MỤC LỤC TÓM TẮT 2 LỜI CẢM ƠN 3 MỤC LỤC 4 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 6 DANH MỤC CÁC BẢNG 7 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ 9 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 10 1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu 10 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 11 1.2.1 Mục tiêu chung 11 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 11 1.3 Nhiệm vụ nghiên cứu 11 1.4 Đối tượng nghiên cứu 11 1.5 Phạm vi nghiên cứu 11 1.6 Phương pháp nghiên cứu 12 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 13 2.1 Mỹ phẩm 13 2.1.1 Khái niệm về mỹ phẩm 13 2.1.2 Các loại mỹ phẩm 13 2.1.3 Tác dụng của mỹ phẩm 14 2.2 Mỹ phẩm thuần chay 14 2.2.1 Khái niệm về mỹ phẩm thuần chay 14 2.2.2 Các loại mỹ phẩm thuần chay 14 2.2.3 Lợi ích của mỹ phẩm thuần chay 14 2.2.4 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm thuần chay 15 2.3 Người tiêu dùng và quyết định mua của người tiêu dùng 17 2.3.1 Khái niệm người tiêu dùng 17 2.3.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 17 2.3.3 Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng 17 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng 18 2.4.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 18 2.4.2 Kết quả nghiên cứu liên quan 19 2.4.3 Mô hình đề xuất 19 2.4.4 Giả thuyết nghiên cứu 20 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 21 3.1 Quy trình nghiên cứu 21 3.2 Phương pháp nghiên cứu 21 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 21 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 22 3.3 Diễn đạt và mã hóa thang đo 22 3.4 Mô tả dữ liệu nghiên cứu 25 3.4.1 Phương pháp chọn mẫu 25 3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu 25 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27 4.1 Thống kê mô tả mẫu 27 4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 27 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 31 4.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập 31 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho các biến phụ thuộc 34 4.4 Phân tích hệ số tương quan Pearson 35 4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 36 4.5.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy 36 4.5.2 Kiểm tra sự vi phạm các giả định mô hình hồi quy 37 4.5.3 Kiểm định sự tồn tại của các hệ số hồi quy 38 4.5.4 Kết quả hồi quy 38 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 40 5.1 Đề xuất hàm ý quản trị 40 5.2 Kết luận 42 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 43 PHỤ LỤC 1 46 PHỤ LỤC 2 50 PHỤ LỤC 3 52 PHỤ LỤC 4 55 PHỤ LỤC 5 59 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nghĩa 1 ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of variance) 2 TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh 3 CAGR Tốc độ tăng trưởng hàng năm kép (Compounded Annual Growth rate) 4 EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) 5 KMO Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố (Kaiser Mayer Olkin) 6 Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) 7 SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) 8 VIF Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor) DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng Trang Bảng 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng 20 Bảng 3.2: Thang đo Nhận thức người tiêu dùng 22 Bảng 3.3: Thang đo Thái độ người bán hàng 22 Bảng 3.4: Thang đo Xúc tiến bán hàng 22 Bảng 3.5: Thang đo Nhóm tham khảo 23 Bảng 3.6: Thang đo Chất lượng sản phẩm 23 Bảng 3.7: Thang đo Giá thành sản phẩm 23 Bảng 3.8: Thang đo Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay 24 Bảng 4.1: Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học 27 Bảng 4.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Nhận thức người tiêu dùng” 28 Bảng 4.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Thái độ người bán hàng” 28 Bảng 4.4: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Xúc tiến bán hàng”. 29 Bảng 4.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Nhóm tham khảo”. 29 Bảng 4.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Chất lượng sản phẩm” 30 Bảng 4.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Giá thành sản phẩm” 30 Bảng 4.8: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “ Quyết định mua..”. 31 Bảng 4.9: Ma trận xoay nhân tố trong mô hình lần cuối 31 Bảng 4.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập 32 Bảng 4.11: Phương sai trích của các nhân tố trong mô hình 32 Bảng 4.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc 34 Bảng 4.13: Phương sai trích của nhân tố phụ thuộc 34 Bảng 4.14: Ma trận nhân tố của biến phụ thuộc 34 Bảng 4.15: Tổng hợp các biến sau khi phân tích nhân tố (EFA) 35 Bảng 4.16: Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập 35 Bảng 4.17: Kiểm định sự tồn tại của mô hình 36 Bảng 4.18: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình 37 Bảng 4.19: Kiểm định hiện tượng tự tương quan trong mô hình 38 Bảng 4.20: Kiểm định sự tồn tại của các hệ số hồi quy 38 Bảng 4.21: Bảng kết quả hồi quy 38 Bảng 4.22: Hệ số beta chuẩn hóa của các yếu tố trong mô hình 39 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình Tên hình Trang Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua 17 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 21 Hình 4.1 Phân phối của phần dư 37 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Ngày nay, nhu cầu làm đẹp của con người ngày càng tăng dần theo cấp số nhân. Sự bùng nổ làm đẹp không chỉ những nước văn minh mà còn có ở xứ kém phát triển. Làm đẹp là hành vi xuất phát từ bản năng của con người, để được tự tin hơn, yêu cuộc sống hơn, đẹp để cho mình thấy được niềm vui…Bởi thế, làm đẹp được xem là một trong những nhu cầu cơ bản, tự nhiên của con người, là yếu tố cực kì quan trọng, có thể coi đó là một loại gia vị giúp cuộc sống của chúng ta thêm đậm đà, tươi đẹp hơn. Một trong những phương tiện hữu hiệu phục vụ cho nhu cầu làm đẹp đó chính là các loại mỹ phẩm. Theo số liệu khảo sát, số tiền trung bình mà phụ nữ Việt Nam chi tiêu cho mỹ phẩm chăm sóc da là 436.000 VNĐ mỗi tháng. Khảo sát cũng chỉ ra phụ nữ ở thành phố lớn như TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng…sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho mỹ phẩm chăm sóc da và sản phẩm trang điểm. Điều này phụ thuộc nhiều vào đặc điểm khí hậu từng thành