Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích thực trạng, đánh giá, nhận xét những mặt mạnh và mặt yếu trong công tác xây dựng giá trị thương hiệu tại trường ĐH CNTP TPHCM
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TPHCM
Tác giả đề xuất các giải pháp cho nhà quản trị trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TPHCM nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và gia tăng lợi thế cạnh tranh của trường, không chỉ trong nước mà còn trong khu vực.
Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Thương hiệu của một trường đại học, như trường đại học Công Nghiệp Thực Phẩm thành phố Hồ Chí Minh, được cấu thành từ nhiều yếu tố quan trọng Những yếu tố này bao gồm chất lượng giáo dục, đội ngũ giảng viên, cơ sở vật chất, và mối quan hệ với cộng đồng doanh nghiệp Việc xây dựng và phát triển thương hiệu không chỉ giúp nâng cao uy tín của trường mà còn thu hút sinh viên và nhà đầu tư Phạm vi nghiên cứu sẽ tập trung vào các yếu tố này để đánh giá giá trị thương hiệu của trường.
Nghiên cứu này sẽ thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam
Trong phạm vi đội ngũ cán bộ, công nhân viên, sinh viên đang theo học tại trường và các doanh nghiệp tiếp nhận sinh viên thực tập, những đối tượng này được gọi chung là khách hàng của trường.
Phương pháp nghiên cứu
Đối tƣợng khảo sát
Đối tƣợng tham gia khảo sát của đề tài sẽ tập trung vào:
Nhóm sinh viên đang học tại trường: nhóm đối tượng nội bộ được tiếp xúc và cảm nhận trực tiếp những giá trị của một thương hiệu
Cán bộ công nhân viên nhà trường là nhóm đối tượng nội bộ có những hiểu biết sâu sắc nhất về giá trị thương hiệu mà họ đang gắn bó và phát triển.
Các doanh nghiệp hiện nay đánh giá giá trị thương hiệu của trường thông qua trải nghiệm của nhân viên là sinh viên đã được đào tạo bài bản Những nhận định và cảm nhận này từ nhóm đối tượng bên ngoài góp phần quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và uy tín của nhà trường.
Nguồn dữ liệu
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng hai nguồn dữ liệu: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp
Nguồn dữ liệu thứ cấp, tác giả thu thập từ các nguồn sau:
Các báo cáo của bộ ngành, số liệu của các cơ quan thống kê, dữ liệu của các trường/công ty về thương hiệu
Các báo cáo nghiên cứu của các trường đại học
Các nguồn tài liệu quan trọng cho nghiên cứu về thương hiệu bao gồm bài viết trên báo, tạp chí khoa học và website chuyên ngành, cùng với giáo trình và xuất bản khoa học liên quan Ngoài ra, các bài báo cáo và luận văn của sinh viên từ các khóa trước tại trường hoặc các trường khác cũng là nguồn tham khảo quý giá.
Tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi dựa trên các mô hình nghiên cứu được công nhận bởi các chuyên gia nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp Khảo sát được tiến hành với ba nhóm đối tượng, với kích thước mẫu cụ thể như sau:
Mẫu 1: thực hiện với nhóm đối tƣợng là sinh viên ở các khoa hệ đại học của trường Với nhóm đối tượng này, đã có 450 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1A) được phát ra Sau khi kiểm tra có 398 bảng (88%) đƣợc hoàn tất, còn lại 52 bảng (12%) trong đó có 37 bảng bị thất lạc và 15 bảng không đạt yêu cầu
Mẫu 2: thực hiện đối với nhóm đối tượng là giảng viên nhà trường Với nhóm đối tƣợng này có 220 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1B) đƣợc phát ra Kết quả thu lại đƣợc 212 bảng (96%) đạt yêu cầu, còn 8 bảng (4%) bị thất lạc
Mẫu 3: thực hiện đối với nhóm doanh nghiệp có sinh viên của trường đang làm việc Phát ra 220 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1C) nhƣng chỉ nhận đƣợc 187 bảng (85%) đạt yêu cầu
Trước khi thực hiện phỏng vấn thu thập dữ liệu, tác giả đã tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và định lượng tại TP Hồ Chí Minh Mục đích của nghiên cứu này là xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi cũng như thang đo phù hợp với sinh viên, giảng viên và doanh nghiệp trong khu vực Dựa trên mục tiêu nghiên cứu và cơ sở lý thuyết, tác giả đã tạo ra Bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ lần 1.
Nghiên cứu định tính sơ bộ được tiến hành thông qua phỏng vấn sâu với các chuyên gia, bao gồm sinh viên, giảng viên và doanh nghiệp, nhằm điều chỉnh và bổ sung thang giá trị thương hiệu.
Sau khi thực hiện phỏng vấn sâu, tác giả đã điều chỉnh bảng câu hỏi và xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ 2 để tiến hành khảo sát thử.
Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 60 nhân viên, bao gồm 20 sinh viên, 20 giảng viên và 20 doanh nghiệp
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm hai phần chính:
(1) Phần I – Giá trị thương hiệu
(2) Phần II – Thông tin của người được phỏng vấn
Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng được sử dụng để sàng lọc các biến quan sát Để đảm bảo độ tin cậy, phương pháp Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã được thực hiện bằng phần mềm SPSS 16.0 trong bước này.
Nghiên cứu chính thức tại Thành phố Hồ Chí Minh đã khảo sát sinh viên, giảng viên và doanh nghiệp, sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha) Phần mềm SPSS 16.0 được áp dụng để kiểm định thang đo và mô hình hồi quy tuyến tính trong nghiên cứu.
4.2.3 Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu Để thực hiện đề tài, tác giả đã vận dụng các phương pháp nghiên cứu như:
Phương pháp thống kê mô tả được áp dụng để phân tích kết quả thu thập, sử dụng phép tính tần suất nhằm ghi nhận thực trạng các thành phần của giá trị thương hiệu CNTP đối với ba nhóm đối tượng khảo sát.
Phương pháp phân tích tổng hợp được thực hiện bằng cách thu thập thông tin từ các tài liệu nội bộ, báo cáo và ý kiến từ phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát Qua đó, tác giả tiến hành phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Trường Đại học Công nghệ Thực phẩm TP.HCM.
Phương pháp quy nạp được áp dụng để phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, giúp tác giả xác định các nguyên nhân và nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Trường Đại học Công nghệ Thực phẩm TP.HCM Dựa trên những kết quả này, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho nhà trường.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Thông qua kết quả nghiên cứu về giá trị thương hiệu trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM, đề tài báo cáo về:
Vị thế thương hiệu của trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM hiện nay so với các trường khác trong khu vực phía Nam và toàn quốc
Thực trạng của công tác xây dựng thương hiệu hiện nay của nhà trường
Dựa trên kết quả phân tích, tác giả đưa ra những giải pháp cho các nhà quản trị trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Nghiên cứu này mang tính ứng dụng, với mục tiêu trực tiếp là hỗ trợ nâng cao giá trị của trường.
Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, đề tài nghiên cứu gồm 03 chương
Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu
Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu trường đại học Công Nghiệp Thực Phẩm Tp.HCM
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP.HCM
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 9 1.1 Thương hiệu
Khái niệm thương hiệu
Trong marketing, thương hiệu là trung tâm của các công cụ marketing, được xây dựng và nuôi dưỡng để mang lại lợi ích cho khách hàng mục tiêu Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ lâu, trước khi marketing trở thành một ngành riêng biệt Giai đoạn từ 1870 đến 1914 đánh dấu sự hình thành và phát triển của khái niệm thương hiệu, trong khi từ 1919 đến cuối thế kỷ 20, các công ty đa quốc gia và tập đoàn kinh doanh trên toàn thế giới đã ứng dụng và phát triển khái niệm này.
Hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu” đang được sử dụng phổ biến tại Việt Nam, nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn chưa hiểu rõ vai trò của thương hiệu và gặp khó khăn trong việc xây dựng và bảo vệ nó Để có cái nhìn cụ thể hơn về thương hiệu, tác giả sẽ liệt kê một số khái niệm thường được các nhà nghiên cứu sử dụng.
STT Tác giả Nội dung
Thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết riêng về mặt giá trị
2 Al Ries (1999) Thương hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi họ nghe nói đến công ty bạn
Thương hiệu là tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh thiết kế dùng để xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Theo Phillip Kotler (2008), thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này, nhằm nhận diện hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán, đồng thời phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu hàng hóa là các dấu hiệu mà doanh nghiệp sử dụng để phân biệt sản phẩm và dịch vụ của mình với những doanh nghiệp khác.
Thương hiệu được coi là một phần quan trọng của sản phẩm, có chức năng chính là phân biệt sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh Những quan điểm này thuộc về quan điểm truyền thống, đã tồn tại lâu dài cùng với sự phát triển của marketing.
Cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã thay đổi đáng kể, khi nhiều nhà nghiên cứu nhận thấy rằng thương hiệu không chỉ là tên hay biểu tượng, mà còn là một tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị cho khách hàng trong nền kinh tế toàn cầu cạnh tranh Theo Stephen King từ WPP, sản phẩm có thể bị sao chép, nhưng thương hiệu là tài sản độc quyền của công ty và không bao giờ lỗi thời nếu thành công Do đó, khái niệm thương hiệu đã dần thay thế khái niệm sản phẩm trong nghiên cứu và marketing Các doanh nghiệp cần xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường.
Thương hiệu được định nghĩa bởi thầy Đinh Công Tiến là tập hợp các dấu hiệu hữu hình và vô hình mà khách hàng cảm nhận thông qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ Nó bao gồm việc giải mã các thông điệp từ nhà cung cấp hoặc các phương thức khác nhằm phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một nhà cung cấp với những nhà cung cấp khác.
Nghệ thuật tiếp thị chủ yếu là xây dựng thương hiệu, vì khi một sản phẩm không có thương hiệu, nó chỉ là hàng hóa thông thường Trong trường hợp này, giá cả trở thành yếu tố quyết định duy nhất, và chỉ những nhà sản xuất có giá thành thấp mới có thể giành chiến thắng.
Để nổi bật trong môi trường cạnh tranh hiện nay, các công ty cần chú trọng vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu cùng với giá trị cốt lõi của nó.
Khái niệm thương hiệu đại học đã trở nên quan trọng trong bối cảnh giáo dục đại học ngày càng thị trường hóa Theo Beneke (2011), thương hiệu đại học phản ánh cảm nhận và trải nghiệm của người học về sản phẩm và dịch vụ của cơ sở đào tạo Chapleo (2008) nhấn mạnh rằng tên trường đại học gợi ra những liên tưởng và cảm xúc, vì vậy việc xây dựng thương hiệu là quản lý và phát triển những ấn tượng đó Hanover Research (2010) định nghĩa thương hiệu trong giáo dục đại học là tên, hình ảnh và mô tả hấp dẫn của tổ chức, nắm bắt giá trị mà trường đại học cung cấp Những định nghĩa này cho thấy thương hiệu đại học bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình, tương tự như định nghĩa về thương hiệu nói chung (Lê Thị Thanh Huệ, 2012).
Theo tác giả, trong lĩnh vực giáo dục, thương hiệu bao gồm tất cả những dấu hiệu hữu hình và vô hình giúp khách hàng phân biệt giữa các trường đại học.
Chức năng của thương hiệu
Chức năng nhận biết và phân biệt là đặc trưng quan trọng của thương hiệu, giúp người tiêu dùng và doanh nghiệp quản lý hiệu quả hoạt động Khả năng nhận diện thương hiệu dựa vào các dấu hiệu như tên hiệu, biểu trưng, khẩu hiệu và kiểu dáng sản phẩm, đóng vai trò quyết định trong việc tạo sự khác biệt trên thị trường.
Khi hàng hóa ngày càng đa dạng, chức năng phân biệt trở nên vô cùng quan trọng Mọi khó khăn trong việc phân biệt sẽ ảnh hưởng đến uy tín và sự phát triển của thương hiệu Một thương hiệu dù đã được thiết lập nhưng thiếu chức năng phân biệt và nhận biết sẽ không được công nhận về mặt pháp lý, dẫn đến nguy cơ thất bại trong chiến lược kinh doanh Chức năng thông tin và chỉ dẫn cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ nhận diện thương hiệu.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa qua hình ảnh, ngôn ngữ và khẩu hiệu Thương hiệu cũng phản ánh thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp hàng hóa và điều kiện tiêu dùng, từ đó cung cấp cái nhìn tổng quan về sản phẩm trong hiện tại và tương lai.
Thông điệp mà thương hiệu truyền tải rất phong phú và đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin và chỉ dẫn Tuy nhiên, hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào dạng thức, phương pháp truyền tải và nội dung cụ thể Dù thông điệp có rõ ràng đến đâu, nếu không tạo được sự phân biệt và nhận biết, thương hiệu sẽ không thành công và dễ gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng Do đó, các thương hiệu mới cần đảm bảo thông điệp của mình rõ ràng, được định vị cụ thể và khác biệt so với các thương hiệu trước đó, đồng thời tạo ra cảm nhận và sự tin cậy cho khách hàng.
Thương hiệu không chỉ tạo ra sự nhận diện mà còn mang lại cảm nhận về sự sang trọng, khác biệt và sự tin tưởng cho người tiêu dùng Cảm nhận này được hình thành từ nhiều yếu tố như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, âm thanh, khẩu hiệu và trải nghiệm của khách hàng Mặc dù cùng một sản phẩm, nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau tùy thuộc vào thông điệp truyền tải và hoàn cảnh tiếp nhận thông tin Việc tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng là một thành công quan trọng của mỗi thương hiệu.
Sự tin cậy và lựa chọn hàng hóa từ một thương hiệu cụ thể giúp doanh nghiệp xây dựng một tập khách hàng trung thành Chức năng này của thương hiệu thường khó nhận thấy, nhưng nó chỉ thực sự phát huy tác dụng khi thương hiệu đã được thị trường chấp nhận Một thương hiệu mới ra mắt sẽ không thể hiện được sự tin cậy và cảm nhận này ngay từ lần đầu tiên.
Thương hiệu được xem là tài sản vô hình quý giá của doanh nghiệp, chứa đựng giá trị hiện tại và tiềm năng cao Giá trị này thể hiện rõ nhất khi thương hiệu được sang nhượng, mặc dù việc định giá thương hiệu không hề dễ dàng Nhờ vào những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, sản phẩm có thể bán chạy hơn, thậm chí với giá cao hơn, và dễ dàng thâm nhập vào thị trường Thương hiệu không tự nhiên hình thành mà được xây dựng với mục đích cụ thể và đòi hỏi nhiều khoản đầu tư cùng chi phí khác nhau, tạo nên giá trị kinh tế cho nó Hơn nữa, sự nổi tiếng của thương hiệu có thể làm tăng giá trị của nó lên gấp bội, thể hiện rõ chức năng kinh tế mà thương hiệu mang lại.
Vai trò của thương hiệu
a) Vai trò đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhanh chóng phân biệt hàng hóa trong số nhiều sản phẩm tương tự, đồng thời xác định nguồn gốc xuất xứ của chúng Mỗi sản phẩm từ nhà cung cấp khác nhau mang tên gọi và dấu hiệu riêng, cho phép người tiêu dùng dễ dàng nhận diện hàng hóa hoặc dịch vụ Mặc dù người tiêu dùng quan tâm đến công dụng và lợi ích của sản phẩm, nhưng khi lựa chọn, họ thường chú trọng đến thương hiệu Do đó, thương hiệu thực sự là một lời giới thiệu và thông điệp quan trọng, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định cuối cùng trong hành vi mua sắm.
Thương hiệu tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, mang đến cảm giác sang trọng và được tôn vinh Một thương hiệu nổi tiếng không chỉ giúp khách hàng cảm thấy nổi bật và có đẳng cấp, mà còn khẳng định giá trị cá nhân trong cộng đồng Cảm giác "đẳng cấp" này chủ yếu do người tiêu dùng tự đánh giá và xác định Giá trị cá nhân luôn được thể hiện rõ ràng qua các thương hiệu danh tiếng.
Thương hiệu tạo ra tâm lý yên tâm về chất lượng, giúp người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro trong quá trình tiêu dùng Khi lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng gửi gắm niềm tin và mong muốn giảm thiểu tối đa các rủi ro như không đáp ứng được yêu cầu sử dụng, rủi ro tài chính hoặc những rào cản văn hóa Những rào cản này có thể được loại bỏ khi thương hiệu đã được định hình rõ ràng trong tâm trí khách hàng Do đó, để xây dựng lòng tin và sự tin tưởng từ khách hàng, thương hiệu cần duy trì sự nhất quán và trung thành với bản thân mình.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thay đổi nhận thức và trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm, ngay cả khi chúng giống nhau Sự khác biệt và uy tín của thương hiệu cùng với các thuộc tính sản phẩm ảnh hưởng đến cách khách hàng đánh giá chúng Thương hiệu không chỉ mang lại sự tiện lợi mà còn làm phong phú thêm cuộc sống hàng ngày của khách hàng.
Mức độ trung thành với thương hiệu của khách hàng tạo ra bốn giá trị chiến lược cho công ty: giảm chi phí marketing, kiểm soát kênh phân phối, thu hút khách hàng mới và có thời gian để đối phó với cạnh tranh Một thương hiệu mạnh mang lại nhiều lợi ích cho công ty và tổ chức.
Kết quả kinh doanh cải thiện với doanh thu, lợi nhuận và dòng tiền tăng, dẫn đến tình hình tài chính khả quan hơn, thể hiện qua sự gia tăng giá cổ phiếu và tỷ số P/E.
Có thể có được giá bán cao hơn mức giá bình thường
Tạo đƣợc lòng trung thành của khách hàng
Tạo cho điều kiện marketing thương hiệu tốt hơn
Tạo sự phân biết, khác nhau giữa các đối thủ cạnh tranh
Giúp công ty dễ dàng tuyển dũng nhân sự giỏi và giữ chân họ ở lại công ty
Có thể đứng vững và vƣợt qua các khủng hoảng kinh tế, tài chính dễ dàng hơn
Thu hút các nhà đầu tƣ và tài chính
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Khi một thương hiệu mới xuất hiện, nó chưa có hình ảnh rõ ràng, và người tiêu dùng sẽ dựa vào cảm nhận của mình để lựa chọn hàng hóa Các thuộc tính của sản phẩm như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc và độ bền, cùng với các dịch vụ sau bán hàng, sẽ là những yếu tố quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Thông qua định vị thương hiệu, các tập khách hàng được hình thành và giá trị cá nhân của người tiêu dùng được khẳng định Giá trị thương hiệu được xác định qua tên gọi, logo và khẩu hiệu, nhưng điều quan trọng nhất để đạt được sự ghi nhận này chính là chất lượng hàng hóa dịch vụ và giá trị gia tăng mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng.
Thương hiệu là cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, ảnh hưởng đến cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm Các yếu tố như thuộc tính hàng hóa, dịch vụ đi kèm, uy tín và hình ảnh doanh nghiệp đều đóng vai trò quan trọng Thông điệp từ quảng cáo, khẩu hiệu và logo thương hiệu kích thích sự chú ý và lôi cuốn khách hàng, thể hiện cam kết về chất lượng và lợi ích tiềm ẩn của sản phẩm.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường, giúp các công ty xác định và đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể Bằng cách phát triển những thuộc tính nổi bật và lợi ích riêng biệt của sản phẩm, doanh nghiệp có thể thu hút sự chú ý của cả khách hàng hiện tại và tiềm năng Mỗi thương hiệu độc đáo tương ứng với một loại hàng hóa cụ thể, từ đó tạo ra sự nhận diện và phân biệt cần thiết để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc định hình sự phát triển của sản phẩm, giúp tạo ra sự khác biệt rõ rệt Khi sản phẩm phát triển, cá tính thương hiệu cũng được khẳng định, yêu cầu các chiến lược sản phẩm phải phù hợp và hài hòa với từng loại hàng hóa Sự khác biệt của sản phẩm không chỉ đến từ tính năng và công dụng mà còn từ các dịch vụ kèm theo, góp phần gia tăng giá trị sử dụng cho người tiêu dùng.
Thương hiệu mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, đặc biệt là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, ngay cả với sản phẩm mới Một thương hiệu mạnh không chỉ giúp tăng doanh số bán hàng mà còn xây dựng lòng trung thành từ khách hàng, khiến họ ưu tiên lựa chọn sản phẩm mà họ tin tưởng Hơn nữa, sự lan tỏa và chia sẻ kinh nghiệm từ người tiêu dùng cũng góp phần làm tăng doanh số Điều này cho thấy vai trò tích cực của thương hiệu trong việc thúc đẩy thương mại và lợi nhuận.
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ giúp doanh nghiệp trong việc bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn thu hút đầu tư và gia tăng mối quan hệ đối tác Khi sở hữu thương hiệu mạnh, nhà đầu tư sẽ cảm thấy an tâm hơn khi đầu tư vào doanh nghiệp, dẫn đến sự quan tâm lớn hơn đối với cổ phiếu của doanh nghiệp Điều này cũng khiến các đối tác sẵn sàng hợp tác, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa, tạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi, giảm chi phí sản xuất và nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm.
Thương hiệu là tài sản vô hình quý giá của doanh nghiệp, và khi nó đạt được giá trị cao, việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu trở nên dễ dàng hơn Thực tế cho thấy, giá trị thương hiệu khi chuyển nhượng thường vượt xa tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp sở hữu.
Thương hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, phản ánh những thành quả mà doanh nghiệp đã xây dựng trong suốt quá trình hoạt động Sự nổi tiếng của thương hiệu không chỉ tạo dựng uy tín mà còn đảm bảo lợi nhuận tiềm năng, vì vậy doanh nghiệp cần đầu tư và chăm sóc thương hiệu một cách cẩn thận.
Lợi ích của thương hiệu đối với trường đại học
Trong lĩnh vực kinh doanh, thương hiệu đóng vai trò quan trọng quyết định sự thành công của sản phẩm và doanh nghiệp Giáo dục được xem như một ngành dịch vụ, với các cơ sở đào tạo cung cấp dịch vụ cho người học Để tồn tại và phát triển, các cơ sở giáo dục, kể cả những cơ sở được nhà nước hỗ trợ, cần chủ động quảng bá hình ảnh và tên tuổi của mình, thay vì chờ đợi khách hàng tự tìm đến.
Trong những năm gần đây, Việt Nam đã chứng kiến sự gia tăng đáng kể số lượng trường đại học và cao đẳng, bao gồm cả công lập và ngoài công lập, dẫn đến một môi trường cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực giáo dục.
Bảng 1.1 Thống kê số lượng trường đại học & cao đẳng
Ngoài công lập/Non-Public 24 29 31 30 28 29 ĐẠI HỌC 160 169 173 188 204 207
Ngoài công lập/Non-Public 40 45 46 50 54 54
Nguồn: Thống kê Bộ Giáo dục & Đào tạo (2013)
Theo thống kê của Bộ Giáo dục năm 2013, trung bình mỗi năm có gần 10 trường đại học và cao đẳng mới ra đời, đưa tổng số lên 421 trường, trong đó 83 trường là ngoài công lập Sự gia tăng này đã làm cho việc tuyển sinh trở nên khó khăn hơn, đặc biệt đối với những trường chưa có thương hiệu nổi bật Điều này thể hiện qua điểm chuẩn thấp trong kỳ thi tuyển sinh đại học năm 2011/2012, khi nhiều trường không thể đủ chỉ tiêu và phải hủy bỏ một số ngành đào tạo.
Theo khảo sát với hơn 5.000 phụ huynh và thí sinh tham gia kỳ thi tuyển sinh đại học 2013, thương hiệu và uy tín của trường đại học là yếu tố quyết định hàng đầu trong việc chọn trường, với 86,3% thí sinh lựa chọn trường dựa vào yếu tố này Ngoài ra, 76,5% thí sinh chọn trường vì có ngành học yêu thích và 74,8% dựa vào điểm chuẩn phù hợp với năng lực Đặc biệt, 17,7% thí sinh chọn trường theo trào lưu bạn bè Đối với phụ huynh, 70,8% đồng ý cho con chọn trường dựa vào uy tín, trong khi 30,4% quan tâm đến học phí Chỉ 17,2% phụ huynh đồng ý cho con chọn trường theo nhóm bạn, và 16,5% ưu tiên trường có tỷ lệ tốt nghiệp cao Kết quả cho thấy rằng một trường đại học có thương hiệu mạnh sẽ thu hút sinh viên và tạo ra sự trung thành.
Một thương hiệu mạnh giúp trường thu hút đúng sinh viên, cán bộ và giảng viên, đồng thời tăng cường khả năng kêu gọi tài trợ cho nghiên cứu và quyên góp Hơn nữa, thương hiệu còn tạo cơ hội để trường nổi bật những điểm mạnh hoặc sự khác biệt mà có thể chưa được biết đến rộng rãi.
Giá trị thương hiệu
1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu
Khái niệm "Giá trị thương hiệu" xuất hiện vào đầu những năm 1980 và nhanh chóng thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu toàn cầu Sự chú ý này đã dẫn đến nhiều quan điểm và phương pháp đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu Các quan điểm này có thể được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo góc độ đầu tư hoặc tài chính, và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng.
Theo quan điểm tài chính, khái niệm giá trị thương hiệu có:
J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công
Theo John Brodsky từ tập đoàn NPD Group, giá trị thương hiệu được định nghĩa là hiệu quả doanh thu và lợi nhuận mà công ty đạt được từ các nỗ lực marketing trong những năm trước, so với các thương hiệu cạnh tranh.
Peter Farquhar từ trường Claremont Graduate nhấn mạnh rằng giá trị thương hiệu là phần giá trị gia tăng cho công ty và khách hàng của sản phẩm mang thương hiệu Từ góc độ người tiêu dùng, giá trị thương hiệu được đánh giá qua nhiều khía cạnh.
Theo Market Facts, giá trị thương hiệu được xác định bởi mức độ hài lòng của khách hàng và khả năng họ tiếp tục mua sản phẩm của công ty Do đó, việc đánh giá giá trị thương hiệu chủ yếu tập trung vào lòng trung thành của khách hàng và việc phân loại thị trường từ nhóm người tiêu dùng thường xuyên đến những người không thường xuyên sử dụng sản phẩm.
Theo David A Aaker, giá trị thương hiệu bao gồm các tài sản vô hình liên quan đến tên và biểu tượng của thương hiệu, ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty Đánh giá thương hiệu từ góc độ tài chính hỗ trợ xác định giá trị tài sản công ty, nhưng không hữu ích cho quản lý trong việc phát triển giá trị thương hiệu Ngược lại, đánh giá giá trị thương hiệu từ quan điểm người tiêu dùng giúp nhà quản trị nhận diện vấn đề cốt lõi, từ đó phát triển thương hiệu hiệu quả hơn Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
1.2.2 Các mô hình giá trị thương hiệu
Dưới đây là một số mô hình giá trị thương hiệu phổ biến mà tác giả liệt kê để xem xét và xác định mô hình phù hợp cho nghiên cứu này.
1.2.2.1 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của D.Aaker (1991)
Theo David Aaker (1991), giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản vô hình liên quan đến tên và biểu tượng của thương hiệu, ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng Giá trị thương hiệu bao gồm bốn yếu tố chính: sự trung thành của khách hàng (brand loyalty), khả năng nhận diện thương hiệu nhanh chóng (brand awareness), chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ trong nhận thức của khách hàng (perceived quality), và những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand attributes & associations).
Theo David Aaker, giá trị một thương hiệu được hình thành từ bốn yếu tố:
(i) Sự nhận biết thương hiệu
(ii) Lòng trung thành đối với thương hiệu
(iii) Chất lƣợng cảm nhận:
(iv) Các liên tưởng thương hiệu
Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)
1.2.2.2 Mô hình giá trị thương hiệu Lassar&ctg (1995)
Lassar&ctg đề ra năm (05) thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm
(ii) Hình ảnh thương hiệu
(iii) Cảm tưởng của khách hàng
(iv) Lòng tin về thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu
Các liên tưởng thương hiệu
Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar&ctg (1995)
Hiện nay, có nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu trên thế giới Sau khi xem xét, tác giả đã chọn mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) làm cơ sở Theo Aaker, giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được cấu thành từ bốn yếu tố chính, như thể hiện trong hình 1.1.
(ii) Chất lƣợng cảm nhận
(iii) Ham muốn thương hiệu
(iv) Lòng trung thành thương hiệu
1.3 Giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục
Theo mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991), giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục tại trường Đại học Công Nghiệp Thực phẩm TP.HCM bao gồm bốn thành phần chính.
1.3.1 Sự nhận biết về thương hiệu
Mức độ nhận biết thương hiệu phản ánh khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận diện và phân biệt các đặc điểm của thương hiệu giữa nhiều lựa chọn trên thị trường Nhận biết thương hiệu không chỉ là một lợi thế mà còn thể hiện sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Để đo lường nhận biết thương hiệu, cần xem xét cách khách hàng nhớ về nó, bắt đầu từ nhận diện, tiếp theo là hồi ức, rồi đến "thương hiệu đầu tiên", và cuối cùng là thương hiệu nổi bật nhất.
Nhận biết thương hiệu thể hiện sự quen thuộc với thương hiệu thông qua các chương trình đã diễn ra trong quá khứ Nghiên cứu tâm lý học chỉ ra rằng nhận thức về thương hiệu có thể tạo ra những cảm xúc tích cực hơn đối với nhiều khía cạnh, bao gồm âm nhạc, con người, ngôn ngữ và thương hiệu.
Khi doanh nghiệp nâng cao nhận biết và hồi ức của khách hàng về thương hiệu, giá trị thương hiệu sẽ tăng lên đáng kể Mục tiêu cuối cùng trong chiến lược xây dựng thương hiệu là khách hàng có thể phát âm đúng tên thương hiệu Các thương hiệu mạnh không chỉ hướng tới nhận thức chung mà còn phải đạt được nhận thức chiến lược Thông thường, để nhận biết một thương hiệu dẫn đầu thị trường, người ta dựa vào một số tiêu chí cụ thể.
(i) Đạt được lợi ích đáng kể về mặt tài chính và nhận thức về thương hiệu từ phía khách hàng
(ii) Nhất quán tập trung vào chất lƣợng chứ không phải giá cả
Để củng cố và phát triển kết quả hoạt động, cần sử dụng đầy đủ các công cụ tiếp thị Đồng thời, việc chiếm lĩnh một thị phần cơ bản trên thị trường là rất quan trọng, đảm bảo sự cân bằng giữa lợi ích tài chính và uy tín trong cả ngắn hạn và dài hạn.
Trong giáo dục đại học, việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu bắt đầu từ việc khách hàng nhận diện các đặc điểm riêng của trường Cụ thể, với trường Đại học Công nghiệp Thực Phẩm, sinh viên, giảng viên và doanh nghiệp có thể dễ dàng nhận biết các ngành nghề đào tạo và thế mạnh của trường Nhận biết thương hiệu đã trở thành thành phần quan trọng trong hầu hết các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu, cả trong thị trường sản phẩm vô hình và hữu hình, không chỉ ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới Do đó, nhận biết thương hiệu là yếu tố không thể thiếu trong việc xác định giá trị thương hiệu.
THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HCM
Giới thiệu sơ lược về trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TPHCM, được thành lập vào năm 1982 với tên gọi ban đầu là Trường Cán bộ Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp Thực phẩm TPHCM, đã được Bộ trưởng Bộ Công nghiệp Thực phẩm xác nhận qua Quyết định số 986/CNTP Trường có nhiệm vụ chính là đào tạo và bồi dưỡng cán bộ quản lý, nghiệp vụ kinh tế và kỹ thuật cho ngành Công nghiệp Thực phẩm tại miền Nam Vào ngày 03/05/1986, trường đổi tên thành Trường Trung học Công nghiệp Thực phẩm TPHCM theo quyết định số 25/CNTP/TCCB, tiếp tục thực hiện nhiệm vụ đào tạo cán bộ kinh tế, kỹ thuật hệ Trung học cho các đơn vị sản xuất và kinh doanh trong ngành tại các tỉnh, thành phố phía Nam.
Ngày 02/01/2001, trường Cao đẳng Công nghiệp Thực phẩm TPHCM được thành lập theo Quyết định số 18/QĐ-BGD&DT-TCCB của Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo, dựa trên việc nâng cấp từ trường Trung học Công nghiệp Thực phẩm TPHCM Trường có nhiệm vụ đào tạo và bồi dưỡng cán bộ kinh tế, kỹ thuật trình độ Cao đẳng và các cấp thấp hơn như Trung cấp chuyên nghiệp và Công nhân kỹ thuật, đồng thời thực hiện nghiên cứu khoa học phục vụ phát triển kinh tế - xã hội.
Ngày 23/02/2010, trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TPHCM được thành lập theo Quyết định số 284/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ, nâng cấp từ Cao đẳng Công nghiệp Thực phẩm TPHCM Trường có nhiệm vụ đào tạo trình độ đại học, cao đẳng, trung cấp chuyên nghiệp và trung cấp nghề, cũng như đào tạo lại và nâng cao, và đào tạo sau đại học khi đủ điều kiện Ngoài ra, trường còn tập trung vào nghiên cứu – triển khai ứng dụng công nghệ, hợp tác quốc tế trong đào tạo và nghiên cứu khoa học, và tham gia các hoạt động sản xuất, kinh doanh Đặc biệt, trường chú trọng phát triển đội ngũ nhân lực phục vụ ngành Công nghiệp – Thực phẩm, góp phần vào công cuộc Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa đất nước.
2.1.2 Tình hình hoạt động của trường
2.1.2.1 Về quy mô đào tạo
Nhà trường chú trọng phát triển quy mô gắn liền với nâng cao chất lượng đào tạo, thực hiện đa dạng hóa hình thức đào tạo để đáp ứng nhu cầu nguồn nhân lực và học tập xã hội Hiện nay, lưu lượng sinh viên khoảng 17.000 em và dự kiến sẽ tiếp tục tăng ở cả ba hệ đào tạo: Đại học, Cao đẳng, Trung cấp chuyên nghiệp Số liệu cho thấy lượng sinh viên tăng dần qua các năm, khẳng định giá trị thương hiệu của trường Đối tượng tuyển sinh chủ yếu là sinh viên trung cấp chuyên nghiệp, nhằm cung ứng đội ngũ nhân lực kỹ thuật chất lượng cao Từ năm 1999, trường bắt đầu đào tạo cử nhân cao đẳng, và mặc dù có sự giảm sút vào năm 2006, nhưng từ 2008 đến 2012, số lượng sinh viên nhập học đã tăng trở lại, với việc trường bắt đầu tuyển sinh hệ đại học vào năm 2010.
Hình 2.1: Lưu lượng sinh viên giai đoạn 1990 – 2012 của nhà trường
(Nguồn: Phòng Công tác Chính trị Học sinh Sinh viên trường ĐHCNTP TP.HCM)
2.1.2.2 Về đội ngũ giảng viên Đội ngũ giảng viên chính là một trong những yếu tố quan trọng cấu thành nên giá trị thương hiệu của trường Hiện toàn trường có 549 cán bộ, trong đó số giảng viên cơ hữu có 365 người Số giảng viên đạt trình độ Phó giáo sư –Tiến sĩ là 7 người, Tiến sĩ và Nghiên cứu sinh là 26 người, Thạc sỹ và Cao học là 204 người, Cử nhân đại học là 125 và Thợ bậc cao là 3 (xem hình 2.2)
Hình 2.2: Trình độ đội ngũ giảng viên trường ĐHCNTP TPHCM đến 2012
(Nguồn: Phòng Tổ chức Hành chính trường ĐHCNTP TPHCM)
2.1.2.3 Về công tác đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực
Nhà trường chú trọng xây dựng và bồi dưỡng đội ngũ giảng viên đầu ngành cùng cán bộ trẻ có năng lực, tập trung nâng cao phẩm chất chính trị, năng lực chuyên môn và kỹ năng nghề nghiệp Để thực hiện điều này, nhà trường đã tổ chức các lớp bồi dưỡng nghiệp vụ sư phạm cho giảng viên theo quy định mới của Bộ Giáo dục và Đào tạo, cũng như lớp rèn luyện kỹ năng dạy nghề cho giáo viên phụ trách khối lớp nghề Bên cạnh đó, nhà trường còn cử giảng viên và cán bộ nhân viên đi học tập ở nước ngoài để khảo sát và học hỏi kinh nghiệm đào tạo từ các quốc gia như Mỹ, Nhật, Thái Lan, Malaysia, Hàn Quốc, Singapore Nhờ những nỗ lực này, chất lượng giảng viên và cán bộ nhân viên đã được nâng cao rõ rệt, phương pháp giảng dạy mới và các phương tiện dạy học tiên tiến đang dần thay thế cho phương pháp lạc hậu Sự nâng cao trình độ của đội ngũ cán bộ quản lý cũng là yếu tố quan trọng giúp nâng cao giá trị thương hiệu của trường ĐHCNTP TPHCM.
2.1.2.4 Về công tác thực hiện chế độ, chính sách
Nhà trường đã thực hiện các chính sách nâng ngạch, bậc lương, thưởng và chế độ ưu đãi cho giảng viên và cán bộ nhân viên theo đúng quy định Thu nhập bình quân của giảng viên và cán bộ công nhân viên năm sau luôn cao hơn năm trước Hàng năm, trường tổ chức các chuyến tham quan, du lịch cho toàn thể giảng viên và cán bộ viên chức cả trong nước và quốc tế Nhà trường cũng thực hiện quy chế dân chủ trong các tiêu chuẩn thi đua, chỉ tiêu phấn đấu, khen thưởng và kỷ luật, đảm bảo tính công khai và dân chủ thông qua các Hội nghị Công chức và Đại hội Công đoàn hàng năm.
2.1.2.5 Về kết hợp đào tạo với nghiên cứu khoa học và lao động sản xuất Đây chính là một thế mạnh của trường trong việc rèn luyện kỹ năng nghề nghiệp cho sinh viên Trong các năm qua, trường đã thực hiện kết hợp công tác đào tạo với lao động sản xuất, nghiên cứu thực nghiệm khoa học gắn với ngành nghề nhằm nâng cao chất lƣợng đào tạo toàn diện, đồng thời có thêm nguồn thu phục vụ cho dạy và học
Trường đã nâng cấp Trung tâm Thực hành – Thí nghiệm với trang thiết bị hiện đại, tạo điều kiện cho sinh viên thực tập và thực hành Đồng thời, trường thường xuyên tổ chức các chuyến tham quan thực tế và thực tập tốt nghiệp tại các công ty, nhà máy, giúp sinh viên làm quen với môi trường sản xuất thực tế và nâng cao kỹ năng nghề nghiệp.
2.1.2.6 Về công tác biên soạn chương trình, giáo trình
Công tác nâng cao chất lượng đào tạo và khả năng cạnh tranh trong cung ứng dịch vụ đào tạo của trường đã trở thành nhiệm vụ quan trọng Trong những năm qua, nhà trường đã tập trung biên soạn lại toàn bộ chương trình đào tạo cho các bậc học như trung cấp chuyên nghiệp, trung cấp nghề, cao đẳng nghề, cao đẳng chuyên nghiệp, cao đẳng liên thông và đại học, nhằm gắn kết với nhu cầu thực tế của xã hội và phù hợp với xu thế thời đại.
Thực trạng giá trị thương hiệu ĐH Công Nghiệp Thực Phẩm TPHCM
2.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn để thu thập thông tin trực tiếp Nghiên cứu này diễn ra tại Tp.HCM, khảo sát 3 nhóm đối tượng khác nhau với kích thước mẫu khác nhau Mặc dù các nhóm đối tượng có sự khác biệt, nhưng tất cả đều có đặc điểm chung là đã biết đến trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh.
Mẫu 1: thực hiện với nhóm đối tƣợng là sinh viên ở các khoa hệ đại học của trường Với nhóm đối tượng này, đã có 450 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1A) được phát ra Sau khi kiểm tra có 398 bảng (88%) đƣợc hoàn tất, còn lại 52 bảng (12%) trong đó có 37 bảng bị thất lạc và 15 bảng không đạt yêu cầu
Mẫu 2: thực hiện đối với nhóm đối tượng là giảng viên nhà trường Với nhóm đối tƣợng này có 220 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1B) đƣợc phát ra Kết quả thu lại đƣợc 212 bảng (96%) đạt yêu cầu, còn 8 bảng (4%) bị thất lạc
Mẫu 3: thực hiện đối với nhóm doanh nghiệp có sinh viên của trường đang làm việc Phát ra 220 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1C) nhƣng chỉ nhận đƣợc 187 bảng (85%) đạt yêu cầu
Sau khi sử dụng phần mềm SPSS 16 để làm sạch dữ liệu, tác giả đã thu được bộ dữ liệu sơ cấp gồm 398 sinh viên, 212 giảng viên và 187 doanh nghiệp Thống kê đặc điểm mẫu cho thấy sự đa dạng trong các nhóm đối tượng nghiên cứu.
Bảng 2.1: Thống kê mẫu khảo sát
Tần số Tỷ lệ % % tích lũy
2.2.2 Thực trạng giá trị thương hiệu trường ĐHCNTP TPHCM
Quảng bá thương hiệu giáo dục đại học đã được chú trọng trên thế giới từ nhiều thập kỷ trước, nhưng tại Việt Nam, điều này chỉ bắt đầu vào đầu những năm 1990 cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường Các trường đại học Việt Nam, đặc biệt là trường ĐH CNTP TP.HCM, chỉ mới bắt đầu quan tâm đến thương hiệu của mình thông qua việc thiết kế website, logo, slogan và tổ chức các hoạt động văn hóa thể thao cho sinh viên Tuy nhiên, những hoạt động này chủ yếu mang tính hình thức và chưa thực sự hiệu quả trong việc quảng bá thương hiệu Nguyên nhân chính là sinh viên chưa được xem là “khách hàng” trong dịch vụ giáo dục, và do trường công lập, tình trạng cầu vượt cung đã diễn ra trong thời gian dài, khiến nhà trường không cần đầu tư vào quảng bá mà vẫn thu hút đủ sinh viên Khác với các trường đại học dân lập, ĐH CNTP TP.HCM luôn có hiện tượng cầu tìm đến cung mà không cần chi tiêu cho hoạt động xúc tiến quảng bá.
Nhiều sinh viên chọn trường ĐHCNTP TP.HCM chủ yếu do lời khuyên từ cựu sinh viên mà không tìm hiểu thông tin từ các nguồn khác, cho thấy thương hiệu trường chưa có sức ảnh hưởng mạnh mẽ Tuy nhiên, cựu sinh viên lại là kênh quảng cáo hiệu quả cho trường, nhưng chưa được khai thác đúng mức Dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi cho thấy những giá trị này qua phân tích thống kê mô tả.
Bảng 2.2: Thực trạng Nhận biết thương hiệu đối với sinh viên Điểm
1 2 3 4 5 Trung bình Độ lệch chuẩn Biến quan sát
4 Nhớ và nhận biết logo 4,3% 15,8% 28,1% 30,4% 21,4% 3,4874 1,11937
(Nguồn: kết quả khảo sát)
Bảng thống kê mô tả cho thấy rằng tất cả 5 biến quan sát liên quan đến nhận biết thương hiệu đều đạt giá trị trên 3, tức là trên mức trung bình Tuy nhiên, do nhóm sinh viên khảo sát hiện đang theo học tại trường, việc tìm hiểu thông tin về trường trước khi đăng ký là điều tự nhiên Vì vậy, yếu tố nhận biết thương hiệu chưa phản ánh đúng sức mạnh của giá trị thương hiệu của trường.
Theo số liệu từ bảng 2.3, hầu hết sinh viên khi vào học tại trường đều có đánh giá chất lượng cảm nhận ở mức thấp Ba yếu tố có giá trị dưới mức trung bình bao gồm đào tạo kỹ năng mềm, tính phù hợp của chương trình đào tạo và cơ sở hạ tầng Đặc biệt, hai yếu tố đào tạo kỹ năng mềm và tính phù hợp của chương trình đào tạo có độ lệch chuẩn thấp nhất, cho thấy sự đồng nhất trong cảm nhận của phần lớn đối tượng khảo sát.
Bảng 2.3: Thực trạng Chất lƣợng cảm nhận đối với sinh viên Điểm
1 2 3 4 5 Trung bình Độ lệch chuẩn Biến quan sát
1 Dễ lựa chọn ngành học 5% 11,1% 36,2% 34,7% 13,1% 3,3970 1,01286
2 Nhiều chương trình đào tạo kỹ năng mềm 16,1% 37,2% 31,7% 12,1% 12,1% 2,4874 0,99803
3 Chương trình đào tạo phù hợp thời đại 7,5% 26,1% 39,9% 22,6% 3,8% 2,8894 0,96427
4 Cơ sở hạ tầng tốt 18,6% 24,6% 40,5% 13,6% 2,8% 2,5729 1,02781
5 Đội ngũ giảng viên tận tâm 4,8% 10,6% 46,2% 33,9% 4,5% 3,2286 0,87535
(Nguồn: kết quả khảo sát)
Bảng 2.4: Thực trạng Ham muốn thương hiệu đối với sinh viên Điểm
1 2 3 4 5 Trung bình Độ lệch chuẩn Biến quan sát
1.Thích hơn các trường công lập khác 19,6% 29,9% 39,4% 5,5% 5,5% 2,4749 1,04224
2 Thích học ở CNTP hơn các trường khác 16,6% 28,4% 42,7% 9,3% 3% 2,5377 0,97440
3 Học ở CNTP phù hợp hơn các trường khác 12,1% 21,1% 48% 17,1% 1,8% 2,7538 0,93608
4 Nếu chọn lại, tôi vẫn chọn CNTP 26,1% 34,9% 30,7% 7% 1,3% 2,2236 0,95635
5 Học ở CNTP xứng đáng với mức học phí bỏ ra
(Nguồn: kết quả khảo sát)
Chất lượng đào tạo tại trường không cao dẫn đến sự ham muốn thương hiệu bị đánh giá thấp, với thực tế là sinh viên hiện tại có mức độ yêu thích thương hiệu dưới trung bình Điều này đặt ra câu hỏi cho lãnh đạo nhà trường về những yếu tố thực sự thu hút sinh viên đến học tại đây.
Bảng 2.5: Thực trạng Trung thành thương hiệu của sinh viên Điểm
1 2 3 4 5 Trung bình Độ lệch chuẩn Biến quan sát
1 CNTP là sự lựa chọn đầu tiên của tôi 31,7% 36,7% 24,4% 5,8% 1,5% 2,0879 0,96006
2 Tôi cố gắng thi đậu vào
3 Tôi không chọn trường khác nếu đã trúng tuyển vào CNTP
4 Sẵn sàng tƣ vấn cho người khác thi vào CNTP 16,6% 19,6% 39,4% 17,8% 6,5% 2,7814 1,11998
(Nguồn: kết quả khảo sát)
Lòng trung thành của thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục được thể hiện qua việc giới thiệu trường cho người quen và sự sẵn lòng tiếp tục học tại trường cho các chương trình cao hơn Tuy nhiên, theo số liệu thống kê, tất cả bốn câu hỏi liên quan đến yếu tố lòng trung thành thương hiệu đều có giá trị dưới mức trung bình.
Kết quả phỏng vấn định tính cho thấy yếu tố sẵn sàng tư vấn cho người khác về ngành Công nghiệp thực phẩm (CNTP) đạt giá trị dưới 3, nhưng lại là kênh quảng cáo hiệu quả cho trường Phần lớn tân sinh viên đều được giới thiệu bởi những anh chị đi trước, cho thấy đây là yếu tố quan trọng nhất trong các biến quan sát về lòng trung thành thương hiệu.
Bảng 2.6: Thực trạng Giá trị thương hiệu đối với sinh viên Điểm
1 2 3 4 5 Trung bình Độ lệch chuẩn
1 Nếu có một trường đại học khác có ngành đào tạo tương tự, tôi thích chọn ĐHCNTP TPHCM
2 Danh tiếng của trường là lý do tôi lựa chọn học tại đây
3 Nhìn chung, trong hệ thống các trường đại học công lập, thương hiệu ĐHCNTP TPHCM đƣợc đánh giá cao.
(Nguồn: kết quả khảo sát)
Mặc dù là một trường đại học công lập với số lượng thí sinh đăng ký vượt chỉ tiêu hàng năm, giá trị thương hiệu của ĐHCNTP TPHCM chỉ đạt 2.9824, thấp hơn mức trung bình Điều này cho thấy ban giám hiệu cần chú trọng hơn đến những đánh giá thực tế từ sinh viên thay vì chỉ tập trung vào số hồ sơ đăng ký Để nâng cao giá trị thương hiệu trong hệ thống trường công lập, lãnh đạo nhà trường cần triển khai các biện pháp cụ thể nhằm cải thiện chất lượng cảm nhận của sinh viên, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững và xây dựng thương hiệu hiệu quả.
Kết quả phân tích định tính từ phỏng vấn sinh viên và định lượng qua khảo sát cho thấy hầu hết sinh viên đánh giá thấp giá trị thương hiệu của trường Sự đánh giá thấp này xuất phát từ chất lượng cảm nhận không cao, dẫn đến ham muốn thương hiệu cũng giảm, tạo ra tác động dây chuyền Điều này cho thấy giá trị thương hiệu của trường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ chất lượng và ham muốn thương hiệu.
Nhiều trường ĐH, CĐ hiện nay coi việc xây dựng và phát triển đội ngũ giảng viên giỏi là nhiệm vụ hàng đầu, nhưng việc thu hút nhân lực chất lượng cao gặp nhiều khó khăn trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt Để phát triển đội ngũ giảng viên và cán bộ quản lý, các trường đã triển khai nhiều giải pháp như chính sách khuyến khích vật chất, hỗ trợ nâng cao trình độ và bố trí nhà công vụ cho giảng viên trẻ Mặc dù đã nỗ lực, quy mô đội ngũ giảng viên vẫn còn khiêm tốn so với tốc độ mở rộng đào tạo, và thương hiệu trường đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút giảng viên, cho thấy lĩnh vực giáo dục cũng không nằm ngoài dòng chảy cạnh tranh nhân tài.
Khi tiến hành phân tích định lƣợng, thông qua bảng câu hỏi, bằng việc phân tích thống kê mô tả (Xem thêm phụ lục 2), ta có kết quả sau:
