Cơ sở lý lý luận về quản lý kờnh phõn phối tại doanh nghiệp
Tổng quan về kờnh phõn phối sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.2 Khỏi niệm về kờnh phõn phối
Sự phát triển không ngừng của nền kinh tế phụ thuộc vào quá trình tái sản xuất diễn ra liên tục Các giai đoạn của quá trình tái sản xuất bao gồm:
Sản xuất ==> phõn phối ==> tiờu dựng
Trong quá trình sản xuất, nhà sản xuất phải thực hiện hai nhiệm vụ quan trọng là sản xuất và phân phối Theo sự phát triển của xã hội, hai nhiệm vụ này ngày càng yêu cầu cao hơn về tài chính, nhân lực và chuyên môn Hiện nay, hai công việc này đã được tách ra và giao cho những đối tượng khác nhau đảm nhiệm nhờ vào sự phân chia lợi nhuận Từ đó, khái niệm kênh phân phối ra đời, với nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào mục đích nghiên cứu của từng chủ thể.
Theo quan niệm của những người sản xuất, kênh phân phối được định nghĩa là các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Các loại trung gian này đóng vai trò quan trọng trong quá trình phân phối sản phẩm.
Những người bán buôn và bán lẻ thường tìm kiếm lợi nhuận từ việc duy trì hàng tồn kho, với mục tiêu tối ưu hóa nguồn cung từ các nhà sản xuất Họ định nghĩa kênh phân phối là quá trình chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
- Những người tiêu dùng thỡ cho rằng: “ kênh phân phối là các trung gian đứng giữa họ và người sản xuất”.
- Theo những nhà nghiờn cứu marketing thỡ kờnh phõn phối cú thể quan niệm theo những cỏch sau:
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức liên kết với nhau trong quá trình tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ để phục vụ nhu cầu sử dụng và tiêu dùng của khách hàng.
Kênh phân phối là mạng lưới các công ty hoặc cá nhân có trách nhiệm chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Kênh phân phối là một mạng lưới bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập, tương tác lẫn nhau trong quá trình vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Kênh phân phối bao gồm các mối quan hệ với tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp, nhằm tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm Mục tiêu của kênh phân phối là đạt được các mục tiêu kinh doanh trên thị trường.
Kênh phân phối được định nghĩa là tập hợp các yếu tố, quan hệ và đối tượng tham gia vào quá trình lưu chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
1.1.3 Chức năng và vai trũ của kờnh phõn phối trong doanh nghiệp.
1.1.3.1 Chức năng của kênh phân phối.
Kênh phân phối là phương tiện quan trọng để chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, đảm bảo sản phẩm được cung cấp với giá cả hợp lý và đúng thời gian, địa điểm, chất lượng Ngoài chức năng chính này, kênh phân phối còn thực hiện nhiều vai trò khác trong quá trình phân phối hàng hóa.
Nghiên cứu thị trường là một phần quan trọng trong quá trình thực hiện chức năng của mỗi kênh phân phối, nhằm thu thập thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các yếu tố thuộc môi trường marketing Việc này hỗ trợ các nhà quản trị kênh trong việc quản lý hiệu quả và đạt được mục tiêu của công ty.
1 Quản trị Markting -Philip Kotler-NXBTK-tr 592 3 GT Marketing can ban –Tran minh Đao- NXB DH KTQD-Tr 308
Kênh cũn đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm, công ty và chính sách của doanh nghiệp Việc này không chỉ giúp nâng cao thương hiệu sản phẩm mà còn thúc đẩy sự phát triển của công ty.
Thương lượng là quá trình quan trọng giúp nhà sản xuất đạt được thỏa thuận về địa điểm, giá cả và phương thức thanh toán trong việc chuyển giao quyền sử dụng và sở hữu sản phẩm.
• Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất trong quỏ trỡnh chu chuyển sản phẩm 3
1.1.3.2 Vai trũ của kờnh phõn phụi.
Thông qua kênh phân phối, người sản xuất có thể tối ưu hóa quy trình giao dịch và giảm thiểu sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Điều này giúp giảm chi phí và tiết kiệm nguồn lực, bao gồm nhân lực, tài lực, trí lực và vật lực, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty.
Thông qua kênh phân phối, nhà sản xuất tối ưu hóa lợi ích từ chuyên môn hóa trong việc chăm sóc và quản lý khách hàng Điều này giúp tiếp cận thị trường hiệu quả hơn, đồng thời thu thập thông tin chính xác và kịp thời về thị trường Nhờ đó, công ty có thể đưa ra quyết định và hành động tốt hơn.
Quản lý kờnh phõn phối của doanh nghiệp
1.2.1 Khỏi niệm về quản lý kờnh phõn phối sản phẩm
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng như "nhựa sống" của doanh nghiệp, quyết định sự tồn tại và phát triển của nó Để đạt được hiệu quả, kênh phân phối cần hoạt động một cách tối ưu Đây là một hệ thống xã hội, trong đó các thành viên có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, góp phần vào sự thành công chung của doanh nghiệp.
Quản lý kênh là quá trình điều hành và giám sát hoạt động của hệ thống kênh phân phối, nhằm đảm bảo sự hợp tác hiệu quả giữa các thành viên trong kênh Mục tiêu chính của quản lý kênh là thực hiện chiến lược phân phối của doanh nghiệp một cách hiệu quả.
Quản lý kênh là quá trình điều phối các thành viên và hoạt động trong kênh phân phối, cũng như duy trì mối quan hệ giữa các bên liên quan Mục tiêu của quản lý kênh là tối ưu hóa hiệu quả trong quá trình lưu thông và tiêu thụ sản phẩm.
Quản lý kênh bao gồm hai khía cạnh chính: quản lý kênh phân phối hàng ngày và quản lý kênh phân phối dài hạn Quản lý kênh phân phối hàng ngày tập trung vào việc tiếp nhận và xử lý các đơn đặt hàng, trong khi quản lý kênh phân phối dài hạn liên quan đến việc xây dựng và hoàn thiện kênh, quản lý các thành viên trong kênh, áp dụng marketing mix vào quản lý kênh, phát triển chiến lược kênh và đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh.
1.2.2 Cỏc nội dung của quản lý kờnh phõn phối sản phẩm của doanh nghiệp. 1.2.2.1 Thiết kế( tổ chức) kờnh phõn phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Thiết kế kênh là một trong những công việc quan trọng trong quá trình quản lý kênh, không chỉ thực hiện một lần mà cần được duy trì liên tục Tổ chức kênh được hiểu là tất cả các hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những khu vực chưa có hoặc cải tiến các kênh hiện tại.
Cỏc yờu cầu về kờnh: 6
Quy mô của kênh phân phối là chỉ số thể hiện số lượng sản phẩm mà một khách hàng có thể mua trong một lần giao dịch Để đáp ứng nhu cầu này, kênh cần đảm bảo cung cấp đủ số lượng sản phẩm trong mỗi giao dịch Điều này yêu cầu các trung gian trong kênh phải có kho sản phẩm lớn và nguồn tài chính vững mạnh.
Thời gian chờ đợi trong một giao dịch là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng phải trải qua, vì vậy việc rút ngắn thời gian giao dịch là rất quan trọng Đồng thời, địa điểm thực hiện giao dịch cũng cần phải thuận tiện cho khách hàng, nhằm nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của họ.
Sản phẩm đa dạng không chỉ thể hiện sự phong phú về chủng loại mà còn giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Chiều rộng chủng loại càng lớn, khả năng thu hút và phục vụ khách hàng càng cao.
+ Dịch vụ hỗ trợ: dịch vụ hỗ trợ càng nhiềucàng tốt Nó tạo điều kiện hoạt động thuận lợi cho kênh.
Các bước phải thực hiện trong tổ chức ( thiết kế ) kênh là.
Bước đầu tiên trong việc thiết kế kênh phân phối là xác định thời điểm thích hợp cho doanh nghiệp Đây là một vấn đề quan trọng và thường gặp khó khăn, đặc biệt khi doanh nghiệp đã có một hệ thống kênh phân phối từ trước Cần phân biệt rõ giữa việc thiết lập kênh mới và cải tạo kênh hiện tại Có những dấu hiệu cụ thể giúp nhận diện thời điểm cần thiết lập kênh phân phối.
1 Cú dũng sản phẩm mới khồng thích ứng với việc lưu hành tại kênh hiện hành.
2 Khi tiến hành sâm nhập vào thị trường mới chưa có hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp.
3 Thành lập công ty mới hoặc sự thay đổi biến số của marketing mix như chính sách giá, chiết khấu…
4 Cỏc trung gian thương mại cũ thay đổi chính sách của họ làm thay đổi mục tiêu phân phối của công ty.
5 Có những biến động về môi trường hoạt động
6 Xảy ra xung đột nghiêm trọng trong kênh giữa các thành viên.
Bước2: Xác định và đảm bảo thực hiện cỏc mục tiờu trong phõn phối.
Mỗi doanh nghiệp trong từng giai đoạn phát triển đều có những mục tiêu phân phối riêng biệt, với mức độ quan trọng và yêu cầu thực hiện khác nhau Do đó, nhà quản trị kênh cần phải phối hợp các mục tiêu này một cách hợp lý và hiệu quả, đồng thời đảm bảo sự liên kết với các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Để đạt được điều này, nhà quản trị kênh cần xác định rõ ràng và định lượng các mục tiêu cụ thể mà họ cần thực hiện.
Xác định các mục tiêu càng chính xác càng tốt, càng cụ thể càng tốt: mô tả, định lượng, xu hướng….
Xác định xem các mục tiêu có phù hợp mục tiêu chiến lược marketing và các mục tiêu chung của doanh nghiệp xem có phù hợp hay không?
kiểm tra quan hệ qua lại sự phõn cấp cỏc mục tiờu chiến lược trong công ty.
Bước 3: Sắp xếp và phân loại công việc phân phối bao gồm các hoạt động như chia nhỏ lượng hàng hóa, vận tải, lưu kho, cung cấp thông tin về thị trường và truyền tin tới thị trường mục tiêu.
Các công việc phân phối tổng quát: mua, bán, thông tin, vận tải, lưu kho, chịu rủ ro, phân loại và sắp xếp hàng hóa.
Bước4: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
Để xây dựng một kênh phân phối hiệu quả, doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố môi trường và tác động của môi trường marketing đến hoạt động của kênh.
Việc xác định thị trường mục tiêu dựa vào các yếu tố như đặc điểm sản phẩm, hoạt động kinh doanh hiện tại, hành vi và cấu trúc thị trường Các yếu tố này cần được xem xét một cách tổng thể để đưa ra quyết định chính xác về kênh phân phối.
Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh là:
1 Đặc điểm của khách hàng: Số lượng, sự phân tán về địa lý, hành vi mua, cơ cấu khách hàng; VD Khách hàng càng phân tán thỡ kờnh càng dài.
2 Đặc điểm của sản phẩm: xét các tính dễ hỏng, trọng lượng, kích thước, mức độ tiêu chuẩn hoá, các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng, sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm; VD Sản phẩm dễ hũng thỡ cần kờnh phõn phối trực tiếp.
3 Đặc điểm của các trung gian thương mại: sự sẵn cú của cỏc trung gian, mức độ chấp nhận sản phẩm, chủng loại, điểm mạnh, điểm yếu.
Thực trạng về quản lý kờnh phõn phối tại cụng ty TNHH ABM
Tổng quan về cụng ty TNHH ABM
2.1.1 Tổng quan về cụng ty TNHH ABM
2.1.1.1 Đôi nét về công ty.
Công ty TNHH ABM, thành viên của tập đoàn AZZA nổi tiếng từ Malaysia, là một trong những đơn vị hàng đầu chuyên cung cấp thiết bị vi tính và văn phòng từ các nhà sản xuất uy tín trên toàn cầu Được thành lập vào ngày 29/11/2003, công ty có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103014483 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP Hà Nội cấp.
Tờn cụng ty: Cụng ty TNHH ABM.
Tờn giao dịch quốc tế: ABM distribution.
Địa chỉ chính: 79 cù lao p2, quận Phú Nhuận, thành phố HCM
Vốn điều lê: năm 2003 là: 1000.000.000
Website: www.abm.com.vn or www.mayvanphong.net
Email: abm@hcm.vnn.vn
Phương trõm của ABM :” Chúng tôi ngày hôm nay đ ph c v c c ể ụ ụ ỏ b n ngày”ạ
2.1.1.2 Đ c đi m kinh doanh và c c s n ph m c a c ng ty ặ ể ỏ ả ẩ ủ ụ a Đăc đi m kinh doanh.ể
Công ty chuyên cung cấp các thiết bị văn phòng và vi tính, đồng thời là đại lý chính thức của các thương hiệu nổi tiếng như Panasonic, Dalite, Pellowes, Ziba và 3M.
+ B o hành t t c c c s n ph m do nhà phõn ph i ch nh th c ABMả ấ ả ỏ ả ẩ ố ớ ứ office equipment cung c p.ấ
+ S a ch a và cung c p c c thi t b thay thử ữ ấ ỏ ế ị ế
+ B o tr t t c c c s n ph m do nhà phõn ph i ch nh th c ABM officeả ỡ ấ ả ỏ ả ẩ ố ớ ứ equipment cung c p ấ
+ Cho thu c c s n ph m ph c v cho nhu c u h i ngh , h i th o ờ ỏ ả ẩ ụ ụ ầ ộ ị ộ ả gi o d c tri n lóm nh m y chi u LCD, màn chi u, Laptop… v i gi c ỏ ụ ể ư ỏ ế ế ớ ỏ ả h p lý và giao hàng t n n i y u c u.………… ợ ậ ơ ờ ầ b S n ph m c a c ng ty.ả ẩ ủ ụ
- LCD projecter; m y t nh x ch tay; b ng đi n t ; m y chi u OHP; mànỏ ớ ỏ ả ệ ử ỏ ế h nh; m y thu v t th ; m y nh s ; b ng k p gi y.ỡ ỏ ậ ể ỏ ả ố ả ẹ ấ
- M y photocopy; m y hu gi y; máy Fax; máy đóng sách; m y epỏ ỏ ỷ ấ ỏ plastic; m y t nh ti n; m y th ti n; máy đ m ti n.ỏ ớ ề ỏ ử ề ế ề
3 G i i ph p qu n lý nhõn s , an ninh ả ỏ ả ự
- Camera quan s t; acc control; IP camera; ph ki n h tr ; ch m ỏ ộ ụ ệ ỗ ợ ấ c ng vi t nh; ch m công đ ng c ; ph n m m ch m c ng; ph n m n m ụ ớ ấ ộ ơ ầ ề ấ ụ ầ ề ở r ng ộ
C Các giai đo n ph t tri n ạ ỏ ể
Công ty TNHH là một cửa hàng cung cấp các thiết bị văn phòng của ông Vũ Minh Mẫn (Tổng Giám đốc hiện nay) Giai đoạn này, quy mô kinh doanh cũng như chất lượng kinh doanh vẫn không ngừng phát triển Doanh số hiện tại đạt khoảng 150-300 sản phẩm/năm, với doanh thu từ 400-600 triệu đồng/năm Diện tích kinh doanh là 200m2 Số lượng sản phẩm đa dạng và chất lượng được đảm bảo, với 30 chủng loại, nguồn nguyên liệu được nhập khẩu trực tiếp từ công ty trong nước.
Ngày 29/11/2003 C ng ty ch nh th c đ c c p gi y ph p kinhụ ớ ứ ượ ấ ấ ộ doanh V i t n c ng ty là c ng ty TNHH ABM là m t thành vi n c a t p đoànớ ờ ụ ụ ộ ờ ủ ậ AZZA V n đi u l là: 1000.000.000 ố ề ệ
Giai đoạn 2003-2004 đánh dấu sự thăng trầm của các công ty, với nhiều khó khăn về thị trường, tài chính và nhân lực Những yếu tố này đã ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Doanh số vẫn hạn chế, chỉ đạt khoảng 1000-1200 sản phẩm.
Giai đoạn 2004-2005 đánh dấu sự phát triển nhanh chóng của công ty với việc mở thêm hai chi nhánh tại Hà Nội và Đà Nẵng vào cuối năm 2004 Doanh thu của công ty tăng trưởng mạnh mẽ, đạt 51,4 tỷ đồng vào năm 2005 và 62,12 tỷ đồng vào năm 2006 Năm 2006, tổng doanh thu đạt 300 triệu đồng Số lượng nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và sản phẩm cũng tăng lên đáng kể, cho thấy sự phát triển bền vững của công ty.
Công ty có tổng số 90 nhân viên, trong đó có 12 nhân viên cung cấp chính Số lượng sản phẩm là 62 sản phẩm, với lượng khách hàng thường xuyên đạt 35 Hệ thống đại lý đang hoạt động hiệu quả cho công ty, góp phần vào sự phát triển bền vững.
100 đ i lý n m c c t nh và thành ph l n nh : TP HCM, TP Đà N ng, ạ ằ ở ỏ ỉ ố ớ ư ẵ
Sơ đồ 1: sơ đồ tổ chức của cụng ty TNHH ABM
-Ban giám đốc gồm 5; giám đốc chi nhánh 3; nhân viên kinh doanh 28; showroom 4; nhân viên kỹ thuật 40; kế toán 12; nhân viên hành chính 5; nv marketing 12
Các đại lý đại diện của công ty.
Tại Thành phố Hồ Chí Minh, có nhiều công ty công nghệ nổi bật như Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Công nghệ FPT, Công ty TNHH Fujitsu, Công ty TNHH Đồng Nam, Công ty TNHH HPT, Công ty TNHH Tin học Khải Thiện, Công ty Cổ phần Máy tính SACOM, Công ty Cổ phần Đông Quân, và Công ty TNHH TBVP Phi Long.
- Tại KomTom( cưả hàng Kim Thịnh; cửa hàng Vĩnh Tớn; cửa hàng Hồng Võn)
- Tại Bến Tre ( cty tnhh tin học Quang Đăng)
- Ngoài ra cũn cú ở nhiều tỉnh(Đồng Nai; Đà Nẵng; Kiên Giang; Sóc Trăng; Trà Vinh; Phan Rang; Phú Yên; Long Xuyên; Cần Thơ; Nha Trang; Cà Mau; Ban
GĐ c nhỏnh HN GĐ c nhỏnh Đ N GĐ c nhỏnh tp hcm
Nhà kho Cỏc đại lý ĐD
2.1.1.4 Khỏch hàng thường xuyờn của cụng ty. o P&G o Netsle VietNam o Chinfon-Manulife o Prudential o AIA o Glaxo Smithline o HSBC o UBND Thành Phố o ANZ o Cụng ty CDMA (S-Phone) o Cụng ty Shell o Phũng GDĐT Q12 o Cụng viờn cõy xanh thành phố o Mitsubishi Tokyo Bank o Samsung Vina o Đại Học Kính Tế o ĐH Mở bán công tp HCM o ĐH SPKT o Học Viện BCVT o Học viện CNTT o Sở khoa học CNMT o ĐH An Giang o Ứng cứu sự cố tràn dầu o Cục Hải Quan ĐắkLắk
2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý kờnh phõn phối tại cụng ty TNHH ABM.
2.1.2.1 Các yếu tố vĩ mô(cơ hội và thách thức).
Nhờ vào nỗ lực không ngừng của nhà nước, doanh nghiệp trong và ngoài nước, cùng với sự hỗ trợ từ các quốc gia trên thế giới, nền kinh tế Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể Trong hai năm qua, tốc độ phát triển kinh tế đạt trên 7.5%, lạm phát duy trì ở mức hai con số nhưng vẫn thấp hơn mức tăng trưởng GDP bình quân đầu người tăng nhanh trên 5%, trong khi nhu cầu tiêu dùng xã hội cũng tăng trưởng mạnh mẽ đạt 7.9%.
Cơ hội mở rộng sản xuất và phát triển trong tương lai đang đến với doanh nghiệp, nhưng cũng đồng nghĩa với việc phải đối mặt với nhiều thách thức Kinh tế phát triển nhanh có thể dẫn đến nguy cơ lạm phát gia tăng, khủng hoảng kinh tế, sự cạnh tranh gay gắt hơn từ các đối thủ, cùng với những yêu cầu cao hơn từ thị trường.
Doanh nghiệp phân phối sản phẩm đối mặt với cơ hội và thách thức lớn, đặc biệt là khi nhập khẩu từ các thị trường lớn toàn cầu Rào cản về thuế, thời gian và nguồn hàng vẫn là vấn đề cần khắc phục Tuy nhiên, các sự kiện thương mại quốc tế gần đây đã mở ra nhiều cơ hội, đặc biệt là cam kết mở cửa thị trường phân phối cho Mỹ và Nhật Bản từ tháng 3 năm 2005, cùng với việc gia nhập WTO vào tháng 11 năm 2006 Doanh nghiệp cũng đang tham gia đàm phán về dịch vụ phân phối trong khuôn khổ ASEAN, dẫn đến sự gia tăng của các nhà phân phối nước ngoài tại Việt Nam Điều này tạo ra cả cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp trong tương lai.
Trước những thách thức và cơ hội hiện tại, doanh nghiệp cần thực hiện những thay đổi quan trọng trong quản lý kênh phân phối để đạt được mục tiêu đề ra Việc điều chỉnh các khâu thiết kế kênh, chiến lược kênh và quản lý các thành viên là cần thiết Đồng thời, việc áp dụng marketing trong quản lý kênh cũng phải được điều chỉnh để phù hợp với tình hình mới.
Doanh nghiệp luôn phải tuân thủ các quy định pháp luật, đặc biệt trong lĩnh vực phân phối, nơi chịu tác động mạnh mẽ từ hệ thống luật về thuế, luật hoạt động, hợp tác và luật lao động Hành lang pháp lý tại Việt Nam đang dần được cải thiện, nhưng vẫn còn nhiều hạn chế như thiếu đồng bộ và cồng kềnh, ảnh hưởng trực tiếp đến quản lý kênh của công ty trong việc huy động vốn, lựa chọn nguồn hàng và chi phí Do đó, doanh nghiệp cần có chính sách quản lý kênh hợp lý để tối ưu hóa hoạt động kinh doanh.
Trong bối cảnh khoa học công nghệ phát triển nhanh chóng, đặc biệt là đối với các công ty phân phối thiết bị công nghệ cao, thị trường đang chứng kiến sự ra đời của nhiều sản phẩm mới với tính năng vượt trội, chủ yếu từ các quốc gia phát triển như Nhật Bản và Mỹ Sự thay đổi liên tục trong môi trường công nghệ làm giảm chu kỳ sống của sản phẩm, đòi hỏi các công ty phải điều chỉnh chiến lược quản lý kênh phân phối Việc đa dạng hóa sản phẩm, cải thiện phương thức phân phối, tăng cường nguồn vốn và lựa chọn nhân sự có chuyên môn cao là những yếu tố cần thiết để công ty duy trì cạnh tranh trong thị trường ngày càng khốc liệt.
Sự phát triển kinh tế đã dẫn đến sự du nhập của các nền văn hóa, đặc biệt là văn hóa châu Âu, làm thay đổi hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Người tiêu dùng hiện nay ưu tiên tiện nghi, chất lượng và dịch vụ tốt, đồng thời bị ảnh hưởng bởi các xu hướng và sở thích của đám đông Những thay đổi này yêu cầu các kênh phân phối phải có độ bao phủ lớn và cung cấp dịch vụ chất lượng cao.
2.1.2.2 Cỏc yếu tố vi mụ.( Điểm mạnh, điểm yếu)
Đặc điểm sản phẩm của công ty.
Thực trạng về kờnh phõn phối sản phẩm tại cụng ty TNHH ABM
2.2.1 Cấu trỳc kờnh phõn phối sản phẩm của cụng ty.
Kênh phân phối mà công ty đang sử dụng là những kênh tương đối ngắn: kênh trực tiếp, kênh một cấp, kênh hai cấp.
Công ty đã nghiên cứu và lựa chọn một hệ thống phân phối đa kênh để tối ưu hóa quy trình phân phối sản phẩm Hệ thống này kết hợp giữa các trung gian, đại lý và tổ chức cá nhân có chức năng phân phối, đồng thời công ty cũng trực tiếp nhận đơn đặt hàng từ khách hàng qua điện thoại, nhân viên bán hàng và mạng Internet.
Việc sử dụng hệ thống kênh phân phối giúp công ty mở rộng phạm vi thị trường và tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng Các kênh phân phối trực tiếp như điện thoại và Internet không chỉ giảm chi phí mà còn thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng.
Sơ đồ2 : tổ chức kờnh phõn phối trực tiếp của cụng ty.
Kênh phân phối trực tiếp của công ty được xây dựng dựa trên đặc điểm sản phẩm mà công ty kinh doanh và nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trên thị trường.
Công ty chúng tôi cung cấp một loạt sản phẩm đa dạng, từ những mặt hàng nhỏ gọn, dễ lắp ráp với giá trị thấp như máy chấm công, máy tính tiền, đến những thiết bị cồng kềnh và có giá trị cao như máy chiếu, máy an ninh Đối với các sản phẩm đơn giản, chúng tôi phân phối qua đại lý bán lẻ và cửa hàng chuyên doanh Trong khi đó, các sản phẩm phức tạp yêu cầu kỹ thuật lắp ráp từ đội ngũ chuyên gia và kỹ sư, chúng tôi sẽ phân phối trực tiếp và thông qua các đại diện cấp sau Công việc này được đảm nhiệm bởi đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp của công ty.
Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng ngày càng đa dạng, với một số người ưa thích mua sắm tại các đại lý bán lẻ tổng hợp và cửa hàng chuyên doanh để tiếp cận nhiều loại sản phẩm khác nhau Trong khi đó, nhiều khách hàng khác, khi nhận được thông tin về sản phẩm, sẽ nhanh chóng mua ngay nếu sản phẩm đáp ứng yêu cầu của họ Ngoài ra, không ít khách hàng bận rộn với công việc không có thời gian ra ngoài mua sắm, họ thường tìm kiếm thông tin qua các ấn phẩm báo chí, trang web và nghiên cứu trước khi đặt hàng qua điện thoại hoặc mẫu đơn trên website của doanh nghiệp.
Một yếu tố quan trọng khác là tâm lý của người tiêu dùng Nhiều khách hàng luôn mong muốn sở hữu sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý, điều này giúp họ cảm thấy yên tâm hơn khi mua sắm trực tiếp từ công ty.
Hệ thống kênh phân phối trực tiếp của công ty được phát triển và uy tín với ba chi nhánh đại diện tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP HCM, cùng với các văn phòng đại diện ở các thành phố khác như Vũng Tàu, Thái Bình, Ban Mê Thuột, Hải Phòng và Quảng Ninh Việc áp dụng hệ thống kênh phân phối trực tiếp này mang lại những ưu điểm và nhược điểm riêng.
Giúp công ty thực hiện việc kiểm tra, giám sát và quản lý chặt chẽ các hoạt động của hệ thống phân phối, từ đó đưa ra các chính sách điều chỉnh hợp lý và kịp thời.
Việc tiếp xúc nhiều hơn với khách hàng giúp doanh nghiệp thu thập thông tin phản hồi chính xác, từ đó xây dựng các chính sách linh hoạt và kịp thời, nâng cao hiệu quả kinh doanh Điều này không chỉ cải thiện vị thế của doanh nghiệp mà còn tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường.
Bên cạnh đó hệ thông kênh phân phối này cũng có những hạn chế :
- Chi phí cho các kênh này hoạt động thường rất lớn, làm ảnh hưởng tới nguồn vốn kinh doanh của cụng ty.
- Số lượng kênh này là ít, độ bao phủ chưa rộng chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
Công ty không giới hạn phạm vi khách hàng cụ thể, dẫn đến mâu thuẫn với các trung gian khi công ty trực tiếp tiếp cận khách hàng của họ, ảnh hưởng đến lợi ích của các bên trung gian Bên cạnh đó, còn tồn tại xung đột giữa khách hàng và nhân viên bán hàng trực tiếp của công ty do việc công ty không đáp ứng đủ đơn đặt hàng của khách hàng.
Sơ đồ3 : tổ chức kờnh phõn phối SP qua trung gian của cty ABM.
Để đáp ứng nhu cầu khách hàng và đặc điểm sản phẩm, công ty đã mở rộng phương thức kinh doanh qua các kênh phân phối lớn hơn và phức tạp hơn, bao gồm các cửa hàng và đại lý Hiện tại, công ty sở hữu hơn 100 kênh phân phối, giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, các kênh này cũng tồn tại những ưu điểm và hạn chế riêng.
Ưu điểm: - Tận dụng được các nguồn lực của các trung gian thương mại
- Độ bao phủ của kênh lớn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, nâng cao thương hiệu của công ty.
- Giảm được chi phí trong khâu phâm phối sản phẩm.
Số lượng tiếp xúc giữa nhân viên trong công ty và khách hàng còn hạn chế, dẫn đến việc thu thập thông tin và đưa ra các quyết định, chiến lược hiệu quả, kịp thời và linh hoạt với thị trường cũng bị ảnh hưởng.
- Có nhiều mâu thuẫn xảy ra giữa các trung gian trong kênh và khó phát hiện giải quyết gây ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của cụng ty.
- Khâu dịch vụ của các trung gian thường kém hiệu quả gây ảnh hưởng tới thương hiệu của công ty….
2.2.2 Cỏc thành viờn trong kờnh phõn phối sản phẩm của cụng ty
Việc áp dụng hai loại kênh phân phối, bao gồm kênh trực tiếp và kênh sử dụng trung gian, đã tạo ra một mạng lưới thành viên phong phú và đa dạng Số lượng thành viên trong các kênh hiện tại rất lớn, góp phần vào sự linh hoạt và hiệu quả trong hoạt động phân phối.
Cụng ty Đại lý cấp 1 cửa hàng bỏn lẻ tổng hợp của hàng chuyờn doanh
Trong một trung gian có khoảng 500 thành viên, lực lượng lao động trung bình dao động từ 10 đến 30 nhân viên Kinh nghiệm kinh doanh sản phẩm của các thành viên rất đa dạng; trong đó, khoảng 20% có kinh nghiệm 3 năm, 50% có 2 năm, và 30% là những người mới bắt đầu kinh doanh.
Các trung gian tài chính có vốn cố định từ 100 triệu đồng trở lên và tổng tài sản tối thiểu 700 triệu đồng Các thành viên bên ngoài bao gồm các cửa hàng trực tiếp của công ty và các trung gian thương mại độc lập, tạo nên một mối quan hệ phức tạp giữa các thành viên trong hệ thống kênh phân phối.
Thực trạng về quản lý kờnh phõn phối sản phẩm tại cụng ty TNHH ABM
2.3.1.1 Thực trạng về cụng tỏc thiết kế kờnh phõn phối sản phẩm của cụng ty.
Hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty hoạt động hiệu quả nhưng không đáp ứng đủ nhu cầu đa dạng của khách hàng trong thị trường phát triển Nhận thức được hạn chế này, công ty quyết định thiết kế và hoàn thiện các kênh phân phối mới nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh Phòng kinh doanh sẽ đảm nhiệm việc thực hiện kế hoạch này qua các giai đoạn cụ thể.
1) Nhận dạng nhu cầu thiết kế kờnh.: căn cứ vào cỏc yếu tố sau:
Nghiên cứu của công ty cho thấy nhu cầu thị trường đối với sản phẩm mà công ty cung cấp vẫn còn rất lớn Điều này được chứng minh bởi thực trạng nền kinh tế đang phát triển, trong khi sản phẩm của công ty chỉ đáp ứng khoảng 45% nhu cầu trên thị trường.
ABM) , mặt khỏc cỏc sản phẩm đang lưu hành sử dụng hiện tại là những sản phẩm mang tớnh chất cụng nghệ chưa cao.
+ Uy tớn của cụng ty trong thị truờng là khỏ lớn, điều đó được minh chứng bằng 57% thị phần trờn thị trường.
Hệ thống tiêu thụ của công ty vẫn còn hạn chế trên thị trường, mới chỉ mở rộng tại một số thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng và TP.HCM Các thành phố khác như Hải Phòng, Nha Trang, Quảng Ninh và Vũng Tàu chưa phát triển đủ mạnh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Trong thời gian tới, công ty dự định mở rộng kinh doanh bằng cách cung cấp thêm một số mặt hàng mới từ các công ty mẹ, bao gồm phần mềm máy tính, thiết bị điện tử và các sản phẩm điện lạnh khác.
2) Xác định và phân phối các mục tiêu:
Phân tích kinh doanh xác định các mục tiêu của kênh phân phối và mục tiêu của công ty để ưu tiên phân phối nguồn lực một cách hợp lý Mục tiêu chính của công ty trong hoạt động phân phối sản phẩm là mở rộng hệ thống kênh phân phối nhằm nâng cao thương hiệu Công ty cũng sẽ đưa vào một số kênh phân phối sản phẩm mới để đa dạng hóa sản phẩm, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động Tiếp theo, công ty dự định mở rộng kênh phân phối đến các địa phương và thành phố khác có tiềm năng mà công ty đã nghiên cứu.
Mục tiêu chiến lược của công ty là nâng cao thị phần trong thị trường phân phối từ 57% lên 77%, nhằm tăng cường hiệu quả kinh doanh và cải thiện thu nhập cho nhân viên.
Hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối là yếu tố then chốt để giải quyết các xung đột trong hệ thống này, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động của các dòng chảy trong kênh phân phối.
3) Phõn loại cỏc cụng việc phõn phối.
Cụng ty đó lập ra cỏc cụng việc cụ thể cho cỏc hệ thống phõn phối của mỡnh.
+ Đối với hệ thống phõn phối trực tiếp của mỡnh:
Công việc cụ thể bao gồm việc tìm kiếm và ký kết hợp đồng mua bán sản phẩm với khách hàng Bên cạnh đó, họ còn phải thu thập thông tin về tình hình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường và phản hồi của khách hàng để gửi về công ty.
+ Đối với cỏc trung gian trong hệ thống phõn phối.thỡ cụng việc của họ là:
• Đảm bảo dự trữ tồn kho cỏc sản phẩm họ đang cung ứng để cú thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của khỏch hàng
• Bày bỏn cỏc hàng mẫu
• Thực hiện quy trỡnh đặt hàng để đáp ứng cỏc đơn đặt hàng cụ thể.
• Cung cấp dịch vụ vận chuyển , lắp đặt sản phẩm cho khỏch hàng
• Thu thập thụng tin về thị trường , ý kiến phản hồi của khỏch hàng và kiến nghị với cụng ty nếu khụng giải quyết được.
4) Thiết lập kờnh phõn phối.
Công ty thiết kế các kênh phân phối bao gồm kênh trực tiếp và kênh qua trung gian thương mại, phù hợp với sản phẩm của mình Tuy nhiên, để đáp ứng nhu cầu của thị trường và khách hàng, các kênh này cần được mở rộng hơn Việc quản lý các thành viên cũng trở nên chặt chẽ hơn, nhưng vẫn tạo điều kiện cho họ phát triển, điều này được thể hiện qua các tiêu chí lựa chọn thành viên của công ty.
Và bản hợp đồng giữa cụng ty và cỏc thành viờn của cụng ty.
5) Phõn tớch cỏc biến số ảnh hưởng tới cấu trỳc của kờnh.
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh được phân tích kỹ lưỡng dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng, số liệu thống kê, khảo sát độc lập và xu hướng thị trường tương lai.
6) Lựa chọn cỏc thành viờn trong kờnh phõn phối:
Việc lựa chọn các thành viên tham gia cần được thực hiện một cách hiệu quả Hiện nay, nhiều thành viên chỉ cần đăng ký là có thể trở thành thành viên mà không qua kiểm tra giám sát Điều này dẫn đến tình trạng một số thành viên trong ngành trả lại sản phẩm hoặc ngừng kinh doanh.
2.3.1.2 Thực trạng về quản lý cỏc thành viờn trong kờnh phõn phụớ của cụng ty.
Vấn đề1: Lựa chọn thành viờn.
Việc lựa chọn thành viên kênh ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh Do đó, công ty đặc biệt quan tâm đến quy trình này Các yêu cầu và phương thức lựa chọn thành viên của kênh cần được xác định rõ ràng.
•Đối với nhân viên bán hàng trực tiếp của công ty:
Khi nộp hồ sơ dự tuyển vào công ty, ứng viên cần đáp ứng đầy đủ các yêu cầu cần thiết để được mời phỏng vấn Nếu được nhận vào công ty, nhân viên sẽ trải qua nhiều giai đoạn và được hưởng những chính sách đãi ngộ hấp dẫn.
- Nhõn viờn sẽ được thử việc một thỏng.
- Trong thời gian thử việc nhõn viờn sẽ được hưởng mức lương bằng 70% mức lương của nhõn viờn chớnh thức(1200000 vnd)
- Hàng thỏng cỏc nhõn viờn sẽ được hưởng tiền thưởng theo phần trăm doanh thu của mỡnh: trờn 100 tr hưởng 1% nếu trờn 200 tr hưởng 2%.
Nếu nhân viên làm việc hiệu quả, công ty sẽ mở thêm đại lý và trao quyền quản lý cho nhân viên đó, đồng thời cho phép họ góp vốn vào công ty.
+ Đối với cỏc trung gian khỏc
- Xỏc định khu vục cần phỏt triển , hoàn thiờn kờnh phõn phối
- Tỡm kiếm và lờn danh sỏch cỏc trung gian kinh doanh mặt hàng của cụng ty
Xem xét các trung gian trong kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh và thiết lập các tiêu chí cho các trung gian của mình, bao gồm tiêu chí về tài chính, kinh nghiệm, nhân lực và diện tích Mỗi khu vực và mặt hàng kinh doanh sẽ có những tiêu chí khác nhau Sau đó, tiến hành lựa chọn các thành viên phù hợp.