GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử (TTĐT) của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, bài viết cũng đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm khuyến khích người dân chuyển từ phương thức thanh toán bằng tiền mặt sang sử dụng dịch vụ TTĐT.
Câu hỏi nghiên cứu
- Các nhân tố nào gây ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ TTĐT tại thành phố Hồ Chí Minh?
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến sự quyết định sử dụng dịch vụ TTĐT tại thành phố Hồ Chí Minh?
- C n áp dụng những giải pháp nào để khuyến khích KHCN sử dụng dịch vụ TTĐT tại thành phố Hồ Chí Minh?
Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ TTĐT của KHCN tại thành phố Hồ Chí Minh
- Phạm vi nghiên cứu: Các KHCN có sử dụng dịch vụ và không sử dụng TTĐT tại thành phố Hồ Chí Minh
- Thời gian khảo sát: tháng 9 – 10 năm 2018
- Không gian nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên mục đích nghiên cứu, tác giả đã chọn phương pháp nghiên cứu định lượng theo hai giai đoạn: Giai đoạn 1 tiến hành khảo sát sơ bộ để kiểm tra độ tin cậy của các thang đo và đánh giá chất lượng các câu hỏi định lượng trong bảng khảo sát; Giai đoạn 2 áp dụng bảng khảo sát để thu thập dữ liệu trên diện rộng.
Bảng thu hoạch sẽ được phân tích bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA, với số liệu được xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 23.
Đóng góp của nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này nhằm cung cấp thông tin hữu ích và có ý nghĩa thực tiễn để cải thiện dịch vụ thương mại điện tử (TTĐT) tại TPHCM, từ đó thu hút nhiều khách hàng khoa học và công nghệ (KHCN) hơn Ngoài ra, nghiên cứu cũng có thể được xem như tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực TTĐT tại Việt Nam.
Kết cấu của bài khóa luận
Nội dung bài nghiên cứu gồm 5 chương và được trình bày theo kết cấu sau:
Chương 1: Giới thiệu chung Trình bày lý do chọn đề tài, làm rõ mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, qua đó, nêu lên đóng góp của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày về các khái niệm TTĐT và dựa vào một số mô hình lý thuyết và kết quả về các nhân tố tác động đến ý định và hành vi sử dụng được nghiên cứu từ trước để làm cơ sở lý luận đề xuất mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Dựa vào mô hình được tác giả đề xuất ở chương 2, chương 3 sẽ đi chi tiết về phương pháp nghiên cứu cho đề tài
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Thảo luận về sự tác động của các nhân tố đến sự quyết định sử dụng dịch vụ TTĐT của KHCN tại thành phố Hồ Chí Minh
Chương 5: Kết luận và khuyến nghị phát triển dịch vụ thanh toán điện tử dành cho khách hàng cá nhân thành phố Hồ Chí Minh Đƣa ra các khuyến nghị liên quan đến các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ TTĐT
Trong chương 1, tác giả giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cùng với phương pháp và bố cục đề tài Chương 2 sẽ phân tích sâu hơn về các khái niệm liên quan đến dịch vụ TTĐT, đồng thời giới thiệu các công trình nghiên cứu trước và mô hình đề xuất của bài nghiên cứu.
CƠ SỞ Ý THUYẾT
Tổng quan về dịch vụ thanh toán điện tử
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ thanh toán điện tử
Thanh toán điện tử (TTĐT) được định nghĩa là việc thực hiện giao dịch tài chính qua các thông điệp điện tử thay vì sử dụng tiền mặt, đặc biệt là trong bối cảnh mua bán hàng hóa và dịch vụ trên Internet Hình thức này cho phép người mua và người bán thiết lập cam kết tài chính thông qua các phương tiện điện tử TTĐT cũng mang lại tiện ích cho người tiêu dùng khi họ có thể truy cập và quản lý tài khoản ngân hàng cùng các giao dịch từ xa chỉ với một thiết bị thông minh kết nối Internet, giúp tự động hóa toàn bộ quá trình mua bán.
