Lý do lựa chọn đề tài và sự cần thiết
Khi nền kinh tế phát triển, phong cách làm việc của con người cũng thay đổi, dẫn đến việc bữa ăn gia đình ngày càng ít được chú trọng Thay vào đó, các bữa ăn nhanh, tiện lợi và tiết kiệm thời gian trở nên phổ biến hơn Bên cạnh đó, sự gia tăng dân số Việt Nam cũng góp phần quan trọng vào sự phát triển của ngành thực phẩm, đặc biệt là tiêu dùng thức ăn nhanh, với dân số Việt Nam vào cuối năm 2020 đạt hơn 96 triệu người.
Dự báo dân số Việt Nam sẽ vượt 98 triệu người vào đầu năm 2022, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của ngành thức ăn nhanh Thị trường Việt Nam, đặc biệt là tại các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, đang thu hút nhiều thương hiệu thức ăn nhanh Thành phố Hồ Chí Minh có tốc độ phát triển kinh tế và xã hội mạnh mẽ, với mật độ dân cư cao và sự đa dạng trong các loại hình kinh doanh ăn uống, giải trí Nơi đây tập trung nhiều cửa hàng thức ăn nhanh, với sự hiện diện của các thương hiệu quốc tế như KFC, Lotteria, Burger King, Subway, Jollibee, Pizza Hut, Domino’s Pizza, Pizza Inn, McDonald’s và Texas Chicken Không chỉ giới hạn ở gà rán và hamburger, thị trường còn mở rộng với nhiều lựa chọn mới như pizza, sandwich và bánh mì.
Theo vnfranchise.vn, KFC là chuỗi cửa hàng được ghé thăm nhiều nhất tại Việt Nam vào năm 2020, tiếp theo là Lotteria, Pizza Hut và McDonald’s Đặc biệt, McDonald’s đã gây ấn tượng mạnh khi mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào năm 2014, thu hút 20.000 khách và đạt doanh thu 1,5 tỷ đồng chỉ trong hai ngày đầu hoạt động.
Sự cạnh tranh gay gắt trong ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam yêu cầu các doanh nghiệp chú trọng đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng Đặc biệt, tâm lý và hành vi tiêu dùng của giới trẻ ngày càng phức tạp, đòi hỏi các công ty phải nắm bắt xu hướng và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Việc xác định các yếu tố này là cần thiết để đề ra các chiến lược hiệu quả, giúp các cửa hàng thức ăn nhanh tăng cường lợi thế cạnh tranh Do đó, nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài “Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng thức ăn nhanh của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng trẻ tuổi.
Mục tiêu nghiên cứu
Từ lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu của đề tài này như sau:
Thứ nhất : Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thức ăn nhanh của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng thức ăn nhanh của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh là một nghiên cứu quan trọng Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố như thói quen tiêu dùng, sự tiếp cận thông tin, và tác động xã hội ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm của giới trẻ Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng và giúp các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm nhanh điều chỉnh chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.
Đề xuất các chiến lược cho doanh nghiệp trong và ngoài nước nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu tiêu dùng thức ăn nhanh của khách hàng dựa trên kết quả nghiên cứu.
Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào tác động đến hành vi sử dụng thức ăn nhanh của giới trẻ tại TPHCM?
Các yếu tố này tác động như thế nào đến hành vi hành vi sử dụng thức ăn nhanh của giới trẻ tại TPHCM?
Những giải pháp nào giúp các doanh nghiệp kinh doanh thức ăn nhanh trong và ngoài nước nắm bắt được nhu cầu khách hàng?
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức với cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua cả phương pháp định tính và định lượng Phương pháp định tính bao gồm quan sát và thảo luận nhóm, giúp nhóm nghiên cứu có cái nhìn khách quan về vấn đề Kết quả từ nghiên cứu định tính sẽ hỗ trợ trong việc điều chỉnh và bổ sung thang đo cho mô hình nghiên cứu chính thức Đối tượng phỏng vấn bao gồm nhân viên tại các cửa hàng thức ăn nhanh và sinh viên, với dự kiến số mẫu là n = 50.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được tiến hành thông qua phỏng vấn sâu 20 người đã sử dụng thức ăn nhanh từ đầu năm 2021 đến nay Mục tiêu của nghiên cứu là điều chỉnh bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức và loại bỏ các biến quan sát không phù hợp.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến và phỏng vấn trực tiếp, với kích thước mẫu dự kiến là 700 Phần mềm SPSS 18.0 được sử dụng để kiểm định thang đo và độ phù hợp của mô hình nghiên cứu với dữ liệu thị trường Thông tin chi tiết về phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày ở chương 2.
