LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC THỜI TRANG
Một số khái niệm
Theo Philip Kotler, marketing được định nghĩa đơn giản là "quản lý mối quan hệ có lợi với khách hàng" Mục tiêu của marketing là thu hút khách hàng mới bằng cách cung cấp giá trị vượt trội và duy trì, mở rộng mối quan hệ với khách hàng hiện tại thông qua sự hài lòng.
Marketing được hiểu là quá trình mà các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với họ, nhằm nhận lại giá trị từ phía khách hàng Điều này không chỉ giới hạn ở các hoạt động bán hàng và quảng cáo, mà còn đòi hỏi sự kết hợp với nhiều công cụ hỗ trợ khác để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và củng cố mối quan hệ.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chiến lược liên quan đến sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối hàng hóa nhằm đáp ứng nhu cầu của cá nhân và tổ chức Đến năm 2005, AMA đã định nghĩa lại marketing như một chức năng của tổ chức, bao gồm các quy trình tạo ra và truyền tải giá trị cho khách hàng, đồng thời quản lý mối quan hệ với họ, từ đó mang lại lợi ích cho doanh nghiệp và các bên liên quan.
Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm đáp ứng và kích thích nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó đạt được các mục tiêu kinh doanh.
1.1.2 Khái niệm về một số nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing Để hiểu được hoạt động marketing, cần phải hiểu rõ một số khái niệm:
- Nhu cầu, ước muốn, lượng cầu:
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt mà con người trải nghiệm, bao gồm nhu cầu vật chất cơ bản như thức ăn, đồ mặc và an toàn; nhu cầu xã hội như giao lưu và thuộc về một cộng đồng; cùng với nhu cầu cá nhân như được kính trọng và thể hiện bản thân Những nhu cầu này là bản chất vốn có của con người, không phải do các chiến dịch marketing tạo ra.
Ước muốn hay mong muốn (wants) phản ánh nhu cầu đặc thù của từng cá nhân, liên quan đến trình độ văn hóa và nhân cách Ví dụ, người Việt Nam thường lựa chọn các món ăn truyền thống như cơm, phở, bún, miến khi có nhu cầu ăn uống Ngược lại, người Mỹ có xu hướng tìm đến các món như bánh mì, khoai chiên hoặc bít tết.
+ Lượng cầu (demand) là ước muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán
Nhu cầu và ước muốn của con người là vô hạn, do đó, các doanh nghiệp cần phát hiện và đáp ứng những yếu tố này bằng cách cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp Để phục vụ mục tiêu kinh doanh hiệu quả, doanh nghiệp cũng cần xác định chính xác lượng cầu trên thị trường Khi nói đến cầu thị trường, chúng ta đang đề cập đến khái niệm về lượng cầu.
- Sản phẩm (product) là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu người tiêu dùng.
Sản phẩm có thể là hữu hình hoặc vô hình (dịch vụ), và quyết định mua sắm của khách hàng thường phụ thuộc vào khả năng của sản phẩm trong việc đáp ứng nhu cầu của họ so với các sản phẩm khác.
Thị trường là tập hợp các khách hàng tiềm năng có nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia vào các giao dịch để thỏa mãn những nhu cầu đó Nói cách khác, thị trường chính là nơi mà các nhu cầu cần được đáp ứng.
Thị trường có thể là một địa điểm cụ thể (marketplace) hoặc không (marketspace) Sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ và việc Internet trở nên phổ biến đã tạo ra một loại thị trường điện tử, không bị giới hạn bởi không gian hay thời gian.
Người tiêu dùng là những cá nhân hoặc nhóm người mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn cá nhân Họ đóng vai trò quan trọng trong chuỗi sản xuất, là những người cuối cùng tiêu thụ sản phẩm được tạo ra.
Các hoạt động marketing trong doanh nghiệp
1.2.1 Vị trí của hoạt động marketing với các hoạt động chức năng cốt yếu của doanh nghiệp a Vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh chung của doanh nghiệp
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, sản phẩm không còn là yếu tố duy nhất để tạo lợi thế cạnh tranh Tất cả các tổ chức, dù là lợi nhuận hay phi lợi nhuận, cần có chiến lược rõ ràng và hoạt động marketing hiệu quả để tận dụng lợi thế và cơ hội trên thị trường Chiến lược công ty xác định lĩnh vực hoạt động, tầm nhìn và sứ mệnh, từ đó các bộ phận sẽ xây dựng kế hoạch cụ thể để đạt được mục tiêu chung Sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận chính như marketing, tài chính, kế toán, bán hàng, sản xuất, vận hành và nhân sự là điều cần thiết để thành công.
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện chiến lược của tổ chức, giúp định hướng các hoạt động doanh nghiệp qua việc xây dựng mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với khách hàng Nó cung cấp thông tin giá trị cho các nhà chiến lược, giúp xác định cơ hội trên thị trường và đánh giá khả năng tận dụng của doanh nghiệp Cuối cùng, marketing là giải pháp và hành động cần thiết để đạt được mục tiêu kinh doanh Mối liên hệ giữa bộ phận marketing và các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp cũng rất quan trọng để tối ưu hóa hiệu quả hoạt động.
Marketing là một chức năng cơ bản trong kinh doanh, tương tự như các bộ phận tài chính, nhân sự, kế toán, bán hàng và sản xuất Tất cả những chức năng này cùng nhau tạo nên một bộ máy tổ chức hoàn chỉnh cho công ty.
Marketing có mối quan hệ chặt chẽ với các chức năng khác trong tổ chức, vừa chi phối vừa bị chi phối Khi xây dựng chiến lược marketing và xác định các mục tiêu, các nhà quản trị cần cân nhắc mối liên hệ giữa chiến lược marketing và các chức năng khác để đảm bảo tính đồng bộ và hiệu quả.
Khi một doanh nghiệp dệt may quyết định chuyển từ sản xuất hàng gia công xuất khẩu sang xây dựng thương hiệu thời trang cho thị trường nội địa, họ cần xem xét nhiều yếu tố quan trọng Doanh nghiệp phải đánh giá nhu cầu sản phẩm trong thị trường nội địa, mức độ cạnh tranh trong ngành có quá lớn hay không, khả năng tài chính có đảm bảo để chi trả và mở rộng các khâu sản xuất, cũng như trình độ đội ngũ nhân sự hiện tại có đáp ứng được yêu cầu của sự thay đổi này hay không.
Nếu một hoặc nhiều yếu tố không được đáp ứng, thì bất kể kế hoạch marketing có hoàn hảo đến đâu cũng sẽ không thể thực hiện được.
1.2.2 Các hoạt động marketing trong doanh nghiệp a Nghiên cứu môi trường marketing
Nghiên cứu môi trường marketing, hay còn gọi là nghiên cứu thị trường, là quá trình phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp mà bộ phận marketing không thể kiểm soát Những yếu tố này bao gồm tất cả các tác nhân ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến quyết định marketing của công ty Do đó, môi trường marketing bao gồm các yếu tố nằm ngoài khả năng kiểm soát của phòng marketing, ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược và hoạt động của doanh nghiệp.
Môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô và vĩ mô
Môi trường marketing vi mô bao gồm các lực lượng và yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp, tác động đến khả năng phục vụ khách hàng Các yếu tố này bao gồm lực lượng bên trong công ty, như các bộ phận khác ngoài marketing, và lực lượng bên ngoài, như nhà cung ứng, nhà môi giới, đối thủ cạnh tranh, công chúng và khách hàng Để đưa ra quyết định marketing hiệu quả, các nhà điều hành cần hiểu rõ mục tiêu của từng bộ phận và mối liên hệ giữa các quyết định marketing với tầm nhìn, sứ mệnh của công ty, đảm bảo tính khả thi và phù hợp trong chiến lược kinh doanh.
Các lực lượng bên ngoài công ty, bao gồm tổ chức cung ứng và dịch vụ môi giới, có ảnh hưởng lớn đến quyết định marketing Những tổ chức này có thể tác động đến sản phẩm, dịch vụ và chiến lược phân phối của công ty Phân tích đối thủ cạnh tranh và nhu cầu khách hàng chưa được đáp ứng giúp doanh nghiệp khai thác cơ hội thị trường Bên cạnh đó, lực lượng công chúng cũng có thể hỗ trợ hoặc gây khó khăn cho các nỗ lực marketing của doanh nghiệp.
Các yếu tố môi trường vĩ mô như nhân khẩu, phát triển kinh tế, khí hậu, khoa học kỹ thuật, tình hình chính trị và văn hóa đều ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quyết định marketing của doanh nghiệp Nhân khẩu không chỉ tạo ra sự khác biệt về quy mô mà còn về nhu cầu tiêu dùng Sự phát triển kinh tế tác động đến sức mua của các tầng lớp, trong khi tính chất phức tạp của khí hậu có thể làm thay đổi nhu cầu sản phẩm theo mùa Khoa học kỹ thuật nâng cao năng suất lao động, tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá Tình hình chính trị và các chính sách có thể hỗ trợ hoặc gây khó khăn cho doanh nghiệp, trong khi văn hóa ảnh hưởng lớn đến các trào lưu và xu hướng tiêu dùng.
Sau khi xác định các yếu tố trong môi trường marketing, doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu sâu về khách hàng, nhóm đối tượng chính với những nhu cầu mà doanh nghiệp phải đáp ứng Đây chính là thị trường mục tiêu cho mọi hoạt động kinh tế.
Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu từ việc nhận thức nhu cầu cho đến hành vi mua sản phẩm, trải qua nhiều bước quan trọng như được mô tả trong sơ đồ dưới đây.
Sơ đồ 1.1 Quá trình quyết định mua hàng
Nhận biết nhu cầu kiếm Tìm thông tin Đánh giá phương áncác
Quyết định mua Đánh giá sau muakhi
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản)
Người tiêu dùng nhận biết nhu cầu khi thấy sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và mong muốn Hoạt động marketing cần phát hiện nhu cầu, nguồn gốc và sản phẩm dịch vụ phù hợp Để thỏa mãn nhu cầu, họ tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn như cá nhân, thương mại, đại chúng và kinh nghiệm Trong bối cảnh cạnh tranh cao, người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm dựa trên thuộc tính, sẵn có, giá trị gia tăng và lòng trung thành với thương hiệu, từ đó hình thành ý định mua và quyết định mua Doanh nghiệp cần tác động đến nguồn thông tin và quá trình này để truyền tải thông điệp, giúp người tiêu dùng nhận diện sản phẩm của mình và thấy được điểm nổi bật so với đối thủ cạnh tranh.
Trải nghiệm của khách hàng sau khi mua hàng có tác động lớn đến quyết định mua sắm trong tương lai và khả năng chia sẻ thông tin sản phẩm với người khác Điều này không chỉ quan trọng trong việc xây dựng lòng tin mà còn góp phần tạo ra sự trung thành từ phía khách hàng.
Đặc trưng các hoạt động marketing trong lĩnh vực thời trang
1.3.1 Về sản phẩm - Product: Dòng đời các sản phẩm ngắn
Sản phẩm may mặc được phân thành ba loại chính: mốt nhất thời (fad), thời trang (fashion) và đồ cơ bản (basic) Mốt nhất thời, như xu hướng color block đang thịnh hành trong giới trẻ, có vòng đời ngắn nhất, thường chỉ kéo dài từ 1 đến 2 mùa, với doanh số bán hàng cao nhưng chỉ duy trì trong thời gian ngắn.
Các sản phẩm thời trang như váy công sở và váy dạ hội bằng chất liệu ren thường cần một thời gian ngắn để giới thiệu và nhận được sự chấp nhận từ thị trường Tuy nhiên, những sản phẩm này sẽ phát triển mạnh mẽ và trở nên phổ biến trong thời gian dài hơn.
Áo phông và quần jeans là những sản phẩm cơ bản không thay đổi nhiều về kiểu dáng nhưng vẫn được ưa chuộng qua nhiều thập kỷ Chúng đã trở thành biểu tượng cho phong cách trẻ trung và năng động.
Hình 1.1 Vòng đời sản phẩm thời trang
(Nguồn: learn.hackney.ac.uk) Đối với từng giai đoạn trong vòng đời sản phẩm, các phương thức marketing cũng cần điều chỉnh cho phù hợp
Trong giai đoạn giới thiệu, các chiến dịch marketing nên nhấn mạnh sự đổi mới sáng tạo của sản phẩm, đồng thời tận dụng sự ảnh hưởng của những người đi đầu xu hướng thời trang để thu hút sự chú ý của khách hàng.
Trong giai đoạn tăng trưởng và ổn định, việc mở rộng kênh phân phối sản phẩm là rất quan trọng để khách hàng mục tiêu dễ dàng tiếp cận và mua sắm Đồng thời, cần tận dụng các công cụ truyền thông đại chúng để nâng cao hiệu quả tiếp thị.
Trong giai đoạn suy thoái, các chương trình giảm giá và khuyến mãi không chỉ kích thích nhu cầu mua sắm mà còn tạo cơ hội cho những người có thu nhập thấp hơn trải nghiệm sản phẩm Đồng thời, những chương trình này cũng giúp giải quyết tình trạng hàng tồn kho hiệu quả.
1.3.2 Về giá - Price: Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu trong giá cả của một sản phẩm
Trong ngành thời trang, giá sản phẩm không chỉ phản ánh số tiền phải chi trả mà còn bao gồm giá trị thương hiệu trong nhận thức của khách hàng Các thương hiệu thời trang cao cấp thường có mức giá cao hơn, đồng nghĩa với việc giá trị thương hiệu chiếm tỷ lệ lớn hơn trong tổng giá.
Giá trị thực của một chiếc túi Louis Vuitton chỉ khoảng 13%, tức là nếu túi có giá 1.000 USD, giá trị thực chỉ vào khoảng 130 USD Phần còn lại 870 USD chính là khoản tiền mà khách hàng chi trả để cảm nhận sự hãnh diện, thành đạt và đẳng cấp khi sở hữu sản phẩm này Những giá trị gia tăng này vượt trội hơn so với các sản phẩm của đối thủ, mang lại cho khách hàng cảm giác được ngưỡng mộ khi sử dụng chiếc túi.
Mức giá cao có thể giúp thương hiệu định vị mình là cao cấp hơn đối thủ, đặc biệt khi kết hợp với các chiến dịch xây dựng hình ảnh thương hiệu hợp lý và nhất quán.
1.3.3 Về phân phối - Place: Vai trò của hệ thống cửa hàng đối với trải nghiệm khách hàng
Người tiêu dùng vẫn ưa chuộng việc thử đồ và mua sắm trực tiếp tại cửa hàng, vì đây là cơ hội để trải nghiệm sản phẩm một cách chân thực Đây cũng là điểm tiếp xúc quan trọng giữa thương hiệu và khách hàng, nơi thương hiệu có thể tối ưu hóa để đạt được mục tiêu kinh doanh Nhân viên bán hàng đóng vai trò như những đại sứ thương hiệu, không chỉ hỗ trợ bán hàng mà còn là cầu nối thông tin giữa thương hiệu và người tiêu dùng Họ cung cấp tư vấn và hỗ trợ trong quá trình mua sắm, tạo cảm giác thoải mái và quan tâm cho khách hàng, từ đó xây dựng mối quan hệ bền vững và gắn bó với thương hiệu.
Trong lĩnh vực thời trang, ánh sáng, âm thanh và mùi hương tại các cửa hàng bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng Âm nhạc có khả năng khơi gợi cảm xúc, tạo niềm hứng khởi và thúc đẩy hành vi mua sắm Ánh sáng hợp lý không chỉ tôn lên vẻ đẹp sản phẩm mà còn tạo hiệu ứng không gian phù hợp với từng khu vực như cửa sổ trưng bày, quầy thử đồ và quầy thanh toán Hơn nữa, mùi hương trong cửa hàng, cũng như tại các khu vực sản phẩm, mang đến ấn tượng tinh tế về thương hiệu và có tác động tâm lý tích cực đến khách hàng.
1.3.4 Về các phương thức xúc tiến hỗn hợp - IMC: Công chúng dễ bị ảnh hưởng bởi các biểu tượng thời trang Đối với người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang, vai trò của các tác nhân như trend setter - dẫn dắt xu thế, style pioneer - dẫn đầu phong cách hay fashion pioneer - tiên phong về thời trang là rất lớn Đó là những người có gu thời trang độc đáo với những cá tính, phong cách riêng, luôn cập nhật các xu hướng mới nhất từ các thương hiệu thời trang thế giới. Phong cách ăn mặc của họ có thể sẽ tạo nên những trào lưu nhất định.
Tại Việt Nam, xu hướng thời trang chủ yếu chịu ảnh hưởng từ các trào lưu quốc tế, sau đó được các nghệ sĩ, ca sĩ, diễn viên và người nổi tiếng trong nước áp dụng, từ đó hình thành những xu hướng riêng biệt trong thị trường thời trang Việt.
Việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong các chiến dịch marketing của thương hiệu thời trang là phổ biến và hiệu quả Các thương hiệu thường chọn người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu để giới thiệu xu hướng thời trang mới Những đại sứ này không chỉ phù hợp với sản phẩm mà còn giúp định vị thương hiệu và truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng.
Thương hiệu thời trang Elise đã chọn Hoa hậu Đặng Thu Thảo làm gương mặt đại diện nhờ vào hình ảnh thanh lịch và điềm đạm của cô, phù hợp với giá trị mà Elise hướng tới Đặng Thu Thảo không chỉ sở hữu vẻ đẹp nhẹ nhàng mà còn thể hiện nội lực mạnh mẽ bên trong Hơn nữa, cô nổi bật với hình ảnh truyền thông tích cực, gần như không vướng phải scandal, giúp giảm thiểu rủi ro cho thương hiệu.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG CANIFA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Giới thiệu chung về thương hiệu thời trang CANIFA
2.1.1 Hình thành và phát triển
Năm 1998, Canishop, một doanh nghiệp Việt Nam thuộc Công ty cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoàng Dương, được thành lập tại Cộng hòa Séc với mục tiêu cung cấp len sợi cho thị trường Đông Âu Đến năm 2000, Canishop chuyển mô hình kinh doanh về Việt Nam và đổi tên thành CANIFA Năm 2002, công ty khánh thành nhà máy sản xuất mới tại khu công nghiệp Phố Nối A, với diện tích 15.000m2 và hơn 1.200 máy chuyên dụng, tạo việc làm cho khoảng 1.000 công nhân trực tiếp và vệ tinh.
Tính đến nay, Canifa đã mở rộng mạng lưới với 110 cửa hàng và đại lý phân phối trải dài trên 34 tỉnh thành toàn quốc Đồng thời, Hoàng Dương đang chiếm ưu thế trong thị trường nội địa với các sản phẩm len sợi.
2.1.2 Tầm nhìn cho tổ chức, sứ mệnh, khát vọng và mục đích chiến lược
Công ty Canifa, với khát vọng tiên phong và chiến lược cung cấp vật liệu cùng thiết kế thời trang hướng tới phát triển bền vững, không ngừng nỗ lực để khẳng định uy tín thương hiệu Mục tiêu của Canifa là tạo ra sản phẩm và dịch vụ cao cấp, góp phần xây dựng thương hiệu vững mạnh Phương châm hành động của mỗi thành viên trong công ty là “Mang đến niềm vui cho hàng triệu gia đình Việt”.
Canifa cam kết mang đến niềm vui mới trong việc mặc cho hàng triệu người tiêu dùng Việt Nam Chúng tôi tin rằng người dân Việt đang tìm kiếm một lối sống năng động và tích cực hơn.
• Giá trị cốt lõi của Canifa
Thời trang - Năng động - Tiện dụng - Chất lượng - An toàn
20 năm phát triển - Chúng tôi luôn tuân thủ những giá trị cốt lõi của mình.
CANIFA cam kết kinh doanh dựa trên giá trị thật bằng cách thiết lập hệ thống tiêu chuẩn chất lượng quốc tế Hệ thống này được áp dụng cho tất cả các quy trình quản lý và kiểm soát chất lượng, từ khâu chọn lọc nguyên phụ liệu cho đến thiết kế và sản xuất, với các chứng nhận như Oeko-tex và Cotton USA.
- Canifa cam kết phát triển xanh cùng người Việt bằng suy nghĩ và hành động:
Tổ hợp CANIFA Văn Giang tự hào là đơn vị tiên phong đạt chứng chỉ quốc tế LEED, chứng tỏ cam kết của mình trong việc tiết kiệm năng lượng và bảo vệ môi trường sống.
Canifa hợp tác với Cotton USA, nhà cung cấp nguyên liệu chính, cam kết tuân thủ các tiêu chí bền vững trong nông nghiệp Mỹ Cotton USA chú trọng tiết kiệm nước và áp dụng kỹ thuật “không làm đất” để bảo vệ đất trồng, góp phần vào việc phát triển sản phẩm thân thiện với môi trường.
CANIFA cam kết phát triển sản phẩm xanh bằng cách chú trọng nghiên cứu và kiểm định chất lượng nguyên liệu đầu vào cũng như sản phẩm đầu ra Chúng tôi đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe nhất từ những chứng chỉ uy tín toàn cầu như Oeko Tex, Woolmark và WD, nhằm mang đến sản phẩm an toàn và bền vững cho người tiêu dùng.
2.1.3 Thị trường mục tiêu và định vị thị trường
CANIFA đi theo chiến lược Fashion for All - thời trang cho tất cả mọi người với các đặc điểm:
- Dòng sản phẩm với thiết kế có tính ứng dụng cao, dễ mặc
- Chú trọng về chất liệu
- Tần suất sử dụng cao
Thương hiệu CANIFA mang trong mình định hướng phục vụ tất cả đối tượng khách hàng, điều này được thể hiện rõ qua tên gọi của nó: CANIFA, viết tắt từ "Cani - Family" Tên "Cani" còn kế thừa từ thương hiệu "Canishop" nổi tiếng tại Liên Xô cũ, khẳng định sự kết nối và gắn bó với khách hàng.
CANIFA là một trong những thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực đồ len tại Việt Nam Công ty hoạt động theo mô hình S.P.A (Specialty store retailer of Private label Apparel), tự quản lý toàn bộ quy trình từ hoạch định, sản xuất đến phân phối sản phẩm qua các cửa hàng bán lẻ.
Năm 2007, CANIFA chính thức gia nhập thị trường thời trang trẻ em từ 2 - 12 tuổi với nhãn hàng Canifa - Kids, khẳng định định vị Fashion For All Nhiều khách hàng, đặc biệt là các bạn nữ trẻ, sau nhiều năm gắn bó với thương hiệu đã trở thành những người mẹ và tiếp tục lựa chọn quần áo cho con tại CANIFA.
CANIFA nhắm đến một dải khách hàng rộng từ 2 đến 45 tuổi, với mức giá sản phẩm trung bình từ 200.000 đến 700.000 đồng Yếu tố "thời trang vừa đủ" là chìa khóa giúp thương hiệu này trở thành lựa chọn phổ biến cho nhiều đối tượng, bất kể độ tuổi, giới tính, cá tính và thu nhập.
CANIFA không ngừng mở rộng dòng sản phẩm của mình bằng cách đầu tư vào chất liệu cao cấp và khác biệt Vào mùa đông năm 2014, thương hiệu đã ra mắt bộ sưu tập Len lông cừu Úc, mặc dù giá cao hơn khoảng 30% so với sản phẩm thông thường, nhưng vẫn được thị trường đón nhận nồng nhiệt Bộ sưu tập này được thiết kế bởi hai quán quân của cuộc thi Project Runway, do CANIFA tài trợ Năm 2015, CANIFA tiếp tục hợp tác với các chuyên gia quốc tế và cập nhật xu hướng thời trang toàn cầu để tạo ra những sản phẩm độc đáo và ấn tượng hơn.
Hoàng Dương đang nỗ lực trở thành doanh nghiệp thời trang ứng dụng hàng đầu tại Việt Nam, hướng tới việc phục vụ đa dạng đối tượng tiêu dùng và từng bước mở rộng ra thị trường quốc tế.
2.1.4 Dự báo thị trường, xu hướng:
COVID-19 đã gây ra một cuộc khủng hoảng toàn cầu, ảnh hưởng sâu sắc đến cuộc sống và thay đổi nền kinh tế cũng như hành vi tiêu dùng Mặc dù người tiêu dùng có xu hướng hạn chế chi tiêu không cần thiết, nhưng theo tổng cục thương mại điện tử, doanh số bán hàng trên các nền tảng công nghệ vẫn tăng trưởng 25%, cho thấy ngành hàng thời trang vẫn tiếp tục phát triển mạnh mẽ.
Thực trạng hoạt động marketing của thương hiệu thời trang CANIFA tại thị trường Việt Nam 33 1 Chiến lược sản phẩm: Product
2.2.1 Chiến lược sản phẩm: Product
2.2.1.1 Sản phẩm theo góc độ marketing a Ba cấp độ cấu thành đơn vị sản phẩm
Hình 2.1 Ba cấp độ cấu thành đơn vị sản phẩm
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản)
- Sản phẩm theo ý tưởng: sản phẩm quần áo thỏa mãn nhu cầu về trang phục
CANIFA cung cấp các trang phục cơ bản với tính ứng dụng cao, chất lượng tốt và mẫu mã đa dạng Sản phẩm phù hợp cho nhiều đối tượng khách hàng và có giá cả hợp lý, đáp ứng nhu cầu thời trang của mọi người.
CANIFA cung cấp một hệ thống cửa hàng phân phối rộng khắp, tạo ra không gian mua sắm thú vị cho khách hàng Đội ngũ nhân viên tại CANIFA luôn nhiệt tình và thân thiện, sẵn sàng hỗ trợ khách hàng trong quá trình chọn lựa sản phẩm Các loại sản phẩm của CANIFA đa dạng, đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
CANIFA ra mắt vào năm 2001, khi đời sống người dân Việt Nam đã có sự cải thiện rõ rệt Sự quan tâm đến chất lượng và nguồn gốc sản phẩm trở thành tiêu chí quan trọng trong việc lựa chọn hàng may mặc Trong bối cảnh đó, các sản phẩm nhập khẩu không thương hiệu tràn lan, trong khi nhiều công ty may mặc nội địa chưa có chiến lược xây dựng thương hiệu thời trang Việt rõ ràng Đây chính là cơ hội để CANIFA nhanh chóng khẳng định vị thế của mình trên thị trường.
Với kinh nghiệm từ thị trường Đông Âu, CANIFA đã chọn thời trang len là sản phẩm đầu tiên khi trở lại thị trường trong nước Thời điểm đó, thị trường đồ len tại Hà Nội chủ yếu chỉ có những chiếc áo len đơn giản, tập trung vào chức năng giữ nhiệt Tuy nhiên, CANIFA đã giới thiệu nhiều mẫu mã, kiểu dáng và màu sắc đa dạng, từ chất liệu len nhẹ cho tiết trời se lạnh đến len dày cho những ngày rét đậm, và nhận được sự đón nhận nhiệt tình từ thị trường.
CANIFA đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng nhờ vào sự lựa chọn khác biệt và định hướng xây dựng thương hiệu bài bản Hiện tại, CANIFA không chỉ cung cấp các sản phẩm từ len mà còn mở rộng sang nhiều loại chất liệu đa dạng như cotton, kaki và jeans, đáp ứng nhu cầu thời trang cơ bản của mọi người.
Sản phẩm chủ đạo của CANIFA là các mặt hàng len sợi, với thời trang len giữ vị trí hàng đầu trên thị trường Đây là yếu tố quyết định đến sự thành công của công ty, giúp thu hút lượng khách hàng lớn và đạt mức lợi nhuận cao nhất, đồng thời xây dựng thương hiệu và hình ảnh nổi bật cho CANIFA.
CANIFA nổi bật với các sản phẩm tiên phong như đồ cotton, jeans, kaki, và linen, được thị trường ưa chuộng nhờ tính thời trang ứng dụng cao Sản phẩm của CANIFA không chỉ đa dạng về mẫu mã mà còn đảm bảo chất lượng cao, phù hợp với nhiều hoàn cảnh khác nhau Điều này giúp củng cố thương hiệu và nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Mỗi bộ sưu tập của CANIFA và CANIFA Kids được thiết kế theo chủ đề riêng, nhắm đến đối tượng khách hàng cụ thể và thường chỉ xuất hiện trong một mùa.
Bộ sưu tập Khu rừng nhiệt đới của CANIFA, ra mắt vào hè 2014, hướng đến đối tượng khách hàng tuổi teen (13+) với thiết kế khỏe khoắn và năng động Chiến lược này thể hiện sự khôn khéo của CANIFA, khi áp dụng mô hình của các thương hiệu thời trang nhanh như H&M và Zara, với tần suất ra mắt bộ sưu tập lớn trong năm và không sản xuất lại sản phẩm, tạo cảm giác khan hiếm và khuyến khích khách hàng phải mua ngay để không bỏ lỡ.
Ngoài các sản phẩm phổ thông, CANIFA còn có dòng sản phẩm chuyên dụng với chức năng nhất định: áo giữ nhiệt, áo phao lông vũ, áo chống nắng,…
Các sản phẩm của CANIFA, mặc dù được định vị là hàng phổ thông, nhưng lại mang đến tính thời trang và công năng vượt trội.
2.2.1.2 Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm a Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành
CANIFA = Cani - Family (Cani là kế thừa tên “Canishop” tại Liên Xô cũ)
Phù hợp với định vị “Fashion for all”
- Dấu hiệu của nhãn hiệu:
+ Logo dạng chữ với tên nhãn hiệu CANIFA
+ Chữ trắng không chân, nền đỏ
+ Ở dưới tên nhãn hiệu CANIFA là thông điệp Fashion for All b Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
- Nhãn hiệu có liên quan đến sản phẩm của mình
Sản phẩm của CANIFA luôn được đánh dấu bằng hình ảnh nhãn hiệu rõ ràng, bao gồm quần áo, thẻ thành viên, túi đựng đồ và các chương trình tài trợ của CANIFA, cùng với ảnh chụp sản phẩm.
Gắn nhãn sản phẩm là một công cụ quan trọng giúp CANIFA phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm khác, đồng thời giảm thiểu tình trạng hàng giả và hàng nhái Việc này cũng thể hiện cam kết của thương hiệu đối với giá trị mà họ muốn truyền tải đến người tiêu dùng.
Hình 2.3 Logo CANIFA in trên áo
Hình 2.4 Logo CANIFA in trên tag giá
Sản phẩm mang nhãn hiệu CANIFA được giới thiệu trên thị trường hoàn toàn khác biệt với nhãn hiệu của Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Hoàng Dương.
Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoàng Dương, trước đây chuyên gia công và sản xuất hàng len xuất khẩu cho thị trường Châu Âu, đã ra mắt thương hiệu CANIFA vào năm 2001 với mục tiêu tập trung vào thị trường nội địa Việc mở rộng danh mục sản phẩm của công ty không ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu thời trang CANIFA.
- Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn, chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì?
Với tiêu chí "Thời trang cho mọi người", CANIFA cung cấp các sản phẩm thiết kế đơn giản, dễ mặc và chất liệu tốt với mức giá hợp lý Sản phẩm của CANIFA không chạy theo xu hướng mà hướng đến sự tiện dụng và tần suất sử dụng cao, phục vụ cho mọi đối tượng khách hàng Khi lựa chọn sản phẩm của CANIFA, người tiêu dùng luôn mong đợi những lợi ích thiết thực và sự hài lòng từ chất lượng sản phẩm.
Đánh giá
2.3.1.1 Định vị thương hiệu rõ ràng, nhất quán
CANIFA xác định thương hiệu của mình với thông điệp "Fashion for All" - thời trang cho tất cả, nhưng ở mức cao cấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh Sự định vị này được thể hiện một cách nhất quán và đồng bộ trên mọi khía cạnh.
Sản phẩm này mang tính ứng dụng cao, đơn giản và dễ mặc, phù hợp với mọi đối tượng Mặc dù vậy, nó vẫn thể hiện cá tính riêng và có tính thời trang nổi bật.
Mức giá trung bình cho sản phẩm nằm trong khoảng 200.000 - 700.000 đồng, đây được xem là giá cao đối với các sản phẩm thời trang cơ bản Mức giá này phù hợp với đa số khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu và có phần nhỉnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
CANIFA hiện có khoảng 68 cửa hàng, chủ yếu tập trung tại Hà Nội, với độ phủ rộng vượt trội so với các đối thủ Thương hiệu này nổi bật với thiết kế đồng nhất, dễ nhận diện và không gian mua sắm hiện đại, rộng rãi, tọa lạc tại các con phố chính và trung tâm thương mại Điều này giúp CANIFA khẳng định vị thế là thương hiệu thời trang “hàng hiệu” phổ thông.
Truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc tổ chức các show diễn thời trang ứng dụng cao, không chỉ tập trung vào tính chuyên môn mà còn đồng hành cùng các chương trình và nhân vật nổi tiếng trong ngành thời trang Chiến lược này giúp nâng tầm nhận diện thương hiệu cho CANIFA, một thương hiệu thời trang phổ thông, nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
2.3.1.2 Chiến lược sản phẩm phù hợp, tạo sự khác biệt đối với đối thủ
CANIFA, với sản phẩm chủ lực là đồ len, đã tận dụng lợi thế của người dẫn đầu nhờ kinh nghiệm gia công hàng len xuất khẩu và trang thiết bị hiện đại Các sản phẩm của CANIFA không chỉ giữ ấm tốt trong mùa lạnh mà còn mang tính thời trang và đa dạng, đáp ứng nhu cầu mặc đẹp và thể hiện phong cách cá nhân của khách hàng Việc nắm bắt thị trường và thỏa mãn những nhu cầu chưa được đáp ứng là bước đi quan trọng giúp CANIFA đạt được thành công.
CANIFA không chỉ sản xuất đồ len cho mùa thu - đông mà còn mở rộng sang các sản phẩm thời trang xuân - hè như áo phông, quần jeans và áo sơ mi, nhằm tận dụng tiềm năng của thị trường Dù phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu trong và ngoài nước, CANIFA vẫn tìm ra lợi thế cạnh tranh riêng Khi đời sống vật chất của người dân tăng cao, yêu cầu về chất lượng sản phẩm cũng trở nên khắt khe hơn, ngay cả trong phân khúc thời trang phổ thông Thay vì sản xuất ồ ạt, CANIFA tập trung vào các bộ thiết kế có chủ đề thống nhất, nhắm đến đối tượng mục tiêu rõ ràng, như bộ sưu tập Active cho mùa xuân - hè.
Năm 2014, thời trang thể thao trở thành xu hướng chủ đạo, lan tỏa mạnh mẽ trên các sàn diễn và được yêu thích bởi giới trẻ từ 20 đến 30 tuổi Các bộ sưu tập như điền kinh và Đảo nhiệt đới, lấy cảm hứng từ hoa thiên điểu rực rỡ của miền nam Châu Phi và Châu Mỹ, đặc biệt thu hút phái nữ từ 25 đến 35 tuổi Những bộ sưu tập này chỉ được phát hành theo mùa, tạo ra sự khan hiếm và thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm ngay để không bỏ lỡ cơ hội sở hữu.
CANIFA đã xác định rõ ràng đối tượng khách hàng mục tiêu và tạo cá tính riêng cho từng sản phẩm, giúp thương hiệu này có vị thế vững chắc trên thị trường.
2.3.1.3 Hệ thống phân phối rộng khắp, tạo dựng được giá trị gia tăng trong trải nghiệm mua sắm cho khách hàng
Tại miền Bắc, CANIFA đã xây dựng một mạng lưới phân phối mạnh mẽ tại Hà Nội, bao gồm các cửa hàng trên các phố chính và trong các trung tâm thương mại lớn Trong bối cảnh kinh tế khó khăn và chi phí mặt bằng tăng cao, nhiều doanh nghiệp đã cắt giảm số lượng cửa hàng để tiết kiệm chi phí, nhưng CANIFA vẫn kiên định đầu tư vào việc mở thêm cửa hàng mới Chiến lược này đã được CANIFA thực hiện một cách nhất quán và hiệu quả từ những ngày đầu thành lập.
Mở rộng hệ thống phân phối giúp tăng cường độ bao phủ và sức ảnh hưởng của thương hiệu, như CANIFA với màu đỏ nổi bật, tiếp cận khách hàng hàng ngày mà không cần phụ thuộc vào chi phí quảng cáo trả tiền Điều này cho phép thương hiệu tạo ra ấn tượng mạnh mẽ, khiến mọi người tự đặt câu hỏi về sự hiện diện của nó, tương tự như sự xuất hiện dày đặc của các công trình VinGroup tại Hà Nội trong những năm qua.
CANIFA không chỉ cung cấp sản phẩm mà còn mang đến trải nghiệm mua sắm tuyệt vời cho khách hàng thông qua dịch vụ tốt và không gian thú vị Mạng lưới phân phối rộng rãi giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm khi có nhu cầu Các cửa hàng của CANIFA được quản lý trực tiếp bởi công ty, không qua trung gian, đảm bảo chất lượng dịch vụ Đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản để truyền đạt đúng tinh thần CANIFA đến khách hàng Không gian mua sắm được chăm chút kỹ lưỡng từ âm thanh, ánh sáng đến mùi hương, tạo ra trải nghiệm hoàn hảo và nâng cao khả năng cạnh tranh của CANIFA trên thị trường.
CANIFA đang tối ưu hóa hoạt động bán hàng qua website www.canifa.com và Facebook Fanpage CANIFA để gia tăng sự hiện diện thương hiệu và doanh số Với tiềm năng phát triển của thị trường thương mại điện tử hiện nay, việc đầu tư phát triển kênh bán hàng online sẽ tạo ra trải nghiệm mua sắm tiện lợi và gia tăng giá trị cho khách hàng.
2.3.1.4 Lựa chọn phương thức truyền thông chính phù hợp
CANIFA tài trợ cho các chương trình nghệ thuật và thời trang nổi tiếng như Vietnam’s Next Top Model, Project Runway và Đồ Rê Mí, nhằm nhanh chóng truyền tải hình ảnh và cá tính thương hiệu đến cộng đồng Những chương trình này, được mua bản quyền từ nước ngoài, có sức ảnh hưởng lớn đối với khán giả và thu hút hàng chục triệu lượt xem trên nhiều nền tảng, từ truyền hình đến YouTube Với vai trò nhà tài trợ chính thức, CANIFA không chỉ hiện diện trong nội dung chương trình mà còn tận dụng các kênh truyền thông offline và online như TVC, báo chí và sự kiện bên lề để gia tăng sự hiện diện thương hiệu.
CANIFA định vị mình là thương hiệu thời trang cơ bản với tính ứng dụng cao, phục vụ cho mọi đối tượng Sản phẩm của CANIFA không chỉ mang tính thời trang mà còn có sự sáng tạo vượt trội so với đối thủ, được thiết kế theo các phong cách và chủ đề cụ thể cho từng bộ sưu tập, thay vì sản xuất hàng loạt Thương hiệu không chỉ tài trợ tiền mặt và giải thưởng mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp trang phục, tham gia ban cố vấn và giám khảo cho các thí sinh CANIFA thể hiện sự hỗ trợ này qua các bộ sưu tập trong các thử thách chụp ảnh, cùng với những đóng góp và nhận xét từ đại diện thương hiệu Bên cạnh đó, việc gắn bó với nhiều người nổi tiếng giúp CANIFA tận dụng hiệu ứng từ các biểu tượng thời trang, tạo sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến người tiêu dùng.
