Tiểu luận Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA IPHONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TÓM TẮT TIỂU LUẬN Điện thoại Iphone là một sản phẩm nổi tiếng của hãng Apple. Hiện tại, năm 2021, đây là một sản phẩm rất được quan tâm trên thị trường. Nhắm tìm hiểu các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, từ đó nghiên cứu này được ra đời. Trước tiên, tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đã được thực hiện trước đó. Sau đó đề ra mô hình nghiên cứu với các giả thuyết. Sau cùng là mô tả phương pháp nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua Iphone trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Các yếu tố này có ý nghĩa về mặt thống kê. Đó là: giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, nhóm tham khảo, sự sẵn có, hoạt động chiêu thị và quyết định mua. Tuy bài nghiên cứu còn nhiều hạn chế nhưng kết quả nghiên cứu có thể sử dụng để tham khảo cho việc bán lẻ điện thoại Iphone. Qua bài nghiên cứu, phần nào giải thích được lý do tại sao người tiêu dùng lại yêu thích, săn đón sản phẩm này. MỤC LỤC TÓM TẮT……………………………………………………………………………...1 DANH MỤC HÌNH……………………………………………………………………4 DANH MỤC BẢNG…………………………………………………………………...5 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI…………………………………………………...6 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI…………………………………………………..7 1.2 THỰC TRẠNG…………………………………………………………………….7 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU……………………………………………………….7 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU…………………………………………………………7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT……………………………………………………9 2.1 GIỚI THIỆU……………………………………………………………….……….9 2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ KẾT QUẢ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC…………….9 2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA Theory of Reasoned Action)……………..9 2.1.2 Hành vi tiêu dùng…………………………………………………………...10 2.1.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng………………………………………10 2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua…………………………………10 2.1.4.1 Các yếu tố văn hóa…………………………………………………..11 2.1.4.2 Các yếu tố xã hội…………………………………………………….11 2.1.4.3 Các yếu tố cá nhân…………………………………………………..11 2.1.4.4 Các yếu tố tâm lý……………………………………………………12 2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU……………………………………………………….12 2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất………………………………………………….12 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất………………………………………………..13 2.3.2.1 Chất lượng sản phẩm………………………………………………….13 2.3.2.2 Giá cả sản phẩm………………………………………………………14 2.3.2.3 Nhóm tham khảo……………………………………………………..14 2.3.2.4 Thương hiệu…………………………………………………………..14 2.3.2.5 Hoạt động chiêu thị…………………………………………………..14 2.3.2.6 Sự sẵn có……………………………………………………………..15 2.3.3.7 Biến kiểm soát………………………………………………………..15 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………………………..17 3.1 GIỚI THIỆU………………………………………………………………………17 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU……………………………………………………….17 3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO………………………………………………………..18 3.3.1 Thang đo sơ bộ giá cả………………………………………………………...18 3.3.2 Thang đo sơ bộ chất lượng sản phẩm………………………………………...18 3.3.3 Thang đo sơ bộ nhóm tham khảo…………………………………………….18 3.3.4 Thang đo sơ bộ thương hiệu………………………………………………….19 3.3.5 Thang đo sơ bộ sự sẵn có…………………………………………………….19 3.3.6 Thang đo sơ bộ hoạt động chiêu thị………………………………………….19 3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH……………………………………………………..19 3.4.1 Thực hiện nghiên cứu định tính…………………………………………….19 3.4.2 Hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính……………………………19 3.4.3 Kết quả nghiên cứu định tính……………………………………………….19 3.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG…………………………………………………..20 3.5.1 Bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng…………………………………20 3.5.2 Thu thập dữ liệu…………………………………………………………….20 3.5.3 Phân tích dữ liệu…………………………………………………………….21 3.5.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo………………………………………………..21 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………………………….…22 4.1 GIỚI THIỆU……………………………………………………………………...22 4.2 MÔ TẢ MẪU…………………………………………………………………….22 4.3 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO THÔNG QUA HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA……………………………………………………………..23 4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN CỦA CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN BIẾN PHỤ THUỘC………………………………………………………………………...23 4.5 KIỂM ĐỊNH ANOVA…………………………………………………………....24 4.6.1 Kiểm định giả thuyết sự khác biệt quyết định mua Iphone ở Tp. Hồ Chí Minh theo độ tuổi……………………………………………………………………..25 4.6.2 Kiểm định giả thuyết sự khác biệt quyết định mua Iphone ở Tp. Hồ Chí Minh theo trình độ giới tính………………………………………………………….30 4.6.3 Kiểm định giả thuyết sự khác biệt quyết định mua Iphone ở Tp. Hồ Chí Minh theo nghề nghiệp………………………………………………………………35 4.6.4 Kiểm định giả thuyết sự khác biệt quyết định mua Iphone ở Tp. Hồ Chí Minh theo thu nhập…………………………………………………………………..41 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KỀ XUẤT…………………………………………...47 5.1 GIỚI THIỆU………………………………………………………………………47 5.2 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU…………………………………………...47 5.3 ĐỀ XUẤT…………………………………………………………………………47 5.4 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO………………..48 5.4.1 Những hạn chế………………………………………………………………48 5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo………………………………………………...48 TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU……………………………………………………………49 PHỤ LỤC……………………………………………………………………………..50 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA……………………………………………9 Hình 2.2 Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Iphone của khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh ……………………….13 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu……………………………………………………….17 DANH SÁCH BẢNG Bảng 2.1 Các giả thuyết nghiên cứu…………………………………………………15 Bảng 3.1 Hai bước thực hiện trong thiết kế nghiên cứu……………………………..17 Bảng 3.2 Chuẩn bị dữ liệu cho việc phân tích……………………………………….20 Bảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1……………………….………..22 Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2……………………….………..23 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Tổng số thuê bao được đăng ký trên toàn quốc là 148,5 triệu, trong đó di động chiếm 93,3% (Theo thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông). Điều này cho thấy nhu cầu sử dụng điện thoại di động ngày càng tăng cao và trở thành nhu cầu thiết yếu của mọi người. Và hiện nay, điện thoại di động không chỉ đáp ứng nhu cầu thông tin liên lạc mà còn hơn thế nữa. Nó trở thành “vật bất li thân” , thành công cụ hữu ích của mọi người trong công việc, giải trí cũng như thể hiện được đẳng cấp của người sử dụng. Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường tăng trưởng nhanh nhất về doanh số tiêu dùng điện thoại thông minh tại Đông Nam Á. Hiện nay thị trường Smartphone ở Việt Nam nói chung và ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đang cạnh tranh rất quyết liệt. Nếu trong khoảng một vài năm trước chúng ta có thể nói rằng Iphone của Apple là sản phẩm mà rất nhiều muốn sở hữu, nó gần như chiếm lĩnh thị trường điện thoại di động Việt Nam thì một vài năm trở lại đây thì các nhãn hàng như Samsung (chiếm 23,2% thị phần, năm 2016), Oppo, Xiaomi (4,3% thị phần), Huewei (chiếm 8,3% thị phần)…đã trở lại cạnh tranh quyết liệt với nhiều sản phẩm với mẫu mã đa dạng, tính năng ưu việt đã làm cho thị phần của Iphone tại Việt Nam nói chung và ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Lúc này, người tiêu dùng thường phân vân và băn khoăn khi lựa chọn mua một chiếc Smartphone khi xung quanh có nhiều sự lựa chọn khác nhau phù hợp với nhu cầu của họ. Trên thị trường Việt Nam hiện nay dòng điện thoại cao cấp đang trong tình trạng cung không đủ cầu (Nguyễn Thị Ngọc Ngân, 2005). Đời sống con người ngày càng cao dẫn đến việc sử dụng Smartphone cũng tăng theo. Tuy nhiên các dòng sản phẩm cao cấp vẫn chưa đáp ứng được đủ nhu cầu của khách hàng, dù cho khách hàng có tiền vẫn không thể sở hữu được sản phẩm. Theo một nghiên cứu trong thời gian vừa qua, chiếc Smartphone bán chạy nhất tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh chính là Iphone. Vậy nguyên nhân gì đã khiến cho người tiêu dùng điện thoại lựa chọn điện thoại Iphone? Hay nói cách khác là những nhân tố nào ảnh hưởng đến việc mua Iphone của người tiêu dùng tại Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Mặc dù trước đây đã có nhiều bài nghiên cứu về đề tài này nhưng lại ở các thị trường khác nên không thể áp dụng kết quả nghiên cứu cho việc phát triển thị trường Smartphone ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Những nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà quản trị của dòng sản phẩm Iphone có được những thông tin tham khảo cần thiết, hữu ích, kịp thời trước những biến động của thị trường Smartphone tại Việt Nam và để đề phòng cho vấn đề tương tự có thể xảy ra tại các thị trường khác. Thêm vào đó sẽ càng hiểu hơn và thấy được nhu cầu thực sự của khách hàng, qua đó đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Xuất phát từ thực tế đó đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Iphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”được lựa chọn để nghiên cứu 1.2 THỰC TRẠNG Tại Việt Nam, theo báo cáo “Thị trường điện thoại và ứng dụng di động Việt Nam 6 tháng đầu năm 2020” do Appota phát hành, tỷ lệ sử dụng điện thoại di động chiếm đến 70% tổng dân số tương đương 150 triệu thiết bị. Trong đó, tỷ lệ người sử dụng smartphone chiếm hơn 45% dân số và xếp hạng thứ 15 trên thế giới. Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa, giáo dục và là thành phố thu hút nhiều khách du lịch cả trong và ngoài nước. Có diện tích tự nhiên là 2095 km2, dân số năm 2017 là 8,445 triệu người, thành phố Hồ Chí Minh trở thành thành phố bậc nhất khu vực phía Nam của Việt Nam. Đời sống kinh tếxã hội ngày càng phát triển đã nâng cao mức sống của người dân thì nhu cầu thể hiện bản thân cũng được người dân chú trọng. Thực tế so sánh số cửa hàng chuyên kinh doanh sản phẩm Apple tại Tp. Hồ Chí Minh là cao nhất cả nước và đến năm 2014, Việt Nam được xem là một trong những thị trường nóng nhất trên thế giới của Apple với doanh số Iphone trong nửa năm 2014 tăng trưởng tới ba lần, cao hơn bất kì thị trường nào, phiên bản điện tử của tạp chí danh tiếng Fortune, Iphone thực sự là một biểu tượng của địa vị mà nhiều người theo đuổi tại Việt Nam (Ryan Lai, 2001). Hiện nay, thị trường điện thoại Iphone luôn “nóng” và những sản phẩm mới tung ra luôn được các người tiêu dùng ưa chuộng. 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nhận diện các yếu tố tác động đến quyết định mua điện thoại Iphone của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua điện thoại Iphone trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Kiểm định những tác động của các yếu tố bên trong của sản phẩm ảnh hưởng đến việc lựa chọn điện thoại Iphone của khách hàng. So sánh sự khác nhau của các yếu tố bên ngoài sản phẩm tác động đến quyết định của những khách hàng có đặc điểm khác nhau ảnh hưởng đến việc tiêu dùng điện thoại Iphone. Đề xuất giải pháp giải quyết những vấn đề đó nhằm gia tăng sản lượng tiêu thụ Iphone trên thị trường. 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU Phạm vi không gian: tại các quận, huyện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện trong 2 tháng, từ đầu tháng 42021 đến hết tháng 52021 Phạm vi nội dung: trong nghiên cứu này chúng tôi phân tích chủ yếu sự quan tâm của mọi người đối với việc mua iphone và các nhân tố ảnh hưởng đến nó. Đối tượng: người dân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là sinh viên có dự định mua điện thoại Iphone CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 GIỚI THIỆU Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài. Chương 2 sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết, các mô hình đã được nghiên cứu trước. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết của mô hình. Chương 2 gồm 2 phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết, khái niệm và kết quả của các nghiên cứu trước, (2) Mô hình nghiên cứu đề xuất. 2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT, KHÁI NIỆM VÀ KẾT QUẢ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý TRA do Fishbein Ajzen xây dựng thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc mà được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó là: thái độ của người tiêu dùng và các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng. Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer Behavior Prentice Hall International Editions, 3rd ed, 1987 Thái độ được đo bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm, người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích và mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính thì có thể dự đoán được gần đúng sự lựa chọn của người tiêu dùng. Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm) là nhận thức về ảnh hưởng của xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó. Chuẩn mực chủ quan có thể đo lường trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những suy nghĩ của người có liên quan về dự định tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu. Chuẩn mực chủ quan có thể được đánh giá thông qua hai yếu tố cơ bản là: (1) Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc mua sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan. Thái độ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan càng gần gũi thì dự định mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều. 2.1.2 Hành vi tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ ( theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass, 1997). Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (theo Charles W. Lamb, Joseph F.Hair và Carl McDaniel, 2000). Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. 2.1.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào để biết mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích Marketing và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Vì thế việc nghiên cứu phải tập trung làm rõ nghiên cứu các vấn đề sau: (1) Ai là người mua hàng? (2) Thị trường mua những hàng hóa, dịch vụ gì? (3) Tại sao thị trường mua những hàng hóa, dịch vụ đó? (4) Những ai tham gia vào việc mua sắm? (5) Thị trường đó được mua sắm như thế nào? (6) Khi nào thị trường đó mua sắm? (7) Thị trường đó mua hàng ở đâu? Để hiểu được người tiêu dùng các doanh nghiệp phải hiểu một cách tường tận, chi tiết về mô hình hành vi là gì? Nếu biết được chúng, các doanh nghiệp sẽ sử dụng hiệu quả các chiến lược Marketing từ đó nâng cao hiệu quả cạnh tranh của doanh nghiệp. 2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 2.1.4.1 Các yếu tố văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Nhánh văn hóa: bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm dân tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm marketing thường thiết kế sản phẩm và chương trình Marketing theo nhu cầu của các nhánh văn hóa. Tầng lớp xã hội: là những bộ phận tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trung bởi những quan điểm quan trọng, lợi lích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. 2.1.4.2 Các yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm người tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội (Philip Kotler, 2005). Gồm: Nhóm tham khảo: nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có hoạt động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Gia đình nhỏ của cá nhân gồm vợ chồng và con cái có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi người mua thường ngày. Vai trò và địa vị xã hội: mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Các nhà hoạt động thị trường ý thức được những khả năng tiềm tàng biến hàng hóa thành những biểu trưng của địa vị. Nhưng những biểu tượng này lại rất khác nhau không chỉ đối với các tầng lớp xã hội khác nhau mà còn đối với những vùng địa lý khác nhau nữa. 2.1.4.3 Các yếu tố cá nhân Tuổi đời: người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Nghề nghiệp: nghề nghiệp ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau từ việc lựa chọn những dòng Iphone khác nhau. Hoàn cảnh kinh tế: hoàn cảnh kinh tế cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hoá của họ, nó quyết định đến quá trình đánh giá và lựa chọn phương án trong quá trình quyết định của người tiêu dùng. Lối sống: phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Nhân cách và ý thức: mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. 2.1.4.4 Các yếu tố tâm lý Hành vi lựa chọn mua hàng của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý sau: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và quan niệm Động cơ: là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách thỏa mãn nó. Theo lý thuyết về động cơ của Maslow, ông đã giải thích được rằng trong những khoảng thời gian khác nhau con người sẽ bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Nhận thức: là việc nhìn nhận một sự việc thông qua cảm giác của con nguời. Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động, tính chất hành động của người đó tuỳ thuộc vào chỗ anh ta nhận thức được tình huống như thế nào. Hai người khác nhau có động cơ giống nhau trong cùng một tình huống khách quan có thể hành động khác nhau. Kiến thức: khi người ta hành động học cũng lãnh hội được trí thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và tri thức, người ta có những được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. 2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Nghiên cứu này lựa chọn mô hình dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2012), thuyết hành động hợp lý của Ajzam (1991). Đây là những mô hình được lựa chọn nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực tại nhiều quốc gia châu Á, trong đó có một số nghiên cứu trong lĩnh vực quyết định mua điện thoại di động. Mô hình tác giả đề xuất có 5 nhóm yếu tố tác động đến hành vi mua Iphone: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị. Bên cạnh đó, nhóm thảo luận đồng ý bổ sung thêm vào 1 yếu tố được đánh giá là có ảnh hưởng đến quyết định mua Iphone của người tiêu dùng đó chính là “ sự sẵn có” của sản phẩm để nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh. Vậy mô hình nghiên cứu được đề xuất gồm 6 biến sau: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị, (6) Sự sẵn có. Hình 2.2 Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Iphone của khách hàng tại Tp.HCM 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất 2.3.2.1 Chất lượng sản phẩm Nó chiếm đến 50% quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các nhà quản lý cần phải biết làm thế nào khách hàng cảm nhận được chất lượng sản phẩm được cung cấp bởi công ty của họ (Mentzer và cộng sự, 2001). Khi quyết định tung ra một sản phẩm nào, công ty cũng luôn cần đảm bảo rằng sản phẩm đó có chất lượng nhất khi đến tay người tiêu dùng. Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng sản phẩm và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

