TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu đang diễn ra mạnh mẽ, ảnh hưởng sâu sắc đến mọi lĩnh vực, đặc biệt là ngành ngân hàng tại Việt Nam Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng trong nước và quốc tế ngày càng gia tăng, buộc các ngân hàng phải tìm kiếm các giải pháp chiến lược để phát triển bền vững Agribank, với định hướng ban đầu phục vụ các thành phần kinh tế nông nghiệp, đã nhận thấy sự chuyển mình của thị trường khi thu nhập bình quân đầu người tăng lên và các doanh nghiệp phát triển, mở ra cơ hội lớn trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ Thị trường khách hàng cá nhân trở thành một mảnh đất màu mỡ cho các ngân hàng, mặc dù thống kê từ NHNN (2019) cho thấy vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác.
50 - 60% người dân có tài khoản trong ngân hàng Nhận thấy được điều này, về sau ngân hàng chú trọng hơn phát triển đến thị trường cá nhân
Chuyển đổi mô hình hoạt động sang phát triển thị trường bán lẻ là bước đi đúng đắn của Agribank Chi nhánh tỉnh Đồng Nai, đặc biệt khi cạnh tranh với các ngân hàng khác còn khó khăn Thị trường ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam, và Đồng Nai cụ thể, còn nhiều tiềm năng phát triển do mật độ phục vụ ngân hàng còn thấp, với tỷ lệ sử dụng trung bình chỉ đạt 50 - 60% Điều này mở ra cơ hội lớn cho ngân hàng bán lẻ Hơn nữa, dịch vụ ngân hàng bán lẻ không chỉ mang lại doanh thu cao và ổn định mà còn giúp đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng khả năng giao dịch giữa cá nhân và doanh nghiệp, từ đó nâng cao mạng lưới khách hàng của ngân hàng thương mại.
Trong bối cảnh hội nhập quốc tế, Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai đã mở rộng danh mục hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận đáng kể Tuy nhiên, các hoạt động truyền thống vẫn được chú trọng, chiếm tỷ trọng lớn và đóng vai trò là nguồn thu chủ yếu cho ngân hàng, trong đó hoạt động cho vay là không thể thiếu.
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai cần nắm bắt nhu cầu của khách hàng để đạt được thành công, với mục tiêu thỏa mãn mong muốn của họ Chất lượng dịch vụ tốt là yếu tố then chốt giúp ngân hàng giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng tiềm năng Ngoài việc huy động vốn, ngân hàng cần tăng cường các sản phẩm cho vay và cải thiện chất lượng dịch vụ tín dụng Nhận thức được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, Agribank chi nhánh Đồng Nai đã chú trọng đến dịch vụ chăm sóc khách hàng Tuy nhiên, chỉ chăm sóc khách hàng thôi là chưa đủ; việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết để nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng Do đó, đề tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH ĐỒNG NAI” được chọn để nghiên cứu.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Xác định và đo lường các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai là rất cần thiết Dựa trên những kết quả này, chúng tôi sẽ đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng tại Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai, từ đó gia tăng sự hài lòng của khách hàng cá nhân trong tương lai.
Nghiên cứu gồm có 3 mục tiêu cụ thể nhƣ sau:
Mục tiêu đầu tiên của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai.
Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá mức độ và chiều hướng tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tín dụng tại Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai.
Mục tiêu 3 tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ tín dụng tại Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai thông qua việc phân tích đánh giá của khách hàng cá nhân Những hàm ý quản trị từ phản hồi của khách hàng sẽ được áp dụng nhằm nâng cao sự hài lòng của họ trong tương lai.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố quan trọng Đầu tiên, chất lượng phục vụ từ nhân viên, bao gồm sự thân thiện và chuyên nghiệp, đóng vai trò then chốt Thứ hai, quy trình xử lý hồ sơ tín dụng nhanh chóng và minh bạch cũng góp phần nâng cao sự hài lòng Thêm vào đó, mức lãi suất cạnh tranh và các chính sách ưu đãi hấp dẫn từ Agribank giúp khách hàng cảm thấy được lợi ích rõ ràng Cuối cùng, sự tiện lợi trong việc tiếp cận dịch vụ và thông tin rõ ràng về sản phẩm tín dụng cũng là những yếu tố không thể thiếu.
Mức độ tác động của các thành phần đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai là rất quan trọng Sự hài lòng này không chỉ phản ánh chất lượng dịch vụ mà còn ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Các yếu tố như thái độ phục vụ, quy trình giao dịch và sự minh bạch trong thông tin đều góp phần quyết định đến trải nghiệm của khách hàng Do đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng là cần thiết để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng tại Agribank.
Để nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng tại Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai và tăng cường sự hài lòng của khách hàng cá nhân, cần chú trọng vào việc cải thiện quy trình phục vụ, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, và áp dụng công nghệ hiện đại Việc lắng nghe ý kiến khách hàng và phản hồi kịp thời sẽ giúp tạo dựng niềm tin và sự trung thành Đồng thời, phát triển các sản phẩm tín dụng đa dạng và linh hoạt cũng là yếu tố quan trọng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai Mục tiêu chính là xác định những yếu tố chính góp phần vào mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện dịch vụ Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp Agribank nâng cao chất lượng phục vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
- Về không gian: Agribank Chi nhánh Đồng Nai
Nghiên cứu này được thực hiện vào năm 2020, tập trung vào việc thu thập số liệu hoạt động tín dụng tại Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai trong giai đoạn từ 2017 đến 2019.
- Đối tƣợng khảo sát: những đối tƣợng khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch vụ tín dụng tại Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để đảm bảo tính khoa học trong nghiên cứu này tiến hành thông qua 2 giai đoạn là:
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn 5 khách hàng trong độ tuổi từ 26 đến 40 đang sử dụng dịch vụ tín dụng tại Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai, cùng với 5 cán bộ quản lý kinh doanh dịch vụ tín dụng tại đây Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai và xây dựng thang đo cho các yếu tố này.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi đóng, nhằm thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 25.0 để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 25.0 Sau khi đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tương quan sẽ được áp dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.
Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
Bài luận văn này đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai Nó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó tạo sự hài lòng cho khách hàng trong lĩnh vực tín dụng cá nhân Những giải pháp này hỗ trợ Agribank trong việc xây dựng chính sách kinh doanh dịch vụ tín dụng, chính sách chăm sóc khách hàng và chuẩn mực phục vụ của nhân viên tại ngân hàng.
