CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
Rượu là một loại đồ uống có cồn được sản xuất thông qua quá trình lên men từ tinh bột của ngũ cốc, dịch đường từ cây và hoa quả, hoặc từ cồn thực phẩm (Ethanol) Theo Nghị định 105/2017/NĐ-CP, rượu không bao gồm các loại bia và nước trái cây lên men có độ cồn dưới 5% theo thể tích.
CP của Chính phủ năm 2017)
Ethyl alcohol, or ethanol, is an intoxicating ingredient found in beer, wine, and liquor Alcohol is produced by the fermentation of yeast, sugars, and starches
Rượu ethyl, hay còn gọi là ethanol, là thành phần chính gây say có trong bia, rượu và các dung dịch khác Ethanol được sản xuất thông qua quá trình lên men, trong đó men chuyển hóa đường và tinh bột thành rượu.
Bia là một loại đồ uống có cồn được sản xuất thông qua quá trình lên men từ các nguyên liệu chính như mạch nha, đại mạch, nấm men bia, hoa bia và nước Theo Luật Phòng chống tác hại của rượu, bia 2019 của Chính phủ, có hiệu lực từ ngày 1/1/2020, bia được định nghĩa là thực phẩm có cồn.
Beer is an alcoholic beverage produced through the fermentation of grains, primarily barley, similar to how wine is made from fermented fruit.
Bia là một loại đồ uống có cồn được sản xuất thông qua quá trình lên men ngũ cốc, trong khi rượu vang được tạo ra từ trái cây Hầu hết các loại bia trên thế giới đều sử dụng lúa mạch làm nguyên liệu chính.
Beer is the fermented, alcoholic product of the careful combination of water, malt, hops, and yeast
Tạm dịch: “Bia là sản phẩm lên men, có cồn của sự kết hợp cẩn thận của nước, mạch nha, hoa bia và men.”
Khái niệm hành vi (Behavior):
Hành vi được định nghĩa là chuỗi các hành động lặp đi lặp lại, phản ánh toàn bộ hoạt động của cơ thể nhằm đáp ứng lại các kích thích từ môi trường bên ngoài Hành động này có thể thuộc về ý thức hoặc tiềm thức, diễn ra công khai hay bí mật, và có thể là tự giác hoặc không tự giác Hơn nữa, hành vi là một giá trị có khả năng thay đổi theo thời gian.
Hành vi con người được định nghĩa là tổng hợp tất cả các phản ứng, cách cư xử và biểu hiện bên ngoài của một cá nhân trong một bối cảnh thời gian cụ thể.
Theo từ điển Tâm lý học Mỹ, hành vi được định nghĩa là thuật ngữ tổng quát cho các hoạt động, phản ứng và tiến trình có thể đo lường của bất kỳ cá nhân nào.
Khái niệm thanh niên (Youth):
Thanh niên được xác định là công dân Việt Nam trong độ tuổi từ 16 đến 30, không phân biệt giới tính, theo Nghị quyết Số: 53/2005/QH11 của nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam.
Khái niệm tuổi vị thành niên (adolescent):
Vị thành niên, được định nghĩa là những người trong độ tuổi từ 10 đến 19, đã được Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), Quỹ Nhi đồng Liên Hiệp Quốc (UNICEF) và Quỹ Dân số Liên Hiệp Quốc (UNFPA) phân loại trong một tuyên bố chung vào năm 1998.
3 loại như sau: vị thành niên (adolescent) 10-19 tuổi, thanh niên (youth) 15-24 tuổi, người trẻ (young people) 10-24 tuổi
Vị thành niên, hay còn gọi là tuổi thanh thiếu niên, bao gồm cả nam và nữ trong độ tuổi từ 10 đến 19 Nhóm tuổi này được phân chia thành ba phân khúc khác nhau, phản ánh sự phát triển và thay đổi trong giai đoạn trưởng thành.
- Từ 10 đến 13 tuổi là nhóm vị thành niên sớm
- Từ 14 đến 16 tuổi là nhóm vị thành niên giữa
- Từ 17 đến 19 tuổi là nhóm vị thành niên muộn
Vị thành niên là những người trong lứa tuổi từ 10 đến 19 không phân biệt giới tính.
THỰC TRẠNG SỬ DỤNG RƯỢU BIA
Trên toàn cầu, khoảng 2.3 tỷ người đang tiêu thụ bia và rượu, với ba khu vực chính là Châu Mỹ, Châu Âu và Tây Thái Bình Dương Châu Âu vẫn giữ vị trí dẫn đầu về mức tiêu thụ rượu bình quân đầu người, mặc dù đã giảm hơn 10% so với năm 2010.
Mức tiêu thụ trung bình hàng ngày của người uống rượu là 33 gram cồn nguyên chất, tương đương với 2 ly rượu vang (150 ml mỗi ly), một chai lớn bia (750 ml) hoặc hai ngụm rượu mạnh (40 ml mỗi ngụm).
Trên toàn cầu, 27% thanh thiếu niên từ 15-19 tuổi đang sử dụng rượu, với tỷ lệ cao nhất ở Châu Âu (44%), tiếp theo là Châu Mỹ và Tây Thái Bình Dương (cùng 38%) Nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về giới tính ở những người bắt đầu uống rượu trước 15 tuổi Ước tính có 237 triệu đàn ông và 46 triệu phụ nữ mắc chứng nghiện rượu, với tỷ lệ cao nhất ở Châu Âu (14.8% nam và 3.5% nữ) và Châu Mỹ (11.5% nam và 5.1% nữ) Chứng nghiện rượu thường phổ biến hơn ở các quốc gia có thu nhập cao.
Chỉ số sử dụng rượu bia của Việt Nam đang đứng ở vị trí 29 trên toàn thế giới và thứ
Giai đoạn 2003-2005, mức độ tiêu thụ số cồn trung bình 3.8 lít/năm nhưng đến 2005-
Từ năm 2008, mức tiêu thụ cồn ở Việt Nam đã tăng gấp đôi, đạt 6.6 lít, trong khi mức tăng toàn cầu chỉ từ 6.1 lên 6.2% trong 15 năm Dự báo đến năm 2025, mức tiêu thụ cồn của Việt Nam sẽ đạt khoảng 7 lít/năm, nhưng theo thông tin từ WTO, thực tế con số này có thể sẽ lên tới 8.6 lít/năm.