phố, khác biệt độ tuổi và đặc thù công việc. Song song với việc sử dụng mỹ phẩm làm đẹp yêu cầu về sức khỏe, bảo vệ môi trường cũng là yếu tố được người tiêu dùng tại TPHCM ưu tiên hàng đầu. Phong cách “sống xanh” này không chỉ thể hiện ở việc tái sử dụng túi nilon, hạn chế dùng đồ nhựa một lần… mà nó còn phát triển cả lĩnh vực làm đẹp. Trong đó, sử dụng mỹ phẩm thuần chay là một trong những cách giúp chúng ta vừa có được nhan sắc thu hút lại vừa bảo vệ môi trường. Du nhập từ văn hoá phương Tây, hiện nay, ở Việt Nam, xu hướng thuần chay đang dần dần được biết đến nhiều hơn. Mỹ phẩm thuần chay cũng vậy, nổi lên giữa xu hướng này có thể kể đến nhãn hiệu Cocoon Việt Nam. Hãng chuyên cung cấp các sản phẩm thuần chay, từ những nguyên liệu thuần Việt như bí đao, bạc hà, tràm trà, cà phê Đắk Lắk…Và cũng không hề kém cạnh các thương hiệu quốc tế trong việc nhận được các chứng chỉ chứng nhận về chất lượng sản phẩm, thương hiệu Cocoon đang là thương hiệu Việt đầu tiên nhận được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật và thuần chay của tổ chức bảo vệ động vật toàn cầu PETA. Điều này chứng tỏ rất nhiều thương hiệu đã thực sự nghiêm túc đến mảng thị trường tiềm năng này và đây chắc chắn sẽ là một xu thế phát triển lâu dài và bền vững trong tương lai. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề, nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TPHCM” làm chủ đề nghiên cứu với mong muốn thúc đẩy dòng mỹ phẩm thuần chay phát triển tại thị trường TPHCM, nhằm đáp ứng nhu cầu làm đẹp và bảo đảm sức khỏe cho người tiêu dùng khi sử dụng mỹ phẩm. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.1.1 Mục tiêu chung Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TPHCM nhằm phát triển dòng sản phẩm này tại TPHCM. 1.1.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung, đề tài cần tập chung giải quyết những mục tiêu cụ thể như sau: Hệ thống hoá các khái niệm, cơ sở lý luận có liên quan đề tài nghiên cứu. Xác định và tìm hiểu sâu hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TPHCM. Xem xét, đo lường mức độ của những yếu tố này làm ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TPHCM. Rút ra các ưu điểm và hạn chế để đề xuất một số ý kiến nhằm nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng mua mỹ phẩm thuần chay ở TPHCM. 1.3 NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU Xác định cơ sở lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng. Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng. Thiết lập mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TPHCM. Đề xuất ý kiến giúp nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng, thúc đẩy hoạt động bán hàng và phát triển thị trường. 1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại TPHCM. Đối tượng khảo sát: Khách hàng từ 18 tuổi trở lên có sử dụng mỹ phẩm tại thị trường TPHCM. 1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU Phạm vi về không gian: Hoạt động mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TPHCM. Phạm vi về thời gian: khoảng 5 năm trở lại đây (năm 2016 đến năm 2021). Số liệu khảo sát được thu thập cụ thể tại 24 quận huyện của TPHCM. 1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp phân tích: xem xét từng yếu tố tác động để đánh giá mức độ ảnh hưởng. Phương pháp hệ thống đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và xem xét các yếu tố tự nhiều phía về quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi nhằm tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng. Phương pháp thu thập thông tin gồm hai loại thứ cấp và sơ cấp thông tin thứ cấp dựa trên kết quả báo cáo thu được từ tạp chí sách báo báo cáo khoa học tài liệu giáo trình internet thông tin sơ cấp là điều tra trực tiếp thông qua khảo sát phỏng vấn để thu thập số liệu. CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 MỸ PHẨM 2.1.1 Khái niệm về mỹ phẩm Theo Bộ Y Tế 1: “Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt.” Như vậy, mặc dù có rất nhiều các khái niệm về mỹ phẩm được diễn đạt theo nhiều cách khác nhau nhưng đều chung một ý nghĩa. Mỹ phẩm là những chất hoặc sản phẩm được dùng để trang điểm hoặc thay đổi diện mạo hoặc mùi hương cơ thể người. 2.1.2 Các loại mỹ phẩm Dựa theo các tiêu chí phần loại thì mỹ phẩm được phân thành nhiều loại khác nhau như sau: • Phân loại theo công dụng: Dành cho mặt: sữa rửa mặt, nước tẩy trang, serum, nước hoa hồng, sản phẩm trị mụn, nám… Dành cho cơ thể: lăn khử mùi, sữa tắm, sữa dưỡng thể, nước hoa,… Dành cho móng: sơn móng tay, chân, dung dịch rửa tay khô, sữa rửa tay… Dành cho tóc: thuốc nhuộm, dầu gội, dầu xả, gel xịt tóc, kem dưỡng tóc… • Phân loại theo độ tuổi: Cho trẻ sơ sinh: sữa tắm, phấn rôm, kem dưỡng… Cho người lớn: sản phẩm phục hồi da, sản phẩm tái tạo, sản phẩm chống lão hóa… • Phân loại theo cách làm: Mỹ phẩm handmade: những sản phẩm được sản xuất thủ theo số lượng nhỏ và thường được làm tại nhà. Mỹ phẩm công nghiệp: được sản xuất bằng máy móc, thiết bị hiện đại, sản xuất hàng loạt trong các nhà máy. • Phân loại theo thành phần: Mỹ phẩm thuần chay: không có thành phần nguồn gốc từ động vật. Mỹ phẩm không thuần chay: nước, chất nhũ hóa, chất bảo quản, chất làm đặc, chất làm mềm da, phẩm màu, mùi hương và chất ổn định pH. 2.1.3 Tác dụng của mỹ phẩm Mỹ phẩm giúp người dùng cải thiện sức khỏe, sắc đẹp, làm thay đổi diện mạo, tang sự hấp dẫn, từ đó sẽ mang lại cho chúng ta rất nhiều cơ hội mới. Tuy nhiên nếu lạm dụng mỹ phẩm có chứa hóa chất trong một thời gian dài hoặc không biết cách kết hợp giữa các loại mỹ phẩm khác nhau sẽ dẫn đến một số tác hại như: dị ứng, mẩn ngứa, viêm nhiễm hoặc một số biến chứng nguy hiểm khác. 2.2 MỸ PHẨM THUẦN CHAY 2.2.1 Khái niệm về mỹ phẩm thuần chay Mỹ phẩm thuần chay là những món mỹ phẩm hoàn toàn không chứa bất kỳ thành phần hay dẫn xuất nào liên quan đến động vật như sáp ong, mật ong, mỡ lông cừu, squalene thu được từ dầu gan cá mập, collagen, cholesterol, gelatin…hay gây hại tới động vật trong quá trình làm ra sản phẩm 10. 