Nghiên cứu này đóng góp vào hệ thống nghiên cứu nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng cho khách hàng cá nhân, có thể áp dụng cho các khu vực có đặc điểm kinh tế, xã hội, văn hóa và tập quán kinh doanh tương đồng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng có thể được tham khảo cho các nghiên cứu mở rộng liên quan đến cải thiện chất lượng dịch vụ trong các hoạt động ngân hàng khác như huy động vốn, phát hành thẻ, thanh toán và ngân hàng điện tử.
BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục các tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn được kết cấu gồm 5 chương:
Chương 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chương 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
CƠ SỞ LÝ LUẬN
TỔNG QUAN DỊCH VỤ TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
2.1.1 Khái niệm tín dụng cá nhân
Theo Nguyễn Minh Kiều (2008), tín dụng ngân hàng được định nghĩa là mối quan hệ chuyển nhượng quyền sử dụng vốn từ ngân hàng đến khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định, kèm theo một khoản chi phí cụ thể.
Theo Luật các tổ chức tín dụng năm 2010, cấp tín dụng được định nghĩa là sự thỏa thuận giữa tổ chức hoặc cá nhân để sử dụng một khoản tiền, bao gồm các hình thức cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng, và các nghiệp vụ tín dụng khác, với nguyên tắc hoàn trả.
Tín dụng ngân hàng có thể được định nghĩa qua ba nội dung chính: đầu tiên, đó là sự chuyển nhượng quyền sử dụng vốn từ người sở hữu sang người sử dụng; thứ hai, sự chuyển nhượng này diễn ra trong một khoảng thời gian nhất định; và thứ ba, quá trình chuyển nhượng này đi kèm với chi phí và rủi ro.
Tín dụng ngân hàng, theo định nghĩa, là hình thức mà ngân hàng thương mại (NHTM) chuyển nhượng quyền sử dụng vốn cho khách hàng cá nhân Tín dụng cá nhân, do đó, là khoản vay mà khách hàng phải hoàn trả cả gốc và lãi trong một thời gian nhất định, nhằm phục vụ cho nhu cầu đời sống hoặc sản xuất kinh doanh cá thể.
Tín dụng cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc lưu thông vốn trong xã hội, giúp chuyển giao nguồn lực từ những nơi dư thừa sang những nơi thiếu hụt, từ các hoạt động kém hiệu quả sang các hoạt động có hiệu quả cao hơn Điều này đáp ứng nhu cầu vốn cho cả kinh doanh và tiêu dùng cá nhân.
Tín dụng cá nhân, mặc dù đã phát triển lâu trên thế giới, nhưng vẫn là khái niệm mới mẻ tại Việt Nam Tuy nhiên, nó đã nhanh chóng thu hút nhiều khách hàng nhờ vào tiềm năng phát triển lớn Với quy mô thị trường rộng lớn, dân số trên 90 triệu người, chủ yếu là người trẻ có thu nhập ngày càng cao, nhu cầu chi tiêu cho nhiều mục đích cũng đang gia tăng.
2.1.2 Đặc điểm của tín dụng cá nhân
Thứ nhất, quy mô khoản vay nhỏ nhưng số lượng vay lớn:
Số lượng khách hàng cá nhân tăng cao do đối tượng cho vay này bao gồm mọi cá nhân trong xã hội, từ người có thu nhập cao đến trung bình và thấp Nhu cầu tín dụng của khách hàng cá nhân rất phong phú và đa dạng, bởi khi chất lượng cuộc sống và trình độ dân trí được nâng cao, người dân ngày càng có nhu cầu vay ngân hàng để cải thiện và nâng cao mức sống.
Thứ hai, tín dụng cá nhân thường dẫn đến các rủi ro:
Rủi ro thông tin bất cân xứng đối với khách hàng cá nhân thường xuất phát từ việc đánh giá không đầy đủ về nhân thân, nguồn trả nợ và mục đích sử dụng vốn vay Điều này dẫn đến sự thiếu chính xác trong thẩm định khách hàng Nguồn trả nợ chủ yếu của khách hàng cá nhân là thu nhập ổn định hiện tại; tuy nhiên, nếu người vay gặp phải vấn đề sức khỏe, mất việc làm hoặc các biến cố bất ngờ, khả năng trả nợ cho ngân hàng sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng.
Rủi ro tác nghiệp trong tín dụng cá nhân xuất phát từ quy mô khoản vay nhỏ nhưng số lượng vay lại lớn, yêu cầu nhân viên tín dụng (CBTD) phải phục vụ nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, trong quá trình thẩm định hồ sơ tín dụng, các cán bộ dễ rơi vào tình trạng chủ quan, lợi dụng sự lỏng lẻo trong quản lý và quy định, dẫn đến hành vi lừa đảo chiếm đoạt tài sản của khách hàng hoặc thông đồng với khách hàng, gây tổn thất cho ngân hàng.
Tín dụng cá nhân thường tốn kém nhiều chi phí do đặc điểm khách hàng cá nhân đa dạng và phân tán Để duy trì và phát triển loại hình tín dụng này, các ngân hàng cần đầu tư vào việc mở rộng hệ thống mạng lưới, quảng cáo và tiếp thị để tiếp cận khách hàng hiệu quả Bên cạnh đó, việc phát triển đội ngũ nhân sự đủ mạnh là cần thiết để phục vụ khách hàng nhanh chóng và chính xác từ khâu tiếp nhận hồ sơ cho đến giải ngân và thu nợ Ngoài ra, các chi phí quản lý, văn phòng phẩm, điện, nước, điện thoại và chi phí hỗ trợ cũng đóng góp vào tổng chi phí hoạt động.
Thứ tư, lợi nhuận từ tín dụng cá nhân lớn:
Lãi suất của tín dụng cá nhân thường cao hơn so với các khoản tín dụng khác của ngân hàng thương mại do chi phí và rủi ro liên quan đến loại hình cho vay này Mặc dù rủi ro cao, lợi nhuận từ mỗi khoản tín dụng cá nhân lại rất lớn và số lượng giao dịch cũng cao, dẫn đến tổng lợi nhuận đáng kể cho ngân hàng thương mại.
