CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
KHÁCH HÀNG
Theo quan điểm truyền thống
Khách hàng của doanh nghiệp bao gồm những người có nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Đối với mỗi doanh nghiệp, khách hàng không chỉ là những người đang sử dụng sản phẩm mà còn bao gồm cả những khách hàng tiềm năng.
Theo quan điểm hiện đại
Khách hàng không nhất thiết là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp
Nhà đầu tư, cơ quan quản lý và nhân viên doanh nghiệp là những đối tượng mà chúng ta phục vụ, bất kể họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không.
Là những người không thuộc doanh nghiệp và là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp, là người mua hàng hóa và dịch vụ do tổ chức cung cấp.
Khách hàng người tiêu dùng: Khách hàng tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng.
Cách thức mua sắm của khách hàng tiêu dùng [4, tr 109-110]
Hành vi mua hài hòa diễn ra khi người tiêu dùng quyết định mua sắm một cách nhanh chóng mà không tốn nhiều thời gian khảo sát Những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định này bao gồm giá cả hấp dẫn và các điều kiện mua hàng thuận lợi.
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng thường thể hiện sự tìm kiếm sự đa dạng, khi họ thường xuyên thay đổi nhãn hiệu mà không phải vì không hài lòng với sản phẩm hiện tại Việc chuyển đổi nhãn hiệu chủ yếu nhằm đáp ứng nhu cầu khám phá và trải nghiệm những điều mới mẻ trong quá trình tiêu dùng.
Hành vi mua thông thường là hình thức mua sắm đơn giản nhất, thường áp dụng cho các sản phẩm giá rẻ mà người tiêu dùng mua thường xuyên Trong trường hợp này, người tiêu dùng không tham gia nhiều vào quá trình ra quyết định và không có sự khác biệt đáng kể giữa các nhãn hiệu.
Khách hàng tổ chức thường phải đối mặt với những quyết định mua sắm phức tạp, liên quan đến số tiền lớn và các yếu tố kinh tế kỹ thuật đa dạng Quy trình mua hàng này thường có sự tác động lẫn nhau giữa nhiều cá nhân ở các cấp độ khác nhau trong tổ chức.
Cách thức mua sắm của khách hàng tổ chức [4, tr 122 - 123]
Trong quá trình mua lại, có hai hình thức chính: mua lại không có thay đổi và mua lại có thay đổi Mua lại không có thay đổi diễn ra khi người mua chỉ đặt hàng lại những sản phẩm đã mua trước đó mà không yêu cầu bất kỳ điều chỉnh nào Ngược lại, mua lại có thay đổi cho phép người mua điều chỉnh các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, giá cả, điều kiện khác hoặc thậm chí thay đổi nhà cung cấp.
Mua mới là quá trình mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ lần đầu nhằm phục vụ cho công việc mới Khi mức giá và rủi ro cao, số lượng người tham gia vào quyết định mua sắm sẽ tăng, đồng thời khối lượng thông tin cần thu thập cũng lớn hơn, dẫn đến thời gian ra quyết định kéo dài.
Đội ngũ nhân viên bên trong tổ chức, nhưng không thuộc bộ phận của bạn, là những người có công việc phụ thuộc vào hoạt động của bộ phận bạn Do đó, họ được xem như khách hàng của bạn Trách nhiệm của bạn là cung cấp cho họ những công cụ và thông tin cần thiết để thực hiện công việc một cách hiệu quả.
Khách hàng nội bộ có nhu cầu và mong muốn cần được doanh nghiệp đáp ứng Nghiên cứu cho thấy việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nội bộ là yếu tố quan trọng, giúp họ phát huy khả năng sáng tạo và trí tuệ, từ đó cung cấp dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng bên ngoài.
1.1.3 Vai trò của khách hàng [7, tr 5]
Người gác cổng là những cá nhân có khả năng kiểm soát quyền tiếp cận đến các nhà ra quyết định và những người có ảnh hưởng trong tổ chức Thường thì, vai trò này được đảm nhận bởi thư ký, trợ lý hành chính và nhân viên mua hàng, giúp bảo vệ thông tin và quản lý luồng giao tiếp trong tổ chức.
