CƠ SỞ LÝ THUYẾT
KHÁI QUÁT VỀ MARKETING
1.1.1 Khái niệm, mục tiêu, vai trò của marketing
Marketing là quá trình giúp cá nhân hoặc tổ chức thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình bằng cách tạo ra và trao đổi sản phẩm với người khác.
Tối đa hóa tiêu thụ giúp doanh nghiệp dễ dàng kích thích khách hàng, từ đó gia tăng mức tiêu dùng Điều này không chỉ nâng cao sản lượng mà còn hỗ trợ sự phát triển sản xuất, mang lại nhiều hàng hóa và dịch vụ cho xã hội.
Tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu hàng đầu, vì điều này không chỉ tạo điều kiện cho việc mua sắm lặp lại mà còn xây dựng lòng trung thành và niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu và nhà sản xuất.
Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng là việc cung cấp đa dạng về chủng loại, chất lượng và giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ, đáp ứng nhu cầu cá biệt và thường xuyên thay đổi của khách hàng, từ đó giúp họ thỏa mãn nhu cầu của mình.
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống là mục tiêu quan trọng, đạt được thông qua việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ có giá trị cho xã hội Những sản phẩm này không chỉ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng mà còn nâng cao sự thỏa mãn, hướng tới việc cải thiện chất lượng cuộc sống một cách toàn diện và cao cấp hơn.
Marketing giúp doanh nghiệp nghệ thuật nhận diện nhu cầu của khách hàng và nghệ thuật làm hài lòng họ, từ đó định hướng cho các hoạt động kinh doanh và tạo sự chủ động cho doanh nghiệp.
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối doanh nghiệp với người tiêu dùng và xã hội, giúp doanh nghiệp cân bằng lợi ích của mình với lợi ích của khách hàng và cộng đồng.
Là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường.
Marketing đóng vai trò quan trọng trong doanh nghiệp, là trái tim của mọi hoạt động Các quyết định về công nghệ, tài chính và nhân lực chủ yếu phụ thuộc vào chiến lược marketing đã được xác định.
1.1.2 Khái niệm marketing mix, các thành phần của chiến lược Marketing – mix (Chính sách 4 Ps)
Khái niệm về marketing là sự kết hợp các yếu tố có thể kiểm soát mà doanh nghiệp áp dụng để ảnh hưởng đến thị trường mục tiêu, nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, bao gồm các yếu tố như chủng loại, kích cỡ, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng và dịch vụ Tất cả những yếu tố này đều nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Giá cả là số tiền mà khách hàng chi trả để sở hữu và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Quyết định về giá bao gồm các phương pháp định giá, mức giá cụ thể, và chiến thuật điều chỉnh giá phù hợp với sự biến động của thị trường tiêu dùng.
Phân phối (Place) là hoạt động quan trọng nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng Quyết định phân phối bao gồm việc lựa chọn và thiết lập kênh phân phối, xây dựng và duy trì mối quan hệ với các trung gian, cùng với công tác vận chuyển và bảo quản hàng hóa.
Chiêu thị và truyền thông marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và phát triển các chương trình khuyến khích tiêu thụ Những hoạt động này không chỉ thông tin về sản phẩm mà còn thuyết phục khách hàng về các đặc điểm nổi bật của sản phẩm, từ đó nâng cao nhận thức và sự tin tưởng vào thương hiệu.
1.2.1 Phân phối Định nghĩa: Là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thoả mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng.
Vai trò: Giải quyết những khác biệt về những vấn đề sau:
Thời gian : Do sự khác biệt giữa thời điểm sản xuất và thời điểm tiêu thụ.
Phân phối phải đảm bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng trong những thời gian nhất định.
Địa điểm phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối giữa nơi sản xuất và nơi tiêu thụ Để đảm bảo sự thuận lợi cho người tiêu dùng, cần lựa chọn các địa điểm phân phối phù hợp, giúp tối ưu hóa khoảng cách và thời gian giao hàng.
Số lượng : Do sự khác biệt về số lượng giữa sản xuất và nhu cầu tiêu thụ.
Phân phối phải bố trí các kênh để bao phủ các khúc thị trường mục tiêu nhất định.
THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 1.3 Giới thiệu doanh nghiệp Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là một thương hiệu cà phê trẻ của Việt Nam, nổi bật với việc tiên phong áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu Chỉ sau một thời gian ngắn, Trung Nguyên đã nhanh chóng xây dựng được uy tín vững chắc và trở thành một thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng cả trong nước và quốc tế.
Trong vòng 10 năm, cà phê Trung Nguyên đã chuyển mình từ một doanh nghiệp nhỏ tại Buôn Mê Thuột thành một tập đoàn vững mạnh với 6 công ty thành viên, bao gồm Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty cổ phần và thương mại dịch vụ G7, Công ty truyền thông và bán lẻ Nam Việt, và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) Tập đoàn hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh trà, cà phê, cũng như nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, Trung Nguyên dự kiến sẽ mở rộng quy mô với 10 công ty thành viên và đa dạng hóa các ngành nghề kinh doanh.
Trung Nguyên hiện có gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên toàn quốc và 8 quán ở nước ngoài, bao gồm Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Ba Lan, Ukraina và Campuchia Sản phẩm cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu tới 43 quốc gia, với các thị trường trọng điểm như Mỹ và Trung Quốc.
1.3.1 Quá trình hình thành và phát triển
Ngày 16/06/1996: Thành lập hãng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Mê Thuột.
Năm 1998: Cửa hàng đầu tiên khai trương tại thành phố Hồ Chí Minh.
Năm 2000: Trung Nguyên có mặt tại Hà Nội, triển khai mô hình nhượng quyền.
Năm 2001: Công bố khẩu hiệu mới ‘‘Khơi nguồn sáng tạo” và nhượng quyền thành công tại Nhật Bản.
Tháng 9/2002: Nhượng quyền thành công tại Singapore.
Ngày 23/11/2003: Nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời.
Năm 2005: Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới.
Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong Hội nghị ASEMS và Hội nghị APEC 2006.
Đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Việt Nam,Vietnam Global Gateway.
Năm 2006: Khởi động dự án ‘‘Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Mê Thuột.
Năm 2008: Công ty thành lập văn phòng tại Singapore.
Năm 2010: Xuất khẩu cà phê rộng rãi ra thế giới.
Năm 2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất.
Năm 2014: Trung Nguyên ra mắt Đại siêu thị cà phê – càfe.net.vn
Năm 2015: Ra mắt mô hình Trung Nguyên Legend – Café của Giàu có và Hạnh phúc, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á.
Năm 2016, Trung Nguyên Legend chính thức công bố việc hợp nhất và giới thiệu danh xưng cùng tầm nhìn, sứ mệnh mới Đồng thời, mô hình Trung Nguyên Family – Café năng lượng – Café đổi đời cũng được ra mắt, đánh dấu bước tiến quan trọng trong chiến lược phát triển của thương hiệu.
Năm 2017: Tiếp tục khẳng định và nâng tầm vị thế thương hiệu Việt ra quốc tế.
Cà phê Trung Nguyên hiện có 6 dòng sản phẩm chính, bao gồm cà phê cao cấp, cà phê rang xay, cà phê hạt nguyên chất, cà phê hòa tan G7, cà phê tươi và cream đặc có đường.
Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cao cấp: cà phê chồn Weasel, cà phê chồn Legendee, Sáng tạo 8.
Sản phẩm cà phê rang xay: các nhóm sản phẩm hỗn hợp (I, S, Nâu, premium blend, gourmet blend, house blend), chế phin (1, 2, 3, 4, 5), sáng tạo (1, 2,
Cà phê hạt nguyên chất: Arabica, Culi Robusta.
Cà phê hòa tan G7: cà phê G7 bao gồm 3in1, 2in1 (Đen đá), Hòa tan đen,
Gu mạnh x2 (2in1 và 3in1), Cappuccino, Passiona và White Coffee.
Cà phê tươi bao gồm hai loại chính: cà phê tươi gu truyền thống với hương vị đậm đà, phổ biến và cà phê tươi gu sành điệu mang đến hương vị đằm êm, thơm đặc trưng.
