CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu chung: Xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Mobile Banking tại Vietcombank Bình Dương
Thứ nhất là Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Mobile banking của khách hàng tại Vietcombank Bình Dương
Thứ hai là Gợi ý những giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Vietcombank Bình Dương.
Câu hỏi nghiên cứu
Một là Các nhân tố nào tác động đến việc chấp nhân sử dụng Mobile
Hai là Mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến việc sử dụng Mobile banking?
Ba là Có khuyến nghị nào thúc đẩy phát triển mạnh dịch vụ Mobile Banking tại Vietcombank Bình Dương?
2.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Vietcombank Bình Dương
Khách thể nghiên cứu bao gồm khách hàng và cán bộ nhân viên tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Bình Dương, những người đã và đang sử dụng dịch vụ Mobile Banking.
Thành phố Thủ Dầu Một, thuộc tỉnh Bình Dương, là một trong những đô thị quan trọng trong vùng kinh tế trọng điểm Đông Nam Bộ, với sự hiện diện của nhiều ngân hàng Nghiên cứu này sẽ tập trung vào một số khách hàng tại thành phố Thủ Dầu Một và ba thị xã lân cận, tuy nhiên, phần lớn mẫu nghiên cứu sẽ được lấy từ thành phố.
Phạm vi thời gian: Từ 01/06/2020 đến 20/08/2020
Nội dung nghiên cứu được giới hạn trong nhóm khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Mobile banking, do thời gian và điều kiện hạn chế, không mở rộng ra các đối tượng khác.
Trong nhiều thập kỷ qua, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về hành vi và quyết định sử dụng của người tiêu dùng, bao gồm nghiên cứu của Philip Kotler (2005) về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein từ cuối những năm 60, Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của David và cộng sự (1989) Những lý thuyết này là cơ sở cho việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Mobile Banking.
2.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Các kết quả nghiên cứu sẽ giúp Vietcombank Bình Dương xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng Mobile Banking của khách hàng cá nhân, từ đó xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp và cải thiện chất lượng dịch vụ Đồng thời, ngân hàng cũng sẽ triển khai các chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng, mở rộng thị phần và nâng cao lợi nhuận cho chi nhánh Bình Dương cũng như toàn hệ thống Vietcombank.
Kết cấu luận văn bao gồm 5 chương:
Chương 2 Tổng quan về lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan Chương 3, Phương pháp nghiên cứu
Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5 Kết luận và khuyến nghị giải pháp
Nghiên cứu được thực hiện chính thức là phương pháp pháp định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định mô hình
2.7 Tổng quan về dịch vụ Mobile Banking tại NHTM
2.7.1 Khái niệm về dịch vụ Mobile Banking tại ngân hàng thương mại
Mobile banking, một ứng dụng công nghệ ra đời từ năm 2010, cho phép khách hàng thực hiện giao dịch ngân hàng qua điện thoại di động mọi lúc, mọi nơi Dịch vụ này đáp ứng nhu cầu thanh toán trực tuyến, giúp tiết kiệm thời gian và công sức cho khách hàng Để sử dụng, khách hàng cần cung cấp số điện thoại di động và tài khoản cá nhân, sau đó sẽ nhận mã số định danh (ID) để giao dịch nhanh chóng và chính xác Khách hàng cũng được cấp mã số cá nhân (PIN) để xác nhận các giao dịch thanh toán khi cần thiết.
Mobile Banking cho phép khách hàng truy cập tài khoản và thông tin sản phẩm, dịch vụ ngân hàng một cách dễ dàng thông qua các ứng dụng ngân hàng, mà không cần phải gửi thư, fax hay chữ ký gốc.
Mobile banking stands out from other services by offering global connectivity that can be easily accessed from any smartphone with an internet connection, enabling users to manage their finances from virtually anywhere in the world (Bradley & Stewart, 2003; Henry, 2000; Rotchanakitumnuai & Speece, 2003; Jan-Her Wu et al., 2006).
