HỒ CHÍ MINH DƯƠNG THỊ BÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỦA SINH VIÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TẠI MỘT SỐ TRƯỜNG CÔNG LẬP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Xã hội phát triển kéo theo sự chú trọng đến tri thức, khiến Bộ GD&ĐT tập trung vào việc đào tạo nguồn nhân lực trẻ chất lượng Trong bối cảnh Việt Nam hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế quốc tế và khoa học công nghệ phát triển nhanh chóng, giáo dục cần đổi mới mạnh mẽ Chính sách xã hội hóa giáo dục đã làm thay đổi quan niệm truyền thống rằng giáo dục đại học không chú trọng đến lợi nhuận, giờ đây giáo dục trở thành một lĩnh vực kinh doanh dịch vụ đào tạo thực sự.
Trước tình hình cạnh tranh gia tăng trong giáo dục, nhiều trường ĐH, CĐ công lập, ngoài công lập và quốc tế đã được thành lập Sự cạnh tranh này thể hiện qua chương trình đào tạo, cơ sở vật chất, chất lượng giảng viên và uy tín thương hiệu Ban lãnh đạo các trường ngày càng chú trọng xây dựng những yếu tố này để tạo ra điểm khác biệt, từ đó thu hút người học hiệu quả hơn.
Sự phát triển của các cơ sở giáo dục đã tạo ra nhiều lựa chọn cho người học, khiến việc chọn trường đại học trở thành một quyết định quan trọng trong cuộc đời Vấn đề này không chỉ là mối quan tâm của sinh viên mà còn ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của các trường đại học Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố tác động đến quyết định chọn trường, tuy nhiên, mỗi nghiên cứu lại có bối cảnh và đối tượng khác nhau Hiện nay, giáo dục đại học tại Việt Nam đang trải qua những chuyển biến tích cực về tự chủ, từ việc bị quản lý chặt chẽ bởi Nhà nước đến việc được trao quyền tự chủ thông qua các quy định pháp lý, tạo ra cả thuận lợi và thách thức, đồng thời gia tăng áp lực cạnh tranh cho các trường.
Tuyển sinh đang trở thành mối quan tâm hàng đầu của các trường đại học, đặc biệt khi khoảng cách giữa trường công và tư ngày càng thu hẹp Lợi thế cạnh tranh của trường công đang giảm dần, buộc các trường này phải đổi mới và thu hút sinh viên để cạnh tranh hiệu quả Ngành Quản trị Kinh doanh (QTKD) tại Việt Nam đang có nhu cầu lớn từ thị trường lao động nhờ vào sự đa dạng của ngành Tuy nhiên, nhiều học sinh vẫn chưa nắm rõ về ngành này, không biết sau khi tốt nghiệp sẽ làm việc ở đâu và bản chất công việc cụ thể ra sao.
Để tồn tại và phát triển, các trường đại học cần xây dựng chiến lược thu hút sinh viên hiệu quả Sự cạnh tranh trong việc thu hút sinh viên đòi hỏi các trường phải hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên Vì vậy, tác giả đã chọn nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường Đại học của sinh viên ngành Quản Trị Kinh doanh tại một số trường công lập ở Thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu này sẽ cung cấp các hàm ý quản trị, giúp các trường nắm bắt nhu cầu của sinh viên, từ đó hoạch định chính sách và đưa ra giải pháp thu hút sinh viên trong công tác tuyển sinh sắp tới.
Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu là xác định và đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh tại các trường công lập ở TP.HCM Dựa trên kết quả này, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các trường thu hút sinh viên.
● Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường ĐH của sinh viên ngành QTKD từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh tại một số trường công lập ở TP.HCM Nghiên cứu sẽ phân tích các yếu tố như chất lượng giảng dạy, uy tín trường, cơ sở vật chất, và cơ hội nghề nghiệp để hiểu rõ hơn về sự lựa chọn của sinh viên Kết quả sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các trường đại học trong việc cải thiện chất lượng đào tạo và thu hút sinh viên.
Nghiên cứu này nhằm kiểm định sự khác biệt trong kết quả giữa các nhóm sinh viên khi quyết định chọn trường, dựa trên các đặc điểm nhân khẩu - xã hội học Việc phân tích các yếu tố như độ tuổi, giới tính, và tình trạng kinh tế sẽ giúp làm rõ những ảnh hưởng đến sự lựa chọn trường học của sinh viên Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà các đặc điểm này tác động đến quyết định giáo dục của sinh viên.
Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ ban lãnh đạo các trường trong việc hoạch định chính sách và triển khai giải pháp cải thiện chất lượng đào tạo và tuyển sinh, từ đó thu hút nhiều sinh viên theo học.
Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn trường ĐH của sinh viên ngành QTKD tại các trường công lập trên địa bàn TP.HCM?
Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định chọn trường ĐH của sinh được đánh giá như thế nào?
Nghiên cứu này nhằm khám phá sự khác biệt trong quyết định chọn trường của các nhóm sinh viên dựa trên các đặc điểm nhân khẩu - xã hội Kết quả cho thấy có sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm đối tượng, điều này ảnh hưởng đến lựa chọn trường học của họ Các yếu tố như độ tuổi, giới tính, và tình trạng kinh tế xã hội đóng vai trò quan trọng trong quyết định này Thông qua việc phân tích các đặc điểm này, nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà các yếu tố nhân khẩu học tác động đến quyết định học tập của sinh viên.
Sau khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên, các trường đại học cần đề xuất những hàm ý quản trị cụ thể nhằm thu hút sinh viên Đầu tiên, cần cải thiện chất lượng giảng dạy và cơ sở vật chất để nâng cao trải nghiệm học tập Thứ hai, các trường nên xây dựng chính sách học bổng hấp dẫn và các chương trình hỗ trợ tài chính để giảm bớt gánh nặng cho sinh viên Cuối cùng, việc tăng cường quảng bá thương hiệu và tạo dựng mối quan hệ với doanh nghiệp cũng là những giải pháp quan trọng giúp thu hút sinh viên tiềm năng.
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường ĐH của sinh viên
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là sinh viên năm nhất và năm hai ngành Quản trị kinh doanh từ các trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, Đại học Tôn Đức Thắng và Đại học Kinh tế TP.HCM.
- Về nội dung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường ĐH của sinh viên và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố
Nghiên cứu này được thực hiện tại các trường đại học tại TP.HCM, bao gồm Đại học Ngân hàng TP.HCM, Đại học Tôn Đức Thắng và Đại học Kinh tế TP.HCM.
- Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong 6 tháng, từ tháng 12 năm
Luận văn áp dụng hai phương pháp nghiên cứu, bao gồm phương pháp định tính và phương pháp định lượng, trong đó phương pháp định lượng đóng vai trò chủ yếu.
Hệ thống hóa và tổng hợp các lý thuyết cùng nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên là cơ sở quan trọng để xây dựng mô hình nghiên cứu và phát triển các thang đo phù hợp.
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia như Trưởng, phó phòng đào tạo, trưởng Khoa và những chuyên viên có kinh nghiệm trong công tác tuyển sinh và quản lý đào tạo Đồng thời, tác giả tổ chức thảo luận nhóm tập trung với sinh viên năm 1 và năm 2 tại các trường đại học để thu thập thông tin cần thiết cho việc thiết kế bảng câu hỏi khảo sát Mục tiêu của các cuộc phỏng vấn và thảo luận này là để xây dựng và hiệu chỉnh thang đo cho nghiên cứu định lượng sau này, đảm bảo tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và tình hình thực tiễn.
Trong nghiên cứu định lượng tác giả thực hiện qua 2 giai đoạn
Giai đoạn 1 của nghiên cứu bao gồm việc tiến hành nghiên cứu sơ bộ, trong đó thu thập dữ liệu để kiểm tra sự phù hợp của mô hình, khắc phục sai sót và hiệu chỉnh thang đo cũng như bảng câu hỏi khảo sát định lượng Mục tiêu của giai đoạn này là xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 2 của nghiên cứu định lượng bao gồm việc thu thập và xử lý dữ liệu từ khảo sát chính thức Dữ liệu sẽ được kiểm tra, mã hóa và nhập vào phần mềm SPSS 20 để phân tích kết quả Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, hệ số Cronbach Alpha sẽ được sử dụng; các biến không phù hợp sẽ bị loại bỏ, và thang đo sẽ được chấp nhận nếu đạt yêu cầu về hệ số này.
Phân tích nhân tố khám phá EFA, nhân tố được sử dụng để loại bỏ các biến không đạt yêu cầu
Phân tích hồi qui là một công cụ quan trọng trong việc kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu và đánh giá mức độ phù hợp tổng thể của nó Qua phân tích này, chúng ta có thể xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên, cũng như mức độ tác động của từng yếu tố đến quá trình ra quyết định này.
Kiểm định T-test và ANOVA được sử dụng để xác định sự khác biệt giữa các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học và xã hội.
1.6 Đóng góp của đề tài
Bài luận văn đã tổng hợp lý thuyết và kế thừa các nghiên cứu trước đó về phân tích những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên Đồng thời, nghiên cứu cũng phát triển hệ thống thang đo các yếu tố này để hiểu rõ hơn về quyết định chọn trường của sinh viên.
Nghiên cứu của luận văn đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên, từ đó giúp các nhà quản trị có cái nhìn toàn diện hơn về những yếu tố này Tác giả cũng đề xuất các hàm ý quản trị để lãnh đạo hoạch định chính sách và chiến lược phát triển, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong tuyển sinh, thu hút đông đảo sinh viên lựa chọn dịch vụ đào tạo của trường Kết quả và kinh nghiệm từ nghiên cứu này có thể làm cơ sở cho việc hoàn thiện và là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tương tự trong tương lai.
Phương pháp nghiên cứu
Luận văn áp dụng hai phương pháp nghiên cứu chính là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng, trong đó phương pháp định lượng đóng vai trò chủ yếu.
Hệ thống hóa và tổng hợp các lý thuyết cùng nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên là cơ sở quan trọng để xây dựng mô hình nghiên cứu và phát triển các thang đo phù hợp.
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia như Trưởng, phó phòng đào tạo, trưởng Khoa và các chuyên viên có kinh nghiệm trong công tác tuyển sinh, truyền thông và quản lý đào tạo Ngoài ra, tác giả tổ chức thảo luận nhóm với sinh viên năm 1, năm 2 tại các trường đại học nhằm thiết kế bảng câu hỏi khảo sát phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và thực tiễn Mục đích của phỏng vấn và thảo luận nhóm là để xây dựng và hiệu chỉnh thang đo cho nghiên cứu định lượng sau này.
Trong nghiên cứu định lượng tác giả thực hiện qua 2 giai đoạn
Giai đoạn 1 bao gồm việc tiến hành nghiên cứu sơ bộ để thu thập dữ liệu, kiểm tra sự phù hợp và khắc phục sai sót Qua đó, sẽ hiệu chỉnh thang đo và bảng câu hỏi khảo sát định lượng nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 2 của nghiên cứu định lượng bao gồm việc thu thập và xử lý dữ liệu từ khảo sát chính thức Dữ liệu sẽ được kiểm tra, mã hóa, nhập liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS 20 để phân tích kết quả Độ tin cậy của các thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha; các biến không phù hợp sẽ bị loại bỏ, và thang đo sẽ được chấp nhận nếu đạt yêu cầu về hệ số này.
Phân tích nhân tố khám phá EFA, nhân tố được sử dụng để loại bỏ các biến không đạt yêu cầu
Phân tích hồi quy là công cụ quan trọng để kiểm định giả thuyết trong mô hình nghiên cứu và đánh giá mức độ phù hợp tổng thể của mô hình Qua đó, phương pháp này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên và mức độ tác động của từng yếu tố đó.
Kiểm định T-test và ANOVA được sử dụng để xác định sự khác biệt giữa các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên, dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học và xã hội.
Đóng góp của đề tài
Luận văn đã tổng hợp và kế thừa các nghiên cứu trước đây nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên Bên cạnh đó, nghiên cứu còn phát triển hệ thống thang đo để đánh giá các yếu tố này một cách hiệu quả.
Nghiên cứu trong luận văn này đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên và mức độ tác động của từng yếu tố, từ đó giúp nhà quản trị có cái nhìn toàn diện hơn Tác giả đề xuất các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ lãnh đạo trong việc hoạch định chính sách và chiến lược phát triển, cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh trong tuyển sinh để thu hút nhiều sinh viên hơn Kết quả và kinh nghiệm từ nghiên cứu này cũng có thể làm cơ sở cho việc hoàn thiện và là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tương tự trong tương lai.
Bố cục của đề tài nghiên cứu
Chương 1 Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Bài viết này sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm tính cấp thiết của vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cũng như ý nghĩa và cấu trúc của luận văn.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm liên quan đến việc chọn trường
2.1.1 Đại học và Đại học công lập Đại học : Theo Luật giáo dục đại học - Luật số 08/2012/QH13: ĐH là cơ sở giáo dục đại học bao gồm tổ hợp các trường cao đẳng, trường đại học, viện nghiên cứu khoa học thành viên thuộc các lĩnh vực chuyên môn khác nhau, tổ chức theo hai cấp, để đào tạo các trình độ của giáo dục ĐH Trong luật sửa đổi, bổ sung một số điều của luật giáo dục đại học - Luật số 34/2018/QH14: Đại học là cơ sở giáo dục đào tạo, nghiên cứu nhiều lĩnh vực, được cơ cấu, tổ chức theo quy định của Luật này; các đơn vị cấu thành đại học cùng thống nhất thực hiện mục tiêu, sứ mạng, nhiệm vụ chung Đại học công lập : Theo bách khoa toàn thư của Việt Nam thì Đại học công lập là trường đại học do nhà nước (trung ương hoặc địa phương) đầu tư về kinh phí và cơ sở vật chất (đất đai, nhà cửa) và hoạt động chủ yếu bằng kinh phí từ các nguồn tài chính công hoặc các khoản đóng góp phi lợi nhuận, được quản lý toàn diện mọi hoạt động bởi cơ quan quản lý của Nhà nước Đại học công lập khác với đại học tư thục hoạt động bằng kinh phí đóng góp của học viên, sinh viên, khách hàng và các khoản hiến tặng và được thành lập, quản lý hoạt động bởi các cá nhân là chủ đầu tư của trường Ở một góc độ khác, Trường đại học công lập được định nghĩa là một cơ sở giáo dục và nghiên cứu, công nhận bằng cấp học thuật ở tất cả các trình độ (cử nhân, thạc sĩ, tiến sĩ) ở nhiều chuyên ngành khác nhau Đặc điểm phổ biến để phân biệt trường đại học công lập với các cơ sở giáo dục, đào tạo phổ cập là sự tự do học tập cho sinh viên và sự tự do giảng dạy cho giảng viên Trường đại học công lập được cơ quan nhà nước chủ quản cấp một phần kinh phí hoạt động Các trường thường được quản lý bằng một hội đồng giáo dục đại học hoạt động theo quy định của chính phủ
Luật Giáo dục Đại học năm 2012 quy định rằng cơ sở giáo dục đại học công lập được thành lập và đầu tư bởi Nhà nước, đồng thời đảm bảo chi thường xuyên cho hoạt động Mặc dù khái niệm, mô hình và địa vị pháp lý của trường đại học công có sự khác nhau giữa các quốc gia, nhưng có thể hiểu trường đại học công lập là những cơ sở giáo dục do Nhà nước quản lý và hỗ trợ về mặt tài chính.
Trường Đại học công lập là trường do chính quyền thành lập và quản lý
Nguồn kinh phí cho hoạt động của các trường Đại học công lập phụ thuộc vào chính sách đầu tư tài chính và mức độ xã hội hóa nguồn lực giáo dục Đại học của từng quốc gia.
Lựa chọn, theo Nguyễn Thanh Hộ và Nguyễn Thị Thanh Huyền (2006), là thuật ngữ thể hiện sự cân nhắc và tính toán để quyết định phương thức tối ưu trong bối cảnh nguồn lực khan hiếm, nhằm đạt được mục tiêu đề ra.
Chọn trường Đại học là một quá trình phức tạp, bao gồm nhiều giai đoạn, trong đó cá nhân phát triển nguyện vọng tiếp tục giáo dục chính quy sau trung học phổ thông Quá trình này culminates in the decision to enroll in a specific university, college, or advanced vocational training organization.
Quyết định chọn trường đại học là một bước quan trọng trong cuộc đời sinh viên Lựa chọn trường phù hợp với năng lực và định hướng tương lai sẽ giúp sinh viên phát huy tối đa khả năng, hoàn thành lộ trình học tập và tạo nền tảng vững chắc cho sự nghiệp sau khi tốt nghiệp.
2.1.2 Dịch vụ giáo dục Đại học
Trong nền kinh tế hiện nay, hoạt động cung ứng rất đa dạng, không chỉ bao gồm các sản phẩm vật chất mà còn cả các dịch vụ cụ thể Dịch vụ được hiểu là hàng hóa phi vật chất, tập trung vào sản phẩm hữu hình Theo V.A Zeithaml và M.J Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Dịch vụ, theo Philip Kotler, được định nghĩa là “một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu” Dịch vụ được tạo ra với mục đích đáp ứng nhu cầu của con người, và giáo dục đại học hiện nay được coi là một loại hình dịch vụ Giáo dục bao gồm nhiều hoạt động nhằm bồi dưỡng kiến thức, nhân cách và khả năng thích ứng với cuộc sống, với mục tiêu tạo ra công dân có đạo đức, trí tuệ và kỹ năng “Dịch vụ giáo dục” đề cập đến các hoạt động giáo dục chính thức do các cơ sở giáo dục tổ chức, nhằm đạt được mục tiêu giáo dục toàn diện Giáo dục là một hoạt động đặc thù, khác với các dịch vụ như tài chính hay bảo hiểm, và hiện nay, nhà nước đang ngày càng quan tâm đầu tư vào dịch vụ giáo dục đại học để phát triển nguồn nhân lực chất lượng cho tương lai.
2.1.3 Quyết định và quy trình ra quyết định
Quyết định, theo từ điển tiếng Việt, là động từ diễn tả hành động có ý kiến dứt khoát về một việc cụ thể Đây là kết quả của việc lựa chọn một trong nhiều khả năng sau khi đã cân nhắc kỹ lưỡng.
Quy trình ra quyết định mua sản phẩm hoặc lựa chọn dịch vụ theo Philip Kotler (2001) bao gồm năm bước chính: nhận biết vấn đề, thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định lựa chọn và hành vi sau khi đưa ra quyết định.
Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình ra quyết định chọn
Quá trình ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ bắt đầu khi khách hàng nhận thức được vấn đề hoặc nhu cầu của mình, có thể xuất phát từ nhu cầu nội tại hoặc bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài Khách hàng sẽ nhận thấy sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn Nhu cầu tâm lý, một tác nhân bên trong, khi đạt đến mức độ đủ lớn sẽ trở thành động lực mạnh mẽ thúc đẩy hành động của người tiêu dùng.
Nhu cầu học tập có thể xuất phát từ các tác nhân bên ngoài, chẳng hạn như sự ảnh hưởng từ bạn bè Một cá nhân có thể không có ý định tiếp tục học sau trung học, nhưng khi tiếp xúc với bạn bè, họ có thể cảm thấy bị tác động và nhận ra tầm quan trọng của việc học Giai đoạn này có thể kéo dài, trong đó học viên phải so sánh và đánh giá lợi ích của việc tiếp tục học với chi phí và cơ hội mất đi khi không đi làm.
Khi khách hàng có nhu cầu, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ Đây là thời điểm mà các nhà marketing cần nỗ lực cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác Hành động tìm kiếm thông tin không chỉ giúp khách hàng kiểm soát hiểu biết của mình mà còn là quá trình thu thập dữ liệu từ môi trường bên ngoài.
Hành vi tìm kiếm thông tin của học sinh thường bắt đầu từ những năm học phổ thông, khi các em bắt đầu có ý thức về nghề nghiệp và tương lai Lúc này, học sinh tìm hiểu về các trường đại học, cao đẳng và các loại hình đào tạo khác, nhằm định hướng nghề nghiệp phù hợp với sở thích Giai đoạn này được đặc trưng bởi việc tìm kiếm tích cực thông tin qua internet, báo chí và các nguồn khác Ngoài ra, học sinh cũng có thể nhận thông tin từ người thân, bạn bè, cựu sinh viên hoặc thậm chí tham quan trực tiếp các trường để thu thập thêm kiến thức.
Trong giai đoạn này, học sinh cần nắm vững thông tin về đặc điểm các trường học, bao gồm điều kiện tuyển sinh, ngành nghề đào tạo, cơ sở vật chất, uy tín của trường, học phí, cũng như triển vọng và cơ hội nghề nghiệp trong tương lai.
Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA), được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào cuối thập niên 60 và mở rộng trong thập niên 70, là một học thuyết quan trọng trong nghiên cứu tâm lý xã hội TRA giúp dự đoán hành vi tự nguyện và nhận diện các yếu tố tâm lý của con người, dựa trên giả định rằng con người thường hành động một cách hợp lý, xem xét thông tin và hậu quả từ hành động của mình Theo TRA, hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi, trong đó ý định hành vi (Behavior Intention - BI) là yếu tố then chốt, chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN), từ đó dẫn đến việc thực hiện hành vi.
Ý định hành vi (Behavioral Intention - BI) được xác định bởi thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norms - SN), với công thức BI = W1.AB + W2.SN, trong đó W1 và W2 là trọng số của các yếu tố này Thái độ phản ánh niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về hành vi và đánh giá kết quả của nó, trong khi chuẩn chủ quan thể hiện nhận thức về sự ảnh hưởng của những người xung quanh, như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, về việc thực hiện hành vi đó (Ajzen 1991, tr 188).
Hình 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Mô hình TRA, theo Fishbein & Ajzen (1975) và Bang & cộng sự (2000), gặp phải hạn chế lớn khi cho rằng hành vi của cá nhân hoàn toàn bị chi phối bởi ý định Điều này có nghĩa là lý thuyết này chỉ áp dụng cho những tình huống mà cá nhân có ý thức trước khi thực hiện hành vi Do đó, nó không thể giải thích các hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen, hoặc những hành vi vô thức (Ajzen 1985).
2.2.2 Thuyết hành vi hoạch định (Theory of planned behavior - TPB)
Trên cơ sở thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), Ajzen
Năm 1991, Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) được phát triển để dự đoán và làm sáng tỏ hành vi con người trong các bối cảnh cụ thể, cho phép dự đoán cả những hành vi không hoàn toàn có thể kiểm soát Theo Kolvereid (1996), ý định là yếu tố động cơ chính dẫn đến hành vi, được định nghĩa là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi đó Ý định là tiền đề gần nhất của hành vi, và nó được dự đoán bởi ba yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Hình 2.3 Mô hình lý thuyết Hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991)
(Nguồn: Ajzen, 1991, tham khảo Chang, 1998)
Thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) phản ánh cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và hoàn cảnh hiện tại Ví dụ, một sinh viên có thể phát triển thái độ tích cực với lĩnh vực kinh doanh nếu có cha mẹ là doanh nhân Ngoài ra, các yếu tố như khả năng chấp nhận rủi ro, quỹ tích kiểm soát, và sự tự do, độc lập cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ này (Krueger và cộng sự, 2000).
Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) là nhận thức về áp lực xã hội ảnh hưởng đến quyết định thực hiện hoặc không thực hiện hành vi, theo định nghĩa của Ajzen (1991) Nó phản ánh tác động từ những người quan trọng và gần gũi trong cộng đồng đến hành vi cá nhân.
Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC) thể hiện mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện một hành vi, cùng với khả năng bị kiểm soát hay hạn chế Theo Ajzen (1991), yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi, và nếu nhận thức về kiểm soát hành vi là chính xác, nó còn có thể dự đoán hành vi thực tế.
TPB giả định rằng các thành phần cấu thành ý định được xác định bởi kỳ vọng nổi bật nhất và ước lượng kỳ vọng cho từng thành phần Cụ thể, kỳ vọng về thái độ liên quan đến hành vi thể hiện sự sẵn có và kết quả của việc thực hiện hành vi; kỳ vọng về chuẩn chủ quan phản ánh nhận thức của những người quan trọng xung quanh về việc tán thành hay không tán thành hành vi; và kỳ vọng về nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến các điều kiện thuận lợi hoặc cản trở việc thực hiện hành vi.
Ajzen (1988) khẳng định rằng kỳ vọng là thông tin nền tảng của hành vi và nguyên nhân chính dẫn đến hành vi Sự thay đổi trong những kỳ vọng này có thể dẫn đến sự thay đổi về hành vi Dựa trên nguyên tắc này, nhiều nhà nghiên cứu đã phát triển các can thiệp nhằm thay đổi kỳ vọng để xác định sự thay đổi hành vi Một số nghiên cứu khác đã xem xét ảnh hưởng của chính sách can thiệp qua việc kiểm tra sự thay đổi kỳ vọng sau khi áp dụng chính sách Thuyết hành vi lý thuyết (TPB) đã được áp dụng thành công để dự đoán và giải thích nhiều hành vi khác nhau như quyết định bỏ phiếu, giảm cân, ngừng hút thuốc và vi phạm giao thông Trong lĩnh vực kinh doanh, TPB thường được lựa chọn làm khung lý thuyết cho các nghiên cứu về quản trị và marketing.
Mô hình Thuyết Hành vi Lập kế hoạch (TPB) có những hạn chế nhất định, vì nó dựa trên giả định rằng mọi người luôn đưa ra quyết định hợp lý dựa trên thông tin có sẵn, bỏ qua động cơ vô thức Điều này cho thấy TPB chưa khắc phục hoàn toàn những giới hạn của Thuyết Hành vi (TRA) Các yếu tố xác định ý định không chỉ bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi, mà còn có nhiều yếu tố khác Nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra rằng TPB của Ajzen (1991) chỉ giải thích được 40% biến thiên ý định hành vi.
2.2.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
Theo Philip Kotler, hành vi của người tiêu dùng là một quá trình bắt đầu từ việc nhận các kích thích từ hoạt động marketing mix và môi trường vĩ mô như kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ Quá trình này được xử lý qua bộ não, dựa vào các đặc điểm cá nhân như văn hóa, xã hội, tâm lý và những quyết định của từng cá nhân, dẫn đến phản hồi liên quan đến việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ và các hành động sau khi mua Việc xử lý kích thích trong não người rất phức tạp và khó đoán, được coi là "hộp đen" của người tiêu dùng Kotler (2002) cho rằng quá trình tiêu dùng có thể được hiểu và đánh giá theo quy luật chung.
Hành vi người tiêu dùng là một quá trình tương tác phức tạp giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của con người, qua đó tác động đến môi trường sống và sự thay đổi trong cuộc sống của họ (Schiffman, Bednall và O’cass, 2005).
Hành vi của người tiêu dùng bao gồm những hoạt động mà họ thực hiện khi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm cũng như dịch vụ, với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu cá nhân của mình (Bennett, 1995).
Hình 2.4 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
Các nghiên cứu liên quan
Theo mô hình của D.W Chapman (1981), việc chọn trường của học viên chịu ảnh hưởng bởi hai nhóm yếu tố chính Nhóm đầu tiên bao gồm các đặc điểm gia đình và cá nhân của học sinh, đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn trường phù hợp với điều kiện và sở thích của họ Nhóm thứ hai là các yếu tố bên ngoài, như ảnh hưởng từ cha mẹ, bạn bè, giáo viên, cùng với các đặc điểm cố định của trường đại học như học phí, địa điểm, chương trình đào tạo và sự nỗ lực giao tiếp của trường với học sinh.
Hình 2.5 Mô hình chọn trường của Chapman
(Nguồn: Chapman D W, 1981 A model of student college choice The Journal of
Nghiên cứu của Chapman được thực hiện tại các trường đại học ở Mỹ, do đó có sự sàng lọc ứng viên theo tiêu chuẩn của các trường, dẫn đến sự khác biệt so với các môi trường nghiên cứu khác.
Mô hình của Jackson được chia thành ba giai đoạn: tùy chọn, loại trừ và đánh giá Giai đoạn tùy chọn tập trung vào các tác động xã hội ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học, trong khi giai đoạn loại trừ nhấn mạnh chi phí học tập và các đặc điểm của từng trường.
Kỳ vọng của sinh viên Đặc điểm cá nhân
Trạng thái kinh tế xã hội
Mức độ khát vọng giáo dục
Học sinh chọn trường Ảnh hưởng bên ngoài
Các cá nhân ảnh hưởng
Bạn bè Cha mẹ Các cá nhân trong trường học Đặc điểm của trường đại học
Học phí Địa điểm Chương trình đào tạo
Nổ lực giao tiếp của trường với học sinh
Thông tin bằng văn bản Thăm trường
Hình 2.6 Mô hình chọn trường của Jackson
Giai đoạn tùy chọn là thời điểm quan trọng đối với sinh viên đang cân nhắc việc theo học đại học, khi họ bắt đầu hình thành những suy nghĩ về trường mà mình muốn theo học Trong giai đoạn này, hoàn cảnh gia đình và bối cảnh kinh tế xã hội đóng vai trò quan trọng, với biến số hoàn cảnh gia đình ảnh hưởng lớn đến quyết định của sinh viên.
Giai đoạn loại trừ là quá trình sinh viên đánh giá các lựa chọn của mình bằng cách xem xét các nguồn lực, thông tin tài chính và ý kiến từ người khác để loại bỏ những lựa chọn không phù hợp Các yếu tố chính trong giai đoạn này bao gồm chi phí, thông tin và vị trí của trường đại học Sinh viên bắt đầu thu hẹp danh sách các trường đại học ban đầu dựa trên những yếu tố này Theo Jackson, vị trí và tính khả dụng của thông tin chính xác là những yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định chọn trường đại học trong giai đoạn này.
Trong giai đoạn đánh giá, sinh viên xem xét các đặc điểm của trường đại học và chi phí học tập, từ đó đưa ra quyết định phù hợp cho tương lai học vấn của mình.
Nghiên cứu của Jackson (1982) gặp phải hạn chế do thiếu hụt các biến số quan trọng Mặc dù mô hình của ông đã xem xét hoàn cảnh gia đình như một yếu tố then chốt trong quyết định lựa chọn trường đại học, nhưng lại bỏ qua các biến số như chủng tộc, sắc tộc và giới tính Điều này dẫn đến việc không công nhận khả năng của những yếu tố nhân khẩu học có thể ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên trong việc chọn trường đại học.
2.3.3 Nghiên cứu của Joseph Sia Kee Ming (2010)
Kee Ming (2010) đề xuất hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên Nhóm đầu tiên bao gồm các đặc điểm cố định của trường như vị trí, chương trình đào tạo, danh tiếng, cơ sở vật chất, chi phí học tập, hỗ trợ tài chính, cơ hội việc làm, quảng cáo, đại diện tuyển sinh, tham quan trường và thông tin hài lòng Nhóm thứ hai liên quan đến nỗ lực giao tiếp với sinh viên, bao gồm quảng cáo, đại diện tuyển sinh, giao lưu với các trường phổ thông và tham quan khuôn viên Ngoài ra, đặc điểm của sinh viên như khát vọng, năng khiếu và kết quả học tập cũng ảnh hưởng đến quyết định chọn trường, cùng với các yếu tố bên ngoài từ bạn bè, cha mẹ và những người khác như giáo viên và nhân viên tư vấn tuyển sinh.
Kết quả nghiên cứu cho thấy:
Mối quan hệ giữa vị trí và quyết định chọn trường đại học là rất quan trọng Sinh viên thường ưu tiên các trường có vị trí thuận lợi cho việc di chuyển và gần gũi với các trung tâm thư viện cũng như cơ sở ứng dụng công nghệ tiên tiến.
Mối quan hệ tích cực giữa các chương trình học và quyết định lựa chọn đại học thể hiện qua phạm vi nghiên cứu, tính linh hoạt trong chương trình học, khả năng điều chỉnh và đa dạng lựa chọn mức độ để phù hợp với nhu cầu của sinh viên.
Mối quan hệ giữa danh tiếng của các trường đại học và quyết định lựa chọn của sinh viên là rất tích cực, với uy tín của tổ chức đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sinh viên tiềm năng.
Mối quan hệ tích cực giữa cơ sở vật chất và quyết định lựa chọn đại học thể hiện rõ qua các yếu tố như phòng học, phòng thí nghiệm và thư viện Những cơ sở giáo dục chất lượng không chỉ tạo điều kiện học tập tốt mà còn ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của sinh viên.
- Có một mối quan hệ tích cực giữa chi phí và quyết định lựa chọn đại học Đó là giá cả mà người học phải trả
Hỗ trợ tài chính có vai trò quan trọng trong việc lựa chọn trường đại học, vì nó giúp giảm bớt gánh nặng chi phí Mối quan hệ tích cực giữa hỗ trợ tài chính và quyết định đại học cho thấy rằng việc nhận được sự hỗ trợ tài chính có thể ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của sinh viên.
Mối quan hệ tích cực giữa cơ hội việc làm và quyết định chọn trường đại học rất quan trọng Sinh viên thường lựa chọn trường dựa trên khả năng tìm việc sau khi tốt nghiệp, chịu ảnh hưởng từ nghề nghiệp của các cựu sinh viên, đóng góp của trường và uy tín của nó trong xã hội.
Quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn đại học, với truyền hình và quảng cáo phát thanh đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và tăng cường khả năng hiển thị, đặc biệt tại các khu vực địa lý nhất định.