2.1.3 Các sản phẩm tín dụng cá nhân
Tín dụng cá nhân ở các nước phát triển đã phát triển mạnh mẽ, bao gồm hai loại chính: cho vay có bảo đảm (Secured Loan) và cho vay không có bảo đảm (Unsecured Loan) Sự hình thành này không chỉ thể hiện qua số lượng mà còn qua các sản phẩm và dịch vụ đa dạng, đáp ứng nhu cầu tài chính của người tiêu dùng.
Các gói sản phẩm cho vay cá nhân hiện nay bao gồm cho vay ngắn hạn, cho vay theo ngày, cho vay quân nhân, cho vay cho cá nhân không có hoặc có ít lịch sử giao dịch, cho vay cầm cố sổ tiết kiệm, và phát hành thẻ tín dụng Những sản phẩm này được thiết kế đặc biệt để phục vụ nhu cầu đa dạng của từng nhóm khách hàng, nhằm đáp ứng tốt nhất trong các hoàn cảnh và điều kiện cụ thể.
Tín dụng cá nhân tại Việt Nam chỉ mới phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, đặc biệt từ khi hệ thống ngân hàng thương mại (NHTM) gia tăng cả về số lượng lẫn chất lượng vào đầu thập kỷ 90.
Trước đây, hoạt động của ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam bị hạn chế do lo ngại về việc chiếm lĩnh thị phần và ảnh hưởng đến chính sách tiền tệ Tuy nhiên, từ khi Việt Nam mở cửa sau khi gia nhập WTO, ngân hàng nước ngoài đã được hoạt động gần như bình đẳng với ngân hàng trong nước Điều này đã dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt trong thị trường ngân hàng bán lẻ, tập trung vào ba nhóm tín dụng cá nhân chính: cho vay cá nhân, bảo lãnh cá nhân và phát hành - thanh toán thẻ tín dụng.
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
Sử dụng thẻ tín dụng một cách hợp lý giúp khách hàng quản lý tài chính hiệu quả, đặc biệt là khi tận dụng khoảng thời gian không lãi suất, thường kéo dài từ 30 đến 45 ngày.
30-45 ngày), thuận tiện trong thanh toán khi mua sắm, du lịch, lại không phải ứng tiền cá nhân để trả trước cho các chi phí này
Các thương hiệu thẻ tín dụng nổi tiếng trên toàn cầu bao gồm: Visa, Master, Amex (American Express), Dinner Club, Discover, Chase, Capital One
2.2 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.2.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm quan trọng trong marketing và kinh doanh, được xem như một “sản phẩm đặc biệt” với nhiều đặc tính khác biệt so với hàng hóa, bao gồm tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể cất trữ Đến nay, vẫn chưa có định nghĩa hoàn chỉnh về dịch vụ Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ được định nghĩa là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Dịch vụ ngày càng trở thành một yếu tố quan trọng trong nền kinh tế quốc dân Chất lượng dịch vụ không chỉ quyết định hiệu quả hoạt động của dịch vụ mà còn tạo ra giá trị đóng góp đáng kể cho nền kinh tế quốc gia.
Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên văn hóa, lĩnh vực và ngành nghề, dẫn đến nhiều định nghĩa khác nhau Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở để cải thiện và nâng cao dịch vụ của doanh nghiệp Nhiều nhà cung cấp dịch vụ đã tạo sự khác biệt và duy trì khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ xuất sắc Chất lượng dịch vụ trở thành công cụ marketing quan trọng để phân biệt với đối thủ và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng Khách hàng chỉ có thể đánh giá chất lượng dịch vụ sau khi sử dụng, do đó, các định nghĩa về chất lượng dịch vụ thường mang tính chủ quan, dựa vào cảm nhận và hiểu biết của người tiêu dùng Qua tài liệu tham khảo, có nhiều khái niệm về chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi.
Chất lượng dịch vụ là thước đo mức độ mà dịch vụ cung cấp cho khách hàng đáp ứng được kỳ vọng của họ Để tạo ra dịch vụ chất lượng, cần phải đảm bảo rằng những mong đợi của khách hàng được đáp ứng một cách nhất quán.
Gronroos (1984) phân tích chất lượng dịch vụ qua hai khía cạnh chính: chất lượng kỹ thuật, liên quan đến những gì được cung cấp, và chất lượng chức năng, đề cập đến cách thức phục vụ.
1998, Ông mô tả chất lƣợng dịch vụ nhận thấy đƣợc là sự khác nhau giữa chất lƣợng dịch vụ mong đợi và chất lƣợng dịch vụ nhận đƣợc
Theo Parasurman, Zeithaml và Berry (1985, 1988), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và cảm nhận thực tế của họ khi sử dụng dịch vụ đó Để hiểu được sự dự đoán của khách hàng, việc nhận diện và thấu hiểu mong đợi của họ là rất quan trọng Phát triển một hệ thống xác định mong đợi của khách hàng là cần thiết để xây dựng chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả Khái niệm này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xem khách hàng là trung tâm trong đánh giá chất lượng dịch vụ.
2.2.2 Các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều yếu tố, và việc đánh giá chính xác những yếu tố này phụ thuộc vào bản chất của dịch vụ cũng như bối cảnh nghiên cứu.
Nhiều tác giả đã nghiên cứu về vấn đề này, nhưng tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự vẫn được biết đến rộng rãi và phổ biến nhất.
Năm 1985, Parasuraman và các cộng sự đã xác định mười yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ, bao gồm khả năng tiếp cận, chất lượng thông tin liên lạc, năng lực chuyên môn, phong cách phục vụ, tôn trọng khách hàng, độ tin cậy, hiệu quả phục vụ, tính an toàn, tính hữu hình và am hiểu khách hàng Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá và cải thiện chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Năm 1988, ông đã tổng hợp thành 5 yếu tố chính trong dịch vụ, bao gồm: Sự tin cậy (reliability), Hiệu quả phục vụ (responsiveness), Sự hữu hình (tangibles), Sự đảm bảo (assurance) và Sự cảm thông (empathy).
Dựa trên nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và học thuyết của Parasuraman cùng các cộng sự (1988), Johnston và Silvestro (1990) đã xác định năm nhân tố chính của chất lượng dịch vụ, trong đó bao gồm sự ân cần và sự chăm sóc.
(care); Sự cam kết (commitment); Sự hữu ích (functionality); Sự hoàn hảo (integrity)
In 1990, Gronroos identified six key factors for measuring service quality: professionalism and skills, attentive service attitudes and behavior, accessibility and flexibility, reliability and trustworthiness, reputation and credibility, and complaint recovery By 2001, Sureshchandar and colleagues introduced five additional factors influencing service quality, which include core service, human elements, non-human elements, tangibles, and social responsibility.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ được đo lường qua nhiều yếu tố đa dạng, tùy thuộc vào từng lĩnh vực nghiên cứu Các tài liệu nghiên cứu đã đề cập sẽ là cơ sở tham khảo quan trọng để xác định các thang đo cụ thể cho chất lượng dịch vụ tín dụng trong ngành ngân hàng.
2.2.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh, và đã có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm này Theo nghiên cứu của Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996), sự hài lòng được coi là nền tảng trong marketing, liên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng Trong khi đó, Parasuraman và các cộng sự (1988) cùng với Spreng và các đồng nghiệp cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của sự hài lòng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THÔNG QUA SỰ HÀI LÕNG
Trong nghiên cứu hiện nay, việc đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) thông qua sự hài lòng của khách hàng đang thu hút sự chú ý lớn từ các nhà nghiên cứu và tổ chức.
Từ những năm 80, các nhà khoa học đã tiến hành nghiên cứu để xây dựng lý thuyết và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) dựa trên sự hài lòng của khách hàng Hai mô hình tiêu biểu trong giai đoạn này là mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật chức năng của Gronroos (1984) và mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman cùng các cộng sự (1985 và 1988) Dựa trên nền tảng nghiên cứu từ những năm 80, Cronin và Taylor (1992) đã phát triển một mô hình đánh giá CLDV thông qua sự hài lòng khách hàng dựa trên kết quả thực hiện Cùng năm 1992, Boller đã tiến hành nghiên cứu thực nghiệm mở rộng mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988), nhưng kết quả không đạt được như mong đợi.
2.3.1.1 Mô h nh đánh giá chất lượng k thuật chức năng của ronroos (
Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên hai tiêu chí chính: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Để xác định chất lượng dịch vụ, người ta so sánh giá trị mà khách hàng kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ với giá trị mà họ cảm nhận được sau khi trải nghiệm dịch vụ đó.
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng đến dịch vụ cung cấp, cũng như cảm nhận của khách hàng về các yếu tố này Gronroos đã xác định ba nhân tố quan trọng để đo lường chất lượng dịch vụ, bao gồm chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh của công ty.
Chất lƣợng k thuật: là những gì mà dịch vụ mang lại cho khách hàng và chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận từ dịch vụ
Chất lƣợng chức năng: mô tả dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận đƣợc kết quả chất lƣợng dịch vụ
Hình ảnh công ty phản ánh cách mà khách hàng nhận thức về doanh nghiệp, được hình thành từ chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và các yếu tố khác như truyền thông và chính sách giá.
Nghiên cứu của Gronroos sử dụng bảng câu hỏi đánh giá với thang đo Likert 5 điểm để thu thập dữ liệu, cho thấy rằng chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng từ chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh công ty, trong đó chất lượng chức năng được coi là quan trọng hơn Tuy nhiên, nghiên cứu này có hạn chế là không cung cấp hướng dẫn về cách đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Theo nghiên cứu của Phan Chí Anh và các cộng sự (2013), mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) cho thấy chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào ba yếu tố chính: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh công ty Trong đó, chất lượng chức năng được đánh giá là quan trọng hơn chất lượng kỹ thuật.
(1984) chưa đưa ra lời giải thích làm thế nào để đo lường chất lượng k thuật và chất lƣợng chức năng
Hình 2.1: Mô hình đánh giá chất lƣợng k thuật chức năng
2.3.1.2 Mô h nh khoảng cách chất lượng dịch vụ của arasuraman và cộng sự
Theo Gronroos (1984), Parasuraman và các cộng sự (1985 và 1988) đã phát triển mô hình chất lượng dịch vụ, được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực Họ định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế của họ sau khi sử dụng dịch vụ Công thức thể hiện chất lượng dịch vụ là Q = P - E, trong đó Q là chất lượng dịch vụ, P là cảm nhận của khách hàng và E là kỳ vọng của họ.
Q (perceived quality): chất lƣợng cảm nhận, P (perceived): sự cảm nhận của khách hàng, E (expectation): sự kỳ vọng
Vấn đề nghiên cứu tập trung vào việc đo lường khoảng cách giữa các cấp độ khác nhau thông qua công cụ đo lường tiêu chuẩn, đồng thời xác định các yếu tố ảnh hưởng đến khoảng cách này Nghiên cứu cũng xem xét sự khác biệt về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự được sử dụng làm cơ sở để phân tích những khoảng cách chất lượng dịch vụ, như được thể hiện trong hình 2.2.
Khoảng cách 1: khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng
Khoảng cách 2: khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ
Khoảng cách 3: khoảng cách giữa tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng
Khoảng cách 4: khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ thực tế cung cấp với chất lƣợng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng
Khoảng cách 5: khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận đƣợc và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ
Năm 1985, mô hình nghiên cứu của ông và cộng sự đã xác định 10 khía cạnh quan trọng để đo lường chất lượng dịch vụ, trong đó bao gồm: (1) độ tin cậy, (2) khả năng đáp ứng, và (3) năng lực phục vụ.
Để đánh giá khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ, ông và các cộng sự đã thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 7 điểm Sau khi kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố, thang đo này cho thấy sự phức tạp trong việc đo lường và không phù hợp trong một số trường hợp Vì vậy, vào năm 1988, ông và các cộng sự đã điều chỉnh thành mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL.
Hình 2.2: Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
Nguồn arasuraman và cộng sự (
Mô hình chất lượng dịch vụ đã được điều chỉnh còn lại 5 khía cạnh chính để đo lường, bao gồm: (1) phương tiện hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) khả năng đáp ứng, (4) năng lực phục vụ.
Thang đo SERVQUAL, gồm 22 biến thuộc 5 khía cạnh, được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh giữa chất lượng dịch vụ kỳ vọng và cảm nhận.
(1) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên và các phương tiện hỗ trợ
(2) Tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy
(3) Đáp ứng (Reasponsiveness): Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng
(4) Năng lực phục vụ (Asurance): Khả năng nhân viên tạo niềm tin cho khách hàng thông qua kiến thức, k năng, chuyên môn của nhân viên
(5) Đồng cảm (Empathy): Sự quan tâm, dịch vụ của công ty cung cấp đến từng khách hàng
2.3.1.3 Mô h nh đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (
Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì? Giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng?
Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) sử dụng 22 biến quan sát thuộc 5 khía cạnh: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ và đồng cảm Khác với mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), SERVPERF chỉ tập trung vào kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ, đánh giá dựa trên nhận thức của khách hàng mà không xem xét sự kỳ vọng của họ.
2.3.1.4 Nghiên cứu của Ravichandran & cộng sự (2010)
Nghiên cứu của Ravichandran và cộng sự (2010) đã xác định rằng yếu tố "Đáp ứng" trong mô hình SERVQUAL có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại hai ngân hàng tư nhân ở Quận Tamil Nadu, Ấn Độ Qua phỏng vấn 300 khách hàng bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, kết quả cho thấy yếu tố này có hệ số hồi quy Beta là 0.143 với mức ý nghĩa 0.01, khẳng định tầm quan trọng của sự đáp ứng trong việc dự đoán mức độ hài lòng với dịch vụ ngân hàng.
Nghiên cứu của Siddiqi (2011) sử dụng mô hình SERVQUAL nhằm xác định các yếu tố quan trọng của chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT
Trên thế giới hiện nay, có nhiều nghiên cứu về mô hình đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) thông qua sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Một số mô hình tiêu biểu bao gồm nghiên cứu của Gronroos (1984), Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988), Cronin và Taylor (1992), Gregory W Boller (1992), Bahia & Nantel (2000), cùng với các tác giả Nguyễn Duy Hải, Đặng Hoàng Xuân Huy (2007), Trương Bá Thanh & Lê Văn Huy (2010).
Mặc dù 25 biến quan sát được đề xuất bởi Trương Bá Thanh & Lê Văn Huy
Mặc dù đã ra đời từ năm 2010 và gắn liền với thị trường Việt Nam, nhưng ứng dụng của nó vẫn còn hạn chế Tuy nhiên, 22 biến quan sát do Parasuraman và cộng sự (1988) phát triển đã được nhiều nhà nghiên cứu kiểm định lại và ứng dụng rộng rãi hơn trong thực tiễn.
Năm 1992, Cronin và Taylor phát triển mô hình SERVPERF dựa trên 22 biến quan sát của Parasuraman và cộng sự (1988) nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) thông qua sự hài lòng của khách hàng, áp dụng trong nhiều lĩnh vực, bao gồm ngân hàng.
Năm 1992, Boller tiến hành nghiên cứu thực nghiệm sử dụng mô hình 22 biến quan sát nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự hài lòng của khách hàng theo phương pháp của Parasuraman và cộng sự (1988) Mục tiêu của nghiên cứu là mở rộng mô hình, tuy nhiên kết quả thu được không thành công.
Những năm gần đây, ứng dụng 22 biến quan sát của Parasuraman và cộng sự
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ (CLDV) trong ngành ngân hàng đã thu hút sự quan tâm đáng kể, đặc biệt là thông qua sự hài lòng của khách hàng Điển hình là nghiên cứu của Van Dinh & Pickler (2012) về CLDV và sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam, cùng với nghiên cứu của Fragoso & Espinoza (2016) sử dụng mô hình SERVPERF để đánh giá CLDV ngân hàng tại Mexico.
Trong lĩnh vực ngân hàng, mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) là công cụ phổ biến nhất để đo lường chất lượng dịch vụ thông qua sự hài lòng của khách hàng Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) xác định chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, SERVPERF đơn giản hơn, chỉ tập trung vào cảm nhận thực tế của khách hàng mà không xem xét kỳ vọng Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng việc đo lường giá trị kỳ vọng trong mô hình SERVQUAL gặp khó khăn và tốn kém về thời gian và chi phí (Hartline và Ferrell, 1996; Babakus và Boller, 1992; Bolton và Drew, 1991).
Trên thế giới, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) trong lĩnh vực ngân hàng thông qua sự hài lòng của khách hàng, với mỗi nghiên cứu có phương pháp và cách tiếp cận riêng Mô hình SERVPERF nổi bật nhờ tính ứng dụng cao, đơn giản trong thực hiện và được chấp nhận rộng rãi bởi các nhà nghiên cứu toàn cầu Do đó, nghiên cứu này áp dụng mô hình SERVPERF để đo lường CLDV dựa trên 22 phát biểu của Cronin và Taylor, nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng một cách hiệu quả.
(1992) và thang đo hình ảnh trong mô hình nghiên cứu của Gronroos (1984)
Khi sử dụng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng, khách hàng không chỉ cần đảm bảo nguồn vốn mà còn mong muốn chi phí vay phải hợp lý Vì vậy, yếu tố giá trong mô hình nghiên cứu của Nguyễn Duy Hải và Đặng Hoàng Xuân Huy (2007) sẽ được đưa vào phân tích.
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sự tin cậy trong dịch vụ được thể hiện qua tính chính xác và khả năng giữ chữ tín với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988) Tin cậy không chỉ tạo ra uy tín và thông tin về chất lượng dịch vụ, mà còn góp phần xây dựng hình ảnh tổ chức (Wheeland, 2002; Harford, 2004) Dịch vụ được khách hàng đánh giá là tin cậy hơn sẽ nâng cao niềm tin vào tổ chức và mang lại cảm giác hài lòng cao hơn khi so sánh với đối thủ Sự tin cậy còn ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng tổng thể và sự hài lòng chung của khách hàng, điều này đã được chứng minh qua nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực viễn thông và chăm sóc sức khỏe (Seth, K Momaya và Gupta, 2008; Zekiri, 2011; Babakus và Mangold, 1992; Mostafa, 2005; Chakraborty và Majumdar, 2011; Ahuja et al, 2011; Ahmad và Samreen).
Sự hài lòng của khách hàng Hình ảnh tổ chức
2011; Zarei et al, 2012; Soita,2012) etc Vì vậy trong nghiên cứu này đặt ra giả thuyết nghiên cứu nhƣ sau:
H1: Sự tin cậy có tác động cùng chiều với H nh ảnh tổ chức
Khả năng đáp ứng là yếu tố quan trọng trong việc phục vụ khách hàng, phản ánh mức độ sẵn sàng của hệ thống cung cấp dịch vụ Một hệ thống có khả năng đáp ứng cao và thân thiện sẽ tạo ấn tượng tích cực về hình ảnh tổ chức Trong bối cảnh các yếu tố dịch vụ khác tương đồng, nhà cung cấp có khả năng đáp ứng nhanh và tốt hơn sẽ được khách hàng ưu tiên lựa chọn, đồng thời tăng cường sự hài lòng khi so sánh dịch vụ giữa các nhà cung cấp Do đó, khả năng đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh tổ chức, dẫn đến giả thuyết nghiên cứu của bài viết này.
H2: Khả năng đáp ứng có tác động cùng chiều với H nh ảnh tổ chức hương tiện hữu h nh
Phương tiện hữu hình, bao gồm cơ sở vật chất như mạng lưới nhà phân phối, xe chuyên dụng, trang thiết bị, nhân viên và tài liệu thông tin về sản phẩm, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng sự hài lòng của khách hàng Khách hàng thường đánh giá tích cực các yếu tố hữu hình, từ đó nâng cao cảm nhận về dịch vụ Theo lý thuyết về bất đối xứng thông tin, cơ sở vật chất của doanh nghiệp là tín hiệu cho "lời hứa cung cấp dịch vụ tốt", tạo sự tin cậy cho khách hàng Nghiên cứu đã chỉ ra rằng phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh tổ chức, như trong lĩnh vực dịch vụ du lịch và dịch vụ nhà hàng Do đó, nghiên cứu này đặt ra giả thuyết rằng phương tiện hữu hình ảnh hưởng đến sự hài lòng và hình ảnh doanh nghiệp.
H3: hương tiện hữu h nh có tác động cùng chiều với H nh ảnh tổ chức
Sự đồng cảm của nhân viên đối với khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc thể hiện sự quan tâm đến nhu cầu đặc biệt của họ Quá trình cung ứng sản phẩm không chỉ là giao dịch mà còn là sự kết nối giữa con người, trong đó khách hàng tham gia vào việc tạo ra dịch vụ Sự quan tâm này không chỉ gửi đi tín hiệu về chất lượng dịch vụ mà còn xây dựng lòng tin của khách hàng, từ đó tạo dựng hình ảnh tích cực cho tổ chức trong mắt khách hàng Nghiên cứu này đặt ra giả thuyết rằng sự đồng cảm và quan tâm của nhân viên sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm dịch vụ của khách hàng.
H4: Sự đồng cảm có tác động cùng chiều với H nh ảnh tổ chức
Năng lực phục vụ của ngân hàng được thể hiện qua tác phong chuyên nghiệp và khả năng chuyên môn của nhân viên, thương hiệu ngân hàng, cùng khả năng cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng Khi khách hàng đánh giá cao năng lực phục vụ, hình ảnh tổ chức sẽ được cải thiện Nhiều nghiên cứu trước đây cho thấy năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh tổ chức, như các nghiên cứu của Atilgan et al (2003) và Kouthouris và Alexandris (2005) trong lĩnh vực dịch vụ du lịch tại Thổ Nhĩ Kỳ và Hy Lạp Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết nghiên cứu như sau:
H5: Năng lực phục vụ có tác động cùng chiều với H nh ảnh tổ chức
Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình, khiến việc đánh giá trước khi mua trở nên khó khăn, trong đó giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc truyền đạt chất lượng dịch vụ đến người tiêu dùng Giá cả không chỉ là công cụ thay thế mà còn ảnh hưởng đến cảm nhận chủ quan của khách hàng về dịch vụ tương tự từ các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007) Theo Zeithaml và Bitner (2000), giá dịch vụ có thể tác động mạnh mẽ đến nhận thức về chất lượng và hình ảnh tổ chức Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hình ảnh tổ chức (Varki và Colgate, 2001; Hong và Goo, 2003) Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết rằng giá cả ảnh hưởng đến nhận thức chất lượng dịch vụ và hình ảnh tổ chức.
H6 Yếu tố giá cả dịch vụ hợp lý có tác động cùng chiều với H nh ảnh tổ chức
Hình ảnh tổ chức của ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thể hiện thành công của ngân hàng, với hình ảnh uy tín giúp tạo niềm tin cho khách hàng Sự tin tưởng này thúc đẩy quan hệ giao dịch giữa khách hàng và ngân hàng Nghiên cứu của Tara & cộng sự (2014) cho thấy hình ảnh tổ chức có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Do đó, giả thuyết được đề xuất là hình ảnh tổ chức ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
H7: H nh ảnh tổ chức có tác động cùng chiều với Sự hài lòng của khách hàng.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là:
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát Dựa trên mục tiêu ban đầu và cơ sở lý thuyết, tác giả đã phát triển bảng câu hỏi định tính Tiếp theo, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn sâu với 10 cán bộ quản lý kinh doanh dịch vụ tín dụng tại Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai để điều chỉnh bảng phỏng vấn cho phù hợp với thực tế.
Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để thiết kế bảng câu hỏi
Để đảm bảo tính chính xác của bảng câu hỏi, chúng tôi đã tiến hành khảo sát sơ bộ bằng cách phỏng vấn 30 đáp viên nhằm phát hiện và chỉnh sửa những sai sót Sau khi điều chỉnh, bảng phỏng vấn chính thức được hoàn thiện để tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
Giai đoạn tiếp theo của nghiên cứu là tiến hành khảo sát chính thức với 300 bảng câu hỏi được gửi đi Kết quả thu được 225 bảng trả lời, trong đó có 210 bảng hợp lệ Tác giả sẽ tổng hợp và phân tích dữ liệu dựa trên thông tin thu thập từ cuộc khảo sát này.
Xữ lý số liệu thống kê bằng SPSS 25:
Kiểm tra độ tin cậy của từng thành phần trong thang đo là rất quan trọng Để đánh giá mức độ tin cậy của các biến quan sát, chúng ta sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha Những biến có hệ số Cronbach’s Alpha thấp sẽ được loại bỏ nhằm đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của thang đo.
Phân tích dữ liệu bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) bao gồm một số kiểm định quan trọng Đầu tiên, kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) được sử dụng để kiểm tra sự tương quan trong tổng thể Tiếp theo, hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) giúp đánh giá sự thích hợp của EFA Hệ số tải nhân tố (Factor loading) cho thấy mối tương quan giữa các biến và nhân tố, trong khi chỉ số Eigenvalue thể hiện lượng biến thiên được giải thích bởi từng nhân tố.
Phân tích hồi quy tuyến tính Linear Regression phân tích mối tương quan của các nhân tố và sự hài lòng của khách hàng
Phân tích sâu ANOVA xác định sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học.
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Dựa trên lý thuyết ban đầu, nghiên cứu này bao gồm các bước nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm và nghiên cứu sơ bộ để xây dựng thang đo Sau đó, nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng cách thu thập thông tin từ khách hàng qua bảng câu hỏi khảo sát Dữ liệu thu thập sẽ được thống kê và phân tích, thực hiện theo trình tự từng bước như quy trình đã đề ra.
Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy, Phân tích kết quả
Kiểm định T-test, Phân tích sâu ANOVA
Viết báo cáo nghiên cứu
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
3.4.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu
3.4.2 Biện pháp triển khai, nội dung và kết quả nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu này sử dụng phỏng vấn sâu với bảng hỏi định tính, tập trung vào các yếu tố chất lượng dịch vụ từ thang đo SERVPERF và mô hình hình ảnh Nordic Bên cạnh đó, yếu tố giá theo mô hình của Nguyễn Duy Hải và Đặng Hoàng Xuân Huy (2007) cũng được xem xét, cùng với một số nội dung liên quan khác.
Bài viết này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai Để thu thập thông tin, chúng tôi sẽ phỏng vấn 5 khách hàng trong độ tuổi từ 26 đến 40 đang sử dụng dịch vụ tín dụng tại đây, cùng với 5 cán bộ quản lý kinh doanh dịch vụ tín dụng Mục tiêu là làm rõ những yếu tố nào góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng tại Agribank.
Quy trình phỏng vấn tại Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai bắt đầu bằng việc người nghiên cứu khuyến khích khách hàng và cán bộ quản lý kinh doanh dịch vụ chia sẻ những yếu tố quan trọng mà họ quan tâm khi sử dụng dịch vụ tín dụng Sau đó, người nghiên cứu sẽ so sánh những thông tin này với danh sách các yếu tố đã chuẩn bị sẵn và chỉ ra những khía cạnh có thể khách hàng quan tâm nhưng chưa được đề cập.
Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi đã được tổng hợp, chỉnh sửa và hoàn thiện để làm cơ sở cho nghiên cứu chính thức.
3.4.3 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả thảo luận với khách hàng cho thấy sự tương đồng giữa các yếu tố mà khách hàng đề cập và mô hình nghiên cứu của tác giả Cụ thể, qua phỏng vấn, các đáp viên không có ý kiến điều chỉnh về các khái niệm như Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Sự đồng cảm, Năng lực phục vụ, Yếu tố giá, Hình ảnh tổ chức và Sự hài lòng của khách hàng Họ nhận định rằng những yếu tố này hoàn toàn phù hợp với trải nghiệm thực tế khi sử dụng dịch vụ tại Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai.
Kết quả thảo luận với các chuyên gia cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm sự tin cậy, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, yếu tố giá và hình ảnh tổ chức Trong số đó, yếu tố giá được đánh giá là có tác động mạnh nhất, vì chi phí lãi vay là gánh nặng tài chính mà người vay phải chịu Khi lãi suất hợp lý, khách hàng sẽ cảm thấy áp lực tài chính giảm bớt khi sử dụng dịch vụ tại Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai.
Nhƣ vậy, thông qua nghiên cứu định tính với khách hàng và các chuyên gia, tác giả giữ nguyên mô hình nghiên cứu
Sau khi thực hiện phỏng vấn sơ bộ, kết quả cho thấy phần lớn các biến quan sát đều được giữ nguyên như ban đầu, trong khi một số biến đã được điều chỉnh câu từ để dễ hiểu hơn.
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
3.5.1 Thiết kế bảng khảo sát
Bảng câu hỏi gồm 2 phần:
Phần I: Thông tin về thang đo các khái niệm: Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, hương tiện hữu hình, Sự đồng cảm, Năng lực phục vụ, Yếu tố giá, Hình ảnh tổ chức, Sự hài lòng của khách hàng
Cụ thể các biến quan sát của các khái niệm sẽ đƣợc đo bằng thang đo Likert
5 điểm (Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Không ý kiến (trung bình), Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý)
Bảng 3.1 Thang đo các thành phần Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng
I- Sự tin cậy MÃ HÓA
Ngân hàng luôn thực hiện đúng những gì đã cam kết ban đầu TC1
Ngân hàng cung ứng dịch vụ tín dụng đúng vào thời điểm đã hứa TC2
Thẩm định khoản vay nhanh chóng TC3
Luôn giữ chữ tín và hướng đến quyền lợi của khách hàng TC4
II- Khả năng đáp ứng
Ngân hàng cung cấp đa dạng các dịch vụ tín dụng đáp ứng nhu cầu khách hàng ĐƢ1
Thủ tục đơn giản và nhanh chóng giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận dịch vụ Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, có đủ năng lực sẽ giải quyết thỏa đáng mọi thắc mắc và khiếu nại của khách hàng.
Nhân viên tín dụng luôn giúp khách hàng hoàn thiện hồ sơ thủ tục vay vốn một cách đầy đủ ĐƢ4
Nhân viên tín dụng phục vụ bạn nhanh chóng ĐƢ5
III- Năng lực phục vụ
Nhân viên tín dụng luôn thể hiện thái độ lịch sự và chuyên nghiệp khi làm việc với khách hàng, đảm bảo thực hiện nghiệp vụ một cách chính xác Họ không chỉ có đạo đức nghề nghiệp cao mà còn thể hiện tinh thần trách nhiệm lớn trong công việc của mình.
Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng ĐC1
Ngân hàng có chính sách ƣu đãi hơn đối với khách hàng truyền thống, khách hàng có quan hệ uy tín ĐC2
Ngân hàng luôn là người bạn đồng hành tin cậy, hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và sẵn sàng hỗ trợ khi họ gặp khó khăn.
Có mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp, thuận tiện cho khách hàng
Có hệ thống trang thiết bị hiện đại, cơ sở vật chất đầy đủ PTHH2 Website của ngân hàng cung cấp đầy đủ thông tin về dịch vụ PTHH3
Lãi suất, của ngân hàng là hợp lý và chấp nhận đƣợc YTG1
Chi phí tín dụng không đáng kể YTG2
Các khoản phí rõ ràng YTG3
VII - Hình ảnh tổ chức
Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai là ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng “tuyệt vời” cho khách hàng
Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai là ngân hàng rất gần gũi với khách hàng
Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai là ngân hàng có uy tín cao đối với khách hàng
Khách hàng hoàn toàn hài lòng với cung cách phục vụ của cán bộ tín dụng ngân hàng
Khách hàng hoàn toàn hài lòng với trang thiết bị vật chất của ngân hàng
Khách hàng hoàn toàn hài lòng với chi phí khoản vay SHL3
Khách hàng sẵn sàng giới thiệu cho người khác về dịch vụ dịch vụ tín dụng ngân hàng
Phần II: Thông tin về đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng nhƣ giới tính, độ tuổi, sử dụng thang đo định danh, thang đo tỷ lệ
3.5.2 Xác định mẫu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch vụ tín dụng tại Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai, với phương pháp chọn mẫu phi xác suất và thuận tiện Để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, nghiên cứu sẽ tuân theo hướng dẫn của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số lượng câu hỏi trong bảng khảo sát.
N = 5*m (m là số lƣợng câu hỏi trong bài) Đối với phân tích hồi quy đa biến thì mẫu tối thiểu cần có dựa theo nghiên cứu của Tabachnick và Fidell (1996):
N = 50 + 8m (trong đó m là số biến độc lập của mô hình) Nhƣ vậy mô hình với 6 biến độc lập thì mẫu tối thiểu là: N= 50 +8*6 = 98
Vì vậy khi chọn mẫu cần thỏa mãn tất cả các yêu cầu trên thì kích thước mẫu mà tác giả đƣa ra 300 đƣợc xem là phù hợp
3.5.3 Phương pháp thu thập thông tin
Việc thu thập dữ liệu sẽ được thực hiện thông qua phỏng vấn sử dụng bảng câu hỏi, nhằm khảo sát những khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch vụ tín dụng tại Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai.
Bảng câu hỏi sẽ được gửi đến đối tượng khảo sát qua nhiều hình thức, bao gồm thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Docs để người tham gia trả lời trực tuyến, với thông tin được ghi vào cơ sở dữ liệu Ngoài ra, bảng câu hỏi cũng sẽ được in sẵn và phát trực tiếp đến người được khảo sát, sau đó thu lại kết quả khi họ hoàn tất.
Phạm vi khảo sát: trong địa bàn tỉnh Đồng Nai
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã phát hành 300 bảng câu hỏi khảo sát và thu được 225 phản hồi từ các đáp viên, trong đó có 210 bảng trả lời hợp lệ Kết quả dữ liệu khảo sát định lượng được tóm tắt như sau:
Bảng 3.2 Tỷ lệ hồi đáp
Hình thức thu thập dữ liệu Số lƣợng phát hành
In và phát bảng câu hỏi trực tiếp 150 115 76.66% 110 Đăng trực tuyến trên Googledocs, gởi qua Facebook, Google mail mời khảo sát trực tuyến
3.5.4 Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu
Dữ liệu nghiên cứu sau khi thu thập sẽ đƣợc xử lí trên phần mềm SPSS 25.0 theo trình tự sau:
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo là một bước quan trọng trong nghiên cứu, trong đó hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để đo lường độ thống nhất nội tại của các câu hỏi Hệ số này cho biết mức độ đồng nhất của các câu hỏi trong thang đo; hệ số càng cao thì độ nhất quán nội tại càng lớn Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, việc áp dụng hệ số Cronbach’s Alpha giúp loại bỏ các biến không phù hợp, ngăn chặn sự xuất hiện của các yếu tố giả.
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ xác định mối liên kết giữa các biến đo lường mà không chỉ rõ biến nào cần loại bỏ hoặc giữ lại Để cải thiện độ tin cậy, cần kết hợp hệ số tương quan biến – tổng nhằm loại bỏ những biến không đóng góp đáng kể cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Các tiêu chí đánh giá độ tin cậy của thang đo là rất quan trọng trong quá trình này.
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha là một chỉ số quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo Cụ thể, nếu hệ số này lớn hơn 0.8, thang đo được xem là tốt; từ 0.7 đến 0.8, thang đo có thể sử dụng; và từ 0.6 trở lên, thang đo vẫn có thể áp dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa được khảo sát nhiều trong bối cảnh nghiên cứu hiện tại (Nunnally, 1998; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc).
2008) Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy là từ 0.6 trở lên
Hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 cho thấy các biến quan sát không có ý nghĩa và được coi là biến rác, do đó sẽ bị loại bỏ Thang đo chỉ được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu.
Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phân tích nhân tố là phương pháp tóm tắt dữ liệu, giúp rút gọn tập hợp các yếu tố quan sát thành những nhân tố chính, giữ lại hầu hết thông tin của tập biến quan sát ban đầu Phương pháp này không chỉ giúp làm rõ các yếu tố quan trọng mà còn được sử dụng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá.
Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phương pháp nghiên cứu sử dụng cho thang đo đa hướng là trích yếu tố bằng Principal Axis Factoring với phép quay Promax, dừng lại khi EigenValues lớn hơn hoặc bằng 1, được cho là phản ánh dữ liệu tốt hơn so với Principal Components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Đối với thang đo đơn hướng, phương pháp áp dụng là trích nhân tố Principal Components Thang đo được coi là chấp nhận được khi tổng phương sai trích đạt 50% trở lên (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của Phân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số tải nhân tố cần phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 Các giá trị hệ số tải nhân tố được phân loại như sau: lớn hơn 0.3 là mức tối thiểu chấp nhận được, lớn hơn 0.4 là quan trọng, và lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố phụ thuộc vào cỡ mẫu: với cỡ mẫu ít nhất 350, có thể chọn hệ số tải lớn hơn 0.3; với cỡ mẫu khoảng 100, nên chọn hệ số tải lớn hơn 0.55; và với cỡ mẫu khoảng 50, hệ số tải phải lớn hơn 0.75.
Từ cơ sở lý thuyết trên, mô hình sử dụng 32 biến quan sát cho phân tích nhân tố EFA và việc thực hiện tiến hành theo các bước sau: