MỤC LỤC CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU…………………………………………………… 5 1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI …………………………………………………... 5 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ……………………………………………... 6 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU…………………………… 6 4. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU………………………………………..... 7 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………………………………………... 7 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN…………………………………………….. 8 1. TỔNG QUAN VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ QUẢNG CÁO………………... 8 1.1 Mạng xã hội (MXH) là gì? …………………………………………... 8 1.2 Quảng cáo là gì? ……………………………………………………... 9 1.3 Quảng cáo qua mạng xã hội là như thế nào?......................................... 9 1.4 Các loại hình quảng cáo và sự khác biệt……………………………. 10 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT…………………………………………………… 11 2.1 Lý thuyết về giá trị quảng cáo………………………………………. 11 2.2 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ………………………… 12 2.3 Các nghiên cứu liên quan…………………………………………… 13 CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ………………………… 14 1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU…………………………………………….. 14 2. CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU……………………………………... 17 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………………………… 17 3.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng………………………………. 18 3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính………………………………… 18 3.3 Bảng diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu………………… 19 3.4 Các biến kiểm soát và kích thước mẫu…………………………….. 20 CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN ……………………………...23 CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT …………………………………30 PHỤ LỤC VÀ TÀI LIỆU THAM KHẢO CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong bối cảnh bùng nổ công nghệ thông tin như ngày nay, đặc biệt là sự phát triển một cách nhanh chóng của Internet đã kéo theo sự phát triển của mạng xã hội. Ngày nay, mạng xã hội (MXH) gần như đã trở thành một phần trong cuộc sống hàng ngày của nhiều người. Với lượng người dùng đông đảo, tính tương tác cao, MXH không chỉ có khả năng kết nối mà còn là môi trường lý tưởng cho hoạt động quảng cáo và tiếp thị. Trước đây, quảng cáo được giới hạn trên các phương tiện truyền thống như tivi, radio, tạp chí… Tuy nhiên, nhờ vào sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin trên toàn thế giới như hiện nay, các doanh nghiệp (DN) ngày càng có nhiều sự lựa chọn để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thu hút khách hàng tiềm năng lớn hơn một cách dễ dàng. Có thể nói, việc quảng cáo trên các trang MXH như Facebook, Twitter, Instagram…là một trong những kỹ thuật xúc tiến phổ biến nhất của hoạt động chiêu thị trong thế giới kinh doanh. Đây được xem là một cơ hội tuyệt vời và đầy tiềm năng cho các DN dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình. Điển hình, theo khảo sát của Search Engine Journal năm 2020, Facebook là nền tảng mạng xã hội lớn nhất hiện nay với hơn 2,7 tỷ người dùng; thống kê được tại quốc gia có lượng người dùng lớn như Mỹ thì có 87% Marketers sử dụng Facebook làm công cụ và 15% người dùng ra quyết định mua sắm có tác động từ nền tảng này (Social Media Statistic, 2020); ngoài sự thống trị của Facebook, Tiktok cũng là một nền tảng phát triển với tốc độ nhanh, chỉ với 5 năm đã leo lên top 5 nền tảng mạng xã hội lớn (SEJ, 2020). Trong những năm gần đây, sự phát triển mạnh mẽ của internet ở Việt Nam đã làm cho sự phổ biến mạng xã hội ngày càng tăng lên, có khoảng 360 mạng xã hội của tổ chức, doanh nghiệp trong nước được cấp giấy phép và đang hoạt động. Với khoảng 55 triệu người sử dụng mạng xã hội, chiếm khoảng 57% dân số và chủ yếu tập trung sử dụng các mạng xã hội lớn như Facebook, YouTube, Zalo… (Theo thống kê của Viện Chiến lược Thông tin và Truyền thông, 2018). Với nhiều điều kiện thuận lợi với lượng người sử dụng Internet và MXH lớn, dân số trẻ, Việt Nam được coi là một thị trường lớn, đầy tiềm lực cho lĩnh vực quảng cáo qua MXH. Nếu như có thể nắm bắt được những tác động do quảng cáo qua MXH đến người tiêu dùng, từ đó, có thể phát triển lĩnh vực này ngày càng phù hợp và đón đầu xu thế. Từ những lí do trên, đề tài chọn ra là “Phân tích những tác động của quảng cáo qua MXH đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Xem xét các nhân tố từ quảng cáo qua MXH đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Việt Nam, kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm và đề xuất giải pháp để nâng cao giá trị quảng cáo qua MXH, từ đó cải thiện thái độ và thúc đẩy ý định mua sắm của khách hàng tại Việt Nam. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động từ quảng cáo qua MXH đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Phạm vi nghiên cứu: Khách thể nghiên cứu: Sinh viên và nhân viên văn phòng đang học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Không gian nghiên cứu: Một số trường đại học và công ty tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian nghiên cứu: Từ cuối 42021 đến giữa tháng 52021. 4. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện nhằm để người đọc có cái nhìn về độ ảnh hưởng của các yếu tố thông tin, giải trí, sự tin tưởng và khó chịu đối với giá trị quả cáo, thái độ đối với quảng cáo qua MXH và ý định mua sắm. Từ đó, bài nghiên cứu có thể giúp những người quan tâm đến việc tiếp thị qua MXH tại Việt Nam tận dụng tốt các nguồn lực của mình để quản trị và kinh doanh hiệu quả hơn. 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chọn phương pháp tổng hợp thông tin thứ cấp từ các tài liệu cần có và phân tích so sánh. Bên cạnh đó, sử dụng phương pháp nghiên cứu tính cơ bản để tìm kiếm những nhân tố trong giả thuyết nghiên cứu, tiếp theo là dùng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua các bảng khảo sát. CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. TỔNG QUAN VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ QUẢNG CÁO 1.1. Mạng xã hội (MXH) là gì? Theo từ điển bách khoa mở Wikipedia, “Mạng xã hội, hay gọi là mạng xã hội ảo, (tiếng Anh: Social network) là dịch vụ kết nối các thành viên cùng sở thích trên Internet lại với nhau với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian.” Theo Danah M. Boyd và Nicole B. Ellison 2007 thì các trang MXH là những dịch vụ cho phép cá nhân thực hiện 3 loại hành động: (1) xây dựng hồ sơ công khai hoặc bán công khai trong một hệ thống giới hạn, (2) nêu rõ danh sách những người dùng khác mà họ chia sẻ kết nối và (3) xem và duyệt qua danh sách các mối quan hệ của họ và của những người khác trong hệ thống. Tác giả Trần Hữu Luyến và Đặng Hoàng Ngân 2014 cũng đưa ra khái niệm về MXH là, tập hợp các cá nhân với các mối quan hệ một hay nhiều mặt được gắn kết với nhau. Với hướng tiếp cận xã hội, nhấn mạnh yếu tố con người, MXH được nghiên cứu trên quan hệ cá nhân – Cộng đồng để tạo thành mạng lưới xã hội, mạng lưới xã hội được hiểu là một tập hợp các mối quan hệ giữa các thực thể xã hội gọi là actor...Khi mạng lưới xã hội này được thiết lập và phát triển thông qua phương tiện truyền thông internet, nó được hiểu là MXH ảo. Như vậy có thể hiểu MXH là một dịch vụ kết nối các thành viên cùng sở thích trên internet lại với nhau, với nhiều mục đích khác nhau. Khi các cá nhân tham gia vào xã hội ảo thì khoảng cách về không gian địa lý, giới tính, độ tuổi, thời gian trở nên vô nghĩa. Từ các quan điểm trên, có thể hiểu MXH là mạng lưới ảo liên kết các cá nhân dùng Internet mà trong đó các cá nhân có các đặc điểm và mục đích đa dạng. Ngày nay hàng trăm MXH khác nhau xuất hiện, trong đó, Facebook là nổi tiếng và phổ biến nhất trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, theo sau là Youtube, Instagram, Twitter, Tiktok. Mỗi nền tảng MXH này có tính năng cũng như cách thức sử dụng khác nhau, khi Facebook mang đa dạng các đặc tính như đăng bài, video, hình ảnh, trò chơi giải trí thì Instagram chủ yếu chỉ tập trung về chia sẻ hình ảnh, cảm xúc, Twitter lại là nơi chia sẻ những dòng trạng thái ngắn, bên cạnh đó là nền tảng Youtube với chủ yếu về video, các sản phẩm âm nhạc hình ảnh. 1.2. Quảng cáo là gì? Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising Association), một hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới,“Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”. Theo Pháp lệnh về quảng cáo số 392001 PLUBTVQH ngày 16 tháng 11 năm 2001 về quảng cáo, quy định: “Quáng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời.” Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ cho cạnh tranh, là công việc cần thiết trong lưu thông hàng hóa với mục đích đẩy mạnh quá trình lưu thông, kích thích hình thành nhu cầu và đáp ứng được nhu cầu cách nhanh chóng đến người tiêu dùng. 1.3. Quảng cáo qua mạng xã hội là như thế nào? Quảng cáo trực tuyến qua MXH là hình thức sử dụng hệ thống truyền thông xã hội để tiếp thị, quảng cáo, bán hàng trực tuyến, quảng bá sản phẩm, giải đáp thắc mắc… (Nguyễn Duy Thanh và cộng sự, 2013). Cũng như các mô hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm đến cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán, tuy nhiên, quảng cáo qua MXH khác với các hình thức quảng cáo khác, nó giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo; ngoài ra, nội dung bài viết, nhóm khách hàng… được tạo ra bởi chính người sử dụng Internet, chứ không riêng từ các nhà cung cấp dịch vụ. 1.4. Các loại hình quảng cáo qua MXH và sự khác biệt so với các hình thức quảng cáo khác. 1.4.1. Các loại hình quảng cáo qua MXH: Biểu ngữ xuất hiện một phần trên trang MXH; quảng cáo chèn giữa những thông tin chia sẻ của trang MXH (news feed, bài viết được tài trợ của Facebook); quảng cáo chứa các liên kết dẫn tới các trang web; các dạng quảng cáo do cá nhân người dùng tự tạo… 1.4.2. Sự khác biệt so với các hình thức quảng cáo khác: ⮚ Khả năng nhắm chọn. Nhà quảng cáo qua MXH có nhiều khả năng nhắm chọn mới như các công ty, quốc gia, khu vực địa lý hay có thể dựa vào sở thích và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp. ⮚ Khả năng theo dõi. Các nhà tiếp thị qua MXH có thể theo dõi hành vi sử dụng đối với thương hiệu của họ, tìm hiểu mối quan tâm của khách hàng tiềm năng. ⮚ Khả năng cảm nhận về nội dung. Các quảng cáo thường dựa trên các nội dung liên quan đến điều khách hàng đang tìm kiếm để làm tăng sự chọn lựa và lợi ích cho khách hàng. ⮚ Tính tương tác. Quảng cáo qua MXH mang tính tương tác của mạng Internet, cho phép sự trao đổi hai chiều nhằm cung cấp nhiều thông tin cũng như tạo mối liên hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng. ⮚ Cho phép phát hành thông tin vào thời gian ấn định trước. Việc quảng qua các phương tiện khác không thể linh động thời gian phát hành được như qua MXH. ⮚ Lượng thông tin quảng cáo là không hạn chế. Thay vì phải trả chi phí cao cho các phương tiện khác để phát hành một quảng cáo với nội dung lớn thì chỉ với MXH số lượng trang thông tin, nội dung quảng cáo sẽ không còn giới hạn, thậm chí thời gian duy trì quảng cáo cũng là dài hơn. ⮚ Tính linh hoạt và khả năng phân phối. Quảng cáo trên mạng có thể được thay đổi đúng thời điểm để phù hợp với khách hàng. Các nhà quảng cáo có thể thay đổi nội dung, tiến độ, hiệu quả của quảng cáo và thay đổi ngay nếu cần thiết, thay vì phải chờ đợi đến đợt quảng cáo tiếp theo. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Lý thuyết về giá trị quảng cáo Ducoffe (1996) đề xuất mô hình nhận thức thái độ đối với quảng cáo qua MXH, trong đó, thái độ đối quảng cáo phụ thuộc trực tiếp vào giá trị quảng cáo, mô hình này cũng được xác nhận lại nghiên cứu của Brown và Stayman (1992) về thái độ đối với quảng cáo. Hình 2.1. Mô hình thái độ đối với quảng cáo (Ducoffe,1996) Mô hình trên của Ducoffe (1996) thể hiện các nhân tố như tính giải trí, thông tin và sự khó chịu là các yếu tố đầu tác động vào giá trị quảng cáo và từ giá trị quảng cáo ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo. Nghiên cứu của Ponte và cộng sự (2015) cũng đưa ra yếu tố sự tin tưởng ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo; Jain và cộng sự (2018) tiếp tục nghiên cứu của Ducoffe (1996) bổ sung thêm mối quan hệ từ thái độ đối với quảng cáo đến ý định mua sắm. 2.2. Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ Lý thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) là mô hình nghiên cứu theo tâm lý xã hội để xác định các yếu tố của xu hướng hành vi có ý thức (Ajzen và Fishbein, 1975; 1980), trong đó cho thấy thái độ ảnh hưởng đến xu hướng thực hiện hành vi chứ không trực tiếp ảnh hướng đến hành vi. Mô hình TRA được mở rộng thành Thuyết hành vi dự định – TPB (Theory of Planned Behavior) được xem là tối ưu hơn mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm nhận thức kiểm soát hành vi. Mô hình TPB cho rằng ý định thực hiện hành vi (xu hướng thực hiện hành vi) chịu tác động bởi thái độ, ảnh hưởng xã hội (chuẩn chủ quan) và nhận thức kiểm soát hành vi. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) cũng dựa trên nền tảng của lý thuyết TRA để thiết lập các mối liên hệ giữa các biến để giải thích hành vi của con người về việc chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin (Davis và cộng sự, 1989; 1993). Hình 2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis và cộng sự, 1998) Mô hình trên thể hiện các biến bên ngoài là tiền tố của sự hữu ích và dễ dàng sử dụng, thái độ sử dụng, ý định sử dụng và sử dụng thực tế. Qua các lý thuyết nêu trên, ta thấy rằng thái độ của chủ thể đối với một sự việc là nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người đó. Thái độ hướng đến hành vi càng tích cực thì ý định thực hiện hành vi càng cao.
