CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ, SẢN PHẨM CỦA THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG COFFEE TEA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HCM 2

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ, SẢN PHẨM CỦA THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG COFFEE & TEA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM NGƯỜI HƯỚNG DẪN: HUỲNH NHỰT NGHĨA LỜI CAM ĐOAN Chúng tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng nhóm chúng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong bài Báo cáo là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Chúng tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện bài Báo cáo này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong bài Báo cáo đã được chỉ rõ nguồn gốc. LỜI CÁM ƠN Nhờ thầy Huỳnh Nhựt Nghĩa, hiện đang là giảng viên tại Trường Đại học Kinh tế Tài chính TP HCM trực tiếp giảng dạy trong môn học Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh mà chúng em nhận thấy môn học này rất bổ ích và có ý nghĩa thực tiễn đối với cả lớp nói chung và nhóm chúng em nói riêng. Qua môn học này, chúng em hiểu rõ hơn cách nghiên cứu một đề tài khoa học. Với điều kiện thời gian không nhiều cũng như vốn kiến thức có hạn nên đề tài cũng không thể tránh khỏi những sai sót nên chúng em rất mong nhận được sự góp ý từ phía thầy để bài luận hoàn thiện hơn. Cuối cùng, chúng em chúc thầy nhiều sức khỏe, hạnh phúc và thành công hơn trong công tác giảng dạy của mình. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 11 năm 2020 TÓM TẮT CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG COFFEE & TEA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM Ngành F&B của Việt Nam đang phát triển một cách mạnh mẽ trong 5 năm gần đây, là một trong những xu hướng lựa chọn để tụ tập hay học tập của giới trẻ hiện nay. Lĩnh vực này càng phát triển thì càng có sức cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu lớn. Chúng em lựa chọn Phúc Long – một thương hiệu F&B đang là xu hướng với giới trẻ tại TP.HCM nhưng còn tồn tại những bất cập ảnh hưởng đến doanh thu của hãng. Do đó chúng em muốn thực hiện nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ, sản phẩm của Phúc Long Coffee & Tea của khách hàng tại TP.HCM để có thể thấy rõ được rằng khách hàng quan tâm về những vấn đề gì từ đó đưa ra được các giải pháp giúp cho thương hiệu Phúc Long cải thiện được những thiếu sót của mình. Chúng em đã tiến hành khảo sát 203 phiếu bao gồm bạn bè và người thân trên Facebook từ dưới 18 tuổi đến 40 tuổi để có thể cho ra những kết quả chính xác về việc nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ, sản phẩm của thương hiệu Phúc Long của khách hàng tại TP.HCM. Ngoài ra chúng em còn dựa vào những bài nghiên cứu trên mạng liên quan đến quyết định mua của khách hàng cùng với các nghiên cứu trong và ngoài nước để hoàn thiện bài nghiên cứu một cách hoàn chỉnh hơn. ABSTRACT FACTORS AFFECTING CUSTOMERS’ DECISION TO USE PRODUCTS AND SERVICES OF PHUC LONG COFFEE & TEA IN HCMC Vietnam''s F&B industry is increasing strongly in the last 5 years, it is currently the trend for the youngers, who want to have the good place to meet up with friends or study. The more this field develops, the more fierce competition will be, especially from big brands. We choose Phuc Long - an F&B brand which is now a trend for young people in Ho Chi Minh City, but it still has some shortcomings affecting its revenue. Therefore, we want to do research on the factors influencing the customer''s decision to use services and products of Phuc Long Coffee & Tea in Ho Chi Minh City in order to know clearly what are the wishes and requirements of the customers, thereby offering solutions to help Phuc Long improve its shortcomings. We surveyed 203 votes including friends and relatives on Facebook from under 18 years old to 40 years old to be able to produce accurate results on the study of factors influencing the decision to use services and products of Phuc Long of customers in Ho Chi Minh City. In addition, we rely on online research related to buying decisions of customers, also seek information from domestic and foreign research to complete the research in a more complete way. MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CÁM ƠN ii TÓM TẮT iii ABSTRACT iv MỤC LỤC v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii DANH MỤC CÁC BẢNG ix DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH xi CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.2.1. Mục tiêu chung 2 1.2.2. Mục tiêu chi tiết 2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu 2 1.4. Đối tượng nghiên cứu 3 1.5. Phạm vi nghiên cứu 3 1.6. Nội dung 3 1.7. Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu: 3 1.7.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính: 3 1.7.2. Nghiên cứu định lượng 4 1.7.3. Nguồn dữ liệu 4 1.8. Ý nghĩa đề tài 4 1.8.1. Ý nghĩa khoa học 4 1.8.2. Ý nghĩa thực tiễn 5 1.9. Bố cục đề tài 5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO 6 2.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 6 2.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 6 2.1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng 7 2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 9 2.2. Quá trình ra quyết định mua 9 2.2.1. Tiến trình ra quyết định mua 9 2.2.2. Các mô hình nghiên cứu tham khảo liên quan 12 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất 17 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18 3.1. Thiết kế nghiên cứu 18 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu 18 3.1.2. Quy trình nghiên cứu 18 3.2. CÁCH THỨC CHỌN MẪU VÀ THANG ĐO 18 3.2.1. Kích thước mẫu 18 3.2.2. Xây dựng thang đo 19 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25 4.1. Các biến nghiên cứu 25 4.2. Cấu trúc của mẫu điều tra được chia và thống kê theo các tiêu chí 26 4.2.1. Kết quả khảo sát về giới tính 26 4.2.2. Kết quả khảo sát về độ tuổi 26 4.2.3. Kết quả khảo sát về nghề nghiệp 27 4.2.4. Kết quả khảo sát về thu nhập 27 4.2.5. Kết quả khảo sát về tần suất đi Phúc Long 28 4.3. Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha các thang đo độc lập 28 4.3.1. Cronbach’s Alpha thang đo “Yếu tố thương hiệu” 28 Bảng 4.6 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Yếu tố thương hiệu” 28 4.3.2. Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lượng” 29 4.3.3. Cronbach’s Alpha thang đo “Giá cả” 29 4.3.4. Cronbach’s Alpha thang đo “Dịch vụ” 30 4.3.5. Cronbach’s Alpha thang đo “Hoạt động chiêu thị” 30 4.3.6. Cronbach’s Alpha thang đo “Tham khảo ý kiến” 31 4.3.7. Cronbach’s Alpha thang đo “Cơ sở vật chất” 32 4.3.8. Cronbach’s Alpha thang đo “Hệ thống phân phối” 32 4.3.9. Cronbach’s Alpha thang đo “Phục vụ của nhân viên” 33 4.3.10. Cronbach’s Alpha Thang đo “Quyết định chọn mua và sử dụng phúc long” 33 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA bằng SPSS 35 4.4.1. Các tiêu chí trong phân tích EFA 35 4.4.2. Kiểm định phương sai tích của các yếu tố (% Cumulative variance) 36 4.4.3. Bảng ma trận xoay 40 4.4.4. Phân tích các tổ hợp biến mới 42 4.5. Phân tích hồi quy đa biến 42 4.5.1. Kiểm định phương sai của sai số không đổi (Heteroskedasticity): 42 4.5.2. Bảng thể hiện sự đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến: 43 4.5.3. Bảng kiểm định giả thuyết về độ phù hợp với tổng thể của mô hình: 43 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP KHUYẾN NGHỊ 45 5.1. Kết luận 45 5.2. Giải pháp khuyến nghị 45 5.2.1. Yếu tố phục vụ của nhân viên: 46 5.2.2. Hoạt động chiêu thị: 46 5.2.3. Giá cả 46 5.2.4. Chất lượng sản phẩm: 46 5.2.5. Cơ sở vật chất: 47 5.2.6. Dịch vụ 47 5.3. Hạn chế của bài nghiên cứu 47 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ TIN CẬY PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt F&B Food and Beverage Thức ăn và nước uống SPSS Statistical Package for the Social Sciences Phần mềm thống kê ANOVA Analysis of variance Phân tích phương sai EFA Exploratory factor analysis Phân tích nhô tố KMO Kaiser Mayer Olkin Hệ số KMO Sig Observed Significance Level Mức ý nghĩa quan sát KOL Key Opinion Leader Người gây ảnh hưởng

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO

Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Có khá nhiều Nhà nghiên cứu đưa ra các khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu dùng, sau đây là một số khái niệm tiêu biểu:

Hành vi người tiêu dùng, hay thói quen tiêu dùng, nghiên cứu cách cá nhân, tập thể và tổ chức lựa chọn, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm và ý tưởng Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng mà còn phân tích tác động của các tiến trình này lên bản thân người tiêu dùng và xã hội.

Hành vi người tiêu dùng, theo Michael Solomon (1992), là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm người thực hiện để lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Quá trình này dựa trên những suy nghĩ, kinh nghiệm và tích lũy của họ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn (Michael, 2007)

Hành vi tiêu dùng, theo Theo James F Engel và các cộng sự (2005), bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Nó cũng bao gồm các quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau những hành động này.

Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng là một quá trình toàn diện, bắt đầu từ việc nhận biết nhu cầu cho đến khi thực hiện mua sắm và tiếp tục sau khi đã mua sản phẩm.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, qua đó con người có thể thay đổi cuộc sống của mình.

Hành vi người tiêu dùng được hiểu qua nhiều quan điểm khác nhau, phản ánh cách nhìn nhận và lý giải của từng nhà nghiên cứu Tất cả các khái niệm về hành vi người tiêu dùng đều xoay quanh quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và phản ứng sau khi mua Ngoài ra, mối quan hệ biện chứng giữa quá trình này và các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp hoặc gián tiếp cũng rất quan trọng.

2.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Mỗi ngày, người tiêu dùng đưa ra nhiều quyết định mua sắm, khiến các công ty và nhà khoa học nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích Marketing và phản ứng của người tiêu dùng Vì vậy, nghiên cứu khách hàng cần tập trung vào những công việc quan trọng để hiểu rõ hơn về hành vi và nhu cầu của họ.

Những tiêu dùng là ai? Khách hàng

Thị trường đó mua những gì? Đối tượng

Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu

Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức

Thị trường đó được mua sắm như thé nào? Hoạt động

Khi nào thị trường đó mua sắm? Đơn đặt hàng

Để hiểu thị trường mua sắm, chúng ta cần xác định nơi người tiêu dùng mua hàng và lý do họ chọn mua Việc phân tích hành vi tiêu dùng là rất quan trọng, từ đó giúp chúng ta nắm bắt mô hình hành vi tiêu dùng, bao gồm các yếu tố như mua bán lẻ hay bán sỉ Việc hiểu rõ những khía cạnh này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp cận khách hàng.

Bất kỳ doanh nghiệp nào, kể cả Phúc Long, đều nhận thức rằng việc hiểu rõ phản ứng của người tiêu dùng đối với các đặc điểm sản phẩm, giá cả và thông điệp quảng cáo sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh Tuy nhiên, việc phân tích hành vi của người tiêu dùng không hề đơn giản Theo Philip Kotler, hành vi mua sắm của người tiêu dùng có thể được mô tả một cách chi tiết để giúp doanh nghiệp nắm bắt và phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Hình CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler

(Nguồn: Philip Kotler, Nguyên lý tiếp thị NXBTK 2004, Tr 263) (Philip, 2004)

Mô hình hành vi của người tiêu dùng cho thấy rằng các tác nhân marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động, cùng với các yếu tố từ môi trường như kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa, đều ảnh hưởng đến "hộp đen" của người mua Những tác nhân này tác động đến đặc điểm người mua, bao gồm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý, cũng như quy trình ra quyết định mua sắm Quá trình này bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua, dẫn đến những phản ứng cần thiết từ người tiêu dùng và cuối cùng là quyết định mua sắm cụ thể, bao gồm loại sản phẩm, nhãn hiệu, địa điểm mua, số lượng và thời gian mua.

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi bốn nhóm yếu tố cơ bản: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Mặc dù đa số các yếu tố này không thể kiểm soát, nhưng việc phân tích và xem xét ảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu dùng là rất cần thiết.

Hình CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

(Nguồn: Philip Kotler, Nguyên lý tiếp thị NXBTK 2004, Tr 264)

Quá trình ra quyết định mua

2.2.1 Tiến trình ra quyết định mua

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng gồm năm giai đoạn chính: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua Quá trình này khởi đầu trước khi thực hiện giao dịch và tiếp tục diễn ra sau khi sản phẩm được mua.

Hình CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO.3 Tiến trình ra quyết định mua

(Nguồn: Philip Kotler, Nguyên lý tiếp thị, NXBTK 2004, Tr 300) (Philip, 2004)

Mô hình tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng nêu rõ các vấn đề phát sinh khi lựa chọn sản phẩm hoặc nhãn hiệu, đặc biệt là trong trường hợp mua sắm mới Mô hình này giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về các yếu tố cần cân nhắc khi đưa ra quyết định mua hàng.

Trong trường hợp sản phẩm hoặc nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, họ có thể bỏ qua hoặc điều chỉnh một số giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua sắm.

Nhu cầu tiêu dùng phát sinh khi có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn của người tiêu dùng Hiện trạng phản ánh những sản phẩm và dịch vụ mà họ đang sử dụng, trong khi mong muốn là những điều họ khao khát có được Sự khác biệt này đủ mạnh để kích thích quá trình ra quyết định mua sắm Ngoài ra, nhu cầu cũng có thể được thúc đẩy bởi các yếu tố bên ngoài như ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và môi trường xung quanh.

Khi nhận thấy nhu cầu, người tiêu dùng có thể quyết định tìm kiếm thông tin hoặc không Nếu sản phẩm mong muốn nằm trong tầm tay và có động lực mạnh mẽ, họ có thể mua ngay Ngược lại, họ sẽ ghi nhớ sản phẩm và tiến hành tìm kiếm thông tin Thông thường, người tiêu dùng sẽ bắt đầu với những thông tin từ trí nhớ, được gọi là thông tin bên trong.

Nếu không tìm thấy đủ thông tin cần thiết từ các nguồn nội bộ, người dùng sẽ tìm kiếm và lựa chọn thông tin từ bên ngoài để giải quyết vấn đề của mình.

Tìm kiếm thông tin bên trong là quá trình khai thác ký ức để hồi tưởng những kinh nghiệm cá nhân từ việc tiếp xúc, khảo sát hoặc sử dụng sản phẩm Hình thức này thường áp dụng cho những sản phẩm được mua sắm thường xuyên, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định thông minh hơn.

- Đánh giá các chọn lựa

Sau khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng sẽ đánh giá và chọn giải pháp phù hợp để thỏa mãn nhu cầu Họ mong muốn sản phẩm đáp ứng nhu cầu cao nhất, mang lại lợi ích cụ thể và xem xét từng sản phẩm như một tập hợp thuộc tính với khả năng cung ứng lợi ích khác nhau Các thuộc tính cơ bản bao gồm giá cả, chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, tính dễ sử dụng và chế độ bảo hành, nhưng sự quan tâm đến các thuộc tính này có thể thay đổi theo sản phẩm Quá trình đánh giá thường dựa trên nhận thức, với người tiêu dùng hình thành ý kiến về sản phẩm dựa trên lý trí và cảm xúc Họ cũng xây dựng niềm tin vào các nhãn hiệu, đánh giá chúng qua các thuộc tính riêng biệt, từ đó tạo nên hình ảnh thương hiệu Niềm tin này có thể thay đổi theo kinh nghiệm và ảnh hưởng của nhận thức chọn lọc, dẫn đến việc hình thành thái độ yêu thích, chán ghét hoặc bình phẩm đối với các nhãn hiệu.

Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng xếp hạng các nhãn hiệu theo thứ tự ưu tiên, từ đó hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Thông thường, quyết định mua sẽ hướng đến nhãn hiệu mà người tiêu dùng ưa thích nhất Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể gây ra sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua: thái độ của những người xung quanh và những tình huống bất ngờ.

Thái độ và quan điểm của những người xung quanh, bao gồm gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng Những yếu tố này có thể ảnh hưởng đến sự ưu tiên của người tiêu dùng, khiến họ thay đổi lựa chọn ban đầu để phù hợp với mong muốn của người khác.

Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ không thể dự đoán Người tiêu dùng thường hình thành ý định mua sắm dựa trên các yếu tố như thu nhập dự kiến, giá cả dự kiến và lợi ích mà sản phẩm mang lại.

Tuy nhiên, có những yếu tố bất ngờ như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính và sự xuất hiện của sản phẩm thay thế có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ban đầu.

Hai yếu tố này có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, có thể dẫn đến việc họ chọn không mua sản phẩm hoặc lựa chọn một thương hiệu khác thay vì thương hiệu tốt nhất theo đánh giá.

- Hành vi sau khi mua

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ đánh giá mức độ hài lòng dựa trên mối quan hệ giữa kỳ vọng và hiệu suất sử dụng của sản phẩm Nếu tính năng sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ không hài lòng Nguyên tắc "tiền nào của nấy" phản ánh suy nghĩ chung của họ Khi sản phẩm thỏa mãn kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng, và nếu sản phẩm vượt qua mong đợi, họ sẽ rất hài lòng.

Sự hài lòng về sản phẩm ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm trong tương lai của người tiêu dùng Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, họ có xu hướng tiếp tục mua sản phẩm và chia sẻ trải nghiệm tích cực với người khác Ngược lại, nếu không hài lòng, họ sẽ ngừng mua và truyền đạt những hạn chế của sản phẩm cho bạn bè và người xung quanh (Cường, 2019)

2.2.2 Các mô hình nghiên cứu tham khảo liên quan

1.1.1.1 Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Lê Minh Phước

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua và sử dụng dịch vụ của Phúc Long Coffee & Tea là cơ sở lý thuyết quan trọng, giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giá cả và thương hiệu, nhằm xác định những yếu tố nào có tác động lớn nhất đến sự lựa chọn của khách hàng Thông qua việc phân tích mô hình này, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó gia tăng doanh thu và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Khách hàng thường lựa chọn mua sản phẩm từ thương hiệu dịch vụ mà họ cảm thấy mang lại giá trị cao nhất và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình Đối với dịch vụ Phúc Long coffee & tea, điều này càng trở nên quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của Phúc Long coffee & tea bao gồm giá cả, thương hiệu, chất lượng sản phẩm, hoạt động marketing, đặc điểm cá nhân, thu nhập, tham khảo ý kiến từ người khác và chất lượng dịch vụ Những yếu tố này không chỉ quyết định sự lựa chọn của khách hàng mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ thỏa mãn của họ với dịch vụ.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với khách hàng đã mua sản phẩm Phúc Long Coffee & Tea để khám phá và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Nghiên cứu cũng nhằm phát triển thang đo cho những yếu tố này và thang đo quyết định mua sản phẩm Phúc Long Coffee & Tea.

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết, sử dụng cách lấy mẫu thuận tiện và phi xác suất.

Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 23, với thang đo được kiểm định qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Tác giả sẽ kiểm định mô hình lý thuyết thông qua phân tích hồi quy bội, nhằm xác định cường độ tác động của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng tại Phúc Long coffee & tea ở TP Hồ Chí Minh.

Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu

Bước 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Các nghiên cứu có liên quan

Bước 3: Xác định được mô hình nghiên cứu

Bước 4: Xây dựng bảng khảo sát sơ bộ và hoàn thiện bảng khảo sát

Bước 5: Tiến hành, thu thập dữ liệu khảo sát

Bước 6: Lọc dữ liệu, loại bỏ các khảo sát không đạt

Bước 7: Phân tích dữ liệu nghiên cứu

Bước 8: Trình bày và đánh giá kết quả nghiên cứu

Bước 9: Kết luận và kiến nghị, hoàn thiện luận văn

CÁCH THỨC CHỌN MẪU VÀ THANG ĐO

Trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính, cỡ mẫu lớn được coi là yếu tố quan trọng do lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman, 1995) Tuy nhiên, kích thước mẫu tối thiểu chưa được xác định rõ ràng, và có nhiều quan điểm khác nhau về điều này Nhóm tác giả đề xuất kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho mỗi tham số ước lượng Với 41 biến quan sát trong nghiên cứu, số lượng mẫu cần thiết là 205 Cuối cùng, kích thước mẫu thực tế thu được là 203, gần đạt yêu cầu tối thiểu (Hà, Thanh, 2020)

Nghiên cứu áp dụng thang đo Likert 5 mức độ, một trong những phương pháp đo lường phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng, được phát triển bởi Rennis Likert.

(1932) Ông đã đưa ra loại thang đo 5 mức độ phổ biến từ 1-5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời theo quy ước:

Xây dựng các yếu tố trong phần khảo sát chính dựa trên các nghiên cứu liên quan từ những tác giả trước đó và các mô hình lý thuyết nghiên cứu của cả tác giả trong nước và quốc tế Phần khảo sát chính bao gồm 10 yếu tố quan trọng.

-Thang đo “Yếu tố thương hiệu” (TH).

-Thang đo “Chất lượng” (CL).

-Thang đo “Giá cả” (GC).

-Thang đo “Dịch vụ” (DV).

-Thang đo “Hoạt động chiêu thị” (CT).

-Thang đo “Tham khảo ý kiến” (YK).

-Thang đo “Cơ sở vật chất” (VC).

-Thang đo “Hệ thống phân phối” (PP).

-Thang đo “Phục vụ của nhân viên” (NV).

-Thang đo “Quyết định chọn mua và sử dụng phúc long” (QĐ). ã Thang đo “Yếu tố thương hiệu” (TH):

Có 4 phát biểu cụ thể đo lường về nhân tố “yếu tố thương hiệu”, cụ thể như sau:

Bảng PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.1 Thang đo “yếu tố thương hiệu”

Ký hiệu Các phát biểu

TH1 Dễ dàng nhận biết được thương hiệu Phúc Long

TH2 Được nhiều KOLs nhận xét Phúc Long là thương hiệu tốt

TH3 Chọn sử dụng dịch vụ Phúc Long vì mức độ nổi tiếng

TH4 Tên thương hiệu của Phúc Long dễ nhớ, dễ đọc

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của nhóm) ã Thang đo “Chất lượng” (CL):

Có 5 phát biểu cụ thể đo lường về nhân tố “Chất lượng” , cụ thể như sau:

Bảng PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.2 Thang đo “chất lượng”

CL1 Đồ ăn và thức uống của Phúc Long đảm bảo chất lượng về vệ sinh an toàn thực phẩm

CL2 Đồ ăn và thức uống ở Phúc Long ngon

CL3 Menu sản phẩm Phúc Long đa dạng

CL4 Phúc Long sử dụng các dụng cụ ăn, uống thân thiện với môi trường

CL5 Cửa hàng Phúc Long có đồ ăn và thức uống phù hợp theo mùa

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của nhóm) ã Thang đo “Giỏ cả” (GC):

Có 3 phát biểu cụ thể đo lường về nhân tố “Giá cả” , cụ thể như sau:

Bảng PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.3 Thang đo “Giá cả”

GC1 Giá cả sản phẩm phù hợp với chất lượng, dịch vụ của Phúc Long

GC2 Giá cả của Phúc Long phù hợp với thu nhập hiện tại của tôi

GC3 Giá cả của Phúc Long hợp lý so với các thương hiệu tương tự

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của nhóm) ã Thang đo “Dịch vụ” (DV):

Có 5 phát biểu cụ thể đo lường về nhân tố “Dịch vụ” , cụ thể như sau:

Bảng PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.4 Thang đo “Dịch vụ”

DV1 Đồ ăn và thức uống tại Phúc Long được trang trí cẩn thận, đẹp mắt

DV2 Phúc Long có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn liên kết với các doanh nghiệp khác

DV3 Phúc Long có chương trình tích điểm đổi quà đối với thẻ thành viên tốt

DV4 Phúc Long có nhiều mã giảm giá tốt khi sử dụng dịch vụ giao hàng

DV5 Phúc Long thường xuyên có các ưu đãi các sản phẩm mới

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của nhóm) ã Thang đo “Hoạt động chiờu thị” (CT):

Có 4 phát biểu cụ thể đo lường về nhân tố “Hoạt động chiêu thị” , cụ thể như sau:

Bảng PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.5 Thang đo “Hoạt động chiêu thị”

CT1 Thường xuyên bắt gặp tin tức, hình ảnh về Phúc Long Long thông qua các mạng xã hội

CT2 Phúc Long xây dựng các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông hay, hấp dẫn, lan tỏa

CT3 Phúc Long đầu tư tốt về mặt nội dung và hình ảnh trong các hoạt động chiêu thị

CT4 Tôi thấy các quảng cáo của Phúc Long bắt mắt, để lại ấn tượng

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của nhóm) ã Thang đo “Tham khảo ý kiến” (YK):

Có 4 phát biểu cụ thể đo lường về nhân tố “Tham khảo ý kiến” , cụ thể như sau:

Bảng PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.6 Thang đo “Tham khảo ý kiến”

YK1 Đa số mọi người xung quanh sử dụng sản phẩm của Phúc Long

YK2 Yên tâm sử dụng dịch vụ của Phúc Long

YK3 Tin tưởng vào chất lượng của Phúc Long

YK4 Những người quen đã sử dụng Phúc Long cho nhận xét tích cực

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của nhóm) ã Thang đo “Cơ sở vật chất” (VC):

Có 4 phát biểu cụ thể đo lường về nhân tố “Cơ sở vật chất” , cụ thể như sau:

Bảng PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.7 Thang đo “Cơ sở vật chất”

VC1 Phúc Long có không gian rộng rãi, thoáng mát, trang trí bắt mắt

VC2 Cửa hàng Phúc Long có wifi ổn định, có nhiều ổ cắm điện đáp ứng được nhu cầu học tập và làm việc

VC3 Cửa hàng Phúc Long có nhà vệ sinh, bàn ghế được lau dọn sạch sẽ

VC4 Cửa hàng Phúc Long có chỗ giữ xe an toàn, rộng, không phụ thu phí

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của nhóm) ã Thang đo “Hệ thống phõn phối” (PP):

Có 4 phát biểu cụ thể đo lường về nhân tố “Hệ thống phân phối” , cụ thể như sau:

Bảng PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.8 Thang đo “Hệ thống phân phối”

PP1 Các cửa hàng Phúc Long nằm ở các vị trí trung tâm các con đường lớn.

PP2 Phúc Long có nhiều chi nhánh phân bố ở từng quận, thuận tiện cho khách hàng

PP3 Các cửa hàng của Phúc Long không quá xa so với trung tâm khu vực mà bạn sinh sống

PP4 Các cửa hàng Phúc Long nằm ở những vị trí dễ tìm, dễ nhận biết

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của nhóm) ã Thang đo “Phục vụ của nhõn viờn” (NV):

Có 4 phát biểu cụ thể đo lường về nhân tố “Phục vụ của nhân viên” , cụ thể như sau: Bảng PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.9 Thang đo “Phục vụ của nhân viên”

NV1 Thái độ của nhân viên phục vụ tại Phúc Long tốt

NV2 Nhân viên Phúc Long tận tình hướng dẫn, giới thiệu menu tại quán

NV3 Nhân viên Phúc Long phục vụ chu đáo, tác phong làm việc chuyên nghiệp

NV4 Nhân viên Phúc Long luôn thân thiện và niềm nở khi gặp khách hàng

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của nhóm) ã Thang đo “Quyết định chọn mua và sử dụng phỳc long” (QĐ):

Có 4 phát biểu cụ thể đo lường về nhân tố “Quyết định chọn mua và sử dụng phúc long”, cụ thể như sau:

Bảng PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.10 Thang đo “Quyết định chọn mua và sử dụng phúc long”

QĐ1 Tôi nghĩ chọn sử dụng Phúc Long là dịch vụ tốt nhất

QĐ2 Khi đi uống nước tôi sẽ nghĩ đến Phúc Long đầu tiên

QĐ3 Tôi sẽ giới thiệu người quen sử dụng dịch vụ Phúc Long

QĐ4 Tôi chọn mua Phúc Long bởi vì tôi tin tưởng khi nghe thấy tên Phúc Long

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của nhóm)

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Các biến nghiên cứu

Biến độc lập: là các biến nghiên cứu không chịu sự tác động của các biến khác, nó dùng để giải thích cho biến phụ thuộc.

Biến phụ thuộc: là biến nghiên cứu chịu sự tác động của các biến khác (thông qua lý thuyết được thiết lập)

Biến tiềm ẩn trong nghiên cứu có thể được xác định qua các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ, từ đó giúp nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về khái niệm "tin cậy".

Biến quan sát là các yếu tố trực tiếp trong nghiên cứu, bao gồm những câu hỏi cụ thể trong khảo sát nhằm thu thập thông tin chính xác về một khía cạnh nhất định Nếu câu hỏi khảo sát chưa được nghiên cứu trước đó, nghiên cứu cần tuân theo quy trình khoa học chặt chẽ Để xây dựng biến quan sát cho một nhân tố, cần lưu ý rằng mỗi nhân tố tối thiểu phải có ba biến quan sát, và mỗi biến chỉ nên phản ánh một khía cạnh duy nhất Thông thường, một nhân tố được hình thành từ khoảng sáu biến quan sát (Lan, 2019)

Cấu trúc của mẫu điều tra được chia và thống kê theo các tiêu chí

Nghiên cứu này tập trung vào khách hàng đã sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Phúc Long Coffee & Tea tại TP.HCM, với tổng cộng 203 bảng câu hỏi được phát ra Các bảng câu hỏi này đã được mã hoá và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 23.0 để phân tích Kết quả phân loại cho thấy 203 người tham gia được phân chia theo giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn.

4.2.1 Kết quả khảo sát về giới tính

1 Bảng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.11 Kết quả khảo sát về giới tính

Số lượng (người) Tần số (%)

Kết quả khảo sát cho thấy, trong tổng số người tham gia, 93 người là nữ (45.8%), 103 người là nam (50.7%) và 7 người có giới tính khác (3.4%) Điều này cho thấy tỷ lệ nam và nữ sử dụng dịch vụ và sản phẩm của Phúc Long là tương đương nhau.

4.2.2 Kết quả khảo sát về độ tuổi

1 Bảng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.12 Kết quả khảo sát về độ tuổi

Kết quả khảo sát cho thấy, có 26 người độ tuổi dưới 18 chiếm 12.8%, 92 người độ tuổi

Đối tượng sử dụng dịch vụ và sản phẩm của Phúc Long chủ yếu là giới trẻ, với 45.3% người dùng trong độ tuổi 23 – 28 Trong khi đó, nhóm tuổi 29 – 35 chỉ chiếm 12.8%, và nhóm tuổi 35 – 40 thấp nhất với 5.4% Điều này cho thấy rằng Phúc Long thu hút nhiều nhất là khách hàng trẻ tuổi, trong khi người dùng ở độ tuổi trung niên 35 – 40 có số lượng ít hơn đáng kể.

4.2.3 Kết quả khảo sát về nghề nghiệp

1 Bảng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.13 Kết quả khảo sát về nghề nghiệp

Kết quả khảo sát cho thấy, có 111 người khảo sát là học sinh – sinh viên chiếm 54.7%,

Trong khảo sát, 51 nhân viên văn phòng chiếm 25.1%, 28 lao động phổ thông và 13 người ở ngành nghề khác chiếm 6.4% Học sinh – sinh viên là nhóm sử dụng dịch vụ và sản phẩm của Phúc Long nhiều nhất, chiếm hơn một nửa tổng số người tham gia khảo sát Tiếp theo, nhân viên văn phòng cũng có nhu cầu cao đối với Phúc Long, chiếm 1/4 số lượng người tham gia.

4.2.4 Kết quả khảo sát về thu nhập

1 Bảng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.14 Kết quả khảo sát về thu nhập

Kết quả khảo sát cho thấy, 48.3% người tham gia có thu nhập dưới 5 triệu đồng, chủ yếu là học sinh – sinh viên Những người có thu nhập từ 5 – 10 triệu, chiếm 36.0%, thường là nhân viên văn phòng hoặc lao động có mức thu nhập ổn định, cũng có nhu cầu cao đến Phúc Long Trong khi đó, số lượng người có thu nhập trên 10 triệu đồng đến Phúc Long không nhiều.

4.2.5 Kết quả khảo sát về tần suất đi Phúc Long

1 Bảng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.15 Kết quả khảo sát về tần suất đi Phúc Long

Kết quả khảo sát cho thấy, có 83 người chỉ mới đi Phúc Long 1, 2 lần chiếm 40.9%, có

Theo khảo sát, 33.5% người tham gia đi Phúc Long 1 – 3 lần mỗi tháng, trong khi 18.7% đi 1 – 3 lần mỗi tuần và chỉ 14 người đi 4 – 6 lần mỗi tuần Điều này cho thấy phần lớn người tiêu dùng chỉ ghé thăm Phúc Long 1 hoặc 2 lần, chiếm gần một nửa số người khảo sát, cho thấy xu hướng ít ghé thăm thường xuyên.

Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha các thang đo độc lập

4.3.1 Cronbach’s Alpha thang đo “Yếu tố thương hiệu”

Thang đo “Yếu tố thương hiệu” có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.739, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, và hệ số Alpha nếu loại bỏ biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha Điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát trong thang đo này đáp ứng đủ yêu cầu và có thể được sử dụng cho các phân tích tiếp theo, khẳng định đây là một thang đo lường tốt.

Bảng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.16 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Yếu tố thương hiệu”

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

4.3.2 Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lượng”

Thang đo “Chất lượng” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.874 (>0.6), hệ số này có ý nghĩa.

Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, và hệ số Alpha nếu loại bỏ biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha Điều này cho thấy các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu và có thể được sử dụng trong các phân tích tiếp theo, chứng tỏ đây là một thang đo lường tốt.

Bảng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.17 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lượng”

4.3.3 Cronbach’s Alpha thang đo “Giá cả”

Thang đo “Giá cả” có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.816, vượt ngưỡng 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ mối liên hệ chặt chẽ giữa chúng Hơn nữa, hệ số Alpha khi loại bỏ từng biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể Do đó, các biến quan sát trong thang đo này đáp ứng yêu cầu và có thể được sử dụng trong các phân tích tiếp theo, khẳng định đây là một thang đo lường tốt.

Bảng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.18 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Giá cả”

4.3.4 Cronbach’s Alpha thang đo “Dịch vụ”

Thang đo “dịch vụ” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.883, vượt mức tối thiểu 0.6, cho thấy tính hợp lệ cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, và hệ số Alpha nếu loại bỏ biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha Điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát trong thang đo này đạt yêu cầu và có thể sử dụng cho các phân tích tiếp theo, khẳng định đây là một thang đo lường tốt.

Bảng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.19 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Dịch vụ”

4.3.5 Cronbach’s Alpha thang đo “Hoạt động chiêu thị”

Thang đo "Hoạt động chiêu thị" có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.884, cho thấy tính đáng tin cậy cao (>0.6) Tất cả các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Hơn nữa, hệ số Alpha khi loại bỏ từng biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha Do đó, các biến quan sát của thang đo này đáp ứng yêu cầu và có thể được sử dụng trong các phân tích tiếp theo, khẳng định đây là một thang đo lường tốt.

Bảng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.20 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Hoạt động chiêu thị”

4.3.6 Cronbach’s Alpha thang đo “Tham khảo ý kiến”

Thang đo "Tham khảo ý kiến" có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.848, vượt ngưỡng 0.6, cho thấy tính đáng tin cậy cao Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, và khi loại bỏ từng biến quan sát, hệ số Alpha đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha ban đầu Điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát trong thang đo này đạt yêu cầu và có thể được sử dụng trong các phân tích tiếp theo, khẳng định đây là một thang đo lường tốt.

Bảng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.21 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Tham khảo ý kiến”

4.3.7 Cronbach’s Alpha thang đo “Cơ sở vật chất”

Thang đo “Cơ sở vật chất” có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.861, vượt qua ngưỡng 0.6, cho thấy tính đáng tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, khẳng định mối liên hệ chặt chẽ giữa chúng Hệ số Alpha nếu loại bỏ từng biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha, chứng tỏ rằng các biến này đều có giá trị trong việc đo lường Do đó, thang đo này được xác nhận là đạt yêu cầu và có thể được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

Bảng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.22 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Cơ sở vật chất”

4.3.8 Cronbach’s Alpha thang đo “Hệ thống phân phối”

Thang đo “hệ thống phân phối” có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.873, vượt ngưỡng 0.6, cho thấy tính hợp lệ cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, và khi loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào, hệ số Alpha đều nhỏ hơn 0.873 Điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát của thang đo này đáp ứng yêu cầu và có thể được sử dụng trong các phân tích tiếp theo, khẳng định đây là một thang đo lường tốt.

Bảng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.23 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Hệ thống phân phối”

4.3.9 Cronbach’s Alpha thang đo “Phục vụ của nhân viên”

Thang đo "Phục vụ của nhân viên" đạt hệ số Cronbach’s Alpha là 0.873, vượt ngưỡng 0.6, cho thấy tính hợp lệ cao Tất cả hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, và hệ số Alpha nếu loại bỏ từng biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha Do đó, các biến quan sát trong thang đo này đáp ứng yêu cầu và có thể được sử dụng cho các phân tích tiếp theo, khẳng định đây là một thang đo lường tốt.

Bảng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.24 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Phục vụ của nhân viên”

4.3.10 Cronbach’s Alpha Thang đo “Quyết định chọn mua và sử dụng phúc long”

Thang đo "Quyết định chọn mua và sử dụng phúc long" có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.884, cho thấy độ tin cậy cao (>0.6) Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, và hệ số Alpha nếu loại bỏ biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha Do đó, các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu và có thể được sử dụng trong các phân tích tiếp theo, chứng tỏ đây là một thang đo lường tốt.

Bảng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.25 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Quyết định chọn mua và sử dụng phúc long”

Trong quá trình kiểm tra độ tin cậy bằng chỉ số CRONBACH’S ALPHA, tất cả các thành phần của thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA.

Bảng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.26 Thống kê kết quả tổng hợp lần kiểm định cuối cùng của từng nhóm biến

STT Nhóm nhân tố Biến quan sát ban đầu

Biến quan sát còn lại

Biến quan sát bị loại

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA bằng SPSS

4.4.1 Các tiêu chí trong phân tích EFA

Bảng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.27 KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .970

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 5886.441 df 666

- Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin):

Giá trị KMO đạt 0.970, nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, cho thấy phân tích nhân tố được chấp nhận với tập dữ liệu nghiên cứu.

Giả thiết: : Mức tương quan của các biến bằng 0

Sig Bartlett’s Test = 0.000 < 0.05 Nên bác bỏ giả thiết 7

Các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố (Lộc, 2018)

4.4.2 Kiểm định phương sai tích của các yếu tố (% Cumulative variance)

Bảng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.28 Rotated Component

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a a Rotation converged in 7 iterations.

Loại bỏ biến quan sát DV5, VC2 (có giá trị ở 2 cột), TH3, TH2, YK2 (không có giá trị) và tiến hành kiểm định phương sai của các yếu tố một lần nữa.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a

Loại bỏ các biến quan sát VC1, PP1, DV1, CL1, YK4, YK3 (có giá trị ở 2 cột) và thực hiện kiểm định phương sai của các yếu tố lần thứ ba, cũng là lần cuối cùng.

Kết quả sau khi làm lại lần 3

Bảng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.30 Total Variance Explained lần 3

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

- Giá trị Eigenvalue = 1.275 ≥ 1 và trích được 5 nhân tố mang ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.

- Tổng phương sai tích = 59.142% ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp.

Năm nhân tố tích đã giải thích được 59.142% biến thiên của các biến quan sát, vượt qua tiêu chuẩn chấp nhận phương sai tích tối thiểu là 50% trong bảng tổng phương sai tích.

Kết luận: 58.644% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát(thành phần của Factor).

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a a Rotation converged in 3 iterations.

Phân tích hồi quy đa biến

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá và nhóm các biến theo từng yếu tố, chúng tôi đã tiến hành phân tích hồi quy Mô hình hồi quy mà nhóm áp dụng là mô hình hồi quy đa biến, hay còn gọi là mô hình hồi quy bội.

Chúng em sẽ tiến hành phân tích hồi quy để đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến việc lựa chọn thương hiệu quán cafe của khách hàng tại Việt Nam Nghiên cứu sẽ tập trung vào việc phân tích các bảng Model Summary, ANOVA và Coefficients để xác định ảnh hưởng của các yếu tố đã được rút trích (Khoa, 2015)

4.5.1 Kiểm định phương sai của sai số không đổi (Heteroskedasticity):

Bảng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.32 Correlations

BIENphuthuoc BIEN1 BIEN2 Pearson Correlation BIENphuthuoc 1.000 844 837

Kết quả ma trận tương quan cho thấy các hệ số tương quan hạng Spearman giữa các biến độc lập và biến trị tuyệt đối của phần dư chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê với sig < 0.05 Do đó, có thể kết luận rằng các biến đảm bảo không xuất hiện hiện tượng phương sai của phần dư thay đổi, chứng tỏ mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê.

4.5.2 Bảng thể hiện sự đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến:

Bảng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.33 Model Summary b

Std Error of the Estimate

1 874 a 764 762 43869 764 323.690 2 200 000 2.250 a Predictors: (Constant), BIEN2, BIEN1 b Dependent Variable: BIENphuthuoc

Giá trị Adjusted R Square, hay R2 hiệu chỉnh, trong bảng này cho thấy mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc.

Hệ số R2 hiệu chỉnh đạt 0.762 cho thấy rằng 76,2% sự thay đổi của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình hồi quy, trong khi 23,8% còn lại là do các yếu tố bên ngoài và sai số ngẫu nhiên.

Kiểm định d của Durbin-Watson được sử dụng để xác định hiện tượng tự tương quan của phần dư trong mô hình Kết quả cho thấy trị số thống kê d là 2.250, nằm trong khoảng từ 1.5 đến 2.5, điều này cho thấy không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra.

4.5.3 Bảng kiểm định giả thuyết về độ phù hợp với tổng thể của mô hình:

Bảng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.34 ANOVA a

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Total 163.076 202 a Dependent Variable: BIENphuthuoc b Predictors: (Constant), BIEN2, BIEN1

Có 2 nhân tố cho kết quả Sig kiểm định F = 0.00 < 0,05, điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Độ tin cậy 99% (Sig 0.01)

Bảng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.35 Bảng Coeficients

Zero- order Partial Part Tolerance VIF

Các biến độc lập trong mô hình đều có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc, với giá trị Sig kiểm định t của chúng nhỏ hơn 0.05, cho thấy không có biến nào bị loại khỏi mô hình.

→ Hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 10 do vậy không có đa cộng tuyến xảy ra.

Tất cả các hệ số hồi quy đều lớn hơn 0, cho thấy các biến độc lập đều tác động cùng chiều tới biến phụ thuộc Theo độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự tác động từ mạnh nhất đến yếu nhất của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc QĐ là BIEN1 (0.545) và BIEN2 (0.529).

Phương trình hồi quy chuẩn hóa:

Định dạng
Số trang	77
Dung lượng	1,4 MB