TỔNG QUAN
Đặt vấn đề
Việt Nam, một quốc gia đang phát triển với dân số đông và thu hút nhiều đầu tư trong và ngoài nước, hiện đang đối mặt với những thách thức kinh tế Tuy nhiên, các dự án xây dựng như nhà máy, văn phòng và nhà cao tầng vẫn diễn ra mạnh mẽ Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết về an toàn phòng cháy chữa cháy trong các công trình xây dựng.
Luật phòng cháy chữa cháy (PCCC) đã được Quốc hội khóa X của Việt Nam thông qua vào ngày 29/06/2001, nhằm xây dựng các quy định và tiêu chuẩn an toàn PCCC Để tăng cường hiệu quả thực thi pháp luật, Phòng Cảnh sát PCCC tại TP.HCM đã được nâng cấp thành Sở Cảnh sát PCCC trực thuộc Bộ Công an vào năm 2006 Đến năm 2011, Việt Nam tiếp tục thành lập 06 Sở Cảnh sát PCCC tại các thành phố và tỉnh lỵ lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Bình Dương, Đồng Nai và Cần Thơ.
Việc lắp đặt hệ thống phòng cháy chữa cháy (PCCC) là yêu cầu bắt buộc cho các công trình cao tầng, nhà máy, trung tâm thương mại, trường học, bệnh viện và kho tàng, tạo ra một thị trường thiết bị và thi công lắp đặt PCCC rộng lớn, đặc biệt tại TP.HCM - nơi có nền kinh tế phát triển sôi động nhất.
Công ty TNHH thương mại kỹ thuật Đức Dương (DDC) chuyên cung cấp và lắp đặt hệ thống PCCC, gần đây đã mở rộng sang lĩnh vực cung cấp thiết bị PCCC Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, DDC cần nỗ lực để tạo dựng vị thế trên thị trường Hiện tại, công ty có quy mô nhỏ và chưa có bộ phận Marketing độc lập, dẫn đến việc marketing chưa được chú trọng Mặc dù đã xây dựng trang web từ năm 2010, thông tin trên đó không đầy đủ và không được cập nhật Để tăng trưởng thị phần và doanh thu trong lĩnh vực thiết bị PCCC, việc lập kế hoạch marketing là rất cần thiết Tôi muốn thực hiện đề tài “Nghiên cứu thị trường thiết bị PCCC và lập kế hoạch marketing cho công ty TNHH TM-KT Đức Dương” nhằm đánh giá lại thị trường và xây dựng một kế hoạch marketing khả thi cho công ty.
Mục tiêu của đề tài
Phân tích môi trường kinh doanh và đánh giá các hoạt động marketing hiện tại của công ty Đức Dương
Xây dựng kế hoạch marketing cho bộ phận kinh doanh thiết bị PCCC của công ty Đức Dương giai đoạn năm 2012 - 2014.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Xuất phát từ nhu cầu công việc và mong muốn nâng cao kiến thức quản lý cá nhân, tác giả thực hiện đề tài khóa luận này với hy vọng đạt được những mục tiêu học hỏi và phát triển bản thân.
Giúp các nhà quản trị công ty Đức Dương nắm bắt rõ ràng thị trường kinh doanh thiết bị PCCC và vị thế cạnh tranh của công ty, từ đó tối ưu hóa nguồn lực hiện có và tăng cường những lĩnh vực cần thiết, nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh hiệu quả.
Marketing đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh hiện nay, giúp công ty xác định và định hướng chiến lược hiệu quả Việc hiểu rõ vai trò của marketing không chỉ tạo lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm và dịch vụ mà còn góp phần xây dựng một môi trường kinh doanh chuyên nghiệp và hiện đại trong công ty.
Thu thập thông tin
Thông tin thứ cấp bao gồm các báo cáo tài chính và hoạt động kinh doanh của công ty Đức Dương, cùng với các số liệu có sẵn về sản phẩm, khách hàng và đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, các dữ liệu từ Tổng cục Thống kê và Tổng cục Hải quan được thu thập qua tạp chí chuyên ngành và internet cũng là nguồn thông tin quan trọng.
Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị phòng cháy chữa cháy (PCCC) Đồng thời, việc phân tích các đối thủ cạnh tranh trên thị trường cũng được thực hiện bằng phương pháp quan sát.
Bảng 1.1: Thông tin, nguồn, phương pháp thu thập và xử lý
Thông tin cần Nguồn Phương pháp thu thập và xử lý
Báo cáo tài chính Thứ cấp Nội bộ: Số liệu phòng kế toán
Chủng loại và giá các sản phẩm Thứ cấp Nội bộ: Số liệu phòng kinh doanh
Thứ cấp Nội bộ: Số liệu phòng kinh doanh
Sơ cấp Quan sát khách hàng
Thông tin đối thủ cạnh tranh
Nội bộ: Số liệu phòng kinh doanh Bên ngoài: internet, tạp chí
Sơ cấp Quan sát đối thủ
Thông tin về sản phẩm cạnh tranh
Nội bộ: Số liệu phòng kinh doanh
Bên ngoài: internet, tạp chí, bản báo giá của đối thủ
Sơ cấp Quan sát, thống kê
Thông tin về độ lớn của thị trường và thị phần
Thứ cấp Bên ngoài: Số liệu từ cục thống kê, cục hải quan, thuế
Sơ cấp Quan sát, thống kê
Thông tin về luật, quy định kỹ thuật Thứ cấp Bên ngoài: Trang web sở cảnh sát
1.5 Các hạn chế còn tồn tại
Do hạn chế về nguồn thông tin, việc tìm kiếm dữ liệu thứ cấp về thị trường thiết bị PCCC gặp khó khăn, dẫn đến việc chưa xác định được các tiêu chí rõ ràng để phân tích quy mô thị trường, thị phần, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
Các giả định về mức lạm phát khoảng 15% trong ba năm tới chưa đảm bảo độ chính xác, và ước tính chi phí cho một số hoạt động vẫn dựa vào nhận định chủ quan của tác giả.
Các hạn chế còn lại
TM-KT ĐỨC DƯƠNG VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT ỨNG DỤNG
2.1 Vài nét về ngành thiết bị PCCC
Thiết bị PCCC được chia thành ba loại: thiết bị báo cháy, thiết bị chữa cháy và thiết bị cứu hộ cứu nạn
Một hệ thống báo cháy hoàn chỉnh bao gồm:
Tủ điều khiển báo cháy trung tâm, tủ điều khiển/hiển thị phụ
Các đầu báo: báo khói, báo nhiệt, báo gas, báo tia lửa …
Nút nhấn báo cháy bằng tay
Các modul giao tiếp và điều khiển ngoại vi
Các thiết bị báo động: chuông, loa, đèn …
Dây tín hiệu báo cháy: chống cháy hoặc không chống cháy
Hệ thống báo cháy có hai loại chính: loại địa chỉ, cung cấp thông tin chính xác về vị trí báo động, và loại thông thường, chỉ hiển thị theo vùng mà không xác định vị trí cụ thể.
Thị trường thiết bị báo cháy hiện nay chủ yếu nhập khẩu từ nước ngoài, với các thương hiệu nổi tiếng như Siemens, Hochiki và Nohmi Tại Việt Nam, sản xuất chủ yếu giới hạn ở dây tín hiệu báo cháy.
Các hệ thống chữa cháy rất đa dạng và phức tạp, phụ thuộc vào loại chất dễ cháy và thiết kế của khu vực có chứa chúng Dựa trên các yếu tố này, chúng ta có thể lựa chọn chất chữa cháy và hệ thống chữa cháy phù hợp Tuy nhiên, về cơ bản, các hệ thống này có thể được phân loại thành nhiều loại khác nhau.
Hệ thống chữa cháy bằng bình chữa cháy
Bình chữa cháy bằng nước (chữa cháy nhóm A)
Bình chữa cháy bột khô ABC (chữa cháy nhóm A, B, C)
Bình chữa cháy khí CO2 (chữa cháy nhóm B, C, E)
Bình chữa cháy khí đặc biệt: Foam, halotron, nitrogel, FM200 (chữa cháy theo yêu cầu đặc biệt)
GIỚI THIỆU VỀ NGÀNH THIẾT BỊ PCCC, CÔNG TY TNHH TM – KT ĐỨC DƯƠNG VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT ỨNG DỤNG
Vài nét về ngành thiết bị PCCC
Thiết bị PCCC được chia thành ba loại: thiết bị báo cháy, thiết bị chữa cháy và thiết bị cứu hộ cứu nạn
Một hệ thống báo cháy hoàn chỉnh bao gồm:
Tủ điều khiển báo cháy trung tâm, tủ điều khiển/hiển thị phụ
Các đầu báo: báo khói, báo nhiệt, báo gas, báo tia lửa …
Nút nhấn báo cháy bằng tay
Các modul giao tiếp và điều khiển ngoại vi
Các thiết bị báo động: chuông, loa, đèn …
Dây tín hiệu báo cháy: chống cháy hoặc không chống cháy
Hệ thống báo cháy được chia thành hai loại: loại địa chỉ, có khả năng hiển thị chính xác vị trí báo động, và loại thông thường, hiển thị theo vùng mà không xác định chính xác vị trí.
Thị trường thiết bị báo cháy hiện nay chủ yếu phụ thuộc vào các sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài, với những thương hiệu nổi tiếng như Siemens, Hochiki và Nohmi Tại Việt Nam, chỉ có khả năng sản xuất dây tín hiệu báo cháy.
Hệ thống chữa cháy rất đa dạng và phức tạp, phụ thuộc vào loại chất dẫn cháy và thiết kế khu vực Dựa vào những yếu tố này, chúng ta có thể xác định loại chất chữa cháy và hệ thống phù hợp Về cơ bản, các hệ thống chữa cháy có thể được phân loại thành nhiều nhóm khác nhau.
Hệ thống chữa cháy bằng bình chữa cháy
Bình chữa cháy bằng nước (chữa cháy nhóm A)
Bình chữa cháy bột khô ABC (chữa cháy nhóm A, B, C)
Bình chữa cháy khí CO2 (chữa cháy nhóm B, C, E)
Bình chữa cháy khí đặc biệt: Foam, halotron, nitrogel, FM200 (chữa cháy theo yêu cầu đặc biệt)
A: đám cháy gỗ, giấy, vải B: xăng, dầu, sơn C: đám cháy khí gas E: đám cháy thiết bị điện
Hiện nay, thị trường bình chữa cháy tại Việt Nam chủ yếu phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu từ nước ngoài, đặc biệt là từ Trung Quốc và một số quốc gia châu Á khác Việt Nam chỉ thực hiện việc tái nạp khí hoặc nạp các loại khí thông dụng cho bình chữa cháy.
Hệ thống chữa cháy bằng nước sử dụng tủ chữa cháy vách tường và đầu phun sprinkler
Hệ thống chữa cháy bằng nước bao gồm:
Hệ thống bơm nước chữa cháy
Hệ thống van: van chặn, van báo động, van xả tràn …
Hệ thống đường ống dẫn nước
Tủ chữa cháy vách tường: tủ, van góc, cuộn vòi, lăng phun
Họng tiếp nước, trụ chữa cháy bên ngoài
Hiện nay, bên cạnh các ống dẫn và một số thiết bị đơn giản như tủ, van góc, lăng phun và họng/trụ tiếp nước được sản xuất trong nước, nhiều thiết bị phức tạp và có giá trị cao vẫn phải nhập khẩu từ nước ngoài.
Hệ thống chữa cháy bằng bọt Foam
Hệ thống chữa cháy cho kho xăng dầu, hóa chất và các nhà chuyên dụng cho xe ô tô, máy bay sử dụng bọt Foam 3% thể tích Hệ thống này tương tự như hệ thống chữa cháy bằng nước, nhưng được trang bị bộ phận chứa dung dịch và trộn bọt Foam để nâng cao hiệu quả chữa cháy.
Hệ thống chữa cháy bằng khí
Hệ thống chữa cháy cho các phòng sạch, phòng máy chủ, kho tiền ngân hàng và nhà để xe sử dụng các chất khí như CO2, Nitrogel hoặc FM200, đảm bảo an toàn cho con người trong quá trình xả khí Hệ thống chữa cháy bằng khí này mang lại hiệu quả cao trong việc bảo vệ tài sản và con người.
Hệ thống bình chứa khí nén
Giới thiệu công ty TNHH TM – KT Đức Dương (DDC) và khảo sát về các hoạt động Marketing hiện tại
Hệ thống báo và điều khiển xả khí
Hiện nay hệ thống chữa cháy bằng khí hoàn toàn nhập khẩu từ nước ngoài, Việt Nam chỉ duy nhất nạp khí CO2
Các phương tiện chữa cháy thô sơ
Các phương tiện chữa cháy thô sơ bao gồm: xô, thùng, chậu múc nước, cát, thùng đựng và xẻnh xúc cát…
Các phương tiện chữa cháy di động chuyên dùng
Các phương tiện di động chuyên dụng phục vụ cho cơ quan PCCC bao gồm xe chữa cháy, xe thang, ca nô chữa cháy và trực thăng chữa cháy, giúp nâng cao hiệu quả trong công tác phòng cháy chữa cháy.
2.1.3 Các phương tiện cứu hộ cứu nạn
Trong các tình huống đám cháy, những phương tiện cứu hộ cứu nạn quan trọng bao gồm hệ thống thông tin sơ tán, đèn chỉ dẫn thoát hiểm, đèn chiếu sáng khẩn cấp, và hệ thống tạo áp cầu thang thoát hiểm Ngoài ra, thang dây, ống trượt, áo quần chống cháy, mền chống cháy và xe thang cũng là những thiết bị cần thiết để đảm bảo an toàn cho người dân trong quá trình thoát hiểm.
2.2 Giới Thiệu Công Ty TNHH TM-KT Đức Dương và khảo sát về các hoạt động marketing hiện tại
2.2.1 Thông tin về công ty
Tên công ty: Công ty TNHH thương mại - kỹ thuật Đức Dương
Tên tiếng Anh: DucDuong Trading – Engineering Co ltd, viết tắt: DDC
Địa chỉ: số 173, đường số 8, phường 11, quận Gò Vấp, TP.HCM
Văn phòng: số 72, đường Tân Hải, phường 13, quận Tân Bình, TP.HCM
Công ty TNHH thương mại kỹ thuật Đức Dương (DDC) chuyên cung cấp dịch vụ lắp đặt hệ thống PCCC và đã gặt hái nhiều thành công trong lĩnh vực này Gần đây, DDC mở rộng hoạt động kinh doanh sang cung cấp thiết bị PCCC Hiện tại, công ty có 22 nhân viên, trong đó có 03 nhân viên kinh doanh, và hoàn toàn thuê các đội thầu phụ cho công tác thi công.
2.2.2 Các hoạt động chính của công ty
Bộ phận thiết kế thi công hệ thống PCCC
DDC chuyên thiết kế kỹ thuật và thẩm duyệt hệ thống phòng cháy chữa cháy (PCCC), cung cấp vật tư, thi công lắp đặt và tổ chức mời các cơ quan quản lý PCCC nghiệm thu hoàn thành hệ thống cho các công trình như nhà máy, nhà cao tầng, trung tâm thương mại và trường học.
Một số công trình tiêu biểu tại khu vực bao gồm Nhà máy điện Nhơn Trạch II, Nhà máy An Thành, Trường học quốc tế ACG, và các chung cư như Phú Mỹ Thuận, Sài Gòn Mới, Sài Gòn Pearl, La Casa, cùng với các cao ốc TMS và Sài Gòn M&C.
Bộ phận kinh doanh thiết bị PCCC
Sau một thời gian thi công lắp đặt và tích lũy kinh nghiệm về thiết bị PCCC, DDC đã quyết định thành lập bộ phận kinh doanh chuyên cung cấp thiết bị chữa cháy Hiện tại, công ty đang phân phối sản phẩm của nhiều nhà sản xuất uy tín trong lĩnh vực này.
COMBAT (Singapore): bình chữa cháy, cuộn vòi, lăng phun, van góc
TYCO (USA/UK): đầu phun, van báo động, van xả tràn …
LPG (UK): hệ thống chữa cháy bằng khí FM200, CO2
BUCKEYE (USA): hệ thống chữa cháy bằng Foam
Và các thiết bị PCCC khác theo yêu cầu của từng dự án
2.2.3 Khảo Sát Về Các Hoạt Động Marketing Hiện Tại Để hiểu biết về hoạt động kinh doanh và marketing hiện tại tại DDC, các cuộc phỏng vấn đã được thực hiện để thu thập ý kiến đánh giá của các nhân viên trong công ty về hiện trạng hoạt động marketing, tổng hợp để đánh giá hiện trạng marketing Từ đó rút ra các điểm mạnh, điểm yếu làm cơ sở cho việc lập kế hoạch marketing tiếp theo
1 Anh Hoàng Đức Thoại – giám đốc công ty: là người sáng lập công ty, hiện nay đang quản lý chung công ty và quản lý riêng bộ phận kinh doanh
2 Anh Trần Anh Nam – nhân viên kinh doanh
3 Chị Hồ Trương Tố Huyên – nhân viên kinh doanh
Câu hỏi dùng để phỏng vấn
Các câu hỏi dùng phỏng vấn được liệt kê ra sau đây tuy nhiên với mỗi đối tượng có thể thêm hoặc bớt để phù hợp với hoàn cảnh:
1 Anh/chị hiểu thế nào là marketing? Công ty Anh /chị có bộ phận marketing không? Anh/chị đánh giá thế nào về tầm quan trọng của hoạt động marketing đối với công ty?
2 Anh/chị đánh giá thế nào về sản phẩm và dịch vụ của công ty hiện nay? So sánh với các công ty khác cùng ngành? Có điểm khác biệt nào không?
3 Giá, chính sách giá và điều khoản thanh toán của công ty? So sánh với các công ty cùng ngành?
4 Anh/chị đánh giá thế nào về chính sách mua hàng và phân phối hiện tại?
5 Các hình thức tiếp cận khách hàng mà công ty đang thực hiện? Theo Anh/chị hình thức nào mang tới hiệu quả tốt nhất?
6 Các hình thức duy trì mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng của công ty như thế nào? Hình thức nào mang tới hiệu quả tốt nhất? Theo Anh/chị nên thêm hình thức nào?
7 Chi phí cho công việc marketing hiện tại của công ty là bao nhiêu?
Kết quả từ nội dung các cuộc trao đổi với các nhân viên trên được tập hợp và biên tập ngắn gọn theo bảng sau:
Bảng 2.1: Tổng hợp thông tin sau khi phỏng vấn nhân viên
Yếu tố khảo sát Nội dung trả lời
- Công ty có hoạt động marketing cho bộ phận thi công dự án, bộ phận kinh doanh không có hoạt động marketing rõ ràng
- Marketing là quan trọng trong thị trường cạnh tranh
2 Chất lượng sản phẩm và dịch vụ
Sản phẩm độc quyền phân phối COMBAT mang đến chất lượng vượt trội, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng Với chất lượng cao hơn hẳn so với hàng Trung Quốc, COMBAT cam kết mang lại sự hài lòng cho người tiêu dùng.
- Các sản phẩm không độc quyền phân phối không có sự khác biệt
Công ty cung cấp dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật xuất sắc nhờ vào đội ngũ kỹ thuật viên chuyên nghiệp và bộ phận thi công lắp đặt Họ có kiến thức sâu sắc về đặc tính kỹ thuật của sản phẩm và hệ thống, đảm bảo mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
- Dịch vụ giao hàng và thời gian giao hàng chưa tốt do không có sẵn hàng tồn kho
3 Giá và chính sách giá
Phương pháp định giá dựa trên chi phí (cost-based pricing) bao gồm nhiều yếu tố như giá gốc của nhà cung cấp, thuế và lệ phí (bao gồm thuế nhập khẩu và chi phí hải quan), chi phí bán hàng (lương, vận chuyển, kho bãi, giao nhận) và lợi nhuận mong muốn từ 10% đến 20% Đặc biệt, trong trường hợp bán hàng cho dự án qua đấu thầu hoặc chào giá cạnh tranh, quy trình định giá trở nên phức tạp hơn do cần phối hợp nhiều yếu tố khác nhau.
Định giá bán dựa vào chi phí có thể đơn giản nhưng thường mang tính chủ quan, dẫn đến tỷ lệ thành công thấp hơn so với phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh.
- Việc định giá cho dự án phức tạp trải qua nhiều vòng báo giá và thương lượng
Cơ sở lý thuyết ứng dụng
Phân tích thị trường giúp cho doanh nghiệp thấy được độ lớn, sự hấp dẫn của thị trường thông qua các chỉ tiêu:
Quy mô thị trường được xác định qua các chỉ số như tổng doanh thu, tổng sản phẩm tiêu thụ và tổng nhu cầu, từ đó giúp doanh nghiệp nhận biết được kích thước của thị trường, lớn hay nhỏ.
Tốc độ phát triển là tỷ lệ phần trăm tăng trưởng của năm này so với năm trước, giúp doanh nghiệp đánh giá mức độ phát triển của thị trường Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp cùng phục vụ một nhóm khách hàng với nhu cầu tương tự và cung cấp sản phẩm, dịch vụ giống nhau Do đó, doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các sản phẩm cạnh tranh hiện có để xác định ưu nhược điểm, từ đó đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với từng loại sản phẩm và dịch vụ.
Thị phần của doanh nghiệp trong một loại hàng hóa hoặc dịch vụ được xác định bằng tỷ lệ phần trăm giữa doanh thu bán ra của doanh nghiệp đó và tổng doanh thu của tất cả các doanh nghiệp cùng ngành trên thị trường Ngoài ra, thị phần cũng có thể tính dựa trên tỷ lệ phần trăm giữa doanh số mua vào của doanh nghiệp và tổng doanh số mua vào của tất cả các doanh nghiệp trong lĩnh vực tương ứng theo tháng, quý hoặc năm (Luật cạnh tranh, điều 3, khoản 5)
Phân tích thị trường giúp doanh nghiệp xác định những công ty đang chiếm ưu thế và các yếu tố quyết định trong ngành Đồng thời, doanh nghiệp cũng nắm bắt được vị thế hiện tại của mình trên thị trường.
Ma trận SWOT là công cụ phân tích hiệu quả, giúp đánh giá tình hình và đề xuất giải pháp cho các vấn đề Phân tích SWOT dựa trên bốn yếu tố chính: điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức.
S (Strength – Điểm mạnh, ưu thế): những điểm mạnh của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh là gì?
W (Weakness – Điểm yếu, khuyết điểm): những điểm yếu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh là gì?
O (Opportunity – Cơ hội, thời cơ): những cơ hội mà doanh nghiệp đang có để khai thác thị trường
T (Threat –Đe dọa, nguy hiểm): những mối nguy hiểm mà doanh nghiệp phải đề phòng
W (weakness) W/O W/T Ứng dụng ma trận SWOT để định tính:
S/O: sử dụng điểm mạnh nào để khai thác cơ hội nào
S/T: sử dụng điểm mạnh nào để khắc chế nguy cơ nào
W/O: duy trì cơ hội bằng cách nào
W/T: chấp nhận rủi ro và hạn chế thiệt hại như thế nào
Kế hoạch marketing là tài liệu chi tiết hướng dẫn các hoạt động marketing, bao gồm nhiệm vụ, mục tiêu và phân tích tình huống để phát triển cơ hội Nó xác định thị trường mục tiêu, các chương trình marketing cần thực hiện, cùng với ngân sách và thời gian cụ thể cho từng hoạt động.
2.3.3.2 Nội dung của một kế hoạch marketing
Một kế hoạch marketing phải bao gồm các điểm sau:
Trình bày khái quát, ngắn gọn mục tiêu và các đề nghị của bản kế hoạch để nhà quản trị có thể nắm bắt những vấn đề nổi trội
Tình hình marketing hiện tại
Trình bày những dữ liệu cơ bản về thị trường, sản phẩm, sản phẩm cạnh tranh, kênh phân phối và môi trường vĩ mô
Phân tích cơ hội và xác định vấn đề
Phân tích điểm mạnh / điểm yếu: các nhà quản trị cần phải nhận ra điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp và của sản phẩm
Phân tích cơ hội / nguy cơ: các nhà quản trị cần phải nhận ra các cơ hội, nguy cơ đối với doanh nghiệp và với sản phẩm
Xác định vấn đề cần giải quyết: sử dụng các phân tích trên để xác định vấn đề cần giải quyết
Đƣa ra các mục tiêu
Phải xác định được mục tiêu về thị trường và mục tiêu về tài chính của kế hoạch:
Mục tiêu tài chính: doanh thu, lợi nhuận …
Mục tiêu về thị trường: thị phần, kênh phân phối …
Để đạt được các mục tiêu marketing, cần xác định rõ các định hướng chiến lược bao gồm thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, chính sách giá, kênh phân phối và các hoạt động truyền thông marketing.
Là những nội dung chi tiết để trả lời cho các câu hỏi:
Những công việc gì sẽ phải làm?
Dự tính ngân sách cho hoạt động marketing và các chi phí khác là yếu tố quan trọng để xây dựng kế hoạch sản xuất, tuyển chọn nhân viên và triển khai các hoạt động marketing hiệu quả.
Giám sát quá trình thực hiện kế hoạch, đưa ra các quyết định điều chỉnh phù hợp
(Nguồn tham khảo: Lê Thành Long – Bài giảng môn học quản lý chiến lược, Dương Thị Ngọc Liên – Bài giảng môn học Marketing căn bản)
Chương này cung cấp cái nhìn tổng quan về ngành thiết bị phòng cháy chữa cháy (PCCC) và giới thiệu công ty TNHH TM-KT Đức Dương, cùng các lĩnh vực kinh doanh và hoạt động của công ty Bên cạnh đó, chương cũng khảo sát tình trạng marketing hiện tại thông qua phỏng vấn một số nhân viên, đồng thời nêu ra những cơ sở lý thuyết ứng dụng cần thiết cho việc thực hiện khóa luận.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
Môi trường bên ngoài
3.1.1.1 Các yếu tố chính trị và pháp lý
Việt Nam được công nhận là quốc gia có nền chính trị ổn định nhất thế giới, nhưng chính sách lại thiếu ổn định và chưa được nhiều quốc gia công nhận là nền kinh tế thị trường Môi trường pháp lý và các quy định chưa hoàn thiện tạo ra một môi trường kinh doanh vừa thuận lợi vừa khó khăn cho các doanh nghiệp.
Phòng cháy chữa cháy (PCCC) là một nhu cầu quan trọng đã tồn tại từ lâu, đặc biệt là trong bối cảnh xã hội phát triển Ở các nước công nghiệp phát triển, các quy chuẩn về PCCC đã được thiết lập và nâng cao Tại Việt Nam, mặc dù quy định về PCCC đã có từ lâu, nhưng luật PCCC chính thức được ban hành vào ngày 29/06/2001, đánh dấu bước tiến quan trọng trong việc quản lý an toàn cháy nổ Các cơ quan nhà nước về PCCC cũng được củng cố, đặc biệt là việc thành lập các sở cảnh sát tại những trung tâm kinh tế lớn.
Tiêu chuẩn thiết kế, trang bị và lắp đặt hệ thống PCCC hiện nay đã được ban hành, nhưng nhiều tiêu chuẩn vẫn còn lạc hậu, mang tính rập khuôn theo nước ngoài và thiếu tính chi tiết Điều này khiến chúng không theo kịp sự phát triển của ngành xây dựng hiện đại.
Việc lắp đặt hệ thống phòng cháy chữa cháy (PCCC) là yêu cầu bắt buộc cho các công trình xây dựng Cùng với đó, ý thức về việc trang bị thiết bị PCCC trong cộng đồng và doanh nghiệp đang ngày càng gia tăng Mọi người nhận thức rõ rằng việc trang bị PCCC không chỉ bảo vệ tài sản mà còn bảo vệ chính bản thân mình.
Có nền chính trị ổn định
Yêu cầu về quản lý PCCC đang tăng cao
Các chính sách về quản lý còn lỏng lẻo không nhất quán, có khả năng diễn giải khác nhau tùy vào người thi hành công vụ
3.1.1.2 Các yếu tố kinh tế
Khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã ảnh hưởng đến Việt Nam, khiến nền kinh tế rơi vào giai đoạn suy thoái và hoạt động đầu tư giảm sút Tuy nhiên, GDP năm 2010 đạt 102,1 tỷ USD và tăng trưởng GDP năm 2011 đạt 5,89%, cho thấy một số dấu hiệu lạc quan Là một quốc gia đang phát triển, Việt Nam có nhu cầu lớn trong việc xây dựng và phát triển cơ sở hạ tầng, với giá trị xây dựng ước tính đạt 676,4 nghìn tỷ đồng Điều này dẫn đến nhu cầu cao cho các thiết bị phòng cháy chữa cháy (PCCC) trong các công trình xây dựng, dự kiến sẽ tiếp tục tăng trong tương lai.
Nền kinh tế Việt Nam đang đối mặt với những thách thức lớn, đặc biệt là tỷ lệ lạm phát cao, nằm trong nhóm các quốc gia có tỷ lệ lạm phát cao nhất thế giới Cụ thể, tỷ lệ lạm phát năm 2011 đã lên tới khoảng 18,58%.
Hình 3.1: Diễn biến lạm phát ở Việt Nam từ năm 2007 (nguồn: ADB)
Mức lạm phát cao đã ảnh hưởng tiêu cực đến tăng trưởng kinh tế, khiến lãi suất cho vay của ngân hàng tăng lên mức cao nhất trong nhiều năm, dao động từ 20% đến 25% Tỷ giá VND/USD liên tục tăng, khiến đồng tiền Việt Nam trở thành đồng tiền giảm giá mạnh nhất khu vực Châu Á Điều này tạo ra rủi ro lớn cho các doanh nghiệp khi phải nhập khẩu bằng ngoại tệ và bán hàng bằng đồng Việt Nam.
Hình 3.2: Mức độ thay đổi tỷ giá so với USD của VNĐ (nguồn: ADB)
3.1.1.3 Các yếu tố tự nhiên - xã hội Điều kiện tự nhiên: Việt Nam là nước nhiệt đới gió mùa, nhiệt độ trong năm luôn ở mức cao Đây là điều kiện cho việc xảy ra cháy nổ ở mọi nơi trên cả nước, theo VTC news cả nước năm 2011 có hàng ngàn vụ cháy lớn nhỏ, các vụ cháy lớn điển hình là: tòa nhà EVN, kho hàng dệt Hà Nam, chợ Vinh, chợ Quảng Ngãi, tòa nhà Keangnam…Theo thống kê của sở cảnh sát PCCC TpHCM, trên địa bàn TP Hồ Chí Minh trong năm 2011 đã xảy ra 123 vụ cháy
Việt Nam với dân số đông và trẻ, tạo ra nguồn lao động dồi dào, thu hút các nhà đầu tư nước ngoài nhờ vào chi phí nhân công thấp và thị trường tiêu thụ nội địa lớn Sự phát triển của các công trình nhà máy công nghiệp cũng theo nhịp độ đầu tư gia tăng Bên cạnh đó, nhu cầu về nhà ở từ dân số đông thúc đẩy ngành đầu tư xây dựng bất động sản, dẫn đến việc các sản phẩm phòng cháy chữa cháy (PCCC) luôn cần thiết trong mọi thời điểm.
Việt Nam được đánh giá cao về giáo dục bậc trung học và đại học trong khu vực Châu Á, với tỷ lệ truy cập internet cao Sinh viên Việt Nam năng động trong việc du học, đứng thứ 9 thế giới về số lượng sinh viên tại Mỹ, và cũng có mặt đông đảo tại các nước như Úc, Singapore, Anh, và Nga Sự tập trung của lao động trẻ có tri thức tại hai vùng kinh tế trọng điểm phía Bắc và phía Nam tạo lợi thế lớn trong thu hút đầu tư FDI và gia tăng nhu cầu về chỗ ở.
Vì tình trạng kinh tế còn khó khăn, nhiều khách hàng Việt Nam hiện nay đang đặt nặng yếu tố giá cả khi lựa chọn thiết bị phòng cháy chữa cháy (PCCC), trong khi chất lượng sản phẩm vẫn chưa được quan tâm đúng mức và thường mang tính đối phó.
Phải trang bị thiết bị PCCC do nguy cơ cao từ môi trường
Lực lượng lao động trẻ có kiến thức là điểm thu hút đầu tư xây dựng
Tâm lý trang bị đối phó với cơ quan chức năng và quá coi trọng yếu tố giá rẻ
3.1.2 Môi trường vi mô ngành công nghiệp
3.1.2.1 Ngành công nghiệp thiết bị PCCC
Hệ thống PCCC bao gồm nhiều thiết bị cấu thành, trong đó có các thiết bị chung với hệ thống cơ điện như dây điện, ống, van, và máy bơm được sản xuất trong nước Tuy nhiên, các thiết bị chuyên dụng trong phòng PCCC chủ yếu được nhập khẩu từ nước ngoài, với phần lớn đến từ Trung Quốc, và một số ít từ các nước Đông Á như Malaysia, Singapore, và Đài Loan Các thiết bị có kỹ thuật cao và đạt chứng chỉ quốc tế cũng được nhập khẩu từ các nguồn khác.
Trong nghiên cứu thực tế của tác giả về việc sử dụng bình chữa cháy tại các công trình ở TpHCM và các tỉnh lân cận, đã chỉ ra rằng việc trang bị và sử dụng bình chữa cháy đúng cách là vô cùng quan trọng để đảm bảo an toàn phòng cháy chữa cháy Các công trình hiện nay cần tuân thủ các quy định về an toàn và thường xuyên kiểm tra, bảo trì bình chữa cháy để nâng cao hiệu quả ứng phó khi có sự cố xảy ra.
4), ta thấy phần lớn bình chữa cháy đang dùng trên thị trường có xuất xứ từ Trung Quốc và hoàn toàn không có sản phẩm Việt Nam
Bảng 3.1: Tỷ lệ xuất xứ bình chữa cháy đang sử dụng tại TpHCMvà lân cận
Xuất xứ/ nhãn hiệu Trung Quốc SRI/ Malaysia COMBAT/
Theo thống kê của Sở Cảnh sát PCCC TP.HCM, đầu tư cho hệ thống PCCC chiếm khoảng 6% tổng vốn đầu tư của một công trình xây dựng Với tổng vốn đầu tư xây dựng năm 2011 ước tính đạt 676 nghìn tỷ đồng, số vốn dành cho hệ thống PCCC là khá lớn.
3.1.2.2 Mô hình năm tác lực của Michael Porter
Theo Michael Porter, sức cạnh tranh trong một ngành bị ảnh hưởng bởi năm yếu tố chính: vị thế của nhà cung cấp, vị thế của khách hàng, sự xuất hiện của sản phẩm thay thế, mối đe dọa từ các đối thủ tiềm ẩn và áp lực cạnh tranh từ các công ty hiện có trong ngành.
Hình 3.3: Mô hình năm tác lực của Michael Porter
Áp lực cạnh tranh từ đối thủ trong ngành
Môi trường bên trong
Công ty hiện có 3 nhân viên kinh doanh dưới sự quản lý trực tiếp của giám đốc Hiện tại, giám đốc trực tiếp phụ trách việc bán hàng cho các dự án, trong khi các nhân viên hỗ trợ trong quá trình mua hàng, thực hiện các thủ tục và giao dịch với khách hàng thông thường.
Các nhân viên cũng có trách nhiệm mua sắm cho bộ phận thi công của công ty, điều này dẫn đến việc họ không thể tập trung giới thiệu sản phẩm của công ty đến khách hàng một cách hiệu quả.
Nguồn vốn kinh doanh bao gồm vốn lưu động và khoản vay từ ngân hàng Các giao dịch mua bán được thực hiện theo phương thức tạm ứng, trong đó công ty sử dụng tiền tạm ứng từ bên mua để tiếp tục ứng trước cho bên cung cấp.
Quản lý công nợ là một thách thức lớn do công ty chưa thiết lập chính sách thanh toán nhất quán Áp lực từ việc bán hàng nhằm tăng doanh thu đã dẫn đến việc áp dụng các điều kiện thanh toán khác nhau cho từng dự án, gây bất lợi cho công ty và làm gia tăng tỷ lệ công nợ.
Phân tích khách hàng
Để hiểu rõ về khách hàng, chúng ta cần phân nhóm và phân tích từng nhóm dựa trên đặc điểm quan hệ kinh doanh và lịch sử giao dịch Công ty chia khách hàng thành hai nhóm chính: nhóm khách hàng vãng lai và nhóm khách hàng thường xuyên.
Nhóm khách hàng vãng lai bao gồm người tiêu dùng cuối, nhà thầu thi công lắp đặt và các công ty thương mại Theo báo cáo doanh thu trong các năm trước, nhóm này đóng góp khoảng 20% doanh thu bán hàng.
Để quản lý hiệu quả nhóm khách hàng này, cần thực hiện các chiến lược marketing nhằm kích thích hành vi mua sắm và chuyển đổi họ thành khách hàng trung thành.
Nhóm khách hàng thường xuyên bao gồm các nhà thầu thi công hệ thống PCCC và các chủ đầu tư có công trình mở rộng hoặc nâng cấp Họ có kiến thức kỹ thuật vững vàng, thông tin phong phú về sản phẩm và mối quan hệ với nhiều nhà cung cấp, điều này giúp họ có ưu thế trong đàm phán Mặc dù tỷ lệ lợi nhuận từ nhóm khách hàng này không cao, nhưng doanh thu lại khá tốt nhờ vào các đơn hàng lớn Họ cũng thể hiện sự trung thành khi đã chấp nhận chất lượng sản phẩm và thương lượng được giá cả hợp lý.
Công ty hiện tại có 5 khách hàng thường xuyên, đóng góp khoảng 80% doanh thu (không bao gồm doanh thu từ dự án) Chúng ta sẽ phân tích chi tiết từng khách hàng để rút ra những đặc điểm nổi bật của họ.
A Công ty TNHH thiết bị PCCC Thăng Long
Thăng Long là một trong những nhà thầu hàng đầu về thi công hệ thống phòng cháy chữa cháy (PCCC) tại TP.HCM Với mối quan hệ rộng rãi và năng lực mạnh mẽ, công ty đã nhận nhiều dự án lớn và tự tổ chức thi công hoặc thuê thầu phụ Thăng Long không chỉ mua sắm vật tư để thực hiện các công trình mà còn cung cấp cho các thầu phụ, đảm bảo chất lượng và tiến độ thi công.
Sản phẩm Thăng Long thường lựa chọn các thiết bị từ Combat, Tyco và Trung Quốc, mua hàng từ DDC để tiết kiệm thời gian nghiên cứu và tìm hiểu sản phẩm trên thị trường.
- Thăng Long mang lại khoảng 25% doanh thu bán hàng cho DDC, tỷ lệ lợi nhuận ở mức từ 20% tới 30%, tuy nhiên vấn đề thanh toán chậm
Các quản lý của DDC có mối quan hệ thân thiết với Phó giám đốc và Trưởng phòng kỹ thuật của Thăng Long, trong khi nhân viên hai bên cũng duy trì mối quan hệ tốt nhờ thời gian dài hợp tác Ngoài ra, DDC còn tham gia làm thầu phụ cho một số công trình của Thăng Long.
Để tăng cường mối quan hệ và doanh thu từ Thăng Long, DDC cần tham gia sớm vào các dự án của Thăng Long ngay từ giai đoạn đấu thầu Việc này giúp DDC nắm bắt nhu cầu và tác động để đưa thương hiệu vào danh sách nhà cung cấp DDC nên tiếp tục làm thầu phụ cho đến khi xây dựng được nền tảng bán hàng vững chắc.
B Công ty Hậu Giang Quý Hải
Là nhà thầu chuyên thi công hệ thống cơ điện và hệ thống phòng cháy chữa cháy (PCCC) tại tỉnh Hậu Giang, chúng tôi cam kết mang đến các giải pháp hiện đại cho hạ tầng đang được đầu tư mạnh mẽ tại khu vực này.
Khách hàng của Quý Hải là các công trình có vốn nhà nước Họ mua hàng để thi công các công trình của mình
Công ty Quý Hải thường chọn mua vật tư từ DDC, chủ yếu là hàng Trung Quốc và hàng nội địa Việt Nam, cho các công trình không yêu cầu cao về chất lượng Ngoài ra, họ cũng thường xuyên cần hỗ trợ kỹ thuật về lắp đặt và sử dụng thiết bị.
Thiết bị Trung Quốc có giá trị thấp và cạnh tranh cao, do đó Quý Hải chỉ đóng góp 7% doanh thu, với tỷ lệ lợi nhuận đạt 20% và thanh toán đúng thời hạn theo thỏa thuận.
Các quản lý của hai công ty duy trì mối quan hệ thông qua một trung gian uy tín, và thường xuyên thực hiện các cuộc thăm viếng lẫn nhau từ 2 đến 3 lần mỗi năm.
Để phát triển mối quan hệ và gia tăng doanh thu từ Quý Hải, DDC cần duy trì các mối liên hệ hiện tại, tăng cường giao lưu giữa nhân viên hai bên và cung cấp hỗ trợ kỹ thuật nhằm giúp Quý Hải giành được nhiều hợp đồng thi công xây lắp hơn.
C Công ty cổ phần cơ điện lạnh REE
REE là một trong những nhà thầu hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực thi công hệ thống cơ điện, nổi bật với thương hiệu mạnh và năng lực vượt trội Công ty đã trúng thầu nhiều dự án lớn và hiện tại tập trung vào việc quản lý dự án cùng với việc thu mua vật tư, trong khi công tác thi công được giao cho các thầu phụ.
Phân tích SWOT
Dựa trên các phân tích về môi trường bên ngoài và bên trong của công ty, chúng ta có thể tổng hợp các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ Từ đó, xây dựng một kế hoạch marketing hiệu quả cho công ty.
Thị trường thiết bị phòng cháy chữa cháy (PCCC) đang phát triển mạnh mẽ do tình hình cháy nổ gia tăng Nhu cầu về PCCC trong xã hội hiện nay trở nên cấp thiết, và việc trang bị các thiết bị PCCC đã trở thành yêu cầu bắt buộc để đảm bảo an toàn cho cộng đồng.
- O2: Các khách hàng lớn vẫn đang có các dự án được triển khai, đặc biệt là các dự án sản xuất và dự án bắt buộc
- O3: Nhiều dự án có thiết kế PCCC theo tiêu chuẩn cao từ nước ngoài
- T1: Khủng hoảng kinh tế đang lan rộng, lãi suất ngân hàng tăng cao, lạm phát cao, tình trạng thiếu vốn cho các dự án xây dựng, bất động sản
- T2: Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ, nhất là sản phẩm giá rẻ và đã thông dụng trên thị trường nhập từ Trung Quốc
- T3: Quyền lực của khách hàng khá mạnh vì có nhiều sự lựa chọn
- T4: Tâm lý sử dụng các sản phẩm kém chất lượng giá rẻ để trang bị đối phó ĐIỂM MẠNH (Strengths)
- S1: Giá bán sản phẩm Combat rẻ hơn so với các sản phẩm cùng phân khúc
Sản phẩm chất lượng cao được nhập khẩu từ Singapore và các quốc gia phát triển khác, đảm bảo đáp ứng các tiêu chuẩn kiểm định quốc tế trong lĩnh vực phòng cháy chữa cháy (PCCC) Chúng tôi cam kết cung cấp những giải pháp an toàn và hiệu quả nhất cho khách hàng.
- Kết hợp S1, O1, O2: Chiến lược gia tăng thị phần
- Kết hợp S1,S2, S3, S4, O3: Chiến lược tập trung vào phân khúc dự án cao cấp, dự án công nghiệp, ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC ST:
- Kết hợp S1,S2, S3, S4, T3: Chiến lược gia tăng phần của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng
- Kết hợp S1, S2, T2, T3: tăng cường giới thiệu các tính năng tốt của sản
- S3: Cơ cấu nhân sự gọn nhẹ, hiệu quả, do xuất phát là một công ty thiết kế, thi công hệ thống
PCCC nên có đội ngũ hỗ trợ kỹ thuật am hiểu về sản phẩm và các quy định trong PCCC
S4 luôn chủ động trong việc tìm kiếm nguồn cung cấp các sản phẩm chuyên biệt, đáp ứng yêu cầu thiết kế đặc biệt cho các dự án theo tiêu chuẩn PCCC của các nước tiên tiến Điều này bao gồm nghiên cứu kỹ thuật và kiểm định chứng nhận thiết bị, nhằm đảm bảo an toàn cho con người và tài sản.
- W1: Chưa đẩy mạnh được dòng sản phẩm chủ lực
- W2: Chưa có quy trình làm việc với khách hàng nên thủ tục bán hàng không nhanh chóng
- W3: Thời gian giao hàng lâu do không tồn kho sản phẩm
- W4: Marketing thô sơ thụ động
- W5: Chưa nhất quán trong chính sách thanh toán dẫn đến việc quản lý công nợ kém, bị chiếm dụng vốn ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC WO:
Tăng cường tiếp thị sản phẩm Combat vào thị trường
Thiết lập quy trình làm việc cải tiến dịch vụ khách hàng ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC WT:
- Kết hợp W1, W4, T2, T3: Tăng cường giới thiệu để tăng sự nhận biết thương hiệu, cũng như các thế mạnh của DDC tới khách hàng
Từ phân tích các phân tích ở trên chiến lược được đề nghị cho công ty trong ba năm tới như sau:
Công ty đang tập trung vào việc phát triển sản phẩm mới trong lĩnh vực PCCC nhằm đáp ứng yêu cầu kỹ thuật đa dạng và ngày càng cao từ khách hàng Mục tiêu là tìm kiếm một nhãn hiệu thiết bị báo cháy với các sản phẩm thuộc hệ thống thông thường và hệ địa chỉ, bao gồm cả những sản phẩm có và không có chứng nhận UL.
Tìm kiếm một nhãn hiệu thiết bị đầu phun, van và van điều khiển đáp ứng tiêu chuẩn UL và FM, đồng thời có giá cả cạnh tranh so với các sản phẩm hiện có trên thị trường, mà không vi phạm hợp đồng độc quyền của Combat.
Chiến lược khu trú giúp công ty thu hút khách hàng và gia tăng thị phần bằng cách tập trung phát triển nhóm khách hàng có các dự án cao cấp và dự án công nghiệp.
Giữ chân khách hàng hiện tại và gia tăng lòng trung thành của họ là rất quan trọng, vì chi phí duy trì khách hàng cũ chỉ bằng 1/5 so với việc tìm kiếm khách hàng mới, theo nghiên cứu của Harvard Việc tập trung vào việc tạo thêm khách hàng thường xuyên không chỉ giúp tăng phần của khách hàng mà còn mang lại doanh thu lớn hơn từ những khách hàng trung thành, so với những khách hàng mới chỉ đến một lần rồi rời bỏ.
DDC cam kết xây dựng và quảng bá hình ảnh là một công ty hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp thiết bị phòng cháy chữa cháy (PCCC) với chất lượng và độ tin cậy cao Chúng tôi cung cấp dịch vụ trước và sau bán hàng hoàn hảo, bao gồm các yếu tố kỹ thuật, nhằm đảm bảo sự hài lòng tối đa cho khách hàng.
Trong chương này, chúng ta đã phân tích môi trường kinh doanh của công ty, bao gồm cả môi trường bên ngoài và bên trong Chúng ta cũng đã xem xét các nhóm khách hàng của công ty và xây dựng ma trận SWOT Từ những phân tích này, chúng tôi đã đề xuất các chiến lược marketing cho ba năm tới, làm nền tảng cho việc lập kế hoạch trong chương tiếp theo.