GIỚI THIỆU
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu các yếu tố từ quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Việt Nam, kiểm tra mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo qua mạng xã hội, từ đó cải thiện thái độ và thúc đẩy ý định mua sắm của khách hàng tại Việt Nam.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động từ quảng cáo qua MXH đến ý định mua hàng của người tiêu dùng
Khách thể nghiên cứu: Sinh viên và nhân viên văn phòng đang học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh ở nhiều lĩnh vực khác nhau
Không gian nghiên cứu: Một số trường đại học và công ty tại Thành phố Hồ
Thời gian nghiên cứu: Từ cuối 4/2021 đến giữa tháng 5/2021.
Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về ảnh hưởng của các yếu tố như thông tin, giải trí, sự tin tưởng và cảm giác khó chịu đối với giá trị quảng cáo, thái độ với quảng cáo trên mạng xã hội và ý định mua sắm Kết quả của nghiên cứu sẽ hỗ trợ những người làm tiếp thị qua mạng xã hội tại Việt Nam tối ưu hóa nguồn lực, từ đó nâng cao hiệu quả quản trị và kinh doanh.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để tổng hợp thông tin thứ cấp, cần lựa chọn tài liệu phù hợp và thực hiện phân tích so sánh Đồng thời, áp dụng phương pháp nghiên cứu cơ bản nhằm xác định các yếu tố trong giả thuyết nghiên cứu Cuối cùng, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua các bảng khảo sát để thu thập dữ liệu.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
TỔNG QUAN VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ QUẢNG CÁO
1.1 Mạng xã hội (MXH) là gì?
Mạng xã hội, hay còn gọi là mạng xã hội ảo, là dịch vụ trực tuyến kết nối những người có cùng sở thích, phục vụ nhiều mục đích khác nhau mà không bị giới hạn bởi không gian và thời gian.
Theo Danah M Boyd và Nicole B Ellison (2007), mạng xã hội (MXH) cung cấp cho người dùng ba chức năng chính: (1) tạo hồ sơ công khai hoặc bán công khai trong một hệ thống giới hạn, (2) xác định danh sách những người dùng mà họ kết nối, và (3) xem và duyệt qua danh sách các mối quan hệ của bản thân và của những người khác trong hệ thống.
Tác giả Trần Hữu Luyến và Đặng Hoàng Ngân (2014) định nghĩa mạng xã hội (MXH) là tập hợp các cá nhân có mối quan hệ đa dạng, gắn kết với nhau Với cách tiếp cận xã hội, MXH tập trung vào yếu tố con người và nghiên cứu mối quan hệ giữa cá nhân và cộng đồng để hình thành mạng lưới xã hội, trong đó các thực thể xã hội được gọi là "actor" Khi mạng lưới này được phát triển qua internet, nó trở thành MXH ảo, giúp kết nối các thành viên có cùng sở thích với nhiều mục đích khác nhau Tham gia vào xã hội ảo giúp xóa nhòa khoảng cách về địa lý, giới tính, độ tuổi và thời gian.
Mạng xã hội (MXH) được hiểu là một mạng lưới ảo kết nối các cá nhân thông qua Internet, trong đó mỗi người có những đặc điểm và mục đích đa dạng.
Hiện nay, có hàng trăm mạng xã hội (MXH) xuất hiện, trong đó Facebook nổi bật và phổ biến nhất trên toàn cầu và tại Việt Nam Theo sau Facebook là các nền tảng như YouTube, Instagram, Twitter và TikTok Mỗi nền tảng MXH có những tính năng và cách sử dụng riêng, ví dụ, Facebook cho phép người dùng đăng bài, video, hình ảnh và chơi game, trong khi Instagram tập trung vào việc chia sẻ hình ảnh và cảm xúc Twitter lại chủ yếu dành cho việc chia sẻ những dòng trạng thái ngắn, và YouTube chủ yếu phục vụ cho video và sản phẩm âm nhạc.
Theo Hiệp hội Quảng cáo Mỹ, quảng cáo được định nghĩa là hoạt động truyền bá thông tin với mục đích thể hiện ý đồ của nhà quảng cáo, nhằm tuyên truyền về hàng hóa và dịch vụ của họ thông qua hình thức thu phí, mà không nhằm mục đích công kích đối thủ.
Theo Pháp lệnh số 39/2001 PL-UBTVQH ngày 16 tháng 11 năm 2001, quảng cáo được định nghĩa là việc giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa và dịch vụ, bao gồm cả dịch vụ có mục đích sinh lời và không có mục đích sinh lời Quảng cáo không chỉ là công cụ hỗ trợ cạnh tranh mà còn là yếu tố thiết yếu trong quá trình lưu thông hàng hóa, nhằm thúc đẩy lưu thông, kích thích nhu cầu và đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của người tiêu dùng.
