GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Tăng trưởng kinh tế là mục tiêu quan trọng trong chính sách kinh tế của nhiều quốc gia, đặc biệt là các nước đang phát triển, với sự gia tăng GDP dẫn đến thu nhập bình quân đầu người cao hơn (Ngân hàng Thế giới, 2012) Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu ngày càng mạnh mẽ (Michael Mussa, 2000), Việt Nam đã tích cực tham gia vào các tổ chức quốc tế như ASEAN, WTO, AFTA và ASEM Ngành Ngân hàng, cùng với nhiều lĩnh vực khác, cũng bị tác động bởi toàn cầu hóa, dẫn đến những thay đổi đáng kể trong cơ cấu và công nghệ, tạo ra áp lực cạnh tranh sâu sắc (Grigoroudis et al, 2002) Sự phát triển bùng nổ của khoa học công nghệ và mở cửa thị trường trong lĩnh vực Tài chính - Ngân hàng đã làm gia tăng sự cạnh tranh giữa các Ngân hàng Nhà nước và Ngân hàng Thương mại.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng cổ phần, ngân hàng nước ngoài và các tổ chức tín dụng, chất lượng dịch vụ đã trở thành yếu tố quyết định cho sự thành công của doanh nghiệp, đặc biệt trong ngành ngân hàng Các ngân hàng cần xem chất lượng dịch vụ là chiến lược cạnh tranh cốt lõi để thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng của họ Dịch vụ tín dụng đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế và là nguồn doanh thu chủ yếu cho ngân hàng Việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa để các ngân hàng cải thiện chất lượng tín dụng và phát triển mối quan hệ bền vững với khách hàng Các ngân hàng cần cung cấp dịch vụ tốt hơn đối thủ để giữ chân khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận, đồng thời phát triển các chiến lược kinh doanh phù hợp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Agribank CN Nam Đồng Nai luôn chú trọng việc đánh giá và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng Đây là một nhiệm vụ quan trọng cần được thực hiện liên tục để đáp ứng kịp thời nhu cầu vốn của khách hàng Việc này không chỉ giúp Agribank phục vụ khách hàng tốt hơn mà còn đảm bảo sự hài lòng và thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ Từ đó, góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế.
“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại
Agribank Chi nhánh Nam Đồng Nai” được tác giả chọn làm luận văn thạc sĩ của mình.
Vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại Agribank CN Nam Đồng Nai trong tháng 6 năm 2020.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng tại Agribank CN Nam Đồng Nai Nghiên cứu cũng đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng tại ngân hàng này.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài đặt ra câu hỏi nghiên cứu:
- Những yếu tố chính nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại Agribank CN Nam Đồng Nai?
Mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại Agribank CN Nam Đồng Nai rất quan trọng Các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng mà còn quyết định sự trung thành và sự phát triển bền vững của ngân hàng Việc hiểu rõ mối liên hệ giữa những yếu tố này và sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp Agribank cải thiện dịch vụ và nâng cao chất lượng phục vụ.
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu tập trung vào sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng đó đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại Agribank CN Nam Đồng Nai.
Phạm vi nghiên cứu: khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng tại Agribank CN Nam Đồng Nai giai đoạn nghiên cứu 06/2020.
Dữ liệu và phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này chủ yếu áp dụng các phương pháp phân tích định lượng, với từng chương sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu đã đề ra.
Các cơ sở lý luận và lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng sẽ được hệ thống và củng cố Tác giả sẽ phân tích, đánh giá các đề tài nghiên cứu trước đó để lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp Đồng thời, tác giả sẽ xác định khoảng trống tri thức trong các nghiên cứu đã công bố nhằm đề xuất hướng đi cho đề tài nghiên cứu này.
Dựa trên mô hình SERVPERF do Cronin và Taylor (1992) phát triển, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi khảo sát nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu Bảng hỏi sử dụng chỉ số CSAT và thang đo Likert 5 mức độ, với các mức từ 1 đến 5 tương ứng với 1 – rất hài lòng và 5 – rất không hài lòng.
Dựa trên dữ liệu thu thập, tác giả sẽ sử dụng phần mềm SPSS để phân tích và kiểm tra tính hợp lệ của dữ liệu Kiểm định Cronbach's Alpha sẽ được áp dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ được thực hiện nhằm phân nhóm các biến quan sát ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng Phương pháp phân tích tương quan thông qua hệ số tương quan Pearson sẽ được sử dụng để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính và loại bỏ đa cộng tuyến giữa các biến phụ thuộc và độc lập Cuối cùng, mô hình hồi quy đa biến sẽ được phân tích để xác định cách các biến độc lập ảnh hưởng đến các biến phụ thuộc, và kiểm định ANOVA cùng T-test sẽ được áp dụng để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm trong nghiên cứu.
Những đóng góp của đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu này chứng minh và củng cố các lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng Nó cũng chỉ ra những khoảng trống trong các nghiên cứu trước, tạo điều kiện cho các nhà nghiên cứu và sinh viên tiếp tục phát triển các nghiên cứu liên quan.
Việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là rất cần thiết trong hoạt động ngân hàng Cần thực hiện phân tích một cách hệ thống và toàn diện về thực trạng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng tín dụng tại Agribank.
CN Nam Đồng Nai đã xác định được các yếu tố phát huy hiệu quả và những điểm cần cải thiện trong dịch vụ tín dụng Dựa trên kết quả đạt được, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng, từ đó gia tăng sự hài lòng của khách hàng Điều này không chỉ giúp thu hút thêm nhiều khách hàng mới mà còn thúc đẩy sự phát triển kinh doanh của Agribank CN Nam Đồng Nai.
Kết cấu của luận văn
Luận văn được thiết kế thành 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1 (Giới thiệu chung): trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của đề tài và kết cấu của công trình nhằm cung cấp cho người đọc một cái nhìn tổng thể về toàn bộ nội dung luận văn
Chương 2 (Cơ sở lý luận và lý thuyết): trình bày những lý luận cơ bản và các lý thuyết nền liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng, các mô hình đánh giá sự hài lòng, đánh giá các công trình nghiên cứu trước đây để tìm ra khoảng trống nghiên cứu, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp và phân tích kết quả nghiên cứu được trình bày ở các chương tiếp theo
Chương 3 (Phương pháp nghiên cứu): trình bày chi tiết nội dung của mô hình nghiên cứu được đề xuất, mô tả chi tiết các dữ liệu đã thu thập được và các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để cho thấy mức độ tin cậy của kết quả nghiên cứu được trình bày ở chương tiếp theo Mô hình nghiên cứu được đề xuất sử dụng bao gồm: mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) để đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng, dựa trên dữ liệu thu thập được và thông qua công cụ hỗ trợ là phần mềm SPSS 20.0 tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích quan hệ tương quan thông qua hệ số tương quan Pearson, để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính và loại bỏ trường hợp đa công tuyến giữa các biến phụ thuộc với các biến độc lập Sau đó ta phân tích mô hình hồi quy đa biến để xem các biến độc lập quy định các biến phụ thuộc như thế nào Cuối cùng, ta sử dụng kiểm định ANOVA, T-test để xem có sự khác biệt giữa các nhóm về vấn đề nghiên cứu hay không
Chương 4 (Kết quả nghiên cứu): phân tích kết quả nghiên cứu có được sau khi sử dụng các phương pháp nghiên cứu ở chương 3, làm cơ sở cho việc đánh giá sắp xếp mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng tại Agribank CN Nam Đồng Nai theo thực trạng hoạt động hiện nay
Chương 5 (Kết luân và kiến nghị): trình bày hiện trạng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại Agribank CN Nam Đồng Nai Dựa vào kết quả phân tích từ chương trước, yếu tố nào được khách hàng đánh giá cao, yếu tố nào khách hàng chưa thực sự hài lòng Từ đó đề xuất những giải pháp giúp ban lãnh đạo Agribank CN Nam Đồng Nai kịp thời cải thiện, nâng cao sự hài lòng của khách hàng từ đó thu hút thêm nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ, tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh của NH trong thời gian tới.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT
Sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver (1981), sự hài lòng của khách hàng phản ánh mối quan hệ giữa kỳ vọng và nhận thức thực tế về sản phẩm dịch vụ Parasuraman (1988) cho rằng đây là trạng thái tâm lý hình thành từ kỳ vọng trước khi sử dụng và cảm nhận sau khi trải nghiệm, với chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, việc cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng cao là chìa khóa tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững và sự hài lòng cho khách hàng (Shemwell et al., 1998) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, với hơn 15,000 bài luận và công trình nghiên cứu từ nhiều tác giả (Peterson và Wilson).
Sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận và đánh giá của họ về nhà cung cấp dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ, với định nghĩa từ Oliver (1997) nhấn mạnh rằng sự hài lòng phụ thuộc vào việc sản phẩm có đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng hay không Nếu sản phẩm không đạt yêu cầu, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng Sự hài lòng có thể có các ngưỡng khác nhau, từ mức thấp hơn (đáp ứng dưới mức) đến mức trên (đáp ứng quá mức), và có thể giảm nếu khách hàng cảm thấy nhận được quá nhiều điều tốt Cảm giác hài lòng này có thể ảnh hưởng đến ý định mua lại, truyền miệng và khả năng khiếu nại của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa bởi Kolter và Armstrong (1999) là nhận thức của khách hàng khi so sánh kỳ vọng trước khi mua với cảm nhận sau khi mua Cụ thể, sự hài lòng phản ánh cảm xúc và cảm nhận của khách hàng về nhà cung cấp dịch vụ, dựa trên sự khác biệt giữa những gì họ nhận được và mong đợi (Oliver, 1999; Zineldin, 2000) Kotler (2000) nhấn mạnh rằng sự hài lòng được xác định qua ba mức độ: không hài lòng khi kết quả nhận được ít hơn mong đợi, hài lòng khi kết quả giống mong đợi, và rất hài lòng khi kết quả vượt mong đợi Ngoài ra, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) cho rằng sự hài lòng là nhiệm vụ của doanh nghiệp, thể hiện qua mối quan hệ giữa giá trị sản phẩm, dịch vụ và những mong đợi của khách hàng.
Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng có thể được đo lường, như Caepiel (1974) đã đề xuất, thông qua việc sử dụng các phương pháp đo lường tổng thể để ghi nhận phản ứng của khách hàng đối với các thuộc tính khác nhau của sản phẩm và dịch vụ.
Năm 1996, nghiên cứu của Chakravarty et al đã xác định bảy yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm nội dung dịch vụ, giá cả, sự thuận tiện, hình ảnh công ty, trang thiết bị, nhân viên và thủ tục giao dịch Việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng cần được thực hiện một cách có hệ thống, vì nó là tài sản quan trọng giúp tổ chức duy trì lợi nhuận lâu dài trong môi trường cạnh tranh khốc liệt Huang (1998) đã chỉ ra năm yếu tố khác để đánh giá sự hài lòng, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, nhân viên, hiệu suất tổng thể và kỳ vọng Sự hài lòng của khách hàng phản ánh cảm xúc và trải nghiệm của họ với sản phẩm hoặc dịch vụ (Solomon, 1998) Cronin et al (2000) nhấn mạnh rằng sự hài lòng không chỉ dẫn đến việc khách hàng quay lại mua hàng mà còn tạo ra khách hàng mới thông qua việc truyền tải thông điệp tích cực Ngược lại, khách hàng không hài lòng có thể chuyển sang sản phẩm khác và chia sẻ thông điệp tiêu cực với người khác.
Sự hài lòng của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng, đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao tính cạnh tranh của tổ chức (Berry et al., 2002) Để bảo vệ hoặc chiếm lĩnh thị phần, các doanh nghiệp cần vượt trội hơn đối thủ bằng cách cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, từ đó đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng được coi là yếu tố then chốt cho sự thành công bền vững của doanh nghiệp (Rand, 2006) Theo Razak et al (2007), sự hài lòng tổng thể phản ánh đánh giá của khách hàng về trải nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ Việc nâng cao chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận là cần thiết để đảm bảo lòng trung thành của khách hàng (Kuo và cộng sự, 2009; Lai và cộng sự, 2009; Wu và Liang, 2009) Zeithaml (2009) nhấn mạnh rằng sự hài lòng là sự đánh giá về sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Magesh (2010) cho rằng sự hài lòng mang lại cảm giác vui vẻ khi khách hàng đạt được mong đợi Các nghiên cứu cho thấy, để tồn tại và phát triển bền vững, tổ chức cần đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, điều này trở thành mục tiêu chính trong các chiến lược kinh doanh.
2.1.2 Hệ thống chỉ tiêu đo lường sự hài lòng của khách hàng
Kỳ vọng của khách hàng là tiêu chuẩn quan trọng trong đánh giá mức độ hài lòng Mặc dù mang tính chủ quan, nhưng nó cần thiết để hiểu rõ sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế Nếu kết quả thực tế đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi, doanh nghiệp đã thành công trong việc thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng Ngược lại, nếu khách hàng có kỳ vọng cao nhưng kết quả không đạt yêu cầu, họ sẽ không hài lòng.
Khả năng quay lại sử dụng dịch vụ hay sản phẩm của doanh nghiệp phụ thuộc vào sự kỳ vọng và sự hài lòng của khách hàng Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, họ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ và sản phẩm đó trong tương lai Nếu trải nghiệm của họ tích cực, họ sẽ không ngần ngại quay lại, và điều này phản ánh rõ ràng mức độ hài lòng của họ Do đó, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định sự trung thành và khả năng quay lại sử dụng dịch vụ.
Khả năng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè là một chỉ số quan trọng cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp của bạn Khi sản phẩm có chất lượng tốt, khách hàng thường có xu hướng truyền miệng và giới thiệu cho người thân hoặc bạn bè, điều này được gọi là PR hoặc viral marketing Nếu khách hàng sẵn sàng giới thiệu sản phẩm của bạn, điều đó chứng tỏ họ rất hài lòng với trải nghiệm sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Sự hài lòng tổng thể của khách hàng phản ánh cảm nhận của họ về từng khía cạnh trong quá trình trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ của bạn Điều này giúp bạn nhận diện vị trí của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Sự hài lòng tổng thể là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thành công của doanh nghiệp, bao gồm chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, độ tin cậy và mức độ chăm sóc khách hàng Doanh nghiệp nào đạt được sự hài lòng này sẽ thu hút được nhiều khách hàng trung thành hơn.
Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào cảm tình và nhận thức, hai yếu tố quyết định đến việc thích hay không thích một dịch vụ Điều này thể hiện rõ trong các lợi ích dịch vụ như thời gian đáp ứng, mà chất lượng của chúng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng Nhận thức của khách hàng liên quan đến việc đánh giá tính hữu ích của sản phẩm và khả năng đáp ứng nhu cầu sử dụng của họ.
Trải nghiệm lý tưởng của khách hàng là mục tiêu quan trọng mà doanh nghiệp cần hướng tới để cải thiện dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Để hiểu rõ hơn về kỳ vọng của họ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, doanh nghiệp nên đặt câu hỏi cho khách hàng: "Sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi có thể so sánh như thế nào với sự 'lý tưởng' mà bạn mong muốn?"
