TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của luận văn
Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm năng động nhất Việt Nam, thu hút đông đảo giới trẻ đến sinh sống, làm việc và học tập Nhu cầu di chuyển của họ rất phong phú, từ việc du lịch đến việc di chuyển trong thành phố để thực hiện công việc và học tập.
Sự phát triển của công nghệ và Internet đã làm thay đổi cấu trúc ngành nghề và phương thức vận chuyển GrabBike ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu đi lại đa dạng của người dân, đặc biệt là những người có phong cách sống năng động.
Mặc dù có nhiều loại hình vận tải như xe buýt, taxi và xe ôm truyền thống, nhưng chúng chưa đáp ứng đầy đủ nhu cầu di chuyển của giới trẻ Dịch vụ GrabBike ra đời nhằm mang đến thêm sự lựa chọn cho khách hàng và đã nhanh chóng được đón nhận, đặc biệt là trong việc giúp khách hàng kịp giờ và giảm thiểu kẹt xe Tuy nhiên, giới trẻ thường dễ thay đổi quyết định sử dụng dịch vụ, khiến họ khó lòng trung thành với GrabBike Hơn nữa, sự gia nhập của nhiều công ty vận tải khác vào lĩnh vực "xe ôm công nghệ" đã tạo ra sự cạnh tranh gay gắt, đặc biệt khi họ tận dụng lợi thế từ Internet và công nghệ.
2 soát tài xế, tương lai của những doanh nghiệp này phụ thuộc lớn vào sự trung thành của khách hàng
Giới trẻ ngày nay ít tin vào quảng cáo truyền thông từ nhà cung cấp dịch vụ, mà thay vào đó, họ tin tưởng vào marketing truyền miệng từ bạn bè, gia đình và đánh giá trên mạng xã hội Điều này cho thấy sự cần thiết nghiên cứu lòng trung thành với sản phẩm và dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực kết hợp giữa truyền thống và hiện đại như GrabBike Mặc dù đã có một số nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong dịch vụ vận chuyển công cộng, như nghiên cứu của Shaaban và Khalil tại Qatar hay nghiên cứu của Mai Ngọc Khương và Ngô Quang Đại tại TP.HCM, nhưng chưa có nghiên cứu nào đánh giá mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của giới trẻ đối với dịch vụ GrabBike Do đó, việc nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn, lòng trung thành của giới trẻ trong việc sử dụng dịch vụ vận chuyển GrabBike tại TP.HCM” là rất cần thiết.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ GrabBike nhằm đưa ra các đề xuất quản trị giúp Công ty TNHH Grab nâng cao chất lượng dịch vụ Mục tiêu là tăng cường sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ vận chuyển này.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành và sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ GrabBike là rất quan trọng Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố này sẽ giúp hiểu rõ hơn về sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Dựa trên những phân tích đó, cần đưa ra các đề xuất nhằm tăng cường số lượng khách hàng trung thành với dịch vụ GrabBike.
Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1 Những yếu tố nào tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng hiện nay trong việc sử dụng dịch vụ GrabBike?
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ vận chuyển GrabBike tại thành phố Hồ Chí Minh là rất quan trọng Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả hợp lý, và sự thân thiện của tài xế đều góp phần quyết định đến trải nghiệm của khách hàng Sự thỏa mãn cao sẽ tạo ra lòng trung thành mạnh mẽ, giúp GrabBike duy trì và mở rộng thị phần trong một thị trường cạnh tranh Việc hiểu rõ các nhân tố này sẽ giúp doanh nghiệp cải thiện dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Câu hỏi 3 Giải pháp nào cần được thực thi nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ GrabBike?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của người dùng đối với dịch vụ vận chuyển GrabBike tại Thành phố Mục tiêu là xác định những yếu tố chính góp phần tạo nên sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ này.
Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát: Khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
+ Thời gian: Thời gian đánh giá thực trạng dịch vụ GrabBike từ tháng 11/2019 đến tháng 6/2020
+ Đối tượng khảo sát: Khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu
Luận văn được thực hiện kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
Giai đoạn nghiên cứu định tính tập trung vào việc xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát dựa trên lý thuyết và thực tiễn tại Tp.HCM Quá trình này bao gồm việc điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát so với các nghiên cứu trước, từ đó tạo nền tảng cho việc thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn trong nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua khảo sát các cá nhân bằng bảng câu hỏi đã được chỉnh sửa sau giai đoạn nghiên cứu định tính, bao gồm cả câu hỏi phân loại về nhân khẩu học Phương pháp thực hiện bao gồm phỏng vấn trực tiếp và khảo sát qua email, điện thoại Các câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ, từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý, nhằm thu thập dữ liệu chính xác và đáng tin cậy.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được tổng hợp, xử lý và phân tích bằng SPSS 20 và AMOS
20 Nghiên cứu thực hiện các kiểm định về độ tin cậy các thang đo, kiểm định mô hình thang đo, mô hình lý thuyết nghiên cứu cũng như kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã phát biểu thông qua phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, hồi quy, kiểm định Bootstrap….
Những đóng góp của luận văn
Nghiên cứu này đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của giới trẻ, đặc biệt trong bối cảnh kết hợp giữa hiện đại và truyền thống Kết quả sẽ cung cấp cho các nhà làm Marketing cái nhìn tổng quan và sâu sắc hơn về sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó giúp cải thiện và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
5 mãn trong việc sử dụng dịch vụ GrabBike từ đó giúp gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
Kết cấu luận văn
Nghiên cứu được cấu thành các chương, bao gồm:
Trong chương này, tác giả giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, đồng thời nhấn mạnh phương pháp nghiên cứu và định hướng cho toàn bộ bài viết.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này cung cấp cái nhìn tổng quan về khái niệm chất lượng dịch vụ, trung thành và sự thỏa mãn của khách hàng, đồng thời điểm qua một số nghiên cứu trước đây Tác giả tiến hành xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu lý thuyết ban đầu, nhằm thể hiện ảnh hưởng của các yếu tố đến sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng đối với dịch vụ GrabBike.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Trong chương này, mô hình nghiên cứu chính thức sẽ được thảo luận chi tiết hơn và làm cho phù hợp để đáp ứng các mục tiêu nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trong chương 4, nghiên cứu đã mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu và tiến hành kiểm định thang đo để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến trung thành của khách hàng với dịch vụ GrabBike Các phương pháp được sử dụng bao gồm Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), và kiểm định giả thuyết nghiên cứu thông qua mô hình SEM, cùng với việc xác thực các giả thuyết của mô hình SEM bằng phương pháp kiểm định Bootstrap.
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị
Chương này tóm tắt nội dung nghiên cứu, đưa ra hàm ý quản trị và kiến nghị, đồng thời nêu rõ những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Một số lý thuyết liên quan
Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả dịch vụ (Lehtinen & Lehtinen, 1982) Gronroos (1984) cũng chỉ ra hai thành phần của chất lượng dịch vụ, bao gồm chất lượng kỹ thuật (những gì khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng (cách thức dịch vụ được cung cấp) Đặc biệt, Parasuraman và các cộng sự (1988, 1991) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa mong đợi của người tiêu dùng và nhận thức về kết quả dịch vụ.
Parasuraman & ctg (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ Nghiên cứu đặt ra câu hỏi về cách đo lường các khoảng cách này qua công cụ tiêu chuẩn và các yếu tố ảnh hưởng đến chúng Liệu có sự khác biệt về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp? Mô hình chất lượng dịch vụ, được xây dựng từ phân tích năm khoảng cách, đã được đặt tên là SERVQUAL vào năm 1988 Mô hình này đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút gọn 10 đặc tính thành 5 đặc tính chính: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình.
- Tin cậy: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần
- Đáp ứng: Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Năng lực phục vụ thể hiện trình độ chuyên môn trong việc cung cấp dịch vụ Khả năng phục vụ được bộc lộ qua cách nhân viên tương tác với khách hàng, cũng như trong quá trình thực hiện dịch vụ Hơn nữa, năng lực này còn bao gồm khả năng nghiên cứu và nắm bắt thông tin cần thiết để phục vụ khách hàng một cách hiệu quả.
- Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng
- Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ dịch vụ
Nghiên cứu của Cronin (1992) đã kiểm tra lại thang đo chất lượng dịch vụ do Parasuraman & ctg (1985) phát triển, áp dụng cho bốn lĩnh vực dịch vụ: ngân hàng, giặt sấy, thức ăn nhanh và kiểm soát sâu bệnh, thông qua bảng câu hỏi với thang đo Likert 7 Mục tiêu nghiên cứu là khái niệm hóa và đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và ý định mua hàng Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ là tiền đề cho sự thỏa mãn của khách hàng, và sự thỏa mãn này ảnh hưởng đến ý định mua hàng Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ chỉ có ảnh hưởng hạn chế đến sự thỏa mãn trong việc sử dụng sản phẩm Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cần mở rộng phạm vi nghiên cứu sang nhiều lĩnh vực và biện pháp đo lường khác nhau, đồng thời nhấn mạnh rằng giá trị cảm nhận có thể ảnh hưởng lớn hơn đến sự thỏa mãn khi các công ty chỉ đáp ứng nhu cầu tối thiểu của khách hàng.
Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm hay dịch vụ, dựa trên sự so sánh giữa những gì họ nhận được và những gì họ phải bỏ ra Ông lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận giá trị khi mua sản phẩm với mức giá thấp, trong khi những người khác lại cảm thấy giá trị khi có sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Do đó, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể khác nhau giữa những người tiêu dùng khác nhau.
Nghiên cứu của Zeithaml (1988) chỉ ra rằng giá trị cảm nhận không chỉ liên quan đến chất lượng dịch vụ mà còn bao gồm cả sản phẩm Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu ý nghĩa của chất lượng và giá trị đối với người tiêu dùng, cách đo lường chúng trong mô hình, và sự tương đồng giữa dịch vụ và sản phẩm Zeithaml xem xét các nghiên cứu trước đó và thông qua các nghiên cứu thực nghiệm, ông đã xây dựng một mô hình cấu trúc thể hiện mối liên hệ giữa giá cả, giá trị cảm nhận và chất lượng dịch vụ Kết luận cho thấy sự đa dạng trong ý nghĩa của giá trị, được xác định bởi người tiêu dùng, bao gồm bốn định nghĩa chính: giá trị là giá thấp, giá trị là mong muốn từ sản phẩm, giá trị là chất lượng so với giá phải trả, và giá trị là những gì nhận được so với những gì bỏ ra Mặc dù các mô hình đo lường lợi ích rất phong phú, nhưng chúng không phân biệt rõ các thuộc tính Các nghiên cứu trước đây cũng giả định rằng khách hàng quan tâm đến mọi khía cạnh của giá trị, nhưng điều này không hoàn toàn chính xác theo các khảo sát khám phá.
Nghiên cứu của Cronnin & ctg (2000) đã đánh giá các tác động của chất lượng, giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng đối với hành vi tiêu dùng trong ngành dịch vụ Mục tiêu là so sánh bốn mô hình: chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và hành vi khách hàng, với mẫu từ 167 đến 450 người Phương pháp nghiên cứu sử dụng thang đo 9 bậc và mô hình cấu trúc thông qua LISREL Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ, giá trị và sự thỏa mãn có mối quan hệ trực tiếp với ý định hành vi của khách hàng, trong khi chất lượng dịch vụ cũng ảnh hưởng gián tiếp đến ý định tương lai Tuy nhiên, mô hình không xem xét đầy đủ tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng và phương pháp LISREL có hạn chế vì không dựa trên trải nghiệm thực tế, chỉ cung cấp bằng chứng cho mối quan hệ nhân quả.
Công ty TNHH Grab hoạt động như một nền tảng kết nối giữa người tiêu dùng và dịch vụ xe ôm thông qua mạng di động không dây Grab đã xuất sắc trong việc cá nhân hóa hồ sơ tài xế, khuyến khích người tiêu dùng tham gia đánh giá chất lượng dịch vụ bằng cách cho điểm sao sau mỗi chuyến đi Nghiên cứu của Hoffman & Novak (1996) đã chỉ ra tầm quan trọng của việc này trong việc nâng cao trải nghiệm người dùng.
“Tiếp thị qua trung gian ở môi trường trung gian là máy tính” nghiên cứu chỉ ra rằng
Hoạt động cá nhân hóa truyền thông trên Internet đã thu hút sự tham gia tích cực của người tiêu dùng, cho phép họ tương tác và phản hồi ngay lập tức, từ đó tạo ra tiềm năng tăng trưởng cho các dịch vụ trực tuyến Việc cá nhân hóa thông tin không chỉ nâng cao động lực mà còn khuyến khích người dùng tham gia vào các thông tin quảng cáo.
1999) Từ đó làm gia tăng niềm tin cũng như giá trị cảm nhận của khách hàng với GrabBike
2.1.3 Niềm tin của khách hàng
Sự tin tưởng là yếu tố then chốt trong việc xác định thành công của mối quan hệ (Moorman, Deshpande, và Zaltman, 1993; Morgan và Hunt, 1994) Theo Moorman, Deshpande, và Zaltman (1993, tr 82), niềm tin được định nghĩa là “sự sẵn sàng trao đổi với đối tác một cách tự tin”.
Nghiên cứu của Garbarino & Johnson (1999) đã chỉ ra vai trò khác nhau của niềm tin, thỏa mãn khách hàng và cam kết trong mối quan hệ với khách hàng thông qua khảo sát 1000 bảng câu hỏi tại một Công ty sân khấu ở New York Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm Lisrel VIII, theo phương pháp hai bước kiểm tra được Anderson và Gerbing (1988) ủng hộ Mô hình nghiên cứu được áp dụng cho ba nhóm khách hàng: người mua vé thường xuyên, không thường xuyên và mua vé đơn lẻ Kết quả cho thấy, đối với khách hàng không thường xuyên, thỏa mãn là yếu tố trung gian điều chỉnh thái độ và hành vi tương lai, trong khi đối với khách hàng thường xuyên, niềm tin và cam kết có tác động quan trọng đến ý định của họ Tuy nhiên, nghiên cứu cũng gặp phải một số hạn chế, như việc sử dụng phương pháp Lisrel và phạm vi nghiên cứu hẹp chỉ trong lĩnh vực sân khấu.
Nghiên cứu của Delgado-Ballester & ctg (2001) dựa trên dữ liệu từ 173 người tham gia và đã chỉ ra rằng niềm tin có ảnh hưởng đáng kể đến cam kết và lòng trung thành của khách hàng Các tài liệu hiện có về lòng trung thành chủ yếu tập trung vào chất lượng cảm nhận, uy tín thương hiệu và sự thỏa mãn, mà những yếu tố này dựa vào kiến thức và kinh nghiệm của người tiêu dùng Nghiên cứu khẳng định mối quan hệ giữa niềm tin, sự thỏa mãn và lòng trung thành, cho thấy niềm tin thương hiệu có vai trò quan trọng hơn sự thỏa mãn trong việc tạo ra cam kết của khách hàng Hướng nghiên cứu tiếp theo cần phân tích sâu hơn về vai trò của niềm tin thương hiệu trong việc đánh giá mở rộng thương hiệu, vì khi người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu và cho rằng quảng cáo là không có khuyết điểm, họ sẽ cảm thấy an toàn hơn khi mua sản phẩm mới từ thương hiệu đó.
Chi phí chuyển đổi đã được nghiên cứu trong bối cảnh kinh tế vi mô, ảnh hưởng đến các mối quan hệ và kênh phân phối Các tác giả như Farrell và Shapiro (1988), Klemperer (1987), cũng như Cave và Porter (1977) đã chỉ ra tầm quan trọng của chi phí chuyển đổi trong việc can thiệp vào các mối quan hệ thương mại Sharma và Patterson (2000) nhấn mạnh rằng khi cá nhân có kế hoạch tài chính rõ ràng, chi phí chuyển đổi sẽ tác động tích cực đến niềm tin và sự thỏa mãn của họ.
Nghiên cứu của Lee & Cunningham (2001) đã chỉ ra rằng lợi ích và chi phí có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng Các tác giả nhấn mạnh rằng khi khách hàng nhận thấy lợi ích vượt trội so với chi phí, họ có xu hướng trung thành hơn với thương hiệu Điều này cho thấy sự quan trọng của việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng để duy trì và phát triển lòng trung thành.
Nghiên cứu "Hiểu sâu sắc nhất về lợi ích và chi phí ảnh hưởng đến lòng trung thành với dịch vụ" được thực hiện trên mẫu 165 biến quan sát, sử dụng bảng câu hỏi 32 câu với thang đo 9 bậc từ -4 đến +4 Mục tiêu là xác định các yếu tố tiềm năng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồm bốn nhân tố chính: chất lượng dịch vụ, chi phí cơ hội, chi phí giao dịch và chi phí chuyển đổi Kết quả cho thấy chi phí chuyển đổi có tác động tiêu cực đến lòng trung thành, cho thấy khách hàng có xu hướng chuyển đổi nếu nhận được dịch vụ tốt hơn Sự thành công của các công ty dịch vụ phụ thuộc vào sự hài lòng lặp lại của khách hàng, và khi không hài lòng, họ cần lắng nghe ý kiến để cải thiện dịch vụ Hạn chế của nghiên cứu là sử dụng dữ liệu trích ngang, không phản ánh trải nghiệm thực tế của khách hàng, trong khi lòng trung thành là một trải nghiệm theo thời gian, do đó phương pháp luận này không hoàn toàn nắm bắt được yếu tố nhân quả.
Các mô hình nghiên cứu có liên quan
2.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Hiện nay, có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng Bài viết này không chỉ đề cập đến các nghiên cứu kinh điển mà còn khám phá những nghiên cứu mới nhất về lòng trung thành, nhằm cung cấp cái nhìn tổng quát và sâu sắc cho nghiên cứu.
Nghiên cứu đầu tiên mà tác giả đề cập là của Fornell, Anderson và Rust (1996), giới thiệu một mô hình đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng và tác động của nó đến lòng trung thành Đây là mô hình được áp dụng rộng rãi nhất trong các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu này đã khảo sát 200 công ty với tổng doanh thu năm 1994 vượt quá 2,700 nghìn tỷ USD, trải rộng trên 40 ngành nghề khác nhau và 7 lĩnh vực chính của nền kinh tế Mỹ Mục tiêu của nghiên cứu nhằm hiểu rõ hơn về mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.
Chỉ số ACSI cung cấp cái nhìn sâu sắc về mức độ thỏa mãn của khách hàng, giúp các nhà quản lý và nhà đầu tư hiểu rõ hơn về tình hình tài chính của công ty Nghiên cứu cho thấy việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng có thể đạt được thông qua việc nâng cao sự thỏa mãn, giảm sự co giãn về giá và tối ưu hóa chi phí giao dịch Tuy nhiên, trong một số ngành như sản xuất, giá cả thấp không nhất thiết đồng nghĩa với lòng trung thành Đặc biệt trong ngành vận chuyển, cần có nghiên cứu chuyên sâu để xác định mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi, lòng trung thành và sự thỏa mãn của khách hàng Mô hình nghiên cứu bao gồm năm biến: chất lượng dịch vụ, kỳ vọng của khách hàng, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và lòng trung thành.
Hình 1: Mô hình nghiên của Fornell, Aderson, and Rust (1996)
(Nguồn: Nghiên cứu Fornell, Aderson, and Rust (1996))
Nghiên cứu của Ball, Coelho và Machas (2004) với chủ đề "Giải thích vai trò của truyền thông và niềm tin với lòng trung thành của khách hàng" đã phát triển mô hình nghiên cứu về chỉ số thỏa mãn của người tiêu dùng ở châu Âu Mô hình này không chỉ bao gồm các yếu tố như hình ảnh công ty, sự mong đợi, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và phàn nàn của khách hàng, mà còn bổ sung thêm hai yếu tố quan trọng là niềm tin và truyền thông Nghiên cứu được thực hiện trên 2826 mẫu quan sát, tương ứng với việc khảo sát 250 khách hàng tại mỗi ngân hàng ở Bồ Đào Nha Kết quả cho thấy niềm tin của khách hàng giải thích cho lòng trung thành ít hơn mong đợi, trong khi truyền thông lại có tác động lớn hơn đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
Sự thỏa mãn khách hàng
Kì vọng người tiêu dùng
Lòng trung thành khách hàng
Hình 2: Mô hình nghiên của Ball, Coelho và Machas (2004)
(Nguồn: Ball, Coelho và Machas (2004))
Trong nghiên cứu của Rob Hallak, Guy Assaker và Rania El-Haddad (2017) mang tên “Tái kiểm định mối quan hệ giá trị cảm nhận chất lượng, thỏa mãn và lòng trung thành với mô hình phức tạp hơn”, ba tác giả đã làm rõ mối quan hệ phức tạp giữa chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực du lịch tại Úc Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ lữ hành.
Nghiên cứu được thực hiện trên 249 người từ Anh và Mỹ trong giai đoạn 2008 đến 2012, sử dụng bảng khảo sát với câu hỏi được xây dựng theo thang đo Likert 7 Mô hình Fornell đã được áp dụng để phân tích kết quả nghiên cứu.
Năm 1996, mô hình SERVQUAL được chia thành hai mô hình nhỏ: mô hình A tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, trong khi mô hình B xem xét các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng Một trong những hạn chế của nghiên cứu này là khái niệm chưa được định nghĩa rõ ràng.
Sự thỏa mãn khách hàng
Kì vọng người tiêu dùng
Nghiên cứu này đã xác định 21 yếu tố hóa chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng đến việc nhận diện các đặc điểm khác nhau của dịch vụ Dữ liệu được thu thập từ trường hợp khách du lịch đến Úc, tuy nhiên, các nghiên cứu tương lai nên mở rộng phạm vi mà không giới hạn vào một điểm đến cụ thể Hạn chế thứ hai là việc đơn giản hóa giá trị cảm nhận với tác động một chiều, vì vậy cần có nghiên cứu sâu hơn về khái niệm này theo hướng đa chiều trong tương lai.
2.2.2 Các nghiên cứu trong nước Đối với các nghiên cứu trong nước hiện nay Có nghiên cứu của Hồ Thị Kim
Chi, Hoàng Nam và Lê Trung Tín (2015) đã nghiên cứu về các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng, từ đó giúp các ngân hàng cải thiện dịch vụ và tăng cường sự trung thành của khách hàng.
Đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường của Đại học Kinh Tế Huế mang tên “Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Huế” nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM Mục tiêu chính là đề xuất các giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Ngân hàng Công Thương Chi nhánh Huế Nghiên cứu đã thu thập 230 bảng khảo sát hợp lệ và sử dụng công cụ AMOS để phân tích dữ liệu.
16 Thông qua quá trình phân tích dữ liệu ba tác giả đã đánh giá các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ bao gồm: sự đồng cảm, độ tin cậy, sự đảm bảo, hiệu quả phục vụ, phương tiện hữu hình là năm yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ Lòng trung thành của khách hàng sẽ bị tác động bởi ba yếu tố là giá cả cảm nhận, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Hạn chế nghiên cứu lớn nhất là số lượng khách hàng được khảo sát chỉ có 230 sử dụng dịch vụ thẻ tại Vietinbank – Chi nhánh Huế số lượng mẫu khảo sát này chưa đủ mang tính đại diện cho tổng thể cần khảo sát
Hình 3: Mô hình nghiên của Hồ Thị Kim Chi, Hoàng Nam, Lê Trung Tín (2015)
(Nguồn: Hồ Thị Kim Chi, Hoàng Nam, Lê Trung Tín (2015))
Tiếp theo là nghiên cứu của Mai Ngọc Khương và Ngô Quang Đại với đề tài
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các công ty taxi ở Thành phố Hồ Chí Minh nhằm cải thiện lợi nhuận cho các doanh nghiệp này Mục tiêu chính là xác định các yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó nâng cao mức độ trung thành và tạo ra lợi ích kinh tế cho các công ty taxi Phương pháp nghiên cứu sử dụng mẫu khảo sát để thu thập dữ liệu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng.
Nghiên cứu dựa trên dữ liệu từ 288 người cho thấy các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng mà còn gián tiếp thông qua sự thỏa mãn của họ Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng các phương pháp độ tin cậy, phân tích nhân tố, tương quan và hồi quy Kết quả này cung cấp cho các nhà quản lý tiếp thị cái nhìn sâu sắc về các động lực chính của dịch vụ taxi, từ đó giúp họ tạo ra và duy trì sự hài lòng của người dùng trong một thị trường phức tạp.
Nghiên cứu gần đây của Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Hoàng, Nguyễn Đức Nhân và Phan Chí Anh (2018) đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng khi mua bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam Nghiên cứu này được công bố trên tạp chí chuyên ngành, đóng góp quan trọng vào hiểu biết về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực bảo hiểm.
Lòng trung thành Hiệu quả phục vụ
Sự đồng cảm Độ tin cậy
Nghiên cứu được công bố trên tạp chí MDPI vào ngày 11/04/2018, dựa trên khảo sát 1476 người trong năm 2017, đã áp dụng các mô hình nổi tiếng như của Zalman (1988) về giá cả, giá trị cảm nhận và chất lượng dịch vụ, cũng như Cronnin (1992) về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng, và Fornel (1996) về chỉ số thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Từ những phân tích này, nghiên cứu đưa ra những gợi ý quan trọng cho các nhà quản trị trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm cải thiện sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.
Hình 4: Mô hình nghiên của Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Hoàng, Nguyễn Đức
(Nguồn: Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Hoàng, Nguyễn Đức Nhân, Phan Chí Anh 2018)
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.3.1 Căn cứ đề xuất mô hình
Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
STT Các yếu tố ảnh hưởng Các nghiên cứu
Parasuraman & ctg (1988, 1991), Zeithaml (1988), Cronnin & ctg (2000), Garbarino & Johnson (1999), Zeithaml và cộng sự (1996), Chieh-Hua Wen, Lawrence W Lan, and Hsiu-Ling Cheng
(2005), Lee & Cunningham (2001), Hồ Thị Kim Chi, Hoàng Nam, Lê Trung Tín
(2015), Fornell, Aderson, and Rust (1996), Ball, Coelho và Machas (2004), Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Hoàng, Nguyễn Đức Nhân, Phan Chí Anh (2018)
Delgado-Ballester và cộng sự (2001), Cronnin và cộng sự (2000), Zahorik và Rust (1993), Chieh-Hua Wen, Lawrence
W Lan, and Hsiu-Ling Cheng (2005), Hồ Thị Kim Chi, Hoàng Nam, Lê Trung Tín
(2015), Fornell, Aderson, and Rust (1996), Ball, Coelho và Machas (2004), Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Hoàng, Nguyễn Đức Nhân, Phan Chí Anh (2018), Oliver
3 Giá trị cảm nhận Zeithaml (1988), Cronnin và cộng sự
Lan, and Hsiu-Ling Cheng (2005), Hồ Thị Kim Chi, Hoàng Nam, Lê Trung Tín
(2015), Fornell, Aderson, and Rust (1996), Ball, Coelho và Machas (2004), Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Hoàng, Nguyễn Đức Nhân, Phan Chí Anh (2018), Yang &
4 Niềm tin Delgado-Ballester và cộng sự (2001),
Garbarino & Johnson (1999), Chieh-Hua Wen, Lawrence W Lan, and Hsiu-Ling Cheng (2005), Ball, Coelho và Machas
Lee & Cunningham (2001), Chieh-Hua Wen, Lawrence W Lan, and Hsiu-Ling Cheng (2005), Yang & Peterson (2004)
6 Đối thủ Chieh-Hua Wen, Lawrence W Lan, and
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng bao gồm chất lượng dịch vụ, thỏa mãn khách hàng, giá trị cảm nhận, niềm tin, chi phí chuyển đổi và đối thủ Những yếu tố này không chỉ được nghiên cứu rộng rãi trong nước và quốc tế mà còn là tác nhân chính tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng thông qua sự thỏa mãn Nghiên cứu của Fornell, Anderson và Rust (1996) về "Chỉ số thỏa mãn của khách hàng Mỹ" đã chỉ ra bốn biến quan trọng: chất lượng dịch vụ, cảm nhận, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành Nghiên cứu của Ball, Coelho và Machas (2004) cũng nhấn mạnh vai trò của niềm tin, chất lượng dịch vụ, cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng trong việc xây dựng lòng trung thành.
W Lan, và Hsiu-Ling Cheng (2005) với đề tài “Mô hình hóa phương trình cấu trúc xác định mức độ trung thành của khách hàng với dịch vụ xe buýt liên tỉnh” với 7 nhân tố niềm tin, chất lượng dịch vụ, cảm nhận, sự thõa mãn khách hàng, chi phí chuyển đổi, đối thủ cạnh tranh Chính vì vậy, tác giả kế thừa có điều chỉnh thang đo mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
Tác giả đã khái quát một số lý thuyết cơ bản liên quan đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ, dựa trên các nghiên cứu của nhiều tác giả trên thế giới.
Dịch vụ GrabBike, đặc trưng cho Việt Nam và đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh, đã được nghiên cứu trong giai đoạn đầu thông qua mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ GrabBike, kết hợp thang đo SERVQUAL với ý kiến từ các chuyên gia để điều chỉnh các yếu tố cho phù hợp Chi tiết về nghiên cứu giai đoạn này được trình bày trong phụ lục 3.
Dựa trên nghiên cứu ban đầu và lý thuyết về chất lượng dịch vụ, bài viết trình bày mô hình nghiên cứu với lòng trung thành của khách hàng là biến phụ thuộc Sự thỏa mãn, cảm nhận và niềm tin của khách hàng đóng vai trò là biến trung gian Các biến độc lập còn lại sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự chênh lệch giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ mà họ nhận được (Parasuraman & cộng sự, 1988).
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng có mối liên hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng (Cronin & ctg, 2000) Thêm vào đó, các nghiên cứu khác cũng khẳng định rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến lòng trung thành thông qua giá trị cảm nhận (Zeithaml & ctg, 1988; Dodds & ctg, 1991) hoặc tác động gián tiếp qua sự thỏa mãn (Fornell, Anderson và Rust, 1996; Butcher & ctg, 2001; Hellier & ctg, 2003).
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ và
Chi phí chuyển đổi là cảm nhận của mỗi cá nhân về những khoản chi tiêu, bao gồm tiền bạc và thời gian, để tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế cho những gì họ đang sử dụng Khi chi phí chuyển đổi gia tăng, ý định trung thành của khách hàng cũng tăng theo (Lee & Cunningham, 2001; Dick & Basu, 1994).
Giả thuyết H8: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành
Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ so với chi phí đã bỏ ra (Zeithaml & ctg, 1988; Andreassen & ctg, 1998) Nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng (Cronin & ctg, 2000; Fornell & ctg, 1996), trong đó giá trị dịch vụ cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành thông qua sự thỏa mãn của khách hàng (Andreassen & ctg, 1998) Mô hình tiếp thị một một của GrabBike nhấn mạnh vào lợi ích cá nhân hóa (Hoffman và Novak, 1996; Peppers và Rogers, 1993), với việc cá nhân hóa thông tin tài xế giúp tăng cường cảm nhận và niềm tin của khách hàng đối với tài xế và thương hiệu GrabBike Philip Kotler trong Tiếp thị 4.0 cũng nhấn mạnh rằng nếu khách hàng cảm nhận được lợi ích nhiều hơn những gì họ biết và kết thúc bằng cảm xúc WOW, thương hiệu đó đã thành công.
Giả thuyết H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị cảm nhận và trung thành
Giả thuyết H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị cảm nhận và thỏa mãn khách hàng
Giả thuyết H7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị cảm nhận và niềm tin
Tin tưởng là một khái niệm quan trọng xuất hiện trong nhiều lĩnh vực như xã hội học, tâm lý học, Marketing và triết học, với những cách hiểu khác nhau (Setó-Pamies, D., 2012) Tin tưởng vào một người thường liên quan đến cảm giác an toàn, được hình thành từ hành vi của họ và những lợi ích tích cực mà họ mang lại (Delgado-Ballester & ctg, 2001) Nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng niềm tin có thể đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì hành vi tiêu dùng, đặc biệt là trong những giai đoạn khó khăn (Garbarino & Johnson, 1999; Morgan & Hunt, 1994).
Giả thuyết H8: Có mối quan hệ cùng chiều giữa niềm tin và lòng trung thành
Nghiên cứu của Zahorik & Rust vào năm 1993 đã chỉ ra mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành, dựa trên dữ liệu từ thị trường ngân hàng và chuỗi khách sạn quốc gia Các nghiên cứu tiếp theo cũng khẳng định rằng sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng trong việc giải thích lòng trung thành của người tiêu dùng (Jones & Suh).
Sự thỏa mãn của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh và sự phát triển bền vững của công ty Khi khách hàng hài lòng, họ có xu hướng sử dụng dịch vụ thường xuyên hơn và giới thiệu cho người khác, từ đó tạo ra lòng trung thành (Zeithaml & ctg, 1996) Nghiên cứu của Bitner (1990) cho thấy sự thỏa mãn ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, trong khi Loureiro (2008) khẳng định rằng thỏa mãn có tác động tích cực đến lòng trung thành thông qua niềm tin.
Giả thuyết H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thỏa mãn khách hàng và niềm tin
Giả thuyết H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành
Giới trẻ thường dễ dàng thay đổi thói quen và không bị ràng buộc bởi một thói quen nào lâu dài Họ có xu hướng bị thu hút bởi những điều mới mẻ và thích khám phá những trải nghiệm mới Do đó, sức hấp dẫn của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường phụ thuộc vào cách mà người tiêu dùng nhận thức về những thương hiệu hiện có.
Giả thuyết H10: Có mối quan hệ ngược chiều giữa sức hấp dẫn đối thủ với lòng trung thành của khách hàng
2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên lý thuyết và các giả thuyết đã trình bày, bài viết kết hợp các nghiên cứu trước đó và đưa vào mô hình hai nhân tố mới là sức hấp dẫn đối thủ và chi phí chuyển đổi, trong khi các nhân tố khác đã được nghiên cứu nhiều Qua phỏng vấn chuyên gia và khách hàng, không có nhân tố mới nào phát sinh Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa các nhân tố, bao gồm ba biến độc lập: chi phí chuyển đổi, chất lượng dịch vụ và đối thủ; cùng ba biến trung gian: giá trị cảm nhận, thỏa mãn khách hàng và niềm tin, tác động đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ GrabBike.
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
Tóm tắt chương 2
Chương này cung cấp tổng quan về các lý thuyết liên quan đến luận văn, bao gồm các khái niệm và nghiên cứu trước đó làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu với 07 yếu tố và 20 biến quan sát ảnh hưởng đến thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ GrabBike Đồng thời, các giả thuyết nghiên cứu và thành phần thang đo câu hỏi quan sát ban đầu cũng được đưa ra, tạo nền tảng cho nghiên cứu tiếp theo.
Hình 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chi phí chuyển đổi Trung thành
Giá trị cảm nhận Niềm tin
Sức hấp dẫn của đối thủ