GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Hệ thống ngân hàng tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng không ngừng về số lượng chi nhánh và phòng giao dịch, tạo nên một môi trường cạnh tranh khốc liệt để thu hút khách hàng Trong bối cảnh hội nhập kinh tế, thị phần ngân hàng không chỉ thuộc về các ngân hàng Việt Nam mà còn có sự tham gia của nhiều ngân hàng nước ngoài với các chiến lược kinh doanh đa dạng Để đối phó với áp lực cạnh tranh, các ngân hàng phải tìm cách thu hút khách hàng, trong khi chênh lệch lãi suất huy động và cho vay ngày càng nhỏ Hiện nay, sự cạnh tranh chủ yếu tập trung vào chất lượng dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng, với mục tiêu giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới Chất lượng dịch vụ không chỉ quyết định đến khả năng sinh lời và uy tín của ngân hàng mà còn ảnh hưởng lớn đến sự thành công trong các sản phẩm huy động vốn, đặc biệt là tiền gửi tiết kiệm Để nâng cao chất lượng dịch vụ, ngân hàng cần nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm tiền gửi, từ đó phát triển và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng là nhiệm vụ trọng tâm của các ngân hàng, đòi hỏi việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Để không ngừng cải thiện dịch vụ, các ngân hàng cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, đơn giản hóa thủ tục và cung cấp tiện ích ngày càng lớn hơn cho khách hàng.
Nhận thức rõ tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, nhiều nhà nghiên cứu như Phan Đình Khôi, Thái Văn Đại, Hoàng Triệu Huy, Nguyễn Quốc Thái (2015), Nguyễn Việt Hùng, Phan Thanh Hải (2019), và Nguyễn Văn Dũng (2019) đã tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là sản phẩm tiền gửi Tuy nhiên, do sự đa dạng trong phương pháp nghiên cứu, không gian và thời gian thực hiện, kết quả thu được từ các nghiên cứu này cũng có sự khác biệt.
Nghiên cứu về không gian tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Nam Đồng Nai là cần thiết, vì chưa có nghiên cứu tương tự trước đây Đây là lý do chính mà tác giả chọn đề tài này.
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Nam Đồng Nai Mục tiêu là giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, đáp ứng tốt hơn mong đợi của khách hàng Kết quả nghiên cứu cũng hỗ trợ ngân hàng xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng hiện tại và tiếp cận khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả.
Mục tiêu của đề tài
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, Chi nhánh Nam Đồng Nai.
Xác định một số mục tiêu cụ thể cần đạt được để đạt được mục đích tổng quát
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, Chi nhánh Nam Đồng Nai Việc hiểu rõ các nhân tố này sẽ giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó tăng cường sự trung thành và phát triển bền vững.
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Nam Đồng Nai là một nghiên cứu quan trọng Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến trải nghiệm của khách hàng, từ đó giúp ngân hàng cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Nam Đồng Nai, nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường lòng trung thành đối với ngân hàng Các biện pháp này bao gồm việc cải thiện chất lượng dịch vụ, đào tạo nhân viên, và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Câu hỏi nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Nam Đồng Nai bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố quan trọng Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự chuyên nghiệp của nhân viên, tính linh hoạt của sản phẩm, cũng như mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng Ngoài ra, yếu tố giá cả cạnh tranh và sự minh bạch trong các điều khoản cũng góp phần không nhỏ vào việc tạo dựng sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng.
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Nam Đồng Nai là rất quan trọng Những yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi trong giao dịch, và mức lãi suất hấp dẫn Khách hàng thường đánh giá cao sự thân thiện và chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng, cũng như tính minh bạch trong các điều khoản sản phẩm Việc nâng cao trải nghiệm khách hàng thông qua các dịch vụ hỗ trợ và tư vấn cũng góp phần không nhỏ vào sự hài lòng tổng thể của họ.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Nam Đồng Nai, ngân hàng cần cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường đào tạo nhân viên và lắng nghe phản hồi từ khách hàng Điều này không chỉ giúp đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn tạo ra sự tin tưởng và trung thành với ngân hàng Các hàm ý quản trị bao gồm việc xây dựng chiến lược chăm sóc khách hàng hiệu quả và phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa lợi nhuận cho ngân hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, đặc biệt là tại Chi nhánh Nam Đồng Nai Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự tin cậy, và mức độ đáp ứng của ngân hàng đối với nhu cầu của khách hàng Mục tiêu chính là xác định những yếu tố chính góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ và tăng cường mối quan hệ với khách hàng.