2.1.3 Sự cần thiết phải đo lường sự hài lòng của khách hàng
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì khách hàng, vì nó giúp tổ chức hiểu rõ mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ của mình (Seiders et al, 2005) Qua việc xác định các dịch vụ mà khách hàng cảm thấy hài lòng hoặc chưa thỏa mãn, doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách cải thiện chất lượng dịch vụ, từ đó tăng cường sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với lợi nhuận và sự tăng trưởng của doanh nghiệp (Homburg et al, 2005; Fornel et al, 2006) Hiểu biết về cảm nhận của khách hàng giúp doanh nghiệp xác định các hoạt động cần thiết để đáp ứng nhu cầu, đồng thời biết được vị trí của mình so với đối thủ cạnh tranh Điều này không chỉ giúp nhận diện điểm mạnh và điểm yếu mà còn tạo điều kiện cho việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng Như Lord Kelvin đã nói: “Nếu bạn không thể đo nó, bạn không thể cải thiện nó.” Do đó, việc thường xuyên đo lường sự hài lòng của khách hàng là cần thiết để đảm bảo sự ổn định và phát triển lâu dài cho doanh nghiệp.
Cơ sở lý thuyết nền lien quan đến sự hài lòng của khách hàng
Abraham Maslow, nhà tâm lý học nổi tiếng, đã bắt đầu nghiên cứu lý thuyết thang bậc nhu cầu vào năm 1943 Ông phân chia nhu cầu của con người thành 5 bậc, tạo nền tảng cho việc hiểu rõ hơn về động lực và hành vi con người.
Vào năm 1970, Maslow đã chia nhu cầu con người thành 7 bậc, tuy nhiên, các nhà kinh tế học hiện đại thường giới thiệu thuyết của ông với 5 bậc Ông cho rằng hành vi con người phụ thuộc vào các động cơ bên trong, được hình thành từ những nhu cầu cơ bản của con người Theo Maslow, nhu cầu của con người được phân loại thành hai nhóm chính.
1 Nhu cầu cơ bản: là những nhu cầu liên quan đến thể lý con người như: ăn, uống, ngủ, nghỉ, những nhu cầu này đều không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày Vì nếu không được đáp ứng đầy đủ, con người sẽ phải đấu tranh cho nhu cầu này để tồn tại
2 Nhu cầu bậc cao: là những nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản như các yếu tố về tinh thần, an toàn, làm đẹp bản thân, đại vị xã hội, được tôn trọng bản thân, được vinh danh, được thể hiện bản thân
Theo lý thuyết của Maslow, con người cần thỏa mãn các nhu cầu cơ bản trước khi hướng tới những nhu cầu cao hơn Tháp nhu cầu 5 tầng của Maslow, như thể hiện trong hình 2.1, cho thấy tầng thấp nhất là nhu cầu cơ bản, và các nhu cầu cao hơn được sắp xếp từ đáy lên đến đỉnh tháp.
Hình 2.1: Tháp nhu cầu của Maslow
Tầng thứ nhất trong tháp nhu cầu Maslow bao gồm những nhu cầu cơ bản như không khí, thức ăn, nước uống, giấc ngủ, sự ấm áp và nhu cầu tình dục Khi những nhu cầu này không được đáp ứng đầy đủ, con người sẽ cảm thấy bất an và đấu tranh để thỏa mãn chúng Các nhu cầu cao hơn trong tháp sẽ không được xem xét cho đến khi những nhu cầu cơ bản này được thỏa mãn.
Khi nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, con người chuyển sang tìm kiếm nhu cầu an toàn, bao gồm sự an toàn cho bản thân và gia đình, ổn định tài chính, pháp luật vững chắc và sức khỏe bền vững.
Tầng thứ ba (nhu cầu xã hội): quan hệ bạn bè thân thiết, tình cảm, tình yêu, mở rộng mối quan hệ trong công việc…
Tầng thứ tư (nhu cầu được quý trọng, kính mến): cần có cảm giác được tôn trọng, được kính mến, được tin tưởng, được ghi nhận…
Tầng thứ năm trong thang nhu cầu của Maslow là nhu cầu được thể hiện bản thân, nơi con người khao khát sáng tạo và khẳng định khả năng của mình để được công nhận là người thành đạt Ứng dụng lý thuyết này trong lĩnh vực ngân hàng giúp hiểu rõ nhu cầu đa dạng của từng khách hàng, từ đó ngân hàng có thể chủ động đáp ứng một cách hiệu quả những nhu cầu đó.
Khi nhu cầu cơ bản đã được đáp ứng, khách hàng bắt đầu chú trọng đến an toàn tài sản của mình tại ngân hàng Họ mong muốn sự bảo mật tuyệt đối và cảm giác an tâm khi giao dịch Để xây dựng niềm tin, ngân hàng cần đảm bảo giữ bí mật thông tin và tài sản của khách hàng một cách tuyệt đối.