Việt Nam là một trong những quốc gia có tỷ lệ nam giới tiêu thụ rượu bia cao nhất thế giới, với mức độ sử dụng rượu bia ở cả nam và nữ đang gia tăng Cụ thể, năm 2010, 70% nam giới và 6% nữ giới trên 15 tuổi đã tiêu thụ rượu bia trong vòng 30 ngày trước đó, và con số này đã tăng lên trong 5 năm tiếp theo.
2015 tỷ lệ này đã tăng lên tương ứng là 80.3% ở nam giới và 11.6% ở nữ giới và có xu hướng trẻ hóa tuổi sử dụng rượu bia
Tình trạng sử dụng rượu bia ở mức nguy hại tại Việt Nam đang gia tăng nhanh chóng Năm 2010, tỷ lệ nam giới tiêu thụ rượu bia ở mức nguy hại là 25.1%, cho thấy một xu hướng đáng lo ngại trong thói quen uống rượu bia của người dân.
2015 con số này đã là 44.2% (tăng gần gấp đôi sau 5 năm và tương đương với việc uống từ
Trong 12 tháng qua, hầu hết các hộ gia đình đều có người tiêu thụ rượu bia, với 40% trong số đó có ít nhất một người uống ở mức nguy hại Tình trạng này phổ biến hơn ở các hộ gia đình thuộc dân tộc thiểu số, khu vực miền núi và nông thôn.
Năm 2017, sản lượng bia, rượu được bán ra chạm mốc 4 tỷ lít, tăng 10.4% so với năm
Năm 2016, mỗi người dân Việt Nam tiêu thụ trung bình 42 lít bia mỗi năm, dẫn đến tổng chi phí cho việc tiêu thụ bia khoảng 3.4 tỷ USD Số tiền này chiếm gần 3% tổng thu ngân sách của cả nước.
Tại TP HCM, tình trạng sử dụng rượu bia đang ở mức báo động, với độ tuổi người uống ngày càng trẻ hóa, đặc biệt là trong giới học sinh và sinh viên Số lượng phụ nữ tiêu thụ rượu bia cũng gia tăng, và tỷ lệ nữ giới thành phố cao hơn so với nông thôn Cụ thể, tỷ lệ nam giới sử dụng rượu bia tại TP HCM chiếm 80%, trong khi nữ giới chỉ chiếm 22% Đáng chú ý, có 13% nam giới uống rượu bia hàng ngày, so với 1% ở nữ giới.
Uống rượu bia đã trở thành một phần không thể thiếu trong văn hóa xã giao của người Việt Nam, giúp tăng cường khả năng giao tiếp và thể hiện sự trưởng thành Nhiều người tin rằng việc uống rượu không chỉ giúp giải tỏa căng thẳng và nỗi buồn, mà còn khẳng định bản chất đàn ông Quan niệm này cho thấy rằng trong tương lai, rượu bia sẽ vẫn giữ vai trò quan trọng trong đời sống xã hội.
CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI
2.3.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và các hành động mà con người thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Nó cũng bao gồm quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động này.
Consumer behavior examines how individuals or groups make decisions regarding the selection, purchase, use, or disposal of products, services, ideas, or experiences to fulfill their needs and desires Understanding these processes is crucial for businesses aiming to meet customer demands effectively.
Hành vi người tiêu dùng là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua sắm hoặc từ bỏ sản phẩm và dịch vụ, dựa trên những suy nghĩ, kinh nghiệm và kiến thức tích lũy của họ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn.
Consumer behavior examines the processes by which individuals, groups, and organizations choose, purchase, utilize, and discard products, services, ideas, or experiences to fulfill their needs and desires This field of study is essential for understanding the motivations behind consumer decisions and their impact on the market.
Hành vi tiêu dùng nghiên cứu cách mà cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua sắm, sử dụng và đánh giá hàng hóa, dịch vụ, ý nghĩa hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Hành vi người tiêu dùng bao gồm các phản ứng tích cực và tiêu cực của họ đối với sản phẩm và dịch vụ mà họ đã sử dụng, đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng trong tương lai.
Mô hình lý thuyết quyết định mua hàng của Philip Kotler gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá lựa chọn, Quyết định mua, và Cân nhắc sau mua Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng trong quá trình này, đặc biệt quan trọng với doanh nghiệp trong ngành rượu bia và thực phẩm Bài nghiên cứu tập trung vào bốn giai đoạn đầu, với sự chú ý đến các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng rượu bia của giới trẻ tại TP HCM, không đề cập đến giai đoạn cuối cùng.
Quá trình quyết định mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của bản thân Nhu cầu này được xác định khi trạng thái mong muốn gặp gỡ với thực tế Các yếu tố kích thích, cả bên trong lẫn bên ngoài, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhu cầu Yếu tố kích thích bên trong bao gồm các cảm giác như đói, khát và những mong muốn đã tồn tại từ lâu, trong khi yếu tố bên ngoài liên quan đến thời gian, hoàn cảnh, môi trường và các ảnh hưởng xã hội như văn hóa và nhóm tham khảo Đối với sản phẩm bia rượu, việc nhận biết nhu cầu và mong muốn tương đối dễ dàng do đây là sản phẩm quen thuộc với người tiêu dùng.
Khi nhu cầu của người tiêu dùng trở nên cấp bách, họ sẽ tìm kiếm thông tin để hiểu rõ về sản phẩm và đưa ra quyết định lựa chọn Việc nghiên cứu xu hướng tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng là rất quan trọng để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả.
Sau khi thu thập và so sánh thông tin giữa các nhãn hiệu, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá để đưa ra sự lựa chọn cuối cùng.
Khi người tiêu dùng đã chọn nhãn hiệu sản phẩm, họ hình thành ý định mua và tiến đến quyết định cuối cùng Tuy nhiên, trong quá trình này, ý kiến của người khác và các tình huống bất ngờ có thể làm thay đổi quyết định của họ Các quan điểm từ gia đình, bạn bè và nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhãn hiệu, với mức độ tác động phụ thuộc vào sự ngưỡng mộ và niềm tin của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu đó Thêm vào đó, các yếu tố như giá cả, thời điểm bán và thời điểm mua cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
2.3.2 Các học thuyết nền tảng về hành vi tiêu dùng
2.3.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein phát triển từ năm 1967 và đã được điều chỉnh qua thời gian Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) chỉ ra rằng xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán chính xác nhất về hành vi tiêu dùng Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm, cần xem xét hai yếu tố chính là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Thái độ của người tiêu dùng được xác định qua nhận thức về các thuộc tính sản phẩm, trong đó họ chú trọng đến những thuộc tính mang lại lợi ích thiết yếu với mức độ quan trọng khác nhau Việc hiểu rõ trọng số của các thuộc tính này giúp dự đoán chính xác kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường qua sự ảnh hưởng của những người liên quan như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Mức độ tác động này phụ thuộc vào sự ủng hộ hoặc phản đối của họ đối với việc mua, cũng như động cơ của người tiêu dùng trong việc làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Sự thân thiết giữa người tiêu dùng và những người liên quan càng cao, thì ảnh hưởng đến quyết định mua sắm càng lớn Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan cũng góp phần quan trọng trong việc hình thành xu hướng chọn mua Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với mức độ ảnh hưởng khác nhau.
Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp
CÁC NGHIÊN CỨU GẦN ĐÂY
The study by Samira Golestan and Haslinda Binti Abdullah, titled "Self-Efficacy: As Moderator of the Relation between Family Factors and Adolescent Cigarette Smoking Behavior," published in November 2015, explores the intricate relationship between family dynamics and adolescent smoking behaviors It emphasizes the role of family cohesion and adaptability in influencing self-efficacy, which in turn moderates the likelihood of adolescents engaging in cigarette smoking Understanding these connections can provide valuable insights for developing effective interventions aimed at reducing smoking rates among youth.
Bài nghiên cứu này đưa ra các giả thuyết liên quan đến hành vi hút thuốc lá, bao gồm sự gắn kết trong gia đình và khả năng thích ứng với môi trường, cũng như khả năng tự kiểm soát bản thân Những yếu tố này được cho là có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi hút thuốc lá của cá nhân.
Nghiên cứu tại thành phố Kerman, Iran, đã phát hiện mối liên hệ tiêu cực đáng kể giữa việc hút thuốc lá và sự gắn kết cũng như khả năng thích ứng của gia đình trong số thanh thiếu niên Kết quả này củng cố Mô hình Circumplex của Olson, nhấn mạnh tầm quan trọng của môi trường gia đình trong việc ảnh hưởng đến hành vi của giới trẻ.
Sự gắn kết trong gia đình, theo Olson (1989), được định nghĩa là mức độ gần gũi về tình cảm và sự liên kết giữa các thành viên, cùng với khả năng thích ứng phản ánh sự linh hoạt trong việc tuân thủ các quy tắc và vai trò Nghiên cứu cho thấy, xếp hạng của thanh thiếu niên về sự gắn kết và khả năng thích ứng trong gia đình, cũng như kỳ vọng của cha mẹ, có thể dự đoán được các vấn đề hành vi nội tâm hóa của họ.
Mô hình nghiên cứu chỉ ra rằng mức độ gắn kết và khả năng thích ứng thấp của gia đình có thể dẫn đến chức năng có vấn đề, trong khi mức độ vừa phải cho thấy sự cân bằng và khỏe mạnh Mối quan hệ ấm áp và linh hoạt giữa thanh thiếu niên và gia đình có tương quan nghịch với hành vi hút thuốc, cho thấy rằng khi gắn kết gia đình và khả năng thích ứng giảm, nguy cơ hút thuốc ở thanh thiếu niên Kermani tăng lên Nghiên cứu cũng xác nhận rằng hiệu quả bản thân, được định nghĩa là niềm tin vào khả năng quản lý tình huống, có thể giải thích việc thanh thiếu niên chọn không hút thuốc trong môi trường căng thẳng Kết quả cho thấy, những thanh thiếu niên có mức độ tự hiệu quả cao có xác suất hút thuốc thấp hơn, ngay cả trong tình huống rủi ro, trong khi những người có tự hiệu quả thấp có xu hướng hút thuốc nhiều hơn, dẫn đến sự thiếu tự tin và khó khăn trong việc từ chối thuốc lá.
(Nguồn: Samira Golestan, Haslinda Binti Abdullah, 2015)
Mối quan hệ giữa các yếu tố gia đình, sự gắn kết gia đình và khả năng thích ứng của gia đình có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi hút thuốc lá Sự gắn kết trong gia đình có thể tạo ra môi trường hỗ trợ, giúp các thành viên tránh xa thói quen xấu như hút thuốc Đồng thời, khả năng thích ứng của gia đình cũng đóng vai trò quan trọng trong việc đối phó với những áp lực xã hội liên quan đến việc hút thuốc lá.
Đề tài: Le Trang N.D, “Factors Influencing Beer Consumption Intention Among Vietnamese Females”, 2013 (Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu thụ bia của phụ nữ Việt Nam)
Nghiên cứu này dựa trên bốn giả thuyết chính: thái độ đối với việc sử dụng bia rượu, nhận thức về giá cả, ảnh hưởng từ cha mẹ, và tác động của nhóm đồng đẳng Những yếu tố này đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng bia rượu của người tiêu dùng.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm tra Tương quan Pearson đã xác định hai giả thuyết quan trọng: giả thuyết thứ nhất cho thấy thái độ tích cực của phụ nữ Việt Nam đối với việc uống bia, coi đây là một hoạt động xã hội thú vị, trong khi giả thuyết thứ tư nhấn mạnh rằng hành vi uống rượu của thanh niên chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ nhóm bạn bè Cụ thể, phụ nữ Việt Nam, giống như nhiều phụ nữ khác trên thế giới, xem uống rượu như một cách để vui chơi và kết nối xã hội Hơn nữa, những người có bạn bè uống rượu có khả năng cao hơn để trở thành người uống rượu, cho thấy sự tác động của môi trường xã hội đến thói quen tiêu thụ rượu.
Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu thụ bia của phụ nữ Việt Nam
PGS.TS Hoàng Văn Thành đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm bia của người tiêu dùng tại thị trường Hà Nội trong năm 2018 Nghiên cứu được thực hiện tại Trường Đại học Thương mại, nhằm phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng bia của người dân, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà sản xuất và kinh doanh trong ngành bia Kết quả nghiên cứu sẽ giúp nâng cao hiểu biết về thị trường bia tại Hà Nội và định hướng chiến lược marketing hiệu quả hơn.
Mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố chính như thái độ đối với việc lựa chọn sản phẩm bia, cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá, chuẩn chủ quan, kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính, cùng với mật độ phân phối Mô hình này đã được điều chỉnh để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, với các biến quan sát tương ứng để đo lường và phân tích Qua việc phỏng vấn trực tiếp và sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để xử lý dữ liệu, kết quả cho thấy tất cả các yếu tố đều có ảnh hưởng tích cực và đồng đều đến quyết định lựa chọn sản phẩm bia Việc gia tăng giá trị của bất kỳ yếu tố nào trong số năm yếu tố này sẽ dẫn đến sự tăng trưởng trong quyết định lựa chọn sản phẩm.
Trong các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu, chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng nhất Nó chịu tác động từ các nhóm tham khảo, chiến lược truyền thông và hoạt động tiếp thị, góp phần xây dựng hình ảnh và uy tín của thương hiệu, cũng như nâng cao chất lượng sản phẩm Những yếu tố này luôn mang lại lợi thế cho chuẩn chủ quan.
Hình 2.6: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm bia của người tiêu dùng tại thị trường Hà Nội
Đề tài: Nguyễn Hiền Vương, Phạm Việt Cường, “Nghiên cứu về sử dụng rượu bia tại 3 tỉnh của Việt Nam”, 2013, Thái Bình, Khánh Hòa và Đồng Tháp, Việt Nam
Nghiên cứu này sử dụng bộ câu hỏi định lượng theo chuẩn của nghiên cứu Kiểm soát rượu bia quốc tế (IAC), được điều chỉnh phù hợp với thực tế ở Việt Nam Bộ câu hỏi gồm 144 câu, chia thành nhiều phần, bao gồm thu thập thông tin về nơi uống rượu, mức độ tiêu thụ rượu bia, khoảng thời gian uống, cách thức nhận rượu/bia, sự sẵn có của đồ uống, tiếp thị rượu/bia, cũng như nhận thức của người tham gia về việc thực thi, khả năng chi trả và ảnh hưởng của giá cả đến lượng và loại đồ uống Nghiên cứu cũng xem xét vai trò của cảnh sát và các chính sách hỗ trợ liên quan Kết quả bài báo chỉ phản ánh một phần trong nghiên cứu Kiểm soát rượu bia tại Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự tiêu thụ bia rượu, bao gồm tần suất và lượng uống, cùng với sự có sẵn của chúng là hai yếu tố chính và quan trọng nhất trong bài nghiên cứu này.
- Về sự tiêu thụ rượu bia: Lượng rượu/bia tiêu thụ trung bình của người có uống trong
Trong 12 tháng qua, mức tiêu thụ rượu bia trung bình của toàn bộ người dân là 12.44 lít, trong đó nam giới tiêu thụ 13.44 lít và nữ giới chỉ 2.38 lít Nhóm tuổi từ 25-34 có mức tiêu thụ cao nhất, trung bình đạt 15.76 lít, trong khi nhóm dưới 18 tuổi có mức thấp nhất là 2.78 lít Đối với nam giới, lượng rượu bia tiêu thụ trong một lần uống thường từ 8 đơn vị trở lên, và tần suất uống phổ biến nhất là hàng tuần.
Theo khảo sát, 37% người tham gia sử dụng rượu bia tại quán bia hoặc quán nhậu, trong khi 23% chọn nhà hàng hoặc quán ăn Trong số những người đã mua rượu bia, 37% mua bia, 20% mua rượu trắng tự nấu, 7% mua bia nhẹ và khoảng 3% mua rượu thuốc hoặc rượu ngâm Lượng rượu bia mua nhiều nhất là khoảng 3 đơn vị tại quán bia/quán nhậu, 1.5 đơn vị tại nhà hàng/quán ăn, và 2/3 đơn vị tại các quán trà hoặc quán cóc vỉa hè Thời gian phổ biến để mua rượu bia là từ 3 giờ chiều đến 9 giờ tối, với 63% người di chuyển đến địa điểm mua chỉ mất từ 5-10 phút, và 12% chỉ mất dưới 5 phút.
Đề tài: Trần Thị Đức Hạnh, Lê Bích Ngọc, Đào Hồng Chinh, Lê Thị Kim Ánh,
Vũ Thị Hoàng Lan, “Thực trạng, cách sử dụng rượu bia và các yếu tố liên quan ở nhóm nam giới 25-64 tuổi”, 2015, Long Biên, Hà Nội
MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT
Các giả thuyết được đưa ra trong mô hình:
Có một mối liên hệ rõ ràng giữa ảnh hưởng của cha mẹ và hành vi sử dụng rượu bia của con cái Những quan điểm và thói quen sử dụng rượu bia của phụ huynh sẽ tác động đến nhận thức và cảm xúc của trẻ, từ đó ảnh hưởng đến hành vi tiêu thụ rượu bia của họ Chính vì vậy, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết rằng phụ huynh có vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi sử dụng rượu bia của giới trẻ tại TP.
HCM” (Phụ huynh ký hiệu là PH)
Trong các buổi tụ tập và vui chơi cùng bạn bè, giới trẻ thường lựa chọn rượu bia thay vì những thức uống thông thường, vì chúng mang lại cảm giác thoải mái, tự do và vui vẻ hơn Vì lý do này, nhóm tác giả đã đưa ra giả thuyết.
“ Nhóm đồng đẳng ảnh hưởng đến hành vi sử dụng rượu bia của giới trẻ tại TP HCM” (Nhóm đồng đẳng ký hiệu là DD)
Các doanh nghiệp, nhà phân phối và cửa hàng bán lẻ thường tổ chức các chương trình khuyến mãi như giảm giá, tặng sản phẩm hay bốc thăm trúng thưởng vào dịp đặc biệt, từ đó kích thích hành vi tiêu thụ rượu bia của giới trẻ Những chương trình này tạo cảm giác thú vị và lợi ích cho người tiêu dùng, khiến họ có xu hướng sử dụng rượu bia nhiều hơn Vì vậy, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết rằng “Chương trình khuyến mãi ảnh hưởng đến hành vi sử dụng rượu bia của giới trẻ tại TP HCM” (KM).
Chất lượng sản phẩm, bao gồm mùi vị, nồng độ cồn, nguồn gốc và bao bì, là những yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định sử dụng rượu bia của giới trẻ Điều này cho thấy mối quan hệ đồng biến giữa chất lượng sản phẩm và hành vi tiêu dùng rượu bia trong giới trẻ tại TP HCM Do đó, nhóm tác giả đã đưa ra giả thuyết rằng chất lượng sản phẩm (ký hiệu là CL) có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi sử dụng rượu bia của đối tượng này.
Hình 2.7: Mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng rượu bia của giới trẻ tại Thành phố Hồ chí Minh”
Chương 2 đã tổng kết và hệ thống lại các mô hình lý thuyết chính liên quan đến hành vi tiêu dùng và mô hình nghiên cứu thực tiễn có liên quan Đề tài cũng đã làm rõ các khái niệm cơ bản liên quan đến đề tài, tổng quan được tình hình sử dụng rượu bia của thế giới lẫn Việt Nam hiện nay Kết hợp với việc phân tích các nghiên cứu đã được thực hiện trước đây (cả trong và ngoài nước), nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu mới với 4 giả thuyết được đặt ra Ở chương tiếp theo nhóm sẽ tiếp tục trình bày rõ về phương pháp nghiên cứu của đề tài.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng, bao gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong giai đoạn nghiên cứu định tính, các phương pháp như phân tích, so sánh, tổng hợp, thống kê, mô tả, ý kiến chuyên gia và điều tra xã hội học được sử dụng để xác định mục tiêu nghiên cứu, xây dựng cơ sở lý thuyết và phát triển thang đo nháp Kết quả từ giai đoạn này sẽ giúp điều chỉnh thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại TP HCM vào tháng 3 năm 2020 thông qua phỏng vấn sâu 10 người từ 15-26 tuổi đã sử dụng rượu bia trong 6 tháng trước đó Mục đích của nghiên cứu này là đánh giá và điều chỉnh các thuật ngữ trong bảng câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng Nghiên cứu sơ bộ định lượng sau đó được thực hiện với nhóm đối tượng tương tự nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua việc thiết kế bảng câu hỏi dựa trên thang đo nháp và các yếu tố đã được chọn lọc, với tổng cộng 20 bảng câu hỏi được khảo sát Mục đích của nghiên cứu sơ bộ này là nhằm thu thập dữ liệu cần thiết để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng và cải thiện quy trình nghiên cứu.
- Kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng rượu bia của giới trẻ
- Khám phá các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng rượu bia của giới trẻ’
- Khẳng định tính đúng đắn của các biến nghiên cứu trong mô hình đề xuất của nhóm ở chương 2, các yếu tố đã được xây dựng trong thang đo nháp
- Kiểm tra chất lượng của các câu hỏi trong bảng khảo sát về tính khách quan, rõ ràng, dễ hiểu
Đánh giá thang đo là bước quan trọng để xác định và khắc phục các nhược điểm trong thang đo nháp Qua quá trình này, chúng ta có thể hoàn thiện thang đo và tiến hành khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng rượu bia của giới trẻ.
Nhóm khảo sát đã thực hiện một cuộc khảo sát sơ bộ thông qua bảng câu hỏi, bao gồm thang đo định danh để thu thập thông tin về đáp viên, thang đo Likert nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng, cùng với các câu hỏi định tính liên quan đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng rượu bia của đáp viên.
Đối tượng nghiên cứu bao gồm nam và nữ từ 15 đến 26 tuổi, những người đã từng sử dụng rượu bia trong vòng 6 tháng trước phỏng vấn hoặc có thói quen sử dụng thường xuyên Các đáp viên sẽ đánh giá ý kiến của mình theo thang đo Likert 5 bậc về mức độ đồng ý với các mô tả được đưa ra Họ cũng sẽ góp ý về sự mạch lạc, dễ hiểu và tính khách quan của từng câu hỏi, đồng thời đưa ra ý kiến về nội dung các mô tả, bao gồm việc bổ sung hoặc loại bỏ thông tin không cần thiết.
Kết quả thông qua khảo sát sơ bộ:
- Các yếu tố xây dựng biến tác động được chấp nhận
Bổ sung, loại bỏ và điều chỉnh các mô tả trong từng biến dựa trên ý kiến của người tham gia khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và không hài lòng trong câu hỏi định tính.
- Dựa vào kết quả khảo sát thu thập được để hoàn thiện thang đo.
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Thiết kế mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng khảo sát, tập trung vào đối tượng giới trẻ từ 15 đến 26 tuổi tại TP HCM Mẫu nghiên cứu không ngẫu nhiên mà có chủ đích, nhằm tìm hiểu hành vi sử dụng rượu bia của nhóm đối tượng này, bao gồm cả những người đã sử dụng và những người có ý định sử dụng.
Kích thước mẫu trong nghiên cứu được xác định dựa trên yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy đa biến và phân tích phương sai.
- Theo Hair & ctg (2006), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là
100 và tỷ lệ số quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu
Số quan sát là số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết để thu thập dữ liệu Mỗi biến đo lường được thể hiện qua một câu hỏi trong bảng khảo sát Theo mô hình nghiên cứu, nếu có X biến quan sát, thì mẫu tối thiểu cần thiết là 5 lần số biến, tức là 5*X Ví dụ, với 25 biến quan sát, số mẫu tối thiểu cần có là 125.
Theo Tabachnick & Fidell (2007), kích thước mẫu tối thiểu cho mô hình hồi quy đa biến được xác định bằng công thức N=8*var + 50, trong đó N là kích thước mẫu và var là số biến độc lập trong mô hình Đối với mô hình nghiên cứu đề xuất có 5 biến độc lập, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết sẽ là N=8*5 + 50= 90.
Nhóm nghiên cứu đã dựa trên các tính toán và tham khảo phương pháp chọn mẫu từ những nghiên cứu trước để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng rượu bia của giới trẻ.
TP HCM” với độ tin cậy 95% và sai số cho phép 5% thì mẫu nghiên cứu chung là 500
Dựa trên các mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB) và Học thuyết thái độ ba thành phần (TAM), nhóm nghiên cứu đã phát triển một mô hình sơ bộ, kết hợp các biến từ các mô hình tham khảo khác để nâng cao hiệu quả nghiên cứu.
