thuộc tính của trái phiếu Happybond, tác động từ những người liên quan và xu hướng tiếp tục đầu tư của khách hàng.
Khách hàng thể hiện sự ưa thích hoặc không ưa thích sản phẩm dịch vụ thông qua việc đánh giá các thuộc tính của chúng, từ đó quyết định xem có nên tiếp tục đầu tư hay không.
Các yếu tố thuộc về thuộc tính của việc tiếp tục đầu tư trái phiếu doanh nghiệp
Nghiên cứu về việc tiếp tục đầu tư trái phiếu doanh nghiệp cho thấy rằng lợi ích mà khách hàng nhận thức được có vai trò quan trọng Mức độ nhận thức này phụ thuộc vào sự hiểu biết, kinh nghiệm và thông tin mà khách hàng thu thập liên quan đến đầu tư trái phiếu Lợi ích từ việc tiếp tục đầu tư có thể được khách hàng cảm nhận khác nhau, tùy thuộc vào nhu cầu đa dạng của từng người.
Uy tín của công ty là yếu tố quan trọng, giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi tiếp tục đầu tư trái phiếu Sự hoạt động lâu năm và đáng tin cậy của doanh nghiệp tạo ra cảm giác an toàn cho khách hàng về khoản tiền mà họ sẽ đầu tư trong tương lai.
Lãi suất là phần lợi nhuận mà nhà đầu tư nhận được từ khoản tiền đầu tư của mình Một doanh nghiệp phát hành trái phiếu với lãi suất hấp dẫn sẽ thu hút được sự quan tâm của các nhà đầu tư.
Tiện lợi:là sự tiện nghi doanh nghiệp mang lại cho khách hàng, khiến họ cảm thấy tiện lợi, có thiện chí với doanh nghiệp.
Nhân viên tư vấn đóng vai trò quan trọng trong việc giao tiếp trực tiếp với khách hàng, họ không chỉ hướng dẫn và giải đáp thắc mắc mà còn ảnh hưởng lớn đến quyết định đầu tư của khách hàng Sự tận tâm và chuyên nghiệp của họ có thể quyết định sự hài lòng và lòng tin của khách hàng trong quá trình đầu tư.
Các yếu tố thuộc chuẩn chủ quan
Trong lĩnh vực đầu tư trái phiếu, "nhóm tham khảo" đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành xu hướng đầu tư của khách hàng Nhóm này bao gồm bạn bè, đồng nghiệp và người thân, và thái độ của họ đối với đầu tư có thể ảnh hưởng đến quyết định của nhà đầu tư Mức độ ảnh hưởng này thay đổi tùy thuộc vào mối quan hệ và sự quý trọng mà khách hàng dành cho nhóm người này.
Cá nhân ảnh hưởng: là những nhóm tham khảo tác động đến khách hàng, khiến họyên tâm vào việc tiếp tục đầu tư trái phiếu doanh nghiệp.
