TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng của doanh nghiệp, được bảo hộ pháp lý và quyết định sự sống còn của doanh nghiệp Để bảo vệ thương hiệu Việt khỏi bị đánh cắp, pháp luật Việt Nam đã ban hành các văn bản như Luật số 36/2009/QH12 và Luật số 42/2019/QH14 nhằm bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, việc xây dựng hình ảnh và sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ là thách thức lớn cho doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ Doanh nghiệp cần thiết lập chiến lược kinh doanh hiệu quả và ứng dụng công nghệ tiên tiến, đồng thời chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu mạnh để tăng trưởng thị phần trong nước và mở rộng ra thị trường quốc tế.
Trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, uy tín và thương hiệu trở nên vô cùng quan trọng do đặc tính sản phẩm và dịch vụ liên quan đến tiền Sự gia tăng nhanh chóng của các tổ chức tín dụng, từ đơn vị trong nước đến các đơn vị có vốn đầu tư nước ngoài, với nhiều hình thức sở hữu khác nhau, đã tạo ra một thị trường đa dạng Để tồn tại và phát triển, các ngân hàng và tổ chức tín dụng không ngừng mở rộng mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc, nhằm quảng bá thương hiệu và gia tăng thị phần.
Ngày nay, ngân hàng không chỉ đơn thuần huy động và cho vay mà còn cung cấp nhiều công cụ thanh toán linh hoạt và dịch vụ phi tín dụng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Để chiếm lĩnh thị phần và thu hút khách hàng tiềm năng, các ngân hàng đang tích cực đổi mới thương hiệu, nâng cao nhận diện thương hiệu qua nhiều sản phẩm và chương trình ưu đãi hấp dẫn, nhằm tạo sự tin tưởng cho khách hàng trong giao dịch.
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải (MSB) đã có gần 30 năm hoạt động, trải qua nhiều cột mốc quan trọng trong kinh doanh và thay đổi thương hiệu, đặc biệt là sự chuyển mình toàn diện vào tháng 1/2019 Sự thay đổi này không chỉ khẳng định vị thế của ngân hàng trên thị trường mà còn nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng lợi ích và sự hài lòng của khách hàng Với những nỗ lực này, MSB đã đạt được nhiều danh hiệu và lọt vào top 5 ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu tại Việt Nam, trở thành đối tượng nghiên cứu cho luận văn này.
Với hơn 300 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc, MSB đang dẫn đầu trong việc xây dựng và nâng cao nhận diện thương hiệu Kể từ khi thành lập, ngân hàng đã trải qua hai lần thay đổi thương hiệu vào năm 2010 và 2019 Đặc biệt, năm 2019 đánh dấu sự chuyển mình mạnh mẽ của MSB, khi vào ngày 4/1, ngân hàng công bố việc thay đổi nhận diện thương hiệu với nhiều cải tiến, bao gồm việc đổi tên từ “Maritime Bank” thành “MSB”, cập nhật logo, slogan và màu sắc chủ đạo, đồng thời áp dụng chiến lược mới nhằm tạo dựng hình ảnh ngân hàng thân thiện và năng động, là bạn đồng hành của mọi gia đình.
Dưới sự hỗ trợ của McKinsey, MSB đã xây dựng chiến lược kinh doanh mới giai đoạn 2019-2023, tập trung vào khách hàng và tối ưu hóa công nghệ trong mọi hoạt động ngân hàng Chiến lược này nhấn mạnh việc quản lý rủi ro hiệu quả, nâng cao hiệu suất bán hàng, tối ưu hóa kênh phân phối và xây dựng môi trường làm việc sáng tạo, coi trọng nhân tài Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã tác động mạnh mẽ đến nền kinh tế và thói quen tiêu dùng của cá nhân, tạo cơ hội cho MSB thực hiện những thay đổi toàn diện để thích nghi Việc nghiên cứu các yếu tố nhận diện thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng trong bối cảnh hiện tại là rất cần thiết Do đó, tác giả đã chọn đề tài "Các yếu tố nhận diện thương hiệu tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh" cho luận văn tốt nghiệp của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận diện thương hiệu và quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng nhằm đề xuất các giải pháp quản trị hiệu quả Qua đó, ngân hàng cần xác định những thay đổi cần thiết trong tương lai để phát triển chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, được công chúng biết đến và tin tưởng lựa chọn.
- Xác định các yếu tố nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (sau đây gọi là “MSB”)
- Kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nhận diện thương hiệu đến quyết định sử dụng dịch vụ tại MSB của khách hàng
Nghiên cứu đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu, qua đó tăng cường quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng tại MSB Những yếu tố này không chỉ giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu mà còn góp phần thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.
Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc nhận diện thương hiệu và quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng tại MSB?
- Nhận diện thương hiệu có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ hay không?
Để xây dựng thương hiệu MSB trở thành một thương hiệu mạnh, được nhiều người biết đến và tin tưởng, nhà quản trị cần áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả, tăng cường sự hiện diện trực tuyến và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng Việc phát triển nội dung chất lượng và tương tác tích cực với khách hàng qua các kênh truyền thông xã hội cũng là yếu tố quan trọng Bên cạnh đó, MSB nên chú trọng vào việc xây dựng lòng tin thông qua dịch vụ khách hàng xuất sắc và cam kết minh bạch trong mọi hoạt động.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Các yếu tố nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam, đặc biệt là tại Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh Những yếu tố này bao gồm logo, màu sắc, và thông điệp thương hiệu, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và tạo niềm tin Sự nhất quán trong các yếu tố nhận diện thương hiệu cũng góp phần nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng.
- Phạm vi không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu các khách hàng trên địa bàn khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
- Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 3/2020 đến tháng 9/2020.
Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp đị nh tính
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua phỏng vấn các chuyên gia, sử dụng bảng câu hỏi đã thiết kế sẵn nhằm thu thập thông tin Mục đích của bước này là điều chỉnh và bổ sung các yếu tố nhận diện thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại ngân hàng, phục vụ cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
1.5.2 Phương pháp định lượ ng
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện bằng cách chỉnh sửa bảng câu hỏi từ nghiên cứu sơ bộ, sử dụng mẫu thuận tiện với khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại MSB.
Theo Hair và các tác giả (2006), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), mẫu tối thiểu cần có là 50, nhưng lý tưởng nhất là 100, với tỷ lệ quan sát trên biến đo lường là 5:1, tức là mỗi biến đo lường cần ít nhất 5 quan sát Để đảm bảo chất lượng và số lượng dữ liệu, cũng như loại bỏ các bảng câu hỏi thiếu thông tin hoặc kém chất lượng với dung sai 20%, kích thước mẫu nghiên cứu tối ưu được khuyến nghị để đưa vào phân tích là 300.
Nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu phù hợp được thực hiện để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS và AMOS 20.0 để xử lý số liệu thống kê Các phương pháp như hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đã được áp dụng để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến.
Các bài viết khoa học đăng trên các tạp chí, website
Các báo cáo nghiên cứu khoa học
Các báo cáo, luận văn, luận án nghiên cứu khoa học
Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên mô hình được các chuyên gia công nhận là bước quan trọng Khảo sát này nhằm thu thập ý kiến từ khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại chi nhánh MSB ở Thành phố Hồ Chí Minh, với số lượng phiếu khảo sát đã được gửi đi.
Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu, sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến và khảo sát trực tiếp.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
1.6.1 Ý ngh ĩa thự c ti ễ n c ủ a nghiên c ứ u
Ngày nay, quảng bá thương hiệu trở thành một trong những hình thức marketing phổ biến nhất, đóng vai trò chiến lược quan trọng trong việc cạnh tranh với đối thủ Giá trị thương hiệu là thước đo chính xác để đánh giá tác động dài hạn của các chiến lược marketing (Simon và Sulivan, 1993).
Trong bối cảnh hiện nay, nhiều nghiên cứu về thương hiệu doanh nghiệp đã chỉ ra rằng thương hiệu là tài sản quan trọng, ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng Tuy nhiên, các nghiên cứu quốc tế thường không phù hợp với đặc thù kinh tế, xã hội và văn hóa tại Việt Nam Các nghiên cứu trong nước chủ yếu tập trung vào mức độ nhận diện thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng, thực phẩm và viễn thông, trong khi rất ít nghiên cứu xem xét tác động của nhận diện thương hiệu đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp nhà quản lý của thương hiệu MSB hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng, từ đó xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả, tạo niềm tin và sự an toàn cho khách hàng khi giao dịch.
Đề tài này có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên, học viên, giáo viên và các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực thương hiệu doanh nghiệp, đồng thời mở ra những hướng nghiên cứu mới trong tương lai.
Trong những năm gần đây, khái niệm thương hiệu đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết tại thị trường Việt Nam Trước đây, nhiều doanh nghiệp chỉ chú trọng vào hoạt động sản xuất kinh doanh mà không chú ý đến việc định vị thương hiệu Hệ quả là họ gặp khó khăn trong việc giới thiệu và quảng bá thương hiệu đến tay người tiêu dùng.
Sự hội nhập kinh tế quốc tế và cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã làm nổi bật tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp tại Việt Nam Nhiều công ty như Tập Đoàn Thế Giới Di Động, Vinamilk và Vingroup đã thành công trong việc tạo dựng niềm tin từ người tiêu dùng Trong lĩnh vực ngân hàng, sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới đã thu hút sự quan tâm của khách hàng, khiến họ ưu tiên lựa chọn các ngân hàng có uy tín và an toàn Thương hiệu trở thành tài sản vô hình quý giá, và các doanh nghiệp đang nỗ lực làm mới thương hiệu để thu hút khách hàng và khẳng định thị phần Các nghiên cứu quốc tế về thương hiệu thường tập trung vào các nước phát triển và không hoàn toàn phù hợp với bối cảnh Việt Nam Trong khi đó, các nghiên cứu trong nước chủ yếu dừng lại ở việc đo lường nhận diện thương hiệu ngân hàng Do đó, nghiên cứu này sẽ xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng tại MSB - Chi Nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh Việt Nam.
Kết cấu đề tài
Bố cục chính của luận văn gồm có 05 chương với các nội dung chính như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Giới thiệu lý do hình thành đề tài và mục tiêu nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Thương hiệu
2.1.1 Đị nh ngh ĩa thương hiệ u
Thương hiệu đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà kinh tế học, dẫn đến nhiều nghiên cứu nhằm đánh giá ý nghĩa và tác động của nó Có hai cách tiếp cận chính về khái niệm thương hiệu Cách tiếp cận đầu tiên nhấn mạnh chức năng cơ bản của thương hiệu là phân biệt các sản phẩm khác nhau.
Theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt, bao gồm cả hình ảnh và âm thanh, giúp nhận diện sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ của một cá nhân hay tổ chức, nhằm phân biệt chúng với các sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ khác trên thị trường.
Theo hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế (ITA), thương hiệu là sự kết hợp của các yếu tố như từ ngữ, tên gọi, biểu tượng, được sử dụng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau, đồng thời xác định nguồn gốc của hàng hoá đó.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp của chúng, nhằm nhận diện hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán, giúp phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh.
Cách tiếp cận thứ hai về thương hiệu mở rộng khái niệm này, không chỉ coi thương hiệu là "lời hứa hẹn" của người bán đối với người mua về chất lượng và lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ Thay vào đó, thương hiệu còn tạo ra khả năng nhận biết, danh tiếng và sự nổi bật cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller, 2008) Hướng tiếp cận này được hỗ trợ bởi nhiều học giả nổi tiếng.
Theo Philip Kotler (2006), thương hiệu là sản phẩm hoặc dịch vụ được cải tiến bằng cách thêm các yếu tố khác biệt để phân biệt với những sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự nhằm đáp ứng cùng một nhu cầu Sự khác biệt này có thể bao gồm các chức năng và yếu tố hữu hình của sản phẩm, cũng như các yếu tố biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện.
Theo John Murphy, người sáng lập Interbrand, một trong những công ty tư vấn hàng đầu thế giới về xây dựng thương hiệu, đã tóm tắt các thành phần quan trọng của thương hiệu.
Thương hiệu được hình thành từ sự kết hợp của nhiều yếu tố, bao gồm sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, các hoạt động tuyên truyền và quảng cáo, cũng như toàn bộ quá trình thể hiện sản phẩm Tất cả những yếu tố này tạo nên một tổng thể, không chỉ về mặt vật chất hữu hình mà còn về mặt thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc.
Thương hiệu được định nghĩa là một tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu Các thành phần của marketing hỗn hợp, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị, đều là những yếu tố cấu thành nên thương hiệu.
Theo David Aaker, một trong những chuyên gia hàng đầu về thương hiệu tại Mỹ, thương hiệu được định nghĩa là hình ảnh mang tính văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên kết với một sản phẩm hoặc công ty.
Hướng tiếp cận này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng mang lại giá trị cho công ty Sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, vì người tiêu dùng có hai nhu cầu chính: nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý Trong khi sản phẩm chỉ đáp ứng lợi ích chức năng, thương hiệu mới có khả năng cung cấp cả lợi ích chức năng lẫn tâm lý Thương hiệu được hiểu là tập hợp những cảm nhận của khách hàng về công ty, sản phẩm hay dịch vụ, bao gồm các khía cạnh như nhận diện, giá trị, thuộc tính và cá tính Thương hiệu tạo ra mối quan hệ chặt chẽ với người tiêu dùng thông qua mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng.
Tổng quan về thương hiệu cho thấy rằng nó không chỉ là dấu hiệu phân biệt hàng hóa và dịch vụ, mà còn là hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, liên quan đến uy tín, chất lượng, thái độ phục vụ và phong cách kinh doanh Thương hiệu còn được thể hiện qua thông điệp, tầm nhìn, mục tiêu, văn hóa, hình ảnh và cam kết của doanh nghiệp (Dunnion và Knox, 2004) Một thương hiệu thành công mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững cho sản phẩm Các ví dụ điển hình về thương hiệu doanh nghiệp bao gồm Microsoft, IBM, BMW, Coca Cola, Shell, trong khi Louis Vuitton, GUCCI, Dove và Tide là những thương hiệu sản phẩm nổi bật.
2.1.2 Các thành ph ầ n c ủa thương hiệ u
Thương hiệu ngày nay được hiểu là tập hợp nhiều thành phần nhằm cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng Thành phần chức năng bao gồm các yếu tố như đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm và công dụng, trong khi thành phần cảm xúc chứa đựng các giá trị biểu tượng, tạo ra lợi ích tâm lý cho khách hàng Những yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ, nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận, tên thương mại hoặc chỉ dẫn địa lý.
Nhãn hiệu hàng hoá là dấu hiệu nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biệt với sản phẩm của các cơ sở khác Nhãn hiệu này có thể bao gồm chữ cái, số, hình ảnh, hình vẽ, hình khối 3 chiều, hoặc sự kết hợp của các yếu tố trên Ngoài ra, nhãn hiệu hàng hoá còn bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ.
Nhãn hiệu tập thể là một dấu hiệu quan trọng giúp phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên trong một hiệp hội với những sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là thành viên.
Nhận diện thương hiệu
2.2.1 Khái ni ệ m v ề “Nh ậ n di ện thương hiệ u”
Brand awareness refers to the ability of customers to recognize (brand recognition) and recall (brand recall) a brand within a company's range of products and services (Mowen and Minor).
Theo Keller (2003), "nhận diện thương hiệu" đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng và ảnh hưởng đến quyết định sử dụng hàng hóa, dịch vụ Điều này được thể hiện qua ba yếu tố chính: (1) Lựa chọn tính thuận ích của hàng hóa, dịch vụ; (2) Nhận thức về thuận ích của hàng hóa, dịch vụ; và (3) Trải nghiệm thuận ích khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ.
Nhận biết thương hiệu là bước khởi đầu quan trọng trong quá trình mua sắm và là tiêu chí chính để đánh giá sức mạnh của một thương hiệu Thương hiệu càng nổi tiếng thì khả năng được khách hàng lựa chọn càng cao Sự nhận biết này được xây dựng thông qua các hoạt động truyền thông như quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và trưng bày sản phẩm.
2.2.2 B ộ nh ậ n di ện thương hiệ u Để có thể xây dựng một thương hiệu thành công, bước đầu tiên quan trọng nhất là xác định các yếu tố nền tảng của việc nhận diện thương hiệu Các yếu tố này bao gồm: tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng bao bì, tính cách thương hiệu Cụ thể:
Tên gọi hay tên nhãn hiệu là yếu tố cơ bản trong xây dựng thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng đầu tiên về sản phẩm hoặc dịch vụ Nó không chỉ giúp người tiêu dùng phân biệt giữa các nhãn hiệu mà còn kích thích khả năng gợi nhớ sản phẩm trong các tình huống tiêu dùng Do đó, một tên nhãn hiệu hiệu quả là yếu tố then chốt trong nhận thức và sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Logo là một yếu tố đồ họa quan trọng của thương hiệu, ảnh hưởng lớn đến nhận thức của khách hàng Nó không chỉ củng cố ý nghĩa thương hiệu mà còn tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự nhiên hoặc các chiến dịch tiếp thị Nghiên cứu cho thấy logo đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức thương hiệu Mặc dù logo thường mang tính trừu tượng, độc đáo và dễ nhớ, nhưng nếu không được giải thích rõ, khách hàng có thể khó hiểu ý nghĩa và mối liên hệ của nó với thương hiệu.
Khẩu hiệu (Slogan) là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin và thuyết phục về thương hiệu, tạo mối quan hệ mạnh mẽ giữa thương hiệu và sản phẩm Nó đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố và định vị thương hiệu, giúp phân biệt với đối thủ Khẩu hiệu cũng thể hiện cam kết của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và chăm sóc khách hàng, đồng thời phản ánh nỗ lực cải tiến và phát triển để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Nhạc hiệu là đoạn nhạc hoặc bài hát ngắn, dễ nhớ và lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu và sản phẩm Với giai điệu có thể nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng, nhạc hiệu phản ánh tính cách của thương hiệu; ví dụ, sản phẩm cho trẻ em thường có giai điệu vui tươi, trong khi sản phẩm gia đình thường mang âm hưởng ấm áp, gần gũi Nhạc hiệu có khả năng ghi sâu vào trí nhớ khách hàng nếu được phát thường xuyên, và vì khó thay đổi, việc lựa chọn nhạc hiệu cần được thực hiện một cách cẩn thận.
Biểu tượng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi, giúp thu hút sự chú ý và tạo sự khác biệt cho sản phẩm mới Mục tiêu chính là tạo thiện cảm từ khách hàng thông qua việc thể hiện tính cách của người thật, từ đó gợi nhớ và tăng cường nhận diện thương hiệu.
Bao bì sản phẩm không chỉ cần đẹp mắt và thu hút với thiết kế, màu sắc và kiểu dáng mà còn phải đảm bảo tiêu chuẩn nhận diện thương hiệu Nó cần cung cấp đầy đủ thông tin về lợi ích, cách sử dụng sản phẩm, đồng thời tạo sự tiện lợi trong việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm.
Tính cách thương hiệu là yếu tố quan trọng phản ánh đặc điểm con người hoặc phong cách sống liên quan đến thương hiệu, mang ý nghĩa văn hóa sâu sắc và hình tượng phong phú Chính vì vậy, tính cách thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng nhận thức và sự nhận biết thương hiệu.
Đồ dùng văn phòng, bao gồm giấy viết thư, phong bì, công văn, danh thiếp và cặp tài liệu, cần được thiết kế đồng bộ về bố cục, màu sắc và tỷ lệ giữa hình ảnh và chữ viết để tạo sự chuyên nghiệp và nhất quán.
Ngoại cảnh doanh nghiệp bao gồm các yếu tố như biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu ngữ và các tín hiệu trên đường đi, tất cả đều nằm trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp.
- Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng biểu, các thiết bị, nội ngoại thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng…
Phương tiện giao thông thường được thiết kế với biểu trưng, chữ và màu sắc để tạo nên hình thức trang trí hấp dẫn, phục vụ cho mục đích tuyên truyền lưu động hiệu quả.
Chứng chỉ dịch vụ bao gồm huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ và trang phục của nhân viên Các hình thức tuyên truyền trực tiếp như thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ niệm và bản giới thiệu danh mục sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá Ngoài ra, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu và các hình thức trưng bày sản phẩm cũng góp phần không nhỏ vào chiến lược quảng cáo trên báo chí và truyền hình.
2.2.3 Các c ấp độ nh ậ n bi ết thương hiệ u
Sự nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ:
- Hoàn toàn không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp
- Nhận biết có trợ giúp: Khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng cần có sự trợ giúp
- Nhớ đến: Khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần gợi ý
Hỗn hợp tiếp thị
Hỗn hợp tiếp thị (Marketing Mix), được giới thiệu bởi Neil Borden vào năm 1953, là chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để phân phối hàng hóa và dịch vụ một cách hiệu quả Điều này bao gồm việc xác định đúng thời điểm và địa điểm, phục vụ các phân khúc khách hàng mục tiêu, đồng thời thiết lập mức giá hợp lý nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh.
Marketing Mix 4Ps là mô hình tiếp thị cơ bản nhất, được phát triển bởi nhà kinh tế học E Jerome McCarthy vào năm 1964 Mô hình này đã trở thành công cụ quan trọng trong các doanh nghiệp và được giảng dạy rộng rãi tại các trường học trên toàn thế giới.
1997, Kotler và Armstrong đã mở rộng mô hình này thành Marketing Mix 7Ps áp dụng trong nhóm ngành dịch vụ
2.3.3 Các thành t ố c ủ a H ỗ n h ợ p ti ế p th ị 7Ps
Là tất cả những gì được cung ứng ra thị trường để tiêu thụ hoặc sử dụng (Kotler,
Sản phẩm có thể là hàng hóa hữu hình hoặc dịch vụ vô hình như phong cách và dịch vụ chăm sóc khách hàng, được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu Trong quá trình phát triển sản phẩm, doanh nghiệp cần thực hiện nghiên cứu thị trường liên tục, đảm bảo mỗi hoạt động phù hợp với từng giai đoạn trong vòng đời sản phẩm Việc xác định nhu cầu khách hàng giúp doanh nghiệp điều chỉnh lượng sản phẩm cung ứng ra thị trường, từ đó đáp ứng tốt hơn thị hiếu của người tiêu dùng.
Giá cả là số tiền mà khách hàng phải chi trả để sử dụng sản phẩm, được xác định bởi nhiều yếu tố như thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận diện sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng Đây là một yếu tố quan trọng trong Marketing Mix, quyết định sự tồn tại của sản phẩm và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp, đồng thời ảnh hưởng đến cách nhìn nhận của khách hàng về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.
P3 Hệ thống phân phối/Địa điểm (Place)
Hệ thống phân phối là tập hợp các địa điểm cung cấp sản phẩm cho khách hàng và là một yếu tố quan trọng trong Marketing Mix Việc xây dựng hệ thống phân phối hợp lý giúp sản phẩm dễ dàng được khách hàng biết đến, lựa chọn và trải nghiệm Có nhiều chiến lược phân phối khác nhau dựa trên đặc tính hàng hóa và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Trong lĩnh vực ngân hàng, yếu tố này được gọi là “Hệ thống điểm giao dịch”.
P4 Truyền thông/Quảng cáco (Promotion)
Truyền thông là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp nâng cao hoạt động định vị và tăng doanh số bán hàng sau khi đã hoàn thiện thiết kế sản phẩm, định giá và hệ thống phân phối Các công cụ truyền thông, bao gồm quảng cáo, tiếp thị, quan hệ công chúng và tổ chức bán hàng, được sử dụng để thực hiện các hoạt động này Doanh nghiệp cần cân nhắc kết hợp các công cụ truyền thông dựa trên ngân sách và thông điệp mà sản phẩm muốn truyền tải đến khách hàng mục tiêu.
Quy trình là yếu tố kỹ thuật trong lĩnh vực dịch vụ (Amin và nhóm tác giả,
Quy trình dịch vụ là yếu tố quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng, đặc biệt trong các lĩnh vực dịch vụ cần sự kết nối cao Khi khách hàng tham gia vào quy trình, trải nghiệm của họ trở thành một phần không thể thiếu Nếu quy trình được thiết kế kém, như chậm chạp hay rườm rà, sẽ gây phiền hà cho khách hàng Ngược lại, một quy trình được thiết kế tốt, với tính thuận tiện và đơn giản, sẽ mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
Theo nghiên cứu của Berry và Parasuraman (1991), sự phát triển của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản Hành vi của nhân viên ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh và hình ảnh khác biệt cho doanh nghiệp (Shanker, 2002; Lovelock và nhóm tác giả, 2007; Raj và nhóm tác giả, 2014) Vì vậy, yếu tố Con người trở thành một phần thiết yếu trong mô hình Marketing Mix 7Ps.
P7 Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence)
Vì sản phẩm dịch vụ là vô hình, "Bằng chứng hữu hình" đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng và ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh Bằng chứng này bao gồm các yếu tố vật chất như không gian nội thất quán café, hình ảnh tòa nhà, màu sắc vật dụng, đồng phục nhân viên và thiết kế bảng hiệu Ngoài ra, nó cũng bao gồm các yếu tố trừu tượng như thái độ phục vụ của nhân viên và chất lượng chăm sóc khách hàng.
Thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng
2.4.1 Khái ni ệm ngân hàng thương mạ i
Ngân hàng thương mại (NHTM) đã hình thành và phát triển hàng trăm năm, gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế hàng hóa Sự phát triển của hệ thống NHTM có tác động quan trọng đến quá trình phát triển kinh tế Thông qua các hoạt động tín dụng và phi tín dụng, NHTM mang lại lợi ích cho người gửi tiền, người vay tiền và tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng thông qua chênh lệch lãi suất.
Tại Việt Nam, ngân hàng thương mại (NHTM) đóng vai trò quan trọng trong hệ thống tài chính, cung cấp đa dạng dịch vụ như tiền gửi, cho vay và thanh toán NHTM không chỉ đáp ứng nhu cầu tài chính cơ bản mà còn mang đến nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu xã hội.
2.4.2 Khái ni ệm thương hiệ u ngân hàng
Thương hiệu ngân hàng là thuật ngữ tiếp thị thể hiện tên giao dịch, bản sắc, uy tín và hình ảnh riêng biệt, giúp phân biệt với các ngân hàng khác trên thị trường Nó phản ánh nhận thức của khách hàng về ngân hàng, cho thấy rằng ngay cả khi khách hàng không hiểu rõ về tên gọi hay biểu tượng của ngân hàng, họ vẫn có thể chọn ngân hàng đó khi có nhu cầu tài chính Điều này chứng tỏ ngân hàng đã xây dựng được một thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng (Lương Quảng Đức, 2008).
2.4.3 Vai trò c ủa thương hiệu đố i v ớ i ngân hàng a) Giúp nâng cao hình ảnh về chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Ngân hàng có thương hiệu tốt mang lại cho khách hàng cảm giác về chất lượng và uy tín của dịch vụ, sản phẩm Hình ảnh thương hiệu lâu đời và đáng tin cậy giúp ngân hàng thu hút khách hàng hiện tại và tiềm năng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện các giao dịch tài chính Thương hiệu mạnh cũng hỗ trợ ngân hàng thâm nhập thị trường và phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới thông qua các chiến lược tiếp thị hiệu quả.
Ngân hàng có thương hiệu nổi tiếng thường xây dựng lòng trung thành từ một lượng lớn khách hàng truyền thống, cho phép họ chấp nhận mức giá cao hơn so với các đối thủ Khách hàng trung thành không chỉ sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ mà còn giới thiệu thương hiệu cho người khác, tạo cơ hội cho ngân hàng thu hút thêm khách hàng mới từ các ngân hàng cạnh tranh Điều này giúp ngân hàng giảm thiểu rủi ro một cách hiệu quả hơn.
Hoạt động kinh doanh ngân hàng tiềm ẩn nhiều rủi ro như rủi ro tín dụng, rủi ro hoạt động, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đoái và rủi ro lãi suất Ngân hàng có thương hiệu mạnh thường giảm thiểu được các loại rủi ro này nhờ vào lợi thế quy mô và uy tín Hơn nữa, những ngân hàng này thường sở hữu hệ thống quản trị rủi ro hiệu quả với đội ngũ chuyên gia dày dạn kinh nghiệm và công nghệ quản trị tiên tiến, giúp họ giảm thiểu rủi ro một cách hiệu quả.
Lược khảo các mô hình và nghiên cứu trước đây
Võ Thị Hồng Nhung (2012) là một thương hiệu trái cây nổi bật, được nhận diện qua ba yếu tố chính: sản phẩm, hình ảnh con người tham gia sản xuất kinh doanh và biểu tượng Khách hàng nhận biết thương hiệu này dựa vào ba đặc điểm quan trọng của sản phẩm, bao gồm màu sắc (20%), hình dáng bên ngoài (41%) và chất lượng mùi vị (55%).
Nghiên cứu của Lê Đăng Lăng và Lê Thị Kiều Như (2012) chỉ ra rằng truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận biết thương hiệu, với 5 yếu tố chính gồm sản phẩm, định giá, bán hàng, chiêu thị và yếu tố con người Kết quả cho thấy, công dụng sản phẩm, mức giá, độ bao phủ và chương trình khuyến mãi có tác động lớn nhất đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu Nếu không có sự tác động của truyền thông, thương hiệu sẽ không thể được khách hàng biết đến Do đó, những người làm công tác xây dựng thương hiệu cần tập trung vào các yếu tố truyền thông này để phát triển các chiến lược hiệu quả Người tiêu dùng nhận biết thương hiệu thông qua các yếu tố như chất lượng, hình dáng, hương vị, giá cả và tính an toàn của sản phẩm.
Hoàng Văn Việt (2013) đã tiến hành nghiên cứu về chuỗi giá trị và thị trường tiêu thụ bưởi Da xanh tại tỉnh Bến Tre và TP Hồ Chí Minh, nhằm phân tích hiện trạng và đề xuất chính sách phát triển thị trường tiêu thụ, ổn định giá bán, và gia tăng thu nhập cho nông dân Nghiên cứu áp dụng lý thuyết liên kết chuỗi giá trị của GTZ, kết hợp với khung phân tích chuỗi giá trị vì người nghèo của M4P và khung phân tích tài chính chuỗi giá trị của FAO để đánh giá mối quan hệ giữa các tác nhân, chi phí, lợi nhuận, và giá trị gia tăng Kết quả cho thấy chuỗi giá trị bưởi Da xanh Bến Tre mang lại hiệu quả kinh tế xã hội cao, với thu nhập tốt và phân bổ lợi nhuận công bằng giữa các tác nhân Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra những thách thức hiện tại như sâu bệnh và xu hướng gia tăng diện tích vườn bưởi, đòi hỏi cần phát triển đa dạng thị trường tiêu thụ cả trong và ngoài nước.
