NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ
VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ
1.1 Cơ sởlý luận vềhành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ 1.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
1.1.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Người tiêu dùng là cá nhân, hộ gia đình hoặc nhóm người thực hiện việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu và ước muốn của mình.
Hành vi người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua sắm hoặc từ chối sản phẩm của doanh nghiệp Dưới đây là một số khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi người tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng đề cập đến các hành động của con người liên quan đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, bao gồm các quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi thực hiện giao dịch Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng nghiên cứu sự lựa chọn, mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm của cá nhân và nhóm, cùng với những ý kiến và trải nghiệm của khách hàng nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu và ước muốn của họ.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích môi trường và nhận thức của con người, qua đó ảnh hưởng đến hành động và thay đổi cuộc sống của họ.
Hành vi tiêu dùng phản ánh suy nghĩ, cảm nhận và hành động của con người trong quá trình tiêu thụ sản phẩm Nhiều yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và thiết kế sản phẩm có thể ảnh hưởng đến cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng.
Hành vi người tiêu dùng, theo Philip Kotler (2007), đề cập đến các hành động cụ thể của cá nhân trong quá trình đưa ra quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hành vi tiêu dùng đề cập đến cách mà người tiêu dùng quyết định sử dụng tài sản của mình, bao gồm tiền bạc và thời gian, để mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
1.1.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Nguyễn ThịMinh Hòa và cộng sự, 2015)
Hành vi mua của người tiêu dùng bắt nguồn từ các yếu tố kích thích tác động đến nhu cầu của họ Những yếu tố này có thể đến từ chính sách marketing của doanh nghiệp như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, hoặc từ môi trường bên ngoài bao gồm các yếu tố kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa Ngoài ra, các yếu tố nội tại của chính người tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm.
Yếu tốtâm lý của NTD Động cơ Nhận thức Học tập
Kinh tế Công nghệ Chính trị
Văn hóa Đặc điểm của NTD
Quá trình quyết định mua
Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án
Hành vi sau khi mua
Những quyết định (phản ứng) của NTD
Lựa chọn nhà cung cấp
Quyết định thời điểm mua
Quyết định lượng muaPhương pháp thanh toán
(tâm lý của người tiêu dùng: động cơ, nhận thức, học tập, kýức và đặc điểm người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân).
Khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu từ các kích thích, họ trải qua một quá trình xử lý thông tin phức tạp, bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua Quá trình này dẫn đến các phản ứng như lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, nhà cung cấp, quyết định thời điểm và lượng mua, cũng như phương pháp thanh toán Nghiên cứu mô hình hành vi của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu, tâm lý và sở thích của khách hàng, từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh cạnh tranh phù hợp với từng nhóm khách hàng.
1.1.1.3 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Để đi đến một hành động mua sắm thực sự (chọn sản phẩm, thương hiệu nào, muaở đâu và khi nào)thì người mua thường trải qua một quá trình gồm 5 giai đoạn:
Hình 1.2: Quá trình quyết định mua
(Nguồn: Nguyễn ThịMinh Hòa và cộng sự, 2015)
Nhận biết nhu cầu là giai đoạn đầu tiên trong quá trình quyết định mua sắm, khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ Nhu cầu này thường được khơi gợi bởi các yếu tố kích thích từ bên trong hoặc bên ngoài Các chuyên gia marketing thường áp dụng quảng cáo, bán hàng cá nhân và các hoạt động truyền thông khác nhằm tạo ra mong muốn cho người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp.
Mức độ tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng lớn từ nhu cầu và hoàn cảnh mua sắm Khi người tiêu dùng có sự thôi thúc mạnh mẽ và nhu cầu cấp bách, cùng với sản phẩm phù hợp, họ sẽ quyết định mua ngay Tuy nhiên, nếu việc mua sắm trở nên quan trọng và chưa tìm được sản phẩm thích hợp, quá trình tìm kiếm thông tin sẽ kéo dài hơn.
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án
Hành vi sau khi mua
Tìm kiếm thông tin bao gồm hai hoạt động chính: tìm kiếm thông tin bên trong, như kinh nghiệm cá nhân qua khảo sát trực tiếp hoặc dùng thử, và tìm kiếm thông tin bên ngoài từ nhiều nguồn khác nhau Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm gia đình, bạn bè, quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu, cũng như các phương tiện truyền thông và dư luận Nếu thông tin bên trong đủ để đưa ra quyết định mua, người tiêu dùng sẽ không cần tìm kiếm thêm; ngược lại, họ sẽ tiếp tục tìm kiếm thông tin bên ngoài để hỗ trợ cho quyết định của mình.
-Đánh giá các phương án:
Trong giai đoạn tiếp theo của quá trình ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng sẽ tiến hành xử lý thông tin để đánh giá các thương hiệu có thể thay thế cho nhau, nhằm tìm ra thương hiệu mà họ cho là hấp dẫn nhất.
Người tiêu dùng thường xem sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính phản ánh lợi ích mà họ mong đợi, bao gồm đặc tính kỹ thuật, đặc tính sử dụng và các đặc tính kết hợp như giá cả và thương hiệu Họ chú ý đến những đặc tính phù hợp với nhu cầu của mình và gán cho mỗi thuộc tính một chức năng hữu ích, gọi là "độ hữu dụng" hay "giá trị sử dụng" Khi lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng không chỉ xem xét giá trị sử dụng riêng lẻ mà tìm kiếm tổng giá trị mang lại sự thỏa mãn tối đa so với chi phí bỏ ra, từ đó áp dụng quy tắc này để tìm kiếm sản phẩm thay thế.
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1:MỘT SỐ VẤN ĐỀLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH
VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ
1.1 Cơ sởlý luận vềhành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ 1.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
1.1.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Người tiêu dùng là cá nhân, hộ gia đình hoặc nhóm người mua sắm và sử dụng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của mình.
Hành vi người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua sắm hoặc từ chối sản phẩm của doanh nghiệp Hiểu rõ các khái niệm liên quan đến hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao hiệu quả bán hàng.
Hành vi người tiêu dùng đề cập đến các hành động của con người trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, bao gồm cả các quá trình tâm lý và xã hội diễn ra trước, trong và sau khi mua Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng nghiên cứu các lựa chọn và hành động của cá nhân và nhóm liên quan đến việc chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, từ đó ảnh hưởng đến hành vi và cuộc sống của họ.
Hành vi tiêu dùng phản ánh suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình tiêu thụ sản phẩm Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và diện mạo sản phẩm đều ảnh hưởng đến cảm nhận và hành động của khách hàng.
Hành vi người tiêu dùng, theo Philip Kotler (2007), là những hành động cụ thể của cá nhân liên quan đến việc đưa ra quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hành vi của người tiêu dùng được hiểu là quá trình mà người tiêu dùng sử dụng tài sản của mình, như tiền bạc và thời gian, để đưa ra quyết định liên quan đến việc mua sắm và tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân.
1.1.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Nguyễn ThịMinh Hòa và cộng sự, 2015)
Hành vi mua của người tiêu dùng được khởi nguồn từ các yếu tố kích thích, ảnh hưởng đến nhu cầu của họ Những yếu tố này có thể đến từ chính sách marketing của doanh nghiệp, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, hoặc từ môi trường xung quanh như kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa Ngoài ra, các yếu tố nội tại của người tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi mua sắm.
Yếu tốtâm lý của NTD Động cơ Nhận thức Học tập
Kinh tế Công nghệ Chính trị
Văn hóa Đặc điểm của NTD
Quá trình quyết định mua
Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án
Hành vi sau khi mua
Những quyết định (phản ứng) của NTD
Lựa chọn nhà cung cấp
Quyết định thời điểm mua
Quyết định lượng muaPhương pháp thanh toán
(tâm lý của người tiêu dùng: động cơ, nhận thức, học tập, kýức và đặc điểm người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân).
Khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu từ các kích thích bên ngoài, họ sẽ trải qua một quá trình xử lý thông tin phức tạp bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua Quá trình này dẫn đến các phản ứng như lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, nhà cung cấp, quyết định thời điểm và lượng mua, cũng như phương pháp thanh toán Nghiên cứu mô hình hành vi của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu, tâm lý và sở thích của khách hàng, từ đó phát triển các chiến lược kinh doanh cạnh tranh phù hợp với từng nhóm khách hàng.
1.1.1.3 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Để đi đến một hành động mua sắm thực sự (chọn sản phẩm, thương hiệu nào, muaở đâu và khi nào)thì người mua thường trải qua một quá trình gồm 5 giai đoạn:
Hình 1.2: Quá trình quyết định mua
(Nguồn: Nguyễn ThịMinh Hòa và cộng sự, 2015)
Nhận biết nhu cầu là giai đoạn đầu tiên trong quá trình quyết định mua, khi người tiêu dùng nhận ra nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ Nhu cầu này được khơi gợi bởi các yếu tố kích thích từ bên trong hoặc bên ngoài Để tạo ra mong muốn cho người tiêu dùng, các chuyên gia marketing thường sử dụng quảng cáo, bán hàng cá nhân và các hoạt động truyền thông khác, nhằm giới thiệu sản phẩm và dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp.
Mức độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào nhu cầu và hoàn cảnh mua sắm của người tiêu dùng Khi nhu cầu cấp bách và có sản phẩm phù hợp, người tiêu dùng sẽ quyết định mua ngay Tuy nhiên, nếu việc mua sắm quan trọng nhưng chưa tìm được sản phẩm thích hợp, họ sẽ tiếp tục tìm kiếm thêm thông tin trước khi đưa ra quyết định.
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án
Hành vi sau khi mua
Tìm kiếm thông tin bao gồm hai hoạt động chính: tìm kiếm thông tin bên trong, như kinh nghiệm cá nhân qua khảo sát, dùng thử hoặc tiêu dùng, và tìm kiếm thông tin bên ngoài từ các nguồn như gia đình, bạn bè, quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu, và các phương tiện truyền thông Nếu thông tin bên trong đủ đầy, người tiêu dùng sẽ quyết định mua hàng; ngược lại, họ sẽ tìm kiếm thêm thông tin bên ngoài để đưa ra quyết định chính xác hơn.
-Đánh giá các phương án:
Trong giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua sắm, người tiêu dùng sẽ phân tích và đánh giá các thông tin để so sánh các thương hiệu có thể thay thế lẫn nhau, từ đó tìm ra thương hiệu mà họ cho là hấp dẫn nhất.
Người tiêu dùng thường xem sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính phản ánh lợi ích mà họ mong đợi Các thuộc tính này bao gồm đặc tính kỹ thuật, đặc tính sử dụng và những đặc tính kết hợp như giá cả và thương hiệu Khách hàng chú ý đến những đặc tính liên quan đến nhu cầu của họ và gán cho mỗi thuộc tính một chức năng hữu ích, hay còn gọi là "độ hữu dụng" hay "giá trị sử dụng" Khi lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng không chỉ xem xét giá trị sử dụng riêng lẻ mà chọn sản phẩm hoặc thương hiệu mang lại tổng giá trị thỏa mãn tối đa so với chi phí bỏ ra Quy tắc này cũng giúp họ tìm kiếm sản phẩm thay thế.