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, cụ thể là chi nhánh Nam Đồng Nai.
- Phạm vi không gian: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Nam Đồng Nai
+ Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp từ năm 2015 – 2019
+ Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp (điều tra khảo sát) từ tháng 02/2020 đến tháng 05/2020.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu của đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, cụ thể:
Nghiên cứu sơ bộ sẽ tập trung vào việc phân tích các cơ sở lý luận và lý thuyết nền tảng liên quan đến nghiên cứu, cùng với các nghiên cứu thực nghiệm trước đây để xây dựng mô hình nghiên cứu Các kỹ thuật nghiên cứu sẽ bao gồm phỏng vấn sâu với chuyên gia, thảo luận nhóm, quan sát ghi chép hiện trường, và phân tích tài liệu, nhằm bổ sung và hoàn thiện mô hình nghiên cứu đề xuất.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp mô hình hóa, sử dụng bảng khảo sát từ kết quả nghiên cứu sơ bộ để thu thập, mã hóa và xử lý dữ liệu Số liệu thu được từ phiếu khảo sát được tổng hợp và nhập vào phần mềm SPSS, nơi tiến hành các kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy.
Ý nghĩa của đề tài
Việc thực hiện nghiên cứu đề tài này có ý nghĩa quan trọng cả về lý luận cũng như thực tiễn, những đóng góp mới được thể hiện như sau:
Nghiên cứu đã tổng hợp các lý thuyết cốt lõi liên quan đến sản phẩm tiền gửi tại ngân hàng thương mại, đồng thời phân tích sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng này.
Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh Nam Đồng Nai Kết quả phân tích cho thấy nhân viên ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tác động và thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng.
Nghiên cứu chỉ ra rằng sản phẩm tiền gửi trực tuyến hiện nay đóng vai trò quan trọng, mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng và ngân hàng Đặc biệt, sản phẩm này rất phù hợp với cá nhân có thu nhập ổn định.
Nghiên cứu chỉ ra rằng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Chi nhánh Nam Đồng Nai cần áp dụng một số chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng Việc cải thiện trải nghiệm khách hàng sẽ giúp ngân hàng thu hút thêm người dùng cho sản phẩm tiền gửi, từ đó gia tăng lượng khách hàng và củng cố vị thế trên thị trường.
Kết cấu đề tài
Ngoài phần tóm tắt, mục lục, danh mục bảng biểu sơ đồ, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được kết cấu gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Trong chương này, tác giả nêu rõ lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đồng thời trình bày mục tiêu và phương pháp nghiên cứu nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu và đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sản phẩm tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm tiền gửi
Trong chương này, tác giả tổng hợp các khái niệm lý thuyết nghiên cứu và liệt kê những công trình nghiên cứu liên quan cả trong nước và quốc tế Dựa trên những tài liệu này, tác giả xây dựng một lý thuyết nghiên cứu cho đề tài.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trong chương 3, tác giả mô tả quy trình nghiên cứu, bao gồm phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu Đồng thời, tác giả cũng xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức cho đề tài.
Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, trong đó dữ liệu thứ cấp liên quan đến dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng, còn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 250 khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Nam Đồng Nai từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2020.
Chương 4: Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh Nam Đồng Nai
Chương này trình bày mẫu nghiên cứu, bao gồm việc kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy đa biến nhằm đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ Đồng thời, nghiên cứu cũng kiểm định các giả thuyết về các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ này Cuối cùng, kết quả nghiên cứu sẽ được thảo luận và so sánh với các nghiên cứu trước đó.
Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp
Trong chương này, tác giả trình bày kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Nam Đồng Nai Dựa trên những phát hiện này, tác giả đề xuất các hàm ý chính sách nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng trong tương lai.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SẢN PHẨM TIỀN GỬI VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM TIỀN GỬI
Tổng quan về sản phẩm tiến gửi
Hoạt động ngân hàng chủ yếu liên quan đến việc nhận tiền gửi và cung cấp tín dụng cùng các dịch vụ thanh toán Nhận tiền gửi là một phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại, mặc dù không mang lại lợi nhuận trực tiếp Tuy nhiên, nó giúp gia tăng nguồn vốn cho ngân hàng, từ đó hỗ trợ thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh khác.