Bố cục của đề tài
Đề tài được trình bày trong 4 chương:
Chương 1 sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về thức ăn nhanh và thị trường hiện tại, đồng thời phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh Bên cạnh đó, chương cũng sẽ giới thiệu các mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi sử dụng thức ăn nhanh và từ đó đề xuất một mô hình nghiên cứu mới.
Chương 2: Xây dựng các thang đo và phương pháp nghiên cứu Nội dung chương này mô tả quy trình nghiên cứu, cách xây dựng các thang đo, cũng như các phương pháp kiểm định thang đo và mô hình.
Chương 3 trình bày phân tích kết quả khảo sát, bao gồm mô tả mẫu nghiên cứu và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thức ăn nhanh Nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về thói quen tiêu dùng và những yếu tố quyết định lựa chọn thực phẩm nhanh của người tiêu dùng.
Chương 4: Giải pháp và kiến nghị sẽ trình bày các giải pháp nhằm nâng cao mức độ sử dụng thức ăn nhanh trong giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên kết quả nghiên cứu đã được trình bày.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tổng quan cơ sở lý thuyết về thức an nhanh
1.1.1 Tổng quan về thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam: Ở nước ta, tại hai thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, số lượng cửa hàng đồ ăn nhanh cũng như những thương hiệu đồ ăn nhanh khác nhau đang xuất hiện ngày một nhiều Những hãng đồ ăn nhanh đã trở nên phổ biến tại đây phải kể đến: Burger King, McDonalds, KFC, Pizza Hut, Lotteria, Subway,
Jollibee, Domino’s Pizza… Sự xuất hiện của chúng ta đã làm thay đổi thói quen ăn uống của người Việt Nam (nguồn: http://khoahoc247.com)
Hình 1 1 Mức độ thường xuyên sử dụng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Ngành thức ăn nhanh đang phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng, trở thành một phần quen thuộc trong cuộc sống hàng ngày Kết quả khảo sát cho thấy mức độ sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh ngày càng gia tăng, phản ánh sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của người dân.
Mặc dù có tỷ lệ sử dụng cao 1 lần/tuần, nhưng mức độ sử dụng thường xuyên từ 2-3 lần hoặc trên 4 lần/tuần lại chiếm tỷ lệ rất thấp Ngược lại, tỷ lệ sử dụng 2-3 tuần/lần tương đối cao, và có đến 15% ý kiến cho rằng họ sử dụng theo cách khác, bao gồm sử dụng quá nhiều, quá ít, không đều đặn hoặc thậm chí chưa bao giờ sử dụng Đây là một khía cạnh còn mới mẻ và chưa được khai thác hết tiềm năng, vì vậy cần chú trọng phát triển thêm trong lĩnh vực này.
1.1.2 Các yếu tố môi trường:
1.1.2.1 Các yếu tố bên ngoài: a) Kinh tế:
Năm 2021, nền kinh tế Việt Nam phải đối mặt với nhiều khó khăn do tác động từ tình hình kinh tế quốc tế phức tạp và diễn biến dịch Covid-19, dẫn đến gián đoạn chuỗi cung ứng toàn cầu và ảnh hưởng đến các ngành thương mại, du lịch, vận tải Tỷ lệ thất nghiệp gia tăng đã tác động tiêu cực đến an sinh xã hội, khiến mục tiêu tăng trưởng 6,5% trở thành thách thức lớn Để vượt qua khó khăn này, cần sự hợp tác chặt chẽ giữa Chính phủ, doanh nghiệp và người dân, đồng thời thực hiện kiểm soát dịch Covid-19 hiệu quả, triển khai tiêm vắc xin nhanh chóng và tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp cận các gói hỗ trợ, tăng tốc giải ngân vốn đầu tư.