Người gây ảnh hưởng: Là cá nhân có ý kiến mà người ra quyết định đánh giá cao trong khi người đó ra quyết định.
Người xác lập tiêu chuẩn là những cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua việc thiết lập các tiêu chí chất lượng, mặc dù họ không trực tiếp tham gia vào quá trình ra quyết định.
Người mua: Là cá nhân có khả năng hoàn tất hành động mua hàng với nhà cung cấp
Kẻ phá bĩnh: Là người cố gắng ngăn không cho công ty bán hàng
Người ủng hộ là cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy lợi ích của công ty nhằm tăng cường hiệu quả bán hàng Thông thường, họ có thể đã từng có kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực bán hàng hoặc có mối quan hệ cá nhân với đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty.
Người cung cấp thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc thông báo cho công ty bán hàng về các quy trình mua hàng của tổ chức, đồng thời đánh giá chất lượng mối quan hệ giữa công ty và đối thủ cạnh tranh.
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Quan hệ là một trạng thái liên quan đến những giao dịch qua lại giữa những con người hoặc giữa các bên tham gia trong quá trình giao dịch.
1.2.2 Các cấp độ trong quan hệ khách hàng [3, tr 37-40]
1.2.2.1 Các giao dịch ban đầu Ở mức này bạn tập trung vào các giao dịch rời rạc ban đầu hay việc bán hàng riêng lẻ Đây là nền tảng của mỗi doanh nghiệp hay tổ chức Tuy nhiên, dù có được đầu tư càng nhiều tiền, thời gian và công sức để có được khách hàng đến với bạn lần đầu tiên, thì sẽ càng khó có lợi nhuận nếu chỉ hoạt động ở mức này Thông thường các khách hàng sẽ tạo chi phí cho bạn lần đầu tiên khi kinh doanh với tổ chức Nhưng như thế sẽ không bảo đảm mục tiêu tối thiểu chi phí bán hàng, lợi nhuận mà tổ chức thu được sẽ không cao Khi giao dịch này được tiến hành thông suốt, với ít sự than phiền và sai sót, nó sẽ cung cấp vững mạnh cho hoạt động kinh doanh tiếp theo.
1.2.2.2 Khách hàng mua tiếp tục Ở mức này bạn sẽ tập trung vào việc làm cho khách hàng quay lại giao tiếp với mình Khách hàng có thể quay lại mua cùng sản phẩm đó hoặc khách hàng có thể quay lại với bạn vì các sản phẩm và dịch vụ đa dạng Các khách hàng mua nhiều lần sẽ phát triển nhiều hơn về hiệu quả kinh tế của tổ chức và khách hàng mang theo kỳ vọng tổ chức sẽ đánh giá đúng các quan hệ này Khi chú trọng đến việc làm cho khách hàng quay lại giao dịch, có nghĩa là tổ chức đã chú trọng tới việc phát triển các mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
1.2.2.3 Khách hàng ủng hộ Đây là mức cao nhất trong quan hệ với khách hàng Khách hàng không những thỏa mãn, hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của tổ chức mà còn sẵn sàng giao dịch tiếp với công ty Các khách hàng này còn chủ động kể cho người khác về cảm nhận tích cực của họ Họ truyền đi lời nói tốt đẹp Công ty có thể coi các khách hàng này như là những thành viên tích cực tiếp thị sản phẩm, dịch vụ cho công ty.
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng [1, tr 3-5]
Trong hoạt động kinh doanh và quản lý hành chính, mỗi công ty đều thiết lập mối quan hệ với khách hàng và đối tác Những mối quan hệ này diễn ra giữa nhân viên công ty và khách hàng, đối tác kinh doanh Để tạo điều kiện cho nhân viên thực thi tốt mối quan hệ với khách hàng và nâng cao hiệu quả quản lý, công ty cần xây dựng một hệ thống quản lý hợp lý Thuật ngữ "quản trị quan hệ khách hàng" ra đời nhằm đáp ứng đồng thời cả hai yêu cầu này.
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đã đánh dấu sự chuyển đổi quan trọng từ chiến lược tập trung vào sản phẩm sang chiến lược tập trung vào dịch vụ.
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một hoạt động kinh tế phức tạp, được áp dụng ở nhiều cấp độ khác nhau như nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác và người tiêu dùng Dưới đây là một số quan điểm về CRM.
Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ
Hệ thống CRM là phần mềm tùy chỉnh giúp tổ chức quản lý và tối ưu hóa mọi tương tác với khách hàng, nâng cao hiệu quả trong dịch vụ khách hàng, bán hàng, marketing, giao dịch trực tuyến và đặt hàng.
CRM là quá trình thu thập thông tin nhằm nâng cao hiểu biết về quản trị quan hệ giữa tổ chức và khách hàng Đây là một chiến lược kinh doanh sử dụng công nghệ thông tin để cung cấp cái nhìn toàn diện và đáng tin cậy về cơ sở khách hàng, giúp duy trì và mở rộng mối quan hệ có lợi cho cả hai bên CRM là tập hợp các kỹ thuật và quy trình được thiết kế để thu thập dữ liệu, từ đó hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003).
Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu
CRM là quá trình thu thập và phân tích dữ liệu lớn từ bộ phận bán hàng, dịch vụ khách hàng và hành vi mua sắm của khách hàng Hệ thống CRM giúp doanh nghiệp phân loại và đối xử khác nhau với từng nhóm khách hàng, tối ưu hóa trải nghiệm của họ.
CRM là quá trình khai thác và phân tích dữ liệu marketing, sử dụng công nghệ thông tin để đánh giá tình hình doanh nghiệp Mục tiêu của CRM là xác định các phương pháp tối ưu hóa giá trị lâu dài của từng khách hàng đối với doanh nghiệp (Kumar và Reinartz, 2006).
Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức
CRM là một sự chuyển mình văn hóa quan trọng trong tổ chức, giúp cải thiện cách thức kinh doanh thông qua việc áp dụng công nghệ tiên tiến tại mọi điểm tiếp xúc với khách hàng (Anton và Petouhoff, 2002).
CRM được hiểu là một hoạt động quản trị tập trung vào việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ với khách hàng, thay vì chỉ chú trọng vào các giao dịch Định nghĩa rộng hơn về CRM bao gồm tất cả các hoạt động nhằm biến những khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành, thông qua việc đáp ứng và vượt qua mong đợi của họ, từ đó khuyến khích họ quay lại mua sắm (Swift, 2001).
CRM là quá trình ra quyết định quản trị nhằm nâng cao giá trị của cơ sở khách hàng thông qua việc xây dựng mối quan hệ tốt hơn với từng khách hàng, dựa trên sự cá biệt và hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của họ (Peppers và Rogers, 2004).
Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu
CRM là quá trình quản lý mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, nhằm thúc đẩy khách hàng tiếp tục tham gia vào các giao dịch có lợi cho cả hai bên Đồng thời, CRM cũng giúp ngăn chặn khách hàng tham gia vào những giao dịch không mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.
Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại
CRM là quá trình mà tổ chức thực hiện để nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng hiệu quả hơn Những tiến trình này bao gồm thỏa thuận toàn diện giữa tổ chức và khách hàng, đồng thời phản ánh triển vọng về mối quan hệ với khách hàng theo thời gian (Bodenberg, 2001).
CRM là chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa doanh thu, lợi nhuận và sự hài lòng của khách hàng thông qua việc phân đoạn khách hàng và nuôi dưỡng mối quan hệ Công nghệ CRM cần tập trung vào việc nâng cao tiếp cận và tương tác với khách hàng, đồng thời tích hợp hiệu quả qua tất cả các kênh và bộ phận chức năng trong doanh nghiệp (Gartner Group).
Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi
CRM là quá trình xây dựng mối quan hệ lâu dài và có lợi với khách hàng thông qua việc khai thác các điểm tiếp xúc Nó cho phép doanh nghiệp lựa chọn những khách hàng có tiềm năng sinh lợi cao nhất và thiết lập các tương tác cá nhân hóa với từng khách hàng.
Theo quan điểm về CRM như một hệ thống, nó cần thực hiện ba chức năng chính: thu thập dữ liệu khách hàng từ mọi điểm tiếp xúc như điện thoại, web, email và giao dịch cá nhân; lưu trữ dữ liệu để đảm bảo tính dễ tiếp cận; và công bố thông tin được phép sử dụng dựa trên dữ liệu đã thu thập.