Giới thiệu
Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ, kéo theo nhu cầu tiêu thụ bánh kẹo gia tăng Theo báo cáo của BMI, doanh số ngành bánh kẹo giai đoạn 2010-2014 ước tính tăng 8-10%, cho thấy Việt Nam đang trở thành thị trường tiềm năng cho ngành này Đặc biệt, 56% dân số dưới 30 tuổi có xu hướng tiêu dùng bánh kẹo nhiều hơn thế hệ trước, tạo ra cơ hội và thách thức cho các công ty trong nước Để cạnh tranh hiệu quả, bên cạnh chất lượng sản phẩm, các công ty cần xây dựng thương hiệu mạnh và quản trị thương hiệu hiệu quả Công ty cổ phần Kinh Đô, với thị phần lớn nhất, cần có chiến lược quản trị thương hiệu để duy trì vị trí dẫn đầu Do đó, nghiên cứu “Thẩm định giá trị thương hiệu Kinh Đô” được thực hiện nhằm phục vụ cho mục đích quản trị thương hiệu.
Mục tiêu nghiên cứu
Quá trình thẩm định giá thương hiệu Kinh Đô nhằm cung cấp mức giá tham khảo cho công ty cổ phần Kinh Đô, từ đó giúp quản trị thương hiệu hiệu quả hơn.
Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Kinh Đô
Thẩm định giá trị thương hiệu Kinh Đô
Câu hỏi nghiên cứu
Các lý thuyết nào được vận dụng để thẩm định giá thương hiệu bánh Kinh Đô?
Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Kinh Đô?
Phương pháp thẩm định giá nào được vận dụng để định giá thương hiệu bánh kẹo Kinh Đô?
Giá trị hiện tại của thương hiệu Kinh Đô là bao nhiêu?
Tiềm năng phát triển giá trị thương hiệu Kinh Đô trong tương lai như thế nào?
Phạm vi nghiên cứu
Thời gian:thẩm định giá thương hiệu Kinh Đô tháng 9/2013
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp dựa vào tài chính doanh nghiệp và hành vi người tiêu dùng bằng mô hình định giá thương hiệu của hãng Interbrand.
Phương pháp dựa vào tỷ số tài chính Damodaran bằng mô hình suất sinh lợi phụ trội.
Nguồn số liệu
Báo cáo tài chính của công ty Kinh Đô năm 2010, 2011 và 2012
Một số thông tin chung về công ty Kinh Đô
Cơ sở lý luận về thương hiệu và thẩm định giá thương hiệu
Cơ sở lý luận về thương hiệu
a Khái niệm về thương hiệu
Cách tiếp cận theo quan điểm Marketing
Trong các bối cảnh và tình huống khác nhau, thương hiệu xem xét qua hai khái niệm:
Khái niệm thứ nhất: Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng và những yếu tố bằng hình ảnh khác có liên quan.
Thương hiệu được định nghĩa là một tập hợp các yếu tố bao gồm tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng cùng với các yếu tố ngôn ngữ và hình ảnh, đồng thời liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ.
Cả hai khái niệm này không chỉ được sử dụng trong thẩm định giá thương hiệu để định hướng marketing mà còn có vai trò quan trọng trong kế toán.
Cách tiếp cận theo quan điểm kế toán
Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình, thuộc loại tài sản phi tài chính không có hình thái vật chất Tài sản vô hình này có thể được nhận diện và có nguồn gốc từ các hợp đồng hoặc quyền hợp đồng hợp pháp, theo chuẩn mực kế toán Việt Nam số 04.
Thương hiệu được coi là tài sản cố định vô hình, có giá trị nhưng không có hình thái vật chất Doanh nghiệp sở hữu và sử dụng thương hiệu này để kinh doanh, cung cấp dịch vụ hoặc cho thuê, phù hợp với tiêu chuẩn ghi nhận tài sản cố định vô hình theo chuẩn mực kế toán Việt Nam số 04.
Cách tiếp cận theo quan điểm kinh tế
Tài sản thương hiệu là một loại tài sản vô hình, bao gồm cả các tài sản vô hình có thể nhận biết và những tài sản vô hình không thể nhận biết.
Khái niệm thương hiệu trong kinh tế không chỉ bao gồm yếu tố kế toán mà còn xem xét các tài sản vô hình khó đo lường Giá trị thương hiệu được xác định từ những yếu tố này, phản ánh sức mạnh và ảnh hưởng của thương hiệu trên thị trường.
Giá trị thương hiệu ngày càng thể hiện sức mạnh của nó trong nền kinh tế thị trường, khiến các nhà quản trị doanh nghiệp lớn chú ý nhiều hơn đến việc phát triển và nâng cao thương hiệu.