2.2.2 Các loại mỹ phẩm thuần chay Cũng như mỹ phẩm thông thường mỹ phẩm thuần chay củng được phân loại theo công dụng, độ tuổi, cách làm. 2.2.3 Lợi ích của mỹ phẩm thuần chay Hơn cả một sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc và làm đẹp da, mỹ phẩm thuần chay còn mang đến những lợi ích dưới đây. Thành phần an toàn, lành tính Mỹ phẩm thuần chay có bảng thành phần từ các loại hoa như: chiết xuất hoa hồng, tinh chất hoa sen, tinh chất lavender, chiết xuất hoa trà…Nếu trải qua quy trình sản xuất nghiêm ngặt thì hầu hết các sản phẩm này đều an toàn, lành tính cho làn da. Đồng thời danh sách thành phần của mỹ phẩm thuần chay ngắn hơn hẳn mỹ phẩm thông thường, do đó giúp giảm thiểu tối đa khả năng gây kích ứng cho da nhạy cảm. Bảo vệ sức khỏe Phần lớn các thành phần thiên nhiên đều chứa nhiều nước, hỗ trợ quá trình hydrat hóa, làm mềm mại làn da khô và giảm tiết nhờn cho da dầu. Không chứa dẫn xuất, chì, phthalates và sodium laureth sulfate (các hóa chất gây ra các vấn đề sức khỏe như ung thư và kích ứng da). Bảo vệ hệ sinh thái tự nhiên Sử dụng các sản phẩm thuần chay giúp hạn chế tình trạng phá rừng để khai thác kinh tế, khai thác nguyên liệu mỹ phẩm (một số sản phẩm nước hoa được chiết xuất từ các loài cây nhưng không được tính là thuần chay vì khiến cho nhiều sinh vật bị chết đi trong quá trình lấy mủ), làm chậm quá trình ấm lên của trái đất. Thay vì sử dụng các nguyên liệu tự nhiên, có nguồn gốc từ thực vật, các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay hoàn toàn có thể tự nuôi trồng, canh tác và khai thác nguyên liệu mà không làm suy giảm hoặc gây hại đến môi trường xung quanh. Tính nhân đạo với động vật Để kiểm tra các đặc tính về độ an toàn và không gây dị ứng của mỹ phẩm nhiều thương hiệu đã thử nghiệm trên động vật để quan sát phản ứng. Mặc dù đây chỉ là khía cạnh mang tính chất cảm xúc và tinh thần, nhưng việc hạn chế được số lượng động vật bị thí nghiệm cũng đồng nghĩa với việc thực hiện được một việc tốt, mang lại lợi ích về tinh thần. 2.2.4 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm thuần chay Thị trường mỹ phẩm thuần chay thế giới Cuối năm 2017, trang thương mại điện tử cao cấp Netaporter cho ra đời danh mục “Mỹ phẩm sạch” bao gồm những dòng mỹ phẩm thuần chay, hữu cơ cũng như bền vững. Họ thêm vào 11 hãng mỹ phẩm thuần chay vào năm 2018 và tăng 50% doanh thu so với năm trước. Trong đó, hạng mục chăm sóc da sạch tăng lên 70% còn mỹ phẩm trang điểm tăng lên 30%. Trong khi đó, chuối mỹ phẩm bình dân Superdrug tại Anh cũng cho ra mắt 1 cửa hàng popup về mỹ phẩm thuần chay ở London và nghi nhận tăng 60% doanh số của mỹ phẩm thuần chay trong năm 2018. Ở các nước Châu Á được kỳ vọng sẽ có tốc độ tăng trưởng tốt do người tiêu dùng ngày càng lo ngại về thành phần của mỹ phẩm. An toàn là vấn đề quan trọng hàng đầu tại Châu Á, họ có xu hướng ưa thích các thành phần có chiết xuất từ thiên nhiên. Xu hướng này dẫn tới các thương hiệu định vị mỹ phẩm chứa thành phần thiên nhiên, lấy đó làm lợi thế cạnh tranh so với đối thủ trên thị trường. Bên cạnh đó các nước lớn trong khu vực như Nhật Bản, Trung Quốc và Hàn Quốc…là những thị trường lớn trong ngành mỹ phẩm. Kênh bán hàng ngày càng phát triển cũng có lợi cho sự phát triển của thị trường mỹ phẩm thuần chay. Với sự ra đời của các thương hiệu mới hoặc các công ty đã thành lập việc giới thiệu các dòng sản phẩm thuần chay mới hoặc thậm chí chuyển sang thuần chay hoàn toàn đã tăng lên theo cấp số nhân trong những năm gần đây. Điều này chứng mảng thị trường tiềm năng chắc chắn sẽ là một xu thế phát triển lâu dài và bền vững trên toàn thế giới. Thị trường mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam Bắt kịp với xu hướng trên thế giới, hiện nay, ở Việt Nam, mỹ phẩm thuần chay đang dần dần được người tiêu dùng biết đến và lựa chọn mua nhiều hơn. Nổi lên giữa xu hướng này có thể kể đến nhãn hiệu Cocoon Việt Nam. Hãng chuyên cung cấp các sản phẩm thuần chay, từ những nguyên liệu thuần Việt như bí đao, bạc hà, tràm trà, cà phê Đắk Lắk…Và cũng không hề kém cạnh các thương hiệu quốc tế trong việc nhận được các chứng chỉ chứng nhận về chất lượng sản phẩm, thương hiệu Cocoon đang là thương hiệu Việt đầu tiên nhận được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật và thuần chay của tổ chức bảo vệ động vật toàn cầu PETA. Thị trường mỹ phẩm thuần chay tại TPHCM Đi cùng sự phát triển về kinh tế và trình độ dân trí cao TPHCM được đánh giá sẽ là một thị trường tiềm năng để dòng mỹ phẩm thuần chay này phát triển mạnh. Mỹ phẩm thuần chay tuy chưa thật sự là cái tên được nhiều người tiêu dùng TPHCM rỗng rãi nhưng vẫn có một số nhãn hàng quen thuộc được tin dùng như Cover FX, E Nature, Cocoon… vì sự chất lượng an toàn và lành tính. Các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Sukin Sukin là thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ chăm sóc đến từ Úc, tuy mới được sáng lập từ năm 2007 nhưng Sukin đã nhanh chóng trở nên nổi tiếng. Các sản phẩm Sukin được tạo nên từ chiết xuất thảo mộc, thực vật cùng các loại tinh dầu đã được kiểm nghiệm an toàn. Không chứa chất tẩy rửa mạnh, nước hoa tổng hợp, màu nhân tạo, dẫn xuất động vật, Propylene Glycol, dầu khoáng… rất lành tính cho da. Hơn nữa, mức giá thành của sản phẩm khá bình dân mà hiệu quả lại vượt xa mong đợi của người dùng. Dear Klairs Klairs là thương hiệu được đảm bảo 100% thuần chay. Đây là một trong những thương hiệu của Wishtrend và cực kỳ phổ biến trên toàn cầu vì lý do chính đáng. Klairs tập trung vào các thành phần được đầu tư kỹ lưỡng để mang lại cho bạn kết quả như mong muốn với giá cả phải chăng. Và chắc chắn đây là một trong những Thương hiệu Chăm sóc Da Thuần chay Tốt nhất của Hàn Quốc. Melixir Melixir là 100% thuần chay. Họ cung cấp một loạt các sản phẩm thân thiện với da nhạy cảm tuyệt vời đã được chứng nhận sạch, bền vững, không gây dị ứng và 100% từ thực vật. Bên cạnh các sản phẩm của họ, thương hiệu này có một số triết lý tuyệt vời bao gồm tất cả những bao bì được làm từ vật liệu tái chế. Cocoon Mặc dù “sinh sau đẻ muộn” nhưng trên thị trường mỹ phẩm Việt, Cocoon dường như đã bỏ xa các “đàn anh” của mình. Điều Cocoon làm được không chỉ dừng lại ở việc mang đến các sản phẩm chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, thuận tiện khi dùng mà thương hiệu này còn mang đến những giá trị sâu sắc cho người sử dụng. Mỗi sản phẩm Cocoon tạo ra đều mang một nét rất riêng của thiên nhiên Việt Nam. Chúng được tạo nên từ nguồn nguyên liệu thuần Việt mà Cocoon đã dày công tìm kiếm và chắt lọc tại các vùng đất như: Thanh Hóa, Hòa Bình, Đăk Lăk, Tiền Giang… Do đó, khi sử dụng các sản phẩm, người dùng có thể dễ dàng cảm nhận và tưởng tượng ra dáng dấp thân thuộc của quê hương thông qua những trải nghiệm về mùi hương, ngay trong lần đầu sử dụng.
