Giới thiệu tổng quan
Hình thành đề tài
Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm giáo dục đại học và sau đại học tại miền Nam Việt Nam, với hơn 80 trường đại học và hơn 400,000 sinh viên, trong đó có nhiều chương trình đào tạo thạc sỹ Thời gian gần đây, giáo dục sau đại học tại thành phố đang phát triển và hội nhập quốc tế mạnh mẽ, thu hút nhiều chương trình đào tạo liên kết với các quốc gia có hệ thống giáo dục tiên tiến như Mỹ, Úc, Singapore, Thụy Sỹ và Hà Lan Xu hướng du học cũng ngày càng phổ biến, tạo ra nhiều lựa chọn cho những người muốn theo học cao học Sự cạnh tranh giữa các chương trình đào tạo gia tăng, đặt ra thách thức cho các nhà tiếp thị trong việc thu hút và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong một thị trường đầy cạnh tranh.
Giáo dục sau đại học đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao cho đất nước, do đó, lĩnh vực này nhận được sự quan tâm lớn từ toàn xã hội Việc nâng cao năng lực cạnh tranh cho các đơn vị giáo dục đồng thời thỏa mãn nhu cầu của người học mang lại ý nghĩa xã hội sâu sắc.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên trong các chương trình đào tạo thạc sĩ là rất cần thiết trong bối cảnh hiện nay.
Sự hài lòng của khách hàng là một chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu tại Việt Nam và trên toàn thế giới quan tâm Nhiều nghiên cứu tập trung vào khái niệm chất lượng dịch vụ, điển hình là mô hình SERVQUAL, để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng này.
Theo quan điểm Service Dominant Logic (S-D), giá trị khách hàng không chỉ đến từ nhà cung cấp dịch vụ mà còn từ sự đóng góp của khách hàng Điều này cho thấy khách hàng không chỉ là người nhận thụ động mà còn tham gia tích cực vào việc sáng tạo giá trị dịch vụ Trong lĩnh vực giáo dục, vai trò đồng sáng tạo của học viên càng trở nên quan trọng Dù nhà trường cung cấp khóa học chất lượng, nhưng nếu học viên không đầu tư nguồn lực của mình, giá trị dịch vụ sẽ không được tạo ra Nguồn lực mà người học bỏ ra ảnh hưởng rõ rệt đến sự hài lòng, vì sự hài lòng được đánh giá dựa trên sự so sánh giữa những gì khách hàng bỏ ra và những gì họ nhận được.
Khi theo học chương trình thạc sỹ, người học cần đầu tư ba loại nguồn lực: tiền tệ, thời gian và công sức (Down, 1961; dẫn bởi Thúy, 2011) Thời gian và công sức được xem là nguồn lực phi tiền tệ, góp phần tạo nên khái niệm tiện lợi dịch vụ (Berry và cộng sự, 2000), tuy nhiên, khái niệm này vẫn chưa được nghiên cứu sâu Một số học giả đã định nghĩa và phân loại tiện lợi dịch vụ; Brown (1990) chia thành tiện lợi thời gian, nơi chốn, tiếp cận và tiến hành, trong khi Berry và các cộng sự (2002) phân loại thành 5 loại khác nhau, bao gồm tiện lợi quyết định, tiếp cận, giao dịch, lợi ích và sau mua Seiders (2007) đã phát triển thang đo SERVON để đánh giá các khía cạnh này.
17 yếu tố tiện lợi dịch vụ qua năm quá trình mua và sử dụng được phân loại của Berry
Mặc dù các nghiên cứu đã chỉ ra rằng khái niệm này bao gồm nhiều thành phần, nhưng vẫn chưa có sự đồng thuận về các thành phần cụ thể (Faquhar và Rowley, 2002).
2009) Faquhar và Rowley (2009) cũng đề nghị các hướng nghiên cứu tương lai cần chú trọng vào việc tìm ra các thành tố của khái niệm tiện lợi dịch vụ
Nghiên cứu này xem xét dịch vụ tiện lợi như một khái niệm đa chiều, tập trung vào các nguồn lực phi tiền tệ trong lĩnh vực đào tạo sau đại học Được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu có hai mục tiêu chính: xác định các nguồn lực ngoài tiền mà người học cần đầu tư và phân tích ảnh hưởng của những nguồn lực này đến sự hài lòng và lòng trung thành của người học.
Mục tiêu nghiên cứu
Nhằm giải quyết các vấn đề nghiên cứu kể trên, nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu sau đây:
- Xác định những nguồn lực ngoài tiền mà khách hàng phải bỏ ra khi mua và sử dụng dịch vụ giáo dục sau đại học
- Kiểm định thực nghiệm ảnh hưởng của các yếu tố tìm được trong mục tiêu số 1 đối với sự hài lòng và lòng trung thành của học viên.
Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện đối với các chương trình đào tạo thạc sỹ tại thành phố Hồ Chí Minh vì:
Một là, đào tạo cao học là một lĩnh vực quan trọng hàng đầu góp phần cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao cho đất nước
Giáo dục sau đại học tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và hội nhập trong bối cảnh cạnh tranh với các chương trình đào tạo liên kết trong nước và các chương trình thạc sỹ khu vực.
Ba là, thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm giáo dục đại học và sau đại học ở phía Nam Việt Nam
Để hoàn thành khóa đào tạo thạc sĩ, học viên cần tích cực tham gia vào quá trình đồng sáng tạo giá trị với nhà trường Tuy nhiên, học viên cao học thường vừa học vừa làm, dẫn đến nguồn lực hạn chế để đóng góp cho quá trình này.
Việc nghiên cứu khái niệm dịch vụ trong các chương trình đào tạo thạc sỹ tại thành phố Hồ Chí Minh giúp xác định các yếu tố ngoài tiền mà người học phải chi trả, đồng thời đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên Đối tượng nghiên cứu là các học viên học kỳ cuối hoặc đã tốt nghiệp trong vòng 3 năm qua từ các chương trình Thạc sỹ tại các cơ sở giáo dục ở thành phố Hồ Chí Minh, vì họ có đủ trải nghiệm và khả năng cung cấp đánh giá chính xác về chương trình đào tạo.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm tìm kiếm các yếu tố thành phần của khái niệm tiện lợi dịch vụ với các ý nghĩa khoa học và thực tiễn như sau:
Nghiên cứu này nhằm khám phá và bổ sung các yếu tố phi tiền tệ liên quan đến khái niệm tiện lợi dịch vụ, đồng thời kiểm nghiệm ảnh hưởng thực tiễn của tiện lợi dịch vụ đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Thứ hai, bài viết nhấn mạnh tầm quan trọng của việc giúp các nhà quản lý nắm bắt các yếu tố của dịch vụ tiện lợi và ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng cũng như lòng trung thành của học viên.
Từ đó đề ra những chiến lược, chiến thuật nâng cao năng lực cạnh tranh cho đơn vị.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện với các phương pháp sau:
(1) Nghiên cứu lý thuyết tiện lợi dịch vụ và hình thành mô hình nghiên cứu cho lĩnh vực đào tạo thạc sỹ
(2) Nghiên cứu kiểm định thang đo định tính để nhận dạng các yếu tố tiện lợi dịch vụ trong lĩnh vực đào tạo thạc sỹ
Mô hình các yếu tố tiện lợi phi tiền tệ tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên các chương trình đào tạo thạc sỹ tại thành phố Hồ Chí Minh đã được kiểm nghiệm thực tế Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua bảng khảo sát với các câu hỏi đóng và thang đo Likert 5 điểm.
Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích theo hướng đơn chiều, kiểm tra độ tin cậy, thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) và áp dụng phân tích hồi quy đa biến.
Nghiên cứu đã kết luận về mô hình và đề xuất những kiến nghị thiết thực cho các trường học tại thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời chỉ ra các hướng nghiên cứu tiếp theo.
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Giáo dục là một dịch vụ vô hình có ảnh hưởng sâu sắc đến tư duy con người, đòi hỏi sự tham gia và tập trung của khách hàng để thu được lợi ích từ khóa học Trong quá trình này, cả người dạy và người học đều đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị dịch vụ Khi người dạy truyền đạt kiến thức, người học sẽ tiếp nhận và xử lý thông tin theo cách riêng của họ, dẫn đến việc mỗi cá nhân nhận được giá trị khác nhau từ cùng một nguồn cung cấp.
Quá trình giáo dục cần được hiểu là sự trao đổi hai chiều, trong đó người học đóng vai trò là khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục Điều này khác biệt với quan niệm truyền thống của người Việt Nam, khi người học thường được xem như những người "xin" kiến thức từ giảng viên.
Vai trò của nhà trường không chỉ là truyền đạt kiến thức cho những học sinh thụ động mà còn là khuyến khích và lôi cuốn họ trong việc tự thu nhận và xây dựng kiến thức cho bản thân.
Nhà trường cần tạo điều kiện thuận lợi để người học tích cực tham gia vào việc kiến tạo và thu nhận kiến thức Để đạt được điều này, cần xác định các yếu tố gây bất tiện cho người học nhằm cải thiện mức độ tiện lợi Một câu hỏi quan trọng dành cho các nhà quản lý giáo dục là: Người học còn phải đầu tư những nguồn lực nào ngoài học phí để hoàn thành chương trình đào tạo?
Sự tiện lợi cho khách hàng đã được quan tâm từ lâu, nhưng nhu cầu ngày càng tăng do thay đổi kinh tế xã hội, tiến bộ công nghệ và áp lực cạnh tranh Mặc dù vậy, khái niệm tiện lợi vẫn chưa được chú trọng trong lý thuyết tiếp thị, dẫn đến sự phát triển chưa đầy đủ và những khám phá trong lĩnh vực này vẫn còn mơ hồ và thường xuyên mâu thuẫn.
Tiện lợi là khái niệm xuất hiện trong lý thuyết tiếp thị, được định nghĩa là sự tiết kiệm thời gian và công sức cho khách hàng khi mua sản phẩm (Yale và Venkatesh, 1986) Morganosky (1986) mô tả tiện lợi là khả năng hoàn thành nhiệm vụ trong thời gian ngắn nhất và tiêu tốn ít năng lượng nhất Brown (1990) cho rằng tiện lợi bao gồm thời gian và công sức cần thiết để tiếp cận và sử dụng sản phẩm Các nhà nghiên cứu nhấn mạnh rằng tiện lợi giúp giảm chi phí phi tiền tệ, bao gồm thời gian và chi phí cơ hội mà khách hàng phải bỏ ra khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Etgar, 1978; Kelly, 1958; Kotler và Zalman, 1971, dẫn bởi Berry và cộng sự, 2002).
2.1.3 Khái niệm tiện lợi dịch vụ:
Tiện lợi dịch vụ được định nghĩa bởi Berry và cộng sự (2002) là nhận thức của khách hàng về thời gian và công sức khi mua và sử dụng dịch vụ Faquhar và Rowley (2009) cho rằng sự tiện lợi của dịch vụ phụ thuộc vào khả năng kiểm soát của khách hàng trong việc quản lý, sử dụng và chuyển hóa thời gian và công sức để đạt được mục tiêu liên quan Nhiều yếu tố như định hướng thời gian, cảm nhận áp lực thời gian, sự đồng cảm và kinh nghiệm của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ đều ảnh hưởng đến nhận thức về tiện lợi dịch vụ (Berry et al, 2002).
Mỗi người có định hướng thời gian khác nhau, ảnh hưởng đến cách họ suy nghĩ và sử dụng thời gian (Faquhar và Rowley, 2009) Những người nhạy cảm về thời gian thường không hài lòng khi phải chờ đợi dịch vụ Một số học giả xem thời gian như một chi phí cơ hội, ảnh hưởng đến thu nhập và khả năng tham gia các hoạt động khác (Biven và Volkers, 1986, dẫn bởi Berry và ctg, 2002) Vì vậy, dịch vụ tiết kiệm thời gian cho khách hàng sẽ được coi là tiện lợi hơn.
Sự nỗ lực của khách hàng là một yếu tố phi tiền tệ quan trọng, ảnh hưởng đến nhận thức về tiện lợi và mức độ hài lòng đối với dịch vụ.
Nhận thức của khách hàng về nỗ lực tình cảm, lý trí và thể chất ảnh hưởng đến cảm nhận về sự tiện lợi trong dịch vụ (Berry và cộng sự, 2002) Đặc biệt, nỗ lực tình cảm và lý trí đóng vai trò quan trọng trong các ngành dịch vụ, nơi khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ (Phạm Ngọc Thúy, 2011).
Vai trò của khái niệm tiện lợi dịch vụ:
Dịch vụ tiện lợi ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hành vi của khách hàng, đặc biệt là khi phụ nữ tham gia nhiều hơn vào lực lượng lao động và mức sống được cải thiện Khách hàng hiện đại tìm kiếm sự tiện lợi trong sản phẩm và dịch vụ để tiết kiệm thời gian, đặc biệt là những người phụ nữ bận rộn ít thời gian cho việc chuẩn bị bữa ăn Do đó, nhiều cửa hàng và sản phẩm tiện lợi đã ra đời để đáp ứng nhu cầu này Xu hướng này đặt ra thách thức cho các nhà tiếp thị dịch vụ trong việc áp dụng dịch vụ tiện lợi vào các chiến lược và chiến thuật hiệu quả trong ngành công nghiệp dịch vụ.
Dịch vụ tiện lợi giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và công sức trong quá trình mua sắm và sử dụng Những dịch vụ yêu cầu ít hoặc không cần kiến thức chuyên môn, thiết lập mối quan hệ hay trang thiết bị khó tìm sẽ mang lại trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng (Hồ Ngọc Uyên Phương, 2010) Thêm vào đó, dịch vụ linh hoạt về thời gian cho phép khách hàng sử dụng khi họ thấy thuận tiện, từ đó gia tăng sự tiện lợi (Colwell, 2008) Một dịch vụ tiện lợi không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn góp phần tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành từ phía họ (Colwell, 2008).
Khi khách hàng có nhiều lựa chọn dịch vụ, việc tạo ra sự thuận tiện trong quá trình sử dụng là rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị Do đó, nhận diện các yếu tố tạo nên sự tiện lợi của dịch vụ là điều cần thiết.
Các thành phần của tiện lợi dịch vụ:
Theo Berry và cộng sự (2002), quá trình mua và sử dụng dịch vụ có năm thành phần chính liên quan đến tiện lợi, bao gồm: tiện lợi quyết định, tiện lợi tiếp cận, tiện lợi giao dịch, tiện lợi sử dụng và tiện lợi sau sử dụng Những thành phần này sẽ được trình bày chi tiết trong phần dưới đây.
Tiện lợi quyết định là yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định của khách hàng, liên quan đến thời gian và công sức mà họ phải bỏ ra để tự làm hoặc mua dịch vụ Khách hàng thường phải cân nhắc giữa việc tiết kiệm thời gian và sự bất tiện khi phải bỏ công sức, như trong trường hợp sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến để chuyển tiền, giúp tiết kiệm thời gian nhưng cũng đặt ra lo lắng về độ tin cậy của dịch vụ.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu này xây dựng một mô hình liên quan đến tiện lợi dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành, trong đó tiện lợi dịch vụ được định nghĩa là một khái niệm đa chiều bao gồm 8 nguồn lực mà người học cần đầu tư khi mua và sử dụng dịch vụ đào tạo thạc sĩ.
- Tiện lợi khả năng thay thế
Các giả thiết trong mô hình tiện lợi dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành:
H1: Tiện lợi thời gian có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng
H2: Tiện lợi công sức có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng
H3: Tiện lợi tri thức có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng
Tiện lợi trong quan hệ, thiết bị, phối hợp, thay thế và cảm xúc đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người dùng Cụ thể, sự tiện lợi trong các khía cạnh này không chỉ nâng cao trải nghiệm mà còn góp phần quan trọng vào việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng Khi người dùng cảm thấy hài lòng, họ có xu hướng trung thành hơn với thương hiệu hoặc dịch vụ mà họ sử dụng.
Mô hình khái quát của tiện lợi dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng được trình bày bằng sơ đồ sau:
Tiện lợi khả năng thay thế
Sự hài lòng Lòng trung thành
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu(HồNgọc Uyên Phương, 2010)
Phương pháp nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố nguồn lực phi tiền tệ mà người tiêu dùng cần bỏ ra khi mua và sử dụng dịch vụ đào tạo thạc sỹ Nghiên cứu được thực hiện qua ba bước: nghiên cứu định tính, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng.
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
Mục tiêu đề tài Mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính sơ bộ
Xây dựng thang đo Đo thử
Phân tích EFA và Cronbach Alpha
Phân tích hồi qui Kết luận và đánh giá
3.1.2.Hiệu chỉnh thang đogiai đoạn định tính:
Nghiên cứu định tính là phương pháp thu thập thông tin dưới dạng định tính, nhằm mục đích nhận diện các yếu tố và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường nguồn lực phi tiền tệ mà người tiêu dùng sử dụng Trong lĩnh vực đào tạo Thạc sỹ, nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố của tiện lợi dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu định tính trong nghiên cứu này được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 15 đáp viên thuộc 4 nhóm đối tượng:
Có việc làm Không có việc làm
Học giờ hành chính Nhóm 1 Nhóm 2
Học ngoài giờ hành chính Nhóm 3 Nhóm 4
Phỏng vấn được thực hiện trên 4 nhóm đối tượng với mức độ khan hiếm về thời gian khác nhau, nhằm thu thập những phản ứng đa dạng về sự thuận tiện của dịch vụ giáo dục Kết quả nghiên cứu từ 4 nhóm này sẽ cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về vấn đề.
Các nhóm đáp viên được mời tham gia phỏng vấn nhằm gợi nhớ và khuyến khích các ý kiến bổ sung từ những người khác Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi phi cấu trúc và tiếp tục khai thác sâu để phát hiện các nguồn lực phi tiền tệ mà khách hàng phải chi trả Quá trình nghiên cứu kết thúc khi không còn thông tin mới từ đáp viên thứ 15.
Các cuộc phỏng vấn nhóm đã được ghi âm và chuyển thành dữ liệu định tính, cho thấy kết quả sơ bộ khái quát thành 8 loại nguồn lực mà học viên cần đầu tư, bao gồm: thời gian, công sức, tri thức/kinh nghiệm, mối quan hệ, thiết bị, phối hợp, khả năng thay thế và cảm xúc.
Dựa trên kết quả kiểm định thang đo định tính, tác giả đã tiến hành xây dựng và điều chỉnh một số thang đo mới để phục vụ cho nghiên cứu sơ bộ tiếp theo.
Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn 20 đáp viên về bảng câu hỏi Tác giả ghi nhận thời gian trả lời và đặt câu hỏi về những khó khăn mà đáp viên gặp phải cũng như mức độ hứng thú khi trả lời Những đánh giá và nhận định của đáp viên được ghi lại để điều chỉnh thang đo cho phù hợp hơn.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện trên 30 mẫu khảo sát nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo.
3.1.4.Nghiên cứu định lượng chính thức:
Bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh và khảo sát trên 262 đối tượng, bao gồm học viên học kỳ cuối hoặc những người đã tốt nghiệp trong vòng 3 năm qua Mục tiêu chính của nghiên cứu này là hoàn thiện thang đo.
Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi khảo sát sẽ bao gồm 3 phần chính: thông tin tổng quát, nội dung đo lường mô hình nghiên cứu, và thông tin cá nhân
- Phần thông tin tổng quát bao gồm 2 câu hỏi về:
Bài nghiên cứu này tập trung vào hai nhóm đối tượng chính: (1) những người sắp tốt nghiệp và (2) những người đã tốt nghiệp trong vòng ba năm qua Mục đích là để loại bỏ các phản hồi không thuộc hai nhóm này, vì những sinh viên mới học chưa có đủ kinh nghiệm để trả lời câu hỏi, trong khi những người đã tốt nghiệp quá ba năm có thể không nhớ rõ nhiều chi tiết về khóa học.
Ngành học Nghiên cứu tập trung vào việc thu hút sự tham gia của nhiều đối tượng từ các ngành nghề và trường học khác nhau tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm đảm bảo tính đa dạng và phong phú cho nghiên cứu.
- Phần thông tin cá nhân bao gồm 5 câu hỏi về: độ tuổi, giới tính, thu nhập, tình trạng hôn nhân và tình trạng việc làm
Nội dung nghiên cứu tập trung vào việc đo lường các yếu tố quan trọng trong mô hình, bao gồm bốn câu hỏi liên quan đến sự tiện lợi về thời gian, bốn câu hỏi về sự tiện lợi trong công sức, và năm câu hỏi về sự tiện lợi dựa trên tri thức và kinh nghiệm Những yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc đánh giá hiệu quả và sự hài lòng của người dùng Việc khảo sát này nhằm mục đích hiểu rõ hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định và hành vi của người tiêu dùng Kết quả từ nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách cải thiện sản phẩm và dịch vụ.
Bài viết này bao gồm 4 câu hỏi liên quan đến tiện lợi trong quan hệ, 6 câu hỏi về tiện lợi trong phối hợp, 4 câu hỏi về tiện lợi trong khả năng thay thế, 4 câu hỏi về tiện lợi cảm xúc, 6 câu hỏi về sự hài lòng và 4 câu hỏi về lòng trung thành Phần tiếp theo sẽ cung cấp giải thích chi tiết về nội dung thang đo trong nghiên cứu chính.
Thang đo
Bài viết này mô tả các biến quan sát nhằm đo lường các yếu tố trong mô hình, bao gồm: tiện lợi thời gian, tiện lợi công sức, tiện lợi tri thức kinh nghiệm, tiện lợi quan hệ, tiện lợi phối hợp, tiện lợi khả năng thay thế, tiện lợi cảm xúc, sự hài lòng và lòng trung thành Các biến này được đo lường chủ yếu thông qua thang đo Likert 5 điểm, với các mức độ từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”.
Bảng 3.1: Thang đo các yếu tố:
Cấu trúc biến tiềm ẩn
Phát biểu đo lường Nguồn Nguyên bản
Anh/Chị nhanh chóngtìm thấy các thông tin cần thiết về khóa học
Anh/chị mất ít thời gian để tìm kiếm thông tin liên quan đến X
Anh/Chị tiến hành các thủ tục hành chính liên quan đến khóa học nhanh chóng
Anh/chị mất ít thời gian để thực hiện thủ tục tại
X Anh/Chị không mất nhiều thời gian để hoàn thành chương trình đào tạo
Thời gian cần thiết để nhận được lợi ích phù hợp
Giờ đến lớp rất phù hợp với
Giờ thực hiện dịch vụ hợp lí
Các qui trình, thủ tục hành chính của khóa học đơn giản dễ thực hiện
Phát triển từ nghiên cứu định tính
Thông báo rõ ràng và cung cấp đầy đủ thông tin về quy trình thực hiện giúp sinh viên dễ dàng nắm bắt các chính sách học vụ và yêu cầu của các môn học Việc hiểu rõ quy trình sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc học tập và nâng cao hiệu quả học tập.
(bài tập, tiểu luận, project…) vừa sức
Phát triển từ nghiên cứu định tính
Cảm thấy căng thẳng vì có quá nhiều bài tập
Bài giảng của các giáo viên không quá phức tạp gây lẫn lộn
Phát triển từ nghiên cứu định tính
Có nhiều bài giảng không hệ thống khiến cho mình bị rối khó tiếp thu được bài
Tài liệu của các môn học dễ hiểu
Phát triển từ nghiên cứu định tính
Phải đọc nhiều tài liệu nhưng vì vừa đi học vừa đi làm nên không có thời gian
Gặp khó khăn khi học môn học vì tài liệu chuyên ngành bằng Tiếng Anh
Tiện lợi tri thức kinh nghiệm
Anh/Chị không cần phải bổ sung thêm kiến thức đặc biệt
(khác với chuyên môn đang theo học, vd: ngoại ngữ, tin học, toán…) vẫn thể lĩnh hội được tri thức của môn học nào đó
Anh/chị không cần phải có nhiều kiến thức để sử dụng dịch vụ tại X
Anh/Chị cho rằng nếu vượt qua được kì thi đầu vào thì học viên có thể tiếp thu được tri thức của khóa học
Sử dụng dịch vụ tại X, không quá phức tạp về chuyên môn
Anh/Chị cho rằng không cần có kinh nghiệm về lĩnh vực đang theo học vẫn có thể tiếp thu được kiến thức của môn học đó
Hồ Ngọc Uyên Phương, 2010 Khi sử dụng dịch vụ tại
X, anh/chị không cần phải có nhiều kinh nghiệm trước đó
Chương trình học không yêu cầu Anh/Chị phải trang bị phương pháp học tập mới
Phát triển từ nghiên cứu định tính
Biết chương trình từ lâu và đã từng theo học đại học tại đây nên cảm thấy thân thuộc
Trình tự các môn học bố trí hợp lí tạo sự dễ dàng cho quá trình tiếp thu tri thức
Phát triển từ nghiên cứu định tính
Trật tự các môn học trong chương trình chưa hợp lý nên ảnh hưởng đến việc tiếp thu
Anh/Chị sẽ có lợi thế với các thủ tục hành chính hơn khi có mối quan hệ từ trước với nhân viên của trường X
Khi sử dụng dịch vụ tại
X, anh/chị có quan hệ tốt với nhân viên tại X thì sẽ có lợi thế hơn
Có quen biết với giảng viên của trường X thì Anh/Chị sẽ
Khi sử dụng dịch vụ tại
X, anh/chị có quan hệ có lợi hơn trong việc tiếp thu kiến thức tốt với nhân viên tại X thì sẽ có lợi thế hơn Anh/Chị cần phải xây dựng mối quan hệ với nhân viên ở trường X có lợi hơn khi có việc liên quan
Sử dụng dịch vụ tại X, anh/chị không cần phải tốn công sức để xây dựng mối quan hệ với nhân viên của X
Anh/Chị cần phải xây dựng mối quan hệ với giảng viên ở trường X để có kết quả tốt hơn
Sử dụng dịch vụ tại X, anh/chị không cần phải tốn công sức để xây dựng mối quan hệ với nhân viên của X
Khóa học không đòi hỏi
Để thành công trong học tập, bạn cần trang bị cho mình những thiết bị cần thiết như laptop, máy ghi âm và các dụng cụ chuyên biệt cho ngành học của mình, chẳng hạn như dụng cụ vẽ, máy tính tài chính hoặc dụng cụ y khoa.
Hồ Ngọc Uyên Phương, 2010 Để sử dụng được dịch vụ tại X không đòi hỏi anh/chị phải có thiết bị phức tạp
Các thiết bị, giáo trình, tài liệu tham khảo… cần thiết cho khóa học rất phổ biến (dễ tìm)
Phương tiện để sử dụng được dịch vụ tại X rất thông dụng
Anh/Chị không cần phải bỏ nhiều công sức để tìm kiếm thêm tài liệu phục vụ cho khóa học
Phát triển từ nghiên cứu định tính
Cơ sở dữ liệu của trường không đủ
Tài liệu không được cung cấp đầy đủ
Các trang thiết bị của trường
X (thư viện, thư viện điện tử, hệ thống e-learning, máy
Các chức năng trên hệ thống máy móc tại X được thiết kế đơn giản, tính, websites…) dễ sử dụng dễ sử dụng
Anh/Chị có thể phối hợp dễ dàng với các bạn cùng lớp khi có các hoạt động chung nhóm
Phát triển từ nghiên cứu định tính
Những người cùng học giỏi nên dễ thảo luận và học hỏi từ bạn bè
Tạo ra một môi trường giao lưu học hỏi giữa các bạn cùng lớp là rất quan trọng Các giảng viên luôn tận tình hướng dẫn để giúp Anh/Chị hoàn thành tốt môn học.
Phát triển từ nghiên cứu định tính
Cách làm việc giữa giáo viên và sinh viên phải cởi mở, gẫn gũi hơn
Thầy/Cô không hướng dẫn, chỉ cho bài tập và yêu cầu tự làm nên gặp khó khăn và cảm thấy căng thẳng
Anh/Chị luôn được các giảng viên/nhân viên giải đáp cụ thể khi có thắc mắc
Phát triển từ nghiên cứu định tính
Có nhiều kiến thức rất mới nhưng Thầy/Cô cho rằng sinh viên đã biết rồi nên không có giải thích rõ
Giảng viên điểu khiển thảo luận/các hoạt động tương tác trên lớp hiệu quả
Phát triển từ nghiên cứu định tính
Một số môn học chỉ có truyền đạt kiến thức một chiều từ giáo viên tới sinh viên nên trong các giờ học này rất chán
Các buổi thảo luận nhàm chán và không phát huy được sự sáng tạo của sinh viên
Các giảng viên lôi cuốn
Anh/Chị hăng hái tham gia các hoạt động tương tác lớp học (đặt câu hỏi/thảo luận…)
Phát triển từ nghiên cứu định tính
Một số giáo viên có cách dạy rất bảo thủ, không chấp nhận những ý kiến mới của sinh viên
Giảng viên và nhân viên ở trường X nhanh chóng phản hồi cho Anh/Chị (chấm điểm/ trả lời emails…)
Phát triển từ nghiên cứu định tính
Nhiều môn học có tiến độ chậm trong việc công bố kết quả, khiến sinh viên gặp khó khăn trong việc quyết định đăng ký các môn học khác Điều này tạo ra cảm giác nặng nề khi phải chờ đợi kết quả.
Giáo viên và nhân viên trả lời mail nhanh chóng Luôn có một người điều phối của chương trình giúp giải đáp các thắc mắc
Tiện lợi khả năng thay thế
Anh/Chị có thể lựa chọn môn học hoặc thay thế môn học cho phù hợp
Phát triển từ nghiên cứu định tính Được tùy chọn một số môn học
Có nhiều phương thức để đăng kí, thanh toán, đăng kí môn học…
Phát triển từ nghiên cứu định tính
Có nhiều cách để đăng kí và thanh toán
Anh/Chị có thể nhờ người khác thực hiện một số công đoạn của khóa học (vd: đóng học phí, làm thủ tục giấy tờ…)
Anh/chị có thể nhờ người khác thực hiện dịch vụ tại X
Nếu không thể tham gia lớp học của Hồ Ngọc Uyên, bạn vẫn có thể tiếp cận bài giảng qua nhiều hình thức khác như bài giảng online hoặc tham dự lớp học khác.
Phương, 2010 dịch vụ của X mà không cần trực tiếp đi đến X
Anh/Chị cảm thấy thoải mái khi tham gia vào các giờ học
Anh/chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ X Anh/Chị ít căng thẳng khi tham gia vào các giờ học
Anh/chị không phải căng thẳng khi sử dụng dịch vụ X
Mức độ tập trung đầu óc trong giờ học vừa phải
Anh/chị không phải tập trung đầu óc khi sử dụng dịch vụ X
Anh/Chị ít cảm thấy lo lắng khi ngồi học trong lớp
Phát triển từ nghiên cứu định tính Đôi khi mình sợ bị gọi trả lời các câu hỏi
Anh/Chị hài lòng về khóa học Hồ Ngọc Uyên
Anh/chị hài lòng về dịch vụ đã sử dụng tại
X Anh/Chị cho rằng việc tham gia khóa học này là một quyết định đúng đắn
Anh/chị cảm thấy đúng khi chọn sử dụng dịch vụ tại X
Tham gia khóa học này là một trải nghiệm tốt
Sử dụng dịch vụ tại X là một trải nghiệm thú vị Anh/Chị cảm thấy vui khi học ở đây
Anh/chị vui với quyết định chọn sử dụng dịch vụ tại X
Nhìn chung, học cao học ở đây là phù hợp
Sử dụng dịch vụ tại X là quyết định phù hợp Nhìn chung, theo học cao học ở đây là một quyết định khôn ngoan/tốt
Anh/chị hoàn toàn hài lòng với những dịch vụ mà X cung cấp cho mình
Anh/Chị sẽ khuyến khích bạn bè hay người thân mà có nhu cầu tham gia khóa học
Bạn sẽ nói những điều tích cực về SR
Anh/Chị cho rằng mình là một khách hàng trung thành của trường X
Anh/chị tự cho mình là khách hàng trung thành của X
Khi có nhu cầu học tiếp
(thêm), trường X sẽ là nơi
Anh/Chị nghĩ đầu tiên
Bạn sẽ tiếp tục mua sắm ở SR
Anh/Chị sẽ đề nghị khóa học này cho những ai tham khảo ý kiến của Anh/Chị
Bạn sẽ đề nghị SR cho những ai tìm kiếm lời khuyên của bạn
Thiết kế mẫu
3.4.1.Xác định đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là những học viên học kì cuối và đã hoàn thành chương trình cao học cách thời điểm nghiên cứu không quá 3 năm của các chương trình đào tạo thạc sỹ tại thành phố Hồ Chí Minh, không phân biệt nam, nữ, nghề nghiệp
Nghiên cứu tập trung vào nhóm đối tượng này vì họ đã trải qua toàn bộ khóa học và có khả năng nhớ nhiều chi tiết quan trọng, từ đó cung cấp những câu trả lời chính xác và thực tiễn cho nghiên cứu.
3.4.2.Xác định cỡ mẫu nghiên cứu
Kích thước mẫu có ảnh hưởng lớn đến khả năng khái quát hóa kết quả nghiên cứu, với tỉ lệ giữa số quan sát và số biến độc lập không nên dưới 5:1, tức là mỗi biến cần ít nhất 5 mẫu Mức lý tưởng là từ 10 đến 20 mẫu cho mỗi biến, đảm bảo tính đại diện và khả năng tổng quát của kết quả (Hair và cộng sự, 2010) Tuy nhiên, do hạn chế về nguồn lực, nghiên cứu này đã chọn tỉ lệ tối thiểu là 5:1.
Mô hình và giả thuyết đã được kiểm nghiệm dựa trên số liệu từ 262 đối tượng, bao gồm 164 học viên năm cuối và 98 người đã tốt nghiệp trong vòng 3 năm trước thời điểm nghiên cứu.
Do hạn chế ngân sách, phương pháp chọn mẫu được thực hiện theo cách thuận tiện, với các biến kiểm soát như ngành học, tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, tình trạng việc làm và thu nhập Bảng câu hỏi khảo sát được áp dụng cho các đối tượng từ hơn 10 trường đào tạo chương trình thạc sỹ tại thành phố Hồ Chí Minh.
Toàn bộ dữ liệu khảo sát được thực hiện trong thời gian 27 ngày, từ ngày
25/03/2012 đến 22/04/2012 thông qua hai kênh thu thập dữ liệu chính
Bảng 3.2: Mẫu thực tế thu thập dữ liệu
Kênh thu thập Số lượng
- Đối với kênh online: Bảng câu hỏi được thiết kế dưới dạng googleform và gửi tới đối tượng phỏng vấn thông qua email, facebook…
Bảng câu hỏi được phát trực tiếp cho các đối tượng chuẩn bị hoàn thành chương trình Thạc sỹ tại các lớp học Luyện thi Tiếng Anh, nhằm lấy chứng chỉ tốt nghiệp và phục vụ cho các phòng thí nghiệm.
Tổng cộng có 262 mẫu thu được, bao gồm 164 học viên học kỳ cuối và 98 học viên đã tốt nghiệp trong vòng 3 năm qua, đến từ hơn 10 trường có chương trình đào tạo thạc sĩ tại thành phố Hồ Chí Minh.
3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu
Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý và phân tích dữ liệu sau khi dữ liệu đã được nhập vào máy tính vào làm sạch
Quá trình phân tích dữ liệu được tóm tắt như sau:
Dữ liệu được thu thập
Phân tích nhân tố khám phá cho từng nhân tố (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá chung (EFA)
Kiểm tra giá trị hội tụ của thang đo
Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Khám phá cấu trúc thang đo
Hình 3.2: Quá trình phân tích dữ liệu
(1) Thống kê mô tả dữ liệu, phân tích sơ bộ các biến
(2) Kiểm tra độ giá trị và độ tin cậy của thang đo
Đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo là rất quan trọng Độ tin cậy được xác định qua hệ số Cronbach’s Alpha; các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0.3 Chỉ những biến có hệ số tương quan lớn hơn 0.3 mới được xem là có giá trị đóng góp cho thang đo Thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6.
Phân tích nhân tố chung giúp rút gọn các biến độc lập và biến phụ thuộc có mối tương quan, từ đó tạo ra một tập hợp biến (nhân tố) ít hơn nhưng vẫn giữ lại hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998) Các tiêu chí đánh giá kết quả trong phân tích EFA là rất quan trọng để đảm bảo tính chính xác và ý nghĩa của các nhân tố được xác định.
Hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố EFA, với giá trị từ 0,5 đến 1 cho thấy phân tích là thích hợp Kiểm định Bartlett được sử dụng để kiểm tra giả thuyết H0, trong đó giả định rằng độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể.
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ số quan trọng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đảm bảo tính hợp lệ của mô hình Một hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3 được coi là đạt yêu cầu tối thiểu, cho thấy sự liên kết giữa biến quan sát và nhân tố tiềm ẩn.
> 0.4 được xem là quan trọng, > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Hair & ctg
Theo khuyến nghị của năm 1998, khi chọn tiêu chuẩn Factor loading, nếu cỡ mẫu ít nhất là 350, nên chọn Factor loading > 0.3 Đối với cỡ mẫu khoảng 100, tiêu chuẩn nên là Factor loading > 0.55, và nếu cỡ mẫu chỉ khoảng 50, Factor loading nên lớn hơn 0.75.
Phương sai trích (Variance explained) là một tiêu chuẩn quan trọng trong nghiên cứu, theo yêu cầu của Hair & ctg (1998), phương sai trích cần đạt tối thiểu 50% để có ý nghĩa thực tiễn.
(4) Kiểm định độ tin cậy của thang đo các khái niệm nghiên cứu
(5) Phân tích hồi quy đa biến
(6) Kiểm định các giả thiết nghiên cứu