Theo quy định của luật các tổ chức tín dụng tại Việt Nam, tiền gửi là khoản tiền mà doanh nghiệp và cá nhân gửi vào ngân hàng thương mại để phục vụ cho các hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt, tiết kiệm và các mục đích khác Tiền gửi được hiểu là giá trị tiền tệ mà ngân hàng thương mại nhận từ khách hàng, bao gồm cả cá nhân và tổ chức kinh tế.
Tiền gửi là khoản tiền mà tổ chức hoặc cá nhân gửi tại tổ chức nhận tiền gửi, không phụ thuộc vào mục đích hay kỳ hạn Các loại tiền gửi được phân chia dựa trên nhiều tiêu chí như mục đích, kỳ hạn, đối tượng và loại tiền Trong đó, tiền gửi tiết kiệm là một trong những hình thức huy động tiền gửi phổ biến tại ngân hàng thương mại.
2.1.1.2 Phân loại sản phẩm tiền gửi
Theo quy định của Luật các Tổ chức tín dụng tại Việt Nam, ngân hàng có quyền nhận tiền gửi từ các tổ chức kinh tế, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác Các hình thức tiền gửi bao gồm tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác.
Tiền gửi được phân loại theo nhiều tiêu chí, bao gồm mục đích, thời hạn và đối tượng gửi Theo mục đích, có hai loại chính là tiền gửi thanh toán và tiền gửi tiết kiệm Về thời hạn, tiền gửi được chia thành không kỳ hạn, kỳ hạn ngắn, trung và dài hạn Đối tượng gửi tiền cũng đa dạng, từ cá nhân, doanh nghiệp đến các ngân hàng khác và tổ chức xã hội chính trị Trên thực tế, các ngân hàng thường áp dụng sự kết hợp giữa các loại tiền gửi này để tối ưu hóa dịch vụ.
* Tiền gửi không kỳ hạn (Demand deposit):
Tiền gửi không kỳ hạn, hay còn gọi là tiền gửi có thể rút ra theo yêu cầu, cho phép khách hàng rút tiền bất cứ lúc nào để chi trả cho hàng hóa và dịch vụ Mục đích chính của loại tiền gửi này là đảm bảo an toàn cho tài sản và thực hiện thanh toán qua ngân hàng, vì vậy nó thường được gọi là tiền gửi thanh toán Tại nhiều quốc gia, các giao dịch thanh toán chủ yếu được thực hiện qua tài khoản tiền gửi thanh toán bằng Séc, dẫn đến việc gọi đây là khoản tiền gửi có thể phát hành Séc Ngân hàng chỉ phải chi trả lãi suất thấp cho khoản tiền gửi không kỳ hạn này và thu phí từ các giao dịch thanh toán của khách hàng.
Huy động vốn từ tài khoản tiền gửi phi giao dịch là cách sử dụng nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi của khách hàng Những tài khoản này cho phép người sử dụng nhận lãi suất nhưng không có quyền phát hành Séc để thực hiện thanh toán.
Huy động qua tài khoản giao dịch của khách hàng là khoản tiền gửi mà người mở tài khoản có quyền sử dụng các công cụ thanh toán của Ngân hàng, bao gồm Uỷ nhiệm chi, Uỷ nhiệm thu, Séc và thư chuyển tiền Tài khoản này được gọi là tài khoản có thể phát hành Séc, phục vụ cho các hoạt động tài chính của khách hàng.
Nhiều ngân hàng yêu cầu khách hàng duy trì một số dư tối thiểu trên tài khoản Nếu tài khoản không có tiền hoặc số dư thấp hơn mức tối thiểu trong thời gian dài, chủ tài khoản sẽ phải chịu phí duy trì Việc có phải trả phí dịch vụ thanh toán hay không phụ thuộc vào quy định của ngân hàng đối với từng loại dịch vụ.
Tiền gửi thanh toán là loại hình gửi tiền mà người gửi không chủ yếu nhằm hưởng lãi suất, mà tập trung vào việc bảo đảm an toàn cho khoản tiền và thực hiện các giao dịch thanh toán qua ngân hàng Loại tiền gửi này thường có nguồn vốn biến động thường xuyên.