1.3 Quảng cáo qua mạng xã hội là như thế nào?
Quảng cáo trực tuyến qua mạng xã hội (MXH) là hình thức tiếp thị và bán hàng sử dụng nền tảng truyền thông xã hội để quảng bá sản phẩm và giải đáp thắc mắc Khác với các mô hình quảng cáo truyền thống, quảng cáo trên MXH không chỉ cung cấp thông tin mà còn thúc đẩy giao dịch giữa người mua và người bán, cho phép người tiêu dùng tương tác trực tiếp với quảng cáo Nội dung quảng cáo và nhóm khách hàng được tạo ra bởi chính người dùng Internet, không chỉ từ các nhà cung cấp dịch vụ.
1.4 Các loại hình quảng cáo qua MXH và sự khác biệt so với các hình thức quảng cáo khác
1.4.1 Các loại hình quảng cáo qua MXH:
Biểu ngữ quảng cáo xuất hiện trên các trang mạng xã hội, thường nằm giữa những thông tin chia sẻ trong news feed hoặc bài viết được tài trợ trên Facebook Các quảng cáo này thường chứa liên kết dẫn đến các trang web khác và có thể bao gồm cả các dạng quảng cáo do người dùng tự tạo.
1.4.2 Sự khác biệt so với các hình thức quảng cáo khác:
Nhà quảng cáo trên mạng xã hội có khả năng nhắm chọn đối tượng mục tiêu một cách linh hoạt, bao gồm việc lựa chọn theo công ty, quốc gia, khu vực địa lý, cũng như dựa vào sở thích và hành vi của người tiêu dùng.
Các nhà tiếp thị qua mạng xã hội có khả năng theo dõi hành vi sử dụng thương hiệu, giúp họ hiểu rõ hơn về mối quan tâm của khách hàng tiềm năng.
Các quảng cáo thường dựa vào khả năng cảm nhận nội dung để kết nối với nhu cầu của khách hàng, từ đó tăng cường sự lựa chọn và mang lại lợi ích tối ưu cho họ.
Quảng cáo trên mạng xã hội (MXH) có tính tương tác cao, cho phép sự trao đổi thông tin hai chiều giữa nhà cung cấp và khách hàng Điều này không chỉ cung cấp nhiều thông tin hữu ích mà còn tạo ra mối liên hệ trực tiếp, giúp tăng cường sự gắn kết và hiểu biết lẫn nhau.
Việc phát hành thông tin vào thời gian đã được ấn định trước là rất quan trọng Các phương tiện truyền thông khác thường không linh hoạt trong việc điều chỉnh thời gian phát hành so với mạng xã hội, nơi cho phép cập nhật thông tin nhanh chóng và kịp thời.
Quảng cáo trên mạng xã hội không còn giới hạn về lượng thông tin, cho phép doanh nghiệp truyền tải nội dung phong phú mà không phải tốn kém chi phí cao như các phương tiện truyền thông khác Thời gian duy trì quảng cáo trên các nền tảng này cũng kéo dài hơn, giúp tăng cường hiệu quả tiếp cận khách hàng.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Lý thuyết về giá trị quảng cáo
Ducoffe (1996) đã đề xuất một mô hình nhận thức về thái độ đối với quảng cáo trên mạng xã hội, trong đó thái độ này phụ thuộc trực tiếp vào giá trị của quảng cáo Mô hình này cũng được xác nhận qua nghiên cứu của Brown và Stayman (1992) liên quan đến thái độ đối với quảng cáo.
Hình 2.1 Mô hình thái độ đối với quảng cáo (Ducoffe,1996)
Mô hình của Ducoffe (1996) chỉ ra rằng các yếu tố như tính giải trí, thông tin và sự khó chịu đều có ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo, và từ giá trị này sẽ tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
Nghiên cứu của Ponte và cộng sự (2015) chỉ ra rằng sự tin tưởng có ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo Tiếp nối công trình của Ducoffe (1996), Jain và cộng sự (2018) đã bổ sung mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và ý định mua sắm.
2.2 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) là một mô hình tâm lý xã hội được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1975 và 1980, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi có ý thức Mô hình này chỉ ra rằng thái độ tác động đến xu hướng thực hiện hành vi, nhưng không trực tiếp ảnh hưởng đến hành động thực tế TRA đã được mở rộng thành Thuyết hành vi dự định (TPB), được coi là một phiên bản cải tiến hơn, nhờ vào việc bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.
Mô hình TPB cho thấy rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng từ ba yếu tố chính: thái độ cá nhân, ảnh hưởng xã hội (chuẩn chủ quan) và nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi.
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được xây dựng dựa trên lý thuyết TRA, nhằm thiết lập mối quan hệ giữa các biến để giải thích hành vi chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin của con người (Davis và cộng sự, 1989; 1993).
Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis và cộng sự, 1998)
Mô hình này chỉ ra rằng các yếu tố bên ngoài như tính hữu ích và độ dễ sử dụng ảnh hưởng đến thái độ sử dụng, ý định sử dụng và hành vi sử dụng thực tế.
Thái độ của chủ thể đối với một sự việc đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi Cụ thể, khi thái độ hướng đến hành vi tích cực, ý định thực hiện hành vi đó sẽ tăng cao.
2.3 Các nghiên cứu liên quan
STT Tên tác giả Đề tài Các yếu tố quyết định
1 Ducoffe (1996) Giá trị quảng cáo và quảng cáo trực tuyến
Tính giải trí, thông tin, sự khó chịu, giá trị quảng cáo, thái độ hướng đến quảng cáo
Nghiên cứu của Ponte và cộng sự (2015) đã chỉ ra rằng sự tin tưởng và giá trị cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua du lịch trực tuyến Bài viết tích hợp các tác động của sự đảm bảo đối với các yếu tố tiền đề của sự tin tưởng, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng lòng tin trong môi trường trực tuyến để thúc đẩy hành vi mua sắm của khách hàng.
Các chính sách bảo mật, sự riêng tư, sự tin tưởng, giá trị cảm nhận
(2018) Ảnh hưởng của quảng cáo video trực tuyến đến ý định mua sắm: Một nghiên cứu khám phá
Tính giải trí, thông tin, sự khó chịu, thái độ hướng đến quảng cáo và ý định mua sắm
Tiếp thị trên mạng xã hội:
Hiệu quả so sánh của các nguồn quảng cáo
Tính giải trí, thông tin, sự khó chịu, giá trị quảng cáo và thái độ hướng đến quảng cáo
Bảng 2.1 Các nghiên cứu liên quan
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các nghiên cứu cho thấy quảng cáo trên mạng xã hội (MXH) có ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi của người tiêu dùng, thông qua thái độ của họ đối với các quảng cáo sản phẩm và dịch vụ Vì vậy, phân tích này sẽ tập trung vào các yếu tố trực tiếp từ quảng cáo trên MXH và cách chúng tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Chúng tôi sẽ điều chỉnh và bổ sung để làm rõ tác động của 5 yếu tố chính đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Tính thông tin của quảng cáo qua mạng xã hội (MXH) được định nghĩa là khả năng cung cấp thông tin cần thiết đến khách hàng mục tiêu (Ducoffe, 1996) Yếu tố này phản ánh lượng thông tin mà người tiêu dùng nhận được từ quảng cáo, đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng, vì họ luôn tìm kiếm thông tin về sản phẩm mà họ quan tâm (Nguyễn Duy Thanh và cộng tác viên).
Khách hàng hiện nay có xu hướng đánh giá nhanh chóng thông tin, do đó, việc cung cấp thông tin ngắn gọn và súc tích là rất cần thiết Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, bất kể là quảng cáo truyền thống hay trực tuyến, thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý và tạo ra nhận thức tích cực từ phía khách hàng.
1.2 Tính giải trí của quảng cáo qua MXH (ENT): là mức độ cảm xúc mang lại cho người dùng khi xem quảng cáo (Ducoffe, 1996) Nghiên cứu của Tsang (2004), Ashmawy (2014) cho thấy tính giải trí có tác động tích cực đến giá trị nhận thức và thái độ của người tiêu dùng Mức độ thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cức cho cảm nhận và tâm trạng của khách hàng (Hoffman và Novak,
Quảng cáo có tính giải trí cao không chỉ thu hút người xem mà còn tạo ra thái độ tích cực đối với sản phẩm, từ đó tăng khả năng mua hàng.
1.3 Sự tin cậy của quảng cáo qua MXH (TRU): là niềm tin khiến khách hàng dễ bị dao động trước sự thật lòng của người bán sau khi biết được những đặc điểm của họ (Pavlou, 2003) Sự tin tưởng có thể liên quan đến sự kỳ vọng của người tiêu dùng rằng các nhà quảng cáo và công ty nên sử dụng thông tin cá nhân của người tiêu dùng đúng mục đích (Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Phương Minh, 2014) Nếu khách hàng tin tưởng vào một người bán, họ sẽ tốn ít công sức hơn trong việc tìm kiếm thông tin về người bán (Kim và cộng sự, 2012); độ tin cậy của quảng cáo bị ảnh hưởng bởi uy tín của công ty và người đăng tin quảng cáo (Chowdhury, 2006).
Sự tin tưởng có tác động mạnh mẽ đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng của họ.
1.4 Sự phiền nhiễu của quảng cáo qua MXH (IRR): Là mức độ khó chịu mà quảng cáo mang lại cho người dùng (Ducoffe, 1996) Các nội dung gây xúc phạm, phản cảm sẽ làm người tiêu dùng cảm thấy khó chịu và mang đến những cảm nhận không tốt Theo một số nghiên cứu, cho thấy rằng những hoạt động quảng cáo được hiện thị trên MXH nhưng người xem không mong muốn hay bằng lòng, sẽ gây nên sự phiền toái và không thiện cảm đến sản phẩm được quảng cáo Quảng cáo tạo ra sự khó chịu, làm phiền, thái quá có thể dẫn đến phản ứng tiêu cực và làm giảm ý định mua sắm sản phẩm được quảng cáo của người tiêu dùng (Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Phương Minh, 2014)
1.5 Tính tương tác – xã hội của quảng cáo qua MXH (INT):
Tính tương tác giữa người dùng và quảng cáo là yếu tố quan trọng trong việc giao tiếp hiệu quả, không bị giới hạn bởi thời gian và khoảng cách Các phương tiện truyền thông xã hội (MXH) có ảnh hưởng lớn đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Yaakop, 2013) Khả năng tương tác trên MXH được thể hiện qua việc thu hút người dùng thông qua các hình thức như văn bản, hình ảnh và video, giúp họ theo dõi và chia sẻ sản phẩm mới với người tiêu dùng khác Khi người dùng thường xuyên tìm kiếm trang web của các nhà bán lẻ trên MXH, quảng cáo của họ sẽ xuất hiện trên news feed, tăng cường khả năng tiếp cận và tương tác với khách hàng.
Yếu tố xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Đặc biệt, trong quảng cáo trên mạng xã hội, thông điệp có tính tương tác cao từ những người có tầm ảnh hưởng sẽ tác động mạnh mẽ đến nhận thức của người xem.
1.6 Ý định mua sắm của người tiêu dùng (PI): là tình huống mà khách hàng sẵn lòng và có ý định tham gia và một giao dịch (Pavlou,
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen nhấn mạnh rằng thái độ đối với một hành vi là yếu tố then chốt quyết định ý định thực hiện hành vi đó Cụ thể, thái độ tích cực đối với quảng cáo sẽ góp phần làm tăng ý định mua sắm của người tiêu dùng.
CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU
H1(+): Tính thông tin có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng
H2(+): Tính giải trí có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.
H3(+): Sự tin cậy có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng
H4(-): Sự khó chịu tác động tiêu cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng
H5(+): Tính tương tác – xã hội có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng, dựa trên lý thuyết từ các nghiên cứu trước Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến đo lường phù hợp với điều kiện tại Thành phố Hồ Chí Minh Sau khi hoàn tất nghiên cứu định tính, các biến quan sát sẽ được điều chỉnh và bổ sung vào bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng.
3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng:
⮚ Tính toán độ tin cậy thông qua Cronback’s Alpha
⮚ Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
⮚ Nghiên cứu thực hiện khảo sát và xử lí dữ liệu thu được
3.3 Phương pháp nghiên cứu định tính
Phỏng vấn chuyên gia được thực hiện để điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi, trong đó bảng câu hỏi bao gồm 29 biến quan sát Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).
● Nhân tố tính thông tin đo lường theo thang đo của Blanco et al (2010), Nguyễn Duy Thanh và ctv (2013), Tsang et al
● Nhân tố tính giải trí đo lường theo thang đo của Blanco et al.
(2010), Nguyễn Duy Thanh và ctv (2013), Tsang et al
● Nhân tố sự tin cậy đo lường theo thang đo của Yaakop et al
(2012), Bamoriya et al (2012), Nguyễn Duy Thanh và ctv
● Nhân tố sự phiền nhiễu đo lường theo thang đo của Tsang et al (2004), Nguyễn Duy Thanh và ctv (2013), Ashmawy
● Nhân tố tính tương tác – xã hội đo lường theo thang đo của Radder et al (2010), Yaakop et al (2012), Nguyễn Duy Thanh và ctv (2013), Ashmawy (2014)
● Ý định mua sắm đo lường theo thang đo của Blanco et al
(2010), Noor et al (2013), Ho (2013), Seyed et al (2013), Yan (2014).