Giá trị thương hiệu được xác định dựa trên việc đánh giá tài sản thương hiệu, nhằm đưa ra một giá trị kinh tế cụ thể cho thương hiệu Điều này có nghĩa là giá trị thương hiệu là một con số ước tính tài chính, có thể được xác định thông qua các mô hình và phương pháp cụ thể Trong khi đó, tài sản thương hiệu chỉ ra các thành phần cấu thành và dựa vào ý kiến chủ quan của người tiêu dùng để đánh giá “sức khỏe” của thương hiệu.
Giá trị thương hiệu được xem là một phần quan trọng trong tài sản vô hình của doanh nghiệp, và trong nhiều trường hợp, nó có thể vượt qua cả giá trị của tài sản hữu hình như đất đai, nhà xưởng, máy móc, hàng hóa và tiền mặt.
Cơ sở lý luận về thẩm định giá thương hiệu
a Khái niệm thẩm định giá trị thương hiệu
Thẩm định giá trị tài sản là quá trình đánh giá giá trị tiền tệ của tài sản thông qua phân tích dữ liệu và các giả định trong một khoảng thời gian nhất định Quá trình này áp dụng cho nhiều loại tài sản khác nhau, bao gồm tác phẩm nghệ thuật, rượu và thương hiệu.
Thẩm định giá trị thương hiệu là quá trình do các thẩm định viên chuyên môn thực hiện nhằm xác định giá trị thương hiệu dựa trên các giả thuyết và mục tiêu cụ thể Mục đích của việc thẩm định này là cung cấp những đánh giá chính xác và chuyên sâu về giá trị thương hiệu, phục vụ cho các quyết định kinh doanh và chiến lược phát triển.
Thương hiệu được xem như một tài sản giá trị của doanh nghiệp, cho phép doanh nghiệp có thể trao đổi, mua bán hoặc cho thuê, cũng như sử dụng như phần vốn góp trong các dự án kinh doanh với đối tác Điều này lý giải tại sao định giá thương hiệu trở thành vấn đề nóng hổi hiện nay Trước đây, khoảng 10 năm, các kỹ thuật thẩm định giá trị thương hiệu chủ yếu là những công cụ chung được áp dụng rộng rãi, tập trung vào ba lĩnh vực chính.
Thẩm định giá cho mục đích quản trị thương hiệu
Thẩm định giá trị thương hiệu có thể trở thành công cụ quản lý hiệu quả trong việc so sánh thành công của các chiến lược Marketing khác nhau Nó giúp hạn chế và bảo vệ ngân sách marketing, đồng thời hỗ trợ quyết định về việc mở rộng kiến trúc thương hiệu Bên cạnh đó, thẩm định giá cũng đóng vai trò quan trọng trong việc đo lường tỷ suất sinh lợi trên vốn đầu tư vào thương hiệu.
Thẩm định giá cho mục đích kế toán
Những chuẩn mực kế toán mới yêu cầu ghi nhận toàn bộ tài sản vô hình có thể nhận biết của doanh nghiệp vào khoản “giá trị lợi thế”, thay vì chỉ ghi nhận giá mua khi vượt quá giá trị tài sản ròng Điều này đánh dấu sự thay đổi trong cách ghi nhận giá trị thương hiệu, yêu cầu thương hiệu phải được công nhận trên bảng cân đối kế toán.
Thẩm định giá cho mục đích giao dịch
Có hai loại giao dịch có thể yêu cầu thẩm định giá thương hiệu:
-Những giao dịch bên trong: bao gồm chứng khoán và kế hoạch thuế
Giao dịch bên ngoài thường liên quan đến việc mua lại các công ty có thương hiệu, đòi hỏi thẩm định tài sản thương mại để xác định giá trị kinh tế của tài sản được mua lại Việc này không chỉ giúp xác định giá trị mà còn chứng minh giá trị trong các cuộc thương lượng về điều khoản giao dịch Cơ sở giá trị thẩm định giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quá trình này.
Giá trị thị trường làm cơ sở cho thẩm định giá
Theo Ủy ban tiêu chuẩn thẩm định giá quốc tế, giá trị thị trường được định nghĩa là số tiền ước tính của tài sản có thể trao đổi vào ngày thẩm định, giữa bên bán và bên mua trong một giao dịch khách quan Giao dịch này diễn ra sau quá trình tiếp thị thích hợp, với các bên tham gia hành động một cách hiểu biết, thận trọng và không bị áp lực.
Theo Hiệp hội các nhà thẩm định giá Hoa Kỳ, giá trị thị trường là mức giá khả thi nhất mà tài sản có thể được mua bán trong một thị trường cạnh tranh và mở Điều này xảy ra dưới các điều kiện giao dịch công bằng tại thời điểm thẩm định, khi người mua sẵn sàng mua và người bán sẵn sàng bán Các bên tham gia đều hành động thận trọng, hiểu biết và công nhận rằng giá cả không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố thái quá hay bị ép buộc.
Tại Việt Nam: Theo quyết định số 24/2005/QĐ-BTC ngày 18/04/2005 của Bộ Tài
Giá trị thị trường, theo Tiêu chuẩn số 01 (TĐGVN 01), được định nghĩa là mức giá ước tính của tài sản tại thời điểm thẩm định, được xác định giữa người mua sẵn sàng mua và người bán sẵn sàng bán Giao dịch này phải mang tính khách quan, độc lập và diễn ra trong điều kiện thương mại bình thường.
Giá trị phi thị trường làm cơ sở cho thẩm định giá
Giá trị phi thị trường được hiểu là mức giá ước tính dựa trên các yếu tố khác ngoài giá trị thị trường, không phản ánh đúng giá trị thực tế của tài sản Các loại giá trị phi thị trường bao gồm giá trị tài sản trong quá trình sử dụng, giá trị đầu tư, giá trị bảo hiểm, giá trị đặc biệt, giá trị thanh lý, giá trị doanh nghiệp, giá trị tài sản chuyên dùng, giá trị tài sản trong thị trường hạn chế, và giá trị để tính thuế Nguyên tắc thẩm định giá trị thương hiệu cũng cần được xem xét trong bối cảnh này.
Nguyên tắc sử dụng tốt nhất và hiệu quả nhất
Việc tối ưu hóa tài sản thương hiệu đòi hỏi phải đạt được mức độ hữu dụng cao nhất trong các điều kiện kinh tế - xã hội phù hợp, đồng thời đảm bảo tính khả thi về kỹ thuật, pháp lý và tài chính, nhằm mang lại giá trị lớn nhất cho thương hiệu.
Nguyên tắc dự tính tương lai
Giá trị tài sản được xác định dựa trên khả năng sinh lời trong tương lai, trong khi giá trị thương hiệu bị ảnh hưởng bởi thị phần dự kiến của các đối thủ trên thị trường Những thay đổi trong yếu tố này cũng tác động đến giá trị thương hiệu Việc ước tính giá trị thương hiệu luôn dựa trên triển vọng tương lai và lợi ích dự kiến từ quyền sử dụng thương hiệu mà người mua nhận được.
Giá trị thương hiệu được xác định bởi mối quan hệ cung cầu trên thị trường, trong đó giá trị này không chỉ phản ánh nhu cầu mà còn ảnh hưởng đến cung và cầu Cụ thể, giá trị thương hiệu tăng lên khi nhu cầu cao và giảm xuống khi cung vượt quá cầu.
Lợi nhuận cao có thể thúc đẩy sự cạnh tranh, nhưng khi cạnh tranh trở nên quá mức, nó có thể dẫn đến việc giảm lợi nhuận hoặc thậm chí không còn lợi nhuận Trong bối cảnh thương hiệu, sự cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa các sản phẩm/dịch vụ của cùng một thương hiệu mà còn giữa các sản phẩm của các thương hiệu khác nhau Vì vậy, giá trị thương hiệu được hình thành từ sự cạnh tranh gay gắt giữa các sản phẩm trong cùng ngành hoặc khác ngành trên thị trường.
Giá trị của thương hiệu không cố định mà thay đổi theo thời gian, phụ thuộc vào các yếu tố hình thành giá trị của nó Quá trình này diễn ra liên tục, phản ánh mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Do đó, việc thẩm định giá trị thương hiệu cần được thực hiện một cách cẩn thận để nắm bắt những biến động này.
Các cách tiếp cận thẩm định giá trị thương hiệu
a Cách tiếp cận dựa vào chi phí
Cách tiếp cận này dựa trên nguyên tắc thay thế, cho thấy giá trị của một tài sản không vượt quá chi phí thay thế tất cả các bộ phận của nó Có ba phương pháp chính trong cách tiếp cận này: phương pháp chi phí tái tạo, phương pháp chi phí thay thế và phương pháp chi phí quá khứ.
Phương pháp dựa trên chi phí tái tạo đánh giá tất cả các chi phí và đầu tư cần thiết để xây dựng một thương hiệu mới tương tự như thương hiệu đang được thẩm định giá Phương pháp này còn bao gồm việc ước tính các khoản chi phí không phù hợp và lỗi thời có trong thương hiệu hiện tại.
Phương pháp dựa trên chi phí thay thế xem xét toàn bộ chi phí và đầu tư cần thiết để xây dựng một thương hiệu mới với tính hữu ích tương đương thương hiệu cần thẩm định giá Phương pháp này loại trừ các ước tính về các khoản chi phí không phù hợp và lỗi thời có trong thương hiệu đang được thẩm định.
Phương pháp dựa trên chi phí quá khứ là một cách tiếp cận quan trọng trong việc phát triển thương hiệu, khi nó xem xét toàn bộ các loại chi phí và khoản đầu tư đã phát sinh trong quá khứ Việc phân tích những chi phí này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu và đưa ra các quyết định hợp lý cho tương lai.
Các bước tiến hành trong cách tiếp cận dựa vào chi phí
Bước 1: Ước tính chi phí để tạo ra thương hiệu mới.
Tùy thuộc vào mục đích thẩm định giá, thẩm định viên sẽ chọn phương pháp phù hợp như chi phí tái tạo, chi phí thay thế hoặc chi phí quá khứ Trong cách tiếp cận chi phí, nội dung chi phí xây dựng thương hiệu bao gồm các khoản mục lớn như chi phí nghiên cứu thị trường, chi phí quảng cáo và chi phí phát triển sản phẩm.
-Chi phú nguyên vật chất liên quan đến việc xây dựng thương hiệu
-Chi phí quản lý chung
-Lợi nhuận của doanh nghiệp phát triển thương hiệu
Bước 2: Xác định khấu hao và ước tính giá trị khấu hao lũy kế phù hợp
Việc xác định và ước tính giá trị khấu hao của thương hiệu trong thẩm định giá cần dựa vào chuẩn mực kế toán liên quan đến tài sản cố định vô hình Theo chuẩn mực này, cần xác định ba vấn đề chính trong quy trình khấu hao.
-Ước tính thời gian sử dụng hữu ích của thương hiệu cần thẩm định giá
-Xác định các loại hao mòn trong phân tích cách tiếp cận chi phí của thương hiệu cần thẩm định giá
-Phương pháp ước tính khấu hao thương hiệu
Bước 3: Áp dụng công thức để tính ra giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu có thể được thẩm định bằng cách lấy chi phí xây dựng thương hiệu trừ đi giá trị hao mòn lũy kế Phương pháp này có những ưu điểm như cung cấp một cái nhìn rõ ràng về chi phí đầu tư vào thương hiệu, nhưng cũng có nhược điểm khi không phản ánh đầy đủ giá trị thị trường và tiềm năng của thương hiệu trong tương lai.
-Ưu điểm: sử dụng tính toán khá rõ rang, dễ hiểu và thích hợp để thẩm định các thương hiệu mới ra đời.
Nhược điểm của cách tiếp cận này là không thể đánh giá tiềm năng phát triển trong tương lai của thương hiệu, đồng thời không phù hợp để thẩm định các thương hiệu nổi tiếng đã tồn tại từ lâu.
Cách tiếp cận dựa vào thị trường để thẩm định giá trị thương hiệu là quy trình xác định giá trị của thương hiệu thông qua việc phân tích và so sánh với các thương hiệu tương tự Phương pháp này giúp đưa ra một cái nhìn rõ ràng về giá trị thị trường của thương hiệu cần thẩm định.
Phương pháp so sánh giá bán
Bước 1: Nghiên cứu chi tiết về thương hiệu cần thẩm định giá Lựa chọn và lên danh mục các yếu tố so sánh.
Bước 2: Thu thập thông tin và số liệu về giá cả từ các thương hiệu có thể so sánh với thương hiệu đang được thẩm định giá, dựa trên các giao dịch thành công tại thời điểm thẩm định.
Bước 3: Kiểm tra phân tích các giao dịch, các yếu tố so sánh
Bước 4: Phân tích sự khác biệt giữa thương hiệu so sánh và thương hiệu thẩm định giá, từ đó điều chỉnh giá của thương hiệu so sánh dựa trên các yếu tố khác biệt.
Bước 5 trong quy trình thẩm định giá thương hiệu là ước tính giá trị thương hiệu dựa trên phân tích tổng hợp các mức giá chỉ dẫn Ưu điểm của phương pháp này là cung cấp chứng cứ giao dịch từ thị trường, mang lại độ tin cậy cao cho kết quả thẩm định.
+ Lựa chọn tài sản so sánh: số lượng và mức độ tương đồng
+ Lựa chọn các yếu tố so sánh, cơ sở và nguyên tắc
+ Cách thức tiến hành điều chỉnh, công thức chưa rõ rang
+ Thị trường mua bán thương hiệu không công khai, thiếu thông tin
Phương pháp tiền bản quyền
Bước 1: Ước tính doanh thu từ việc bán sản phẩm có thương hiệu
Bước 2: Xác định tỷ lệ tiền bản quyền hợp lý
Bước 3: Ước tính dòng tiền bản quyền
Bước 4: Ước tính dòng tiền bản quyền sau thuế
Bước 5: Ước tính tốc độ tăng trưởng thương hiệu mãi mãi, vòng đời hữu dụng và suất chiết khấu.
Bước 6: Chiết khấu dòng tiền bản quyền sau thuế về giá trị hiện tại. Ưu và nhược điểm Ưu điểm:
+ Giao thoa giữa hai phương pháp so sánh và thu nhập
+ Có chứng cứ được rút ra từ thị trường nên có độ tin cậy cao
+ Ứng dụng cho trường hợp nhượng quyền
+ Khó khăn trong việc xác định tỷ lệ tiền bản quyền
Các điều khoản bí mật trong hợp đồng cấp phép có thể gây khó khăn trong việc xác định tỷ lệ hợp lý Để giải quyết vấn đề này, một cách tiếp cận dựa vào thu nhập có thể được áp dụng, giúp đánh giá giá trị thực của quyền cấp phép dựa trên doanh thu tiềm năng.
Phương pháp vốn hóa trực tiếp
Theo phương pháp này, thu nhập từ thương hiệu được phân chia theo tỷ lệ vốn hóa hoặc nhân với hệ số nhân thu nhập, nhằm chuyển đổi thành giá trị thương hiệu.
Bước 1: Ước tính doanh thu trung bình một năm do thương hiệu mang lại có tính đến tất cả các yếu tố liên quan tác động tới thu nhập.
Bước 2: Ước tính chi phí liên quan đến việc khai thác thương hiệu để tạo ra thu nhập.
Bước 3: Ước tính tỷ suất vốn hóa.
Bước 4 trong việc xác định giá trị thị trường của thương hiệu là áp dụng công thức V = I/R Ưu điểm của phương pháp này là sự đơn giản và dễ sử dụng, vì nó có thể được suy ra từ các chứng cứ thị trường có sẵn.
Nhược điểm: khó khăn trong việc xác định dòng tiền do thương hiệu mang lại.
Phương pháp dòng tiền chiết khấu
Tổng quan về thương hiệu Kinh Đô của công ty cổ phần Kinh Đô
KINHDO - KINH DO CORPORATION CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ Địa chỉ: 141 Nguyễn Du, Phường Bến Thành, quận 1, TP.Hồ Chí Minh Điện thoại: +84-()08-38.27.08.38
Email: kido.co@kinhdofood.com
Website: http://www.kinhdofood.com
KL CP đang niêm yết: 166,522,625 cp
KL CP đang lưu hành: 166,136,014 cp
Lo go b Lịch sử hình thành
CTCP Kinh Đô, trước đây là Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô, được thành lập vào năm 1993 Ban đầu, công ty chỉ có một xưởng sản xuất nhỏ với diện tích khoảng 100m2, 70 công nhân và vốn đầu tư 1,4 tỉ đồng, chuyên sản xuất và kinh doanh bánh snack - một sản phẩm mới lạ đối với người tiêu dùng Việt Nam.
Năm 1994, Công ty Kinh Đô đã tăng vốn điều lệ lên 14 tỷ đồng và đầu tư 750.000 USD để nhập dây chuyền sản xuất snack từ Nhật Bản Sản phẩm bánh snack Kinh Đô với giá cả hợp lý và hương vị đặc trưng đã thu hút người tiêu dùng trong nước, trở thành bước đệm quan trọng cho sự phát triển bền vững của công ty.
Năm 1999, công ty Kinh Đô tăng vốn điều lệ lên 40 tỷ đồng và thành lập Trung tâm Thương mại Savico - Kinh Đô tại Quận 1, đánh dấu bước phát triển mới sang các lĩnh vực kinh doanh khác ngoài bánh kẹo Sự kiện này cũng khởi đầu cho hệ thống Bakery đầu tiên, mở đường cho chuỗi cửa hàng bánh kẹo Kinh Đô phát triển từ Bắc vào Nam.
- Năm 2000, công ty tăng vốn điều lệ lên 51 tỷ đồng, mở rộng diện tích nhà xưởng lên hơn 40.000m2
Vào tháng 9 năm 2002, Công ty Cổ phần Kinh Đô chính thức được thành lập với vốn điều lệ 150 tỷ đồng, trong đó Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô đã đóng góp 50 tỷ đồng.
Sau 12 năm hoạt động và phát triển, quy mô vốn và quy mô hoạt động sản xuất kinh doanh không ngừng tăng trưởng đến năm 2005 trở thành doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo hàng đầu ở Việt Nam với vốn điều lệ 250 tỷ đồng và niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam
- Ngày 12/12/2005, 25 triệu cổ phiếu KDC của công ty chính thức giao dịch lần đầu tại Trung tâm GDCK TP Hồ Chí Minh
Năm 2006, Hệ thống Kinh Đô đã khởi công xây dựng hai nhà máy mới tại KCN Việt Nam - Singapore, bao gồm Kinh Đô Bình Dương và Tribeco Bình Dương, với tổng vốn đầu tư lên tới 660 tỷ đồng trên diện tích 13ha.
Năm 2007, Công ty Tribeco Sài Gòn và công ty cổ phần CBTP Kinh Đô Miền Bắc đã khởi công xây dựng nhà máy tại tỉnh Hưng Yên.
Kinh Đô đầu tư vào công ty CBTP Giải Pháp Sài Thành SSC và chính thức tham gia vào lĩnh vực đào tạo nhân sự cấp cao.
Năm 2008, Kinh Đô và công ty CBTP Thực Phẩm dinh dưỡng Đồng Tâm đã ký kết hợp tác chiến lược toàn diện, trong đó Kinh Đô đầu tư vào Vinabico và tham gia trực tiếp vào quản trị và điều hành Điều này đánh dấu bước mở rộng sản xuất các sản phẩm thực phẩm, nhằm phục vụ nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
- Chế biến nông sản thực phẩm
- Sản xuất bánh kẹo, nước uống tinh khiết và nước ép trái cây d Sản phẩm kinh doanh chính
KDC là doanh nghiệp hàng đầu trong ngành sản xuất bánh kẹo, nước uống tinh khiết và nước ép trái cây tại Việt Nam Các sản phẩm của KDC bao gồm bánh cookie, bánh trung thu, cracker, bánh mì công nghiệp, bánh bông lan công nghiệp, bánh quế và sô cô la Với thị phần khoảng 30% và tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm ổn định trên 20%, KDC khẳng định vị thế vững mạnh trên thị trường bánh kẹo Việt Nam.
Cơ cấu doanh thu của KDC năm 2012: Bánh quy (28%), Bánh Bông lan (21%), Bánh cracker (21%), Bánh mì (19%), Snack (5%), kẹo (2%) và khác (4%)
KDC phân chia sản phẩm thành bốn nhóm chính: bánh trung thu, bánh quy, bánh cracker và bánh mì công nghiệp Trong nhiều năm, KDC chiếm lĩnh thị trường bánh trung thu với thị phần lên tới 75% Là công ty đầu tiên sản xuất bánh cracker, KDC đã tận dụng lợi thế này để mở rộng thị phần Tuy nhiên, từ năm 2008, KDC đã mất thị phần bánh mì công nghiệp vào tay Hữu Nghị do chậm trễ trong việc ra mắt sản phẩm bánh mì mặn mới đáp ứng nhu cầu thị trường.
Công ty cổ phần Bibica
Công ty Cổ Phần Bibica (BBC), tiền thân là Công ty bánh kẹo Biên Hòa, được thành lập vào năm 1998 từ việc cổ phần hóa ba phân xưởng bánh, kẹo và nha thuộc Công Ty đường Biên Hòa Năm 2007, BBC chính thức đổi tên và hiện nay là thương hiệu lớn thứ hai tại Việt Nam, chỉ sau Kinh Đô Công ty đang chuyển đổi hoạt động sản xuất kinh doanh từ phân khúc bình dân sang các sản phẩm bánh kẹo cao cấp và hướng tới thị trường xuất khẩu toàn cầu.
Hoạt động sản xuất kinh doanh của BBC tập trung vào 5 nhóm sản phẩm chính bao gồm: bánh, kẹo, nha, socola, và nhóm sản phẩm dinh dưỡng
Dòng sản phẩm bánh của BBC đóng góp hơn 40% doanh thu, trong đó bánh trung thu chiếm khoảng 10% Nhóm sản phẩm kẹo và dinh dưỡng lần lượt chiếm khoảng 35% và 10% trong cơ cấu doanh thu BBC đã khẳng định vị trí thương hiệu trên thị trường nội địa với các sản phẩm như bánh biscuits & cookies (Goodies, Cookies Socola Chip), bánh bông lan (Hura, Hura Deli), kẹo (Juice, Exkool), và socola (Choco Bella, Chocopie Lotte, Lotte Pie) Bánh biscuits & cookies đóng góp khoảng 25% doanh thu, trong khi bánh Hura chiếm khoảng 20%.
HHC, được thành lập vào năm 1960, khởi đầu là một xưởng sản xuất nước mắm và magi Hiện nay, HHC đã phát triển thành một trong những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam, với sản lượng trung bình hàng năm đạt hơn 15.000 tấn.
Thị trường chủ yếu với các sản phẩm của công ty là ở miền Bắc, còn ở các khu vc khá c sản lượng chỉ chiếm một tỉ lệ rất nhỏ.
Kẹo các loại vẫn là sản phẩm chủ lực của HHC trong nhiều năm, đóng góp khoảng 76% vào tổng doanh thu của Công ty.
Bánh kem xốp, bánh quy và cracker là những sản phẩm truyền thống của HHC, đóng góp khoảng 22% vào cơ cấu doanh thu trung bình hàng năm.
Các sản phẩm nổi bật của thương hiệu HHC trên thị trường bao gồm kẹo CHEW HAIHA, kẹo Jelly CHIP HAIHA, kẹo cây HAIHAPOP, bánh xốp cuộn MINIWAF, cùng với bánh mềm cao cấp phủ sôcôla mang các nhãn hiệu Long-pie, Long-cake, Hi-pie và Lolie.
Công ty cổ phần bánh kẹo HỮU NGHỊ
Thẩm định giá trị thương hiệu Bánh kẹo Kinh Đô
Thẩm định giá trị thương hiệu Bánh kẹo Kinh Đô được thực hiện dựa trên phương pháp tài chính doanh nghiệp và hành vi người tiêu dùng, theo mô hình của hãng InterBrand Phương pháp này giúp xác định giá trị thương hiệu bằng cách phân tích các yếu tố tài chính cũng như sự nhận thức và hành vi của khách hàng đối với sản phẩm Kết quả thẩm định không chỉ phản ánh sức mạnh thương hiệu mà còn cung cấp thông tin quý giá cho các chiến lược phát triển trong tương lai.
-Thời điểm thẩm định: tháng 9 năm 2013
-Cơ sở thẩm định: Giá trị thị trường
-Các số liệu lấy từ báo cáo tài chính hợp nhất của doanh nghiệp vào năm 2012 Năm
2012 chọn làm năm cơ sở (năm 0)
-Mục đích thẩm định: Quản trị thương hiệu
-Phương pháp thẩm định : Mô hình hang Interbrand.
Bước 1: Phân khúc thị trường
Khảo sát thị trường với 200 người tham gia cho thấy mức độ hiểu biết về thương hiệu Kinh Đô Nghiên cứu đã phân khúc thị trường Kinh Đô dựa trên 4 tiêu chí chính: độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và giới tính (Xem phụ lục 1)
Bước 2 trong quy trình đánh giá giá trị thương hiệu là ước tính giá trị kinh tế gia tăng từ dòng doanh thu sản phẩm gắn thương hiệu trong năm cơ sở, đồng thời dự báo các chỉ số tài chính tương lai của doanh nghiệp Điều này bao gồm việc xác định giá trị kinh tế gia tăng trong năm 0 để làm cơ sở cho các phân tích tiếp theo.
Dựa trên báo cáo tài chính năm 2012, chúng ta ước tính giá trị kinh tế gia tăng của sản phẩm gắn thương hiệu tại năm cơ sở, với thuế suất 25% Tổng vốn hoạt động bình quân tại năm cơ sở bao gồm tổng vốn chủ sở hữu và vốn vay bình quân của doanh nghiệp Chi phí sử dụng vốn được trình bày trong bảng thông số (Phụ lục 2).
Bảng: Giá trị kinh tế gia tăng
5 Chi phí sử dụng vốn bằng tiền
6 Giá trị kinh tế gia tăng -46655978692 Ước tính và dự báo các thông số khác trong mô hình
Nghiên cứu tài chính doanh nghiệp từ năm 2006 đến 2012 cung cấp số liệu dự báo cho ngành bánh kẹo Việt Nam Bài viết tập trung vào kế hoạch phát triển của công ty nhằm ước tính tốc độ tăng trưởng trong giai đoạn tăng nhanh và ổn định Đồng thời, nghiên cứu cũng xem xét mô hình tăng trưởng, thuế và chi phí sử dụng vốn để đưa ra những phân tích sâu sắc về tiềm năng phát triển của ngành này.
-Tốc độ tăng trưởng: g=ROC*Reinves (Xem phụ lục 3).
Reinves=Mức tái đầu tư/ EBIT*(1-t)
Nghiên cứu áp dụng mô hình tăng trưởng 3 giai đoạn để đánh giá giá trị thương hiệu Kinh Đô, bao gồm giai đoạn tăng trưởng nhanh từ năm 2013 đến 2016, giai đoạn tăng trưởng giảm dần từ năm 2017 đến 2019, và giai đoạn tăng trưởng bền vững từ năm 2020 với giả định mức tăng trưởng 10% cùng suất sinh lợi trên vốn tương đương với chi phí sử dụng vốn WACC.
-Tốc độ tăng trưởng nguồn vốn.
Nghiên cứu về sự thay đổi nguồn vốn của công ty trong giai đoạn 2005-2012 cho thấy mức thay đổi của công ty rất lớn Do đó, giả định tổng vốn hoạt động của công ty bằng vốn hoạt động năm trước cộng với mức thay đổi bình quân trong giai đoạn 2005-2012 (503 tỷ) Điều này cho phép chúng ta ước tính được tổng vốn hoạt động của công ty trong giai đoạn này.
Thuế thu nhập doanh nghiệp của công ty Kinh Đô được chỉ định với thuế suất 25% trong mô hình đinh giá
-Chi phí sử dụng vốn WACC
WACC được xác định dựa trên tỷ lệ của các nguồn vốn hình thành nên nguồn tài chính của công ty Tại Kinh Đô, nguồn vốn bao gồm vốn chủ sở hữu và vốn vay.
E+D∗Rd∗(1−t) E: Vốn chủ sở hữu
Re: Chi phí sảu dụng vốn chủ sở hữu
Rd: Chi phí sử dụng vốn vay.
Bước 3: Tách dòng thu nhập do thương hiệu mang lại
Giai đoạn 1: Xây dựng hệ thống chỉ số thương hiệu đối với ngành Bánh kẹo
Nghiên cứu các yếu tố hình thành thương hiệu trong ngành bánh kẹo thông qua khảo sát chuyên gia và nghiên cứu thị trường cho thấy vai trò của thương hiệu trong ngành dược được đánh giá qua 7 tiêu chí quan trọng.
Giá cả hợp lý: Giá bán hợp lý là yếu tố quan tâm lớn đối với đa số người tiêu dùng.
Trong bối cảnh thị trường bánh kẹo đang phát triển mạnh mẽ và đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nước và quốc tế, giá cả hợp lý đã trở thành một tiêu chí quan trọng không chỉ trong ngành bánh kẹo mà còn trong nhiều lĩnh vực khác.
Mẫu mã bao bì đẹp và bắt mắt đóng vai trò quan trọng trong ngành bánh kẹo và thực phẩm, tạo ấn tượng thiện cảm với người tiêu dùng Sự độc đáo trong thiết kế giúp phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu trong lĩnh vực bánh kẹo.
Hương vị đặc trưng là yếu tố quyết định thương hiệu bánh kẹo, tạo dấu ấn mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng Không chỉ riêng bánh kẹo, mà mọi loại thực phẩm có hương vị riêng biệt đều giúp phân biệt sản phẩm giữa các công ty, khẳng định vị thế của chúng trên thị trường.
An toàn vệ sinh thực phẩm là tiêu chí hàng đầu trong ngành bánh kẹo, đảm bảo sức khoẻ cho người tiêu dùng Để chiếm được lòng tin của khách hàng, sản phẩm bánh kẹo cần phải đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm Bên cạnh đó, uy tín thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng, khi người tiêu dùng ngày càng ưu tiên lựa chọn các thương hiệu có danh tiếng Một thương hiệu uy tín không chỉ mang lại sự tin tưởng mà còn khuyến khích khách hàng quay lại sử dụng sản phẩm, vì họ tin rằng các sản phẩm từ thương hiệu đó luôn đạt chất lượng tốt.
Sản phẩm đa dạng không chỉ là một tiêu chí quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu mà còn giúp người tiêu dùng ghi nhớ tên nhãn hiệu nhanh chóng và lâu dài Tuy nhiên, điều này cũng tiềm ẩn rủi ro, vì nếu một trong những sản phẩm gặp vấn đề, người tiêu dùng có thể từ bỏ thương hiệu đó.
Quảng cáo thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng Những quảng cáo mang ý nghĩa nhân văn sâu sắc hoặc có hình ảnh, màu sắc tươi sáng thường được ghi nhớ lâu hơn Do đó, các doanh nghiệp không chỉ cần sử dụng quảng cáo để quảng bá thương hiệu và sản phẩm mà còn phải chú trọng đến nội dung sao cho dễ dàng gây ấn tượng và ghi nhớ trong tâm trí người tiêu dùng.
Giai đoạn 2: Ước tính chỉ số vai trò thương hiệu