Thanh toán điện tử (TTĐT) là ứng dụng công nghệ mới trong lĩnh vực thanh toán, giúp tiết kiệm thời gian, chi phí và giảm rủi ro cho người dùng TTĐT đóng vai trò là trung gian kết nối giữa người mua và người bán, được hỗ trợ bởi ngân hàng và các tổ chức phát hành phương tiện thanh toán Dịch vụ này cho phép thực hiện thu hộ, chi hộ cho khách hàng thông qua các thiết bị điện tử kết nối Internet, giúp khách hàng có thể chuyển tiền ở bất kỳ đâu và bất kỳ lúc nào.
2.1.2 Sự hình thành và phát triển của tiền điện tử Đến hiện nay, tiền tệ đã trải qua 4 hình thái phát triển chính cơ bản: Hóa tệ, tín tệ, tiền điện tử và sau này là tiền kỹ thuật số Tuy nhiên trong bài viết này, tác giả sẽ tập trung vào giai đoạn phát triển nên tiền điện tử
Tiền tệ đầu tiên và cổ xưa nhất là hóa tệ phi kim, bao gồm các vật phẩm như răng cá voi, gỗ đàn hương, súc vật, trà, da, gạo, bơ, và lụa Tuy nhiên, loại tiền này có nhiều nhược điểm như dễ hư hỏng, khó phân chia và bảo quản, cũng như thiếu tính đồng nhất Do đó, hóa tệ kim loại ra đời để khắc phục những nhược điểm này, với khả năng quy đổi trọng lượng chính xác, dễ chia nhỏ và lưu trữ tốt hơn Vàng và bạc trở thành lựa chọn chính cho tiền tệ nhờ tính dễ lưu thông Tiền kim loại bằng vàng bạc đầu tiên xuất hiện ở Tiểu Á và Hy Lạp vào khoảng năm 685-652 TCN với dấu ấn nổi.
Con người đã bắt đầu sử dụng tín tệ, bao gồm tiền giấy và tiền xu, loại tiền không có giá trị nội tại mà chỉ có giá trị pháp định, nhờ vào sự tín nhiệm và bảo hộ của luật pháp Điều này giúp khắc phục tình trạng thiếu phương tiện lưu thông Tại Việt Nam, tiền giấy xuất hiện từ thế kỷ 15, và hiện nay, tất cả các quốc gia trên thế giới đều sử dụng tiền giấy bất khả hoán, tức là giá trị tiền không được đảm bảo bằng vàng.
Tiền điện tử, khác với tiền giấy được đảm bảo bởi ngân hàng trung ương, được đảm bảo bởi tổ chức phát hành cam kết chuyển đổi sang tiền giấy khi cần thiết Nó hoạt động trong môi trường điện tử, phục vụ cho các giao dịch trực tuyến thông qua hệ thống thông tin số, bao gồm mạng máy tính, Internet và các phương tiện điện tử lưu trữ trong cơ sở dữ liệu của tổ chức phát hành, thường là ngân hàng thương mại Tiền điện tử được thể hiện dưới dạng bút tệ trên tài khoản khách hàng.
Tiền tệ hiện nay đang trở nên nhỏ gọn và thông minh hơn, mang lại nhiều lợi ích cho người dùng và nền kinh tế Sự phát triển của tiền tệ cho thấy con người ngày càng tin tưởng vào đồng tiền phi vật chất, cho phép thực hiện giao dịch mà không cần chạm hay nhìn thấy nó.