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TPHCM là rất quan trọng để phát triển dòng sản phẩm này Các yếu tố như nhận thức về lợi ích sức khỏe, xu hướng tiêu dùng bền vững, và sự ưa chuộng sản phẩm tự nhiên sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Hiểu rõ nhu cầu và thói quen của người tiêu dùng sẽ giúp các thương hiệu tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao doanh số bán hàng Việc nghiên cứu thị trường và phân tích tâm lý người tiêu dùng tại TPHCM sẽ là cơ sở để phát triển sản phẩm mỹ phẩm thuần chay hiệu quả.
1.1.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung, đề tài cần tập chung giải quyết những mục tiêu cụ thể như sau:
- Hệ thống hoá các khái niệm, cơ sở lý luận có liên quan đề tài nghiên cứu.
- Xác định và tìm hiểu sâu hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TPHCM.
- Xem xét, đo lường mức độ của những yếu tố này làm ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TPHCM.
Để nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng mua mỹ phẩm thuần chay tại TPHCM, cần phân tích các ưu điểm như sự an toàn cho sức khỏe, tính thân thiện với môi trường và xu hướng tiêu dùng hiện đại Bên cạnh đó, cũng cần nhận diện các hạn chế như giá thành cao và sự thiếu thông tin về sản phẩm Từ đó, có thể đề xuất các chiến lược marketing hiệu quả, tăng cường giáo dục người tiêu dùng về lợi ích của mỹ phẩm thuần chay, cũng như tổ chức các sự kiện trải nghiệm sản phẩm để tạo sự kết nối và niềm tin với khách hàng.
Nhiệm vụ nghiên cứu
- Xác định cơ sở lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng.
- Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng.
- Thiết lập mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TPHCM.
- Đề xuất ý kiến giúp nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng, thúc đẩy hoạt động bán hàng và phát triển thị trường.
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại TPHCM.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng từ 18 tuổi trở lên có sử dụng mỹ phẩm tại thị trường TPHCM.
- Phạm vi về không gian: Hoạt động mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TPHCM.
- Phạm vi về thời gian: khoảng 5 năm trở lại đây (năm 2016 đến năm 2021).
- Số liệu khảo sát được thu thập cụ thể tại 24 quận huyện của TPHCM.
- Phương pháp phân tích: xem xét từng yếu tố tác động để đánh giá mức độ ảnh hưởng.
Phương pháp đánh giá hệ thống giúp xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nó xem xét nhiều khía cạnh khác nhau để hiểu rõ hơn về hành vi và sự lựa chọn của khách hàng.
- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi nhằm tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng.
Phương pháp thu thập thông tin bao gồm hai loại: thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp Thông tin thứ cấp được thu thập từ các nguồn như tạp chí, sách, báo cáo khoa học, tài liệu giáo trình và internet Trong khi đó, thông tin sơ cấp được thu thập thông qua các cuộc điều tra trực tiếp, khảo sát và phỏng vấn để có được số liệu chính xác.
Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp phân tích: xem xét từng yếu tố tác động để đánh giá mức độ ảnh hưởng.
Phương pháp hệ thống đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và xem xét các yếu tố từ nhiều phía là rất quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Việc phân tích các yếu tố này giúp hiểu rõ hơn về hành vi và nhu cầu của khách hàng, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao hiệu quả bán hàng.
- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi nhằm tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng.
Phương pháp thu thập thông tin bao gồm hai loại: thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp Thông tin thứ cấp được lấy từ các báo cáo, tạp chí, sách, tài liệu khoa học, giáo trình và internet Trong khi đó, thông tin sơ cấp được thu thập thông qua các cuộc điều tra trực tiếp, khảo sát và phỏng vấn để có được số liệu chính xác.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
phẩm Mỹ thuần chay
Mỹ phẩm không chỉ giúp cải thiện sức khỏe và sắc đẹp mà còn làm thay đổi diện mạo, tăng cường sự hấp dẫn Nhờ đó, người dùng có thể mở ra nhiều cơ hội mới trong cuộc sống.
Lạm dụng mỹ phẩm chứa hóa chất trong thời gian dài hoặc không biết cách kết hợp các loại mỹ phẩm có thể gây ra nhiều tác hại như dị ứng, mẩn ngứa, viêm nhiễm và các biến chứng nguy hiểm khác.
2.2.1 Khái niệm về mỹ phẩm thuần chay
Mỹ phẩm thuần chay là sản phẩm hoàn toàn không chứa thành phần hay dẫn xuất từ động vật, bao gồm sáp ong, mật ong, mỡ lông cừu, squalene từ gan cá mập, collagen, cholesterol, và gelatin Những sản phẩm này không gây hại cho động vật trong quá trình sản xuất, đảm bảo tiêu chí thân thiện với môi trường và đạo đức.
2.2.2 Các loại mỹ phẩm thuần chay
Cũng như mỹ phẩm thông thường mỹ phẩm thuần chay củng được phân loại theo công dụng, độ tuổi, cách làm.
2.2.3 Lợi ích của mỹ phẩm thuần chay
Hơn cả một sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc và làm đẹp da, mỹ phẩm thuần chay còn mang đến những lợi ích dưới đây.
- Thành phần an toàn, lành tính
Mỹ phẩm thuần chay được chiết xuất từ các loại hoa như hoa hồng, hoa sen, lavender và hoa trà, mang lại sự an toàn và lành tính cho làn da khi trải qua quy trình sản xuất nghiêm ngặt Danh sách thành phần của mỹ phẩm thuần chay thường ngắn hơn so với mỹ phẩm thông thường, giúp giảm thiểu khả năng gây kích ứng cho làn da nhạy cảm.
Các thành phần thiên nhiên thường giàu nước, giúp cung cấp độ ẩm cho da, làm mềm mại làn da khô và giảm lượng dầu nhờn trên da dầu.
Không chứa dẫn xuất, chì, phthalates và sodium laureth sulfate (các hóa chất gây ra các vấn đề sức khỏe như ung thư và kích ứng da).
- Bảo vệ hệ sinh thái tự nhiên
Sử dụng sản phẩm thuần chay không chỉ giúp bảo vệ rừng mà còn hạn chế việc khai thác nguyên liệu cho mỹ phẩm, từ đó giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường Một số loại nước hoa chiết xuất từ cây cỏ có thể không được xem là thuần chay do gây hại cho sinh vật trong quá trình thu hoạch Bằng cách chọn sản phẩm thuần chay, chúng ta góp phần làm chậm quá trình ấm lên toàn cầu.
Các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay có khả năng tự trồng, canh tác và khai thác nguyên liệu từ thực vật mà không gây hại cho môi trường, thay vì sử dụng nguyên liệu tự nhiên.
Tính nhân đạo với động vật trong ngành mỹ phẩm ngày càng được chú trọng, khi nhiều thương hiệu đã chuyển hướng từ việc thử nghiệm trên động vật sang các phương pháp an toàn và không gây dị ứng Việc giảm thiểu số lượng động vật bị thí nghiệm không chỉ mang lại lợi ích về mặt tinh thần mà còn thể hiện trách nhiệm xã hội của các công ty đối với bảo vệ động vật.
2.2.4 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm thuần chay
- Thị trường mỹ phẩm thuần chay thế giới
Cuối năm 2017, trang thương mại điện tử cao cấp Net-a-porter cho ra đời danh mục
“Mỹ phẩm sạch” bao gồm những dòng mỹ phẩm thuần chay, hữu cơ cũng như bền vững.