THỰC TRẠNG

Tại Việt Nam, theo báo cáo “Thị trường điện thoại và ứng dụng di động Việt Nam

Trong 6 tháng đầu năm 2020, theo báo cáo của Appota, tỷ lệ sử dụng điện thoại di động tại Việt Nam đạt 70% tổng dân số, tương đương với 150 triệu thiết bị Đặc biệt, hơn 45% dân số sử dụng smartphone, đưa Việt Nam xếp hạng 15 trên thế giới về tỷ lệ người dùng smartphone.

Thành phố Hồ Chí Minh, với vai trò là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa và giáo dục, là điểm đến hấp dẫn cho du khách cả trong và ngoài nước Thành phố này có diện tích tự nhiên rộng lớn, góp phần tạo nên sự đa dạng và phong phú trong các hoạt động du lịch.

Với diện tích 2095 km² và dân số 8,445 triệu người vào năm 2017, thành phố Hồ Chí Minh đã khẳng định vị thế là thành phố hàng đầu khu vực phía Nam Việt Nam Sự phát triển mạnh mẽ của đời sống kinh tế-xã hội đã nâng cao mức sống của người dân, đồng thời cũng làm gia tăng nhu cầu thể hiện bản thân trong cộng đồng.

Tại Tp Hồ Chí Minh, số lượng cửa hàng chuyên kinh doanh sản phẩm Apple đứng đầu cả nước, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của thị trường này Đến năm 2014, Việt Nam đã trở thành một trong những thị trường sôi động nhất của Apple, với doanh số iPhone trong nửa đầu năm tăng gấp ba lần so với trước đó, vượt qua mọi thị trường khác Theo tạp chí Fortune, iPhone đã trở thành biểu tượng địa vị mà nhiều người tiêu dùng theo đuổi tại Việt Nam Hiện nay, thị trường điện thoại iPhone luôn trong tình trạng "nóng" với sự yêu thích từ phía người tiêu dùng đối với các sản phẩm mới.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nhận diện các yếu tố tác động đến quyết định mua điện thoại Iphone của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua điện thoại Iphone trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Kiểm định những tác động của các yếu tố bên trong của sản phẩm ảnh hưởng đến việc lựa chọn điện thoại Iphone của khách hàng.

Sự khác biệt trong các yếu tố bên ngoài sản phẩm có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định tiêu dùng của khách hàng với các đặc điểm khác nhau, đặc biệt là đối với điện thoại iPhone Để gia tăng sản lượng tiêu thụ iPhone trên thị trường, cần đề xuất các giải pháp giải quyết những vấn đề này, nhằm thu hút và đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.

PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện trong vòng 2 tháng, từ đầu tháng 4 đến hết tháng 5 năm 2021, tại các quận, huyện thuộc Thành phố Hồ Chí Minh.

