LỜI NÓI ĐẦU Cà phê nằm trong nhóm những mặt hàng nông sản xuất khẩu chủ lực, chiếm tỷ trọng đáng kể trong tổng kim ngạch xuất khẩu hàng nông sản của Việt Nam. Kim ngạch xuất khẩu luôn đạt mức tăng trưởng đạt trên 3 tỷ USD. Định vị thương hiệu đã giúp các sản phẩm cà phê của Việt Nam ngày càng khẳng định được vị trí trên thị trường quốc tế. Việt Nam hiện là nước xuất khẩu cà phê nhiều thứ 2 thế giới sau Brazil (riêng cà phê Robusta, Việt Nam là nước xuất khẩu lớn nhất thế giới với tổng sản lượng xuất khẩu hàng năm đạt khoảng 11,6 11,8 triệu tấn, kim ngạch khoảng 2,6 2,8 tỷ USD). Có thể nói, ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng kim ngạch đáng kể và giải quyết công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia đình ở các khu vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên. Hơn thế nữa, những thành tựu đó đã khẳng định được vị trí, vai trò của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Trung Nguyên – thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam đang từng ngày nỗ lực mang cà phê Việt ra toàn cầu bằng sách lược tâm “đặc biệt – khác biệt – duy nhất”. Ngay từ những ngày đầu thành lập, Trung Nguyên Legend đã xây dựng cho mình một lối đi khác biệt hoàn toàn so với những hãng cà phê khác, đó là đề cao tính sáng tạo và khác biệt trong việc tạo ra sản phẩm, mô hình, dịch vụ. Trong hơn hai mươi năm qua, với khát vọng lớn và tinh thần sáng tạo không ngừng, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã khẳng định được vị thế thương hiệu cà phê số 1 với những thành tựu. Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường cạnh tranh cùng với chính sách mở cửa của Nhà nước, làn sóng cách mạng công nghiệp 4.0 và các cuộc mua bán sáp nhập MA đã dần làm thay đổi bức tranh kinh tế Việt Nam trong những năm qua. Sự bành trướng của các thương hiệu ngoại đã khiến cho các thương hiệu Việt gặp khó khăn trong việc tồn tại và phát triển cũng như khẳng định vị thế sân nhà. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp Việt cần phải thay đổi và xây dựng những chiến lược khác biệt để cạnh tranh với các thương hiệu lớn trên thế giới. Trung Nguyên Legend luôn đặt mục tiêu xây dựng chiến lược để thống lĩnh toàn cầu. Trung Nguyên Legend đã viết tiếp câu chuyện thành công của mình bằng việc tái định vị thương hiệu, mạnh dạn rũ bỏ hình ảnh gắn với sự thành công trong quá khứ để tiến tới sự thay đổi về thương hiệu với danh xưng Trung Nguyên Legend. Để thành công xây dựng thương hiệu trên trường quốc tế và trở thành một công ty lớn mạnh như hiện nay, Trung Nguyên đã có chiến lược kinh doanh quốc tế như thế nào? Vì vậy, nhóm 19 đã chọn đề tài “Chiến lược kinh doanh quốc tế của Tập đoàn Trung Nguyên Legend”. Để thực hiện đề tài này, nhóm đã tiến hành tìm hiểu về con đường vươn ra thế giới của Trung Nguyên đồng thời phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế mà Tập đoàn đã thực hiện dưới áp lực của hai yêu cầu về giảm chi phí và đáp ứng yêu cầu địa phương. Cấu trúc đề tài gồm 3 chương chính: Chương 1: Tổng quan về Tập đoàn Trung Nguyên Legend Chương 2: Chiến lược kinh doanh quốc tế của Tập đoàn Trung Nguyên Chương 3: Đánh giá kết quả và bài học kinh nghiệm MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU 1 DANH MỤC HÌNH ẢNH 4 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND 5 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 5 1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn doanh nghiệp 6 1.3. Thành tựu doanh nghiệp trên thị trường trong nước 6 CHƯƠNG 2. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN. 9 2.1. Mô hình tổ chức của Doanh Nghiệp 9 2.2. Đặc điểm sản phẩm và cách thức sản xuất 11 2.3. Điều kiện thị trường 15 2.4. Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 16 CHƯƠNG 3. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM 19 3.1. Đánh giá kết quả 19 3.2. Nguyên nhân 20 3.3. Bài học kinh nghiệm 22 KẾT LUẬN 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO 26 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1. Cấu trúc phân ban Quốc tế của Trung Nguyên 10 Hình 2. Thương hiệu Trung Nguyên Legend 12 Hình 3. Thương hiệu Trung Nguyên Coffee 12 Hình 4. Thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên 13 Hình 5. Cà phê G7 đứng đầu tại thị trường Trung Quốc (nguồn: Chnbrand) 14 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Ngày 16061996, với số vốn ít ỏi là chiếc xe đạp cọc cạch cộng với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới, Đặng Lê Nguyên Vũ và các cộng sự đã gầy dựng lên “Hãng cà phê Trung Nguyên” tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam Chỉ sau 2 năm, cà phê Trung Nguyên phát triển vượt khỏi tỉnh Dak Lak với sự kiện khai trương quán cà phê đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh. Đây được coi là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và các quốc gia trên thế giới. Năm 2001: Trung Nguyên đã nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore. Đồng thời, doanh nghiệp cũng công bố khẩu hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phẩm được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc, đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước. Năm 2003, cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất vào ngày 23112003 đã thu hút hàng nghìn lượt người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và Thương hiệu cà phê lớn trên thế giới. Với kết quả 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất, G7 Trung Nguyên đã đánh bại đối thủ quốc tế Năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean… Năm 2012 được coi là một năm thành công lớn đối với Trung Nguyên khi cà phê Trung Nguyên trở thành Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất. Năm 2013, cà phê G7 kỷ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu thích nhất. Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc lan tỏa rộng khắp với cuộc thi Sáng tạo Tương lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt Lần 2 thu hút 100.000 người tham gia. Sau 20 năm Hành trình Phụng sự (năm 2016), Trung Nguyên đã ra mắt mô hình Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á. Năm 2017: Trung Nguyên Ra mắt Mô hình ECoffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời. Với mô hình nhượng quyền thương hiệu đầu tiên tại Việt Nam, cà phê Trung Nguyên nhanh chóng tiến thẳng vào những vị trí trung tâm nhất của thành phố Hồ Chí Minh, thủ đô Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ và đến nay là hơn 200 quán cà phê Trung Nguyên trải rộng khắp cả nước. Tiếp nối thành công, cà phê Trung Nguyên trở thành thương hiệu đầu tiên nhượng quyền thương hiệu ra nước ngoài tại Nhật Bản, Singapore và tiếp tục mở rộng ra Asean, Dubai, Mỹ, Shanghai. Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc nhất thế giới, tiếp tục khẳng định và nâng tầm vị thế Thương Hiệu Việt ra quốc tế. Năm 2018: Trung Nguyên khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Buôn Ma Thuột; ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên Legend Capsule. Trải qua 25 năm hình thành và phát triển, Trung Nguyên đã thành lập một hệ thống bao gồm Chuỗi không gian Trung Nguyên Legend Café, Trung Nguyên ECoffee, Không gian Sáng Tạo, Cà phê Thứ Bảy, Bảo tàng Thế Giới Cà Phê, đặc biệt là Làng cà phê Trung Nguyên quán cà phê lớn nhất thế giới. 1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn doanh nghiệp Hành trình của Trung Nguyên Legend luôn là hành trình Phụng sự với tâm ý xây dựng một tổ chức vĩ đại, một cộng đồng thành công và hạnh phúc đích thực. Thành công của Trung Nguyên góp phần nâng tầm vị thế của cà phê Việt Nam, đồng thời hiện thực hóa khát vọng thương hiệu Việt toàn cầu. Tập đoàn Trung Nguyên Legend xác lập danh xưng “Trung Nguyên Legend – Tập Đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng – Cà Phê Đổi Đời” với tầm nhìn “Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại”, và sứ mạng xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức đem đến thành công và hạnh phúc thực sự. Trung Nguyên sẽ tiếp tục phụng sự cộng đồng một cách toàn diện và mạnh mẽ vì sự phát triển bền vững của cộng đồng, quốc gia, dân tộc bằng những tuyệt phẩm cà phê năng lượng, mang đến lợi ích toàn diện và công thức thành công cho mỗi cá nhân, gia đình, tổ chức, xã hội. 1.3. Thành tựu doanh nghiệp trên thị trường trong nước. Trải qua 25 năm hoạt động, Tập đoàn Trung Nguyên đã và đang hoạt động đa dạng các lĩnh vực gồm sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê, các dịch vụ phân phối bán lẻ, nhượng quyền thương hiệu. Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam, hơn 1.000 cửa hàng nội địa, hơn 20.000 sản phẩm, có mặt tại hơn 80 quốc gia trên thế giới tiêu biểu như: Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản…. Các sản phẩm nổi tiếng phải kể đến như: cà phê Trung Nguyên cao cấp (cà phê chồn Weasel, cà phê chồn Legendee, Sáng tạo 8); cà phê rang xay; cà phê hạt nguyên chất (cà phê Arabica, cà phê Culi Robusta, …), cà phê hòa tan G7 (G7 3in1, G7 2in1, G7 Cappuccino,…), cà phê tươi,… Một số thành tựu Trung Nguyên đã đạt được: • Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia 2012 • Giải Vàng chất lượng quốc gia năm 2011 • Giải Sao vàng đất Việt năm 2010 • Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là “Đại sứ Ngoại giao Văn hóa” • Giải thưởng Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương năm 2014 • Giải thưởng Vàng cho hạng mục nội dung marketing của Top Digital • Giải thưởng hạng mục sáng tạo của Phoenix Tree Award • Ba giải thưởng sáng tạo xuất sắc (thuộc hạng mục đồ uống, hạng mục nội dung tiếp thị và hạng mục truyền thông tiếp thị chủ động) của Tiger Roar Award • Top 5 thương hiệu mạnh nhất tại thị trường Việt Nam trong “Top 1000 thương hiệu hàng đầu châu Á” do Campaign AsiaPacific khảo sát năm 2020. Tập đoàn Trung Nguyên đã từng bước Từ ngày 4 – 612020, hơn 600 đối tác trên toàn cầu, đặc biệt là thị trường Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nga đã quy tụ lại Buôn Ma Thuột để chia sẻ mục tiêu, tầm nhìn toàn cầu của tập đoàn này. Đây được xem là một hành động chiến lược của Trung Nguyên khẳng định mạnh mẽ vị thế thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam. Hệ thống cửa hàng bán lẻ thế giới cà phê Trung Nguyên ECoffee ra mắt vào tháng 82019 đã tạo nên một làn sóng bùng nổ nhượng quyền mạnh mẽ đạt hơn 150 cửa hàng và hơn 500 hợp đồng hợp tác. Trung Nguyên Ecoffee tiếp tục là thương hiệu chuỗi cửa hàng cà phê số 1 với tốc độ ký hợp đồng trung bình 10 cửa hàng ngày. Hàng trăm cửa hàng Trung Nguyên ECoffee đã hiện diện khắp 63 tỉnh thành trên toàn quốc. Đặc biệt, cửa hàng Trung Nguyên ECoffee quốc tế đầu tiên đã hiện diện tại Lào vào tháng 102020. Trung Nguyên ECoffee cũng đã chính thức ra mắt phiên bản mới 2020 hội tụ ba nền văn minh cà phê thế giới: Ottoman – Roman – Thiền. Bảo tàng thế giới cà phê thuộc dự án Thành phố cà phê của Trung Nguyên Legend sau 1 năm hoạt động (23112018 – 23112019) đã thu hút hơn 300.000 lượt người tham quan đến từ hơn 22 quốc gia. Đặc biệt, công trình này được hãng thông tấn uy tín thế giới AP đánh giá là “Bảo tàng sống lớn nhất, sống động và độc đáo nhất”, xứng đáng là “Điểm đến mới của Việt Nam”, góp phần định vị Buôn Ma Thuột trở thành “Thủ phủ cà phê toàn cầu”, Đắk Lắk trở thành “Điểm đến của cà phê thế giới”. Bảo tàng Thế giới Cà phê là bảo tàng sống về văn hóa cà phê lớn nhất, độc đáo nhất, đặc sắc nhất, lưu giữ hơn 10.000 hiện vật liên quan đến các nền văn minh cà phê toàn cầu. Đặc biệt, Bảo tàng Thế giới Cà phê được UBND tỉnh Đắk Lắk chọn là điểm đón tiếp các chính khách, vị lãnh đạo quốc gia, những phái đoàn ngoại giao quốc tế, nhân vật ảnh hưởng trong Lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột lần thứ VII (tháng 3.2019) và nhiều đoàn ngoại giao trong suốt năm qua như phái đoàn Nhật Bản, Israel… Trung Nguyên Legend cũng đạt được tốc độ tăng trưởng gần 200% tại thị trường châu Á, bao phủ hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử, hệ thống hiệu thuốc, … nổi bật là tại chuỗi siêu thị hàng đầu ở Hàn Quốc: Lotte mart, Homeplus, Emart… Sản phẩm của Trung Nguyên Legend cũng hiện diện rộng khắp trên các trang thương mại điện tử hàng đầu của Trung Quốc như Alibaba, Taobao, Tmall, Yihaodian, JD. Hiện nay, Trung Nguyên Legend nắm quyền kiểm soát 6 doanh nghiệp trong hệ thống bao gồm: Công ty CP Cà phê Trung Nguyên Đắk Lắk, Công ty CP hòa tan Trung Nguyên, Công ty CP Trung Nguyên Franchise, Công ty Đầu tư Du lịch Đặng Lê, Công ty CP thương mại và dịch vụ G7, Công ty đầu tư Trung Nguyên. CHƯƠNG 2. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN. Với tầm nhìn và khát khao đưa hạt cà phê Robusta Việt vươn tầm thế giới, ngay từ những năm đầu thành lập, ông Đặng Lê Nguyên Vũ chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã có định hướng quốc tế hóa thương hiệu bằng những chiến lược rất rõ ràng. Một trong số đó là chiến lược nhượng quyền ở nước ngoài đã gây tiếng vang lớn những năm đầu thế kỉ 21. Trung Nguyên bắt đầu thâm nhập thị trường nước ngoài từ những năm 2001 bằng chiến lược quốc tế và chiến lược này kéo dài cho hiện nay. Trong đó, Trung Nguyên đã: • Năm 2001, cửa hàng nhượng quyền nước ngoài đầu tiên của Trung Nguyên xuất hiện tại Tokyo, Nhật Bản và Singapore • Năm 2010, cà phê Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới • Năm 2017, Trung Nguyên chính thức mở văn phòng đại diện tại Thượng Hải, Trung Quốc với mục tiêu đặt nhà máy sản xuất tại đất nước tỷ dân • Năm 2020, văn phòng đại diện của Trung Nguyên được mở ở Seoul, Hàn Quốc • Năm 2020, cà phê Trung Nguyên đã có mặt tại hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, cũng như gặt hái được những thành công lớn ở thị trường Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc... Việc mở rộng thị trường ra toàn cầu không chỉ giúp tập đoàn gia tăng lợi nhuận mà còn tăng ngoại tệ, để đầu tư mua máy móc thiết bị, từ đó mở rộng quy mô sản xuất và nâng cao hiệu quả hoạt động của Trung Nguyên. Trong suốt 25 năm hoạt động (từ năm 1996 đến nay), thương hiệu Cà Phê Trung Nguyên, G7 đã chiếm được cảm tình của nhiều khách hàng khó tính trên thế giới. Tuy nhiên, để cạnh tranh với những doanh nghiệp, tập đoàn cà phê lớn trên thế giới thì Trung Nguyên cần phải tạo nên những sản phẩm “khác biệt, đặc biệt và duy nhất”. 