(Nguồn: Tổng Cục Thống kê 2021) b) Văn hóa-xã hội:
Tính đến nay, Việt Nam có hơn 90 triệu người, với mật độ dân số đạt 258 người/km2, cao gấp đôi Trung Quốc và hơn 5 lần mức trung bình toàn cầu Cơ cấu dân số đã chuyển từ trẻ sang giai đoạn thuận lợi, với 64,5% người trong độ tuổi lao động, tạo ra nguồn nhân lực dồi dào Đặc biệt, sự gia tăng dân số thành thị đang diễn ra nhanh chóng hơn so với khu vực nông thôn.
Việt Nam là một quốc gia đông dân với cơ cấu dân số trẻ, điều này mang lại hai lợi thế quan trọng cho ngành thực phẩm: thị trường tiêu thụ rộng lớn và nhu cầu đa dạng về sản phẩm.
Việt Nam với dân số đông đúc tạo ra nhu cầu lớn đối với lương thực và thực phẩm, là yếu tố quan trọng cho các nhà đầu tư trong ngành thực phẩm Bên cạnh đó, cơ cấu dân số trẻ giúp dễ dàng thay đổi khẩu vị, với người trẻ thường chấp nhận và thích nghi nhanh chóng hơn, tạo cơ hội cho các loại thực phẩm mới và thức ăn nhanh thâm nhập thị trường Tình hình chính trị và pháp luật cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình môi trường đầu tư và phát triển ngành thực phẩm.
Tình hình chính trị ổn định và hòa bình là một lợi thế lớn của Việt Nam, thu hút các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư và thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội Tuy nhiên, luật pháp Việt Nam còn nhiều kẽ hở và chồng chéo, cùng với sự thiếu nghiêm minh của cơ quan hành pháp, khiến môi trường kinh doanh kém hấp dẫn đối với nhà đầu tư Điều này dẫn đến những thua thiệt trong các vụ kiện quốc tế, ảnh hưởng đến đánh giá của cộng đồng thế giới về hệ thống pháp luật của Việt Nam.
Việt Nam đang trong quá trình hoàn thiện khung pháp lý và doanh nghiệp chưa hoàn toàn nắm rõ các quy định từ đối tác Tuy nhiên, sau hai năm gia nhập WTO, môi trường pháp lý tại Việt Nam đã có nhiều cải cách tích cực, đặc biệt trong việc điều chỉnh chính sách thương mại theo hướng minh bạch và thông thoáng Nhiều luật và văn bản dưới luật đã được ban hành nhằm thực hiện các cam kết đa phương, mở cửa thị trường hàng hóa và dịch vụ, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của tất cả các ngành hàng.
Trong thời đại hiện nay, khoa học công nghệ đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của mọi lĩnh vực, góp phần sản xuất của cải vật chất và nâng cao chất lượng sản phẩm Nó là chìa khóa thúc đẩy tăng trưởng kinh tế và cải thiện đời sống con người Sự tác động của công nghệ đã dẫn đến sự xuất hiện phong phú và đa dạng của thức ăn nhanh với nhiều mẫu mã hấp dẫn hơn.
1.1.2.2 Môi trường vi mô: a) Nhà cung ứng:
Sau 15 năm có mặt tại thị trường Việt Nam, theo đại diện Lotteria tại Việt Nam, 80% nguyên liệu của Lotteria Việt Nam được mua từ trong nước, nhưng đa phần là từ các doanh nghiệp liên doanh tại Việt Nam, còn doanh nghiệp nội địa 100% thì rất hiếm KFC cũng cho biết kế hoạch sẽ tăng tỷ lệ nội địa hóa cao hơn. Ngoài KFC và Lotteria, hàng loạt hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh của những thương hiệu ngoại như Jollibee, Buger King cũng khẳng định sẽ tiếp tục mở rộng đầu tư trong năm nay Như vậy, dự kiến, các thương hiệu thức ăn nhanh sẽ thu về doanh thu khổng lồ hằng năm Đây chính là cơ hội cho những nhà sản xuất trong nước có thể tìm kiếm cơ hội, mở rộng thị trường cho mình.
