TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, chất lượng giáo dục tại Việt Nam đã có sự cải thiện rõ rệt, với chuyên môn và cơ sở vật chất ngày càng được phụ huynh và học sinh tin tưởng Nhiều sinh viên xuất sắc nhận học bổng du học quốc tế, góp phần làm rạng danh đất nước và được tuyển thẳng vào các vị trí chủ chốt tại các công ty đa quốc gia lớn như Unilever và P&G.
Mặc dù các trường đại học Việt Nam có tiềm năng, nhưng danh tiếng của chúng trên trường quốc tế vẫn còn hạn chế, với giá trị thương hiệu chưa được đánh giá cao Số lượng sinh viên nước ngoài đến học tại Việt Nam còn thấp, chủ yếu là từ các nước đang phát triển như Lào và Campuchia Vì vậy, việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các trường là rất cần thiết để xác định điểm mạnh, điểm yếu và xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho các trường đại học.
Khi nhắc đến các trường đại học danh tiếng trên thế giới, Harvard, Cambridge và Oxford thường được nhắc đến đầu tiên Tại Việt Nam, giá trị thương hiệu của các trường đại học công lập thường vượt trội hơn so với trường tư thục, điều này khiến sinh viên có xu hướng chọn học ở những trường công lập với hình ảnh thương hiệu tốt hơn Tuy nhiên, trong những năm gần đây, sự ra đời của nhiều trường đại học tư thục với chất lượng ngày càng được nâng cao đã tạo ra một cuộc cạnh tranh khốc liệt trong tuyển sinh giữa các trường đại học.
Trong bối cảnh tự chủ tài chính, xây dựng thương hiệu trường đại học trở thành yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển Trên thế giới, việc quảng bá thương hiệu giáo dục đại học đã được chú trọng từ lâu, trong khi ở Việt Nam, các trường đại học chỉ mới bắt đầu triển khai các hoạt động xây dựng thương hiệu trong thời gian gần đây, nhằm thu hút sinh viên.
Tính đến năm 2020, Việt Nam đã có tới 460 trường Đại học, Cao Đẳng Trong đó có
Trong bối cảnh Việt Nam có tới 224 trường Đại học và 236 trường Cao Đẳng, cùng với sự xuất hiện của nhiều trường quốc tế đang tuyển sinh mạnh mẽ, việc tồn tại và phát triển thương hiệu giáo dục trở nên ngày càng khó khăn Để một trường Đại học có thể nổi bật và tạo được niềm tin trong công chúng, bên cạnh đầu tư vào chất lượng giảng dạy và cơ sở hạ tầng, việc xây dựng giá trị thương hiệu mạnh mẽ, đặc biệt trong mắt sinh viên, là vô cùng quan trọng.
Trường Đại học Tài chính - Marketing là một trong những trường công lập hàng đầu tại Thành phố Hồ Chí Minh, nổi bật với đào tạo trong lĩnh vực tài chính ngân hàng và marketing Trực thuộc Bộ Tài chính, trường nằm trong Top các cơ sở đào tạo Marketing chất lượng tại TP Hồ Chí Minh Tuy nhiên, để đánh giá giá trị thương hiệu giáo dục Đại học, cần xem xét nhiều yếu tố hơn là chỉ số lượng sinh viên nhập học, kết quả học tập hay số lượng sinh viên tốt nghiệp Cảm nhận của sinh viên, với vai trò là người học và người sử dụng dịch vụ giáo dục, là yếu tố quan trọng nhất giúp có cái nhìn khách quan và chính xác về thương hiệu giáo dục Đại học.
Nhóm nghiên cứu đánh giá giá trị thương hiệu của trường Đại học Tài chính - Marketing dựa trên cảm nhận của sinh viên Việc hiểu rõ suy nghĩ và cảm xúc của sinh viên giúp nhóm đưa ra các giải pháp phù hợp để cải thiện điểm yếu, phát huy điểm mạnh và nâng cao giá trị thương hiệu của trường.
Nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài “Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trường Đại học Tài chính – Marketing dưới góc nhìn sinh viên” cho bài tiểu luận Thực hành nghề nghiệp năm nay.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đánh giá giá trị thương hiệu trường Đại học Tài chính – Marketing dưới góc nhìn sinh viên đã và đang học tại trường
Từ đó khám phá một số yếu tố chính tác động đến giá trị thương hiệu của trường Đại học Tài Chính – Marketing dưới góc nhìn của sinh viên
Xác định ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu của Đại học Tài chính – Marketing là rất quan trọng Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của trường Đại học này sẽ giúp thu hút sinh viên và cải thiện hình ảnh trong ngành giáo dục.
PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tập trung vào việc khảo sát cảm nhận và đánh giá thương hiệu của người dùng dịch vụ giáo dục tại Trường Đại Học Tài Chính – Marketing Đối tượng khảo sát bao gồm sinh viên và cựu sinh viên trong độ tuổi từ 18 đến 30, những người đã và đang theo học tại trường.
Đề tài nghiên cứu này được thực hiện dựa trên đánh giá của sinh viên và cựu sinh viên đang học tập tại Trường Đại Học Tài Chính - Marketing.
Thời gian thực hiện nghiên cứu: từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2021.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, bao gồm thảo luận và phỏng vấn sinh viên, nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của trường Đại học Tài chính – Marketing từ góc nhìn của sinh viên.
Nghiên cứu định tính đã giúp hình thành bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng sơ bộ Nghiên cứu này được tiến hành thông qua khảo sát trực tuyến, nhằm thu thập thông tin đánh giá độ tin cậy của các thang đo Qua đó, các biến quan sát được sàng lọc và điều chỉnh để phù hợp với mô hình dịch vụ giáo dục đại học.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua khảo sát mẫu thuận tiện, thu thập thông tin trực tiếp từ người dùng dịch vụ giáo dục tại đại học Tài chính – Marketing Đề tài áp dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) và phân tích hồi quy bội, sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý và phân tích dữ liệu.
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Trường Đại Học Tài Chính – Marketing, dựa trên cảm nhận của người sử dụng dịch vụ giáo dục tại đây.
Hỗ trợ trường Đại học Tài chính – Marketing trong việc quản trị và phát triển thương hiệu là cần thiết Đo lường giá trị thương hiệu từ góc nhìn của sinh viên giúp xác định thực trạng hiện tại Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của trường Đại học Tài chính – Marketing.
KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Chương 1: Tổng quan đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và xây dựng thang đo
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận, đề xuất & kiến nghị
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU
Khái niệm thương hiệu đã tồn tại từ lâu và liên tục phát triển theo thời gian Sự thay đổi này đã dẫn đến nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, phản ánh sự tiến bộ và nhu cầu của thị trường hiện đại.
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu được định nghĩa là tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế nhằm phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một người hoặc nhóm bán với đối thủ cạnh tranh Chức năng cơ bản của thương hiệu là phân biệt các sản phẩm, và mỗi khi sản phẩm mới ra mắt với tên, ký hiệu hoặc biểu tượng mới, một thương hiệu mới cũng ra đời Định nghĩa này nhấn mạnh khía cạnh hữu hình của thương hiệu từ góc độ của người sản xuất, tức là "góc độ đầu vào" (Ryder, 2006).
Theo Philip Kotler và Gary Amstrong, thương hiệu được định nghĩa là sự kết hợp của tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng và hình vẽ, giúp nhận diện nhà sản xuất hoặc người bán và phân biệt sản phẩm, dịch vụ với đối thủ cạnh tranh.
Theo Richard Moore (2003), thương hiệu bao gồm tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc liên quan đến một sản phẩm hoặc dòng sản phẩm Điều này bao gồm sản phẩm, tên gọi, logo và các liên tưởng khác, được hình thành và củng cố trong tâm trí khách hàng theo thời gian, nhằm thiết lập một vị trí vững chắc trong tâm trí của họ.
Để đạt được vị trí vững chắc trên thị trường và tạo sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ, các công ty và tổ chức kinh doanh cần nhận thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu Việc tập trung vào xây dựng và phát triển thương hiệu cùng với các giá trị cốt lõi là yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển bền vững.
2.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Mỗi thương hiệu được cấu thành bởi 2 phần: phần phát âm được và phần không phát âm được
Phần phát âm được bao gồm những yếu tố có thể phát âm rõ ràng, ảnh hưởng đến khả năng nghe của người tiêu dùng, như tên thương hiệu, câu khẩu hiệu và đoạn nhạc đặc trưng.
Tên thương hiệu, dù chỉ là một từ hay cụm từ ngắn, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp Đây là yếu tố đầu tiên khách hàng tiếp xúc, gợi nhớ đến sản phẩm và tạo ấn tượng tích cực Một tên thương hiệu ấn tượng sẽ giúp khách hàng ghi nhớ và cảm nhận tốt về sản phẩm.
Khẩu hiệu, hay còn gọi là slogan, là một công cụ quan trọng trong việc thể hiện ngôn ngữ thương hiệu bên cạnh tên thương hiệu Nó thường là một câu nói hoặc cụm từ ngắn gọn, dễ nhớ và dễ đọc, giúp mô tả sâu sắc hơn về sản phẩm hoặc thương hiệu của doanh nghiệp Những khẩu hiệu ấn tượng và có sức ảnh hưởng lớn có khả năng ghi dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng, khiến họ dễ dàng nhớ đến doanh nghiệp.
● Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua hình vẽ, biểu tượng, màu sắc,
Logo là một yếu tố quan trọng mà khách hàng tiếp xúc đầu tiên với doanh nghiệp, tương tự như tên thương hiệu Khác biệt chính là logo sử dụng hình ảnh thay vì ngôn ngữ, mang đến những ý nghĩa cụ thể và truyền tải thông điệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất đến khách hàng.
Giá trị thương hiệu là tập hợp các đặc điểm nổi bật mà khách hàng ngay lập tức liên tưởng khi nhìn thấy logo hoặc nghe tên thương hiệu, bao gồm sự tin tưởng và lòng trung thành với sản phẩm Yếu tố này còn được gọi là "sự liên tưởng thương hiệu" và được củng cố bởi thành tích doanh nghiệp đạt được cùng với uy tín mà doanh nghiệp đã xây dựng.
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Giá trị thương hiệu là tổng hợp các tài sản và khoản nợ liên quan đến tên gọi và biểu tượng của thương hiệu, ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp cho khách hàng Sự thay đổi trong thương hiệu hoặc biểu tượng có thể làm ảnh hưởng đến những tài sản này, thậm chí dẫn đến việc mất mát giá trị, mặc dù giá trị đó có thể được chuyển giao sang tên hoặc biểu tượng mới Các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu chủ yếu được chia thành hai nhóm: đánh giá theo góc nhìn đầu tư tài chính và đánh giá từ quan điểm của người tiêu dùng.
Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính có vai trò quan trọng trong việc đánh giá tài sản của công ty, nhưng lại hạn chế trong việc hỗ trợ nhà quản trị phát triển giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục từ góc nhìn của người tiêu dùng, nhằm xác định các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Dưới đây là một số nghiên cứu liên quan đến giá trị thương hiệu và các yếu tố của nó theo quan điểm người tiêu dùng.
2.2.1 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)
Giá trị thương hiệu, theo Aaker, được định nghĩa là "một tập hợp các tài sản và nghĩa vụ liên quan đến tên hiệu và biểu tượng, ảnh hưởng đến giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho công ty hoặc khách hàng." Aaker đã phát triển một mô hình khái niệm giá trị thương hiệu với 5 thành phần chính.
Nhận biết thương hiệu là mức độ quen thuộc và khả năng ghi nhớ của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Đây là một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, quản trị quảng cáo, quản trị thương hiệu và phát triển chiến lược kinh doanh.
Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) đề cập đến cách khách hàng đánh giá chất lượng tổng thể của sản phẩm hoặc dịch vụ, cũng như những ưu điểm nổi bật của chúng so với nhu cầu tiêu dùng và các đối thủ cạnh tranh.
Các liên tưởng thương hiệu được hình thành từ bản sắc thương hiệu, bao gồm bốn khía cạnh chính: thương hiệu như một sản phẩm, thương hiệu như một tổ chức, thương hiệu như một con người, và thương hiệu như một biểu tượng.
Sự trung thành thương hiệu được phân chia thành 4 mức độ: những người không trung thành, những người mua theo thói quen, khách hàng trung thành nửa vời và khách hàng trung thành Để đo lường sự trung thành này, có thể sử dụng một số tiêu chí như hành vi mua sắm, mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm và mức độ ưa thích đối với thương hiệu.
Các giá trị tài sản khác của thương hiệu bao gồm các tài sản bản quyền như bằng sáng chế, nhãn hiệu thương mại và các mối quan hệ trong hệ thống phân phối.
Hình 2 1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker, 1991
GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
Nhận biết thương hiệu sản phẩm
Vai trò với doanh nghiệp:
Xây dựng chương trình marketing hiệu quả hơn
Tạo lợi thế cạnh tranh
Vai trò với khách hàng:
Tạo niềm tin trong quyết định mua
Trong marketing, bốn yếu tố đầu tiên bao gồm Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu thường được nghiên cứu sâu sắc Ngược lại, yếu tố thứ năm là Các tài sản khác lại ít được chú ý do không liên quan trực tiếp đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
Theo quan điểm đo lường gián tiếp, giá trị thương hiệu (GTTH) được đánh giá qua bốn thành phần chính Ngược lại, theo quan điểm đo lường trực tiếp, GTTH được coi là một khái niệm với thang đo riêng, trong đó các yếu tố như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng lớn Để phân biệt với quan điểm đo lường gián tiếp, GTTH thường được gọi là GTTH chung hay GTTH tổng thể (overall brand equity).
2.2.2 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller
Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu được định nghĩa là kiến thức của khách hàng về thương hiệu, bao gồm hai thành phần chính: Sự nhận biết thương hiệu và Ấn tượng về thương hiệu.
Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu được định nghĩa là tổng hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Mô hình giá trị thương hiệu của ông chỉ ra rằng sức mạnh của thương hiệu phụ thuộc vào những gì khách hàng biết, cảm nhận, nhìn thấy và nghe thấy về nó, tất cả đều là kết quả của quá trình trải nghiệm theo thời gian Để làm rõ hơn về vấn đề này, chúng ta có thể tham khảo sơ đồ minh họa sau đây.
Hình 2 2: Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993)
2.2.3 Một số giá trị thương hiệu theo nghiên cứu các tác giả khác
❖ GTTH theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đưa ra 4 thành phần về giá trị thương hiệu trong mô hình nghiên cứu đề xuất:
● Lòng ham muốn thương hiệu
● Lòng trung thành thương hiệu
Kết quả kiểm định cho thấy bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ, trong đó lòng trung thành của người tiêu dùng được hình thành từ sự ham muốn và chất lượng cảm nhận về thương hiệu, tạo nên ấn tượng mạnh mẽ cho thương hiệu.
Sự ưu tiên thương hiệu Đồng nhất thương hiệu
Sức mạnh thương hiệu Đồng hành thương hiệu
Phi sản phẩm Giá trị thương hiệu
Chất lượng cảm nhận thương hiệu của người tiêu dùng không chỉ là yếu tố quyết định lòng trung thành mà còn tạo ra sự ham muốn đối với thương hiệu Điều này cho thấy rằng, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu, và chất lượng cảm nhận này chính là cảm nhận của người tiêu dùng chứ không phải là chất lượng sản phẩm.
Hình 2 3: Mô hình giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, trang 17))
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Hoàng Thị Phương Thảo và Thái Tú Uyên (2016)
Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Thái Tú Uyên (2016) cho thấy có 5 thành phần ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tổng thể, đó là:
Lòng trung thành thương hiệu
Lòng ham muốn thương hiệu Chất lượng cảm nhận
● Lòng trung thành thương hiệu
● Mối quan hệ thương hiệu
Hình 2 4: Mô hình giá trị thương hiệu theo Hoàng Thị Phương Thảo và Thái Tú
(Nguốn: Hoàng Thị Phương Thảo và Thái Tú Uyên (2016))
THƯƠNG HIỆU Chất lượng cảm nhận
Hình ảnh thương hiệu Nhận biết thương hiệu
Mối quan hệ thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC
2.3.1 Thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học
Với sự phát triển của kinh tế xã hội, giáo dục đại học đã ngày càng chú trọng đến khái niệm "thương hiệu giáo dục đại học" như một yếu tố quan trọng Khái niệm này mang những đặc điểm riêng, khác biệt so với các loại thương hiệu khác.
Theo McNally và Speak (2002), thương hiệu của trường đại học được định nghĩa là cảm nhận và cảm xúc mà người tiêu dùng có được từ trải nghiệm với sản phẩm và dịch vụ của cơ sở đào tạo Bulotaite (2003) nhấn mạnh rằng tên trường đại học ngay lập tức gợi ra những liên tưởng, cảm xúc, hình ảnh và diện mạo liên quan đến thương hiệu đó.
"University heritage serves as a crucial institutional tool for branding and marketing, emphasizing the importance of preserving, managing, and developing the impressions associated with higher education institutions."
Theo Temple (2006), thương hiệu của trường đại học phản ánh khả năng tổ chức và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Bennett và Ali-Choudhury (2007) cho rằng thương hiệu đại học không chỉ phân biệt tổ chức này với tổ chức khác mà còn thể hiện năng lực đáp ứng nhu cầu sinh viên, tạo dựng niềm tin vào chất lượng giáo dục và hỗ trợ sinh viên tiềm năng trong việc quyết định nhập học.
Qua các khái niệm trên có thể rút ra một số nhận định sau:
Trong lĩnh vực giáo dục đại học, tương tự như trong kinh doanh, tồn tại hai loại thương hiệu quan trọng: thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức, theo khái niệm của McNally & Speak.
Cụ thể, thương hiệu sản phẩm là thương hiệu của một ngành đào tạo cụ thể của một trường đại học
Trong lĩnh vực giáo dục đại học, cả thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức đều có sự hiện diện, nhưng gần đây, thương hiệu tổ chức đã trở nên phổ biến hơn, như được đề cập bởi Temple và Bennett & Ali-Choudhury Trần Tiến Khoa (2013) nhận định rằng khái niệm thương hiệu tổ chức ngày càng được sử dụng rộng rãi, điều này phản ánh sự thay đổi trong cách nhìn nhận và xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học, theo quan điểm của Hatch & Schultz.
Năm 2001, nhiều người bắt đầu nhận ra rằng thương hiệu tổ chức có khả năng nâng cao danh tiếng và hình ảnh của tổ chức một cách hiệu quả hơn so với thương hiệu sản phẩm.
Thương hiệu trong giáo dục đại học giúp người học phân biệt giữa các trường và hỗ trợ quyết định nhập học Điều này không chỉ nâng cao danh tiếng và hình ảnh của trường mà còn thu hút nhiều sinh viên chất lượng.
2.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với trường đại học
Trong bối cảnh hiện nay tại Việt Nam, sự cạnh tranh giữa các trường đại học ngày càng gia tăng Một trường đại học có thương hiệu mạnh không chỉ là dấu hiệu cho thấy chất lượng giáo dục cao mà còn thể hiện uy tín của tổ chức giáo dục, thu hút sinh viên tiềm năng.
Thương hiệu của trường đại học đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ với các tổ chức giáo dục trong và ngoài nước, cũng như với doanh nghiệp và các tổ chức kinh tế xã hội khác.
Thương hiệu của trường đại học giúp nhà trường có thể thu hút được sinh viên mới, giáo viên giỏi
Thương hiệu của một trường đại học không chỉ giúp người học phân biệt giữa các cơ sở giáo dục mà còn ảnh hưởng đến quyết định nhập học của sinh viên tiềm năng, từ đó gia tăng cơ hội nghề nghiệp cho họ Những sinh viên tốt nghiệp từ các trường đại học uy tín thường nhận được sự đánh giá cao hơn từ các nhà tuyển dụng.
Theo Belanger và các cộng sự (2002), thương hiệu đã trở thành một công cụ chiến lược quan trọng cho các tổ chức giáo dục đại học trong việc tạo ra sự liên kết mạnh mẽ với sinh viên Jevons (2006) cho rằng thương hiệu của trường đại học không chỉ giúp định vị mà còn cho phép sinh viên cảm thấy gắn bó một cách ý nghĩa với tổ chức, nhờ vào khả năng tổng hợp và cô đọng các đặc điểm riêng biệt của trường, từ đó ảnh hưởng đến sự lựa chọn của sinh viên.
Một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong giáo dục:
Nghiên cứu của Rindova, Williamson & Petkova (2005) đã chỉ ra rằng các yếu tố đầu vào như sinh viên, cơ sở vật chất, thứ hạng của tạp chí chuyên ngành nơi công trình được đăng tải, và nơi tốt nghiệp tiến sĩ của giảng viên đều có ảnh hưởng đáng kể đến danh tiếng của trường đại học.
Mourad, Ennew & Kortam (2011) “Nghiên cứu ảnh hưởng của đặc điểm người học, nhận biết TH và hình ảnh TH tới GTTH trường ĐH”
Anna Nga Yee Lee (2015) đã thực hiện nghiên cứu về việc đo lường tài sản thương hiệu trong ngành giáo dục thường xuyên tại Hồng Kông, tập trung vào khía cạnh tài chính Nghiên cứu này phát triển một biện pháp đa chiều về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng và đánh giá mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần của tài sản thương hiệu, bao gồm nhận thức thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng và chất lượng cảm nhận.
● Sự sẵn sàng (ghi danh, chi trả thêm)
Hình 2 5: Mô hình giá trị thương hiệu giáo dục của Anna Nga Yee Lee (2015)
(Nguồn: Anna Nga Yee Lee (2015))
Nghiên cứu của tác giả Trần Phạm Huyền Trang về "Đánh giá giá trị thương hiệu theo định hướng khách hàng tại trường Cao đẳng Công nghệ thông tin Hữu Nghị Việt – Hàn" tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng Bài viết phân tích mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và giá trị thương hiệu, đồng thời đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của trường.
(2018) đã chỉ ra giá trị thương hiệu trường cao đẳng, đại học dưới đánh giá của sinh viên bao gồm 5 thành phần:
● Lòng trung thành thương hiệu
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Trung thành thương hiệu
Chất lượng cảm nhận Nhận thức thương hiệu
Sự sẵn sàng (ghi danh, chi trả thêm) Liên tưởng thương hiệu
Hình 2 6: Mô hình giá trị thương hiệu giáo dục của Trần Phạm Huyền Trang (2018)
(Nguồn: Trần Phạm Huyền Trang (2018))
ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tình hình nghiên cứu về thương hiệu và giá trị thương hiệu cả trong nước và quốc tế cho thấy sự thiếu thống nhất trong các khái niệm về thương hiệu Điều này xuất phát từ đặc trưng riêng của từng quốc gia và sự khác biệt trong các lĩnh vực kinh doanh, bao gồm sản phẩm hữu hình và vô hình.
Sự khác biệt trong khái niệm giá trị thương hiệu đã dẫn đến sự đa dạng về các bộ phận cấu thành giá trị thương hiệu, khiến cho việc xây dựng một mô hình chuẩn áp dụng cho tất cả sản phẩm và dịch vụ trở nên khó khăn Tại Việt Nam và trên thế giới, nhiều tác giả đã điều chỉnh và ứng dụng mô hình của Aaker để tìm ra mô hình phù hợp cho từng loại sản phẩm và dịch vụ Nghiên cứu của Shocker & Weitz đã xác định hai trong năm thành phần giá trị thương hiệu của Aaker là thuộc tính đồng hành thương hiệu và lòng trung thành Yoo & Donthu cũng đã sử dụng bốn trong năm thành phần của Aaker, bao gồm nhận thức thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thuộc tính đồng hành thương hiệu, đồng thời loại bỏ thành phần tài sản độc quyền khác do không tương thích trong đo lường giá trị thương hiệu Nghiên cứu của Woo Gon Kim & Hong-Bumm Kim về “Đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh” cũng đã kết hợp các thành phần giá trị thương hiệu của mô hình Aaker như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ấn tượng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
Nghiên cứu này dựa trên các mô hình lý thuyết và thang đo giá trị thương hiệu đã được kiểm định, kết hợp với khảo sát ý kiến sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing, nhằm xác định mô hình cấu thành giá trị của trường từ góc nhìn của sinh viên.
2.4.2 Các tiêu chí đo lường GTTH của UFM dưới góc nhìn sinh viên Để tìm ra các tiêu chí đo lường GTTH cho trường Đại học Tài chính – Marketing dưới góc nhìn sinh viên, nhóm đã thực hiện các công việc sau:
(1) So sánh 2 quan điểm GTTH của 2 tác giả nổi tiếng là Aaker (1991) và Keller (1993) Cả hai mô hình trên có những điểm tương đồng như sau:
GTTH theo quan điểm của khách hàng là một khái niệm phức tạp và đa thành phần
Cả 2 mô hình đều nói tới thành phần Nhận biết thương hiệu và coi nhận biết thương hiệu là điểm khởi đầu cho GTTH Điểm khác nhau là:
Keller (1993) chỉ nêu 2 thành phần trong khi Aaker (1991) nêu 4 thành phần chính Thành phần Hình ảnh thương hiệu (brand image) của Keller
(1993) có thể xem đã ẩn chứa các thành phần Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu của Aaker
Quan điểm của Keller (1993) cho rằng hai thành phần của Giá trị Thương hiệu (GTTH) là hợp lý, nhưng thành phần Hình ảnh thương hiệu lại khó đo lường Ngược lại, mô hình của Aaker cung cấp cách tiếp cận cụ thể hơn để đo lường GTTH.
Dựa trên mô hình của Aaker (1991), bài viết này sẽ tập trung vào việc đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của trường Đại học Tài chính – Marketing từ góc nhìn của sinh viên Mô hình Aaker không chỉ cụ thể hơn trong việc đánh giá các khía cạnh của giá trị thương hiệu mà còn thuận tiện cho việc phân tích mối quan hệ giữa các thành phần này.
Nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục, đặc biệt từ góc nhìn sinh viên, đã chỉ ra rằng các yếu tố chính thường được nhắc đến bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Các nghiên cứu tiêu biểu tại Việt Nam và trên thế giới đều nhấn mạnh tầm quan trọng của những yếu tố này trong việc đánh giá giá trị thương hiệu giáo dục đại học.
(3) Nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp Một nhóm gồm
Cuộc phỏng vấn gồm 5 người, trong đó có 1 giảng viên và 4 sinh viên đến từ trường Đại học Tài chính - Marketing, nhằm khám phá góc nhìn của sinh viên về giáo dục tại trường UFM.
2.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi thực hiện 3 công việc trên nhóm tác giả đã lựa chọn:
Trong mô hình Giá trị thương hiệu của Aaker (1991), ba yếu tố chính ảnh hưởng đến Giá trị Thương hiệu (GTTH) bao gồm Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu.
Nhóm tác giả đã chỉ ra rằng, từ góc nhìn của sinh viên, giá trị thương hiệu của trường đại học Tài chính - Marketing còn được cấu thành bởi hai yếu tố quan trọng: Chất lượng chuyên môn của giảng viên và Cơ sở vật chất cùng dịch vụ hỗ trợ.
Những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (GTTH) của trường đại học Tài chính – Marketing từ góc nhìn sinh viên bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Chất lượng chuyên môn trong giáo dục đào tạo, (4) Cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ, và (5) Lòng trung thành với thương hiệu Những yếu tố này sẽ là cơ sở để thiết lập mô hình cho đề tài nghiên cứu.
Hình 2 9: Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.4 Đặt giả thuyết nghiên cứu
Dựa vào mô hình đề xuất, bài viết đưa ra các giả thuyết:
Giả thuyết H1: GTTH trường Đại học Tài Chính – Marketing dưới góc nhìn sinh viên nhà trường bao gồm năm thuộc tính là:
(1) Mức độ nhận biết thương hiệu (NB)
(2) Sự liên tưởng thương hiệu (LT)
(3) Chất lượng chuyên môn của giảng viên (CM)
(4) Cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ (CS)
(5) Lòng trung thành với thương hiệu (TT)
Giả thuyết H2 cho rằng, mức độ nhận biết của sinh viên về Trường Đại học Tài chính - Marketing có mối liên hệ trực tiếp với giá trị thương hiệu của trường Cụ thể, nếu sinh viên có nhận thức cao về trường, giá trị thương hiệu của Trường Đại học Tài chính - Marketing trong mắt họ cũng sẽ tăng lên, và ngược lại, nếu nhận thức thấp, giá trị thương hiệu sẽ giảm.
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU (GTTH)
Nhận biết thương hiệu (NB)
Lòng trung thành thương hiệu
(CS) Liên tưởng thương hiệu
Giả thuyết H3: Sinh viên có Sự liên tưởng thương hiệu về trường Đại học Tài Chính
– Marketing càng cao thì giá trị thương hiệu trường Đại học Tài Chính – Marketing dưới góc nhìn sinh viên càng cao và ngược lại
Giả thuyết H4: Sinh viên có cảm nhận về Chất lượng chuyên môn của giảng viên của
Trường Đại học Tài Chính – Marketing càng cao thì giá trị thương hiệu trường Đại học Tài Chính – Marketing dưới góc nhìn sinh viên càng cao và ngược lại
Giả thuyết H5 cho rằng, nếu sinh viên đánh giá cao cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ của Trường Đại học Tài Chính – Marketing, thì giá trị thương hiệu của trường trong mắt sinh viên cũng sẽ cao hơn Ngược lại, nếu cảm nhận về các yếu tố này thấp, giá trị thương hiệu sẽ giảm.
Giả thuyết H6: Sinh viên có Lòng trung thành thương hiệu với Trường Đại học Tài
Chính – Marketing càng cao thì giá trị thương hiệu trường Đại học Tài Chính – Marketing dưới góc nhìn sinh viên càng cao và ngược lại
Chương 2 trình bày một số khái niệm, mô hình lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu Bên cạnh đó nhóm có phân tích một số mô hình nghiên cứu nổi bật trước đây trong và ngoài nước liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến Giá trị thương hiệu trường học như của tác giả Vũ Thị Thu Hà, Lê Thị Thanh Hường và Nguyễn Phượng Hoàng Lam Qua phân tích, nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến GTTH của Trường Đại học Tài Chính – Marketing bao gồm 5 yếu tố sau:
(3) Chất lượng chuyên môn giáo dục đào tạo
(4) Cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ
(5) Lòng trung thành thương hiệu
Nội dung chương 2 là nền tảng cho việc thiết kế nghiên cứu, mô tả rõ hơn về các thang đo và phương pháp nghiên cứu trong chương 3.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU, XÂY DỰNG THANG ĐO
TỔNG QUAN TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
Trường Đại học Tài chính - Marketing là trường đại học công lập được thành lập năm
1976, hoạt động theo cơ chế tự chủ tài chính, trường trực thuộc Bộ Tài chính nhưng vẫn chịu sự quản lý của Bộ Giáo dục và Đào tạo
Tên tiếng anh: University of Finance – Marketing
Trụ sở chính: 778 Đường Nguyễn Kiệm, Phường 4, Quận Phú Nhuận, TP.HCM
Trường Đại học Tài chính - Marketing hiện đang đào tạo 14 ngành học với 29 chuyên ngành đa dạng, phục vụ cho nhiều lĩnh vực và ngành nghề khác nhau Đến nay, trường đã thu hút hơn 20.000 sinh viên và học viên theo học.
Lịch sử hình thành và phát triển
Trường được thành lập vào ngày 1 tháng 9 năm 1976 theo quyết định số 210/VGNN-TCĐT của Ủy ban Vật giá Nhà nước, với tên gọi ban đầu là Trường Cán bộ Vật giá Trung ương tại miền Nam.
Ngày 23/8/1978, trường được chuyển thành trường Trung học Vật giá số 2 theo Quyết định số 175/VGNN-TCCB của Ủy ban Vật giá Nhà nước
Vào ngày 04/11/1994, Thủ tướng Chính phủ đã ký quyết định số 641/QĐ-TTg nâng cấp trường Cao đẳng bán công Marketing lên thành trường Cao đẳng thuộc hệ thống các trường đại học, Cao đẳng Quốc gia Đến ngày 25/7/2003, trường được chuyển về trực thuộc Bộ Tài chính theo Quyết định số 116/2003/QĐ-BTC Ngày 5/3/2004, trường Đại học bán công Marketing chính thức được thành lập dựa trên nền tảng của trường Cao đẳng bán công Marketing theo Quyết định số 29/2004/QĐ-TTg.
Vào ngày 25 tháng 3 năm 2009, trường Đại học bán công Marketing chính thức chuyển đổi thành trường đại học công lập và được đổi tên thành Đại học Tài chính - Marketing theo Quyết định số 395/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ.
Năm 2005, theo Nghị quyết số 77/NQ-CP ngày 24/10/2014 của Chính phủ, trường được chọn là một trong năm trường đại học công lập đầu tiên thí điểm đổi mới cơ chế hoạt động Đến ngày 31/8/2017, Trường Cao đẳng Tài chính Hải quan đã chính thức sáp nhập vào Trường Đại học Tài chính - Marketing.
Trường đã không ngừng phát triển từ một cơ sở đào tạo đơn ngành thành một đại học đa ngành, phản ánh quá trình nỗ lực không ngừng để đổi mới và thích ứng với sự phát triển kinh tế cũng như những biến đổi của đất nước qua từng giai đoạn.
Cơ sở: Trường Đại học Tài chính – Marketing có 6 cơ sở phân bổ nhiều quận khác nhau trên địa bàn TP.HCM
Trụ sở chính: 778 Đường Nguyễn Kiệm, P.4, Quận Phú Nhuận, TP HCM
Cơ sở quận 7: 2/4 Trần Xuân Soạn, Phường Tân Thuận Tây, Quận 7, Tp Hồ Chí
Cơ sở quận 9: B2/1A Đường 385, Phường Tăng Nhơn Phú A, Q.9, TP Thủ Đức
Cơ sở 2: Số 2C Phổ Quang - Quận Tân Bình Đây là cơ sở chủ yếu dành cho chương trình chất lượng cao
Cơ sở 306 Nguyễn Trọng Tuyển: 306 Nguyễn Trọng Tuyển, phường 1, quận Tân Bình, thành phố Hồ Chí Minh
Cơ sở 343/4 Nguyễn Trọng Tuyển, phường 1, quận Tân Bình, thành phố Hồ Chí Minh
Ký túc xá của trường được đặt tại hai địa điểm: số 2/4 Trần Xuân Soạn, phường Tân Thuận Tây, quận 7, thành phố Hồ Chí Minh và B2/1A Đường 385, phường Tăng Nhơn Phú A, quận 9, thành phố Thủ Đức.
Các thành tích đạt được
Huân chương Lao động hạng ba (1997)
Huân chương Lao động hạng nhì (2005)
Huân chương Lao động hạng nhất (2008)
Huân chương Độc lập hạng ba của nhà nước Lào (2011)
Huân chương Lao động hạng ba (2013)
Hiệu trưởng: TS Hoàng Đức Long (kiêm Bí thư Đảng ủy) Phó Hiệu trưởng: PGS.TS.Phạm Hữu Hồng Thái
Phó Hiệu trưởng: TS Nguyễn Văn Hiến Phó Hiệu trưởng: TS Đặng Thị Ngọc Lan
Phó Hiệu trưởng: ThS Hứa Minh Tuấn
Hệ thống các Trung tâm – Viện nghiên cứu
Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học Trung tâm nghiên cứu tiếp thị
Trung tâm hợp tác quốc tế
Viện nghiên cứu kinh tế ứng dụng
Trường Đại học Tài chính - Marketing hướng tới việc trở thành cơ sở đào tạo hàng đầu tại Việt Nam về kinh tế, tài chính, quản trị, marketing và thẩm định giá Mục tiêu đến năm 2025 là phát triển thành trường đại học nghiên cứu, đáp ứng nhu cầu xã hội và đạt tiêu chuẩn kiểm định của Bộ Giáo dục và Đào tạo, với một số chuyên ngành đạt chuẩn chất lượng AUN - QA Đến năm 2030, trường phấn đấu đạt đẳng cấp trong số 200 trường đại học tiên tiến nhất khu vực Đông Nam Á.
Xây dựng đội ngũ công chức lãnh đạo và viên chức giảng dạy, quản lý nhằm phát triển toàn diện và tối ưu hóa tiềm năng cá nhân Mục tiêu là nâng cao chất lượng đào tạo, nghiên cứu khoa học và công nghệ, đồng thời chú trọng giá trị tri thức và đạo đức nghề nghiệp.
Củng cố và phát triển các ngành truyền thống, mở rộng quy mô đào tạo và đa dạng hóa hình thức bồi dưỡng, nghiên cứu khoa học và ứng dụng thực tiễn để đáp ứng nhu cầu xã hội Tăng cường tỷ lệ đào tạo chất lượng cao, chú trọng đến chất lượng và hiệu quả, đặc biệt là đào tạo bằng tiếng Anh Đẩy mạnh nghiên cứu khoa học, khuyến khích sáng tạo và gắn kết nghiên cứu với đào tạo và phục vụ xã hội, nhằm xây dựng Trường thành một trong những trung tâm nghiên cứu - tư vấn hàng đầu của Việt Nam về chiến lược và chính sách kinh tế quốc gia.
Phát triển cơ sở hạ tầng giáo dục là ưu tiên hàng đầu nhằm nâng cao chất lượng giảng dạy và học tập Chúng tôi sẽ tiếp tục trang bị các phương tiện dạy học hiện đại, đồng thời nâng cấp và hiện đại hóa điều kiện giảng dạy Các dự án xây dựng và mở rộng trường sẽ được thực hiện để đạt tiêu chuẩn của một trường đại học đa ngành, đa lĩnh vực, sánh ngang với các cơ sở giáo dục hiện đại khác trên toàn quốc.
3.1.3 Thương hiệu trường Đại học Tài chính – Marketing
Trường Đại học Tài chính – Marketing (UFM) là cơ sở giáo dục trực thuộc Bộ Tài chính, chuyên đào tạo các lĩnh vực tài chính và quản lý tại miền Nam Việt Nam UFM nổi bật với thương hiệu mạnh mẽ trong lĩnh vực đào tạo tài chính và marketing.
Trường Đại học Tài chính - Marketing cam kết đào tạo nguồn nhân lực đạt tiêu chuẩn quốc gia và khu vực, đồng thời chuyển giao các thành tựu khoa học trong lĩnh vực kinh doanh và quản lý Nhà trường cũng tích cực tham gia vào việc hoạch định chiến lược và chính sách cho ngành Tài chính, các doanh nghiệp và tổ chức xã hội.
Đến năm 2030, Trường Đại học Tài chính - Marketing phấn đấu trở thành một trường đại học đa ngành, đa cấp độ, đồng thời là trung tâm tư vấn hàng đầu về kinh doanh và quản lý, đạt tiêu chuẩn quốc gia và khu vực.
Hình 3 1: Logo trường Đại học Tài chính – Marketing
Logo của Trường Đại học Tài chính – Marketing đã trải qua nhiều sự thay đổi qua các giai đoạn khác nhau Kể từ năm 2009, khi trường chính thức mang tên Đại học Tài chính – Marketing, logo hình tròn với chữ M cách điệu bên trong đã thể hiện một hình ảnh mới mẻ và hiện đại, phản ánh môi trường đào tạo năng động và sáng tạo.
ĐO LƯỜNG, KIỂM ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING DƯỚI GÓC NHÌN SINH VIÊN
Hình 3 2: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện với bước đầu tiên là nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là khám phá và hiệu chỉnh thang đo các thành phần nghiên cứu sơ bộ nhằm phục vụ cho nghiên cứu định lượng Nhóm tác giả đã tiến hành phỏng vấn tay đôi với 5 sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing, sử dụng dàn bài phỏng vấn được chuẩn bị trước Dàn bài phỏng vấn gồm hai phần: phần đầu chứa các câu hỏi về sự đồng ý của người được phỏng vấn đối với các thành phần thang đo nghiên cứu (biến độc lập), và phần thứ hai yêu cầu người được phỏng vấn đánh giá tính dễ hiểu và rõ ràng của các thang đo trong mô hình nghiên cứu, cũng như đề xuất sự hiệu chỉnh nếu cần thiết Nhóm tác giả đã cung cấp bảng câu hỏi nghiên cứu định tính kèm theo phần cơ sở lý thuyết cho những người tham gia phỏng vấn.
Nghiên cứu định lượng (hình thức khảo sát bảng câu hỏi) Thiết kế thang đo nháp
Xử lý dữ liệu Đề xuất giải pháp
Tổng hợp, lựa chọn các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Trường Đại học Tài Chính – Marketing dưới góc nhìn sinh viên
Phỏng vấn, thảo luận trực tiếp với 5 sinh viên UFM để chỉnh sửa thang đo
Thang đo chính thức được chuẩn bị trước một tuần, sau đó nhóm tác giả tiến hành phỏng vấn để thu thập ý kiến cho các câu hỏi trong bảng nghiên cứu định tính Mỗi câu hỏi sẽ được tác giả đọc và thảo luận trong khoảng 5 phút Nếu có sự không thống nhất trong ý kiến, tác giả sẽ tiếp tục trao đổi để đạt được sự đồng thuận từ hầu hết người được phỏng vấn.
Dựa trên lý thuyết về các thành phần của giá trị thương hiệu trong giáo dục đại học, các biến quan sát đã được xác định nhưng cần điều chỉnh cho phù hợp với ngành dịch vụ giáo dục đại học từ góc nhìn của sinh viên UFM Từ mục tiêu ban đầu, lý thuyết đã được sử dụng để phát triển bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng sơ bộ thông qua nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định lượng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát từ những người đã và đang sử dụng dịch vụ giáo dục tại đại học Tài chính – Marketing Qua việc khảo sát mẫu thuận tiện, nhóm tác giả đã xác định các thang đo cho các nhân tố, từ đó xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức và tiến hành thu thập dữ liệu với mẫu lớn hơn Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) và phân tích hồi quy bội, tất cả được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 20.0 để xử lý và phân tích dữ liệu.
XÂY DỰNG THANG ĐO
Trong nghiên cứu này, các thang đo được tổng hợp từ các nguồn tài liệu trong và ngoài nước, áp dụng cho nhiều lĩnh vực, bao gồm giáo dục Tác giả đã điều chỉnh các thang đo thông qua khảo sát định tính để xác định thang đo phù hợp nhất cho việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến Giá trị Thương hiệu (GTTH) tại trường Đại học Tài chính – Marketing Các biến quan sát cụ thể được đo lường theo thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 = rất không đồng ý đến 5 = rất đồng ý, với các phát biểu đại diện cho các thành phần thương hiệu sẽ được trình bày trong các mục tiếp theo.
Nhận biết về thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng trong việc nhớ, nhận diện và phân biệt các đặc điểm của một thương hiệu giữa nhiều thương hiệu khác trên thị trường (Aaker 1991; Keller 1998).
Cho đến nay, nhận biết thương hiệu đã trở thành thành phần quan trọng trong nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu đối với cả sản phẩm hữu hình và vô hình trên toàn cầu và tại Việt Nam Do đó, trong nghiên cứu này, nhận biết thương hiệu được xem là yếu tố thiết yếu trong việc đánh giá giá trị thương hiệu của Trường Đại học Tài chính - Marketing.
Nhóm tác giả đang nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu (GTTH) của trường ĐH Tài chính – Marketing từ góc nhìn của sinh viên hiện tại và cựu sinh viên Trong nghiên cứu này, tác giả giả định rằng 100% sinh viên đều biết đến logo, tên gọi và các đặc trưng của trường Để xây dựng thang đo nhận biết thương hiệu, nhóm sẽ tập trung vào mức độ nhận biết của sinh viên thông qua các kênh truyền thông, lời giới thiệu từ bạn bè, người thân, và thông tin từ những người đã từng đăng ký nguyện vọng vào trường, sử dụng ba biến quan sát chính.
Bảng 3 1: Thang đo Mức độ nhận biết thương hiệu
MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
NB1 Tôi thấy rất nhiều thông tin của trường trên web uy tín khi tìm hiểu thông tin về các trường đại học
NB2 Khi nhắc đến UFM bạn bè, người thân của tôi cũng biết về nó
NB3 Tôi dễ dàng nhận thấy đồng phục của UFM nếu đang ở chung với nhiều trường khác
NB4 Tôi có thể đọc câu khẩu hiệu UFM một cách trôi chảy và rõ ràng
NB5 Tôi dễ dàng mường tượng trong đầu về logo của trường.
(Nguồn: Kết quả nhóm nghiên cứu)
Sự liên tưởng thương hiệu hình thành từ trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu, phải nhất quán với định vị thương hiệu và được thực hiện trên nền tảng khác biệt hóa.
Sở hữu các liên tưởng thương hiệu tích cực là một lợi thế cạnh tranh quan trọng Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần có một chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng, nhằm truyền tải những giá trị vượt trội đến khách hàng, kết hợp với hệ thống nhận diện đặc trưng của thương hiệu.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng tăng trong giáo dục đại học, các trường cần tìm kiếm những phương pháp hiệu quả để thu hút sinh viên Bản sắc thương hiệu của một trường đại học đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh và liên tưởng mà nhà trường mong muốn truyền tải đến cộng đồng.
Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường sự liên tưởng thương hiệu của trường học thông qua 5 yếu tố quan trọng: chương trình đào tạo, tính cách thương hiệu, câu khẩu hiệu, logo và bài nhạc hiệu.
Bảng 3 2: Thang đo Mức độ liên tưởng thương hiệu
MỨC ĐỘ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU
Chương trình đào tạo của UFM mang lại cho tôi cảm nhận về một trường đại học chất lượng, trong khi logo của UFM thể hiện sự sáng tạo và khác biệt.
LT3 Bài nhạc hiệu “Tự hào UFM” thể hiện được tính cách của trường
(Nguồn: Kết quả nhóm nghiên cứu)
3.3.3 Chất lượng chuyên môn của giảng viên
Con người là yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực giáo dục đại học Theo nghiên cứu của Lê Đức Quảng và Nguyễn Thị Hồng Yến (2016), giảng viên đóng vai trò trụ cột trong trường học, ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình giảng dạy và học tập của sinh viên Một giảng viên giỏi không chỉ giúp sinh viên đạt kết quả tốt trong học tập mà còn ảnh hưởng tích cực đến sự nghiệp sau khi tốt nghiệp Do đó, đội ngũ giảng viên góp phần quan trọng vào giá trị thương hiệu của trường đại học.
Mỗi sinh viên sau khi hoàn thành khóa học sẽ có những cảm nhận riêng, điều này phụ thuộc vào kỳ vọng của họ về chất lượng giáo dục mà họ nhận được (Parasuraman, 1985).
Để đánh giá chất lượng chuyên môn, nhóm tác giả đã sử dụng 6 biến quan sát, bao gồm trình độ chuyên môn, mức độ nhiệt tình, nội dung giảng dạy, thực hành, kiểm tra và đánh giá, cùng với các yếu tố khác.
Bảng 3 3: Thang đo Chất lượng chuyên môn
CM 1 Giảng viên UFM thường xuyên tương tác, tạo điều kiện cho sinh viên tham gia vào quá trình trao đổi, phản biện…
CM 2 Giảng viên UFM thường xuyên sử dụng công nghệ thông tin hỗ trợ cho việc giảng dạy
CM 3 Giảng viên UFM đánh giá kết quả học tập chính xác và công bằng
CM 4 Giảng viên nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ khi Sinh viên gặp khó khăn trong việc học
CM 5 Giảng viên UFM có kiến thức thực tiễn cao
CM 6 Giảng viên giúp tôi tích cực khám phá, liên tục trải nghiệm và tương tác với GV, nhóm
(Nguồn: Kết quả nhóm nghiên cứu)
Theo nghiên cứu của Absher & Crawford (1996), cơ sở vật chất là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn trường đại học của học sinh Ấn tượng đầu tiên của sinh viên tiềm năng về một trường đại học thường phụ thuộc vào hệ thống cơ sở vật chất của trường Những cơ sở vật chất hiện đại, đáp ứng nhu cầu học tập, giảng dạy và nghiên cứu, không chỉ thu hút sự quan tâm của xã hội mà còn khẳng định đẳng cấp thương hiệu của trường.
Cơ sở vật chất của trường Đại học không chỉ bao gồm tòa nhà chính mà còn mở rộng đến các yếu tố nội bộ như khu ký túc xá sinh viên, thư viện, khuôn viên và hệ thống máy tính hiện đại.
Bảng 3 4: Thang đo Cơ sở vật chất
CS1 UFM có căn teen phục vụ cho sinh viên
Khuôn viên của UFM mang đến không gian thoáng mát với nhiều cây xanh và ghế đá, tạo điều kiện lý tưởng cho sinh viên thư giãn sau giờ học Ký túc xá của UFM cũng rất rộng rãi, được trang bị đầy đủ tiện nghi và luôn sạch đẹp, đảm bảo cuộc sống thoải mái cho sinh viên.
CS4 Các phòng học của UFM có gắn trang thiết bị đầy đủ, cao câp