Năm 2018, 11 hãng mỹ phẩm thuần chay đã được thêm vào, giúp doanh thu tăng 50% so với năm trước Trong đó, sản phẩm chăm sóc da sạch tăng 70%, trong khi mỹ phẩm trang điểm tăng 30% Đồng thời, chuỗi mỹ phẩm bình dân Superdrug tại Anh cũng đã ra mắt các sản phẩm mới.
Cửa hàng pop-up về mỹ phẩm thuần chay tại London đã ghi nhận doanh số tăng 60% trong năm 2018, cho thấy sự gia tăng nhu cầu đối với sản phẩm này Tại các nước Châu Á, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến thành phần mỹ phẩm, với an toàn là ưu tiên hàng đầu Họ ưa chuộng các thành phần chiết xuất từ thiên nhiên, tạo cơ hội cho các thương hiệu định vị mỹ phẩm thiên nhiên để cạnh tranh hiệu quả Nhật Bản, Trung Quốc và Hàn Quốc là những thị trường lớn trong ngành mỹ phẩm, và sự phát triển của các kênh bán hàng cũng thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường mỹ phẩm thuần chay.
Trong những năm gần đây, sự gia tăng của các thương hiệu mới và các công ty đã thành lập trong việc giới thiệu sản phẩm thuần chay hoặc chuyển sang thuần chay hoàn toàn đã diễn ra mạnh mẽ Điều này cho thấy thị trường tiềm năng cho sản phẩm thuần chay đang phát triển nhanh chóng và hứa hẹn sẽ trở thành một xu hướng bền vững trên toàn cầu.
- Thị trường mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam
Mỹ phẩm thuần chay đang ngày càng được ưa chuộng tại Việt Nam, với nhãn hiệu Cocoon nổi bật trong xu hướng này Cocoon chuyên cung cấp các sản phẩm thuần chay từ nguyên liệu thiên nhiên như bí đao, bạc hà, tràm trà, và cà phê Đắk Lắk Hãng cũng đạt được các chứng nhận quốc tế về chất lượng, bao gồm chứng nhận không thử nghiệm trên động vật và thuần chay từ PETA, khẳng định vị thế của mình trên thị trường.
Thị trường mỹ phẩm thuần chay tại TPHCM đang phát triển mạnh mẽ nhờ vào sự tăng trưởng kinh tế và trình độ dân trí cao của thành phố Đây được xem là một thị trường tiềm năng cho các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay trong tương lai.
Mỹ phẩm thuần chay đang ngày càng được ưa chuộng tại TPHCM, mặc dù chưa phổ biến rộng rãi Một số thương hiệu nổi bật như Cover FX, E Nature và Cocoon đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng nhờ vào chất lượng, sự an toàn và tính lành tính của sản phẩm.
- Các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay
Sukin là thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ nổi tiếng đến từ Úc, được thành lập vào năm 2007 Sản phẩm của Sukin được chiết xuất từ thảo mộc, thực vật và tinh dầu an toàn, không chứa chất tẩy rửa mạnh, nước hoa tổng hợp, màu nhân tạo, dẫn xuất động vật, Propylene Glycol hay dầu khoáng, rất an toàn cho da Đặc biệt, giá thành sản phẩm khá bình dân nhưng hiệu quả vượt trội, đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng và quyết định mua của người tiêu dùng
2.3 NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU
2.3.1 Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng là cá nhân, tổ chức, hộ gia đình hoặc nhóm người, đóng vai trò mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho nhu cầu cá nhân hoặc sinh hoạt của gia đình và tổ chức, nhằm đáp ứng nhu cầu của bản thân.
2.3.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
- Giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình
Để triển khai sản phẩm mới và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việc thiết kế sản phẩm với chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì và màu sắc phù hợp sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu và đáp ứng sở thích của họ.
- Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng.
Hiểu biết về hành vi người tiêu dùng là yếu tố quan trọng không chỉ cho các doanh nghiệp mà còn cần thiết cho các tổ chức phi lợi nhuận và cơ quan chính phủ trong việc bảo vệ quyền lợi của khách hàng.
2.3.3 Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Mô hình quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn chính: đầu tiên là nhận biết nhu cầu, tiếp theo là tìm kiếm thông tin, sau đó là đánh giá các phương án, tiếp theo là quyết định mua và cuối cùng là hành vi sau khi mua.
Theo Philip.K (2003) [30] quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra theo các giai đoạn như mô hình sau:
Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng
2.4.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, cho thấy rằng hành vi của họ rất phức tạp Tuy nhiên, việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng là điều thiết yếu đối với các chuyên gia marketing.
Các yếu tố marketing như sản phẩm, giá cả, đặc điểm và khuyến mãi đều ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng, từ đó dẫn đến các hành vi như lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, địa điểm mua sắm và thời gian mua hàng (Philip K, 2005).
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp giải thích quá trình mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ Dựa trên các kết quả nghiên cứu, doanh nghiệp có thể xây dựng chính sách marketing hiệu quả, hỗ trợ cho hoạt động sản xuất và kinh doanh của mình.
Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố xã hội
- Vai trò và địa vị xã hội
Các yếu tố cá nhân
- Nhân cách và ý niệm bản thân:
Các yếu tố ảnh hưởng tâm lý
- Niềm tin và thái độ
Các yếu tố ảnh hưởng Marketing
2.4.2 Kết quả nghiên cứu liên quan
2.4.2.1 Nghiên cứu của Isa Kokoi
Theo như nghiên cứu của Isa Kokoi (2011)[22] về “Hành vi mua các sản phẩm chăm sóc da mặt của phụ nữ.” (Female Buying Behaviour Related to facial Skin Care
Products) hành vi mua mỹ phẩm của phụ nữ bị tác động bởi nhiều yếu tố bên ngoài lẫn bên trong.
2.4.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đan Thùy
Năm 2014, Nguyễn Ngọc Đan Thùy đã thực hiện nghiên cứu về "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Dermalogica của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực mỹ phẩm tại một trong những thành phố lớn nhất Việt Nam.
Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng bao gồm yếu tố bên ngoài liên quan đến marketing và yếu tố bên trong liên quan đến tâm lý người tiêu dùng.
2.4.2.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh” đã chỉ ra những yếu tố quan trọng tác động đến quyết định tiêu dùng Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen và xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm organic trong cộng đồng người dân tại TP.HCM.
Lê Đặng Như Quỳnh (2020) đã nghiên cứu và chỉ ra những yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Với 05 yếu tố quyết định: (1) Nhận thức về môi trường, (2) Nhận thức về sức khỏe,
(3) Nhận thức về giá trị an toàn, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Nhận thức về chất lượng.
2.4.3 Mô hình đề xuất Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là đề tài kế thừa ý tưởng của các nghiên cứu trước, tuy nhiên đã có chọn lọc, thay đổi, bổ sung để phù hợp với mong muốn nghiên cứu của nhóm tác giả Đề tài tìm ra những yếu tố chính có tính quyết định đến hành vi mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng, từ đó giúp doanh nghiệp có những chiến lược marketing và những điều chỉnh đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
Hình 2.2 : Mô hình nghiên cứu đề xuất
- Giả thuyết H1: Nhận thức của người tiêu dùng có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại TPHCM (H1+)
- Giả thuyết H2: Thái độ của người bán có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại TPHCM (H2+)
- Giả thuyết H3: Xúc tiến bán hàng có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TPHCM (H3+)
- Giả thuyết H4: Nhóm tham khảo có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại TPHCM (H4+)
- Giả thuyết H5: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tỉnh TPHCM (H5+)
- Giả thuyết H6: Giá thành sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tỉnh BRVT (H6+)
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nguồn dữ liệu thông tin:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp và đề xuất)
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, chúng tôi đã xây dựng danh mục thông tin cần thu thập và phân tích dựa trên các vấn đề chính: sự quan tâm của khách hàng đối với mỹ phẩm, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, và so sánh sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính là đánh giá tính phù hợp của các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu mỹ phẩm, đồng thời xem xét cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi để làm rõ ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Sau khi tham khảo ý kiến từ các chuyên gia trong ngành, nhóm nghiên cứu đã xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Các yếu tố này bao gồm: nhận thức người tiêu dùng, thái độ người bán hàng, xúc tiến bán hàng, nhóm tham khảo, chất lượng sản phẩm và giá thành sản phẩm.
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, bao gồm phỏng vấn nhóm chuyên gia để hoàn thiện câu hỏi khảo sát Bảng câu hỏi chi tiết được thiết kế theo thang điểm Likert từ 1 đến 5, với các mức độ đồng ý khác nhau Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm tra mô hình giả thuyết và các giả thuyết được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết.
Nghiên cứu định lượng đã tiến hành khảo sát 300 người tiêu dùng, với dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Quá trình này bao gồm kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và thực hiện phân tích nhân tố EFA.
Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ quan trọng để đánh giá tính nhất quán giữa các biến quan sát Các biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item-Total) lớn hơn 0.3 và hệ số Alpha vượt quá 0.6 sẽ được xem là chấp nhận được và phù hợp để sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Phương pháp nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được áp dụng để loại bỏ các biến có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 Trong phân tích này, phương pháp trích hệ số sử dụng là Principal Component Analysis cùng với phép xoay Varimax nhằm phân nhóm các yếu tố Sau mỗi lần phân nhóm, cần xem xét chỉ số KMO (Kaiser–Meyer–Olkin) phải lớn hơn một ngưỡng nhất định để đảm bảo tính chính xác của phân tích.
0.5 và hệ số nhân tố tải trong bảng Rotated Matrix phải có giá trị lớn hơn 0.5 để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố, và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 Thang đo được chấp nhận với tổng phương sai trích ≥ 50% Cùng với việc kiểm định Bartlet để xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể Kiểm định Bartlet phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu
3.3 DIỄN ĐẠT VÀ MÃ HÓA THANG ĐO
Bài viết này xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay dựa trên các nghiên cứu của Isa Kokoi (2011), Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011), cùng với Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng và xu hướng lựa chọn sản phẩm mỹ phẩm thuần chay.
Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Quỳnh (2020) đã thực hiện một nghiên cứu định tính tại TPHCM, sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để điều chỉnh nội dung cho phù hợp.
Thang đo “Nhận thức người tiêu dùng”
Bảng 3.2: Thang đo Nhận thức người tiêu dùng
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
Mỹ phẩm thuần chay là sự lựa chọn ưu tiên của khách hàng trẻ Isa Kokoi (2011),
Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat
Mỹ phẩm thuần chay an toàn hơn mỹ phẩm thông thường.
NT3 Mỹ phẩm thuần chay thân thiện với môi trường.
Mỹ phẩm thuần chay nói không với các hành vi đối xử ngược đãi động vật.
Mỹ phẩm thuần chay giúp công nhân tránh khỏi tình trạng làm việc với hóa chất độc hại.
Thang đo “Thái độ người bán hàng”
Bảng 3.3: Thang đo Thái độ người bán hàng
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
Người bán có thái độ hòa nhã, lắng nghe và thấu hiểu.
(2011), Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat
TD2 Người bán có thái độ tự hào về công việc mình đang làm.
TD3 Người bán có thái độ phục vụ chuyên nghiệp, chuẩn mực.
TD4 Người bán có thái độ gần gũi, thân thiết với khách hàng.
Thang đo “Xúc tiến bán hàng”
Bảng 3.4 : Thang đo Xúc tiến bán hàng
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
Mỹ phẩm thuần chay có nhiều chương trình khuyến mãi.
Isa Kokoi (2011), Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat
XT2 Mỹ phẩm thuần chay được quảng cáo rộng rãi.
Cửa hàng cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ khi mua mỹ phẩm thuần chay.
Thang đo “Nhóm tham khảo”
Bảng 3.5: Thang đo về Nhóm tham khảo
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
Người thân và bạn bè tôi cho rằng sử dụng mỹ
TK1 phẩm thuần chay là một ý kiến tốt.
Bác sĩ và những người nổi tiếng cho rằng sử dụng
TK2 mỹ phẩm thuần chay là một lựa chọn tốt.
Dù thuộc bất kỳ tôn giáo nào, mỹ phẩm thuần chay Nguyễn Thị Quỳnh
TK3 đề cao giá trị nhân đạo vẫn luôn được tin dùng Nga, Lê Đặng Như
Sử dụng mỹ phẩm thuần chay đang là xu hướng của
Thang đo “Chất lượng sản phẩm”
Bảng 3.6 : Thang đo Chất lượng sản phẩm
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
Mỹ phẩm thuần chay hoàn toàn không có hóa chất độc hại Isa Kokoi (2011),
CL2 Mỹ phẩm thuần chay sản xuất trong dây chuyền đạt tiêu chuẩn.
Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat
Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như
Quy trình trồng trọt sản xuất đảm bảo chất lượng, ngăn ngừa các rủi ro cho sức khỏe
CL4 Mỹ phẩm thuần chay có chất lượng hơn so với mỹ phẩm thông thường.
Thang đo “Giá thành sản phẩm”
Bảng 3.7 : Thang đo Giá thành sản phẩm
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
Giá của mỹ phẩm thuần chay cao hơn mỹ phẩm thông thường.
Giá thành cao đồng nghĩa với chất lượng sản phẩm tốt.
Isa Kokoi (2011), Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat
Giá mỹ phẩm thuần chay phù hợp với thu nhập của tôi
Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho mỹ phẩm thuần chay.
Thang đo “Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay”
Bảng 3.8 : Thang đo Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
Tôi nghĩ mua mỹ phẩm thuần chay là quyết định đúng đắn.
QD2 Tôi tin rằng mua mỹ phẩm thuần chay xứng đáng với đồng tiền tôi bỏ ra.
QD3 Lần tới khi cần mua mỹ phẩm tôi sẽ chọn mỹ phẩm thuần chay
QD4 Tôi chắc chắn sẽ mua mỹ phẩm thuần chay.
QD5 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân sử dụng mỹ phẩm thuần chay
3.4 MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
Kích thước mẫu trong nghiên cứu này phụ thuộc vào phương pháp phân tích, cụ thể là phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo Gorsuch (1983), để thực hiện phân tích nhân tố, cần tối thiểu 200 quan sát.
Nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát với 300 phiếu khảo sát.
3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu
Nhóm tác giả đã thực hiện khảo sát với 300 phiếu, trong đó thu được 250 phiếu hợp lệ để làm dữ liệu nghiên cứu, đồng thời loại bỏ 50 phiếu không hợp lệ.
tả Mô dữ liệu nghiên cứu
Giá của mỹ phẩm thuần chay cao hơn mỹ phẩm thông thường.
Giá thành cao đồng nghĩa với chất lượng sản phẩm tốt.
Isa Kokoi (2011), Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat
Giá mỹ phẩm thuần chay phù hợp với thu nhập của tôi
Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho mỹ phẩm thuần chay.
Thang đo “Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay”
Bảng 3.8 : Thang đo Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
Tôi nghĩ mua mỹ phẩm thuần chay là quyết định đúng đắn.
QD2 Tôi tin rằng mua mỹ phẩm thuần chay xứng đáng với đồng tiền tôi bỏ ra.
QD3 Lần tới khi cần mua mỹ phẩm tôi sẽ chọn mỹ phẩm thuần chay
QD4 Tôi chắc chắn sẽ mua mỹ phẩm thuần chay.
QD5 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân sử dụng mỹ phẩm thuần chay
3.4 MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
Kích thước mẫu trong nghiên cứu này phụ thuộc vào phương pháp phân tích, cụ thể là phân tích nhân tố khám phá EFA Theo Gorsuch (1983), để thực hiện phân tích nhân tố, cần có ít nhất 200 quan sát.
Nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát với 300 phiếu khảo sát.
3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu
Nhóm tác giả đã thực hiện khảo sát với 300 phiếu, trong đó thu về 250 phiếu hợp lệ để làm dữ liệu nghiên cứu, đồng thời loại bỏ 50 phiếu không hợp lệ do thiếu thông tin cần thiết.
Sau khi thu thập và xử lý dữ liệu thông qua các bước gạn lọc, kiểm tra, mã hóa, nhập liệu và làm sạch, chúng tôi sẽ sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý số liệu Công đoạn này bao gồm đánh giá độ tin cậy của thang đo và thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA).
4.1 Thống kê mô tả mẫu
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả mẫu
Khảo sát thu thập được 173 phiếu, trong đó loại bỏ 24 phiếu không đạt yêu cầu, đảm bảo có 145 phiếu hợp lệ Cuộc khảo sát được thực hiện trực tuyến qua các trang mạng xã hội với người tiêu dùng tại TPHCM, và 149 người tham gia đã được phân loại theo tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập để xử lý dữ liệu (Tham khảo phụ lục 2)
Bảng 4.1: Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học Đặc điểm Số lượng ứng viên Tỷ lệ (%)
Nghề nghiệp Học sinh/Sinh viên 133 89,3
4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Nhận thức người tiêu dùng”
Thang đo Nhận thức người tiêu dùng đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0.934, vượt mức 0.6, với tất cả các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Do đó, thang đo này với 05 biến quan sát đã được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy đối với thang đo “Nhận thức người tiêu dùng
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Kết luận
Thang đo “Nhận thức người tiêu dùng” Cronbach’s Alpha = 0,934
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Thái độ người bán hàng”
Thang đo Thái độ người bán hàng đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0.955, vượt mức 0.6, cho thấy tính ổn định cao Hơn nữa, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, khẳng định tính hợp lệ của thang đo này.
Vì vậy, thang đo Thái độ người bán hàng với 04 biến quan sát đều được chấp nhận và tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Thái độ người bán hang”
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Kết luận
Thang đo “Nhận thức người tiêu dùng” Cronbach’s Alpha = 0,955
4.2.3 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Xúc tiến bán hàng”
Thang đo Xúc tiến bán hàng đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,927, vượt mức 0.6, và tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Do đó, thang đo này với ba biến quan sát đã được chấp nhận và sẽ tiếp tục được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4.4: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Xúc tiến bán hàng”
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Thang đo “Xúc tiến bán hàng” Cronbach’s Alpha = 0,927
4.2.4 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Nhóm tham khảo”
Thang đo Nhóm tham khảo đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.941, vượt mức 0.6, và tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Do đó, thang đo này với 04 biến quan sát được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Nhóm tham khảo”
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Thang đo “Nhóm tham khảo” Cronbach’s Alpha = 0,941
4.2.5 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Chất lượng sản phẩm”
Thang đo Chất lượng sản phẩm đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0.950, vượt mức 0.6, và tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Do đó, thang đo này với 04 biến quan sát được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Chất lượng sản phẩm”
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Thang đo “Chất lượng sản phẩm” Cronbach’s Alpha = 0,950
4.2.6 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Giá thành sản phẩm”
Thang đo Giá thành sản phẩm có độ tin cậy Cronbach’s Alpha đạt 0.858, vượt mức 0.6, và tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Do đó, thang đo này với 04 biến quan sát được chấp nhận và sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Giá thành sản phẩm”
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Thang đo “Giá thành sản phẩm” Cronbach’s Alpha = 0,858
4.2.7 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “ Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay”
Thang đo Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay có độ tin cậy cao với Cronbach’s Alpha đạt 0.973, vượt mức 0.6, cho thấy tính nhất quán của thang đo Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, chứng minh sự liên kết chặt chẽ giữa chúng Do đó, thang đo này với 05 biến quan sát đã được chấp nhận và sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4.8: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay”
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Thang đo “ Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay ” Cronbach’s Alpha = 0,973
Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của các thang đo trong mô hình đều lớn hơn 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Ngoài ra, có 29 biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, chứng tỏ các thang đo này là đáng tin cậy Do đó, 29 biến này sẽ được giữ lại để thực hiện phân tích nhân tố khám phá nhằm kiểm định giá trị thang đo.
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập
Bảng 4.9: Ma trận xoay nhân tố trong mô hình lần cuối
Hệ số nhân tố tải
Kết quả phân tích cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, đảm bảo giá trị hội tụ trong một nhân tố và đủ điều kiện cho các bước phân tích tiếp theo Tuy nhiên, biến NT1 và GT1 đã bị loại khỏi mô hình do hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 (Tham khảo phụ lục 4).
Kiểm định tích hợp của mô hình nhân tố EFA (Kaiser - Meyer_Olkin) và tính tương quan giữa các biến quan sát.
Bảng 4.10 : Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập
Kiểm định KMO và Bartlett's
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,934 Bartlett's Test of Sphericity
Từ kết quả phân tích nhân tố lần cuối cho thấy:
Thước đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị = 0,934 thỏa điều kiện 0,5< KMO 50% đáp ứng tiêu chuẩn.
Bảng 4.14 : Ma trận nhân tố của biến phụ thuộc
Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc cho thấy hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều vượt mức 0.5, cho thấy tính hợp lệ của chúng Ngoài ra, các biến quan sát trong yếu tố “Quyết định mua” cũng đạt yêu cầu với Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6, đảm bảo đủ điều kiện cho phân tích hồi quy.
Các biến quan sát trong nhân tố biến phụ thuộc sau khi phân tích EFA:
QD1,QD2,QD3,QD4,QD5
Bảng 4.15: Tổng hợp các biến sau khi phân tích nhân tố (EFA) STT Thang đo Số biến Yếu tố Biến quan sát Độc lập
1 4 Nhận thức người tiêu dùng NT2,NT3,NT4,NT5
2 4 Thái độ người bán hàng TD1,TD2,TD3,TD4
3 3 Xúc tiến bán hàng XT1,XT2,XT3
4 4 Nhóm tham khảo TK1,TK2,TK3,TK4
5 4 Chất lượng sản phẩm CL1,CL2,CL3,CL4
6 3 Giá thành sản phẩm GT2,GT3,GT4
Để thực hiện phân tích hồi quy cho 7 QD 5, bao gồm các quyết định mua QD1, QD2, QD3, QD4 và QD5, cần sử dụng phép tính trung bình (Mean) cho các biến quan sát trong từng nhân tố.