2.1. Mô hình tổ chức của Doanh Nghiệp • Phân cấp theo chiều dọc: Quản lý tập trung Mặc dù cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu sang hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ nhưng hầu như tất cả các quyết định về sản phẩm, thị trường, tiếp thị đều được thực hiện tại trụ sở chính (Hồ Chí Minh, Việt Nam). Việc thành lập một số văn phòng đại diện ở Trung Quốc, Hàn Quốc chủ yếu để Trung Nguyên có thể thâm nhập thị trường nhằm xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam, mở rộng và đào sâu thị trường nhằm tìm kiếm lợi nhuận. Triết lý kinh doanh, mục tiêu và các chuỗi giá trị của Trung Nguyên được thống nhất không chỉ trong lãnh thổ Việt Nam mà còn ở nước ngoài, những quyết định lớn mang tầm ảnh hưởng sẽ được quyết định bởi Tổng Giám Đốc Chủ tịch tập đoàn Trung Nguyên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ. Các hoạt động của tập đoàn nhằm điều phối việc thâm nhập hoặc mở rộng thị trường nước ngoài đều được thực hiện ở trụ sở chính. Việc quản lý tập trung giúp Trung Nguyên tránh được tình trạng trùng lặp trong hoạt động của một số thị trường có nét tương đồng như Trung Quốc, Hàn Quốc. Hơn nữa, các mục tiêu toàn cầu của tập đoàn sẽ được thống nhất và thực hiện nhất quán giữa các thị trường mà không gây ra sự xung đột. • Phân cấp theo chiều ngang: Cấu trúc phân ban quốc tế Hình 1. Cấu trúc phân ban Quốc tế của Trung Nguyên Ban đầu, tập đoàn Trung Nguyên sử dụng mô hình phân chia theo chức năng, tuy nhiên cùng với sự phát triển của thị trường quốc tế và mục tiêu mở rộng thị trường nên tập đoàn đã quản lý các hoạt động kinh doanh quốc tế, nội địa bằng việc thành lập thêm bộ phận Tiếp thị Kinh Doanh Quốc tế và Tiếp thị Kinh doanh Nội Địa. Bộ phận Tiếp thị và Kinh doanh quốc tế của tập đoàn Trung Nguyên tiếp tục được phân nhỏ hơn dưới sự chỉ đạo của từng Giám đốc thị trường riêng biệt, ví dụ Giám đốc Kinh doanh thị trường Trung Quốc của Trung Nguyên là ông Sean Pan (2019). Cấu trúc này giúp Trung Nguyên không cần phải tái cơ cấu lại bộ máy của mình khi áp dụng chiến lược quốc tế, tập đoàn có thể tập trung sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm, ngoài ra, Trung Nguyên cũng có thể tối ưu bộ máy để hoạt động hiệu quả ở các thị trường lớn mà tập đoàn nhắm đến. • Cơ chế phối hợp: Ít Do mô hình quản lý tập trung và cấu trúc phân ban quốc tế của tập đoàn nên việc ra quyết định chủ yếu do cấp cao nhất truyền xuống và các khốiphòng ban sẽ có những mục tiêu hoạt động riêng nên cơ chế phối hợp chéo trong Tập đoàn là ít. Điều này có thể lý giải một phần do việc sử dụng chiến lược quốc tế và sản phẩm cũng không có quá nhiều sự khác biệt ở các thị trường khác nhau. 2.2. Đặc điểm sản phẩm và cách thức sản xuất ● Đặc điểm sản phẩm: Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, từ khát vọng mang cà phê Robusta tuyệt vời của Việt Nam ra thế giới, tập đoàn Trung Nguyên Legend đã phát triển những danh mục sản phẩm rất đa dạng, từ cà phê gói đến cà phê viên nén, từ cà phê cao cấp đến cà phê rang xay… Và không thể không kể đến sự thành công vang dội của cà phê hòa tan G7 trên thị trường thế giới. Danh mục sản phẩm của tập đoàn Trung Nguyên bao gồm: ❖ Thương hiệu Trung Nguyên Legend: Cà phê Trung Nguyên cao cấp: Cà phê chồn Weasel, Trung Nguyên Legendee, Sáng tạo 8 Cà phê Năng lượng cà phê đổi đời: Trung Nguyên Legend cà phê sữa đá, cà phê phiên bản đặc biệt và cà phê nguyên bản. Cà phê viên nén rang xay: Viên nén cà phê rang xay Ottoman, Roman và Thiền Cà phê phin giấy: Americano, Fusion Blend và Vietnamese Blend Trung Nguyên Legend Cappuccino: Mocha, Coconut và Hazelnut Cà phê cho phái đẹp: Passiona
TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND
Lịch sử hình thành và phát triển
Vào ngày 16/06/1996, Đặng Lê Nguyên Vũ cùng các cộng sự đã khởi nghiệp với một chiếc xe đạp và niềm đam mê mãnh liệt, xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột, thủ phủ cà phê Việt Nam, với mục tiêu lan tỏa hương vị cà phê Việt ra toàn thế giới.
Chỉ sau hai năm, cà phê Trung Nguyên đã mở rộng ra ngoài tỉnh Đắk Lắk với việc khai trương quán cà phê đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh Sự kiện này đánh dấu bước khởi đầu cho việc phát triển hệ thống quán Trung Nguyên không chỉ tại các tỉnh thành trong nước mà còn hướng tới thị trường quốc tế.
Năm 2001, Trung Nguyên đã thành công trong việc nhượng quyền tại Nhật Bản và Singapore, đồng thời giới thiệu khẩu hiệu "Khơi nguồn Sáng tạo" Sản phẩm của họ được chế biến từ những hạt cà phê chất lượng cao, kết hợp công nghệ hiện đại và bí quyết Phương Đông độc đáo Sự kết hợp này, cùng với niềm đam mê mãnh liệt, đã giúp Trung Nguyên chinh phục trái tim người tiêu dùng trên toàn quốc.
Vào năm 2003, cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên đã ra mắt tại "Ngày hội cà phê hòa tan G7" diễn ra tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11, thu hút hàng nghìn người tham gia Sự kiện này ghi dấu ấn với cuộc thử mù, nơi người tham gia bình chọn sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và các thương hiệu cà phê lớn trên thế giới Kết quả cho thấy 89% người chọn G7 là sản phẩm yêu thích, khẳng định vị thế vượt trội của G7 Trung Nguyên trước các đối thủ quốc tế.
Năm 2010, cà phê Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới, bao gồm các thị trường lớn như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc và các nước ASEAN.
Năm 2012 đánh dấu một cột mốc quan trọng cho Trung Nguyên khi thương hiệu cà phê này trở thành lựa chọn yêu thích hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam, với số lượng người tiêu dùng cà phê đông đảo.
Năm 2013, cà phê G7 kỷ niệm 10 năm thành lập, khẳng định vị thế dẫn đầu thị trường trong 3 năm liên tiếp và nhận được sự yêu thích từ người tiêu dùng Sự kiện Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc đã lan tỏa mạnh mẽ, với cuộc thi Sáng tạo Tương lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt lần thứ 2 thu hút tới 100.000 người tham gia.
Sau 20 năm Hành trình Phụng sự (năm 2016), Trung Nguyên đã ra mắt mô hìnhTrung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á.
Năm 2017, Trung Nguyên ra mắt mô hình E-Coffee với hệ thống cà phê chuyên biệt, nổi bật với sản phẩm Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời Là thương hiệu cà phê đầu tiên tại Việt Nam áp dụng mô hình nhượng quyền, Trung Nguyên nhanh chóng mở rộng hệ thống với hơn 200 quán trải dài tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ Đặc biệt, Trung Nguyên trở thành thương hiệu đầu tiên nhượng quyền ra nước ngoài, với sự hiện diện tại Nhật Bản, Singapore và tiếp tục mở rộng sang các thị trường ASEAN, Dubai, Mỹ và Thượng Hải Sự kiện khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải khẳng định vị thế thương hiệu Việt trên trường quốc tế.
Năm 2018, Trung Nguyên đã chính thức khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại Buôn Ma Thuột, được biết đến là "Thủ phủ cà phê toàn cầu" Đồng thời, công ty cũng ra mắt bộ sản phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên Legend Capsule, đánh dấu bước tiến mới trong ngành cà phê.
