Tổ ng quan v ề Công ty TNHH nướ c gi ả i khát Coca-Cola Vi ệ t Nam
Quá trình hình thành và phát tri ể n c ủa Công ty TNHH nướ c gi ả i khát Coca-
Giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam từnăm 1960 và đã trở lại từtháng 2 năm
1994, sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại
+ 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam
+ Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài
+ Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc
Vào tháng 9 năm 1995, Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương được thành lập tại miền Nam Việt Nam, đánh dấu sự hợp tác giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương.
Vào tháng 1 năm 1998, Coca-Cola Đông Dương đã chính thức ra mắt liên doanh Coca-Cola Non Nước tại miền Trung Việt Nam, đánh dấu quyết định liên doanh cuối cùng của công ty này trong khu vực, thông qua sự hợp tác với Công ty Nước.
Vào tháng 10 năm 1998, Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh chuyển đổi thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài Coca-Cola đã nhanh chóng nắm quyền sở hữu hoàn toàn các Liên Doanh tại Việt Nam, bắt đầu với Công ty Coca-Cola Chương Dương ở miền Nam.
+ Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyểnsang hình thức sở hữu tương tự
Vào tháng 6 năm 2001, ba công ty nước giải khát Coca-Cola tại ba miền Việt Nam đã hợp nhất thành Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam, dưới sự cho phép của Chính phủ Công ty mới này hoạt động với sự quản lý chung của Coca-Cola Việt Nam và có trụ sở chính tại Quận Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh.
+ Từngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới
Coca-Cola Việt Nam có 3 nhà máy3 nhà máy đóng chaiđóng chai trên toàn quốc: trên toàn quốc: HÀ TÂY - ĐÀ NẴNG - HÀ TÂY - ĐÀ NẴNG - HỒ CHÍ
Bảng 1: Bảng tăng trưởng kinh tếở Việt Nam ( 2006 – 2010 )
Dựđoán vào năm 2011 tăng trưởng kinh tếở Việt Nam là 7%
Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam giai đoạn 2005-2007 khá cao, nhưng đã giảm mạnh trong các năm 2008-2009 do chính sách kiềm chế tăng trưởng để giảm lạm phát của Nhà nước Dự đoán đến năm 2010, tăng trưởng kinh tế của Việt Nam sẽ phục hồi với mức 7%.
→ Kinh tếtăng trưởng dẫn đến chi tiêu của khách hàng nhiều hơn, công ty có thể mở rộng hoạt động và thu được lợi nhuận cao
Lãi suất cơ bản vào năm 2008 dao động mạnh từ 14% - 8.5%, năm 2009 là 7% và lãi suấtcơ bản hiện nay là 8%
Lãi suất cơ bản hiện tại là 8%, trong khi lãi suất trần lên tới 12%, điều này đang tạo ra khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc vay vốn để đầu tư và mở rộng sản xuất.
Lạm phát ở Việt Nam cao Mức lạm phát năm 2007 là 16.33%, năm 2008 là
22.97%, năm 2009 là 6.88% Theo dự báo thì mức lạm phát năm 2010 ở VN sẽ gia tăng và ở mức 2 con số
Lạm phát gia tăng dẫn đến giá cả hàng hóa tăng, buộc người tiêu dùng phải cắt giảm chi tiêu không cần thiết, làm giảm mức tiêu thụ Bên cạnh đó, sự bất ổn trong nền kinh tế gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của các công ty.
Phân đoạ n th ị trườ ng và l ự a ch ọ n th ị trườ ng m ụ c tiêu
Coca-Cola nhận thấy thị trường Việt Nam rất đa dạng, do đó đã hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ trung và năng động Thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường, mà quá trình này yêu cầu một thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn, nhằm định hình giá trị cá nhân của người tiêu dùng.
Cocacola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:
Coca-Cola Việt Nam đã xây dựng một mạng lưới phân phối rộng khắp, từ thành phố lớn đến nông thôn, và từ miền núi đến đồng bằng, với trọng tâm chính là các khu vực đông dân cư Sản phẩm của Coca-Cola hiện diện ở khắp nơi, từ các quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ, cho đến các con phố và ngõ hẻm, trải dài từ Bắc vào Nam.
Coca-Cola Việt Nam chú trọng vào đối tượng giới trẻ với phong cách trẻ trung và năng động, điều này đã giúp thương hiệu thành công trong việc thu hút sự chú ý của họ Theo khảo sát, Coca-Cola đã nhận được sự đón nhận nồng nhiệt từ giới trẻ, khẳng định vị thế của mình trong thị trường.
Coca-Cola, tập đoàn sản xuất nước ngọt hàng đầu thế giới, đã đạt được thành công lớn ở nhiều quốc gia Khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Coca-Cola tiếp tục áp dụng chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường để mở rộng ảnh hưởng và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Coca-Cola đã tập trung vào các thị trường có nhu cầu cao và mật độ dân số lớn tại Việt Nam Trong giai đoạn thâm nhập, công ty đã thiết lập trụ sở tại miền Bắc (Hà Nội), miền Trung (Đà Nẵng) và miền Nam (TP Hồ Chí Minh), sau đó mở rộng ra các thành phố lân cận Qua nghiên cứu kỹ lưỡng, Coca-Cola nhận thấy đây là những thành phố có tiềm năng tiêu thụ sản phẩm rất cao.
Việt Nam được coi là một thị trường tiềm năng lớn, thu hút sự quan tâm của Coca Cola từ năm 1960 Sau khi lệnh cấm vận thương mại của Mỹ được dỡ bỏ vào tháng 2/1994, Coca Cola đã quay trở lại và dự kiến thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm tới, với mức tăng 46% dự kiến vào năm 2012 so với năm 2007 Coca Cola tin rằng trong vòng 10 năm tới, Việt Nam có khả năng trở thành một trong 25 thị trường tiềm năng hàng đầu của hãng.
Coca-Cola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu dựa trên yếu tố địa lý, tập trung vào các thành phố lớn với mật độ dân số cao và tần suất tiêu thụ lớn Đồng thời, công ty cũng chú trọng vào phân khúc nhân khẩu học, đặc biệt là giới trẻ, nhóm đối tượng có nhu cầu tiêu thụ sản phẩm cao Đây chính là thị trường mục tiêu mà Coca-Cola nhắm đến.
Chính sách s ả n ph ẩ m
Coca-Cola chuyên cung cấp các sản phẩm đồ uống, bao gồm nước uống không có gas và nước có gas Công ty đã phát triển nhiều loại nước uống với hương vị và mẫu mã đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu phong phú của khách hàng, như: Coke ít gas, Sprite, Fanta, Coke hương Vani và nước trái cây.
Trong thời gian qua, Công ty đã tích cực nghiên cứu và phát triển nhiều sản phẩm mới phục vụ người tiêu dùng Việt Nam, bao gồm nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, và bột trái cây Sunfill Đồng thời, Công ty cũng đã bổ sung nhiều hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống, như Fanta Chanh, Fanta Dâu, và Soda Chanh, nhằm đáp ứng thị hiếu và khẩu vị đa dạng của người tiêu dùng Việt Nam.
Công ty Coca-Cola khẳng định cam kết lâu dài tại Việt Nam và liên tục đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng trong thị trường nước giải khát năng động và tiềm năng của đất nước.
Các sản phẩm cocacola Việt Nam:
Coca-Cola - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Fanta Cam - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Fanta Dâu - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Fanta Trái Cây - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Sprite - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Schweppes Tonic - Chai thủy tinh, lon
Schweppes Soda Chanh - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Crush Sarsi - Chai thủy tinh, lon
Nước đóng chai Joy - Chai PET 500 ml và 1500 ml
Nước uống tăng lực Samurai - Chai thủy tinh, lon và bột
Sunfill Cam - Bột trái cây
Sunfill Dứa - Bột trái cây
Cơ cấ u t ổ ch ứ c
Công ty Cocacola nói chung được chia làm hai bộ phận hai hoạt động riêng biệt : The Coca-Cola Company( TCC ) và The Coca-Cola Bottler( TCB )
+ TTC chịu trách nhiệm về sản xuất và cung cấp nước cốt cocacola cho các nhà máy và chịu trách nhiệm khuếch chương và quản lý thương hiệu
+ TCB chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ, kho bãi và phân phối và cung cấp dịch vụ cho sản phẩm Coca-Cola
TCB chịu trách nhiệm về P3 (Place), trong khi TCC quản lý ba yếu tố còn lại là production, price và promotion Mô hình này được áp dụng đồng nhất trên toàn cầu, bao gồm cả Việt Nam Tại Việt Nam, TTC có ba văn phòng đại diện và ba nhà máy ở ba miền, tất cả hoạt động theo hệ thống thống nhất từ trụ sở chính tại Thủ Đức, TP Hồ Chí Minh.
Thự c tr ạ ng chi ến lượ c kinh doanh t ại Công ty TNHH nướ c gi ả i khát Coca-Cola Vi ệ t Nam
Cơ cấ u th ị trường đồ u ố ng có ga ở Vi ệ t Nam
Cơ cấu thị trường đồ uống có ga thường gắn liền với chiến lược marketing hiệu quả, giúp Coca-Cola thu hút hàng triệu người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn sản phẩm của họ thay vì nước thông thường hoặc các loại đồ uống giá rẻ hơn.
Bảng 2: Thị phần nước giải khát Việt Nam 2004-2007
Nguồn: Bản báo cáo thường niên của Hiệp hội Bia rượu và Nước giải khát
Bảng 3: Tổng doanh thu của Coca-cola Việt Nam
Nguồn: Bản báo cáo thường niên của Coca-cola Việt Nam
Dựa trên số liệu từ hai bảng biểu, có thể nhận thấy khoảng cách lớn giữa Coca-Cola, Pepsi và các đối thủ khác, trong đó Coca-Cola chiếm thị phần lớn nhất và đang không ngừng gia tăng thị phần của mình Ví dụ, vào năm 2003, thị phần của Coca-Cola đã đạt được kết quả ấn tượng.
Vào năm 2007, Coca-Cola đã mở rộng thị phần lên 48,6%, chiếm gần một nửa thị trường nước giải khát tại Việt Nam, với doanh thu hàng năm đạt 38,986 triệu USD từ 126 triệu lít nước giải khát có ga Coca-Cola đã độc chiếm thị trường Việt Nam và dẫn đầu so với các đối thủ khác Đến năm 2010, thương hiệu này vẫn giữ vị trí hàng đầu, trong khi Pepsi chưa thể vượt qua trong cuộc cạnh tranh khốc liệt.
Vào thời điểm Pepsi đạt chân vào Việt Nam (1986), họ hầu như khôngvấp phải một sự cạnh tranh đáng kểnào Nhưng từ khi Coke xuất hiện tại ViệtNam
Từ năm 1994, Coca-Cola đã chiếm ưu thế gần như toàn bộ thị trường Việt Nam, khiến cho Tribeco và các hãng đồ uống khác gần như không còn cơ hội cạnh tranh Theo Mankiw (2004), "kết quả từ việc cạnh tranh mang lại lợi ích tốt nhất cho xã hội bởi vì nó tối đa hóa tổng thặng dư." Khi các đối thủ cạnh tranh không hợp tác, sản lượng họ sản xuất sẽ tiến gần tới mức tối ưu Nhờ đó, người tiêu dùng Việt Nam vẫn được hưởng giá trị thặng dư trong thị trường giải khát.
Văn hóa uống địa phương và nhậ n th ứ c v ề điề u ki ệ n kinh t ế
Ngành công nghiệp nước giải khát của Việt Nam vào những năm 80 không thể cất cánh được do điều kiện kinh tế của nước ta kém phát triển
Một số đồ uống của các nhãn hiệu nội địa chỉ được phân phối hạn chế, trong khi một số khác nhập khẩu với giá cao chỉ phục vụ cho người nước ngoài tại các cửa hàng bán lẻ như sân bay và Cửa hàng Hữu nghị Việt Nam, với khí hậu nhiệt đới phong phú về trái cây, thời điểm đó lại thiếu nhà hàng và cửa hàng đồ ăn nhanh Thói quen uống của người tiêu dùng chủ yếu chỉ dừng lại ở nước lọc và trái cây tươi, như nước dừa hay nước mía, thay vì lựa chọn nước ngọt có ga đắt tiền.
Gần đây, nhờ sự phát triển kinh tế, thu nhập hàng năm của người Việt Nam tăng lên, dẫn đến thói quen ăn uống tại các nhà hàng ngày càng phổ biến, đặc biệt trong giới trẻ Theo khảo sát của Coca-Cola Việt Nam, đồ uống có ga như Coke, Fanta, Sprite đã trở thành biểu tượng và xu hướng tiêu dùng của giới trẻ Hương vị của Coke được cho là phù hợp hơn với khẩu vị người Việt so với Pepsi, với cảm giác đậm đà và kích thước chai lớn mang lại cảm giác nhiều hơn cho người tiêu dùng Ngược lại, Tribeco gặp khó khăn trong việc thu hút giới trẻ do sản phẩm thiếu sự nổi bật và không bắt kịp xu hướng tiêu dùng hiện đại.
Đố i th ủ c ạ nh tranh và nh ậ n th ứ c c ủ a khách hàng
Hầu hết các công ty nước giải khát Việt Nam có quy mô nhỏ và không nổi tiếng như Coke hay Pepsi, nhưng họ hiểu tâm lý và pháp luật Việt Nam Tuy nhiên, họ gặp khó khăn do thiếu vốn và công nghệ, dẫn đến hạn chế trong các chiến dịch quảng cáo Trong khi đó, Pepsi đã có kinh nghiệm lâu năm và hệ thống phân phối vững chắc tại Việt Nam Vào thời điểm Pepsi nổi tiếng, các ban nhạc như Spice Girls và Backstreet Boys đã tạo nên cơn sốt âm nhạc, khiến giới trẻ Việt Nam muốn theo đuổi thần tượng của họ Tribeco dù nỗ lực quảng cáo nhưng không thể cạnh tranh vì thiếu sức mạnh Coca-Cola, với chiến lược quảng cáo mạnh mẽ và khuyến mại hấp dẫn, đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường bằng cách hợp tác với các nghệ sĩ nổi tiếng và tạo ra xu hướng phong cách cho giới trẻ.
Vào năm 2000, giới trẻ cho rằng phong cách hip hop, việc sử dụng xe đạp địa hình (món quà trúng thưởng từ Coca-Cola) và uống Coca-Cola là biểu tượng của sự sành điệu, dẫn đến việc họ đua nhau theo xu hướng này.
Cu ộ c chi ế n c ạ nh tranh
Coca-Cola là thương hiệu hàng đầu toàn cầu, nổi bật với sản phẩm chất lượng và cam kết thu hồi nhanh chóng nếu có vấn đề an toàn Với khoảng 48,6% thị phần nước giải khát tại Việt Nam sau 12 năm hoạt động, Coca-Cola tận dụng danh tiếng, chiến lược giá cả và công nghệ tiên tiến để duy trì vị thế Công ty cũng chú trọng đến nhân sự với đội ngũ đa quốc gia giàu kinh nghiệm Tuy nhiên, điểm yếu của Coca-Cola là chi phí quảng cáo cao và cạnh tranh giá cả với đối thủ như Pepsi, điều này có thể dẫn đến rủi ro tài chính và giảm lợi nhuận Trong khi đó, Tribeco dù có nhiều chương trình quảng cáo vẫn không đủ sức cạnh tranh với Coca-Cola.
Coca-Cola đã tận dụng thời điểm vàng để triển khai chiến lược thị trường tại Việt Nam, khi đất nước mở cửa và gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới, xóa bỏ rào cản giữa đầu tư nước ngoài và trong nước Với thế hệ trẻ chiếm ưu thế trong dân số, xu hướng tiêu dùng hiện đại đang gia tăng, đặc biệt là sự ưa chuộng đồ uống có ga tại các nhà hàng thức ăn nhanh Coca-Cola đã thành công trong việc mở rộng kênh phân phối hơn so với Pepsi, đặc biệt tại các chuỗi như KFC và Lotteria, trong khi sản phẩm của Tribeco chỉ đóng vai trò như một sự thay thế yếu ớt do thiếu kênh phân phối mạnh mẽ.
Cạnh tranh trên thị trường đồ uống ngày càng gay gắt, đặc biệt là giữa Coca-Cola và Pepsi Khi Coca-Cola đạt được thành công, các mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh cũng gia tăng, với những sản phẩm và dịch vụ mới nhằm chiếm lĩnh thị trường Ngoài ra, các nhóm người tiêu dùng và quy định của chính phủ cũng có thể tạo ra thách thức cho Coca-Cola Hiện tại, cuộc cạnh tranh chủ yếu diễn ra giữa hai ông lớn này, khi cả hai thường xuyên áp dụng các chiến lược tương tự, như hợp tác với các chuỗi đồ ăn nhanh Tuy nhiên, Coca-Cola vẫn giữ vị thế ưu thế nhờ khả năng tiên phong trong việc phát triển và đổi mới.
Porter- Phân tích mô hình " năm lực lượng"
Theo Johnson et al (2008), thâm nhập thị trường là chiến lược mà doanh nghiệp áp dụng để tăng thị phần trong thị trường hiện tại thông qua các sản phẩm sẵn có Việc mở rộng thị phần không chỉ giúp doanh nghiệp gia tăng quyền lực đối với người mua và nhà cung cấp mà còn củng cố vị thế cạnh tranh Bằng cách áp dụng mô hình năm lực lượng của Porter (1980), bài viết sẽ phân tích cách mà Coca-Cola tận dụng lợi thế cạnh tranh để thiết lập và kiểm soát thị trường tại Việt Nam.
Coca-Cola hiện đang chiếm ưu thế trên thị trường nước giải khát tại Việt Nam, với lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ và gần như độc quyền Mặc dù có nhiều thương hiệu mới xuất hiện, nhưng Coca-Cola đã thiết lập rào cản kỹ thuật mà khó có đối thủ nào vượt qua Pepsi là đối thủ duy nhất hiện tại, nhưng vẫn chưa thể chiếm ưu thế Trong tương lai, có thể sẽ xuất hiện đối thủ mới, nhưng hiện tại, Coca-Cola vẫn là một trong hai thương hiệu hàng đầu không chỉ tại Việt Nam mà còn trên toàn thế giới.
Coca-cola đã xây dựng chiến lược kinh doanh mạnh mẽ tại Việt Nam với sự hiện diện rộng rãi trên nhiều sản phẩm và quảng cáo, từ đồ dùng cá nhân đến biển quảng cáo tại sân bay Tân Sơn Nhất Hình ảnh của Coca-cola được quảng bá như một loại đồ uống phổ biến, tươi mới và tốt cho sức khỏe, giúp thương hiệu trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Đặc biệt, Coca-cola cho phép các nhà quản lý cơ sở tự kiểm soát quy trình quảng bá và phát triển sản phẩm mới, trong khi đối thủ Pepsi thường áp dụng chiến lược đồng nhất cho toàn hệ thống, không linh hoạt với từng tình huống cụ thể.
Coca-Cola chú trọng vào các hoạt động giải trí và thể thao, với sự hỗ trợ mạnh mẽ từ các cửa hàng bán đồ ăn nhanh để quảng bá sản phẩm mới Hãng duy trì mối quan hệ với cộng đồng thông qua việc tài trợ cho các sự kiện xã hội, thể thao và giải trí, củng cố giá trị thương hiệu Các hợp đồng dài hạn với đoàn thể thao Việt Nam và Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đã tạo cơ hội cho Coca-Cola thực hiện nhiều chiến dịch quảng cáo tại các sự kiện lớn hàng năm Điều này cho thấy Coca-Cola có tiềm lực kinh tế mạnh mẽ, trong khi Pepsi dường như yếu thế hơn trong việc tài trợ quảng bá thương hiệu, mặc dù đây là kênh quan trọng để tiếp cận khách hàng.
Coca-Cola đã áp dụng chiến lược "Think local, act local" để thu hút người hâm mộ thể thao Việt Nam bằng cách tài trợ cho nhiều giải đấu bóng đá được phát sóng trên truyền hình, nơi có sự góp mặt của cầu thủ Việt Nam cùng các siêu sao quốc tế Đồng thời, hãng khởi động chiến dịch quảng bá với khẩu hiệu “Uống Coca-Cola chính là cổ vũ cho đội tuyển quốc gia chinh phục đẳng cấp quốc tế”, đặc biệt trong các giải đấu khu vực Đông Nam Á và Châu Á có sự tham gia của đội tuyển Việt Nam Kết quả, sản lượng bán ra của Coca-Cola tăng mạnh, đồng thời thương hiệu của công ty cũng được nâng cao và mở rộng.
Coca-Cola đầu tư mạnh mẽ vào quảng cáo với ngân sách khoảng 2 triệu đô la, gấp 12 lần so với các công ty nội địa và vượt xa bất kỳ hãng giải khát nào tại Việt Nam, theo báo cáo của AT Kearney Một cuộc khảo sát gần đây từ Đài truyền hình Việt Nam cho thấy Coca-Cola là thương hiệu nước giải khát nổi tiếng nhất tại Việt Nam trong suốt năm năm liên tiếp Đáng chú ý, 100% hộ gia đình Việt Nam sở hữu ít nhất một chiếc tivi, và vào năm 1994, Coca-Cola là công ty nước ngoài đầu tiên quảng cáo sản phẩm trên đài truyền hình Việt Nam.
Việt Nam Coca- cola và Pepsi luôn là hai đối thủ cạnh canh lẫn nhau khốc liệt trong các chiến dịch quảng cáo của họ
Coca-Cola đầu tư mạnh mẽ vào marketing để nâng cao thương hiệu, vượt xa các đối thủ cạnh tranh Nhờ vào chiến lược quảng cáo toàn diện và sâu sắc, Coca-Cola duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường, không cho phép các đối thủ có cơ hội theo kịp.
Coca-Cola, với lịch sử phát triển gần một thế kỷ, đã đầu tư khổng lồ vào việc xây dựng thương hiệu, tạo dựng vị thế vững chắc trong lòng khách hàng trung thành tại Việt Nam và toàn cầu Chất lượng và hương vị của Coca-Cola vẫn được duy trì sau một trăm năm, cho thấy sự thành công trong chiến lược marketing và phát triển thương hiệu Nhãn hiệu Coca-Cola là biểu tượng thành công nhất trong lịch sử, và trong kỷ nguyên mới, họ tiếp tục khẳng định lòng tin và sự độc đáo, đồng thời làm mới hình ảnh qua các chiến dịch sáng tạo trên nền sắc đỏ truyền thống.
Phân tích chi ến lượ c kinh doanh c ủ a Coca-cola t ạ i Vi ệ t Nam
Tại Việt Nam, Coca Cola nổi bật với nhiều nhãn hiệu nước giải khát nổi tiếng như Coca Cola, Coca Cola Light, Coke Zero, Sprite, Fanta, Minute Maid Nutriboost, Minute Maid Teppy, Schweppes, Dasani và Aquarius.
Kể từ năm 2017, Coca Cola Việt Nam đã chủ động đa dạng hóa danh mục sản phẩm để phù hợp với xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam, bao gồm các loại thức uống hoa quả và trà đóng chai Fuzetea+, cà phê đóng lon Georgia, và gần đây nhất là bộ sản phẩm sữa.
Tại Việt Nam hiện nay, thương hiệu này đang cung cấp một số sản phẩm chính như:
Coca Cola chai thủy tinh, lon, chai nhựa
Fanta cam, dâu, trái cây gồm chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Sprite chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Soda Chanh chai thủy tinh, lon
Crush Sarsi chai thủy tinh, lon
Nước uống tăng lực Samurai - chai thủy tinh, lon và bột
Nước trái cây Minute Maid, Splash
Thức uống hoa quảvà trà đóng chai Fuzetea+
Công thức Coca-Cola vẫn giữ bí mật, nhưng độ ngọt và hương vị có thể được điều chỉnh theo khẩu vị từng địa phương Vì vậy, các phiên bản Cola ở mỗi quốc gia sẽ mang đến hương vị, độ ngọt và đặc trưng riêng biệt.
Tại Việt Nam, Coca-Cola có hương vị ít thơm và ít ga hơn, nhưng lại ngọt đậm hơn so với sản phẩm ở Hoa Kỳ Điều này phản ánh thói quen tiêu dùng của người Việt, trong khi tại các nước phát triển như Hoa Kỳ, người tiêu dùng thường ưa chuộng những sản phẩm ít béo và ít ngọt hơn, do đó vị lạt của Coca-Cola lại trở nên phù hợp hơn với khẩu vị của họ.
Coca-Cola's beverage brands in Vietnam include Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coke Zero, Sprite, Fanta, Minute Maid Nutriboost, Minute Maid Teppy, Schweppes, Dasani, and Aquarius.
Hình 1: Nhãn hiệu nước giải khát Coca-Cola
Từ những ngày đầu khởi nghiệp, màu đỏ đã trở thành biểu tượng của Coca Cola, giúp sản phẩm dễ dàng được nhận diện trên kệ hàng giữa vô vàn lựa chọn Mặc dù Coca Cola đã mở rộng với nhiều dòng sản phẩm mới, nhưng màu đỏ đặc trưng vẫn luôn giúp khách hàng phân biệt thương hiệu này với các sản phẩm khác.
Màu sắc đặc trưng của Coca Cola, như màu đỏ truyền thống, màu trắng của Diet Coke, màu xanh của Sprite và màu cam của Fanta, tạo nên bảng màu nhận diện dễ nhớ Những tông màu này không chỉ nổi bật mà còn giúp khách hàng nhận diện các sản phẩm của Coca Cola một cách nhanh chóng, thậm chí không cần đọc thông tin trên bao bì.
Hình 2: Bao bì nước giải khát Coca-Cola
Màu sắc ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng và hỗ trợ hiệu quả cho các cửa hàng Nó giúp người bán, đặc biệt là các nhà bán lẻ bận rộn, dễ dàng "đọc" màu sắc của sản phẩm và thương hiệu một cách nhanh chóng.
Coca Cola liên tục cải tiến thiết kế bao bì sản phẩm nhằm mang đến cảm giác mới mẻ, độc đáo và thuận tiện cho người tiêu dùng Thương hiệu cũng chú trọng bắt kịp các xu hướng nổi bật, tạo sự thu hút và chú ý từ khách hàng Việc thường xuyên thay đổi thiết kế bao bì được xem là một trong những bí quyết thành công của thương hiệu nước giải khát này.
Thiết kế bao bì sản phẩm của Coca-Cola được đánh giá từ cả góc độ người mua và người sử dụng Trường hợp của Coca-Cola cho thấy ngoài các yếu tố của marketing 4P (Sản phẩm, Địa điểm, Quảng cáo, Giá cả), ngành dịch vụ còn cần chú ý đến ba yếu tố quan trọng khác.
Bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc định vị thị trường, ảnh hưởng đến cách mà doanh nghiệp được nhận diện Được thiết kế hợp lý, bao bì không chỉ thu hút sự chú ý của khách hàng mà còn góp phần gia tăng lòng trung thành và đảm bảo giá trị lâu dài cho doanh nghiệp.
Chiến lược giá đóng vai trò quan trọng trong chính sách marketing – mix, giúp tạo sự đồng bộ và thống nhất cho chiến lược phát triển của doanh nghiệp.
Để đạt được thành công rực rỡ như hiện nay, Coca-Cola đã áp dụng các chính sách marketing-mix hiệu quả Thương hiệu này đã kiên định theo đuổi chiến lược 3A và 3P trong một thời gian dài.
- Affordability: Giá cả phù hợp, ai cũng có thểmua được
- Availability: Tính sẵn có, có thểmua được sản phẩm khi muốn
- Acceptability: Phải chắc rằng khách hàng cảm thấy thích và chấp nhận sản
- Price to value: Người tiêu dùng không chỉ có khảnăng mua được Coca- Cola mà còn có thểđạt được những lợi ích từ sản phẩm của Coca-Cola
- Pervasiveness: Phải chắc rằng người tiêu dùng có thể mua sản phẩm Coca- Cola ở mọi lúc mọi nơi.
- Preference: Làm cho khách hàng trở thành một phần của thương hiệu Coca- Cola và Coca-Cola phải là sự lựa chọn đầu tiên
Chiến lược 3A và 3P đã giúp thương hiệu Coca-Cola đạt được thành công ấn tượng, củng cố vị thế vững chắc trên thị trường và tạo điều kiện cho công ty triển khai các chiến lược giá hiệu quả.
Coca-Cola hiện có ba nhà máy tại Việt Nam, đặt tại Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh, với đội ngũ nhân viên khoảng 1.600 người.
Các thành công đạt đượ c và các h ạ n ch ế
2.6.1 Các thành tựu đạt được
• Hơn 100 năm tồn tại và phát triển, Coca-Cola đã trởthành nước giải khát nổi tiếng không chỉở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới
Coca-Cola là thương hiệu nước ngọt hàng đầu được yêu thích tại Việt Nam, nổi bật với sức hấp dẫn và doanh số bán chạy Đây là một trong những sản phẩm nổi bật nhất của tập đoàn, thu hút sự quan tâm của đông đảo người tiêu dùng.
Coca-Cola đã đạt được nhiều thành tựu ấn tượng thông qua các công ty liên doanh và hiện nay đã trở thành công ty 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam, với doanh thu hàng năm đạt 38.500 triệu USD.
Coca-Cola đã xây dựng những chiến lược kinh doanh và marketing độc đáo tại Việt Nam, thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng tích cực trong lòng người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ.
Năm 2007, Coca-Cola đã xuất sắc vượt qua hơn 13,000 doanh nghiệp trên toàn quốc để giành giải thưởng Hàng Việt Nam chất lượng cao, được bình chọn bởi đại diện của Bộ Thương mại, Bộ Kinh tế, Hiệp hội Khoa học và Công nghệ cùng Hiệp hội Người tiêu dùng Việt Nam trong ba năm liên tiếp Thành công này không chỉ khẳng định giá trị thương hiệu mà còn giúp Coca-Cola duy trì vị trí hàng đầu trong lòng khách hàng Đến nay, thương hiệu Coca-Cola vẫn đứng vững, vượt qua Pepsi và các hãng nước giải khát khác trên thị trường Việt Nam.
Mẫu mã sản phẩm của Coca-Cola luôn được cập nhật và cải tiến, mang đến sự mới mẻ và trẻ trung, thu hút đặc biệt là đối tượng khách hàng trẻ tuổi.
+ Tuyệt đối giữ bí mật công thức pha chế
+ Biết cách giữ khách hàng, thịtrường hiện tại, thịtrường phân phối rộng khắp phù hợp với đặc tính của sản phẩm nước giải khát
+ Biết cách tận dụng kênh thông tin: truyền hình, Internet, băng rôn, áp phích, báo tạp chí
Coca-Cola đầu tư mạnh mẽ vào marketing và quảng cáo để cạnh tranh với các đối thủ thông qua chiến lược giá cả Tuy nhiên, điều này có thể mang lại rủi ro và dẫn đến khó khăn tài chính, làm tăng giá sản phẩm và giảm lợi nhuận.
Coca-Cola đã gặp nhiều chỉ trích về việc quản lý nước, đặc biệt trong những khu vực khan hiếm nguồn nước Nhiều tổ chức xã hội và môi trường cho rằng công ty tiêu thụ một lượng nước lớn, gây ra áp lực lên nguồn tài nguyên nước Ngoài ra, có cáo buộc rằng Coca-Cola đang gây ô nhiễm nguồn nước và sử dụng thuốc trừ sâu để xử lý các chất gây ô nhiễm.
Greenpeace đã chỉ trích Coca-Cola trong báo cáo năm 2017 về việc sử dụng chai nhựa một lần, nhấn mạnh sự cần thiết phải cải thiện nguồn tái chế và tái tạo của công ty.
Coca-Cola không chỉ phải đối mặt với cạnh tranh trực tiếp từ Pepsi mà còn phải chú ý đến các đối thủ cạnh tranh gián tiếp như Starbucks, Costa Coffee, Tropicana, Lipton và Nescafe Những công ty này có thể ảnh hưởng đến vị thế thị trường của Coca-Cola, tạo ra thách thức trong việc duy trì và mở rộng thị phần.
Các giả i pháp th ự c hi ệ n chi ến lượ c kinh doanh c ủ a Công ty TNHH nướ c gi ả i khát Coca-Cola Vi ệ t Nam
Định hướ ng m ụ c tiêu chi ến lượ c c ủ a công ty
Chiến lược của Coca-Cola tập trung vào các thị trường chủ chốt, không đầu tư dàn trải, điều này giúp công ty xác định rõ mục tiêu phát triển bền vững.
Ngay từ khi thành lập, Coca Cola đã đặt mục tiêu chiếm lĩnh các thị trường lớn nhất thay vì phân tán sự hiện diện toàn cầu.
Coca Cola luôn giữ vững vị thế trên các thị trường truyền thống trước khi mở rộng sang những thị trường nhỏ hơn Điều này giúp hãng duy trì sự hiện diện mạnh mẽ tại những thị trường lớn như Mỹ, Trung Quốc và Châu Âu, nơi biểu tượng Coca Cola luôn được công nhận và yêu thích.
Hằng năm, Coca-Cola dành khoảng 70-80% tổng đầu tư cho thị trường truyền thống vào quảng cáo, cải thiện chất lượng sản phẩm và triển khai các chiến lược marketing khác, nhằm củng cố và nâng cao vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Coca Cola đã đầu tư hàng triệu USD vào các hợp đồng quảng cáo lớn và ấn tượng, tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ đến khách hàng Tại các thị trường như Mỹ và Châu Âu, sản phẩm của Coca Cola vẫn chiếm ưu thế, mặc dù có nhiều nhãn hiệu nước ngọt khác, đặc biệt là từ đối thủ Pepsi, đã xuất hiện trong thời gian gần đây.
Coca Cola đang chú trọng vào việc gia tăng khối lượng sản phẩm có lợi, quản lý chi phí một cách nghiêm ngặt và nâng cao hiệu quả đầu tư vốn Họ xem sự phát triển tại các thị trường truyền thống là yếu tố quan trọng quyết định tương lai của hãng.
Trước áp lực cạnh tranh gia tăng và sự phát triển mạnh mẽ của các đối thủ như Pepsi trong thị trường nước giải khát nội địa, chiến lược tập trung vào thị trường truyền thống đã chứng tỏ hiệu quả rõ rệt.
Chi ến lượ c kinh doanh c ủ a Coca-Cola ở th ị trườ ng Vi ệ t Nam
•Về sản phẩm : Tạo ra nhiều sản phẩm với mùi vị, mẫu mã khác nhau đểđáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng
Bao bì và kiểu dáng sản phẩm cần phải đẹp, bắt mắt và độc đáo, đồng thời có sự cải tiến để phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng Các hình thức bao bì như chai thủy tinh, chai nhựa và lon không chỉ thu hút sự chú ý mà còn đáp ứng mục đích mua sắm của khách hàng.
Chính sách giá của chúng tôi được xây dựng dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng, với mục tiêu thâm nhập thị trường một cách hiệu quả Chúng tôi áp dụng mức giá thấp để thu hút đông đảo khách hàng, đồng thời cung cấp chiết khấu cho những khách hàng lớn Mỗi loại và dạng sản phẩm sẽ có mức giá riêng biệt, phù hợp với nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng.
•Về phân phối : Mạng lưới phân phối rộng khắp 3 miền bắc, trung, nam Có chính sách hỗ trợcho các đại lý
Đầu tư vào quảng cáo là cách hiệu quả để có được vị trí trưng bày sản phẩm thu hút trong siêu thị và cửa hàng bán lẻ Các hình thức quảng cáo như truyền hình, báo chí và các hoạt động tương tác đều giúp tạo ra ấn tượng mạnh mẽ Những ý tưởng sáng tạo và độc đáo trong quảng cáo không chỉ thu hút sự chú ý mà còn mang đến cảm giác mới lạ cho người tiêu dùng.
•Về khuyến mãi : Tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi trúng thưởng
Coca-Cola thường xuyên tổ chức các chương trình hướng tới giới trẻ, nhằm tạo sự gắn kết và thân thuộc hơn giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Các gi ải pháp, đề xu ấ t th ự c hi ệ n chi ến lượ c kinh doanh c ủ a công ty
3.2.1 Giải pháp trong hoạt động marketing:
Coca-Cola khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường bằng cách tập trung vào các sản phẩm chủ lực và phát triển mạnh mẽ tại những thị trường chính, thay vì dàn trải nguồn lực mà không đạt được hiệu quả.
Công ty nên tiến hành các thương vụ thôn tính quan trọng trong ngành đồ uống không có gas để nâng cao sự hiện diện và chiếm lĩnh thị trường đang phát triển này.
Các chiến dịch Marketing hiện đại cần mở rộng hơn nữa để bao quát các yếu tố liên quan đến người tiêu dùng, từ việc áp dụng công nghệ quảng cáo 3D đến việc triển khai các chương trình khách hàng trung thành trực tuyến Điều này nhằm kết nối và thu hút khách hàng tuổi teen, một nhóm đối tượng có tiềm năng lớn để đảm bảo doanh thu bền vững cho công ty.
+ Tổ chức chiến dịch PR ở những trung tâm thương mại lớn như Tràng Tiền Praza ( Hà Nội),Metro (Đà nẵng), TP Hồ Chí Minh,
Tiếp thị trải nghiệm là một chiến lược quan trọng, trong đó công ty sử dụng sản phẩm của mình để mời gọi người tham gia thử nghiệm và cảm nhận sự sảng khoái từ Coca-Cola Đội ngũ tiếp thị, mặc đồng phục thiết kế giống như chiếc áo lớn, sẽ thực hiện các hoạt động PR để truyền tải tinh thần Coca-Cola Với sự nhiệt tình và phấn chấn, đội ngũ này giúp người tham gia cảm nhận rõ ràng niềm vui và sự hứng khởi khi thưởng thức sản phẩm.
Phát triển Marketing trực tiếp là chiến lược sử dụng các phương tiện truyền thông như gửi thư trực tiếp, gọi điện thoại, email và internet để truyền đạt những thông điệp hiệu quả nhất về thương hiệu tới khách hàng.
Coca Cola cần phát triển một hệ thống phân phối mạnh mẽ và rộng rãi để tiếp cận mọi tầng lớp người tiêu dùng Đội ngũ Marketing của công ty phải nhanh nhạy trong việc tìm kiếm cơ hội mới, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập hiện nay, khi các dịch vụ ăn uống quốc tế ngày càng chọn Việt Nam làm điểm đến Coca Cola sẽ hợp tác với các chuỗi cửa hàng, dịch vụ đang được giới trẻ ưa chuộng như nhà hàng, quán cà phê, dịch vụ fastfood, rạp chiếu phim và trung tâm vui chơi, nhằm gia tăng sự hiện diện và tiêu thụ sản phẩm.
3.2.2 Giải pháp trong hoạt động quản trị:
Cần thực hiện việc Việt hóa nhân sự cấp cao để thay đổi nhận thức của các công ty đa quốc gia về chất xám và tay nghề của lao động tại chỗ Việc sử dụng nhiều lao động Việt Nam trong cơ cấu công ty không chỉ vì họ có trình độ tương đương với lao động nước ngoài, mà còn mang lại lợi thế cho Coca-Cola trong việc chinh phục người tiêu dùng.
Lãnh đạo cần là tấm gương cho văn hóa doanh nghiệp, xác định chiến lược hoạt động trên thị trường và chịu trách nhiệm xây dựng quy định nội bộ để khuyến khích sự sáng tạo của nhân viên Họ cần đưa ra những quyết định hợp lý nhằm phát triển hệ thống giá trị văn hóa tích cực, tạo nền tảng cho quản lý hiệu quả Coca-Cola cần nghiên cứu và xây dựng mô hình văn hóa doanh nghiệp tiên tiến, gắn kết mọi thành viên trong tổ chức.
Theo phong cách lãnh đạo dân chủ, các nhà lãnh đạo công ty tạo sự gần gũi với nhân viên và kiểm tra hành vi của cấp dưới nhằm nâng cao hiệu quả công việc.
3.2.3 Giải pháp trong hoạt động sản xuất:
+ Cần cải tiến công nghệđểđáp ứng nhu cầu khách hàng và cạnh tranh đối với các dối thủtrong và ngoài ngành
+ Cần có những thay đổi đểđáp ứng đặc điểm và thị yếu của người tiêu dùng
+ Hoạt động cần nhấn mạnh đến vấn đề an toàn chất lượng sản phẩm
+ Công ty cần tạo ra các sản phẩm thân thiện với môi trường, không gây ảnh hưởng đén môitrường tự nhiên
+ Cần tái chế hiệu quả vỏlon nước ngọt
+ Cần tìm kiếm nguồn nguyên liệu mới giúp vận hành hiệu quả, tiết kiệm chi phí sản xuất
Để thu hút khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh gia tăng từ các hãng khác, cần nâng cao sản xuất, đẩy mạnh các hoạt động truyền thông và quảng bá thương hiệu, đồng thời đa dạng hóa sản phẩm.
Hướng tới kinh doanh bền vững, các công ty đang triển khai nhiều sáng kiến quan trọng như tiết kiệm nước trong sản xuất, sử dụng vật liệu thân thiện trong đóng gói, và giảm tiêu thụ điện năng của hàng triệu tủ lạnh trên toàn cầu.
Việc thực hiện chiến lược kinh doanh hiệu quả đã giúp Coca-Cola cải thiện đáng kể khả năng cạnh tranh của mình Điều này được thực hiện thông qua việc nghiên cứu kỹ lưỡng cơ cấu thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh, xác định các thế mạnh và điểm yếu, cũng như nhận diện cơ hội và mối đe dọa từ môi trường xung quanh.
Chiến lược kinh doanh xúc tiến các hoạt động thương mại, hoạt động
Marketing của Coca-Cola phát triển
Chiến lược kinh doanh của Coca-Cola tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào marketing và quảng cáo mạnh mẽ, với sự hiện diện của nhãn hiệu trên nhiều sản phẩm và địa điểm khác nhau Coca-Cola không chỉ quảng bá qua các vật phẩm như đồng hồ, quạt hay móc chìa khóa, mà còn thông qua các biển quảng cáo tại các cửa hàng Hãng còn chú trọng vào các hoạt động giải trí và thể thao, hợp tác với các chuỗi cửa hàng bán đồ ăn nhanh để giới thiệu sản phẩm mới một cách năng động Đặc biệt, Coca-Cola duy trì mối quan hệ với cộng đồng và khách hàng thông qua việc tài trợ cho các hoạt động xã hội, thể thao và giải trí, từ đó củng cố giá trị thương hiệu của mình.
1 Abby Peck, ESSENCE FESTIVAL ROCKS WITH COCA-COLA’S SUPPORT, 17/07/2014, http://www.coca-colacompany.com/coca-cola-unbottled/essence-festival- rocks-with-coca-colas-support
2 Claire Suddath, Diet Coke Is High on Its New Slogan, 13/03/2014, 13/3/2014, http://www.businessweek.com/articles/2014-03-13/diet-cokes-new-slogan-risky-double- entendre
3 Conversation staff, A History of Coca-Cola Advertising Slogan, 1/1/2012, http://www.coca-colacompany.com/stories/coke-lore-slogans.html
4 Hermanth CRPatna, 6-4-2011, Campaign Manager at Google India Pvt Ltd, Marketing Strategies of Coca-Cola.