* Tiền gửi có kỳ hạn (Time deposit):
Các khoản tiền gửi có kỳ hạn được xác định bởi chứng chỉ tiền gửi với thời gian đáo hạn và số lượng cụ thể Khách hàng chỉ có thể rút tiền sau thời gian đã thỏa thuận, tuy nhiên, ngân hàng có thể cho phép rút trước hạn với mức phạt chuyển sang lãi suất không kỳ hạn thấp hơn Mục đích của người gửi thường là lợi tức, không chú trọng đến tiện ích thanh toán Để thu hút khách hàng, ngân hàng sử dụng công cụ lãi suất và các chương trình khuyến mãi như xổ số Lãi suất cụ thể phụ thuộc vào thời gian gửi và thỏa thuận giữa hai bên, với nguyên tắc thời gian dài hơn lãi suất cao hơn Hiện nay, các ngân hàng thương mại cung cấp các kỳ hạn từ 6 đến 60 tháng với mức lãi suất khác nhau Mặc dù khách hàng chỉ được rút tiền theo quy định, ngân hàng vẫn cho phép rút trước hạn với lãi suất thấp hơn nhằm nâng cao uy tín và chất lượng dịch vụ.
Tiền gửi tiết kiệm (TGTK) là hình thức gửi tiền phổ biến của người dân vào ngân hàng nhằm hưởng lãi suất, thường được thực hiện qua tiết kiệm có sổ Người gửi sẽ nhận một sổ tiết kiệm để ghi nhận số tiền gửi và rút tiền khi cần Tuy nhiên, ngân hàng không cung cấp dịch vụ thanh toán cho loại hình gửi tiền này.
Khách hàng của các khoản TGTK thông thường chủ yếu là cá nhân và hộ gia đình, họ gửi tiền vào ngân hàng để tiết kiệm cho tương lai Mục tiêu chính của họ là nhận lợi tức từ tiền lãi ngân hàng, và có thể bao gồm cả chênh lệch giá nếu khoản tiền được thiết kế dưới dạng hợp đồng có thể giao dịch trên thị trường.
Tài khoản tiết kiệm (TGTK) là nguồn vốn ổn định cho các ngân hàng thương mại (NHTM), giúp họ chủ động đầu tư vào các hoạt động sinh lời Tuy nhiên, do các khoản tiết kiệm thường nhỏ và phân tán, cùng với lãi suất cao mà ngân hàng phải trả, chi phí huy động TGTK thường lớn hơn so với tiền gửi thanh toán Tâm lý người Việt Nam thường giữ một lượng tiền nhất định sẵn có để phòng ngừa nhu cầu bất ngờ đã thúc đẩy NHTM đa dạng hóa sản phẩm huy động, từ kỳ hạn đến phương thức và cách tính lãi suất Các NHTM công bố cụ thể mức lãi suất tương ứng với từng kỳ hạn gửi Để khai thác tiềm năng thị trường này, TGTK của dân cư thường được phân chia thành ba loại chính.
Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn cho phép khách hàng gửi và rút tiền linh hoạt, nhưng thường có lãi suất thấp Khác với tiền gửi thanh toán, loại tiền này không hỗ trợ các công cụ thanh toán để chi trả cho người khác.
Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được coi là yếu tố cốt lõi trong marketing, liên quan đến việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Spreng, MacKenzie và Olshavsky, 1996) Theo Parasuraman và cộng sự (1988), sự hài lòng là phản ứng của khách hàng trước sự chênh lệch giữa kinh nghiệm thực tế và mong đợi Kotler và Keller (2006) bổ sung rằng sự hài lòng phản ánh mức độ cảm giác của khách hàng khi so sánh nhận thức về sản phẩm với kỳ vọng của họ Sự hài lòng có ba cấp độ: không thỏa mãn khi nhận thức thấp hơn kỳ vọng, thỏa mãn khi nhận thức bằng kỳ vọng, và thỏa mãn hoặc thích thú khi nhận thức vượt quá kỳ vọng.
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm giác xuất phát từ việc so sánh kết quả tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng cá nhân Kỳ vọng này được hình thành từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm và thông tin từ quảng cáo hay lời khuyên từ người thân Theo Kano (1984), nhu cầu của khách hàng chia thành ba cấp độ: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện và nhu cầu tiềm ẩn Nhu cầu cơ bản không được thể hiện ra ngoài, và nếu không được đáp ứng, khách hàng sẽ không hài lòng Nhu cầu biểu hiện là những mong muốn rõ ràng của khách hàng, và sự hài lòng tỷ lệ thuận với việc đáp ứng nhu cầu này Cuối cùng, nhu cầu tiềm ẩn không được yêu cầu nhưng khi được đáp ứng sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng.
Lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” do Oliver (1989) phát triển là một công cụ phổ biến để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và sản phẩm Lý thuyết này bao gồm hai quá trình độc lập: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi trải nghiệm Sự hài lòng của khách hàng được hiểu là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế.
Khách hàng thường hình thành những kỳ vọng về chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể cung cấp trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
Việc mua và sử dụng dịch vụ sẽ tăng cường niềm tin của khách hàng vào hiệu suất thực tế của dịch vụ mà họ trải nghiệm.
Sự thỏa mãn của khách hàng được xác định bởi sự so sánh giữa kỳ vọng trước khi mua và trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng dịch vụ Có ba trường hợp xảy ra: khách hàng sẽ cảm thấy xác nhận nếu dịch vụ đáp ứng đúng kỳ vọng; thất vọng nếu dịch vụ không đạt yêu cầu; và hài lòng nếu trải nghiệm thực tế vượt xa mong đợi ban đầu.
Khách hàng có nhiều cấp độ hài lòng khác nhau, phụ thuộc vào hiệu quả của sản phẩm dịch vụ so với kỳ vọng của họ Nếu hiệu quả thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ thất vọng; nếu khớp với kỳ vọng, họ sẽ hài lòng; và nếu cao hơn kỳ vọng, họ sẽ rất hài lòng Do đó, việc hiểu rõ mức độ kỳ vọng của khách hàng là rất quan trọng Kỳ vọng của họ được hình thành từ kinh nghiệm cá nhân, ý kiến từ người thân và thông tin từ các nhà tiếp thị Ngân hàng cần cẩn trọng trong việc xác định mức kỳ vọng phù hợp; kỳ vọng quá thấp có thể làm hài lòng khách hàng nhưng không thu hút được họ, trong khi kỳ vọng quá cao có thể dẫn đến sự thất vọng nếu sản phẩm dịch vụ không đáp ứng.
Nhiều ngân hàng hiện nay đang tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, coi đây là mục tiêu chính cho sự thành công Để đạt được điều này, các ngân hàng thường xuyên tiến hành đo lường mức độ hài lòng của khách hàng và phân tích hiệu quả phục vụ của mình so với các đối thủ cạnh tranh Điều này trở nên đặc biệt quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng.
Ngân hàng cần cân bằng lợi ích giữa khách hàng và chính mình, đạt được sự hài lòng cao mà không cần tối đa hóa mức độ hài lòng đó Việc giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay cải thiện dịch vụ có thể làm tăng sự hài lòng của khách hàng, nhưng cũng có thể dẫn đến giảm lợi nhuận Chi tiêu quá nhiều để nâng cao sự hài lòng của khách hàng có thể ảnh hưởng đến nguồn quỹ của ngân hàng Do đó, ngân hàng cần xem xét cẩn thận để đảm bảo vừa mang lại mức độ hài lòng cao cho khách hàng, vừa duy trì lợi ích cho chính mình.
2.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được phân loại thành 3 loại chính gồm: Hài lòng tích cực, hài lòng ổn định, hài lòng thụ động
Khách hàng hài lòng tích cực với dịch vụ của ngân hàng là yếu tố quan trọng, thể hiện qua nhu cầu ngày càng tăng của họ Sự hài lòng này thúc đẩy ngân hàng không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn Đặc biệt, nhóm khách hàng trung thành sẽ tiếp tục ủng hộ ngân hàng khi họ nhận thấy sự cải thiện rõ rệt trong dịch vụ.
Khách hàng hài lòng ổn định là những người cảm thấy thoải mái với dịch vụ hiện tại của ngân hàng và không có nhu cầu thay đổi Họ tin tưởng vào chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp và không muốn mạo hiểm chuyển sang một ngân hàng khác Nhóm khách hàng này sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ, nhờ vào cảm giác dễ chịu và sự tin tưởng mà họ dành cho ngân hàng.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction) là trạng thái của khách hàng không hoàn toàn tin tưởng vào ngân hàng, cho rằng ngân hàng khó có khả năng thay đổi để đáp ứng mong đợi của họ Những khách hàng này không thường xuyên đóng góp ý kiến và ít quan tâm đến nỗ lực cải thiện chất lượng dịch vụ Họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào, trong khi những khách hàng hài lòng tích cực lại là nguồn khách hàng trung thành quan trọng Việc hiểu rõ sự khác biệt này giúp ngân hàng có thể áp dụng các biện pháp linh hoạt nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, phù hợp với từng phân khúc khách hàng.
2.2.3 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng
* Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật, chức năng của Gronroos (1984):
Theo mô hình của Gronroos, chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua sự so sánh giữa giá trị mà khách hàng kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị thực tế mà họ nhận được Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos xác định ba tiêu chí chính: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
Hình 2.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos
(1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ
(2) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật
Hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, chủ yếu dựa vào chất lượng kỹ thuật và chức năng của dịch vụ Ngoài ra, các yếu tố như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá và PR cũng góp phần không nhỏ vào việc tạo dựng hình ảnh.
* Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985):
Parasuraman và các đồng tác giả (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi trải nghiệm dịch vụ Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đáp ứng mong đợi của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ.
Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ (Hình 2.2)
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)
Hình 2.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự
- Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng
- Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
- Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng
- Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng
Các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước
2.3.1 Mô hình nghiên cứu trong nước
Phan Đình Khôi, Thái Văn Đại, Hoàng Triệu Huy, Nguyễn Quốc Thái
Nghiên cứu năm 2015 về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Minh, Vĩnh Long, áp dụng mô hình SERQUAL kết hợp với mô hình Logit Dữ liệu được thu thập từ 130 khách hàng gửi tiết kiệm tại chi nhánh Kết quả chỉ ra bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm sự đáp ứng, cơ sở vật chất, năng lực phục vụ và sự an tâm Đặc biệt, yếu tố kiểm soát là tuổi tác có ảnh hưởng nghịch chiều đến mức độ hài lòng Do đó, ngân hàng cần chú trọng đến độ tuổi của khách hàng trong giao dịch và khuyến khích nhân viên cải thiện dịch vụ thông qua bốn yếu tố trên để nâng cao sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm.
Nguyễn Việt Hùng và Phan Thanh Hải (2019) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Agribank Kiên Giang Mục tiêu của nghiên cứu là đo lường các yếu tố này nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ mà Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh tỉnh Kiên Giang cung cấp Nghiên cứu đã thực hiện khảo sát để thu thập dữ liệu cần thiết.
Trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 11/2018, 270 khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại ngân hàng, cho thấy có 5 yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm sự tin cậy, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, mạng lưới và giá cả dịch vụ Dựa trên kết quả nghiên cứu này, nhóm tác giả đã đưa ra một số gợi ý cho nhà quản trị nhằm cải thiện chính sách tại Agribank Kiên Giang trong tương lai.
Nguyễn Văn Dũng (2019) đã nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại Bài viết tập trung đánh giá mức độ tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng cá nhân, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn.
Nghiên cứu tại TP Hồ Chí Minh dựa trên khảo sát 207 khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại cho thấy để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, các ngân hàng cần chú trọng đến các yếu tố quan trọng như: sự tin cậy, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo và sự đồng cảm Từ những kết quả này, tác giả đã đưa ra các hàm ý chính sách nhằm cải thiện trải nghiệm của khách hàng cá nhân.
2.3.2 Mô hình nghiên cứu ngoài nước
J.J Navaratnaseelan and P Elangkumaran (2014), “Tác động của chất lượng phục vụ đối với sự hài lòng của khách hàng: Một nghiên cứu thực nghiệm khách hàng của ngân hàng thương mại quận Ceylon PLC Trincomalee” Nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng thông qua mô hình SERVQUAL Trong nghiên cứu này, các khía cạnh chất lượng dịch vụ như Khả năng đáp ứng, Độ tin cậy, Đảm bảo, Phản hồi và Đồng cảm được coi là các biến độc lập và sự hài lòng của khách hàng được coi là biến phụ thuộc Với mục đích của nghiên cứu, 56 khách hàng đã được chọn ngẫu nhiên tại Quận Trincomalee và dữ liệu chính được thu thập thông qua bảng câu hỏi từ các khách hàng được chọn Phân tích Tương quan Pearson cho thấy rằng có một mối tương quan tích cực đáng kể giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu cũng cho thấy chất lượng dịch vụ có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng
Việc duy trì dịch vụ chất lượng cao trong ngân hàng thương mại là yếu tố then chốt để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng Ngược lại, dịch vụ chất lượng thấp không chỉ làm giảm sự hài lòng mà còn có nguy cơ dẫn đến việc mất khách hàng.
Nghiên cứu của Dr Manasa Nagabhushanam (2015) về chất lượng dịch vụ khách hàng của các ngân hàng ở Ấn Độ đã sử dụng mô hình SERVQUAL với năm biến: Sự tin cậy, sự đảm bảo, sự thấu cảm, sự đáp ứng và phương tiện hữu hình Dữ liệu được thu thập từ cả nguồn thứ cấp và sơ cấp, với 600 mẫu khảo sát từ bốn thành phố lớn: Delhi, Bangalore, Kolkata và Pune Kết quả cho thấy sự hài lòng cao nhất thuộc về nhóm khách hàng trên 65 tuổi, trong khi nhóm dưới 25 tuổi có mức hài lòng thấp nhất Ngoài ra, nữ giới có mức độ hài lòng cao hơn nam giới, và không có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau Tuy nhiên, nhóm người nội trợ thể hiện sự không hài lòng cao hơn với chất lượng dịch vụ ngân hàng so với nhóm khách hàng kinh doanh.
Mohamad Idham Md Razak, Siti Najah Raihan Sakrani, Shafezah Abdul Wahab, Norazira Abas, Noor Junaini Arwin Yaacob và Siti Nurul Aini Mohd Rodzi (2013) đã thực hiện nghiên cứu mang tên “Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi ngân hàng Hồi giáo Malaysia Berhad (BIMB) tại Malaysia” Nghiên cứu này áp dụng mô hình SERVQUAL với 5 biến: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự thấu cảm và Phương tiện hữu hình, nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mà ngân hàng Hồi giáo Malaysia cung cấp.
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp tiếp cận ngẫu nhiên đối với
Nghiên cứu được thực hiện với 50 người, sau khi thu thập và chuẩn hóa dữ liệu, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS để phân tích thông tin mô tả Các phương pháp thử nghiệm độ tin cậy, phân phối tần số và kiểm tra hiện tượng tương quan đã được áp dụng, trong đó Cronbach Alpha được sử dụng để xác định độ tin cậy của dữ liệu Hệ số tương quan được dùng để đo lường mối quan hệ giữa biến phụ thuộc, là mức độ hài lòng của khách hàng, và các biến độc lập.
Sự 23 tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự thấu cảm, Phương tiện hữu hình Các giá trị tương quan được dao động từ -1 đến 1 mà là tương quan âm hoàn hảo và sự tương quan tích cực hoàn hảo Nếu giá trị là 0, các dấu hiệu cho thấy là không có mối quan hệ giữa các biến
Nghiên cứu này cung cấp bằng chứng rằng 5 biến độc lập Sự tin cậy, Sự đáp ứng,
Sự đảm bảo, thấu cảm và các phương tiện hữu hình có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Hồi giáo Malaysia Berhad (BIMB) Kết quả từ thử nghiệm độ tin cậy cho thấy tất cả các biến độc lập như sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự thấu cảm và các phương tiện hữu hình đều có ảnh hưởng tích cực đến biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng.
2.3.3 Tổng hợp các nghiên cứu
Từ các nghiên cứu trong và ngoài nước đã trình bày ở mục trên, tác giả tiến hành tổng hợp kết quả nghiên cứu như sau:
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp kết quả nghiên cứu trước đây
STT Tác giả Kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu chỉ ra rằng bốn yếu tố chính tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm sự đáp ứng, cơ sở vật chất, năng lực phục vụ và cảm giác an tâm Bên cạnh đó, tuổi tác được xác định là một yếu tố kiểm soát có ảnh hưởng ngược chiều đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu chỉ ra rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm sự tin cậy, sự đồng cảm, các phương tiện hữu hình, mạng lưới dịch vụ và giá cả.
Nghiên cứu chỉ ra rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên: Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Sự đảm bảo và Sự đồng cảm.