Trong nghiên cứu này, chúng tôi tập trung phân tích sự quan tâm của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là sinh viên, đối với việc mua điện thoại iPhone và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

GIỚI THIỆU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài Chương 2 sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết, các mô hình đã được nghiên cứu trước Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết của mô hình

Chương 2 gồm 2 phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết, khái niệm và kết quả của các nghiên cứu trước, (2) Mô hình nghiên cứu đề xuất.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ KẾT QUẢ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC

2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen phát triển, nhằm dự đoán và giải thích hành vi người tiêu dùng thông qua việc kết hợp các thành phần của thái độ Hai khái niệm cốt lõi của TRA là thái độ của người tiêu dùng và các chuẩn mực chủ quan, giúp hiểu rõ hơn về quyết định và hành vi trong xã hội.

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý - TRA

Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer Behavior - Prentice - Hall International Editions, 3 rd ed, 1987

Thái độ của người tiêu dùng được hình thành dựa trên nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm, trong đó họ sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích và mức độ quan trọng khác nhau Khi hiểu rõ trọng số của các thuộc tính này, chúng ta có thể dự đoán chính xác hơn sự lựa chọn của người tiêu dùng.

Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm) đề cập đến nhận thức về ảnh hưởng của xã hội đối với hành vi tiêu dùng Nó có thể được đo lường thông qua cảm xúc của người tiêu dùng về ý kiến của những người xung quanh liên quan đến việc mua sản phẩm hoặc thương hiệu Đánh giá chuẩn mực chủ quan dựa vào hai yếu tố chính: (1) mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đến quyết định mua sắm và (2) động cơ của người tiêu dùng trong việc đáp ứng mong muốn của những người xung quanh Khi thái độ của những người liên quan mạnh mẽ và mối quan hệ giữa họ và người tiêu dùng gần gũi, dự định mua sắm của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng nhiều hơn.

Dự định thực hiện hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi

Hành vi người tiêu dùng là quá trình tương tác giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ (Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass, 1997).

Hành vi của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động mà họ thực hiện khi tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm cũng như dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân của mình (theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel, 2000).

Theo Philip Kotler (2001), trong lĩnh vực marketing, nhà tiếp thị cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để hiểu rõ nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Điều này bao gồm việc xác định sản phẩm mà người tiêu dùng muốn mua, lý do họ chọn sản phẩm hay dịch vụ cụ thể, nhãn hiệu mà họ ưu tiên, cũng như cách thức, địa điểm, thời điểm và mức độ mua sắm của họ Từ những thông tin này, nhà tiếp thị có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của mình.

2.1.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là chìa khóa giúp doanh nghiệp hiểu cách khách hàng mua sắm và sử dụng sản phẩm, từ đó xác định mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích marketing và phản ứng của người tiêu dùng Do đó, việc nghiên cứu cần tập trung vào việc làm rõ các vấn đề liên quan đến hành vi và nhu cầu của khách hàng.

(1) Ai là người mua hàng?

(2) Thị trường mua những hàng hóa, dịch vụ gì?

(3) Tại sao thị trường mua những hàng hóa, dịch vụ đó?

(4) Những ai tham gia vào việc mua sắm?

(5) Thị trường đó được mua sắm như thế nào?

(6) Khi nào thị trường đó mua sắm?

Để nắm bắt hành vi tiêu dùng, các doanh nghiệp cần hiểu rõ mô hình hành vi của khách hàng Việc này giúp họ áp dụng các chiến lược Marketing hiệu quả, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

2.1.4.1 Các yếu tố văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài

Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người.

Nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, nhóm dân tộc và vùng địa lý, tạo nên những khúc thị trường quan trọng Các chuyên gia marketing thường thiết kế sản phẩm và chương trình marketing dựa trên nhu cầu của những nhánh văn hóa này.

Tầng lớp xã hội là các nhóm ổn định trong xã hội, được tổ chức theo thứ bậc đẳng cấp Các thành viên trong từng tầng lớp chia sẻ những quan điểm, lợi ích và hành vi đạo đức tương đồng.

2.1.4.2 Các yếu tố xã hội

Hành vi tiêu dùng của cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội (Philip Kotler, 2005) Nhóm tham khảo bao gồm những nhóm có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Các nhóm này được chia thành nhóm thành viên, nơi cá nhân tham gia và có sự tương tác, trong đó nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp đóng vai trò quan trọng với mối quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường có tính chất chính thức hơn và không yêu cầu giao tiếp liên tục.

Gia đình là nhóm tham khảo quan trọng nhất, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Các thành viên trong gia đình, đặc biệt là vợ chồng và con cái, tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm hàng ngày của cá nhân.

Vai trò và địa vị xã hội có mối liên hệ chặt chẽ, khi mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị nhất định Con người thường chọn sản phẩm để thể hiện vai trò và địa vị của mình trong xã hội Các nhà hoạt động thị trường nhận thức rõ khả năng biến hàng hóa thành biểu tượng của địa vị, tuy nhiên, những biểu tượng này lại có sự khác biệt rõ rệt không chỉ giữa các tầng lớp xã hội mà còn giữa các khu vực địa lý khác nhau.

2.1.4.3 Các yếu tố cá nhân

Tuổi tác ảnh hưởng đến việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ của mỗi người trong suốt cuộc đời Sở thích tiêu dùng thay đổi theo độ tuổi, và hành vi tiêu dùng cũng được định hình bởi các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của gia đình.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu này áp dụng mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2012) cùng với thuyết hành động hợp lý của Ajzam (1991) Những mô hình này đã được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực tại các quốc gia châu Á, bao gồm cả các nghiên cứu liên quan đến quyết định mua điện thoại di động.

Mô hình nghiên cứu về hành vi mua iPhone được đề xuất gồm 6 yếu tố quan trọng: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị, và (6) Sự sẵn có của sản phẩm Các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng mà còn phản ánh các yếu tố quan trọng trong thị trường thành phố Hồ Chí Minh.

Hình 2.2 Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm

Iphone của khách hàng tại Tp.HCM

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng, chiếm đến 50% quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các nhà quản lý cần hiểu rõ cách khách hàng cảm nhận chất lượng sản phẩm mà công ty cung cấp (Mentzer và cộng sự, 2001) Khi ra mắt sản phẩm mới, doanh nghiệp cần đảm bảo rằng sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng tốt nhất Nghiên cứu của Nguyễn Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), và Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ tích cực giữa chất lượng sản phẩm và quyết định mua hàng Do đó, giả thuyết H1 được đưa ra là chất lượng sản phẩm có tác động tích cực đến quyết định mua iPhone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng bên cạnh chất lượng sản phẩm Khi các sản phẩm có chất lượng tương đương, những nơi có giá cả cạnh tranh hơn sẽ thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị phần lớn hơn Nghiên cứu của các tác giả như Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013) và Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra rằng giá cả có vai trò quyết định trong hành vi tiêu dùng.

Nghiên cứu năm 2014 đã chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa giá cả sản phẩm và quyết định mua hàng Dựa trên những lập luận này, chúng ta có thể đưa ra giả thuyết H2 rằng giá cả sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua iPhone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng hoài nghi về những lời quảng cáo của doanh nghiệp, họ đang tìm kiếm sự minh bạch và chân thực hơn trong thông tin sản phẩm Thay vì tin tưởng vào những gì được quảng bá, người tiêu dùng hiện nay ưu tiên những trải nghiệm thực tế và đánh giá từ những người khác.

“nhạy cảm” hơn với những tín hiệu xã hội từ những người xung quanh khi đưa ra

Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập

Sự sẵn có thông tin đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm Người tiêu dùng thường tìm hiểu về sản phẩm và dịch vụ thông qua ý kiến từ những người xung quanh, những người có kiến thức và kinh nghiệm hơn Yếu tố này được hình thành dựa trên mô hình đánh giá lựa chọn của Kotler và Keller, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng thông minh hơn.

Nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016) cùng với Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra rằng có mối liên hệ tích cực giữa nhóm tham khảo và quyết định mua hàng Dựa trên những lập luận này, giả thuyết H3 được đưa ra là nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm iPhone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp phân biệt sản phẩm hoặc tổ chức trong mắt người tiêu dùng Theo Rob Wengel, phó chủ tịch cấp cao của Nielsen Innovation Analytics, người tiêu dùng thường chấp nhận cải tiến sản phẩm mới nhưng lại có phần e ngại với thương hiệu mới Nhận thức và sự quen thuộc với thương hiệu ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng Nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) cùng với Zaeema và Hassan (2016) đã chỉ ra rằng có mối liên hệ tích cực giữa thương hiệu và quyết định mua Từ đó, giả thuyết H4 được đưa ra: thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm iPhone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Theo Kotler và Keller (2012), hoạt động chiêu thị bao gồm các phương thức truyền thông trực tiếp và gián tiếp nhằm giới thiệu sản phẩm và doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng Mục tiêu chính của những hoạt động này là thuyết phục khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp và sản phẩm, từ đó khuyến khích họ thực hiện việc mua sắm.

Hoạt động tiếp thị nhằm thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp Qua các thông điệp, doanh nghiệp giới thiệu sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục người tiêu dùng về ưu điểm của sản phẩm so với đối thủ và giữ cho sản phẩm luôn trong tâm trí họ khi cần Nghiên cứu của Dickieson và cộng sự (2009) cho thấy quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến hành vi người tiêu dùng, trong khi các nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016), Lê Thanh Hải (2014) chỉ ra mối liên hệ giữa hoạt động chiêu thị và quyết định mua Từ đó, giả thuyết H5 được đưa ra: Hoạt động chiêu thị tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm iPhone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

2.3.3.6 Sự sẵn có Đây là một rào cản cản trở người tiêu dùng mua sản phẩm Hiện nay xu hướng mua sắm tại siêu thị đã tăng lên tại các khu trung tâm vì người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng thực phẩm, tính tiện lợi tại các siêu thị Vì vậy, các siêu thị cần phải bố trí và cung cấp sản phẩm một cách tiện lợi nhất cho người tiêu dùng Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Sự sẵn có của sản phẩm và quyết định mua Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H6: Sự sẵn có của sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Lý thuyết về hành vi của khách hàng của tác giả Kotler và Keller (2012) và các nghiên cứu thực nghiệm của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan

Nghiên cứu năm 2016 đã chỉ ra rằng hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các biến đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập Dù những biến này không phải là trọng tâm của nghiên cứu, việc kiểm soát ảnh hưởng của chúng là cần thiết để khẳng định tính hợp lệ của các biến độc lập trong mô hình Do đó, chúng tôi đề xuất các giả thuyết H7-1, H7-2, H7-3, H7-4 để làm rõ mối quan hệ này.

Giả thuyết H7-1: Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh theo giới tính.

Giả thuyết H7-2: Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh theo độ tuổi.

Giả thuyết H7-3: Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh theo trình độ học vấn.

Giả thuyết H7-4: Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh theo thu nhập.

H1 Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

H2 Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

H3 Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm

Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

H4 Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm

H5 Hoạt động chiêu thị tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

H6 Sự sẵn có của sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

H7-1 Sự sẵn có của sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm

H7-2 Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh theo độ tuổi.

H7-3 Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh theo trình độ học vấn.

H7-4 Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh theo thu nhập.

Bảng 2.1 Các giả thuyết nghiên cứu

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

GIỚI THIỆU

Chương 2 đã trình bày về cơ sở lý thuyết, khái niệm và các mô hình trước đồng thời cũng đã đề ra mô hình nghiên cứu đề nghị về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Iphone trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Mô hình đề xuất gồm các yếu tố tác động: giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, nhóm tham khảo, hoạt động chiêu thị và sự sẵn có.

Chương 3 sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng thang đo, cách đánh giá các thang đo về các khái niệm và cách kiểm định mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết kèm theo Chương 3 gồm bốn phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) xây dựng thang đo sơ bộ cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, (3) thực hiện nghiên cứu định tính, (4) thực hiện nghiên cứu định lượng.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, mỗi giai đoạn áp dụng các kỹ thuật phù hợp để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của kết quả.

Bảng 3.1 Hai bước thực hiện trong thiết kế nghiên cứu

Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật

1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi

2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn qua bảng câu hỏi

Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình như sơ đồ sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

XÂY DỰNG THANG ĐO

Trong mô hình "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua iPhone tại thành phố Hồ Chí Minh", các thang đo khái niệm đã được kế thừa và điều chỉnh từ những nghiên cứu trước đây để đảm bảo tính phù hợp và hiệu quả.

Bước đầu tiên trong nghiên cứu là thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm trong mô hình Qua đó, các thang đo sơ bộ của khái niệm sẽ được điều chỉnh cho phù hợp hơn.

Mô hình và thang đo sơ bộ

Mô hình và thang đo hiệu chỉnh Nghiên cứu định tính

Mô hình và thang đo phù Đánh giá thang đo hợp

(độ tin cậy - độ giá trị)

Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm liên quan được đo bằng thang đo Likert 5 điểm:

3.3.1 Thang đo sơ bộ “ giá cả” Đa số khách hàng cho rằng giá của điện thoại Iphone là khá cao và không quá phù hợp với thu nhập, nhưng họ vẫn chờ rằng giá cả là tương xứng với chất lượng của sản phẩm Phần lớn khách hàng đều có sự so sánh giá và cân nhắc về thu nhập của bản thân trước khi ra quyết định mua Khi sản phẩm có chất lượng như nhau thì nơi nào có giá cả cạnh tranh hơn sẽ thu hút được khách hàng và chiếm thị Giá cả được đo lường bởi 3 biến: (1) giá cả phù hợp, (2) giá cả phù hợp với giá trị sản phẩm, (3) có sự cạnh tranh về giá.

3.3.2 Thang đo sơ bộ “chất lượng sản phẩm”

Chất lượng cảm nhận của người dùng điện thoại được đánh giá qua cảm nhận chủ quan về sản phẩm và dịch vụ Các thang đo chất lượng này thường mang tính tổng quát (Dodds, 1991; Yoo & ctg, 2000).

Yếu tố nhận thức về chất lượng của Iphone được đánh giá qua ba biến chính: Mẫu mã của Iphone thể hiện thiết kế sang trọng, sản phẩm cung cấp tính năng đa dạng và Iphone nổi bật với độ bền cao.

3.3.3 Thang đo sơ bộ “nhóm tham khảo”

Theo nghiên cứu của Deutsch và Gerard (1955), Kelman (1961), Park và Lessig (1977), Bearden và Etzel (1982), cùng với Yang, He, Lee (2007), ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua sắm bao gồm ba thành phần chính: ảnh hưởng thông tin, ảnh hưởng vị lợi và ảnh hưởng giá trị biểu tượng Nghiên cứu này tập trung vào hai biến quan trọng: ảnh hưởng trực tiếp từ những người đang sử dụng sản phẩm và ảnh hưởng từ những người xung quanh.

3.3.4 Thang đo sơ bộ “ thương hiệu”

Thiết kế của thang đo này được xây dựng dựa trên nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu laptop, như được trình bày trong nghiên cứu của Phạm Quân Ngọc (2008) cùng với một số nghiên cứu liên quan khác.

- Thương hiệu Iphone thể hiện đẳng cấp của khách hàng.

- Thương hiệu Iphone uy tín với khách hàng.

- Thương hiệu Iphone thể hiện cái tôi của khách hàng.

3.3.5 Thang đo sơ bộ “hoạt động chiêu thị”

Quảng cáo có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng, đặc biệt là đối với điện thoại iPhone Nhiều khách hàng được khảo sát thể hiện sự quan tâm đến các hình thức quảng cáo trên báo chí và Internet, cũng như những quảng cáo dựa trên trải nghiệm của người tiêu dùng, nhất là từ những người có tầm ảnh hưởng.

3.3.6 Thang đo sơ bộ “sự sẵn có” Được đo lường bởi 2 biến: (1) mua được ở mọi cửa hàng điện thoại, (2) mua dưới nhiều hình thức.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

3.4.1 Thực hiện nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính trong đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua iPhone tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Đối tượng tham gia nghiên cứu được lựa chọn dựa trên các tiêu chí cụ thể.

- Giới tính : Nam/ Nữ/ Khác

- Độ tuổi: không giới hạn

- Đang sống, học tập và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh

- Có khả năng nhận thức và hiểu biết về điện thoại

Công cụ thu thập dữ liệu định tính: sử dụng bảng thảo luận, bao gồm các phần:

- Câu hỏi gạn lọc: Giới thiệu mục đích của việc nghiên cứu, chọn được các đối tượng tham gia vào việc nghiên cứu.

Trong bài viết này, chúng ta sẽ thảo luận về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua iPhone, đồng thời phân tích các biến quan sát cho từng thang đo trong mô hình Các câu hỏi sẽ tập trung vào các khía cạnh như thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả và trải nghiệm người dùng, nhằm hiểu rõ hơn về động lực mua sắm của người tiêu dùng.

3.4.2 Hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính

Kết quả nghiên cứu định tính chỉ ra rằng, các đối tượng tham gia đã nắm rõ nội dung của các phát biểu được sử dụng để đo lường từng khái niệm trong mô hình nghiên cứu.

3.4.3 Kết quả của nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua iPhone tại thành phố Hồ Chí Minh đã xác định 6 khái niệm chính, bao gồm: giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, nhóm tham khảo, thương hiệu, hoạt động chiêu thị và sự sẵn có Mô hình nghiên cứu này sử dụng tổng cộng 15 biến quan sát để đo lường cho 6 khái niệm trên, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi với ngôn ngữ dễ hiểu, rõ ràng về ý nghĩa, cấu trúc chính xác và không trùng lặp, cùng với số lượng câu hỏi hợp lý, bước tiếp theo là tiến hành thu thập dữ liệu.

3.5.1 Bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng

Sau khi hoàn thành nghiên cứu định tính và điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp, bảng câu hỏi chính thức được sử dụng trong nghiên cứu định lượng bao gồm ba phần.

- Thông tin mở đầu: bao gồm phần giới thiệu về nghiên cứu và phần gạn lọc đối tượng trả lời.

- Thông tin các phác biểu: ghi nhận mức độ đồng ý về các biến quan sát đo lường cho các khái niệm trong mô hình.

- Thông tin cá nhân: ghi nhận các thông tin cá nhân của các đối tượng nghiên cứu.

Nghiên cứu được tiến hành đối với những người tiêu dùng đang sống, học tập và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh

Cách thức thực hiện: Khảo sát trực tiếp thông qua các website

Thuộc tính của các đối tượng nghiên cứu bao gồm: tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập.

Cỡ mẫu được sử dụng trong nghiên cứu là 200 mẫu

Các bước chuẩn bị để phân tích dữ liệu:

Bảng 3.2 Chuẩn bị dữ liệu cho việc phân tích

1 Sau khi thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông tin

2 Mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời

3 Nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS và xử liệu

Tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập, sau đó đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Tiếp theo, phân tích tương quan giữa các yếu tố tác động đến biến phụ thuộc và thực hiện phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết trong mô hình.

3.5.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo Độ tin cậy thang đo được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại Khi đó việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu DuyênMộng Ngọc, 2005).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

GIỚI THIỆU

Mục đích của chương 4 là phân tích, mô tả mẫu khảo sát, trình bày kết quả kiểm định thang đo và các giả thuyết đưa ra trong mô hình.

Chương này bao gồm ba phần chính: đầu tiên là mô tả mẫu khảo sát, tiếp theo là kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, và cuối cùng là kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu.

MÔ TẢ MẪU

Mẫu khảo sát được thu thập thông qua bảng câu hỏi trực tuyến, và sau khi phân tích, không có mẫu nào bị loại bỏ, dẫn đến việc thu được 200 mẫu hợp lệ.

Trong nghiên cứu, mười bảy biến quan sát đã được mã hóa để đo lường bảy khái niệm Dữ liệu sau đó được nhập liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS để xử lý kết quả.

4.3 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO THÔNG QUA HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA

Bảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1

Tiêu chí Ký hiệu Thành phần Tương quan biến tổng

Giá sản phẩm G1 Phù hợp 0.131 cronbach's alpha G2 Phù hợp với giá trị sản phẩm 0.336

Chất lượng sản phẩm CL1 Sang trọng 0.635 cronbach's alpha CL2 Tính năng đa dạng 0.621

Nhóm tham khảo NTK1 Ảnh người từ người đang sử dụng 0.813 cronbach's alpha NTK2 Ảnh hưởng từ gia đình bạn bè

Thương hiệu TH1 Đẳng cấp 0.754 cronbach's alpha TH2 Uy tín 0.741

0.861 TH3 Thể hiện cái tôi 0.714

Hoạt động chiêu thị CT1 Phổ biến 0.786 cronbach's alpha CT2 Trải nghiệm khách hàng 0.786

Sự sẵn có của sản phẩm SC1 Mua ở bất cứ đâu 0.802 cronbach's alpha SC2 Mua dưới nhiều hình thức 0.802

Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha cho thấy các thành phần như nhóm tham khảo, thương hiệu, hoạt động chiêu thị, sự sẵn có của sản phẩm và quyết định mua sản phẩm đều đạt yêu cầu lớn hơn 0.6 Hệ số tương quan giữa các biến quan sát và tổng đều vượt mức 0.3 Đặc biệt, thành phần thang đo về giá sản phẩm và chất lượng sản phẩm sẽ được phân tích lại để đảm bảo tính phù hợp.

Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2

Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha cho thấy tất cả các thành phần đều đạt yêu cầu (trên 0.6) Hệ số tương quan giữa các biến quan sát và tổng (hiệu chỉnh) cũng đều vượt mức yêu cầu tối thiểu là 0.3.

Tiêu chí Ký hiệu Thành phần Tương quan biến tổng Giá sản phẩm cronbach's alpha G2 phù hợp với giá trị sản phẩm 0.503

Chất lượng sản phẩm CL1 sang trọng 0.787 cronbach's alpha CL2 tính năng đa dạng 0.787

0.878 CL3 Nhóm tham khảo NTK1 ảnh người từ người đang sử dụng 0.813 cronbach's alpha NTK2 ảnh hưởng từ gia đình bạn bè 0.813

Thương hiệu TH1 đẳng cấp 0.754 cronbach's alpha TH2 uy tín 0.741

0.861 TH3 thể hiện cái tôi 0.714

Hoạt động chiêu thị CT1 phổ biến 0.786 cronbach's alpha CT2 trải nghiệm khách hàng 0.786

Sự sẵn có của sản phẩm SC1 mua ở bất cứ đâu 0.802 cronbach's alpha SC2 mua dưới nhiều hình thức 0.802

Thành phân thang đo phù hợp nên nhóm quyết định tạo biến đại diện của các biến tác động đến theo cách tính trung bình.

4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN CỦA CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN BIẾN PHỤ THUỘC

Mối quan hệ R P Ghi chú

QĐM SC -0.095 0.124 không hỗ trợ

Kết luận : Sau khi phân tích tương quan giữa 6 biến độc lập (Gia, CL, TH, NTK,

Nghiên cứu tại TP.HCM đã xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua iPhone, bao gồm Giá cả, Chất lượng, Thương hiệu, Nhu cầu thị trường và Chiến lược tiếp thị Bước tiếp theo sẽ là phân tích hồi quy để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định hành vi mua sắm, nhằm xác định yếu tố nào có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Nghiên cứu bác bỏ giả thuyết H6 cho thấy sự sẵn có của sản phẩm có tác động tích cực đến quyết định mua iPhone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường không chỉ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ, khẳng định vai trò quan trọng của yếu tố này trong quá trình ra quyết định mua hàng.

Kết qủa kiểm định gồm hai phần:

Levene test dùng kiểm định phương sai bằng nhau hay không giữa các nhóm

Ho:” phương sai bằng nhau”

Anova test: kiểm định Anova

Ho: “trung bình bằng nhau”

Sig đủ điều kiện khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc

Sig>0.05: chấp nhận Ho->chưa đủ điều kiện khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc.

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Gía cả [Giá cả của iphone phù hợp với anh/ chị]

Giá cả [Giá cả của ihphone phù hợp với giá trị sản phẩm]

Giá cả [Có sự cạnh tranh về giá của Iphone với những thương hiệu điện thoại khác]

Iphone có thiết kế sang trọng]

SẢN PHẨM [Sản phẩm Iphone có tính năng đa dạng]

[Iphone có độ bền cao]

Iphone thể hiện đẳng cấp của khách hàng]

Iphone uy tín với khách hàng]

Iphone thể hiện cái tôi của khách hàng]

KHẢO [Ảnh hưởng trực tiếp bởi những người đang sử dụng

KHẢO [Ảnh hưởng bởi những người xung quanh: bạn bè, người thân, đồng nghiệp]

PHẨM [Mua được Iphone tại bất cứ cửa hàng điện thoại di động nào]

Iphone dưới nhiều hình thức: trực tiếp tại của hàng, mua online]

CHIÊU THỊ [Phổ biến rộng rải trên

[Quảng cáo dựa trên sự trải nghiệm của khách hàng: dùng sự trải nghiệm của những người có ảnh hưởng]

Robust Tests of Equality of Means

Iphone có tính năng đa dạng]

PHẨM [Iphone có độ bền cao]

[Thương hiệu Iphone thể hiện đẳng cấp của khách hàng]

[Thương hiệu Iphone uy tín với khách hàng]

[Thương hiệu Iphone thể hiện cái tôi của khách hàng]

[Ảnh hưởng trực tiếp bởi những người đang sử dụng Iphone]

[Ảnh hưởng bởi những người xung quanh: bạn bè, người thân, đồng nghiệp]

SỰ SẲN CÓ CỦA SẢN

Iphone tại bất cứ cửa hàng điện thoại di động nào]

PHẨM [Mua Iphone dưới nhiều hình thức: trực tiếp tại của hàng, mua online]

THỊ [Phổ biến rộng rải trên Internet]

THỊ [Quảng cáo dựa trên sự trải nghiệm của khách hàng: dùng sự trải nghiệm của những người có ảnh hưởng]

Quyết định mua hàng giữa các độ tuổi dựa trên các yếu tố

Sig của thống kê levene

Kết qủa phân tích anova

Giá cả của iphone phù hợp với anh/chị

0.93>0.05 nên giả thuyết H0:” phương sai bằng nhau

0.82>0.05 Chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về quyết định mua hàng Giá cả của iphone phù hợp với giá trị sản phẩm

0.05=0.05 nên giả thuyết H0:” phương sai bằng nhau

Không đủ điều kiện phân tích anova

Có sự cạnh tranh về giá của iphone với những thương hiệu điện thoại khác

Mẫu mã iphone có thiết kế sang trọng

Sản phẩm iphone có tính năng đa dạng

0.143>0.05 Chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về quyết định mua hàng Iphone có độ bền cao 0.062>0.05 nên giả thuyết H0:” phương sai bằng nhau

0.066>0.05 Chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về quyết định mua hàng Iphone thể hiện đẳng cấp của khách hàng

Thương hiệu iphone uy tín với khách hàng

0.0710.05 nên giả thuyết H0:” phương sai bằng nhau

Không đủ điều kiện phân tích anova ảnh hưởng trực tiếp bởi những người đang sử dụng iphone

0.073>0.05 Chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về quyết định mua hàng ảnh hưởng bởi những người xung quanh

0.096>0.05 Chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về quyết định mua hàng Mua iphone tại bất cứ cửa hàng điện thoại nào

0.646>0.05 Chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về quyết định mua hàng Mua iphone dưới nhiều hình thức: trực tiếp tại cửa hàng, mua online

0.912>0.05 Chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về quyết định mua hàng Phổ biến rộng rãi trên internet

0.781>0.05 Chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về quyết định mua hàng Quảng cáo dựa trên sự trải nghiệm của khách hàng

0.742>0.05 Chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về quyết định mua hàng

Sum of Squares df Mean

Statistic a df1 df2 Sig. Gía cả [Giá cả của iphone phù hợp với anh/ chị]

Quyết định mua hàng giữa các giới tính dựa trên các yếu tố

0.183>0.05nê n giả thuyết H0:” phương sai bằng nhau

0.981>0.05 Chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về quyết định mua hàng Mẫu mã iphone có thiết kế sang trọng

0.854>0.05 Chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về quyết định nhận mua hàng

[Mua được Iphone tại bất cứ cửa hàng điện thoại di động nào]

[Mua Iphone dưới nhiều hình thức: trực tiếp tại của hàng, mua online]

Robust Tests of Equality of Means b,c,d,e,f,g,h

Quyết định mua hàng giữa các nghề nghiệp dựa trên các yếu tố

Sig của thống kê levene Kết qủa phân tích Anova

Iphone phù hợp với anh/chị

0.350>0.05 nên giả thuyết H0:” phương sai bằng nhau “ được chấp nhận

Iphone phù hợp với giá trị sản phẩm

0.0140.05 nên giả thuyết H0:” phương sai bằng nhau “ bị bác bỏ

Không đủ điều kiện phân tích Anova

Mẫu mã Iphone có thiết kế sang trọng

Sản phẩm Iphone có tính năng đa dạng

0.4950.05 Chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về quyết định mua hàng

Iphone có độ bền cao

Iphone thể hiện đẳng cấp của khách hàng

Iphone uy tín với khách hàng

Thương hiệu iphone thể hiện cái tôi của khách hàng Ảnh hưởng trực tiếp bởi những người đang sử dụng iphone Ảnh hưởng bởi những người xung quanh

Mua iphone tại bất cứ cửa hàng điện thoại nào

Mua iphone dưới nhiều hình thức: trực tiếp tại cửa hàng, mua online

Phổ biến rộng rãi trên internet

Quảng cáo dựa trên sự trải nghiệm của khách hàng

Quyết định mua hàng giữa các mức thu nhập dựa trên các yếu tố

Kết qủa phân tích Anova

Giá cả của Iphone phù hợp với anh/chị

0.0060.05 Chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về quyết định mua hàng Ảnh hưởng bởi những người xung quanh

0.0480.05: chấp nhận Ho->chưa đủ điều kiện khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc.

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Quyết định mua hàng giữa các độ tuổi dựa trên các yếu tố

0.05=0.05 nên giả thuyết H0:” phương sai bằng nhau

Mẫu mã iphone có thiết kế sang trọng

0.143>0.05 Chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về quyết định mua hàng Iphone có độ bền cao 0.062>0.05 nên giả thuyết H0:” phương sai bằng nhau

Không đủ điều kiện phân tích anova ảnh hưởng trực tiếp bởi những người đang sử dụng iphone

0.073>0.05 Chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về quyết định mua hàng ảnh hưởng bởi những người xung quanh

0.096>0.05 Chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về quyết định mua hàng Mua iphone tại bất cứ cửa hàng điện thoại nào

0.646>0.05 Chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về quyết định mua hàng Mua iphone dưới nhiều hình thức: trực tiếp tại cửa hàng, mua online

0.912>0.05 Chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về quyết định mua hàng Phổ biến rộng rãi trên internet

0.781>0.05 Chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về quyết định mua hàng Quảng cáo dựa trên sự trải nghiệm của khách hàng

Quyết định mua hàng giữa các giới tính dựa trên các yếu tố

0.183>0.05nê n giả thuyết H0:” phương sai bằng nhau

0.981>0.05 Chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về quyết định mua hàng Mẫu mã iphone có thiết kế sang trọng

0.854>0.05 Chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về quyết định nhận mua hàng

[Mua được Iphone tại bất cứ cửa hàng điện thoại di động nào]

[Mua Iphone dưới nhiều hình thức: trực tiếp tại của hàng, mua online]

Robust Tests of Equality of Means b,c,d,e,f,g,h

Quyết định mua hàng giữa các nghề nghiệp dựa trên các yếu tố

Sig của thống kê levene Kết qủa phân tích Anova

Iphone phù hợp với anh/chị

Iphone phù hợp với giá trị sản phẩm

0.0140.05 nên giả thuyết H0:” phương sai bằng nhau “ bị bác bỏ

Không đủ điều kiện phân tích Anova

Mẫu mã Iphone có thiết kế sang trọng

Sản phẩm Iphone có tính năng đa dạng

0.4950.05 Chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về quyết định mua hàng

Iphone có độ bền cao

Iphone thể hiện đẳng cấp của khách hàng

Iphone uy tín với khách hàng

Thương hiệu iphone thể hiện cái tôi của khách hàng Ảnh hưởng trực tiếp bởi những người đang sử dụng iphone Ảnh hưởng bởi những người xung quanh

Mua iphone tại bất cứ cửa hàng điện thoại nào

Mua iphone dưới nhiều hình thức: trực tiếp tại cửa hàng, mua online

Phổ biến rộng rãi trên internet

Quảng cáo dựa trên sự trải nghiệm của khách hàng

Quyết định mua hàng giữa các mức thu nhập dựa trên các yếu tố

Kết qủa phân tích Anova

Giá cả của Iphone phù hợp với anh/chị

0.0060.05 Chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về quyết định mua hàng Ảnh hưởng bởi những người xung quanh

0.048

Định dạng
Số trang	52
Dung lượng	222,04 KB