2.7.2 Đặc điểm của Mobile banking
Mobile banking là ứng dụng chuyển khoản dành riêng cho smart phone và nó khác internet banking hoặc digibank (ngân hàng số)
Theo công nghệ sử dụng thì Mobile Banking được triển khai dựa trên một trong bốn hình thái bao gồm: cuộc gọi thoại tương tác-IVR (Interactive Voice
Response), tin nhắn ngắn-SMS (Short Message Service), giao thức ứng dụng vô tuyến-WAP (Wireless Application Protocol) và ứng dụng khách hàng độc lập (Mobile Client Applications)
Sự ra đời của Mobile Banking đã cách mạng hóa ngân hàng điện tử, mang lại giá trị mới cho khách hàng bằng cách tiết kiệm thời gian và chi phí Khách hàng có thể thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi thông qua smartphone kết nối Internet, 24/7, mà không cần đến ngân hàng và nhận xác nhận giao dịch ngay lập tức Mobile Banking không chỉ mang lại sự tiện lợi và khả năng tiếp cận cho khách hàng mà còn là yếu tố thiết yếu cho sự phát triển của các ngân hàng toàn cầu, cho phép thực hiện giao dịch linh hoạt và nhanh chóng.
Ngân hàng hiện đại đang phát triển mạnh mẽ nhờ vào ứng dụng công nghệ, cho phép khách hàng thực hiện giao dịch qua smartphone có kết nối Internet mà không cần đến ngân hàng trực tiếp Mobile Banking đặc biệt phù hợp với những khách hàng bận rộn, thường xuyên di chuyển hoặc có ít giao dịch với số tiền không lớn Đối với khách hàng doanh nghiệp nhỏ, việc chuyển sang sử dụng Mobile Banking mang lại lợi ích đáng kể, giúp tiết kiệm chi phí và thời gian Điều này cho thấy rằng, các dịch vụ ngân hàng truyền thống khó có thể đáp ứng được yêu cầu về tốc độ và độ chính xác mà Mobile Banking mang lại.
Mobile Banking cho phép khách hàng thực hiện chuyển khoản và thanh toán mọi lúc, mọi nơi mà không cần tìm máy ATM Chỉ cần soạn tin nhắn với số tiền và tài khoản, giao dịch sẽ hoàn tất nhanh chóng Ngoài việc chuyển khoản, người dùng còn có thể truy vấn thông tin hữu ích từ ngân hàng, quản lý tài khoản và thực hiện giao dịch trực tuyến Việc mở rộng dịch vụ Mobile Banking không chỉ nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng, giúp ngân hàng thực hiện chiến lược phát triển hiệu quả hơn.
Toàn cầu hóa ngân hàng không nhất thiết phải mở thêm chi nhánh trong nước hay nước ngoài Mobile Banking đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá và khuyếch trương thương hiệu ngân hàng một cách sinh động và hiệu quả.
Mobile Banking không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn mang lại hiệu quả vượt trội, nhờ vào khả năng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, dễ dàng và đáng tin cậy Khách hàng có thể tận dụng dịch vụ này thông qua smartphone có kết nối Internet, giúp việc giao dịch trở nên thuận tiện hơn bao giờ hết.
Mobile Banking cho phép khách hàng quản lý tài khoản và thực hiện giao dịch một cách đơn giản, nhanh chóng, đồng thời giúp phát hiện gian lận và mối đe dọa trước khi xảy ra Với tính năng này, người dùng có thể kiểm tra số dư, chuyển tiền, thanh toán và đầu tư tài chính ngay trên điện thoại di động, gần như thay thế chức năng của một chiếc ATM Việc triển khai Mobile Banking sớm sẽ giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí xây dựng mạng lưới ATM và cung cấp thông tin nhanh chóng đến khách hàng qua hệ thống SMS 2 chiều, bao gồm thông tin về dịch vụ mới, tỉ giá, lãi suất và các sự kiện đặc biệt.
Mặc dù Mobile Banking mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại một số hạn chế đáng lưu ý Theo Al-Sukkar và Hasan (2005), các hạn chế này bao gồm việc phải chịu nhiều loại phí khác nhau và thiếu thông tin “nóng” Đầu tiên, việc xây dựng một hệ thống Mobile Banking yêu cầu một khoản đầu tư ban đầu lớn để lựa chọn công nghệ hiện đại và phù hợp, bên cạnh đó còn có chi phí cho hệ thống dự phòng, bảo trì, phát triển và đổi mới công nghệ sau này Hơn nữa, cần có đội ngũ kỹ sư và cán bộ kỹ thuật có trình độ để quản lý và vận hành hệ thống Cuối cùng, hiệu quả của khoản đầu tư này còn phụ thuộc vào hạ tầng truyền thông của quốc gia và những nỗ lực chung của chính phủ.
Khung lý thuyết
Trong nhiều thập kỷ qua, đã có nhiều nghiên cứu sâu sắc về hành vi và quyết định sử dụng của người tiêu dùng, bao gồm các nghiên cứu nổi bật như của Philip Kotler về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (2005), Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Ajzen và Fishbein phát triển vào cuối những năm 60, Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), và Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của David và cộng sự (1989) Những lý thuyết này là nền tảng cho mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Mobile Banking.
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp Vietcombank Bình Dương xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng Mobile Banking của khách hàng cá nhân, từ đó phát triển các chiến lược marketing hiệu quả Đồng thời, ngân hàng cũng có thể cải thiện chất lượng dịch vụ và triển khai các chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng, mở rộng thị phần và nâng cao lợi nhuận cho chi nhánh cũng như toàn hệ thống Vietcombank.
Kết cấu luận văn
Kết cấu luận văn bao gồm 5 chương:
Chương 2 Tổng quan về lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan Chương 3, Phương pháp nghiên cứu
Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5 Kết luận và khuyến nghị giải pháp
Nghiên cứu được thực hiện chính thức là phương pháp pháp định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định mô hình.
Tổng quan về dịch vụ Mobile Banking tại NHTM
2.7.1 Khái niệm về dịch vụ Mobile Banking tại ngân hàng thương mại
Mobile banking là ứng dụng công nghệ ngân hàng hiện đại, ra đời từ năm 2010, cho phép khách hàng thực hiện giao dịch qua điện thoại di động mọi lúc, mọi nơi mà không cần đến ngân hàng Dịch vụ này đáp ứng nhu cầu thanh toán cho các giao dịch nhỏ và dịch vụ tự động Để sử dụng, khách hàng cần cung cấp số điện thoại di động và tài khoản cá nhân, sau đó nhận mã số định danh (ID) để đơn giản hóa quá trình thanh toán Ngoài ra, khách hàng còn được cấp mã số cá nhân (PIN) để xác nhận giao dịch khi cần thiết.
Dịch vụ ngân hàng trên điện thoại, theo nhận định của Henry (2000), cho phép khách hàng truy cập và quản lý tài khoản cũng như thông tin về sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua ứng dụng, mà không cần phải gửi thư, fax hay chữ ký gốc.
Mobile banking stands out from other services by offering global connectivity, allowing users to easily access their accounts from anywhere in the world using any internet-enabled smartphone.
2.7.2 Đặc điểm của Mobile banking
Mobile banking là ứng dụng chuyển khoản dành riêng cho smart phone và nó khác internet banking hoặc digibank (ngân hàng số)
Theo công nghệ sử dụng thì Mobile Banking được triển khai dựa trên một trong bốn hình thái bao gồm: cuộc gọi thoại tương tác-IVR (Interactive Voice
Response), tin nhắn ngắn-SMS (Short Message Service), giao thức ứng dụng vô tuyến-WAP (Wireless Application Protocol) và ứng dụng khách hàng độc lập (Mobile Client Applications)
Sự ra đời của Mobile Banking đã làm thay đổi đáng kể ngân hàng điện tử, mang lại giá trị mới cho khách hàng bằng cách tiết kiệm thời gian và chi phí Khách hàng có thể thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi thông qua smartphone kết nối Internet, với khả năng giao dịch 24/7 mà không cần đến ngân hàng Mobile Banking không chỉ đảm bảo sự nhanh chóng và tiện lợi mà còn cung cấp khả năng tiếp cận tốt hơn cho khách hàng Đây là yếu tố cần thiết cho sự phát triển của ngân hàng trong thời đại công nghiệp 4.0, cho phép thực hiện các giao dịch linh hoạt và hiệu quả.
Ngân hàng hiện đại đang phát triển mạnh mẽ nhờ vào ứng dụng công nghệ, cho phép khách hàng thực hiện giao dịch qua smartphone có kết nối Internet mà không cần đến ngân hàng trực tiếp Mobile Banking đặc biệt phù hợp với những khách hàng có ít thời gian hoặc thường xuyên di chuyển, cũng như những doanh nghiệp nhỏ, giúp họ tiết kiệm chi phí và thời gian đáng kể Những lợi ích này khó có thể đạt được với các dịch vụ ngân hàng truyền thống, mang lại sự nhanh chóng và chính xác trong từng giao dịch.
Mobile Banking cho phép khách hàng thực hiện chuyển khoản và thanh toán mọi lúc, mọi nơi mà không cần tìm kiếm máy ATM Chỉ cần soạn tin nhắn với số tiền và tài khoản cần gửi, giao dịch sẽ được hoàn tất nhanh chóng Ngoài chức năng chuyển khoản, người dùng còn có thể truy vấn thông tin tài khoản và thực hiện giao dịch trực tuyến dễ dàng Với việc mở rộng phạm vi hoạt động và nâng cao chất lượng dịch vụ, Mobile Banking giúp ngân hàng tăng cường khả năng cạnh tranh và thực hiện chiến lược phát triển hiệu quả hơn.
Toàn cầu hóa không nhất thiết phải mở thêm chi nhánh trong nước hay quốc tế Mobile Banking đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá và khuyếch trương thương hiệu ngân hàng một cách sinh động và hiệu quả.
Mobile Banking không chỉ cải thiện sự hài lòng của khách hàng mà còn nâng cao hiệu quả dịch vụ Với khả năng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, dễ dàng và đáng tin cậy, Mobile Banking trở thành lựa chọn ưu việt cho người dùng Smart Phone có kết nối Internet.
Mobile Banking cho phép khách hàng dễ dàng chuyển tiền, quản lý nhiều tài khoản và theo dõi tài khoản mọi lúc, mọi nơi, giúp phát hiện gian lận trước khi xảy ra Khách hàng có thể đăng nhập, kiểm tra số dư, thực hiện giao dịch và đầu tư tài chính, từ đó quản lý tài sản hiệu quả Với Mobile Banking, điện thoại di động hoạt động gần như một chiếc ATM, và trong tương lai, điện thoại sẽ trở thành phương tiện thanh toán chủ yếu Việc triển khai Mobile Banking sớm giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí xây dựng mạng lưới ATM Hệ thống SMS 2 chiều không chỉ cung cấp thông tin cho khách hàng mà còn gửi thông điệp nhanh chóng về dịch vụ mới, chính sách tỉ giá và các sự kiện của ngân hàng (Yiu và cộng sự, 2007).
Mặc dù Mobile Banking mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại một số hạn chế đáng chú ý Theo Al-Sukkar và Hasan (2005), các hạn chế này bao gồm việc phải chịu nhiều loại phí khác nhau và thiếu thông tin "nóng" Để xây dựng một hệ thống Mobile Banking hiệu quả, cần một khoản đầu tư ban đầu lớn cho công nghệ hiện đại và các chi phí liên quan đến hệ thống dự phòng, bảo trì và phát triển Hơn nữa, việc quản trị và vận hành hệ thống đòi hỏi đội ngũ kỹ sư có trình độ cao Cuối cùng, hiệu quả của khoản đầu tư này còn phụ thuộc vào hạ tầng truyền thông của quốc gia và các nỗ lực chung trong việc phát triển công nghệ.
Khách hàng cần lưu ý rằng ngoài các loại phí chuyển khoản và thanh toán hóa đơn, họ còn phải chịu phí gia nhập, phí thường niên và phí sử dụng thiết bị bảo mật như Smart OTP và Etoken Hơn nữa, dịch vụ Mobile Banking chỉ khả dụng trên smartphone có kết nối Internet.
Sử dụng Mobile Banking tiềm ẩn nhiều rủi ro, bao gồm việc khách hàng có thể mất mật khẩu truy cập và bị kẻ lừa đảo sao chép thông tin xác nhận từ điện thoại Những kẻ tấn công có khả năng giả dạng khách hàng để thực hiện các giao dịch trái phép Hơn nữa, hacker có thể truy cập vào tài khoản ngân hàng của khách hàng, kiểm soát giao dịch giữa hai bên và thậm chí cài đặt virus hoặc worm trên thiết bị di động để lấy thông tin giao dịch của người dùng.
Các ngân hàng thương mại (NHTM) đang trong giai đoạn đầu triển khai các chính sách quản lý rủi ro, nhưng vẫn thiếu hệ thống lưu trữ dữ liệu tổn thất và công cụ quản lý rủi ro cần thiết Khách hàng không nhận được thông tin đầy đủ qua Mobile Banking, dẫn đến việc không nắm bắt kịp thời tình hình tại quầy giao dịch Hơn nữa, chất lượng dịch vụ còn phụ thuộc vào tốc độ đường truyền và chất lượng mạng, gây khó khăn cho những người ít sử dụng Internet hoặc mới bắt đầu.
2.7.3 Các loại hình thái của Mobile banking
Trong quá trình phát triển, Mobile Banking đã trải qua ba hình thái chính: Short Message Service (SMS), Mobile Web và Mobile Client Applications, mỗi hình thái có những ưu nhược điểm riêng Short Message Service (SMS) là hình thức phổ biến mà hầu hết các ngân hàng áp dụng nhờ vào tính tiện lợi và chi phí thấp Người dùng có thể dễ dàng gửi tin nhắn SMS để kiểm tra số dư tài khoản hoặc thanh toán hóa đơn Ưu điểm của SMS bao gồm tính dễ sử dụng, khả năng hoạt động trên tất cả các mạng, chi phí rẻ, không cần cài đặt phần mềm và cho phép lưu trữ nội dung tin nhắn mà không cần kết nối mạng.
Nhược điểm của nền tảng này là chỉ cho phép gửi tin nhắn dạng văn bản thông thường với giới hạn 140-160 ký tự mỗi tin, không hỗ trợ môi trường bảo mật và không tích hợp các ứng dụng đa phương tiện.
Cơ sở lý thuyết chung liên quan đến hành vi người tiêu dùng
2.8.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng, theo Kotler & Armstrong (2011), là những hành động cụ thể của cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Engel và cộng sự (1993) định nghĩa hành vi này là toàn bộ các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, bao gồm cả quá trình ra quyết định trước, trong và sau các hành động đó Hiểu rõ hành vi người tiêu dùng của khách hàng là một thách thức, vì các câu trả lời thường nằm trong suy nghĩ của họ.
Hành vi quyết định sử dụng Mobile Banking của khách hàng chủ yếu dựa vào lợi ích thu được, với mong muốn tối đa hóa lợi ích này Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Để phát triển dịch vụ Mobile Banking, ngân hàng cần nghiên cứu sâu về quyết định sử dụng của khách hàng tiềm năng, bao gồm ngân hàng mà họ lựa chọn và lý do sử dụng Đối với khách hàng hiện tại, việc tìm hiểu mục đích và ý kiến của họ về Mobile Banking sẽ giúp cải tiến dịch vụ Do đó, các chuyên gia marketing ngân hàng cần nắm bắt mong muốn, nhận thức và sở thích của khách hàng mục tiêu để đưa ra gợi ý phát triển sản phẩm mới trong lĩnh vực Mobile Banking.
2.8.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Mô hình thuyết hành động hợp lí TRA (Theory of Reasoned Action) cho rằng ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi thực tế, trong đó ý định này chịu ảnh hưởng từ thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện hành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975) Thái độ và chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi.
Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm
Năm 1975, thuyết hành động hợp lý tập trung vào hành vi của người tiêu dùng và xác định xu hướng hành vi của họ Xu hướng hành vi này là một phần của thái độ hướng tới hành vi, trong đó cảm giác ưa thích hay không ưa thích sẽ ảnh hưởng đến hành động của họ Bên cạnh đó, các chuẩn chủ quan, tức là sự tác động của người khác, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng.
Mô hình này dự đoán và giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng dựa vào thái độ của họ đối với hành vi, thay vì chỉ tập trung vào thái độ đối với sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006).
Mô hình thuyết hành động hợp lý kết hợp ba thành phần: nhận thức, cảm xúc và xu hướng, nhưng sắp xếp chúng theo thứ tự khác so với mô hình thái độ ba thành phần Việc đo lường thái độ trong mô hình này tương tự như trong mô hình thái độ đa thuộc tính, nhưng cần thêm thành phần chuẩn chủ quan, vì nó cũng ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng Chuẩn chủ quan đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những người có ảnh hưởng đến quyết định của họ, bao gồm gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, từ đó phản ánh sự ủng hộ hoặc phản đối đối với hành vi của họ.
Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan và động cơ thúc đẩy hành vi tiêu dùng là hai yếu tố quan trọng trong việc đánh giá chuẩn chủ quan Những yếu tố này giúp hiểu rõ hơn về xu hướng hành vi của người tiêu dùng và lý do họ làm theo những người có liên quan.
Lý thuyết hành động hợp lý, được phát triển nhằm nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ và hành vi (Hale, 2003), đã chỉ ra rằng hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi Để giải thích những hạn chế trong các nghiên cứu trước, yếu tố ý định hành vi đã được tách biệt rõ ràng khỏi hành vi thực tế (Sheppard, 1988).
Lí thuyết hành động hợp lí là mô hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein
&Ajzen, 1975), có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan được biểu hiện trong Hình sau đây:
(Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr.3)
Sơ đồ 2.1 Sơ đồ mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA)
Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:
Thứ nhất hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và Ajzen,1975, tr.13) được quyết định bởi ý định hành vi
Ý định hành vi (Behavioral intention) phản ánh khả năng chủ quan của một cá nhân trong việc thực hiện một hành vi cụ thể, được coi là một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975) Nó được hình thành dựa trên thái độ của cá nhân đối với hành vi đó và các chuẩn mực xã hội mà họ cảm nhận.
Thái độ (Attitudes) là nhận thức của cá nhân về một hành động, thể hiện sự tích cực hoặc tiêu cực đối với việc thực hiện hành vi đó Theo Hale (2003), thái độ có thể được đo lường thông qua sức mạnh niềm tin và đánh giá của niềm tin Nếu hành vi mang lại lợi ích cho cá nhân, họ có khả năng có ý định tham gia vào hành vi đó (Fishbein & Ajzen, 1975).
Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được hiểu là nhận thức của một cá nhân về những người tham khảo quan trọng xung quanh họ, cho rằng hành vi nào nên hoặc không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975).
Chuẩn chủ quan có thể được đánh giá thông qua sự tương tác của những người xung quanh người tiêu dùng, dựa trên niềm tin chuẩn mực về việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân để thực hiện hành vi đó phù hợp với những mong đợi này.
Hình thức đơn giản theo toán học của Ý định hành vi được thể hiện: B - I W1AB +W2SNB
Trong mô hình này, B đại diện cho hành vi mua sắm, I là xu hướng mua hàng, A thể hiện thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và thương hiệu Bên cạnh đó, SN là chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của những người xung quanh, trong khi W1 và W2 là các trọng số tương ứng của A và SN.
2.8.1.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Thuyết hành vi dự dịnh TPB, do Icek Ajzen đề xuất, mở rộng Thuyết hành động hợp lý TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi TPB đã được chứng minh hiệu quả trong việc dự đoán và giải thích hành vi con người khi sử dụng các công nghệ thông tin (Ajzen, 1991) Theo TPB, thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi, từ đó thúc đẩy hành vi cá nhân, bao gồm cả hành vi và ý định sử dụng Mobile Banking.
Mô hình Thuyết Hành vi Lý trí (TPB) được coi là ưu việt hơn so với Thuyết Hành vi Tương tác (TRA) trong việc dự đoán và giải thích hành vi người tiêu dùng trong cùng một bối cảnh nghiên cứu, nhờ vào việc bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận Tuy nhiên, TPB cũng gặp một số hạn chế trong khả năng dự đoán hành vi, như việc các yếu tố quyết định ý định không chỉ giới hạn ở thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận; có thể còn nhiều yếu tố khác tác động Nghiên cứu chỉ ra rằng chỉ 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng TPB Hơn nữa, còn tồn tại khoảng cách thời gian giữa ý định và hành vi thực tế, khiến cho ý định của cá nhân có thể thay đổi Cuối cùng, TPB dự đoán hành động của cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định, nhưng thực tế, hành vi của cá nhân không phải lúc nào cũng tuân theo những tiêu chí này.
(Nguồn: AjzenI., The theory of planned behaviour, 1991, tr.182)
Sơ đồ 2.2 Sơ đồ mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)
2.8.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên các mô hình nghiên cứu như TRA và TAM, cùng với ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực kinh tế và tài chính ngân hàng, tác giả nhận thấy rằng hầu hết các nghiên cứu trước đây đều khẳng định mô hình TAM là cơ sở vững chắc để nghiên cứu xu hướng hành vi của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm năm yếu tố chính tác động đến hành vi khách hàng: (1) Cảm nhận về tính dễ sử dụng, (2) Lợi ích mà dịch vụ mang lại, (3) Ảnh hưởng từ môi trường xung quanh, (4) Chi phí sử dụng dịch vụ, và (5) Tính bảo mật của thông tin.
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Cảm nhận dễ sử dụng
Lợi ích của dịch vụ Ảnh hưởng từ xung quanh
Quyết định sử dụng Mobile Banking
Bảng 2.1 Các nhân tố đề xuất Giả thuyết Mối quan hệ Nguồn gốc
H1 Cảm nhận dễ sử dụng Lê Hoằng Bá Huyền & Lê Thị Hương Quỳnh (2018)
Lợi ích của dịch vụ
Cheng và cộng sự (2006); Nasri và Charfeddine (2012); Yadav và cộng sự (2015); Sultan Singh Ms Komal (2009); Pin Luarn và Tom M.Y Lin (2007);
Lê thế Giới- Lê Văn Huy (2006); Lê Hương Thục Anh (2012)
H3 Ảnh hưởng từ xung quanh Almossawi, M.(2001)
Mylonakis và cộng sự (1998), Almossawi,M(2001), Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010), Nguyễn Quốc Nghi (2011), Philip Kotler & Kevin Lane Keller
H5 Tính bảo mật Sultan Singh Ms Kormal (2009); Lê Thế Giới- Lê
Văn Huy (2006); Lê Hương Thục Anh (2012)
Nguồn: Kết quả tổng hợp