Cream đặc có đường: Cream đặc có đường Brothers.
1.4 Hệ thống phân phối của Trung Nguyên
1.4.1 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối
Trung Nguyên, với 10 công ty thành viên, đang hướng tới mục tiêu trở thành nhà cung cấp và phân phối cà phê hàng đầu tại Việt Nam Để đạt được thành công tối đa, Trung Nguyên đã kết hợp cả các hình thức phân phối truyền thống lẫn hiện đại.
Sơ đồ tổ chức kênh phân phối cho thấy Trung Nguyên áp dụng hệ thống đa kênh hiệu quả để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
2-1 Sơ đồ tổ chức kênh phân phối Trung Nguyên Legend
Hệ thống phân phối của Trung Nguyên không chỉ phát huy tối đa chức năng mà còn phản ánh tầm nhìn chiến lược của công ty trong ngành phân phối Để duy trì hiệu quả hoạt động, Trung Nguyên đã thiết lập 5 chi nhánh tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh, Lâm Đồng và Cần Thơ.
1.4.1.1 Hoạt động kênh Đối với hệ thống franchise:
Là đơn vị đầu tiên ứng dụng Franchise vào Việt Nam từ năm 1998, chỉ 2 năm sau khi xuất hiện trên thị trường
Công ty hiện đang vận hành một hệ thống nhượng quyền với 1.000 quán cà phê trải dài trên toàn quốc Việt Nam và 8 quán cà phê quốc tế tại các quốc gia như Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan và Ukraina.
Đây là kênh phân phối dọc.
Theo chiến lược kinh doanh, Trung Nguyên quyết định tấn công nhanh vào thị trường nội địa, điều này rất phù hợp với mô hình franchise Mô hình này cho phép mở rộng hệ thống nhanh chóng với chi phí thấp, thậm chí còn có thể thu phí từ các đối tác franchise.
Ngoài ra mô hình này dễ dàng phát triển mở rộng ra thị trường nước ngoài => nhanh chóng mở rộng được tầm ảnh hưởng thương hiệu.
Trung gian phân phối truyền thống:
Kênh phân phối sản phẩm bao gồm ba cấp độ chính: nhà bán sĩ (nhà phân phối), nhà bán lẻ (các điểm bán hàng như tạp hóa, siêu thị) và người tiêu dùng.
Trung Nguyên hiện có 3 nhà máy sản xuất trên toàn Việt Nam, 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
Trung gian phân phối hiện đại:
Hệ thống G7 Mart là mô hình bán lẻ nhượng quyền đầu tiên tại Việt Nam, nổi bật với việc đáp ứng thói quen mua sắm nhỏ lẻ gần nhà của người tiêu dùng Với 200 nhà cung cấp, G7 Mart mang đến sự đồng nhất trong giá cả và chất lượng, tương tự như một siêu thị, đồng thời khắc phục nhược điểm của phân phối truyền thống Việc ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý cho thấy tầm nhìn chiến lược và tham vọng vững mạnh của G7 Mart trong hệ thống phân phối tại Việt Nam.
Ta có thể thấy Trung Nguyên sử dụng kênh phân phối dọc cho hệ thống phân phối của mình.
Sau gần 2 năm nghiên cứu và triển khai, G7 Mart đã phát triển hơn 10.000 cửa hàng bán lẻ tiệm tạp hóa, biến đổi thành các cửa hàng hiện đại Mạng lưới phân phối này không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp trong nước mà còn tạo ra một sự chuyển mình mạnh mẽ trong ngành bán lẻ.
G7 Mart giới thiệu các dịch vụ tiện ích mới tại Việt Nam, bao gồm thẻ tiện lợi và dịch vụ thanh toán nhanh chóng, phục vụ cho những khách hàng bận rộn Ngoài ra, G7 Mart còn cung cấp dịch vụ bán hàng qua catalogue, mang đến sự thuận tiện tối đa cho người tiêu dùng.
ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
1.6 Đánh giá chung về chiến lược phân phối của công ty Cà Phê Trung Nguyên
Cà phê là mặt hàng giao dịch chủ yếu trên thị trường toàn cầu, với Brasil dẫn đầu sản xuất, đạt trên 1,7 triệu tấn mỗi năm, chiếm 25% thị trường quốc tế Trong khi Phần Lan đứng đầu về mức tiêu thụ, Hoa Kỳ là nước tiêu thụ cà phê lớn nhất Tại Việt Nam, mức tiêu thụ cà phê nội địa còn thấp, trung bình mỗi người chỉ sử dụng khoảng nửa kg mỗi năm, bằng một phần mười so với các nước Châu Âu Dự báo niên vụ cà phê 2014-2015 có thể tăng từ 5-10% sản lượng tùy theo từng vùng trồng Mặc dù Việt Nam là nước sản xuất cà phê lớn thứ hai thế giới, nhưng thị trường tiêu thụ chủ yếu tập trung vào xuất khẩu, trong khi thị trường nội địa vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác.
Tổ chức cà phê quốc tế (ICO) cho biết Việt Nam chỉ tiêu thụ 5% sản lượng cà phê thu hoạch, trong khi tỷ lệ tiêu dùng cà phê trong nước vẫn rất thấp, chỉ 0,5kg/người/năm Điều này không đủ để tạo sự tự chủ trong tiêu dùng nội địa so với xuất khẩu Mặc dù cà phê có tiềm năng lớn về văn hóa, du lịch và kinh tế, nhưng các hoạt động xúc tiến thương mại trong nước vẫn còn hạn chế Sau sự kiện Trung Nguyên ra mắt G7 và Festival cà phê Buôn Ma Thuột, tiêu thụ cà phê đã tăng lên gần 10.000 tấn mỗi năm Mức cầu cà phê liên tục tăng từ 1,7 - 2,5% giai đoạn 2008-2013 và vẫn tiếp tục tăng trong năm nay Châu Á hiện đang trở thành khu vực tiêu thụ cà phê chính, trong khi Việt Nam đứng thứ hai thế giới về sản lượng cà phê với hơn 996 ngàn tấn/năm.
Hệ thống phân phối của cà phê Trung Nguyên gắn liền với mô hình nhượng quyền kinh doanh, đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing mix của thương hiệu Năm 2006, Trung Nguyên đã phát triển 500 siêu thị mini G7Mart và 70 trung tâm phân phối trên toàn quốc, góp phần đáng kể vào sự mở rộng và thành công của mạng lưới phân phối.
Trung Nguyên đã phát triển thành các trung tâm thương mại và đại siêu thị, nhưng chiến lược quảng bá của họ chủ yếu tập trung vào PR thay vì quảng cáo mạnh mẽ Thương hiệu này khéo léo kết hợp tinh thần dân tộc vào logo và slogan, nhấn mạnh sự tự hào dân tộc trong từng sản phẩm Nhờ vậy, Trung Nguyên đã xây dựng được một thương hiệu cà phê vững mạnh, chiếm trọn lòng tin và tình yêu của khách hàng, trở thành love-mark của nhiều người.
Chiến lược marketing mix của cà phê Trung Nguyên đã chứng minh rằng việc xây dựng một thương hiệu đẳng cấp trong thị trường mới nổi là khả thi Bằng cách kết hợp yếu tố văn hóa dân tộc và các giá trị cốt lõi, Trung Nguyên đã tạo ra một thương hiệu giàu khát vọng, giúp các tầng lớp tri thức trẻ nhận diện bản thân và khát khao khẳng định vị thế Nhờ đó, Trung Nguyên không chỉ làm thay đổi thị trường cà phê Việt Nam mà còn có tiềm năng thay đổi thế giới trong tương lai.
Chiến lược phân phối thông minh của thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã giúp họ chiếm lĩnh thị trường nội địa Việt Nam và tạo điều kiện để mở rộng ra thị trường quốc tế Đồng thời, Trung Nguyên cũng phát triển cửa hàng trực tuyến "Trung Nguyên Coffee store", phù hợp với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ hiện nay.
Trung Nguyên nhận thức rằng việc mở rộng thương hiệu ra nước ngoài là một quá trình tốn thời gian và cần sự điều chỉnh linh hoạt cho từng thị trường quốc tế khác nhau.
1.7 Cơ sở hình thành giải pháp
Giúp khách hàng tiếp cận nhanh hơn với cà phê của công ty.
Mang đến những ly cà phê đầy sức hấp dẫn.
Tạo sức câu trong và ngoài nước.
Trả lời những thắc mắc về sản phẩm cà phê của khách hàng.
Phối hợp các mục tiêu của từng thành viên trong kênh phân phối góp phần thúc đầy mục tiêu của tổ chức.
Chúng tôi hướng tới việc trở thành một tập đoàn tiên phong trong việc thúc đẩy sự phát triển kinh tế Việt Nam, đồng thời giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia Chúng tôi khơi dậy và chứng minh khát vọng Đại Việt trong việc khám phá và chinh phục những tầm cao mới.
Xây dựng thương hiệu hàng đầu bằng cách mang đến cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng và thể hiện phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
1.7.1.2 Định hướng hoạt động của công ty: Ông Đặng Lê Nguyên Vũ chủ tịch Hội đồng Quản trị công ty G7: “Mục tiêu của hệ thống các cửa hàng G7 là hỗ trợ mạnh mẽ các chiến lược phát triển thương hiệu Việt và trở thành hệ thống phân phối địa phương làm đối trọng với các tập đoàn phân phối nước ngoài”, cụ thể là: Thống lĩnh thị trường nội địa và Gia tăng gấp đôi độ phủ của các điểm bán.
Đến năm 2010, dự kiến sẽ có 35.000 cửa hàng tạp hóa và cửa hàng thành viên tham gia dự án G7 Mart tại Việt Nam G7 đặt mục tiêu xây dựng 200 trung tâm phân phối, 100 tổng kho phân phối, 7 trung tâm phân phối và 7 đại siêu thị.
Xây dựng 6 trung tâm thương mại G7 cho tới năm 2010 theo tiêu chuẩn quốc tế của người Việt Nam.
Chuyên nghiệp hóa chất lượng phục vụ khách hàng đẻ mở rộng thị trường mạnh mẽ.
Phải hướng ra thế giới và giúp các sản phẩm, thương hiệu của Trung Nguyên hiện diện khắp thế giới
Xây dựng thủ phủ cà phê toàn cầu là một mô hình phát triển bền vững, do cộng đồng bản địa chủ động đề xuất và phát triển Dự án đã nhận được nhiều ý kiến đóng góp từ các chuyên gia trong lĩnh vực khoa học, kinh tế và văn hóa, và được lãnh đạo tỉnh Đắk Lắk xem là dự án trọng điểm trong chương trình phát triển cà phê bền vững Sự quan tâm và khích lệ từ các lãnh đạo cấp cao của Đảng, Quốc hội và Chính phủ cũng chứng tỏ sự đồng thuận về ý tưởng của dự án, tạo cơ sở vững chắc để hiện thực hóa mục tiêu này.
Trung Nguyên đang thành lập một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên, mở rộng sang lĩnh vực phân phối để cạnh tranh với các đại gia nước ngoài trên thị trường nội địa Tập đoàn sẽ hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến và xuất khẩu cà phê, cũng như kinh doanh bất động sản Đồng thời, Trung Nguyên sẽ phát triển kênh phân phối nội địa bằng cách liên kết với các nhà bán buôn và bán lẻ trên toàn quốc, với mục tiêu xây dựng một mạng lưới phân phối thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối hàng đầu tại 64 tỉnh thành đến năm 2010.
Khoảng 10.000 cửa hiệu bán lẻ sẽ được tổ chức theo một hình thức đồng nhất và quy mô chuẩn, nhằm phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Trung Nguyên đang mở rộng ra khỏi các thị trường nhỏ lẻ bằng cách gia tăng các dịch vụ tiện ích, bao gồm mua sắm bằng thẻ tiện lợi và dịch vụ thanh toán nhanh chóng dành cho những khách hàng bận rộn.
Thành lập “Hội quán Sáng tạo Trung Nguyên - Nơi giao lưu văn hoá, nghệ thuật”.
Trung Nguyên làm hệ thống quán nhượng quyền Từ nay đến 2010, sẽ phát triển 20 quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và 18 quán ở Singapore.