Nhu cầu giao lưu tình cảm là một yếu tố tinh thần quan trọng đối với khách hàng Khi nhu cầu an toàn đã được đáp ứng, khách hàng mong muốn kết nối, chia sẻ và đồng cảm với nhân viên ngân hàng Để chiếm được lòng khách hàng, ngân hàng cần thể hiện sự chân thành và niềm nở, từ đó mang lại cảm xúc tích cực nhất Điều này không chỉ tạo ra sự hài lòng mà còn đóng góp đáng kể vào sự thành công của ngân hàng.
Nhu cầu được quý trọng, hay còn gọi là nhu cầu thừa nhận, là điều mà khách hàng luôn mong muốn khi đến ngân hàng Họ khao khát nhận được sự quý mến, nể trọng và sự quan tâm đặc biệt từ phía ngân hàng Khi ngân hàng đáp ứng được nhu cầu này, sẽ tạo ra một lượng khách hàng trung thành, góp phần vào sự ổn định và phát triển bền vững trong kinh doanh.
Nhu cầu thể hiện bản thân là nhu cầu cao nhất trong thang Maslow, với khách hàng mong muốn được công nhận vị trí và đẳng cấp khi đến ngân hàng Để phục vụ phân khúc khách hàng này, ngân hàng cần cung cấp những giải pháp tối ưu, thể hiện sự quan tâm đặc biệt và tiêu chuẩn phục vụ cao nhất.
Hiểu thang nhu cầu của Maslow là rất quan trọng trong kinh doanh, vì khi một nhu cầu được thỏa mãn, khách hàng sẽ tìm kiếm những nhu cầu cao hơn Maslow chỉ ra rằng mỗi người đều có 5 nhu cầu, nhưng nhu cầu chủ đạo sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ Ở mỗi giai đoạn khác nhau, nhu cầu chủ đạo cũng thay đổi Do đó, trong chăm sóc khách hàng và tiếp thị sản phẩm, ngân hàng cần phân khúc khách hàng và xác định mức độ nhu cầu của họ, từ đó áp dụng các chính sách phù hợp để đạt hiệu quả cao nhất.
2.2.2 Lý thuyết biến thiên sự kỳ vọng (The Expectancy Disconfirmation
Đo lường chính xác sự hài lòng của khách hàng là điều kiện tiên quyết cho sự phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả Phản hồi đáng tin cậy từ khách hàng, thu thập qua khung đánh giá phù hợp, giúp doanh nghiệp cải thiện sự hài lòng Theo lý thuyết biến thiên sự kỳ vọng của Oliver (1977; 1980), khách hàng có những kỳ vọng trước khi mua hàng hóa và dịch vụ, và những kỳ vọng này trở thành tiêu chuẩn đánh giá Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được sử dụng, kết quả sẽ được so sánh với kỳ vọng Nếu kết quả phù hợp, khách hàng sẽ hài lòng; ngược lại, nếu có sự khác biệt giữa kỳ vọng và thực tế, sẽ dẫn đến sự không hài lòng Do đó, khi dịch vụ vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, trong khi dịch vụ không đạt yêu cầu sẽ gây ra sự bất mãn.
Các mô hình nghiên cứu đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) đã xuất hiện từ nhiều thập niên trước và ngày càng thể hiện tầm quan trọng trong việc đánh giá nhận thức của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ CSI không chỉ đo lường sự hài lòng trong các ngành công nghiệp mà còn phản ánh tình hình kinh tế của một quốc gia Mục tiêu của mô hình CSI là xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời so sánh với đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.
2.3.1 Mô hình chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI: American Customer Satisfaction Index)
Mô hình ACSI, được phát triển bởi các nhà nghiên cứu tiếp thị dịch vụ Mỹ vào giữa những năm 1990, là nền tảng cho nhiều mô hình CSI khác trên toàn cầu và được xem là chỉ số kinh tế quan trọng để đo lường sự hài lòng của người tiêu dùng tại Hoa Kỳ Hàng năm, ACSI thực hiện khoảng 350.000 cuộc phỏng vấn với khách hàng về mức độ hài lòng đối với hàng hóa và dịch vụ mà họ đã tiêu dùng Những người tham gia khảo sát là khách hàng thực tế của nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Mô hình ACSI bao gồm sáu yếu tố chính: sự mong đợi của khách hàng, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự hài lòng tổng thể, khiếu nại của khách hàng và sự trung thành của khách hàng.
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Giá trị cảm nhận (Perceived
Sự hài lòng của khách hàng
Hình 2.2: Mô hình chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng Mỹ- ACSI
Mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố trong trải nghiệm khách hàng cho thấy rằng, khi mong đợi của khách hàng cao, cảm nhận về chất lượng cũng tăng lên Điều này dẫn đến giá trị cảm nhận cao hơn và cuối cùng là sự hài lòng của khách hàng được cải thiện Hơn nữa, sự hài lòng cao sẽ làm giảm khiếu nại và tăng cường lòng trung thành của khách hàng Do đó, mô hình nhân quả này giải thích rõ ràng mối quan hệ tỷ lệ nghịch giữa khiếu nại và lòng trung thành của khách hàng.