2.1.3 Sự phát triển của thanh toán điện tử tại Việt Nam
Tại Việt Nam, dịch vụ thanh toán điện tử (TTĐT) bắt đầu phát triển từ năm 2008 với mô hình ví điện tử, nhưng do thiếu hành lang pháp lý cụ thể, các doanh nghiệp như Payoo, Momo, Mobivi, Ngân ượng chỉ được phép hoạt động thí điểm dưới sự quản lý của Ngân hàng Nhà nước Đến tháng 3 năm 2015, các doanh nghiệp đã được cấp phép chính thức cung cấp dịch vụ ví điện tử theo Thông tư 39/2014/TT-NHNN, với mô hình hoạt động chủ yếu là hợp tác giữa các công ty Fintech và ngân hàng.
Phương thức thanh toán mới tại Việt Nam gặp khó khăn do thói quen sử dụng tiền mặt và số lượng điểm chấp nhận thẻ còn hạn chế Năm 2015, doanh thu từ thương mại điện tử chỉ chiếm 2,8% tổng mức bán lẻ, khiến nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn Để thích ứng, các công ty như PeaceSoft đã phát triển thiết bị Mobile POS, trong khi M_Service cho ra ứng dụng chuyển, nhận tiền trên cả Android và iOS Họ cũng hợp tác với các dịch vụ lớn như VinaPhone, MobiFone và Viettel để xây dựng mô hình dịch vụ trực tuyến kết hợp với cửa hàng vật lý trên toàn quốc.
Ngày 22/9/2015, NHNN đã ban hành Văn bản số 7179/NHNN-TT yêu cầu các ngân hàng thương mại và chi nhánh ngân hàng nước ngoài triển khai thanh toán điện tử nhằm phối hợp thu ngân sách nhà nước Sau đó, nhiều đề án quan trọng được triển khai, bao gồm Đề án phát triển thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2016 – 2020 và Đề án hỗ trợ hệ sinh thái khởi nghiệp đổi mới sáng tạo quốc gia đến năm 2025 Đến tháng 03/2017, NHNN đã thành lập Ban Chỉ đạo lĩnh vực Fintech để thúc đẩy sự phát triển của ngành này.
2 Công ty TNHH Giải pháp Ph n mềm Hòa Bình, sau này đã đƣợc chuyển đổi sang NextTech – một tập hợp doanh nghiệp đa quốc gia
Công ty Cổ phần Dịch vụ Di Động Trực tuyến MoMo đang cung cấp các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ sinh thái và xây dựng khuôn khổ pháp lý hỗ trợ sự phát triển của các doanh nghiệp Fintech tại Việt Nam.
Trong thập kỷ qua, ngành công nghiệp Fintech Việt Nam đã chứng kiến sự bùng nổ với 89% doanh nghiệp tập trung vào thanh toán điện tử và di động (theo số liệu năm 2017) Tuy nhiên, hầu hết các công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực này đều phải đầu tư mạnh để khuyến khích người dùng làm quen với dịch vụ Sự cạnh tranh trong lĩnh vực trung gian thanh toán đang ngày càng gay gắt, yêu cầu các nhà đầu tư phải có nguồn vốn dồi dào, hiểu biết về công nghệ và chấp nhận rủi ro cao.
Tính đến ngày 02/11/2018, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã cấp phép cho 26 tổ chức không phải ngân hàng cung cấp dịch vụ trung gian thanh toán, cùng với sự hợp tác của hơn 40 ngân hàng thương mại trong việc triển khai các dịch vụ này.
2.1.4 Vai trò của dịch vụ thanh toán điện tử
TTĐT có vai trò quan trọng trong quản lý kinh tế, giúp hạn chế tham nhũng, minh bạch tài chính, phòng chống rửa tiền và tài trợ cho khủng bố Ngoài ra, TTĐT còn góp phần chống thất thu thuế, tạo ra một xã hội công bằng và trong sạch, đồng thời thúc đẩy sự phát triển bền vững của nền kinh tế.
Theo ông Bùi Sĩ ợi, Phó Chủ nhiệm Ủy ban về các vấn đề xã hội của Quốc Hội, thương mại điện tử (TTĐT) mang lại nhiều lợi ích cho nền kinh tế, như giảm chi phí liên quan đến phát hành và lưu thông tiền tệ, bao gồm chi phí in ấn, kiểm đếm, chuyên chở và bảo quản TTĐT cũng rút ngắn thời gian luân chuyển vốn, tăng hiệu suất sử dụng và sức cạnh tranh cho nền kinh tế Người bán có cơ hội tối đa hóa lợi nhuận nhờ vào nhu cầu gia tăng từ người mua, trong khi người dùng dịch vụ TTĐT tiết kiệm chi phí phát sinh và thời gian di chuyển, đồng thời giảm rủi ro khi sử dụng phương thức thanh toán truyền thống Hơn nữa, TTĐT không chỉ thúc đẩy sản xuất và lưu thông hàng hóa mà còn giúp tiết kiệm lao động xã hội và giảm tỷ lệ tội phạm.
Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasonable Action – TRA)
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển từ năm 1967 và được điều chỉnh vào năm 1975 bởi Ajzen và Fishbein trong lĩnh vực tâm lý xã hội Mô hình TRA chỉ ra rằng yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng là ý định hành vi, không phải thái độ của người tiêu dùng Tuy nhiên, ý định hành vi lại chịu ảnh hưởng từ cả thái độ và chuẩn chủ quan.
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý, thái độ của người tiêu dùng được đo bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Mức độ quan trọng của các thuộc tính này sẽ khác nhau tùy thuộc vào lợi ích mà chúng mang lại cho người tiêu dùng, ảnh hưởng đến kết quả lựa chọn của họ.
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người có ảnh hưởng
Hành vi thực sự của người tiêu dùng có thể được dựa đoán nếu xác định được các trọng số của các thuộc tính đó
Quy chuẩn chủ quan có thể ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thông qua các mối quan hệ xung quanh, bao gồm sự ủng hộ hoặc phản đối trong việc mua sắm Động cơ của người tiêu dùng thường hướng tới việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với ý kiến của những người có ảnh hưởng.
2.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) do Ajzen phát triển vào năm 1991 dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA) TPB cho rằng hành vi của người tiêu dùng có thể được dự đoán thông qua các xu hướng hành vi, bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận Nhân tố kiểm soát hành vi là sự bổ sung mới của Ajzen, làm cho TPB trở thành mô hình tối ưu hơn so với TRA trong việc dự đoán hành vi của khách hàng.
Nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng đến việc người dùng thực hiện hành vi một cách dễ dàng hoặc khó khăn Mặc dù TPB có thể giải thích 40% sự biến động của hành vi, nhưng vẫn còn nhiều yếu tố khác tác động đến hành vi này.
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Hành vi của cá nhân thường không nhất quán với các đánh giá về ý định hành vi, cho thấy sự khác biệt giữa dự đoán và thực tế Theo lý thuyết TPB, hành động của một cá nhân được dự đoán dựa trên các tiêu chí nhất định, nhưng thực tế cho thấy rằng không phải lúc nào cá nhân cũng hành xử như mong đợi (Wemer, 2004).
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Nguồn: Davis và các cộng sự (1989)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được giới thiệu bởi Davis vào năm 1986 nhằm giải thích hành vi sử dụng máy tính, phát triển từ mô hình TRA của Fishbein và Ajzen (1975) Hai yếu tố chính của TAM là Sự hữu ích cảm nhận (Perceived usefulness) và Sự dễ sử dụng cảm nhận (Perceived ease of use), ảnh hưởng đến thái độ sử dụng, từ đó tác động đến ý định và hành vi của người dùng Sự hữu ích cảm nhận được hiểu là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ cải thiện hiệu quả công việc của họ.
Sự dễ sử dụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nổ lực”
Các yếu tố bên ngoài như chất lượng đường truyền Internet, độ tin cậy và tính an toàn, mặc dù không được đề cập cụ thể, vẫn có thể ảnh hưởng đến thái độ của người dùng thông qua cảm nhận về sự hữu ích và sự dễ sử dụng.
Sự hữu ích cảm nhận
Sự dễ sử dụng cảm nhận
2.3 Lược khảo các công trình nghiên cứu trước có liên quan
Changsu Kim, Mirsobit Mirusmonov và In Lee (2010)
Bài nghiên cứu này trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thanh toán qua điện thoại di động, được thực hiện bởi một nhóm tác giả Nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm, giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố quyết định sự chấp nhận và sử dụng hình thức thanh toán hiện đại này.
Changsu Kim, Mirsobit Mirusmonov và In ee đã phát triển một mô hình nghiên cứu dựa trên các lý thuyết như thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) Mô hình này bao gồm 8 biến chính: tính linh hoạt, mức độ tiện lợi, khả năng tương thích, mức độ hiểu biết, mức độ hữu dụng, mức độ dễ dàng sử dụng, cùng với 2 biến mở rộng là mức độ cải tiến của bản thân và mức độ hiểu biết về thanh toán qua điện thoại di động Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng những người có mức độ cải tiến bản thân cao có xu hướng sử dụng phương thức thanh toán qua điện thoại di động, trong khi những người có hiểu biết cao về thanh toán này dễ dàng tiếp nhận và sử dụng Nghiên cứu cũng kiểm định hiệu quả của mô hình TAM trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ, dựa trên dữ liệu từ hơn 1700 mẫu khảo sát.
Dựa vào nghiên cứu này, tác giả nhận thấy đây là nguồn tham khảo cho các biến: Nhận thức dễ dàng sử dụng, nhận thức hữu dụng
Dismas Anthony và Darlene K Mutalemwa (2014)
Nghiên cứu của Dismas Anthony và Darlene K Mutalemwa (2014) về các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thanh toán qua di động tại Tanzania đã áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố như mức độ hữu dụng, tính linh hoạt, hình ảnh tổ chức, mức độ dễ dàng sử dụng, cảm nhận về chi phí, độ tin cậy và sự hỗ trợ từ nhà cung cấp dịch vụ Qua 120 bảng câu hỏi khảo sát, trong đó 10 bảng được phỏng vấn qua điện thoại và 110 bảng phỏng vấn trực tiếp, kết quả cho thấy cảm nhận mức độ hữu dụng và cảm nhận dễ dàng sử dụng có tác động trực tiếp đến ý định tiếp nhận thanh toán qua di động Hơn nữa, cảm nhận dễ dàng sử dụng cũng ảnh hưởng đến cảm nhận mức độ hữu dụng Điều này cho thấy các nhân tố này có mối quan hệ tương tác và mô hình TAM vẫn duy trì hiệu quả đánh giá trong bối cảnh nghiên cứu.
Dựa trên nghiên cứu này, tác giả xác định rằng đây là nguồn tham khảo quan trọng cho các biến số như nhận thức về tính hữu dụng, nhận thức về tính dễ sử dụng và nhận thức về niềm tin.
Gia-Shie Liu và Phạm Tấn Tài (2016)
Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thanh toán qua điện thoại di động ở Việt Nam nhằm xác định các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ này Gia-Shie iu và Phạm Tấn Tài (2016) từ Đại học Khoa học và Công nghệ unghwa đã đưa ra các biến như tính linh hoạt, sự tiện lợi, khả năng tương thích, mức độ hiểu biết, rủi ro và độ tin cậy Nhóm tác giả đã mở rộng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) bằng cách thêm yếu tố an toàn, cùng với hai yếu tố ban đầu là cảm nhận về mức độ dễ dàng sử dụng và cảm nhận về sự hữu ích Kết quả khảo sát từ 90 người cho thấy niềm tin và rủi ro là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng thanh toán qua điện thoại di động, trong khi mức độ an toàn, dễ dàng sử dụng và cảm nhận về hữu ích có tác động trực tiếp đến ý định sử dụng thanh toán điện tử của người dân Việt Nam.
Dựa trên nghiên cứu, tác giả xác định rằng đây là nguồn tham khảo quan trọng cho các biến như nhận thức niềm tin, nhận thức hữu dụng, nhận thức dễ dàng sử dụng và nhận thức rủi ro.
Mô hình nghiên cứu của tác giả Vũ Văn Điệp về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phương thức thanh toán điện tử của người tiêu dùng kế thừa từ các nghiên cứu trước đây về hành vi quyết định và chấp nhận công nghệ mới Nghiên cứu đã phát hiện thêm các yếu tố tác động đến quyết định của người tiêu dùng tại Việt Nam, ngoài 5 nhân tố chính của mô hình C-TAM-TPB, bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng Tác giả còn bổ sung hai nhân tố mới là nhận thức rủi ro và niềm tin Bài nghiên cứu đã phân tích vai trò của các yếu tố này trong quyết định sử dụng thanh toán điện tử, từ đó hỗ trợ doanh nghiệp, ngân hàng và nhà cung cấp dịch vụ xây dựng chiến lược nâng cao dịch vụ.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ các nghiên cứu trước đây, tác giả đã xác định bảy nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thương mại điện tử (TTĐT) của khách hàng, bao gồm: (1) thái độ cá nhân, (2) nhận thức hữu dụng, (3) nhận thức dễ dàng sử dụng, (4) nhận thức rủi ro, (5) nhận thức niềm tin, (6) chuẩn chủ quan, và (7) nhận thức kiểm soát hành vi Các nhân tố này được trình bày chi tiết trong bảng 2.1.
Bảng 2.1 Các nhân tố ảnh hưởng của mô hình nghiên cứu đề xuất
Các nhân tố ảnh hưởng Nguồn tham khảo
Thái độ cá nhân (H1) Vũ Văn Điệp (2017)
Nhận thức hữu dụng (H2) Changsu Kim, Mirsobit Mirusmonov và In ee
(2010), Dismas Anthony và Darlene K Mutalemwa (2014), Gia-Shie iu và Phạm Tấn Tài (2016), Vũ Văn Điệp (2017)
Nhận thức dễ dàng sử dụng (H3) Changsu Kim, Mirsobit Mirusmonov và In ee
(2010), Dismas Anthony và Darlene K Mutalemwa (2014), Gia-Shie iu và Phạm Tấn Tài (2016), Vũ Văn Điệp (2017)
Nhận thức rủi ro (H4) Gia-Shie iu và Phạm Tấn Tài (2016), Vũ Văn Điệp (2017)
Nhận thức niềm tin (H5) Dismas Anthony và Darlene K Mutalemwa
Chuẩn chủ quan (H6) Vũ Văn Điệp (2017)
Nhận thức kiểm soát hành vi (H7) Vũ Văn Điệp (2017)
Thái độ được hiểu là một loại cảm xúc, có thể mang tính tích cực hoặc tiêu cực, mà một cá nhân thể hiện khi đạt được những mục tiêu nhất định (Davis, 1989).
Theo thuyết hành động hợp lý (TRA), thái độ cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định tiêu dùng Người tiêu dùng thường chú ý đến các thuộc tính sản phẩm mang lại lợi ích cho họ, và mức độ quan trọng của từng thuộc tính sẽ khác nhau tùy thuộc vào lợi ích mà nó mang lại.
Dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), ý định và thái độ của người sử dụng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ công nghệ mới có thể được dự đoán thông qua hai yếu tố chính: nhận thức về tính dễ sử dụng và nhận thức về tính hữu ích.
Từ nhân tố thái độ, chúng ta có thể đánh giá mức độ thuận lợi hoặc bất lợi của một hành vi cụ thể và những ảnh hưởng trực tiếp mà nó mang lại Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng thái độ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức về hành vi.
Nghiên cứu của Việt Nam (iao và cộng sự, 1999) chỉ ra rằng quyết định sử dụng ngân hàng ảo phụ thuộc vào thái độ của người dùng đối với hành vi này Do đó, tác giả đã đề xuất một giả thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa thái độ và sự lựa chọn sử dụng ngân hàng ảo.
Thái độ tích cực của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử Sự chấp nhận và tin tưởng vào các phương thức thanh toán hiện đại này không chỉ thúc đẩy việc áp dụng mà còn góp phần nâng cao trải nghiệm người dùng Việc cải thiện thái độ của người tiêu dùng sẽ là yếu tố quyết định trong việc phát triển dịch vụ thanh toán điện tử tại khu vực này.
Nhận thức hữu dụng đề cập đến niềm tin của một cá nhân rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu suất công việc của họ (Davis, 1989).
Dịch vụ thanh toán điện tử chỉ thực sự hữu ích khi đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng Nếu dịch vụ này cung cấp chuyển tiền nhanh chóng và tiện lợi nhưng không dễ sử dụng, nó sẽ trở nên vô nghĩa Người dùng có thể tiếp tục sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử ngay cả khi chưa hài lòng với dịch vụ trước đó, miễn là nó mang lại giá trị thực sự Theo nghiên cứu của Bhattacherjee (2001), khách hàng sẵn sàng chấp nhận dịch vụ mới khi kỳ vọng của họ được đáp ứng (Gong và Xu, 2004).
Dựa trên mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM), sự hữu ích cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và ý định sử dụng của người dùng Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết rằng sự cảm nhận về tính hữu ích sẽ định hình hành vi sử dụng công nghệ.
Nhận thức hữu ích đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Khi người tiêu dùng nhận thấy lợi ích rõ ràng từ việc sử dụng các dịch vụ này, họ có xu hướng tăng cường sự chấp nhận và sử dụng Điều này cho thấy rằng việc nâng cao nhận thức về lợi ích của thanh toán điện tử có thể ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng trong khu vực.
2.4.3 Nhận thức dễ dàng sử dụng
Nhận thức dễ sử dụng là mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không c n sự nổ lực (Davis, 1989)
Mức độ dễ dàng sử dụng được cảm nhận khi khách hàng thấy các phát minh mới dễ hiểu và dễ sử dụng (Rogers, 1962) Một hệ thống công nghệ mới ít phức tạp và dễ sử dụng thường sẽ được chấp nhận hơn bởi người tiêu dùng tiềm năng (Davis, 1989) Do đó, mức độ dễ dàng sử dụng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng công nghệ mới Người dùng có thể dễ dàng áp dụng dịch vụ vào cuộc sống hàng ngày của họ Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
Nhận thức về sự dễ dàng sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Sự thuận tiện trong việc tiếp cận và sử dụng các dịch vụ này góp phần quan trọng vào quyết định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn thanh toán điện tử.
Khách hàng thường lựa chọn dựa trên nhận thức lợi ích cao nhất khi đưa ra quyết định mua hàng (Zeithml, 1988) Tuy nhiên, theo Mitchell (1999), họ có xu hướng xem xét nhận thức rủi ro nhiều hơn là tối đa hóa lợi ích Nhận thức của khách hàng về cái đạt được và cái mất đi có thể hiểu là sự cân nhắc giữa lợi ích và rủi ro Họ sẽ sẵn sàng sử dụng dịch vụ hoặc quyết định mua hàng khi sản phẩm/dịch vụ đáp ứng kỳ vọng và mang lại lợi ích, nhưng cũng có thể ngừng sử dụng nếu cảm thấy có rủi ro tiêu cực liên quan đến sản phẩm.
Nhận thức về rủi ro có thể làm giảm cảm giác kiểm soát hành vi của người tiêu dùng và tạo ra sự không chắc chắn, từ đó ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ Ngược lại, khi nhận thức rủi ro giảm, người tiêu dùng cảm thấy tự tin hơn và sẵn sàng sử dụng dịch vụ giao dịch.
2001) Từ đó, giả thuyết đƣợc đề xuất nhƣ sau:
