GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Tại Việt Nam, sự gia tăng của thiết bị thông minh và kết nối internet đã tạo điều kiện cho mạng xã hội phát triển mạnh mẽ, với gần 76 triệu người dùng tính đến tháng 6/2021, chiếm hơn 70% dân số Trong hai năm qua, mạng xã hội Việt Nam đã có sự bứt phá đáng kể, từ 47 triệu tài khoản vào năm 2018, hiện đã đạt 96 triệu tài khoản, tương đương với hai mạng xã hội lớn nhất quốc tế và đang dần đạt được sự cân bằng.
Việt Nam, với dân số khoảng 97 triệu người và hơn một nửa là lực lượng dân số trẻ, đang trở thành một thị trường năng động trên mạng xã hội Sự tò mò và sáng tạo của giới trẻ đã chuyển đổi mạng xã hội từ thú vui thành kênh thương mại, với khoảng 49,3 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến Sự bùng nổ của mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, đặc biệt dưới tác động của đại dịch Covid-19, ngày càng gia tăng nhờ vào các ứng dụng mạng xã hội như Facebook, Zalo, Instagram và Tiktok.
Mạng xã hội Instagram hiện đang dẫn đầu tại Việt Nam với 10.717.000 người dùng, chủ yếu là giới trẻ từ 18 - 24 tuổi, chiếm hơn 30% tổng số người dùng, trong đó nữ giới chiếm 62,7% Nội dung trên Instagram tập trung vào các lĩnh vực nghệ thuật, giải trí, ẩm thực, du lịch và thời trang, tạo cơ hội cho người dùng tương tác với người nổi tiếng và khám phá phong cách thời thượng.
Năm 2021, thị trường mua sắm trên Instagram được dự báo sẽ đạt giá trị 10 tỷ USD, theo Deutsche Bank Nền tảng này cho phép các thương hiệu thu hút khách hàng từ nhiều nguồn khác nhau, không chỉ từ website hay cửa hàng truyền thống Instagram, với sức hấp dẫn đối với thế hệ trẻ và các influencer, đang phát triển các tính năng mua sắm đặc biệt, cho phép người dùng mua hàng trực tiếp từ hình ảnh và theo dõi sản phẩm của các thương gia Dự báo trong tương lai, Instagram có thể phát triển thành một mô hình thương mại điện tử tương tự như Amazon hay Alibaba.
Hình 1.1 Số liệu tháng 01/2021 về số lượng người tiêu dùng Instagram tại Việt Nam
Tiêu dùng và mua sắm là một phần thiết yếu trong cuộc sống của người Việt Nam, với bốn xu hướng chính: gia tăng chi tiêu, mua sắm cho bản thân, nhu cầu vận động và kết nối cao Nghiên cứu toàn cầu cho thấy 70% người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm ngay tại điểm bán, trong khi 91% không có kế hoạch trước khi vào cửa hàng Điều này dẫn đến hành vi mua sắm ngẫu hứng, khi người tiêu dùng cảm thấy một sự thôi thúc mạnh mẽ để mua sản phẩm mà không cần lý do hay kế hoạch trước.
Hành vi mua hàng ngẫu hứng đã trở thành một phần tất yếu trong thói quen tiêu dùng của người Việt, đặc biệt với sự phát triển của mạng xã hội và sự xuất hiện của nhiều nhà bán lẻ mới Nghiên cứu về hành vi này tại Việt Nam đã được thực hiện nhiều, nhưng chủ yếu tập trung vào các kênh thương mại truyền thống và các trang thương mại điện tử.
2021), có rất ít đề tài nghiên cứu về hành vi này trên môi trường mạng xã hội trực tuyến, đặc biệt là mạng xã hội Instagram
Nghiên cứu trước đây về hành vi mua sắm ngẫu hứng đã khai thác một số yếu tố ảnh hưởng, nhưng chưa đủ sâu và không phù hợp với bối cảnh hiện tại Trong bối cảnh môi trường kinh doanh trực tuyến đang phát triển nhanh chóng và sự bùng phát của đại dịch Covid, việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến, đặc biệt trên Instagram, trở nên cần thiết Do đó, nghiên cứu mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến ở giới trẻ tại TP.HCM là rất quan trọng.
Mục tiêu nghiên cứu
Bài viết này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trên mạng xã hội Instagram tại TP HCM Từ đó, chúng tôi đề xuất một số chiến lược cho các doanh nghiệp và tổ chức kinh doanh nhằm tận dụng hiệu quả nền tảng Instagram trong việc tăng cường doanh số bán hàng.
Xác định các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trên MXH Instagram.
Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên MXH Instagram.
Khám phá sự khác biệt về giới tính, nhóm tuổi, học vấn, nghề nghiệp, tính cách và thu nhập trong hành vi mua hàng ngẫu hứng trên MXH Instagram.
Đề xuất một số hàm ý chiến lược cho các doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức kinh doanh thông qua MXH Instagram.
Câu hỏi nghiên cứu
Yếu tố nào tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ TP.HCM trên MXH Instagram?
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ TP.HCM trên MXH Instagram như thế nào?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trên Instagram.
Về không gian: TP HCM.
Về thời gian: từ cuối tháng 8/2021 đến 10/2021.
Về chủ thể nghiên cứu:
+ Các yếu tố nhân khẩu học khác.
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của giới trẻ tại TP HCM trên nền tảng Instagram Các yếu tố được xem xét bao gồm tính ngẫu hứng, sự ảnh hưởng giữa các cá nhân, sức hấp dẫn thị giác, tính dễ sử dụng của ứng dụng, và thuộc tính giá cả Những yếu tố này được chọn lọc và bổ sung từ các nghiên cứu trước đó nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về hành vi tiêu dùng của người trẻ.
Phương pháp nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu tiến hành nghiên cứu định lượng qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Mỗi giai đoạn áp dụng các phương pháp tiếp cận cơ bản khác nhau nhằm đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của kết quả nghiên cứu.
Dựa vào các khái niệm nghiên cứu từ các nghiên cứu trước, bảng hỏi điều tra sơ bộ được lập ra Dữ liệu thu được từ bảng hỏi này sẽ được phân tích để đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Để xác định giá trị của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA được áp dụng nhằm đánh giá hai giá trị quan trọng: giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với cỡ mẫu 50.
Dựa trên kết quả đánh giá từ nghiên cứu sơ bộ, khái niệm, mô hình nghiên cứu và bảng hỏi sẽ được điều chỉnh để tiến hành nghiên cứu chính thức Mục đích của nghiên cứu chính thức là khẳng định độ tin cậy và giá trị của thang đo, mô hình đo lường, cũng như kiểm định các kết quả nghiên cứu Trong giai đoạn này, kỹ thuật PLS_SEM sẽ được áp dụng để xử lý dữ liệu.
Ý nghĩa của đề tài
Giúp người đọc nắm được các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ TP.HCM trên Instagram.
Giúp doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh trên Instagram nắm bắt sâu sắc hành vi người tiêu dùng để xây dựng kế hoạch kinh doanh hiệu quả cho tương lai.
Giúp chủ thể nghiên cứu hiểu được vì sao bản thân có mong muốn mua hàng ngẫu hứng, không có kế hoạch từ trước
Giải quyết các lỗ hổng trong nghiên cứu mà nghiên cứu trước chưa làm được.
Kết cấu của đề tài
Chương 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm liên quan
2.1.1.1 Khái niệm “Mạng xã hội Instagram”
Instagram là ứng dụng mạng xã hội cho phép người dùng chia sẻ ảnh và video từ điện thoại thông minh Người dùng tạo tài khoản sẽ có hồ sơ và nguồn cấp tin tức riêng Khi đăng tải nội dung, bài viết sẽ hiển thị trên trang cá nhân và có thể được người theo dõi xem Người dùng cũng có thể theo dõi những người khác để xem bài đăng của họ Instagram chủ yếu tập trung vào việc sử dụng thiết bị di động và chia sẻ hình ảnh, đồng thời cho phép người dùng tương tác thông qua việc theo dõi, bình luận, thích, gắn thẻ, nhắn tin riêng tư và lưu ảnh yêu thích.
2.1.1.2 Những đặc điểm của “Mạng xã hội Instagram” hỗ trợ cho tính năng mua sắm
Instagram không chỉ là một mạng xã hội mà còn trở thành nền tảng quan trọng cho các nhà bán hàng và người tiêu dùng trong những năm gần đây.
Instagram đã mở rộng tính năng mua sắm với tính năng thanh toán mới, cho phép người dùng mua sản phẩm và quản lý đơn hàng trực tiếp trên ứng dụng Tính năng Instagram Checkout đã thu hút sự chú ý của hơn 20 nhãn hàng nổi tiếng tại Mỹ như H&M, Kylie Cosmetics, Nike và Zara ngay từ ngày ra mắt Sự gia tăng số lượng doanh nghiệp sử dụng tính năng này cho thấy tiềm năng lớn trong tư duy mua sắm toàn cầu Các nhà phát triển của Instagram cũng liên tục cải thiện và phát triển các công cụ mới, giúp người dùng dễ dàng tiếp cận và khám phá sản phẩm.
Khám phá sức mạnh của hình ảnh và video trên Instagram giúp các nhà bán hàng tạo ra trải nghiệm mua sắm trực quan và tương tác Bằng cách sử dụng nội dung có sẵn hoặc thời gian thực, họ có thể làm nổi bật sản phẩm và tăng cường mối liên kết giữa sản phẩm và người tiêu dùng.
Theo một khảo sát của Facebook do Ipsos thực hiện với 4.500 người sử dụng Instagram hàng tuần tại 10 quốc gia lớn, gần một nửa số người tham gia cho biết họ đã sử dụng Instagram để mua sắm hàng tuần Điều này cho thấy Instagram là một nền tảng tiềm năng cho các nhà bán hàng kết nối với khách hàng tiềm năng.
2.1.1.3 Xu hướng và thực trạng sử dụng “Mạng xã hội Instagram” để mua sắm ở Việt Nam hiện nay
Các trang mạng xã hội, đặc biệt là Instagram, đang trở thành nơi mua sắm phổ biến, đặc biệt trong giới trẻ Người dùng ưa chuộng việc mua sắm quần áo, phụ kiện thời trang và sản phẩm làm đẹp qua các nền tảng này Xu hướng mua sắm trên mạng xã hội dự kiến sẽ tiếp tục gia tăng, với doanh số thương mại xã hội có khả năng tăng gấp 7 lần trong vài năm tới Theo Deutsche Bank, thị trường mua sắm trên Instagram có thể đạt giá trị 10 tỷ USD vào năm 2021.
S-commerce là sự kết hợp giữa phương tiện truyền thông xã hội và thương mại điện tử (Liang và Turban, 2011) Nó sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động mua, bán hàng hóa hoặc dịch vụ trực tuyến Do các đặc điểm của nó, S-commerce cho phép tương tác qua lại giữa những người dùng mạng xã hội và nền tảng xã hội được sử dụng Đây là một số lợi thế để người mua và người bán có thể giao lưu, trò chuyện, cũng như trao đổi thông tin về hàng hóa, dịch vụ Nó cũng giúp cho các doanh nghiệp có số vốn tương đối nhỏ có điều kiện tốt để thâm nhập vào thị trường và xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn với khách hàng của mình Trên S- commerce thông qua tương tác và đóng góp của người dùng mạng xã hội, khách hàng dễ dàng có được hàng hóa, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ (Liu và cộng sự, 2013).
Theo nghiên cứu của Theo Liang và Turban (2011), S-commerce được thực hiện thông qua các tính năng thương mại trên mạng xã hội như Facebook và Twitter Kể từ năm 2006, một hình thức thương mại dựa trên hình ảnh đã phát triển, cung cấp nhiều phân khúc khách hàng và sản phẩm đa dạng Các nền tảng như Pinterest, Instagram, Polyvore và Mogujie ở Trung Quốc đã chứng tỏ sự thành công vượt trội trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng so với Facebook và Twitter (Liu và cộng sự, 2013) Trên Instagram, việc chia sẻ hình ảnh sản phẩm cùng với các tính năng tương tác đã tạo ra động lực mạnh mẽ thu hút khách hàng tiềm năng.
2.1.3 Khái niệm “Mua hàng ngẫu hứng”
Mua hàng ngẫu hứng là hành động mua sắm không có kế hoạch, diễn ra đột ngột và tự phát, trong đó khách hàng thường không chú ý đến việc tìm hiểu hay đánh giá sản phẩm Hành vi này có thể dẫn đến những hậu quả cho các quyết định mua sắm trong tương lai.
Mua hàng ngẫu hứng được chia thành bốn nhóm chính: 1) Mua ngẫu hứng thuần túy, khi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi cảm xúc và mua sản phẩm ngoài thói quen; 2) Mua ngẫu hứng nhắc nhở, xảy ra khi người tiêu dùng nhớ đến việc cần mua một sản phẩm nào đó; 3) Mua ngẫu hứng gợi ý, khi người tiêu dùng xem sản phẩm và quyết định mua sau khi được hướng dẫn; và 4) Mua ngẫu hứng có kế hoạch, là hành vi mua dựa trên các ưu đãi đặc biệt hoặc sản phẩm kèm theo.
2.1.4 Khái niệm “Mua hàng ngẫu hứng trực tuyến”
Sự phát triển nhanh chóng của thiết bị công nghệ di động và số lượng người dùng gia tăng đã thúc đẩy mạnh mẽ xu hướng thương mại điện tử trên nền tảng di động Giới trẻ hiện nay ưa chuộng việc sử dụng điện thoại để mua sắm hơn là đến các cửa hàng truyền thống, điều này tạo cơ hội cho việc đầu tư vào kênh bán hàng di động Do đó, nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên thiết bị di động cũng ngày càng phát triển, với nhiều công trình nghiên cứu tiêu biểu như của Bellini & Aiolfi (2020), J J Wu và cộng sự (2013), và Zheng và cộng sự (2019) Từ các nghiên cứu này, "Mua hàng ngẫu hứng trực tuyến" được hiểu là hành vi mua sắm một cách ngẫu hứng trên các website thương mại điện tử và ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động.
Lý thuyết và mô hình liên quan
Nghiên cứu của Sihombing và cộng sự (2020) đã áp dụng mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) để phân tích sự tương tác xã hội (PSI) và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Tương tự, nghiên cứu của Nguyễn Huỳnh Nhật Hạ (2019) cũng sử dụng mô hình S-O-R kết hợp với mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để khảo sát hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trong thương mại di động tại Việt Nam Chan và cộng sự (2017) đã thực hiện đánh giá hệ thống các nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, chỉ ra rằng mô hình S-O-R và TAM là những nền tảng lý thuyết phổ biến nhất trong lĩnh vực này.
2.2.1 Mô hình Kích thích - Chủ thể- Phản ứng (S - O - R)
Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S - O - R) được Eroglu, Machleit và Davis đề xuất vào năm 2001, là một khung lý thuyết quan trọng trong nghiên cứu tác động của các kích thích từ môi trường trực tuyến đến hành vi mua sắm của cá nhân Khung lý thuyết này dựa trên tiền đề rằng hành vi của cá nhân chịu ảnh hưởng từ các kích thích mà họ tiếp xúc, tương tự như nghiên cứu của Baker (1996) và Bitner về môi trường bên ngoài cửa hàng truyền thống.
Năm 2001, Eroglu và các cộng sự đã mở rộng mô hình nghiên cứu của họ vào lĩnh vực cửa hàng mua sắm trực tuyến, nhấn mạnh rằng các yếu tố không khí như giao diện, thiết kế và màu sắc của trang web có tác động đáng kể đến cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả mua sắm, dẫn đến hành vi tiếp cận hoặc né tránh Hình 2.1 minh họa mô hình phản ứng của người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến theo nghiên cứu của Eroglu và cộng sự.
Theo Eroglu và cộng sự (2001), kích thích là những ảnh hưởng khơi dậy cá nhân, bao gồm tất cả các tín hiệu mà người tiêu dùng trực tuyến có thể nghe, nhìn và cảm nhận.
Do cửa hàng trực tuyến thiếu các yếu tố như nhiệt độ, mùi hương và thiết kế không gian, nên việc thu hút khách hàng chủ yếu dựa vào mô tả trang web, hình ảnh và thông tin sản phẩm Các kích thích từ môi trường trực tuyến được phân chia thành tác vụ cao và tác vụ thấp Tác vụ cao bao gồm các mô tả sản phẩm, điều khoản giao hàng và chính sách đổi trả, giúp người tiêu dùng đạt được mục tiêu mua sắm của họ và được coi là hữu ích Ngược lại, tác vụ thấp như màu sắc, phông chữ và âm thanh không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng, nhưng có thể tăng cường động cơ thích thú trong quá trình mua sắm trực tuyến.
Chủ thể được đại diện bởi các trạng thái trung gian tình cảm và nhận thức, trong đó trạng thái tình cảm bao gồm sự hài lòng, hưng phấn và lấn lướt (PAD: Pleasure, Arousal, Dominance) (Russell & Mehrabian, 1974) Theo Kotler (2012), sự hài lòng phản ánh đánh giá của cá nhân về cảm nhận sản phẩm so với kỳ vọng của họ Hưng phấn liên quan đến cảm xúc vui mừng và phấn khích, trong khi sự lấn lướt thể hiện mức độ kiểm soát và tự do của người tiêu dùng trong môi trường dịch vụ Trạng thái nhận thức đề cập đến quá trình thu thập, xử lý, lưu giữ và truy xuất thông tin trong tâm trí người tiêu dùng.
Người mua sắm trực tuyến có thể trải qua trạng thái tích cực, như ý định mua sắm và tìm hiểu sản phẩm, hoặc trạng thái tiêu cực, như sự không hứng thú và cảm giác khó chịu Những trạng thái này được hình thành từ các kích thích cảm xúc và nhận thức, ảnh hưởng trực tiếp đến phản ứng cuối cùng của người tiêu dùng.
Hình 2.1: Mô hình S - O - R của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến
Nguồn: Sevgin A.Eroglu, Karen A.Machleit, Lenita M.Davis, 2001
2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) của Davis (1989) nghiên cứu khả năng chấp nhận hệ thống thông tin của người dùng thông qua việc đo lường ý định sử dụng Mô hình này giải thích hai yếu tố chính: nhận thức về sự hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng của hệ thống Hình 2.2 minh họa mô hình chấp nhận hành vi sử dụng hệ thống thông tin theo quan điểm của Davis.
Nhận thức về tính hữu ích của một ứng dụng thể hiện khi người dùng cảm nhận rằng hệ thống đó có thể nâng cao hiệu suất làm việc của họ trong một ngữ cảnh nhất định Đồng thời, nhận thức về tính dễ sử dụng phản ánh niềm tin của người dùng về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi sử dụng hệ thống.
Hành vi sử dụng hệ thống bị ảnh hưởng bởi ý định sử dụng, trong đó ý định này lại được hình thành từ thái độ cá nhân đối với việc sử dụng hệ thống Theo Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM), thái độ tích cực đối với việc sử dụng hệ thống phụ thuộc vào nhận thức về sự hữu ích và tính dễ sử dụng của hệ thống Đặc biệt, nhận thức về tính dễ sử dụng có tác động trực tiếp đến nhận thức về sự hữu ích, từ đó ảnh hưởng đến quyết định sử dụng.
Kể từ nghiên cứu của Davis (1989), nhiều nghiên cứu đã được thực hiện bằng việc áp dụng mô hình TAM.
Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Lược khảo các công trình nghiên cứu trước có liên quan
Kích thích từ môi trường trực tuyến
Bầu không khí phản ứng
Trạng thái chủ thể Tình cảm Nhận thức
Kết quả mua sắm Tiếp cận
Nhận thức hữu ích (PU)
Nhận thức dễ sử dụng (PEOU)
Thái độ sử dụng (ATU) Ý định hành vi (BI)
Sử dụng thật sự (AU)
Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã khám phá hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến, dựa trên các yếu tố khác nhau để thực hiện phân tích Dưới đây là một số nghiên cứu mà tác giả đã tổng hợp được.
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) đã sử dụng kỹ thuật SEM để khảo sát 257 mẫu, cho thấy hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại Việt Nam bị ảnh hưởng tích cực bởi tính ngẫu hứng, đánh giá sự đúng đắn, cảm nhận tức thì và niềm tin Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập trung vào một số yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng, trong khi có thể còn nhiều yếu tố khác cũng tác động đến hành vi này.
Nghiên cứu của Nguyễn Huỳnh Nhật Hạ (2019) khảo sát 250 mẫu và xác định 6 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, bao gồm tính bốc đồng, ảnh hưởng giữa các cá nhân, tính di động, sự hấp dẫn trực quan, tính dễ sử dụng và thuộc tính giá Trong đó, “sự hấp dẫn trực quan” được xác định là nhân tố có tác động mạnh nhất đến hành vi này Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt về xu hướng hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa nam và nữ, tuy nhiên, các yếu tố được đề cập chỉ giải thích được 56% sự biến thiên của hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến.
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trong nước
STT Tác giả Vấn đề nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu Biến
Phương pháp nghiên cứu Độc lập Phụ thuộc Kết quả nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM
Khảo sát và phân tích định lượng 257 mẫu chủ yếu sống tại TP.HCM có độ tuổi từ 18-50 tuổi
Phương pháp tiếp cận là phỏng vấn trực tiếp tại nơi làm việc, học tập, tại nhà hoặc nơi thuận tiện khác.
- Sự hấp dẫn thị giác
- Trang web dễ sử dụng
- Đánh giá sự đúng đắn
Hành vi mua hàng ngẫu hứng
Tính ngẫu hứng, đánh giá sự đúng đắn, cảm nhận tức thì, niềm tin → Hành vi mua hàng ngẫu hứng (+)
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trong thương mại di động
Khảo sát và phân tích định tính, định lượng
- Ảnh hưởng giữa các cá nhân
- Sự hấp dẫn trực quan
Hành vi mua hàng ngẫu hứng
Tính bốc đồng, sự ảnh hưởng giữa các cá nhân, tính di động, sức hấp dẫn trực quan, tính dễ sử dụng và giá cả đều góp phần thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng.
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu không chỉ diễn ra tại Việt Nam mà còn mở rộng ra các quốc gia phát triển và đang phát triển khác, thu hút sự quan tâm của cả nhà nghiên cứu trong nước và quốc tế.
Nghiên cứu của Tu và cộng sự (2017) chỉ ra rằng quảng cáo trực tuyến, đặc biệt là các yếu tố như giảm giá và mua nhiều hơn, có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm bốc đồng trực tuyến thông qua giá trị cảm nhận và cảm xúc tích cực Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ xem xét một số yếu tố tác động đến hành vi mua hàng bốc đồng, trong khi thực tế có nhiều yếu tố khác cũng cần được xem xét.
Nghiên cứu của Kem Z.K Zhang, Haiqin Xu, Sesia Zhao và Yugang Yu (2018) tập trung vào hai yếu tố chính là giá trị hữu dụng và giá trị khoái lạc Kết quả nghiên cứu cho thấy cả hai giá trị này đều có ảnh hưởng tích cực đến hành vi duyệt web của người tiêu dùng, từ đó gia tăng sự thôi thúc mua sắm ngẫu hứng và dẫn đến hành vi mua hàng bất ngờ Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn chưa làm rõ được bản chất của hai giá trị này.
Nghiên cứu của (Forough Shahpasandi, Azim Zarei và Mohsen Shafiei Nikabadi
Nghiên cứu năm 2020 đã mang lại nhiều đột phá so với các nghiên cứu trước, kiểm định các giả thuyết mới về sự tận hưởng khi duyệt, trải nghiệm trạng thái tâm lý dòng chảy và kinh nghiệm mua sắm trực tuyến Những yếu tố này được xác định là có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên Instagram, được chứng minh thông qua phương pháp hồi quy PLS.
Nghiên cứu của Sihombing và cộng sự (2020) đã chỉ ra rằng đa dạng sản phẩm, hấp dẫn thị giác, thuộc tính giá, chất lượng thông tin và sự tương đồng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến qua Instagram Dù chỉ thực hiện trong khoảng thời gian hai tháng từ 4/2016 đến 5/2016, nghiên cứu đã thu thập được một kích cỡ mẫu lớn lên tới 993 mẫu.
Nghiên cứu này chỉ tập trung vào sự thôi thúc mua sắm trực tuyến ngẫu hứng, mà chưa xem xét đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thực tế trên nền tảng trực tuyến.
Nghiên cứu của Djafarova Elmira và Tamar Bowes (2021) về hành vi mua ngẫu hứng trên Instagram của Gen Z trong ngành thời trang tại Anh cho thấy quảng cáo tiếp thị, ý kiến lãnh đạo và nội dung do người dùng tạo có tác động tích cực đến hành vi mua sắm của họ Tuy nhiên, mối liên hệ giữa tài khoản Instagram của thương hiệu và hành vi mua hàng ngẫu hứng không được xác nhận.
Nghiên cứu của I L Wu và cộng sự (2020) sử dụng mô hình kỳ vọng ECM và thuyết kỳ vọng ECT để khai thác nhiều yếu tố hơn so với các nghiên cứu khác Tuy nhiên, số lượng biến trong nghiên cứu còn hạn chế, dẫn đến khía cạnh nghiên cứu hẹp Nghiên cứu chưa mở rộng ra các yếu tố khác như phong cách thời trang, truyền thông báo chí và văn hóa, điều này cần thiết để hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng bốc đồng.
Bảng 2.2 Bảng tổng hợp các nghiên cứu nước ngoài
STT Tác giả Vấn đề nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu Biến
Phương pháp nghiên cứu Độc lập Phụ thuộc Kết quả nghiên cứu
Factors affecting the urge of impulsive buying on social commerce Instagram
Khảo sát và phương pháp định tính, định lượng: 993 mẫu
Hành vi mua hàng ngẫu hứng Đa dạng sản phẩm, Hấp dẫn thị giác, Thuộc tính giá, Chất lượng thông tin,
→ Hành vi mua hàng ngẫu hứng (+)
The Impact of Online Promotions on Online Impulsive Buying Behavior:
Mediating (Conference) Effects of Perceived Value,
Thu thập dữ liệu từ 330 cá nhân ở Trung Quốc
Hành vi mua sắm bốc đồng
Quảng cáo trực tuyến→ Hành vi mua sắm bốc đồng (+), biến trung gian là Giá trị cảm nhận và cảm xúc tích cực
Positive Emotion, và Moderating Effects of Online Reviews
The comparative research on online impulsive buying behaviour between the U.K và China
Phân tích định tính dữ liệu sơ cấp được thực hiện qua các cuộc phỏng vấn bán cấu trúc và bảng câu hỏi đăng trên mạng xã hội tại Anh và Trung Quốc Nghiên cứu này nhằm khám phá những khác biệt văn hóa và hành vi người dùng giữa hai quốc gia, đồng thời cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà người dân tương tác với các nền tảng truyền thông xã hội Kết quả sẽ giúp hiểu rõ hơn về xu hướng và thói quen sử dụng mạng xã hội ở mỗi quốc gia.
- Yếu tố kích thích cửa hàng trực tuyến
Hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến
Các biến độc lập → Hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến (+)
Khách hàng Trung Quốc thể hiện sự bốc đồng hơn khách hàng Anh khi mua sắm trực tuyến.
Online reviews và impulse buying behavior: the role of browsing và impulsiveness
Phân tích định lượng 315 kết quả từ mẫu Snowball bằng cách gửi bảng câu hỏi trực
- Thúc giục mua một cách ngẫu hứng
- Giá trị khoái lạc/tiêu khiển
Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến
Giá trị hữu dụng, giá trị khoái lạc → Duyệt web→Thúc giục mua một cách
Yu (2018) tuyến trong cho một số trường đại học. ngẫu hứng → Mua hàng ngẫu hứng (+)
Impulse buying: a meta-analytic review
Tổng hợp, tính toán và phân tích dữ liệu thứ cấp từ kết quả
186 bài nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng.
- Tính cách (Tìm kiếm sự mới lạ, Xu hướng mua sắm ngẫu hứng, Bản sắc cá nhân)
- Động cơ (Động cơ tiêu khiển, Động cơ hữu dụng, Quy chuẩn chuẩn chủ quan)
- Nguồn lực mua sắm (Cảm quan, Tiền bạc, Thời gian, Tuổi tác, Giới tính)
- Kích thích marketing (Hàng hóa, Giá,
- Cơ chế trung gian (Cơ chế tự kiểm soát, Tâm trạng tích cực, Tâm trạng tiêu cực)
Tính cách, Động cơ, Nguồn lực mua sắm, Kích thích marketing → Mua hàng ngẫu hứng (+)
Impulse Buying Behavior on Instagram:
Examining the Influence of Flow Experiences và Hedonic Browsing on Impulse Buying
Khảo sát và phân tích định tính, định lượng 635 mẫu với tỉ lệ 74,9% là nữ bằng cách tiếp cận bảng câu hỏi trực tuyến.
- Trải nghiệm trạng thái tâm lí dòng chảy
- Có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến
Thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng
Tận hưởng sự duyệt, Trải nghiệm trạng thái tâm lí dòng chảy, Có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến
→ Thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng (+)
Defining the determinants of online impulse buying through a shopping process of integrating perceived risk, expectation- confirmation model, và flow theory issues
- Đánh giá tính hợp lý của bảng hỏi
- Điều chỉnh bảng hỏi điều tra
- Khảo sát chính thức, thang đo Likert
- Sự hữu ích nhận thức
- Xác nhận hiệu suất của cửa hàng điện tử
- Sự hài lòng của khách hàng
Mua hàng ngẫu hứng trực tuyến
Sự hữu ích nhận thức, Xác nhận hiệu suất của cửa hàng điện tử, Sự hài lòng của khách hàng,
Kỹ năng nhiệm vụ, Thử thách nhiệm vụ, Trạng thái dòng chảy
→ Mua hàng ngẫu hứng trực cỡ mẫu là 352 tuyến (+) Rủi ro nhận thức → Mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (-)
Generation Z impulse purchases in fashion industry
Phương pháp định tính: phỏng vấn qua
- Tài khoản instagram thương hiệu
- Nội dung instagram do người dùng tạo
Hành vi mua hàng ngẫu hứng
- Quảng cáo tiếp thị, Ý kiến lãnh đạo, Nội dung instagram do người dùng tạo → Hành vi mua hàng ngẫu hứng (+)
- Tài khoản instagram thương hiệu → Hành vi mua hàng ngẫu hứng (-)
2.3.3 Đánh giá tổng quan tình hình nghiên cứu
Dựa trên mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) và mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM), nhiều tác giả trong và ngoài nước đã phát triển các phương pháp nghiên cứu đa dạng nhằm khám phá hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến, đặc biệt là trên nền tảng Instagram.
Các nghiên cứu quốc tế thường sử dụng cỡ mẫu lớn, điều này góp phần nâng cao độ tin cậy cho kết quả nghiên cứu Chẳng hạn, nghiên cứu của Sihombing và cộng sự (2020) đã khảo sát 993 mẫu, cho thấy tính hợp lý của các khái niệm và nhân tố liên quan đến mục tiêu nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu trước đây cho thấy tính dễ sử dụng của các sàn thương mại điện tử và website đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Verhagen và Van Dolen (2011) chỉ ra rằng sự tương tác dễ dàng với trang web làm cho nó trở nên hấp dẫn hơn, kích thích hành vi mua sắm ngẫu hứng Tính dễ sử dụng được hiểu là khả năng tìm kiếm thông tin dễ dàng và bố cục giao diện rõ ràng (Bressolles và cộng sự, 2007) Liu và các cộng sự (2013) khẳng định rằng cảm nhận về sự dễ sử dụng qua yếu tố thị giác thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng Tại Việt Nam, Quốc Trung và Hải Hà (2017) cũng xác nhận rằng một trang web dễ sử dụng sẽ thu hút người tiêu dùng hơn Do đó, thiết kế website tiện dụng, dễ hiểu và dễ tiếp cận là rất quan trọng để tăng cường lượt mua hàng ngẫu hứng Đối với mạng xã hội lớn như Instagram, tính dễ sử dụng là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, nhờ vào thiết kế dễ hiểu và khả năng theo dõi thông tin sản phẩm một cách nhanh chóng và thuận tiện Người tiêu dùng thường xuyên sử dụng Instagram sẽ cảm thấy quen thuộc và dễ dàng tương tác với các thương hiệu, cửa hàng, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm.
Từ những phân tích trên, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau đây:
Giả thuyết H1: Tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trên Instagram.
2.4.2 Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo
Trong quyết định mua hàng, ý kiến và trải nghiệm từ các nhóm tham khảo như bạn bè, người tiêu dùng khác và người nổi tiếng có ảnh hưởng lớn Nghiên cứu của Lin (2007) chỉ ra rằng những ý kiến này tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến (Laohapensang, 2009; Chang và cộng sự, 2014; Bai và cộng sự, 2014) Việt Phương (2020) nhấn mạnh rằng ảnh hưởng từ các nhóm tham khảo là một trong ba yếu tố hàng đầu thúc đẩy xu hướng mua hàng ngẫu hứng trên Lazada Hơn nữa, Lai (2017) cho thấy người tiêu dùng thường dựa vào lời khuyên và đánh giá từ bạn bè và người tiêu dùng khác trong hành vi mua sắm trực tuyến của họ.
Nghiên cứu của Sihombing và cộng sự (2020) chỉ ra rằng sự tương đồng và chuyên môn của người nổi tiếng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên Instagram Ý kiến và nhận xét từ những người nổi tiếng được coi là chứng thực cho chất lượng sản phẩm và độ uy tín của thương hiệu, từ đó tác động mạnh mẽ đến nhận thức của người tiêu dùng về tính hữu dụng của sản phẩm.
Mạng xã hội cung cấp cho người dùng nhiều nguồn ý kiến và thông tin từ bạn bè, người nổi tiếng và các người dùng khác thông qua bài đăng, câu chuyện và quảng cáo cá nhân hóa Điều này dẫn đến việc các nhóm tham khảo trên Instagram có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Từ những phân tích trên, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau đây:
Giả thuyết H2: Ảnh hưởng từ các nhóm tham khảo có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trên Instagram.
2.4.3 Niềm tin Đối với quyết định mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng, niềm tin là một trong những yếu tố tác động tích cực nhất Khi mua sắm trực tuyến trên các nền tảng như website hay sàn thương mại điện tử, niềm tin tạo cho người dùng sự tin cậy (Kim và Han, 2019; Wu, 2015) Niềm tin đối với người tiêu dùng là sự tin tưởng của họ đối với sản phẩm, uy tín của thương hiệu hay cửa hàng Những cửa hàng lạ, thương hiệu ít uy tín sẽ không có tính thúc đẩy đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng (Quốc Trung & Hải Hà, 2017) Trên các sàn thương mại điện tử, nếu người tiêu dùng không có niềm tin vào độ uy tín của sàn thương mại, có khả năng các giao dịch trực tuyến sẽ thất bại (Winch, 2006; Liu và các cộng sự, 2013).
Nghiên cứu cho thấy niềm tin của người tiêu dùng vào thương hiệu hoặc cửa hàng có thể tăng cường lượng tiêu thụ sản phẩm (Chinomona, 2013; Sheng, 2012) Thiếu niềm tin khiến người tiêu dùng ngần ngại khi mua sắm trực tuyến (Vitale, 2000; Lee, 2001; Mahara, 2017) Trong giao dịch trực tuyến, người tiêu dùng thường cảm thấy rủi ro cao hơn so với mua sắm truyền thống do thiếu tương tác trực tiếp với người bán và sản phẩm (Vitale, 2000; Pavlou, 2003) Vì vậy, niềm tin là yếu tố thiết yếu và quan trọng, đóng vai trò nền tảng cho các giao dịch trực tuyến, đặc biệt là hành vi mua sắm ngẫu hứng trên Instagram (Barnes, 2007).
Từ những phân tích trên, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau đây:
Giả thuyết H3: Niềm tin của người tiêu dùng có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trên Instagram.
2.4.4 Sản phẩm sẵn có, đa dạng
Sản phẩm đa dạng, dễ tìm và thông tin đầy đủ là điều kiện thiết yếu cho hành vi mua sắm trực tuyến ngẫu hứng Sự sẵn có của sản phẩm không chỉ kích thích hành vi mua hàng mà còn mang lại sự hài lòng cho người tiêu dùng Đặc biệt, thông tin sản phẩm chất lượng, bao gồm độ liên quan và chính xác, là yếu tố quan trọng thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm ngẫu hứng trên Instagram Cửa hàng cung cấp thông tin đầy đủ và hỗ trợ khách hàng tốt sẽ tăng cường niềm tin và khả năng quay lại của người tiêu dùng, từ đó nâng cao nhận thức về sự hữu ích và kích thích mua sắm ngẫu hứng.
Sự đa dạng của sản phẩm trực tuyến không chỉ đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng mà còn kích thích cảm xúc mua sắm tích cực (Chen và Seock, 2002; Moe, 2003; Liu, 2013) Khi người tiêu dùng không tìm thấy sản phẩm mong muốn, cảm xúc mua sắm của họ sẽ giảm sút, làm giảm khả năng mua hàng ngẫu hứng Ngược lại, khi dễ dàng tìm thấy sản phẩm phù hợp, họ sẽ cảm thấy phấn khởi và tận hưởng việc mua sắm (Moe, 2003) Hơn nữa, sự phong phú về chủng loại, giá cả và chất lượng sản phẩm giúp người tiêu dùng cảm thấy hành vi mua sắm của họ hiệu quả và hữu ích hơn (Sharma và các cộng sự, 2006; Liu, 2013; Xiang và các cộng sự, 2016).
Từ những phân tích trên, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau đây:
Giả thuyết H4: Sản phẩm sẵn có, đa dạng có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trên Instagram.
Nghiên cứu của PJ Gallanss (2000) chỉ ra rằng giá cả là yếu tố quan trọng trong việc thu hút người mua sắm trực tuyến, vì người tiêu dùng không thể trực tiếp xem sản phẩm Do đó, quyết định mua sắm của họ chủ yếu dựa vào thông tin giá cả Earl và Potts (2000) định nghĩa thông tin giá là mức giá do người bán đưa ra, bao gồm cả các chiết khấu và khuyến mãi Những thông tin về giá kèm theo chiết khấu và khuyến mãi có thể tạo ra những tác động tích cực về mặt cảm xúc, mang lại cảm giác vui vẻ và hưng phấn cho người tiêu dùng (Janakiraman và cộng sự).
2006), từ đó làm tăng xu hướng mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng (Arnold & Reynolds, 2003; Lai, 2017) Nghiên cứu của Gopalkrishnan R Iyer cùng cộng sự
Nghiên cứu của Sihombing và cộng sự (2020) cùng với Lepkowska-White (2004) chỉ ra rằng thuộc tính giá có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến Do đó, để thu hút khách hàng, các nhà bán lẻ nên triển khai các chương trình giảm giá và khuyến mãi đặc biệt.
Từ những phân tích trên, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau đây:
Giả thuyết H5: Thuộc tính giá có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trên Instagram
Tại Việt Nam, nghiên cứu của Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà,
Theo nghiên cứu năm 2017, tính ngẫu hứng của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng trực tuyến Cụ thể, người tiêu dùng càng có xu hướng mua sắm ngẫu hứng thì khả năng chi tiêu cho các giao dịch mua sắm trực tuyến càng cao.
Tính ngẫu hứng trong hành vi mua hàng thể hiện sự thôi thúc tự nhiên của người tiêu dùng, cho phép họ quyết định mua sắm ngay lập tức mà không cần cân nhắc nhiều về hậu quả (Beatty & Ferrell, 1998) Nghiên cứu của Youn và Faber (2000) cùng với các tác giả Sihombing, E.S., Budi, I và Munajat, Q (2020) đã chỉ ra rằng yếu tố này có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Wells và cộng sự (2011) đã chỉ ra rằng tính ngẫu hứng của người tiêu dùng có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, cả trong môi trường trực tuyến lẫn ngoại tuyến Điều này cho thấy tính ngẫu hứng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng.
Từ những phân tích trên, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau đây:
Giả thuyết H6: Tính ngẫu hứng có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trên Instagram
2.4.7 Sự hấp dẫn thị giác
Giao diện của cửa hàng trực tuyến tạo ấn tượng đầu tiên cho người tiêu dùng, và nếu giao diện không hấp dẫn, như màu sắc hoặc bố cục không hợp lý, khách hàng có thể cảm thấy tiêu cực và từ bỏ việc truy cập, dẫn đến mất cơ hội bán hàng Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng hiện đại có xu hướng ưa chuộng những giao diện bắt mắt, với nội dung rõ ràng và hấp dẫn, điều này không chỉ gia tăng niềm tin mà còn thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến.
Nghiên cứu của Tractinsky và cộng sự (2000) chỉ ra rằng giao diện có vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng đầu tiên và ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm người dùng Các nghiên cứu bổ sung từ Nadkarni & Gupta (2007) và Wells cùng các cộng sự (2011) cho thấy rằng sự hấp dẫn về hình ảnh, phông chữ và các yếu tố đồ họa khác không chỉ làm tăng tính thu hút của giao diện mua sắm mà còn có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Từ những phân tích trên, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau đây:
Giả thuyết H7: Sự hấp dẫn thị giác có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trên Instagram
2.4.8 Yếu tố nhân khẩu học