2.3.2 Mô hình chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng Châu Âu (ECSI:
ECSI là một biến thể của mô hình ACSI (Eklửf, 2000) với một số khác biệt nhất định Trong mô hình ECSI, hình ảnh sản phẩm và thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Các yếu tố như kỳ vọng của khách hàng, cảm nhận chất lượng, cảm nhận giá trị, sự hài lòng và cấu trúc lòng trung thành được mô hình hóa tương tự như trong ACSI.
1 Hình ảnh (Image): là sự liên tưởng của khách hàng về thương hiệu, về nhãn hiệu của doanh nghiệp Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín và lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu Trong nhiều nghiên cứu thực tiễn đã cho thấy rằng đây là nhân tố quan trọng tác động trực tiếp tới sự hài lòng
2 Sự mong đợi (Expections): Sự mong đợi của khách hàng là thước đo dự kiến của khách hàng về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty Nó là kết quả đại diện cho cả kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông và dự báo về khả năng của công ty sẽ cung cấp chất lượng sản phẩm dịch vụ trong tương lai
3 Cảm nhận chất lượng (Perceived quality): Cảm nhận chất lượng là thước đo đánh giá của khách hàng thông qua những kinh nghiệm tiêu dùng gần đây về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty Chất lượng được đo bằng các tùy chọn, đó là mức độ mà một sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng độ tin cậy, nhu cầu cá nhân của khách hàng
4 Cảm nhận giá trị (Perceived value): Cảm nhận giá trị là một thước đo về chất lượng so với giá phải trả mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ công ty mang lại cho khách hàng Mặc dù giá (giá trị đồng tiền) thường rất quan trọng đối với lần mua hàng đầu tiên nhưng nó cũng có tác động một phần nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng cho lần mua hàng tiếp theo
5 Sự trung thành (Loyalty): Đây là biến số quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai Nó là khả năng xảy ra lần mua tiếp sản phẩm dịch vụ với một công ty Sự trung thành được xem như là một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, vì thế các doanh nghiệp cần phải tạo được sự hài lòng đối với khách hàng để nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp cảm nhận giá trị
Sự hài lòng của khách hàng
Cảm nhận chất lượng sản phẩm (Perceved quality)
Hình 2.3: Mô hình chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng Châu Âu ECSI
2.3.3 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL
SERVQUAL là công cụ nghiên cứu đa chiều giúp nắm bắt kỳ vọng và nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ qua 5 chiều Được phát triển bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry vào năm 1985, bảng câu hỏi SERVQUAL tập trung vào bốn nhóm dịch vụ: ngân hàng bán lẻ, môi giới chứng khoán, thẻ tín dụng và dịch vụ bảo trì, sửa chữa Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là mức độ khác biệt giữa cảm nhận và mong đợi của khách hàng, phản ánh khả năng dịch vụ đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi Nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi khoảng cách trong quá trình cung cấp dịch vụ, không chỉ bởi kết quả đánh giá chất lượng Mười tiêu chí được xác định giúp người tiêu dùng đánh giá các dịch vụ, bất kể loại hình dịch vụ nào.
1 Sự hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, nền tảng nhân viên…
2 Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện các dịch vụ đúng lời hứa và chính xác
3 Khả năng đáp ứng (Responsiveness): thực hiện dịch vụ nhanh chóng và chính xác
4 Thẩm quyền (Competence): quyền hạn và kiến thức cần thiết để thực hiện dich vụ
5 Sự thân mật (Cordiality): phong cách lịch sự và sự thân thiện của nhân viên với khách hàng
6 Uy tín (Credibility): Sự tin tưởng, sự thật thà và trung thực
7 An toàn (Safety): không có nguy hiểm và rủi ro
8 Khả năng tiếp cập (Accessibility): sự gần gũi và dễ tiếp xúc
9 Thông tin liên lạc (Communication): trao đổi thông tin dễ dàng, phù hợp ngôn ngữ
10 Sự hiểu biết: nỗ lực để hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng
Dựa trên kết quả phân tích thống kê nhằm xác định mối tương quan giữa các tiêu chí, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ rút gọn, bao gồm 5 nhân tố chính.
1 Sự hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân lực, các vật liệu có thể cảm nhận được bằng 5 giác quan của con người
2 Độ tin cậy (Reliability): dựa vào khả năng nhà cung cấp thực hiện dịch vụ một cách an toàn, chính xác và hiệu quả Sự cam kết thực hiện đúng lời hứa từ nhà cung cấp tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng
3 Khả năng đáp ứng (Responsiveness): đề cập đến sự sẵn có của nhà cung cấp để thực hiện dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng, chu đáo và chính xác
4 Sự bảo đảm (Assuarance): thể hiện phong cách lịch sự, kiến thức sâu rộng và khả năng truyền đạt để tạo niềm tin cho khách hàng
5 Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm và giúp đỡ của doanh nghiệp đối với khách hàng Đồng cảm bao gồm cả khả năng tiếp cận, sự nhạy cảm và nỗ lực trong việc thấu hiểu nhu cầu của khách hàng
Mô hình SERVQUAL bao gồm hai phần với 22 câu hỏi, trong đó phần đầu tiên xác định mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ mà không tập trung vào doanh nghiệp cụ thể Phần thứ hai đánh giá cảm nhận của khách hàng về dịch vụ của doanh nghiệp được khảo sát Kết quả nghiên cứu cho thấy khoảng cách giữa cảm nhận về chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng chính là chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL được xác định dựa trên sự so sánh này.
Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận - sự kỳ vọng
Một số công trình nghiên cứu trước liên quan đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng
2.4.1 Các nghiên cứu trong nước
Trong những năm qua, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, với các yếu tố như hình ảnh, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự đồng cảm và phản hồi của khách hàng Những nghiên cứu này đã góp phần quan trọng vào việc củng cố lý thuyết về sự hài lòng trong chất lượng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ tín dụng, cũng như xác định các nhân tố ảnh hưởng và phương pháp nghiên cứu phù hợp Để nâng cao kiến thức, tác giả đã tham khảo một số nghiên cứu tương tự có liên quan.
Nghiên cứu “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng” của Phạm Thị Liên và Nguyễn Huệ Minh (2012) tập trung vào các ngân hàng thương mại tại Việt Nam Nghiên cứu áp dụng mô hình SERVPERF để đo lường sự hài lòng của khách hàng thông qua năm yếu tố chính: Sự hữu hình, Độ tin cậy, Sự đáp ứng, và hai yếu tố khác.
Nghiên cứu khảo sát 123 khách hàng tại Ngân hàng Quân đội cho thấy, sự đáp ứng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo là sự thấu hiểu, độ tin cậy và sự bảo đảm Ngược lại, yếu tố hữu hình có tác động ít hơn đến sự hài lòng Nghiên cứu đã tổng hợp mức độ hài lòng của khách hàng và đưa ra khuyến nghị để cải thiện trải nghiệm khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn chế khi chỉ khảo sát tại một chi nhánh và chưa xem xét ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Trần Tuấn Mãng và Nguyễn Minh Kiều (2011) tại 6 chi nhánh ngân hàng Á Châu (ACB) ở TP Hồ Chí Minh đã khảo sát 374 khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking để đánh giá sự hài lòng của họ Nghiên cứu xác định 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự cảm thông và Giao diện trang web Kết quả cho thấy Giao diện trang web là yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng, tiếp theo là Sự cảm thông và Sự tin cậy Dựa trên những phát hiện này, nghiên cứu đề xuất các chính sách cho ACB nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng Mặc dù nghiên cứu có độ tin cậy cao nhờ khảo sát nhiều chi nhánh, nhưng vẫn có hạn chế khi chỉ tập trung vào khách hàng Internet Banking mà chưa mở rộng ra các nhóm khách hàng khác và chưa phân tích sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm.
Nghiên cứu này đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thương Tín tại các chi nhánh Cần Thơ, Thành Phố Hồ Chí Minh và Sóc Trăng Qua khảo sát, nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đưa ra những khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng Kết quả sẽ giúp ngân hàng cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự trung thành của họ.
Nghiên cứu năm 2014 đã phỏng vấn 323 khách hàng để đo lường sự hài lòng dựa trên 5 yếu tố: Cơ sở vật chất, Khả năng dịch vụ, Khả năng tin cậy, Khả năng đáp ứng và Năng lực phục vụ Kết quả cho thấy mô hình có độ phù hợp cao 72,4%, trong đó Khả năng dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng, tiếp theo là Khả năng tin cậy, Cơ sở vật chất và Năng lực phục vụ, trong khi Khả năng đáp ứng không có ý nghĩa thống kê Nghiên cứu được thực hiện bài bản và mô hình có độ tin cậy cao, cho thấy tính khả thi khi áp dụng trong ngân hàng Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn chế do chỉ tập trung vào một nhóm đối tượng mà chưa mở rộng ra các nhóm đối chứng và chưa kiểm định các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến mức độ hài lòng.
Nghiên cứu "Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng của Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Kiên Giang" của Đỗ Lý Hoàng Ngọc (2012) đã áp dụng một mô hình nghiên cứu nhằm phân tích mức độ hài lòng của khách hàng Mô hình này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tín dụng, từ đó đưa ra những đánh giá cụ thể về trải nghiệm của khách hàng tại ngân hàng.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của tác giả Đỗ Lý Hoàng Ngọc
(Nguồn: Đỗ Lý Hoàng Ngọc, 2012)
Nghiên cứu được thực hiện với 235 khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng tại BIDV Kiên Giang, áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng Qua việc kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá, mô hình nghiên cứu đã xác định 5 biến độc lập: Đồng cảm và phục vụ, Tin cậy và đáp ứng, Uy tín thương hiệu và sự thuận tiện, Yếu tố giá, và Sự hữu hình Kết quả cho thấy nhân tố "Sự hữu hình" được khách hàng đánh giá cao nhất, tiếp theo là "Uy tín thương hiệu và sự thuận tiện" Tuy nhiên, biến "Nhân viên tín dụng không bao giờ tỏ ra bận rộn khi bạn yêu cầu giúp đỡ" có điểm trung bình thấp nhất, phản ánh áp lực công việc của nhân viên tín dụng, làm giảm sự hài lòng của khách hàng Yêu cầu cải thiện thái độ phục vụ thông qua đào tạo là cần thiết Đồng thời, yếu tố giá (lãi suất) và "Đồng cảm và phục vụ" cũng được khách hàng đánh giá thấp, cho thấy cần điều chỉnh lãi suất và cải thiện quy trình tín dụng.