3.4 Bảng diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu
Biến quan sát Đo lường
INF1 Kênh thông tin cập nhật kịp thời Likert
INF2 Cung cấp thông tin cần thiết và hữu ích 1-5
INF3 Cung cấp nhiều thông tin hơn các kênh quảng cáo khác
INF4 Cho biết thương hiệu đang được tìm kiếm
ENT1 Quảng cáo qua MXH rất thú vị Likert
ENT2 Quảng cáo qua MXH có tính giải trí 1-5
ENT3 Quảng cáo qua MXH có nhiều điều thú vị hơn so với các quảng cáo truyền thống ENT4 Nội dung của các quảng cáo qua MXH rất vui
Sử dụng như nguồn tham khảo để mua sắm Likert
Quảng cáo qua MXH là đáng tin cậy
Việc lựa chọn chấp nhận hoặc hủy bỏ quảng cáo là quan trọng
Quảng cáo qua MXH đáng tin cậy hơn các quảng cáo truyền thống
MXH có nên sử dụng để quảng cáo
IRR1 Cảm thấy bị làm phiền khi nhận các quảng cáo qua
1-5 IRR2 Nội dung thường gây khó chịu, bối rối
IRR3 Các quảng cáo qua MXH gây phản cảm và mang lại phản ứng tiêu cực TÍNH
INT1 Nhận thông tin quảng cáo thông qua MXH nhanh chóng hơn
1-5 INT2 Nhận được thông điệp thường xuyên hơn
INT3 Giúp mua và tiếp cận sản phẩm dễ dàng hơn
INT4 Thích quảng cáo qua MXH vì có khả năng tương tác
INT5 Tạo điều kiện giao tiếp hai chiều
Người tiêu dùng thường thích được quan tâm và chia sẻ về sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đang sử dụng Họ cũng muốn biết xu hướng mua sắm và những sản phẩm/dịch vụ mà mọi người đang ưa chuộng.
INT8 Biết được sản phẩm/dịch vụ nào phù hợp với đặc điểm cá nhân Ý ĐỊNH
PI1 Có sử dụng quảng cáo trên MXH để tham khảo mua hàng
1-5 PI2 Nhận xét các sản phẩm được quảng cáo trên MXH
Các ý kiến chia sẻ trên mạng xã hội có khả năng kích thích ý định mua hàng Nội dung quảng cáo đa dạng và phong phú trên mạng xã hội sẽ làm tăng cao ý định mua sắm của người tiêu dùng Hơn nữa, quảng cáo hiệu quả cũng có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của khách hàng.
3.5 Các biến kiểm soát và kích thước mẫu
Giới tính ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm của người tiêu dùng, với nữ giới thường cẩn thận hơn nam giới trong việc nhận thức rủi ro Xu hướng mua sắm giữa nam và nữ cũng khác biệt, khi nam giới thường ưu tiên sự tiện lợi, trong khi nữ giới lại tìm kiếm trải nghiệm giải trí và giao tiếp xã hội Hơn nữa, sản phẩm mà hai giới tính này hướng tới cũng có sự khác nhau rõ rệt.
Mối quan hệ giữa độ tuổi và ý định mua sắm là rất quan trọng Nghiên cứu của Bhatnagar et al (2000) cho thấy người lớn tuổi có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn so với người trẻ tuổi, trong khi Swinyard et al (2003) lại đưa ra quan điểm trái ngược Người tiêu dùng ở các thế hệ khác nhau có mục đích sử dụng mạng xã hội khác nhau; thanh niên thường sử dụng cho mục đích giải trí, trong khi người lớn tuổi tìm kiếm thông tin về sức khỏe và chi phí mua sắm Tuy nhiên, nhóm người trẻ tuổi ngày càng trở thành một lực lượng tiêu dùng lớn hơn do họ có kiến thức sâu rộng về mạng xã hội và nhận thấy sự tiện lợi trong việc mua sắm qua quảng cáo trên nền tảng này.
Thu nhập là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng và ý định mua sắm Nghiên cứu cho thấy người có thu nhập cao thường có xu hướng mua sắm qua mạng xã hội nhiều hơn và tiếp cận quảng cáo trên nền tảng này tốt hơn so với khách hàng có thu nhập thấp (Burke, 2002; Hà Ngọc Thắng, 2015).
Nghiên cứu về ảnh hưởng của trình độ học vấn đến ý định mua của người tiêu dùng cho thấy những người có trình độ học vấn cao có xu hướng chấp nhận công nghệ tốt hơn và khả năng mua sắm của họ cũng cao hơn (Teo, 2001; Swinyard et al, 2003).
Bảng 2: Mã hóa các biến kiểm soát
Tên biến Ký hiệu Diễn giải
GIỚI TÍNH GENDER 1: Nam; 2: Nữ;
TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN EDU 1: THPT trở xuống
2: Đại học/Cao đẳng 3: Sau Đại học
THU NHẬP INCOME 1: Dưới 5 triệu
Để kiểm định mô hình nghiên cứu, bài viết áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhằm dễ dàng tiếp cận đáp viên và rút ngắn thời gian thu thập dữ liệu Các bảng câu hỏi được thiết kế trên Google Docs và được gửi đến người tiêu dùng qua các trang mạng xã hội, giúp tăng tính đa dạng cho đối tượng khảo sát, theo Nguyễn Đình Thọ.
Theo phương pháp phân tích nhân tố tối thiểu, kích cỡ mẫu cần thiết là gấp 5 lần tổng số biến quan sát Với 29 biến quan sát trong nghiên cứu này, kích cỡ mẫu tối thiểu được xác định là 145 quan sát.