Theo McDonald's VN, hiện tại chỉ có cà chua và xà lách được mua từ Đà Lạt, trong khi 100% thịt bò được nhập khẩu từ Úc Thịt heo và khoai tây đều được nhập khẩu từ Mỹ Các đồ dùng cơ bản như hộp giấy và ly giấy cũng đang được nhập khẩu từ các nước lân cận như Trung Quốc và Malaysia.
Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi ngành, bao gồm cả ngành hàng thức ăn nhanh Đối tượng khách hàng chủ yếu là khách hàng lẻ, và chính họ là nguồn áp lực lớn đối với các hãng trong ngành Tại Việt Nam, áp lực từ khách hàng đối với ngành thức ăn nhanh ngày càng gia tăng, điều này cho thấy tầm quan trọng của việc hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.
Với sự gia tăng nhanh chóng của dân số thành thị, một bộ phận lớp trẻ có thu nhập cao đang hình thành, dẫn đến khả năng chi trả lớn cho những bữa ăn chất lượng Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho thực phẩm ngon miệng, đánh dấu sự chuyển biến từ tư duy “rẻ mà ngon” sang việc chú trọng vào giá trị thực sự của sản phẩm Nhu cầu về chất lượng và sức khỏe ngày càng được đặt lên hàng đầu, đặc biệt trong bối cảnh nhu cầu ăn uống hàng ngày là rất cao tại một quốc gia đông dân Thêm vào đó, với tỷ lệ dân số trẻ có thu nhập cao ngày càng tăng, nhu cầu thể hiện bản thân của giới trẻ cũng gia tăng, tạo ra cơ hội lớn cho các ngành hàng cao cấp và lương thực thực phẩm.
Khẩu vị của người Việt Nam rất phong phú và đa dạng, với sự khác biệt rõ rệt giữa ba miền Tuy nhiên, một điểm chung là người Việt không ưa thích vị béo ngậy, điều này trái ngược với đặc trưng của các sản phẩm thức ăn nhanh.
Cuối cùng là vấn đề hình thức và mối quan tâm về sức khỏe Trong khi người
Tổng quan về lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng, theo Đỗ Thị Quyên và Nguyễn Văn Huân (2017), liên quan đến sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, phụ thuộc vào các yếu tố như mức độ đáp ứng, phục vụ, tin cậy, đồng cảm, phương tiện vật chất và sự thuận tiện Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các cửa hàng cần cải tiến những yếu tố này, từ đó tạo ra giá trị, sự trung thành và lợi nhuận cao Nhiều tác giả cho rằng hành vi tiêu dùng cũng phản ánh cách mà người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm, với Li và cộng sự chỉ ra rằng các nguyên nhân hàng đầu dẫn đến tỉ lệ tử vong ở thanh thiếu niên bao gồm việc sử dụng rượu, ma túy, và các hành vi không lành mạnh khác Suy dinh dưỡng và thấp còi cũng ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng thực phẩm nhanh Hơn nữa, sức khỏe tác động lớn đến tần suất tiêu thụ thức ăn nhanh Nhóm tác giả của chúng tôi nhận định rằng hành vi tiêu dùng là quá trình cá nhân quyết định chi tiêu nguồn lực (tiền bạc, thời gian, công sức) để tiêu thụ sản phẩm, trong đó nhu cầu được thể hiện qua cả hai mặt chức năng và cảm xúc.
3 thành phần chính: đầu vào, quá trình mua, đầu ra.
Hình 1 2 Mô hình lí thuyết tổng quan về hành vi người tiêu dùng do nhóm đề xuất
Hành vi tiêu dùng của khách hàng đến từ thói quen ăn uống:
• Thói quen ăn uống thường xuyên của sinh viên.
• Mùi vị và hương vị của các loại thức ăn.
• Các lựa chọn khác như đồ ăn thức uống ăn kèm.
• Chất lượng quảng cáo, dịch vụ, các chương trình khuyến mãi, giá thành.
• Thương hiệu, cách bày trí, vệ sinh.
Tổng quan quá trình đưa ra quyết định mua
Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi gồm 5 giai đoạn như sau:
Nhận Tìm Đánh Đánh kiếm giá các Quyết biết giá sau thông phương định nhu cầu mua tin án
Bước 1: Nhận thức nhu cầu
Quá trình ra quyết định mua bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của bản thân Khi trạng thái mong muốn gặp gỡ với thực tế, nhu cầu sẽ được xác định rõ ràng.
Nhận thức về nhu cầu cá nhân được hình thành từ các tác động bên trong và bên ngoài Khi nhu cầu xuất hiện, cá nhân luôn tìm cách thỏa mãn chúng Mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện qua Tháp nhu cầu của Maslow, bao gồm nhu cầu sinh lý, an toàn, tình cảm, được tôn trọng và tự thể hiện Đặc biệt, lòng trung thành của người tiêu dùng có thể gia tăng khi họ được thỏa mãn những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn.
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Quá trình tìm kiếm thông tin bắt đầu ngay khi nhu cầu xuất hiện, với cường độ tìm kiếm phụ thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin sẵn có, khả năng tiếp cận thông tin bổ sung, cũng như mức độ coi trọng và sự hài lòng trong quá trình tìm kiếm Người tiêu dùng sử dụng nhiều nguồn thông tin khác nhau, tùy thuộc vào điều kiện và khả năng của họ.
Bước 3: Đánh giá các phương án là giai đoạn quan trọng khi người tiêu dùng đã có đủ thông tin để so sánh các sản phẩm Quá trình này không hề đơn giản và có sự khác biệt giữa từng cá nhân Tuy nhiên, người tiêu dùng thường dựa vào ý thức và lý trí để đánh giá, xem xét các thuộc tính của sản phẩm và khả năng thỏa mãn mà chúng mang lại Cuối cùng, họ sẽ chọn sản phẩm mà họ tin là mang lại mức thỏa mãn cao nhất so với số tiền đã chi.
Bước 4: Quyết định mua hàng
Sau khi xác định sản phẩm phù hợp với nhu cầu, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua Quyết định này thường bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm của sản phẩm và những khuyến khích từ người bán tại điểm mua.
Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến hành động mua sắm bao gồm địa điểm mua hàng, phương thức thanh toán và sự hiện diện của sản phẩm được chọn.
Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ hình thành ý định mua sản phẩm của một thương hiệu cụ thể Tuy nhiên, quyết định mua cuối cùng có thể bị ảnh hưởng bởi thái độ của những người xung quanh và các yếu tố tình huống bất ngờ.
Bưóc 5: Hành vi sau mua
Hành vi sau mua là giai đoạn cuối cùng trong quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng, thể hiện qua thái độ của họ sau khi sử dụng sản phẩm Người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng với sản phẩm đã mua, điều này ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm trong tương lai.
Thái độ hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm thường thể hiện qua sự gắn bó và việc giới thiệu cho bạn bè, người thân Ngược lại, thái độ không hài lòng phức tạp hơn, có thể bao gồm cảm giác bực bội khi nhu cầu không được đáp ứng, chia sẻ kinh nghiệm tiêu cực với người khác kèm theo lời khuyên nên tránh xa sản phẩm Người tiêu dùng cũng có thể thể hiện sự không hài lòng bằng cách vứt bỏ hoặc trả lại sản phẩm, thậm chí kiện nhà sản xuất nếu họ cho rằng sản phẩm gây thiệt hại đáng kể.
Hành vi tiêu dùng là một quá trình phức tạp, trong đó hành động mua chỉ là một giai đoạn Mỗi giai đoạn yêu cầu người mua đưa ra những quyết định cụ thể Tuy nhiên, không phải tất cả các hành vi mua đều trải qua đầy đủ các giai đoạn; trong một số tình huống, người tiêu dùng có thể bỏ qua hoặc không tuân theo thứ tự các bước khi ra quyết định Họ thường dựa vào kinh nghiệm cá nhân để phán đoán và đưa ra lựa chọn.
lý thuyết về mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến, hay còn gọi là mua sắm qua mạng, là quá trình người tiêu dùng thực hiện giao dịch mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua internet Theo Liang và Lai (2000), hành vi này diễn ra tại các cửa hàng trực tuyến hoặc website, nơi người tiêu dùng có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua giao diện máy tính (Monsuwe và cộng sự, 2004; Haubl và Trifts, 2000).