Năng lực phục vụ Đồng cảm
Sự hài lòng của khách hàng
Uy tín thương hiệu mà khách hàng mong đợi được nghiên cứu dựa trên các mô hình có sẵn, kết hợp phương pháp định tính và định lượng để đạt được kết quả chính xác hơn Tuy nhiên, nhược điểm của nghiên cứu là không xác định rõ mẫu khách hàng, liệu có chỉ là khách hàng của chi nhánh trụ sở hay bao gồm cả 5 phòng giao dịch trực thuộc Do đó, kết quả nghiên cứu có thể chưa phản ánh đầy đủ đặc điểm và thói quen sử dụng dịch vụ của khách hàng ở từng khu vực trong tỉnh Kiên Giang.
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Dầu khí toàn cầu Chi nhánh Đà Nẵng đã chỉ ra rằng yếu tố chất lượng dịch vụ, thái độ phục vụ của nhân viên và quy trình vay vốn ảnh hưởng mạnh mẽ đến mức độ hài lòng của khách hàng Đặc biệt, nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cải thiện dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng để nâng cao trải nghiệm và sự trung thành của họ Kết quả cho thấy, sự hài lòng của khách hàng không chỉ dựa vào lãi suất cạnh tranh mà còn phụ thuộc vào sự thuận tiện và hiệu quả trong quy trình vay.
Năm 2014, tác giả đã dựa trên mô hình SERVPERF cùng với một số mô hình khác và xem xét tình hình kinh tế cũng như hoạt động của GP Đà Nẵng tại thời điểm nghiên cứu để đề xuất mô hình cho nghiên cứu của mình.
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của tác giả Trần Thị Hiền Dung
(Nguồn: Trần Thị Hiên Dung, 2014)
Phương pháp nghiên cứu bao gồm cả định tính và định lượng, trong đó định tính sử dụng phỏng vấn, còn định lượng kiểm tra độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha Nghiên cứu cũng thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định sự khác biệt, phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo và thực hiện phân tích nhân tố khám phá, mô hình nghiên cứu sẽ được hiệu chỉnh.
Nghiên cứu xác định 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng cho vay tiêu dùng, bao gồm Độ tin cậy, Giá cả, Tính đảm bảo và Tính thuận tiện, trong khi yếu tố Tính hữu hình bị loại bỏ Trong đó, Giá cả được coi là nhân tố quan trọng nhất Nghiên cứu này kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng, xây dựng mô hình dựa trên thực tế, giúp đánh giá đúng thực trạng của vấn đề.
Tính hữu hình Tính đảm bảo
Tính đồng cảm và đáp ứng phục vụ Độ tin cậy
Sự hài lòng của khách hàng Tính thuận tiện
Lãi suất cho vay tiêu dùng tại GP Đà Nẵng có nhược điểm là chỉ phản ánh mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ này Tuy nhiên, điều này không đủ để tổng quát đặc điểm sử dụng dịch vụ tín dụng của khách hàng, vì họ có thể sử dụng nhiều dịch vụ tín dụng khác nhau tại chi nhánh.
Nghiên cứu "Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng Agribank Hưng Yên" của Nguyễn Thanh Sơn (2018) áp dụng mô hình SERVQUAL để đo lường sự hài lòng của 150 khách hàng thông qua 5 yếu tố: sự tin cậy, tính đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Phương pháp nghiên cứu bao gồm phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hệ số tương quan, phân tích hồi quy và kiểm định ANOVA Kết quả cho thấy yếu tố hữu hình ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng, tiếp theo là tính đáp ứng, sự tin cậy và sự đảm bảo, trong khi yếu tố đồng cảm ít được quan tâm Nghiên cứu đã tổng hợp được mức độ hài lòng chung của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng tại Agribank Hưng Yên và đề xuất các khuyến nghị để nâng cao sự hài lòng Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có hạn chế khi chỉ khảo sát tại một chi nhánh và chưa xem xét các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Kết luận chương 2
Chương này trình bày khái niệm sự hài lòng của khách hàng và tầm quan trọng của việc đo lường nó Đặc biệt, chúng tôi đề cập đến các thước đo sự hài lòng, chất lượng sản phẩm dịch vụ, và chất lượng dịch vụ tín dụng trong ngành ngân hàng Việc nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng là cần thiết để tăng cường sự hài lòng của khách hàng Chúng tôi cũng phân tích mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng sản phẩm dịch vụ, cùng với các lý thuyết giải thích liên quan Cuối cùng, các mô hình phổ biến dùng để đo lường sự hài lòng của khách hàng sẽ được trình bày, làm cơ sở cho việc đánh giá và lựa chọn mô hình nghiên cứu trong chương 3.