4.4 Phân tích hệ số tương quan Pearson
Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập
Bảng 4.9: Ma trận xoay nhân tố trong mô hình lần cuối
Hệ số nhân tố tải
Kết quả phân tích cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, đảm bảo giá trị hội tụ của các biến trong một nhân tố Do đó, chúng ta có thể tiến hành các bước phân tích tiếp theo Tuy nhiên, biến NT1 và GT1 đã bị loại khỏi mô hình vì hệ số tải nhân tố của chúng nhỏ hơn 0.5 (tham khảo phụ lục 4).
Kiểm định tích hợp của mô hình nhân tố EFA (Kaiser - Meyer_Olkin) và tính tương quan giữa các biến quan sát.
Bảng 4.10 : Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập
Kiểm định KMO và Bartlett's
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,934 Bartlett's Test of Sphericity
Từ kết quả phân tích nhân tố lần cuối cho thấy:
Thước đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị = 0,934 thỏa điều kiện 0,5< KMO 50% đáp ứng tiêu chuẩn.
Bảng 4.14 : Ma trận nhân tố của biến phụ thuộc
Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc cho thấy các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều đạt yêu cầu với Factor Loading > 0.5 Đồng thời, các biến quan sát trong yếu tố “Quyết định mua” cũng thỏa mãn điều kiện với Cronbach’s Alpha > 0.6, đảm bảo tính chính xác cho phân tích hồi quy.
Các biến quan sát trong nhân tố biến phụ thuộc sau khi phân tích EFA:
QD1,QD2,QD3,QD4,QD5
Bảng 4.15: Tổng hợp các biến sau khi phân tích nhân tố (EFA) STT Thang đo Số biến Yếu tố Biến quan sát Độc lập
1 4 Nhận thức người tiêu dùng NT2,NT3,NT4,NT5
2 4 Thái độ người bán hàng TD1,TD2,TD3,TD4
3 3 Xúc tiến bán hàng XT1,XT2,XT3
4 4 Nhóm tham khảo TK1,TK2,TK3,TK4
5 4 Chất lượng sản phẩm CL1,CL2,CL3,CL4
6 3 Giá thành sản phẩm GT2,GT3,GT4
Để thực hiện phân tích hồi quy cho 7 QD 5 Quyết định mua (QD1, QD2, QD3, QD4, QD5), cần sử dụng phép tính trung bình (Mean) cho các biến quan sát trong từng nhân tố.
Phân tích hệ số tương quan Pearson
Nghiên cứu này đặt ra giả thuyết H0 rằng không có sự tương quan giữa biến phụ thuộc là Quyết định mua và các biến độc lập Ngược lại, giả thuyết H1 cho rằng tồn tại sự tương quan giữa Quyết định mua và các biến độc lập.
Bảng 4.16: Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập
F_QD F_NT F_TD F_XT F_TK F_CL F_GT
Kết quả phân tích Pearson cho thấy các biến độc lập đều có tác động tích cực đến Quyết định mua, với hệ số Sig của các biến độc lập nhỏ hơn 0,05 và các hệ số tương quan (Pearson Correlation) đều dương Trong số các yếu tố, Giá thành sản phẩm có mối tương quan mạnh nhất với Quyết định mua, đạt hệ số R = 0,853.
Phân tích hồi quy tuyến tính
Mô hình hồi quy tuyến tính mẫu
Y: yếu tố Quyết định mua
X1: yếu tố Nhận thức người tiêu dùng
X2: yếu tố Thái độ người bán hàng
X3: yếu tố Xúc tiến bán hàng
X4: yếu tố Nhóm tham khảo
X5: yếu tố Chất lượng sản phẩm X6: yếu tố Giá thành sản phẩm B0: Hệ số hồi quy chặn
B1,B2,B3,B4,B5,B6: hệ số hồi quy góc lần lượt của X1,X2,X3,X4,X5,X6
U : Sai số trong mô hình
4.5.1 Kiểm định sự phù hợp mô hình hồi quy
Giả thuyết H0:Mô hình hồi quy không tồn tại hay R 2 = 0 Đối thuyết H1: Mô hình hồi quy tồn tại hay R 2 ≠ 0
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị thống kê F đạt 100,406, dựa trên giá trị R-Square của mô hình đầy đủ Giá trị Sig là 0,000, nhỏ hơn 0,05, do đó giả thuyết H0: R2 = 0 bị bác bỏ, xác nhận rằng mô hình thực sự tồn tại.
Bảng 4.17 : Kiểm định sự tồn tại của mô hình
Squares df Mean Square F Sig.
Total 119,395 148 a Dependent Variable: F_QD b Predictors: (Constant), F_GT, F_XT, F_NT, F_TD, F_CL, F_TK
4.5.2 Kiểm tra sự vi phạm các giả định mô hình hồi quy
Hình 4.1: Phân phối của phần dư Bảng 4.18 : Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình
Kiểm định hiện tượng tương quan
Giả thuyết H0 : Mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan Đối thuyết H1: Mô hình xảy ra hiện tượng tự tương quan
Bảng 4.19 : Kiểm định hiện tượng tự tương quan trong mô hình
1 0,900 a 0,809 0,801 0,40048 0,652 100,406 6 142 0,000 2,085 a Predictors: (Constant), F_GT, F_XT, F_NT, F_TD, F_CL, F_TK b Dependent Variable: F_QD
4.5.3 Kiểm định sự tồn tại của các hệ số hồi quy
Bảng 4.20 : Kiểm định sự tồn tại của các hệ số hồi quy
Bảng 4.21: Bảng kết quả hồi quy
1 0,900 a 0,809 0,801 0,40048 0,652 100,406 6 142 0,000 2,085 a Predictors: (Constant), F_GT, F_XT, F_NT, F_TD, F_CL, F_TK b Dependent Variable: F_QD
Kết quả tóm tắt mô hình hồi quy bằng lệnh Enter cho thấy R 2 điều chỉnh (Adjusted
Mô hình nghiên cứu có R square đạt 0,801, cho thấy tính phù hợp với dữ liệu nghiên cứu ở mức 80,1% Đồng thời, mô hình hồi quy về Quyết định mua được xác định rõ ràng.
QD = 0.011*NT + 0.031*TD + 0.052*XT + 0.220*TK + 0.398*CL + 0.353*GT
QD : Yếu tố Quyết định mua
NT : Yếu tố Nhận thức người tiêu dùn
TD: Yếu tố Thái độ người bán hàng KM:Yếu tố Xúc tiến bán hàng
TK: Yếu tố Nhóm tham khảo
CL: Yếu tố Chất lượng sản phẩm
GT: Yếu tố Giá thành sản phẩm
Mức độ ảnh hưởng (quan trọng) của các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định mua được xác định thông qua hệ số beta chuẩn hóa như sau:
Bảng 4.22 : Hệ số beta chuẩn hóa của các yếu tố trong mô hình
STT Yếu tố Hệ số beta chuẩn hóa Mức độ ảnh hưởng