Lí thuyết về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự thỏa mãn của khách hàng, được đo bằng sự chênh lệch giữa chất lượng mong đợi và chất lượng thực tế Nếu chất lượng thực tế vượt qua mong đợi, dịch vụ được coi là tuyệt vời Ngược lại, nếu chất lượng thực tế thấp hơn mong đợi, dịch vụ không đạt yêu cầu Khi chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được bằng nhau, dịch vụ được xem là đảm bảo Tóm lại, chất lượng dịch vụ phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Lí thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng phản ánh cảm giác của họ khi so sánh kết quả từ sản phẩm hoặc dịch vụ với kỳ vọng cá nhân Kỳ vọng này có thể xuất phát từ nhu cầu riêng, kinh nghiệm trước đó, hoặc thông tin từ quảng cáo và lời khuyên của bạn bè, gia đình Sự hài lòng chính là phản ứng của người tiêu dùng khi đánh giá sự khác biệt giữa mong muốn ban đầu và hiệu suất thực tế của sản phẩm sau khi sử dụng.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là sự so sánh chủ quan giữa mong muốn của họ và mức độ đáp ứng thực tế từ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Lí thuyết về thức ăn không lành mạnh
Thức ăn không lành mạnh có thể gây hại cho cơ thể qua nhiều hình thức như kết hợp thực phẩm không đúng cách, quy trình nấu ăn sai, tiêu thụ quá nhiều, vệ sinh kém và thời gian ăn uống không hợp lý Việc tiêu thụ những loại thực phẩm này có thể dẫn đến nhiều bệnh lý nghiêm trọng như vô sinh, mù lòa, trướng cổ, viêm họng, thiếu máu, và các bệnh ngoài da như bệnh phong hay phù nề Ngoài ra, chúng thường chứa nhiều phụ gia thực phẩm như chất tạo ngọt, phẩm màu, chất béo, chất nhũ hóa và chất kiểm soát độ pH để giữ cho thực phẩm tươi ngon Do đó, việc duy trì một chế độ ăn uống lành mạnh và khoa học là rất quan trọng (Ginode và cộng sự – 2018).
Các mô hình nghiên cứu trước đây:
1 Đề tài “Nghiên cứu về vấn đề hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh tại thành phố Thái Nguyên” của tác giả Đỗ Thị Quyên & Nguyễn Văn Huân (2016)
Sau khi phân tích dữ liệu thu thập được qua các bước phân tích nhân tố và độ tin cậy của Cronbach's Alpha, mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh với 6 biến độc lập nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh ở Thái Nguyên.
H5: Phương tiện vật chất hữu hình
Từ đó tác giả đề xuất mô hình như sau:
Hình 1 3 Mô Hình các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ Đỗ (Thị Quyên & Nguyễn Văn Huân – 2016)
2 Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng thành phố Thái Nguyên” của tác giả Nguyễn Thị Huệ (2017)
Theo nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết (2011, tr.65), hành vi lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố quan trọng Những yếu tố này bao gồm tâm lý, nhu cầu cá nhân, sự nhận thức về thương hiệu, và các yếu tố bên ngoài như môi trường xã hội và kinh tế.
Môi trường vật chất xung quanh, bao gồm trang trí nội thất, nhiệt độ, âm nhạc, mùi vị và sự phục vụ của nhân viên, cùng với cách trưng bày hàng hóa và vật phẩm quảng cáo, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo thiện cảm cho khách hàng Khi khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng với không gian mua sắm, những ấn tượng tích cực này sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của họ.
Hành vi mua sắm của cá nhân thường bị ảnh hưởng bởi những người xung quanh, đặc biệt là từ những người trong nhóm bạn bè hoặc người thân Khi tiêu dùng, con người có xu hướng bắt chước hành động của những người mà họ yêu thích, điều này cho thấy sự tác động mạnh mẽ của môi trường xã hội lên quyết định tiêu dùng của từng cá nhân.
Ngày càng nhiều nhà bán lẻ chú trọng phát triển và quảng bá nhãn hiệu chất lượng cao Những nhãn hiệu uy tín không chỉ gia tăng sức hấp dẫn cho cửa hàng mà còn trở thành yếu tố quan trọng trong việc khẳng định thương hiệu của cửa hàng bán lẻ.
Truyền thông marketing là công cụ quan trọng mà các nhà bán lẻ sử dụng để thu hút khách hàng, thông qua quảng cáo và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Họ cũng tổ chức minigame trên mạng xã hội và website của cửa hàng để tăng cường sự tương tác Trước khi quyết định mua sắm, khách hàng thường tìm kiếm thông tin về cửa hàng và sản phẩm thông qua các quảng cáo trên báo chí.
Vị trí và quy mô của cửa hàng bán lẻ ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách hàng Khi mọi yếu tố khác tương đương, khách hàng thường ưu tiên chọn cửa hàng gần nhất Ngoài ra, quy mô cửa hàng cũng là một yếu tố quan trọng; những cửa hàng có không gian rộng rãi thường thu hút được nhiều sự chú ý hơn từ phía khách hàng.
Từ cơ sở lý luận trên, tác giả đã xuất 9 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng là
H3: Không gian nhà hàng (KG)
H9: Giá trị trải nghiệm (TN)
Từ đó, tác giả đề ra mô hình nghiên cứu sau:
Dịch vụ đảm bảo vệ sinh
Không gian nhà Sự lựa chọn của hàng khách hàng Địa điểm
Hình 1 4 Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng (Nguyễn Thị Huệ, 2017)
3 Đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bền vững trong lĩnh vực ăn uống của giới trẻ: nghiên cứu so sánh các nhóm sinh viên trên địa bàn Hà Nội” của tác giả Phạm Tuấn Anh và cộng sự (2019)
Hình 1 5 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững của sinh viên (Phạm Tuấn Anh và cộng sự - 2019)
Mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng bền vững của sinh viên được xây dựng dựa trên các mô hình SCB (Geiger và cộng sự 2017) và YCSCB (Fisher và cộng sự 2017), kết hợp với nghiên cứu định tính và sơ bộ Nhóm tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu với các giả thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững trong đối tượng sinh viên.
H1: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về giá trị trung bình của SCf giữa các nhóm sinh viên phân theo Giới tính.
H2: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về giá trị trung bình của SCf giữa các nhóm sinh viên phân theo Tôn giáo.
H3: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về giá trị trung bình của SCf giữa các nhóm sinh viên phân theo Năm học vấn.
H4: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về giá trị trung bình của SCf giữa các nhóm sinh viên phân theo Tình trạng quan hệ.
H5: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về giá trị trung bình của SCf giữa các nhóm sinh viên phân theo Tình trạng cư trú.
H6: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về giá trị trung bình của SCf giữa các nhóm sinh viên phân theo Mức chi tiêu trung bình.
4 Đề tài “Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet tại Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Trần Thị Bảo Yến & Lê Thị Giang được đăng tải (2021)
Nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước sử dụng kỹ thuật hồi quy tuyến tính đa tham số để phân tích hành vi lựa chọn thức ăn nhanh của người tiêu dùng, nhưng chưa thể hiện rõ quá trình từ ý định đến quyết định mua hàng Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam chịu ảnh hưởng lớn từ sự tư vấn của các nhóm tham khảo như bạn bè, gia đình và chuyên gia Các nghiên cứu như của Aysha và Munazza (2012) cùng Elif và Handa (2014) cho thấy các yếu tố tác động đến hành vi khách hàng là không ổn định và thay đổi theo bối cảnh, loại sản phẩm và thị trường Đặc biệt, hầu hết nghiên cứu chỉ tập trung vào hành vi tiêu dùng tại các cửa hàng thức ăn nhanh, trong khi việc tiêu dùng qua internet vẫn chưa được khai thác nhiều Do đó, mô hình nghiên cứu sẽ xem xét các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh trực tuyến, trong đó chất lượng sản phẩm (CLSP) là một yếu tố quan trọng.
H2: Tính đáp ứng của trang web (TDU)
H3: Rủi ro tài chính và thời gian (RR)
H4: Giá cả sản phẩm (GCSP)
H5: Sự thuận tiện lợi (STT)
H7: Đa dạng lựa chọn sản phẩm thức ăn nhanh (DD) là một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng Tác giả đã bổ sung các biến nhân khẩu học như độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn vào mô hình nghiên cứu để kiểm định sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh của khách hàng Mô hình nghiên cứu được đề xuất nhằm làm rõ những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm này.
Hình 1 6 mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet (Trần Thị Bảo Yến & Lê Thị Giang – 2021)