Sau 25 năm phát triển, Trung Nguyên đã xây dựng một hệ thống đa dạng với Chuỗi không gian Trung Nguyên Legend Café, Trung Nguyên E-Coffee, Không gian Sáng Tạo, Cà phê Thứ Bảy, và Bảo tàng Thế Giới Cà Phê Đặc biệt, Làng cà phê Trung Nguyên được công nhận là quán cà phê lớn nhất thế giới.
Sứ mệnh và tầm nhìn doanh nghiệp
Hành trình của Trung Nguyên Legend là một nỗ lực không ngừng nhằm phục vụ cộng đồng và xây dựng một tổ chức vĩ đại, góp phần tạo ra một cộng đồng thành công và hạnh phúc Thành công của Trung Nguyên không chỉ nâng cao vị thế cà phê Việt Nam mà còn hiện thực hóa khát vọng thương hiệu Việt trên toàn cầu.
Tập đoàn Trung Nguyên Legend tự hào khẳng định danh xưng “Trung Nguyên Legend – Tập Đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng – Cà Phê Đổi Đời”, với tầm nhìn xây dựng một tổ chức vĩ đại phục vụ cộng đồng nhân loại Sứ mạng của Trung Nguyên là tạo ra một cộng đồng nhân loại hợp nhất dựa trên hệ giá trị của lối sống tỉnh thức, nhằm mang lại thành công và hạnh phúc thực sự Trung Nguyên cam kết phục vụ cộng đồng một cách toàn diện và mạnh mẽ, góp phần vào sự phát triển bền vững của quốc gia và dân tộc thông qua những sản phẩm cà phê năng lượng tuyệt hảo, mang lại lợi ích toàn diện và công thức thành công cho cá nhân, gia đình, tổ chức và xã hội.
Thành tựu doanh nghiệp trên thị trường trong nước
Tập đoàn Trung Nguyên, với 25 năm hoạt động, đã khẳng định vị thế hàng đầu trong ngành cà phê tại Việt Nam, hoạt động trong nhiều lĩnh vực như sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê và nhượng quyền thương hiệu Hiện tại, Trung Nguyên sở hữu hơn 1.000 cửa hàng trong nước và phân phối sản phẩm đến hơn 80 quốc gia, bao gồm Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức và Nhật Bản Các sản phẩm nổi bật của Trung Nguyên bao gồm cà phê cao cấp như cà phê chồn Weasel, cà phê chồn Legendee, cùng với các loại cà phê rang xay, hạt nguyên chất và cà phê hòa tan G7.
Một số thành tựu Trung Nguyên đã đạt được:
• Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia 2012
• Giải Vàng chất lượng quốc gia năm 2011
• Giải Sao vàng đất Việt năm 2010
• Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là “Đại sứ Ngoại giao Văn hóa”
• Giải thưởng Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương năm 2014
• Giải thưởng Vàng cho hạng mục nội dung marketing của Top Digital
• Giải thưởng hạng mục sáng tạo của Phoenix Tree Award
Giải thưởng Tiger Roar Award đã vinh danh những đóng góp xuất sắc trong lĩnh vực sáng tạo, bao gồm ba hạng mục quan trọng: đồ uống, nội dung tiếp thị và truyền thông - tiếp thị chủ động.
• Top 5 thương hiệu mạnh nhất tại thị trường Việt Nam trong “Top 1000 thương hiệu hàng đầu châu Á” do Campaign Asia-Pacific khảo sát năm 2020.
Từ ngày 4 đến 6 tháng 1 năm 2020, Tập đoàn Trung Nguyên đã tổ chức sự kiện quy tụ hơn 600 đối tác toàn cầu, với sự tham gia mạnh mẽ từ các thị trường Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc và Nga tại Buôn.
Ma Thuột là nơi Trung Nguyên chia sẻ mục tiêu và tầm nhìn toàn cầu, khẳng định vị thế thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam Hành động chiến lược này thể hiện quyết tâm của tập đoàn trong việc nâng cao giá trị cà phê Việt trên thị trường quốc tế.
Hệ thống cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee, ra mắt vào tháng 8/2019, đã nhanh chóng phát triển với hơn 150 cửa hàng và 500 hợp đồng nhượng quyền Thương hiệu này duy trì vị trí số 1 trong ngành cà phê với tốc độ ký hợp đồng trung bình 10 cửa hàng mỗi ngày, hiện diện tại 63 tỉnh thành trên toàn quốc Đặc biệt, cửa hàng quốc tế đầu tiên của Trung Nguyên E-Coffee đã khai trương tại Lào vào tháng 10/2020 Ngoài ra, phiên bản mới 2020 của Trung Nguyên E-Coffee đã được giới thiệu, kết hợp ba nền văn minh cà phê nổi bật: Ottoman, Roman và Thiền.
Bảo tàng thế giới cà phê, một phần của dự án Thành phố cà phê do Trung Nguyên Legend phát triển, đã thu hút hơn 300.000 lượt khách tham quan từ hơn 22 quốc gia trong năm đầu hoạt động (23/11/2018 – 23/11/2019) Đặc biệt, bảo tàng này được hãng thông tấn AP đánh giá là “Bảo tàng sống lớn nhất, sống động và độc đáo nhất”, khẳng định vị thế của nó trong ngành du lịch và văn hóa cà phê.
Buôn Ma Thuột, được biết đến như “Thủ phủ cà phê toàn cầu”, đã trở thành điểm đến hấp dẫn cho du khách với Bảo tàng Thế giới Cà phê - nơi lưu giữ hơn 10.000 hiện vật liên quan đến văn hóa cà phê toàn cầu Bảo tàng không chỉ là điểm đến độc đáo mà còn là nơi tiếp đón nhiều chính khách và phái đoàn ngoại giao quốc tế, đặc biệt trong Lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột lần thứ VII vào tháng 3.2019, cùng với các đoàn ngoại giao như Nhật Bản và Israel trong suốt năm qua.
Trung Nguyên Legend ghi nhận mức tăng trưởng gần 200% tại thị trường châu Á, với sự hiện diện mạnh mẽ trong các hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi, và kênh thương mại điện tử Sản phẩm của thương hiệu này nổi bật tại các siêu thị hàng đầu Hàn Quốc như Lotte Mart, Homeplus, và Emart Ngoài ra, Trung Nguyên Legend cũng có mặt trên các trang thương mại điện tử lớn của Trung Quốc như Alibaba, Taobao, Tmall, Yihaodian, và JD.
Trung Nguyên Legend hiện đang quản lý 6 doanh nghiệp trong hệ thống, bao gồm Công ty CP Cà phê Trung Nguyên Đắk Lắk, Công ty CP hòa tan Trung Nguyên, Công ty CP Trung Nguyên Franchise, và Công ty Đầu tư Du lịch Đặng.
Lê, Công ty CP thương mại và dịch vụ G7, Công ty đầu tư Trung Nguyên.
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN
Mô hình tổ chức của Doanh Nghiệp
• Phân cấp theo chiều dọc: Quản lý tập trung
Cà phê Trung Nguyên, mặc dù đã xuất khẩu sang hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, nhưng tất cả các quyết định về sản phẩm, thị trường và tiếp thị đều được thực hiện tại trụ sở chính ở Hồ Chí Minh, Việt Nam Việc thành lập văn phòng đại diện tại Trung Quốc và Hàn Quốc chủ yếu nhằm mục đích thâm nhập thị trường, xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam, cũng như mở rộng và đào sâu thị trường để tìm kiếm lợi nhuận.
Triết lý kinh doanh và mục tiêu của Trung Nguyên được thể hiện rõ ràng cả trong nước và quốc tế, với những quyết định quan trọng do Tổng Giám Đốc - Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ đưa ra Tập đoàn tập trung vào việc điều phối các hoạt động thâm nhập và mở rộng thị trường nước ngoài từ trụ sở chính.
Quản lý tập trung giúp Trung Nguyên ngăn chặn tình trạng trùng lặp hoạt động tại các thị trường tương đồng như Trung Quốc và Hàn Quốc Đồng thời, điều này cũng đảm bảo rằng các mục tiêu toàn cầu của tập đoàn được thống nhất và thực hiện một cách nhất quán giữa các thị trường, tránh được xung đột không cần thiết.
• Phân cấp theo chiều ngang: Cấu trúc phân ban quốc tế
Hình 1 Cấu trúc phân ban Quốc tế của Trung Nguyên
Tập đoàn Trung Nguyên ban đầu áp dụng mô hình phân chia theo chức năng, nhưng để thích ứng với sự phát triển của thị trường quốc tế và mở rộng kinh doanh, họ đã thành lập các bộ phận Tiếp thị - Kinh Doanh Quốc tế và Tiếp thị - Kinh doanh Nội Địa Bộ phận Tiếp thị và Kinh doanh quốc tế được phân chia thêm dưới sự quản lý của các Giám đốc thị trường riêng biệt, như Giám đốc Kinh doanh thị trường Trung Quốc, ông Sean Pan, vào năm 2019.
Cấu trúc của Trung Nguyên cho phép tập đoàn triển khai chiến lược quốc tế mà không cần tái cơ cấu bộ máy, giúp họ tập trung vào sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm Đồng thời, Trung Nguyên cũng có thể tối ưu hóa hoạt động của mình để đạt hiệu quả cao tại các thị trường lớn mà tập đoàn đang nhắm đến.
• Cơ chế phối hợp: Ít
Mô hình quản lý tập trung và cấu trúc phân ban quốc tế của tập đoàn dẫn đến việc ra quyết định chủ yếu từ cấp cao nhất, trong khi các khối/phòng ban có mục tiêu hoạt động riêng biệt Do đó, cơ chế phối hợp chéo trong tập đoàn trở nên hạn chế Điều này phần nào được giải thích bởi chiến lược quốc tế và sản phẩm không có sự khác biệt đáng kể giữa các thị trường khác nhau.
Đặc điểm sản phẩm và cách thức sản xuất
Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã không ngừng phát triển và mở rộng danh mục sản phẩm cà phê, từ cà phê gói, cà phê viên nén đến cà phê cao cấp và cà phê rang xay, với mục tiêu đưa cà phê Robusta Việt Nam ra thế giới Một trong những thành công nổi bật của tập đoàn là cà phê hòa tan G7, đã chiếm lĩnh thị trường toàn cầu.
❖ Thương hiệu Trung Nguyên Legend:
- Cà phê Trung Nguyên cao cấp: Cà phê chồn Weasel, Trung Nguyên Legendee, Sáng tạo 8
- Cà phê Năng lượng - cà phê đổi đời: Trung Nguyên Legend cà phê sữa đá, cà phê phiên bản đặc biệt và cà phê nguyên bản.
- Cà phê viên nén rang xay: Viên nén cà phê rang xay Ottoman, Roman và Thiền
- Cà phê phin giấy: Americano, Fusion Blend và Vietnamese Blend
- Trung Nguyên Legend Cappuccino: Mocha, Coconut và Hazelnut
- Cà phê cho phái đẹp: Passiona
Hình 2 Thương hiệu Trung Nguyên Legend
❖ Thương hiệu Trung Nguyên Coffee:
- Cà phê dành tặng người thân: House Blend, Premium Blend, Sáng tạo 1,2,3,4,5
- Cà phê dành cho hệ thống quán: Cà phê chế phin 1,2,3,4,5; Cà phê I S N (Nâu)
- Cà phê hạt Trung Nguyên: Culi Robusta, Premium Culi, Arabica Robusta, Cà phê hạt số 8, Culi Arabica.
- Cream đặc có đường Brothers
Hình 3 Thương hiệu Trung Nguyên Coffee
❖ Thương hiệu cà phê hòa tan số 1 Việt Nam - G7:
- G7 3IN1; G7 Gu mạnh X2; G7 2IN1; cà phê hòa tan đen
Hình 4 Thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên
Cà phê hòa tan G7 là thương hiệu thành công nhất của tập đoàn Trung Nguyên trên thị trường toàn cầu Ra đời năm 2003, G7 đã nhanh chóng đạt được thành công tại Việt Nam và từ năm 2013, thương hiệu này đã dẫn đầu thị phần cà phê nội địa trong suốt 3 năm liên tiếp, góp phần khẳng định vị thế của Trung Nguyên là doanh nghiệp cà phê hàng đầu tại Việt Nam.
Cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên đã chính thức có mặt tại Mỹ, được bán tại Costco - một trong những tập đoàn bán buôn lớn nhất nước này Sản phẩm này hiện diện trong 800 hệ thống bán hàng toàn cầu của Costco, chứng tỏ chất lượng vượt trội và được người tiêu dùng ưa chuộng Cà phê G7 nổi bật với hương vị đậm đà, thơm ngon và quyến rũ hơn hẳn các loại cà phê thông thường Hạt cà phê G7 được thu hoạch trực tiếp từ Buôn Ma Thuột, sau đó chế biến theo công nghệ kép của Châu Âu, mang đến một hương vị cà phê hòa tan chuẩn Việt, tiện lợi cho người sử dụng.
Theo báo cáo năm 2019 của Chnbrand, cà phê G7 của Trung Nguyên đã vươn lên vị trí số một trong danh sách các loại cà phê được yêu thích và tin dùng nhất tại Trung Quốc, đồng thời là thương hiệu Việt duy nhất đạt được thành tích này Ngoài thị trường Trung Quốc, cà phê G7 cũng được ưa chuộng tại Hàn Quốc và Nga.
Hình 5 Cà phê G7 đứng đầu tại thị trường Trung Quốc (nguồn: Chnbrand)
Hiện nay, vùng nguyên liệu của tập đoàn Trung Nguyên Legend chủ yếu tập trung tại ba tỉnh Tây Nguyên: Đắk Lắk, Kon Tum và Gia Lai, với tổng diện tích trên 50.000 ha Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn nhập khẩu cà phê từ các quốc gia như Ethiopia, Jamaica với hạt Arabica và Brazil Sự đa dạng trong nguồn nguyên liệu cà phê giúp Trung Nguyên tránh được tình trạng thiếu hụt nguồn cung và giảm thiểu sự phụ thuộc vào một nhà cung cấp cụ thể.
Trung Nguyên Legend hiện có 5 nhà máy tại Việt Nam, bao gồm 1 ở Buôn Ma Thuột, 2 ở Bình Dương và 2 ở Bắc Giang Các nhà máy tại Bình Dương và Bắc Giang chuyên sản xuất cà phê hòa tan, với nhà máy lớn nhất châu Á đặt tại Bắc Giang, gần biên giới Trung Quốc, tạo điều kiện thuận lợi cho Trung Nguyên thâm nhập vào thị trường tỷ dân Nhà máy ở Bắc Giang có công suất lên tới 100 tấn cà phê/ngày Ngoài ra, trong năm 2020, Trung Nguyên dự định mở thêm nhà máy sản xuất cà phê tại Trung Quốc để mở rộng quy mô, tận dụng công nghệ và chi phí sản xuất thấp, nhằm đạt doanh thu 1,6 tỷ USD tại thị trường này.
Điều kiện thị trường
• Áp lực giảm chi phí: Thấp
Cà phê hiện nay là một trong những thức uống phổ biến nhất trên toàn cầu, không chỉ đơn thuần là một món giải khát hay thú vui giải trí, mà còn là biểu tượng văn hóa đặc trưng của nhiều quốc gia Với sự đa dạng trong cách sử dụng và thưởng thức, giá cả của cà phê ít khi ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Trong những năm gần đây, nhu cầu tiêu thụ cà phê trên toàn cầu đã tăng mạnh, với người dân châu Âu tiêu thụ trung bình từ 5-6 kg cà phê mỗi năm Đặc biệt, ở các quốc gia công nghiệp và hiện đại, yêu cầu về chất lượng cà phê ngày càng cao Ngoài ra, sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của người Á Đông, đặc biệt là người Trung Quốc và Nhật Bản, đã mở rộng thị trường cà phê Mặc dù Trung Nguyên phải đối mặt với sự cạnh tranh, nhưng mức độ cạnh tranh vẫn chưa quá gay gắt.
Văn hóa cà phê đang ngày càng phát triển, với cà phê trở thành một thức uống phổ biến nhưng khó thay thế Người tiêu dùng ở nhiều quốc gia sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn để sở hữu sản phẩm cà phê chất lượng Nhờ đó, Trung Nguyên không phải đối mặt với áp lực giảm chi phí sản phẩm.
Cà phê được Nhà Nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành và tạo điều kiện xuất khẩu Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, cà phê vẫn giữ nhiều lợi thế trên thị trường thế giới, với ít rào cản cho doanh nghiệp Điều này mở ra cơ hội phát triển cho Trung Nguyên không chỉ trong nước mà còn ở thị trường quốc tế.
Các yếu tố này tạo áp lực cho doanh nghiệp Trung Nghiệp trong việc giảm chi phí, điều này phản ánh đặc trưng của chiến lược quốc tế trong lĩnh vực kinh doanh toàn cầu.
• Áp lực địa phương: Thấp
Xã hội hiện đại ngày càng phát triển theo xu hướng công nghiệp, dẫn đến việc con người sử dụng trí óc nhiều hơn sức lực, khiến cà phê trở thành thức uống phổ biến giúp tăng cường sự tỉnh táo và hiệu quả làm việc Trong bối cảnh này, trà dần trở nên ít phổ biến hơn, ngay cả ở những quốc gia có văn hóa trà mạnh mẽ, vì trà thường mang lại cảm giác thư giãn không phù hợp với nhịp sống bận rộn Theo thống kê năm 2007, Mỹ đã nhập khẩu 15.660 tấn cà phê từ Việt Nam, trong khi Tây Ban Nha và Anh cũng là những thị trường lớn với 12.375 tấn và 21.729 tấn cà phê Tại châu Á, Hàn Quốc đã nhập khẩu 22.446 tấn cà phê trong cùng năm, cho thấy nhu cầu cà phê toàn cầu đang gia tăng mạnh mẽ.
Thị hiếu và sở thích của khách hàng về cà phê ở các quốc gia không có sự khác biệt lớn, chủ yếu chỉ khác nhau giữa nam và nữ, với nam giới thường ưa chuộng cà phê đậm và mạnh hơn Tại Nhật Bản, một quốc gia nổi bật trong văn hóa cà phê phương Đông, việc uống cà phê không chỉ đơn thuần là sở thích mà còn là một phần của nền văn hóa hiện đại.
Mỹ là quốc gia tiêu thụ cà phê hàng đầu thế giới, với cà phê lưu động có mặt ở hầu hết các địa điểm công cộng, cung cấp đa dạng loại cà phê và món ăn nhanh.
Sự khác biệt về áp lực địa phương giữa các doanh nghiệp có thể được minh họa qua ví dụ của McDonald và Trung Nguyên Khi McDonald thâm nhập vào các quốc gia, họ phải chú ý đến văn hóa và thói quen ăn uống của người dân, như người Hồi giáo không ăn thịt heo và người Ấn Độ giáo không ăn thịt bò Điều này tạo ra áp lực lớn cho McDonald trong việc điều chỉnh thực đơn phù hợp với từng vùng miền Ngược lại, Trung Nguyên đối diện với áp lực thấp hơn khi thâm nhập thị trường, vì cà phê là thức uống phổ biến và không bị kiêng kỵ bởi bất kỳ tôn giáo hay văn hóa nào.
Trung Nguyên cung cấp một loạt sản phẩm cà phê đa dạng, đáp ứng nhu cầu và sở thích khác nhau của người tiêu dùng Các quán cà phê của họ phục vụ nhiều loại cà phê, từ cà phê nhỏ giọt truyền thống với hương vị đậm đà, thu hút những khách hàng yêu thích cà phê mạnh mẽ, cho đến cà phê đá với sữa đặc, latte và cappuccino, lý tưởng cho những ai muốn thưởng thức một ly cà phê nhẹ nhàng và thư giãn nhưng vẫn giữ được hương vị đặc trưng của cà phê chất lượng cao.
Doanh nghiệp Trung Nguyên đang đối mặt với áp lực đáp ứng nhu cầu địa phương thấp, điều này càng khẳng định chiến lược quốc tế của họ.
Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
• Thâm nhập qua xuất khẩu thông thường:
Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã mở rộng ra thị trường quốc tế, nhận được sự ủng hộ từ cộng đồng người Việt ở nước ngoài và sự yêu mến từ bạn bè quốc tế Nhà nước cũng hỗ trợ xuất khẩu cà phê thông qua các chính sách ưu đãi như tín dụng đầu tư, tín dụng xuất khẩu và xúc tiến thương mại Đặc biệt, vào tháng 10 năm 2011, cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên đã chính thức có mặt tại hệ thống siêu thị của hai tập đoàn hàng đầu thế giới, Costco và E-Mart.
Năm 2017, Trung Nguyên đã khai trương văn phòng đại diện đầu tiên tại Thượng Hải, Trung Quốc Sau hơn 2 năm hoạt động, Trung Nguyên Legend đã đầu tư mạnh mẽ vào việc phát triển mạng lưới phân phối chuyên nghiệp, với 20 nhà nhập khẩu và hơn 100 đại lý Sản phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend hiện có mặt tại 29.000 điểm bán, bao gồm siêu thị, đại siêu thị Walmart, Carrefour, chuỗi siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi và các gian hàng tại chợ sỉ lớn trên toàn quốc.
Trung Nguyên Legend đã đạt được thành công lớn trên thị trường quốc tế khi gia nhập vào các chuỗi siêu thị lớn như Metro tại Nga, Costco tại Úc và Mỹ, cùng với 7-Eleven tại Thái Lan, Lotte, E-mart và Homeplus ở Hàn Quốc.
• Thâm nhập thông qua nhượng quyền kinh doanh
Trung Nguyên, một doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam, đã chọn mô hình G7 – Mart để thâm nhập thị trường quốc tế và cạnh tranh với các nhà phân phối nước ngoài Mô hình này được xem là bước đột phá trong việc mở rộng nhượng quyền thương mại, nhằm chiếm lĩnh thị trường bán lẻ Các sản phẩm cà phê Trung Nguyên, được chế biến từ những hạt cà phê chất lượng cao nhất từ Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng, đã được giới thiệu đến người tiêu dùng trong nước và toàn cầu.
Công ty Rice Field (Mỹ) đã chính thức nhận làm đại lý của Trung Nguyên vào năm
Năm 2011, Công ty CP Trung Nguyên Franchising được thành lập để quản lý chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên Đến năm 2019, Trung Nguyên Legend đã mở hơn 10 cửa hàng tại nước ngoài, chủ yếu ở châu Á như Nhật Bản, Singapore và Thái Lan, theo thông tin từ bà Võ Thị Hà Giang, Giám đốc truyền thông của Trung Nguyên Legend Tính đến năm 2020, sản phẩm cà phê Việt Nam đã được xuất khẩu đến hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, chiếm 14,2% thị phần xuất khẩu cà phê nhân toàn cầu, đứng thứ hai sau Brazil; trong đó, cà phê rang xay và hòa tan chiếm 9,1% thị phần, đứng thứ năm sau Brazil, Indonesia, Malaysia và Ấn Độ.
• Thâm nhập thông qua các trang thương mại điện tử
Với sự bùng nổ của thương mại điện tử, Trung Nguyên đã tận dụng cơ hội này để nâng cao thương hiệu của mình và tiếp cận người tiêu dùng quốc tế, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc tiếp cận sản phẩm một cách dễ dàng.
Vào năm 2020, Trung Nguyên Legend đã ra mắt Thế Giới Cà Phê trên các sàn thương mại điện tử quốc tế như Amazon và Alibaba, bao gồm các trang lớn tại Trung Quốc như Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com và JD.com Công ty cũng đã hợp tác với hơn 30 trang thương mại điện tử hàng đầu tại Hàn Quốc và Trung Quốc Đặc biệt, trên Tmall.com, Trung Nguyên Legend đã thành công trong việc xây dựng 2 flagship stores, thu hút hơn 235.000 khách hàng thân thiết chỉ trong một năm.
Trung Nguyên Legend đang nỗ lực duy trì sự tăng trưởng vượt trội tại các thị trường quốc tế như Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Mỹ, Nga và EU, đồng thời mở rộng sang các thị trường mới tại châu Á và Nam Phi Hiện tại, công ty tập trung vào việc phân phối hai loại sản phẩm chính trên Amazon là cà phê hòa tan và cà phê phin Nhờ vào các chính sách đầu tư và hỗ trợ từ Amazon trong lĩnh vực hậu cần, công cụ và nhân lực, Trung Nguyên Legend đang tiến gần hơn đến mục tiêu đưa cà phê hương vị Việt Nam trở nên phổ biến trên toàn cầu.
Cà phê Trung Nguyên đã thành công trong chiến lược quốc tế thông qua mô hình tổ chức, sản xuất và chiến lược sản phẩm Năm 2021, Tập đoàn Trung Nguyên Legend kỷ niệm 25 năm phát triển với cam kết phụng sự cộng đồng và cung ứng lối sống Minh triết – Thiền cà phê Sau khi công bố danh xưng mới “Trung Nguyên Legend – Tập đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng – Cà Phê Đổi Đời”, tập đoàn đã tái định vị toàn diện để xây dựng thương hiệu toàn cầu theo Sách Lược Tâm “Khác biệt, Đặc biệt, Duy nhất” dưới sự lãnh đạo của Đặng Lê Nguyên Vũ Điều này sẽ tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển của Trung Nguyên và thương hiệu cà phê Việt trên thị trường toàn cầu trong tương lai.
ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM
Đánh giá kết quả
Với 25 năm kinh nghiệm trong ngành cà phê, Trung Nguyên đã chứng tỏ năng lực thực sự của mình thông qua chiến lược kinh doanh quốc tế Có thể nói, công ty đã có những chiến lược đúng đắn, rõ ràng, kịp thời và tận dụng được tối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường đa quốc gia để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm Trong kinh doanh toàn cầu, các chiến lược kinh doanh quốc tế của Trung Nguyên đã và đang ngày càng hoàn thiện hơn để đáp ứng được văn hoá và nhu cầu của mỗi thị trường riêng biệt Đây là kết quả từ sự nỗ lực của các doanh nghiệp khi đã nghiêm túc đầu tư vào chất lượng, công nghệ sản xuất, đảm bảo các tiêu chuẩn quốc tế để đưa cà phê thành phẩm Việt Nam dẫn đầu tại sân chơi ngoại.
Trung Nguyên Legend đã ghi dấu với nhiều giải thưởng, thành tựu lớn như:
• Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia 2012
• Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là “Đại sứ Ngoại giao Văn hóa”
• Chứng nhận “Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương” năm 2014
Các sản phẩm cà phê năng lượng của Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã trở thành nhãn hiệu cà phê nhập khẩu hàng đầu trên trang JD.com, thu hút 266,3 triệu khách hàng.
• Giải thưởng quốc tế về “Tiếp thị và Sáng tạo cho chiến dịch Truyền thông – Tiếp thị số về G7” (G7 Digital Campaign) tại Trung Quốc;
• Top 3 thương hiệu cà phê hòa tan được yêu thích mua sắm trên các kênh bán hàng trực tuyến của Hàn Quốc dành cho G7 hòa tan đen (Nielsen).
Trung Nguyên hiện đạt tốc độ tăng trưởng gần 200% tại thị trường Châu Á, mở rộng sự hiện diện tại nhiều trung tâm thương mại và siêu thị Tập đoàn đã gia nhập thành công vào các chuỗi siêu thị lớn toàn cầu như Metro tại Nga, Costco tại Úc và Mỹ, 7-Eleven tại Thái Lan, cùng với Lotte và Homeplus của Hàn Quốc Nhờ sự hỗ trợ của Amazon, Trung Nguyên Legend có cơ hội tiếp cận hơn 300 triệu tài khoản người mua toàn cầu, trong đó có 150 triệu khách hàng Prime, cùng hàng triệu tổ chức tại Mỹ, Châu Âu và Nhật Bản, giúp tập đoàn tập trung phát triển và tăng doanh thu từ bán hàng trực tuyến.
Theo báo cáo của Công ty cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam (VIRAC), Tập đoàn Trung Nguyên đã duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận cao trong giai đoạn 2009 - 2013 Sau đó, mặc dù doanh thu vẫn tăng, lợi nhuận hàng năm của Trung Nguyên ổn định trong khoảng 700 - 800 tỷ đồng, với lợi nhuận mỗi cổ phiếu đạt 4.000 đồng Tổng giá trị tài sản của Trung Nguyên hiện nay khoảng 5.654 tỷ đồng, theo báo cáo năm 2017 là 5.696 tỷ đồng Tuy nhiên, đến năm 2018, lợi nhuận của công ty giảm hơn 50% so với trước đó, và doanh thu của Trung Nguyên Group trong năm 2019 chỉ đạt 4.234 tỷ đồng.
Lợi nhuận trước thuế của Tập đoàn Trung Nguyên đã giảm mạnh trong những năm gần đây, từ 768 tỷ đồng năm 2016 xuống 681 tỷ đồng năm 2017, và tiếp tục giảm một nửa còn 347 tỷ đồng vào năm 2018 Đến năm 2019, lợi nhuận trước thuế chỉ đạt mức thấp hơn.
Nguyên nhân
Cà phê Trung Nguyên, một trong những thương hiệu được yêu thích nhất tại Việt Nam và các nước như Trung Quốc, Hàn Quốc, Nga, đã khẳng định vị thế của mình nhờ vào chiến lược kinh doanh quốc tế thông minh và việc tận dụng tối đa những điểm mạnh vốn có Sự thành công và khác biệt của Trung Nguyên so với các thương hiệu khác chính là kết quả của những quyết định chiến lược đúng đắn.
• Lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế đúng đắn: Chiến lược quốc tế
Chiến lược quốc tế mang lại cơ hội quảng bá sản phẩm và thâm nhập thị trường toàn cầu, nhưng yêu cầu doanh nghiệp phải có khả năng tạo ra sự khác biệt về kỹ năng và sản phẩm Cà phê Trung Nguyên đã thành công trong việc phát triển những sản phẩm "khác biệt, đặc biệt và duy nhất" với mục tiêu lâu dài Để thực hiện chiến lược này hiệu quả, doanh nghiệp cần có tiềm lực tài chính vững mạnh nhằm xây dựng hệ thống sản xuất và phân phối tại thị trường nước ngoài Ngoài ra, hoạt động trong lĩnh vực có sức ép giảm giá và sức ép từ địa phương thấp sẽ giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài trong môi trường cạnh tranh Do đó, việc cân nhắc kỹ lưỡng trước khi lựa chọn chiến lược quốc tế là rất quan trọng.
Việc xây dựng thương hiệu cao cấp trong một thị trường chưa ổn định là một thách thức lớn Vào những năm 90, khi thu nhập bình quân đầu người chỉ đạt 250 USD/năm và thị trường cà phê trong nước còn đang trong giai đoạn hình thành, ông Đặng Lê đã có những bước đi táo bạo để phát triển thương hiệu của mình.
Nguyên Vũ, chủ tịch tập đoàn Trung Nguyên, đã quyết định phát triển một thương hiệu cà phê cao cấp, nhắm đến thị trường cả trong nước và quốc tế.
Cà phê Trung Nguyên đã chủ động xây dựng một hệ thống tương tự như thương hiệu Starbucks nhằm chứng minh rằng Việt Nam có khả năng sản xuất cà phê đẳng cấp thế giới Điều này không chỉ giúp giới thiệu và bán sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng, mà còn khuyến khích họ sẵn sàng chi tiền cho sản phẩm nội địa, từ đó bước đầu phát triển thương hiệu mang tầm quốc tế.
Với chiến lược quốc tế đúng đắn và tinh thần kinh doanh mạnh mẽ của ông Đặng Lê Nguyên Vũ, thương hiệu Trung Nguyên đã chinh phục được nhiều người tiêu dùng trong và ngoài nước, trở thành biểu tượng nổi bật trong thế giới cà phê dành cho những tín đồ sành điệu.
Trung Nguyên, ngay từ khi ra đời, đã chọn con đường cạnh tranh sòng phẳng với những thương hiệu lớn như Vinacafe và Nescafe, khác với nhiều doanh nghiệp khác thường bắt đầu từ những đối thủ nhỏ hơn Quyết định táo bạo này của ông Đặng Lê Nguyên Vũ không chỉ thể hiện tầm nhìn chiến lược mà còn khẳng định tham vọng vươn lên của thương hiệu trong thị trường cà phê.
Chiến lược quảng cáo và thương hiệu mạnh mẽ của Trung Nguyên đã giúp thương hiệu G7 trở thành biểu tượng trong thị trường cà phê hòa tan Hiện tại, Trung Nguyên đang chiếm ưu thế lớn so với các đối thủ nhờ vào chiến lược truyền thông thông minh và tinh thần cạnh tranh của nhà sáng lập Đặng Lê Nguyên Vũ Họ tập trung nâng cao hình ảnh của ông, gắn liền với tinh thần khởi nghiệp và cà phê Việt, nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu thụ của giới trẻ, nhóm khách hàng chủ yếu của cà phê hòa tan.
• Giá trị đột phá và khác biệt được đặt lên hàng đầu
Khi nhắc đến thương hiệu cà phê Việt, Trung Nguyên nổi bật nhờ sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh và chiến lược định vị rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng toàn cầu.
Ông Vũ, người sáng lập thương hiệu, từng là một thanh niên chân thành với tinh thần yêu nước sâu sắc Khi chuyển hướng kinh doanh, ông đã mang trong mình niềm tự hào của một công dân Việt Nam, thể hiện qua sự tận tâm trong từng sản phẩm.
Nam vào thương hiệu của mình là điều độc đáo mà chưa một hãng cà phê nào tại Việt Nam thực hiện được Sản phẩm của Trung Nguyên luôn sở hữu vẻ ngoài bụi bặm, tạo ấn tượng mạnh mẽ cho người tiêu dùng ngay từ lần thưởng thức đầu tiên, góp phần vào thành công nổi bật của thương hiệu này.
Trung Nguyên nổi bật với hương vị cà phê đậm đà, cung cấp các sản phẩm cà phê xay và cà phê hòa tan G7 độc đáo Hệ thống cửa hàng của Trung Nguyên mang đến trải nghiệm khác biệt, không nơi nào có thể so sánh được, tạo nên sự thu hút đặc biệt cho khách hàng.
Chiến lược quốc tế đột phá của thương hiệu Trung Nguyên, cùng với tinh thần kinh doanh của nhà sáng lập Đặng Lê Nguyên, đã tạo ra những suy nghĩ và tư duy mới mẻ, góp phần vào sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu này trên thị trường toàn cầu.
Với sự phát triển mạnh mẽ, cà phê Trung Nguyên đã trở thành một tập đoàn lớn, nổi bật với sự khác biệt trong từng sản phẩm Những trải nghiệm độc đáo mà Trung Nguyên mang lại luôn khiến người tiêu dùng mong chờ mỗi lần ra mắt sản phẩm mới Thương hiệu cà phê Việt này hứa hẹn sẽ tiếp tục gặt hái nhiều thành công trong tương lai.
Bài học kinh nghiệm
Trung Nguyên đã khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường Việt Nam và tự hào mang tinh thần dân tộc ra thế giới Thành công của thương hiệu không chỉ tạo động lực cho cộng đồng khởi nghiệp trẻ mà còn thúc đẩy sự phát triển bền vững Để tiếp tục hoàn thiện chiến lược kinh doanh, Trung Nguyên cần triển khai các giải pháp nhằm đảm bảo sự tồn tại lâu dài và phát triển mạnh mẽ.
• Tối ưu chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp
Trong những năm gần đây, Tập đoàn Trung Nguyên đã chứng kiến tỷ trọng chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp so với doanh thu thuần liên tục gia tăng, bắt đầu từ mức 23% trong năm trước.
Từ năm 2016 đến 2019, tỷ lệ chi phí bán hàng của Tập đoàn đã tăng từ 24% lên 30%, dẫn đến sự giảm sút lợi nhuận Để khắc phục tình trạng này, việc tối ưu hóa chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp là cần thiết, đặc biệt là thông qua việc khai thác hiệu quả các kênh bán hàng trực tuyến như Amazon.
Mỹ, Châu Âu, …); Tmall, Taobao, … (tại Trung Quốc).
• Duy trì và nâng cao vị trí của thương hiệu trong ngành và trong tâm trí khách hàng:
Doanh nghiệp cần tiếp tục quảng bá giá trị cốt lõi với phương châm “Đức tin tuyệt đối, phụng sự cộng đồng, nhân loại hưởng ứng, kinh tài vững chắc” Cần đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm và quảng bá văn hóa cà phê Việt, đặc biệt là hương vị cà phê Trung Nguyên Legend với công thức rang xay đậm đà Đồng thời, doanh nghiệp cũng nên chú trọng vào hình ảnh của bảo tàng cà phê lớn nhất thế giới tại Buôn Mê Thuột, tổ chức các chuyến tham quan cho khách du lịch để nâng cao nhận diện thương hiệu.
• Đẩy mạnh khảo sát và tập trung vào một số địa phương có tiềm năng phát triển sản phẩm tại các quốc gia mục tiêu
Tại các quốc gia xuất khẩu mục tiêu, nhiều địa phương đang phát triển kinh tế, dẫn đến cải thiện đời sống người dân Doanh nghiệp có cơ hội tăng cường khảo sát thị trường và nắm bắt thị hiếu tại những khu vực này, nơi được xem là tiềm năng cho tiêu thụ sản phẩm cà phê trong tương lai gần.
• Tăng cường quảng cáo, quảng bá sản phẩm, dịch vụ (đánh trúng tâm lý khách hàng)
Để tăng cường hiệu quả truyền thông và quảng bá sản phẩm, doanh nghiệp cần nắm bắt tâm lý và nhu cầu của khách hàng thông qua việc tối ưu hóa website theo từng khu vực, phù hợp với thị hiếu và phong tục địa phương Việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng có thể đạt được bằng cách thiết kế bắt mắt và cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ Ngoài ra, doanh nghiệp nên xem xét việc tạo thêm các trang để thu thập ý kiến phản hồi từ khách hàng, nhằm cải thiện dịch vụ và sản phẩm.
Doanh nghiệp cần chú trọng đến dịch vụ khách hàng tại các cửa hàng cà phê, bao gồm cả chương trình giảm giá và khuyến mãi tri ân Những trải nghiệm tích cực này không chỉ giúp người mua hài lòng mà còn tạo dựng sự thiện cảm với sản phẩm, từ đó gắn bó lâu dài với thương hiệu.
• Mở rộng thêm mạng lưới tổ chức ở các nước khác trên thế giới
Trong những năm gần đây, doanh nghiệp Trung Nguyên đã khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường quốc tế Do đó, việc mở rộng mạng lưới tổ chức ra các quốc gia khác ngoài Việt Nam, Trung Quốc và Hàn Quốc là điều cần thiết để thúc đẩy sự phát triển bền vững.
Trong bối cảnh thế giới ngày càng phát triển, con người đang khám phá nhiều thói quen và lối sống mới, giúp họ tận hưởng cuộc sống tốt hơn Vì vậy, việc mở rộng doanh nghiệp ra thị trường nước ngoài trở nên thuận lợi hơn, tạo điều kiện cho việc khảo sát và tìm hiểu phân khúc khách hàng mới, đồng thời giữ áp lực địa phương ở mức thấp.
Để củng cố chiến lược quốc tế, thương hiệu cà phê Trung Nguyên cần có tầm nhìn dài hạn và những dự án cụ thể nhằm duy trì vị thế trên thị trường toàn cầu Việc phát triển thương hiệu thành công không hề dễ dàng, và doanh nghiệp đã lên kế hoạch xây dựng nhà máy sản xuất tại Trung Quốc và Malaysia vào năm 2020 Trung Nguyên đang tái định vị tổ chức và sản phẩm với mục tiêu hình thành tập đoàn toàn cầu mang tên “Tập đoàn Trung Nguyên Legend Toàn cầu”, với sứ mệnh xây dựng cộng đồng nhân loại hợp nhất và quảng bá văn hóa cà phê Việt, đồng thời mang hương vị cà phê Việt đặc biệt đến với bạn bè trên toàn thế giới.