Các biến quan sát sử dụng thang đo khoảng, cụ thể là thang đo Likert 5 bậc:
5 Hoàn toàn đồng ý Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để hỗ trợ trong việc xử lý và phân tích dữ liệu thu thập được
Bảng 3.1: Bảng thang đo nghiên cứu
Kí hiệu Mô tả thang đo Nguồn
PH1 Tôi cho rằng cha mẹ sử dụng rượu bia nhiều thì sẽ ảnh hưởng đến việc sử dụng rượu bia của con cái
PH2 Tôi cho rằng nếu có sự giao tiếp và tương tác cởi mở với cha mẹ thì con cái ít sử dụng rượu bia hơn
PH3 Tôi cho rằng con trai sẽ cởi mở với cha mẹ hơn trong việc sử dụng rượu bia
PH4 Sự chấp thuận của cha mẹ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng rượu bia của con
PH5 Cha mẹ của tôi nghĩ sử dụng rượu bia là xấu và dễ dẫn đến tệ nạn xã hội
PH6 Cha mẹ của tôi cho rằng sử dụng rượu bia gây ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe Đề xuất của nhóm
DD1 Tôi cho rằng người có bạn bè sử dụng nhiều rượu bia sẽ sử dụng nhiều rượu bia
DD2 Tôi cho rằng người có nhiều bạn bè sẽ có nhiều cơ hội sử dụng rượu bia hơn
DD3 Bất kể vui hay buồn, bạn bè tôi thường tổ chức những buổi “ăn nhậu” Đề xuất của nhóm
DD4 Rượu bia giúp chúng tôi dễ dàng chia sẻ, gắn bó với nhau hơn
DD5 Tôi sử dụng rượu bia để thể hiện “sự sành điệu”
DD6 Chúng tôi thường sử dụng rượu bia làm hình phạt cho các trò chơi trong các buổi gặp mặt
Bảng 3.1: Bảng thang đo nghiên cứu
KM1 Nhãn hàng thường xuyên có chương trình khuyến mãi khi ra mắt sản phẩm mới
PGS.TS Hoàng Văn Thành, 2018
KM2 Nhãn hàng thường xuyên có những ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng cũ
KM3 Vào những dịp đặc biệt thường xuyên có chương trình khuyến mãi, tặng quà, trúng thưởng, …
KM4 Có nhiều sự kiện được tổ chức để khách hàng trải nghiệm thử sản phẩm
KM5 Tôi thường bị hấp dẫn bởi quà tặng, phần thưởng từ nhãn hàng Đề xuất của nhóm
CL1 Sản phẩm có chất lượng đảm bảo PGS.TS Hoàng
Văn Thành, 2018 CL2 Chất lượng sản phẩm đồng nhất
CL3 Mùi vị sản phẩm hấp dẫn Đề xuất của nhóm
CL4 Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng PGS.TS Hoàng
Văn Thành, 2018 CL5 Bao bì sản phẩm đa dạng và ấn tượng Đề xuất của nhóm
CL6 Sản phẩm được trang trí trưng bày đẹp mắt PGS.TS Hoàng
Văn Thành, 2018 CL7 Sản phẩm thường xuyên được cải tiến, đổi mới
Hành vi sử dụng rượu bia
HV1 Tôi quyết định sử dụng rượu bia Đề xuất của nhóm HV2 Tôi sẽ sử dụng rượu bia trong tương lai
HV3 Tôi sẽ giới thiệu mọi người sử dụng rượu bia
HV4 Tôi vẫn sử dụng rượu bia dù giá cả có tăng.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
MÔ TẢ THÔNG TIN MẪU KHẢO SÁT
Trong một cuộc khảo sát chính thức, nhóm tác giả đã thực hiện việc thu thập thông tin bằng cách phát bảng câu hỏi và nhận lại từ các đáp viên sau khi họ đã hoàn thành đầy đủ các câu trả lời.
Số bảng câu hỏi phát ra là 600 mẫu, trong đó có 100 mẫu không đạt yêu cầu và nhóm tác giả quyết định đưa vào kiểm định 500 mẫu
Kết quả thống kê từ 500 mẫu khảo sát hợp lệ được phân tích theo các tiêu chí như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập.
Hình 4.1: Tổng hợp tỉ lệ về độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập của mẫu khảo sát
Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu Đặc điểm Tần số Tỷ lệ (%) Độ tuổi
Trung cấp, PTTH hoặc thấp hơn 63 12.6 Đại học 409 81.8
Từ 2 đến dưới 5 triệu đồng 169 33.8
Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng 73 14.6
Thông tin về mẫu khảo sát được trình bày tóm tắt trong bảng 4.1 trên:
Kết quả khảo sát cho thấy có 73 đáp viên trong độ tuổi từ 15 đến dưới 19, chiếm 14.6%, trong khi 427 đáp viên thuộc độ tuổi từ 16 đến dưới 26, chiếm 85.4%.
Kết quả khảo sát về giới tính: có 136 đáp viên là nam, chiếm tỷ lệ 27.2% và 364 đáp viên là nữ, chiếm tỷ lệ 72.8%
Kết quả khảo sát về trình độ học vấn: có 63 đáp viên có trình độ thuộc Trung cấp,
PTTH hoặc thấp hơn, chiếm tỷ lệ 12.6%; 409 đáp viên có trình độ Đại học, chiếm tỷ lệ 81.8% và 28 đáp viên có trình độ Trên đại học, chiếm tỷ lệ 5.6%
Kết quả khảo sát về nghề nghiệp cho thấy, trong tổng số 500 đáp viên, học sinh chiếm 10.8% với 54 người, sinh viên chiếm 71.4% với 357 người, kinh doanh tự do chiếm 10.0% với 50 người, nhân viên văn phòng chiếm 5.6% với 28 người, và công nhân viên chức chiếm 2.2% với 11 người.
Kết quả khảo sát về thu nhập cho thấy, có 213 đáp viên có thu nhập dưới 2 triệu đồng, chiếm 42.6% tổng số người tham gia Trong khi đó, 169 đáp viên có thu nhập từ 2 đến dưới 5 triệu đồng, chiếm 33.8% Số lượng đáp viên có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng là 73, tương đương 14.6%, và chỉ có 45 đáp viên có thu nhập trên 10 triệu đồng, chiếm 9.0%.
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo
4.2.1.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập
Bảng 4.2: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Phụ huynh
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Thang đo Phụ huynh bao gồm 6 biến quan sát với hệ số tương quan giữa các biến đạt yêu cầu (≥0.3) và hệ số Cronbach’s Alpha là 0.689 (≥0.6), cho thấy tính nhất quán nội tại của thang đo Không có biến nào có thể loại bỏ để làm tăng Cronbach’s Alpha, do đó, tất cả các biến quan sát đều phù hợp để sử dụng trong nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Thang đo Nhóm đồng đẳng bao gồm 6 biến quan sát với hệ số tương quan giữa các biến đạt yêu cầu (≥0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.753, cho thấy thang đo này nằm trong mức sử dụng tốt (0.7 đến gần 0.8) Không có biến quan sát nào cần loại bỏ để cải thiện hệ số Cronbach’s Alpha Do đó, tất cả các biến quan sát trong thang đo Nhóm đồng đẳng đều có thể được sử dụng cho nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Bảng 4.3: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Nhóm đồng đẳng
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Biến Chương trình khuyến mãi
Kết quả kiểm định thang đo Chương trình khuyến mãi cho thấy biến quan sát KM5 có hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến là 0.851, cao hơn Cronbach’s Alpha của nhóm là 0.832 Mặc dù hệ số tương quan biến tổng của KM5 là 0.451 (>0.3) và Cronbach’s Alpha của nhóm đã đạt 0.832, nhưng không cần loại bỏ biến KM5 Các biến quan sát còn lại đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≥0.3) Do đó, thang đo Chương trình khuyến mãi này có thể được sử dụng trong nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Bảng 4.4: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Chương trình khuyến mãi
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Biến Chất lượng sản phẩm
Thang đo Chất lượng sản phẩm bao gồm 7 biến quan sát với hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu (≥0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.876, cho thấy thang đo này nằm trong mức sử dụng tốt (từ 0.7 đến gần 0.8) và không có biến nào cần loại bỏ để cải thiện hệ số này Do đó, tất cả các biến quan sát đều có thể được sử dụng trong nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Bảng 4.5: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Chất lượng sản phẩm
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
4.2.1.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc Hành vi sử dụng rượu bia
Bảng 4.6: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Hành vi sử dụng rượu bia
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Thang đo Hành vi sử dụng rượu bia bao gồm 4 biến quan sát, cho thấy hệ số tương quan giữa các biến đều đạt yêu cầu (≥0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.705, nằm trong khoảng đo lường tốt (0.7 đến gần 0.8), và không có biến quan sát nào cần loại bỏ để nâng cao giá trị này Do đó, tất cả các biến quan sát trong thang đo đều đủ điều kiện để sử dụng trong nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Sau khi thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha, 28 biến quan sát thuộc 5 nhân tố: Phụ huynh, Nhóm đồng đẳng, Chương trình khuyến mãi, Chất lượng sản phẩm và Hành vi sử dụng rượu bia đã được xác nhận và sẵn sàng cho các phân tích tiếp theo.
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.2.2.1 Phân tích EFA cho biến độc lập
Bảng 4.7: Phân tích kiểm định KMO and Bartlett’s biến độc lập lần 1 Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser – Meyer – Olkin 854
Theo kết quả trong Bảng 4.7, ta có thể nhận thấy rằng dữ liệu hoàn toàn phù hợp để phân tích nhân tố khám phá EFA:
Hệ số KMO = 0.854 (0.5 < KMO < 1), cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp
Hệ số Sig của kiểm định Bartlett với sig = 0.000 ( 50% Điều này chứng tỏ 61.418% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi các nhân tố trong phép xoay
Bảng 4.8: Ma trận xoay nhân tố biến độc lập lần 1
Các biến DD4, DD3, DD2, DD1, CL5, CL7, PH2, PH4 đã tải lên 2 nhóm nhân tố với chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.3, trong khi các biến còn lại đều phù hợp Kết quả phân tích EFA trong bảng 4.8 chỉ ra rằng 24 biến quan sát hội tụ vào 6 nhân tố Những biến không phù hợp sẽ được loại bỏ và tiến hành phân tích lại các nhân tố còn lại.
Bảng 4.9: Phân tích kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập lần 2 Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser – Meyer – Olkin 822
Theo kết quả trong bảng 4.9, ta có thể nhận thấy rằng dữ liệu hoàn toàn phù hợp để phân tích nhân tố khám phá EFA:
Hệ số KMO = 0.822 (0.5 < KMO < 1), cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp
Hệ số Sig của kiểm định Bartlett với sig = 0.000 ( 50% Điều này chứng tỏ 66.782% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi các nhân tố trong phép xoay
Theo bảng 4.10, hầu hết các biến có hệ số Factor Loading trên 0.5, ngoại trừ biến CL6, tải lên 2 nhóm nhân tố với chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.3 Phân tích EFA cho thấy 16 biến quan sát hội tụ vào 5 nhân tố, do đó biến CL6 sẽ bị loại và sẽ tiến hành phân tích lại với các biến còn lại.
Bảng 4.10: Ma trận xoay nhân tố biến độc lập lần 2
Theo kết quả trong Bảng 4.11, ta có thể nhận thấy rằng dữ liệu hoàn toàn phù hợp để phân tích nhân tố khám phá EFA:
Hệ số KMO = 0.803 (0.5 < KMO < 1), cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp
Hệ số Sig của kiểm định Bartlett với sig = 0.000 ( 50% Điều này chứng tỏ 68.711% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi các nhân tố trong phép xoay
Bảng 4.11: Phân tích kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập lần 3 Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser – Meyer – Olkin 803
Bảng 4.12: Ma trận xoay nhân tố biến độc lập lần 3
Kết quả phân tích cho thấy tất cả các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, đảm bảo tính ý nghĩa của các biến, do đó không có biến nào bị loại Tuy nhiên, nhân tố Phụ huynh lại xuất hiện sự tách biến, dẫn đến việc hình thành các nhóm khác nhau.
Hai nhân tố mới được nhóm tác giả xác định là: Sự ảnh hưởng của hành vi sử dụng rượu bia của phụ huynh (bao gồm biến PH1 và PH3) và Quan điểm về rượu bia của phụ huynh (bao gồm biến PH5 và PH6).
4.2.2.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 4.13: Phân tích kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser – Meyer – Olkin 745
Kết quả phân tích KMO và kiểm định Bartlett biến phụ thuộc cho thấy:
Hệ số KMO = 0.745, từ đó cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp
Hệ số Sig của kiểm định Bartlett với sig = 0.000 ( 1, thì nhân tố rút trích được có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt
Tổng phương sai trích = 53.107% (>50%) Điều này cho thấy 1 nhân tố rút trích được giải thích 53.107% biến thiên của dữ liệu quan sát
Bảng 4.14: Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc
Mã hóa biến quan sát Hệ số
Dựa vào kết quả từ bảng 4.14 cho thấy các hệ số tải nhân tố đều > 0.5 đảm bảo ý nghĩa, cho nên không có biến nào bị loại
4.2.3 Điều chỉnh thang đo sau khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), các biến quan sát của các biến độc lập đã tập trung vào 5 nhân tố khác nhau, trong khi biến phụ thuộc vẫn giữ nguyên trong một nhân tố duy nhất Các nhân tố này đã được đặt tên và ký hiệu cụ thể.
Bảng 4.15: Thang đo sau phân tích các yếu tố ảnh hưởng
Kí hiệu Mã hóa Biến quan sát Nhân tố
KM1 Nhãn hàng thường xuyên có chương trình khuyến mãi khi ra mắt sản phẩm mới
KM2 Nhãn hàng thường xuyên có những ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng cũ
KM3 Vào những dịp đặc biệt thường xuyên có chương trình khuyến mãi, tặng quà, trúng thưởng, …
KM4 Có nhiều sự kiện được tổ chức để khách hàng trải nghiệm thử sản phẩm
KM5 Tôi thường bị hấp dẫn bởi quà tặng, phần thưởng từ nhãn hàng
CL1 Sản phẩm có chất lượng đảm bảo
CL2 Chất lượng sản phẩm đồng nhất
CL3 Mùi vị sản phẩm hấp dẫn
CL4 Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
DD5 Tôi sử dụng rượu bia để thể hiện “sự sành điệu”
NHÓM ĐỒNG ĐẲNG DD6 Chúng tôi thường sử dụng rượu bia làm hình phạt cho các trò chơi trong các buổi gặp mặt
Bảng 4.15: Thang đo sau phân tích các yếu tố ảnh hưởng
PH1 Tôi cho rằng cha mẹ sử dụng rượu bia nhiều thì sẽ ảnh hưởng đến việc sử dụng rượu bia của con cái HÀNH
VI PHỤ HUYNH PH3 Tôi cho rằng con trai sẽ cởi mở với cha mẹ hơn trong việc sử dụng rượu bia
PH5 Cha mẹ của tôi nghĩ sử dụng rượu bia là xấu và dễ dẫn đến tệ nạn xã hội QUAN ĐIỂM PHỤ HUYNH
PH6 Cha mẹ của tôi cho rằng sử dụng rượu bia gây ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe
HV1 Tôi quyết định sử dụng rượu bia
VI SỬ DỤNG RƯỢU BIA
HV2 Tôi sẽ sử dụng rượu bia trong tương lai
HV3 Tôi sẽ giới thiệu mọi người sử dụng rượu bia
HV4 Tôi vẫn sử dụng rượu bia dù giá cả có tăng
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), thang đo đã được điều chỉnh với 5 thang đo độc lập bao gồm 15 biến quan sát và 1 thang đo phụ thuộc với 4 biến quan sát Mô hình đề xuất sau khi phân tích EFA đã được xác định rõ ràng.
Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích EFA
PHÂN TÍCH HỒI QUY CHO MÔ HÌNH
Sau khi thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bằng phần mềm SPSS 22.0, kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng rượu bia của thanh niên trong độ tuổi từ 15 đến 26 tại TP HCM.
Các hệ số Tolerance đều > 0.0001 nên các biến đều đạt được tiêu chuẩn chấp nhận
Các hệ số phóng đại phương sai VIF đều < 10 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến
Hệ số Sig của 5 biến độc lập đều < 0.05 nên cả 6 biến độc lập này đều được nhận
Các hệ số Beta dương (> 0) chỉ ra rằng các biến độc lập có tác động tích cực đến biến phụ thuộc Điều này có nghĩa là khi bất kỳ yếu tố nào tăng lên, hành vi sử dụng rượu bia của giới trẻ cũng sẽ gia tăng.
Do đó, tất cả các giả thuyết này đều được chấp nhận
Bảng 4.16: Kết quả phân tích hồi quy
Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa Giá trị t Sig
Chẩn đoán đa cộng tuyến
B Độ lệch chuẩn Beta Tolerance VIF
Mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập được thể hiện trong phương trình hồi quy đa biến sau:
HV: “Hành vi sử dụng rượu bia” (là trung bình của các biến HV1, HV2, HV3, HV4)
KM: “Chương trình khuyến mãi” (là trung bình của các biến KM1, KM2, KM3, KM4, KM5)
CL: “Chất lượng sản phẩm” (là trung bình của các biến CL1, CL2, CL3, CL4)
QD: “Quan điểm phụ huynh” (là trung bình của các biến PH5,PH6)
DD: “Nhóm đồng đẳng” (là trung bình của các biến DD5, DD6)
HVPH: “Sự ảnh hưởng của hành vi phụ huynh (là trung bình của các biến PH1, PH3)
Phương trình hồi quy đa biến có dạng như sau:
HV = 0.274*KM + 0.222*CL + 0.299*QD + 0.347*DD + 0.315*HVPH
Khi các yếu tố khác không thay đổi, việc tăng cường chương trình khuyến mãi lên 1 đơn vị sẽ dẫn đến việc tiêu thụ rượu bia của giới trẻ tăng 0.274 đơn vị.
Khi các yếu tố khác không thay đổi, việc tăng chất lượng sản phẩm lên 1 đơn vị sẽ dẫn đến việc hành vi sử dụng rượu bia của giới trẻ tăng thêm 0.222 đơn vị.
Khi các yếu tố khác được giữ nguyên, việc tăng 1 đơn vị trong quan điểm của phụ huynh sẽ dẫn đến sự gia tăng 0.299 đơn vị trong hành vi sử dụng rượu bia của giới trẻ.
Khi các yếu tố khác không thay đổi, việc tăng 1 đơn vị của yếu tố Nhóm đồng đẳng sẽ dẫn đến sự gia tăng 0.347 đơn vị trong hành vi sử dụng rượu bia của giới trẻ.
Khi các yếu tố khác không thay đổi, sự gia tăng 1 đơn vị trong ảnh hưởng của hành vi phụ huynh sẽ dẫn đến việc hành vi sử dụng rượu bia của giới trẻ tăng lên 0.315 đơn vị.
Đánh giá ý nghĩa mô hình
Bảng 4.17: Hệ số ý nghĩa của mô hình
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn Durbin-Watson
Qua bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy Model summary, cho thấy:
Ở mức ý nghĩa 5%, hệ số R² hiệu chỉnh đạt 0.740, cho thấy mô hình có độ phù hợp 74.0% Điều này có nghĩa là các biến độc lập có khả năng giải thích 70.4% sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Hệ số Durbin-Watson = 1.864 nằm trong khoảng từ 0 đến 4 nên không xảy ra hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình
Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Bảng 4.18: Kết quả phân tích ANOVA của mô hình
Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương
- Biến độc lập: KM, CL, QD, DD, HVPH
Bảng ANOVA cho thấy kết quả kiểm định F có giá trị Sig = 0.000 (