Lê Quốc Nghi và cộng sự (2014) chỉ ra rằng thương hiệu trái cây, đặc biệt là thanh long Bình Thuận, được người tiêu dùng nhận diện qua hình dáng, hương vị, màu sắc và biểu tượng Nguyễn Minh Trung (2012) đã áp dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ nhận diện hình ảnh thương hiệu của người tiêu dùng Qua phương pháp phân tích nhân tố, tác giả khẳng định rằng uy tín thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng thương hiệu đó.
Khưu Ngọc Huyền và Lưu Thanh Đức Hải (2016) đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu của sản phẩm quýt hồng Lai Vung Qua khảo sát 150 người tiêu dùng ở Đồng bằng sông Cửu Long, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và xác định năm nhân tố chính: “An toàn khi sử dụng sản phẩm”, “Chất lượng của sản phẩm”, “Hình dáng bên ngoài của sản phẩm”, “Sự phổ biến của sản phẩm” và “Sự quen thuộc của sản phẩm” Đặc biệt, biến quan sát “Có xuất xứ nguồn gốc rõ ràng” được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự nhận biết sản phẩm quýt hồng của người tiêu dùng.
Phạm Thị Liên (2016) đã tiến hành khảo sát nhận biết thương hiệu Viettel tại Hà Nội, cho thấy rằng các yếu tố như quảng cáo, slogan, logo, giá cả dịch vụ, chất lượng dịch vụ, khả năng chăm sóc khách hàng và uy tín doanh nghiệp có mối liên hệ chặt chẽ với mức độ nhận biết thương hiệu Viettel Kết quả cho thấy 100% người tham gia khảo sát biết đến thương hiệu này, và tỷ lệ nhận biết đúng về các thành phần thương hiệu luôn đạt trên mức trung bình Để duy trì và phát triển vị thế thương hiệu trong tâm trí khách hàng, Viettel cần xây dựng chiến lược phát triển các yếu tố nội tại và chiến lược marketing hiệu quả.
Nguyễn Ngọc Anh (2018) cho rằng các phương tiện truyền thông xã hội đã trở thành công cụ truyền thông tương tác quan trọng, ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của khách hàng thông qua phản hồi từ người dùng trên các nền tảng khác nhau (Raman, 2009) Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá vai trò của các yếu tố trong việc nâng cao nhận thức về thương hiệu trong bối cảnh truyền thông xã hội tại Việt Nam, với mô hình gồm bốn nhân tố: câu chuyện thương hiệu, truyền miệng số, thông tin chất lượng cao và sự tương tác của khách hàng Mặc dù đã xây dựng được mô hình giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu, nghiên cứu chưa thực hiện kiểm định định lượng cho mô hình này Các nghiên cứu tiếp theo sẽ tiến hành kiểm định mô hình một cách chi tiết hơn.
Nghiên cứu của Peary Kilei, Dr Mike Iravo và Dr Jane Omwenga (2016) đã chỉ ra rằng nhận diện thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến kết quả hoạt động kinh doanh trong ngành ngân hàng tại Kenya Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp thu thập dữ liệu ngẫu nhiên, nhằm phân tích mối quan hệ giữa thương hiệu và hiệu suất kinh doanh.
Nghiên cứu dựa trên 347 mẫu khảo sát từ khách hàng của 35 ngân hàng tại Kenya đã sử dụng phương pháp phân tích CFA trong mô hình SEM Kết quả với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.79 cho thấy rằng nhận diện thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng, từ đó tác động đến kết quả kinh doanh và tăng doanh số của ngân hàng.
Nghiên cứu của Rong Huang và Emine Sarigollu (2014) tại trường đại học Thượng Hải cho thấy rằng hỗn hợp tiếp thị 4Ps, bao gồm hệ thống phân phối, truyền thông/quảng cáo và giá, có tác động tích cực đến nhận diện thương hiệu, với R-square đạt 0.68 Dữ liệu được thu thập từ 11 thương hiệu lớn trong ngành tiêu dùng tại Mỹ, chiếm 90% doanh số toàn ngành, trong khoảng thời gian từ 2004 đến 2006 Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự cải thiện trong nhận diện thương hiệu dẫn đến tăng trưởng doanh số và thị phần, với hệ số tương quan giữa hai yếu tố này là 0.50 (p