Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty đào tạo và phát triển nguồn nhân lực IMPAC

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

KHÁCH HÀNG

 Theo quan điểm truyền thống

Khách hàng của doanh nghiệp bao gồm những người có nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Đối với mỗi doanh nghiệp, khách hàng không chỉ là những người hiện tại mà còn bao gồm cả khách hàng tiềm năng.

 Theo quan điểm hiện đại

Khách hàng không nhất thiết là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp

Nhà đầu tư, cơ quan quản lý và nhân viên doanh nghiệp là những đối tượng mà chúng ta phục vụ, bất kể họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không.

Là những người không thuộc doanh nghiệp và là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp, là người mua hàng hóa và dịch vụ do tổ chức cung cấp.

 Khách hàng người tiêu dùng: Khách hàng tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng.

Cách thức mua sắm của khách hàng tiêu dùng [4, tr 109-110]

Hành vi mua hài hòa diễn ra khi người tiêu dùng không tốn nhiều thời gian để khảo sát và nhanh chóng đưa ra quyết định mua sắm Yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định này chủ yếu là mức giá và các điều kiện mua hàng thuận lợi.

Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng thể hiện qua việc người tiêu dùng thường xuyên thay đổi nhãn hiệu Sự thay đổi này chủ yếu nhằm mục đích khám phá những trải nghiệm mới mẻ, không phải do sự không hài lòng với sản phẩm hiện tại.

Hành vi mua thông thường là loại hành vi mua đơn giản nhất, thường gặp khi người tiêu dùng chọn mua các sản phẩm giá rẻ và thường xuyên Trong trường hợp này, sự tham gia của người tiêu dùng là hạn chế, và không có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu.

Khách hàng tổ chức thường phải đưa ra những quyết định mua sắm phức tạp, liên quan đến số tiền lớn và nhiều yếu tố kinh tế kỹ thuật Quy trình này thường ảnh hưởng đến nhiều cá nhân ở các cấp độ khác nhau trong tổ chức.

Cách thức mua sắm của khách hàng tổ chức [4, tr 122 - 123]

Trong quá trình mua lại, có hai hình thức chính: mua lại không có thay đổi và mua lại có thay đổi Mua lại không có thay đổi nghĩa là người mua chỉ đặt hàng lại những sản phẩm đã mua trước đó mà không cần điều chỉnh gì Ngược lại, trong trường hợp mua lại có thay đổi, người mua có thể yêu cầu điều chỉnh các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, giá cả, điều kiện giao dịch hoặc thậm chí thay đổi nhà cung cấp.

Mua mới là quá trình lần đầu tiên mua sản phẩm hoặc dịch vụ phục vụ cho công việc mới Khi mức giá và rủi ro tăng cao, số lượng người tham gia vào quyết định mua sắm sẽ tăng lên, đồng thời khối lượng thông tin cần thu thập cũng lớn hơn, dẫn đến thời gian để hoàn tất quyết định sẽ kéo dài hơn.

Đội ngũ nhân viên ngoài bộ phận của bạn trong tổ chức là những người có công việc phụ thuộc vào hoạt động của bộ phận bạn, do đó họ được coi là khách hàng của bạn Trách nhiệm của bạn là cung cấp cho họ những điều cần thiết để họ có thể thực hiện công việc của mình một cách hiệu quả.

Khách hàng nội bộ có nhu cầu và mong muốn mà doanh nghiệp cần đáp ứng Nghiên cứu cho thấy việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nội bộ là yếu tố then chốt để họ phát huy tối đa khả năng sáng tạo và trí tuệ, từ đó cung cấp dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng bên ngoài.

1.1.3 Vai trò của khách hàng [7, tr 5]

Người gác cổng là những cá nhân có khả năng kiểm soát việc tiếp cận đến các nhà ra quyết định và những người có ảnh hưởng trong tổ chức Trong nhiều môi trường làm việc, vai trò này thường được đảm nhận bởi thư ký, trợ lý hành chính và nhân viên mua hàng.

Người gây ảnh hưởng: Là cá nhân có ý kiến mà người ra quyết định đánh giá cao trong khi người đó ra quyết định.

Người xác lập tiêu chuẩn đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua hàng, ảnh hưởng gián tiếp đến quyết định của người tiêu dùng thông qua việc thiết lập các tiêu chí chất lượng Dù không trực tiếp tham gia vào quyết định mua sắm, họ vẫn góp phần định hình sự lựa chọn của khách hàng.

Người mua: Là cá nhân có khả năng hoàn tất hành động mua hàng với nhà cung cấp

Kẻ phá bĩnh: Là người cố gắng ngăn không cho công ty bán hàng

Người ủng hộ là cá nhân thúc đẩy lợi ích của công ty trong quá trình bán hàng Họ có thể đã có kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực bán hàng hoặc có mối quan hệ cá nhân với đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty, giúp tăng cường sự tin tưởng và hiệu quả trong các giao dịch.

Người cung cấp thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp cho công ty bán hàng những thông tin cần thiết về quá trình mua hàng của tổ chức, cũng như chất lượng mối quan hệ giữa công ty và đối thủ cạnh tranh.

QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Quan hệ là một trạng thái liên quan đến những giao dịch qua lại giữa những con người hoặc giữa các bên tham gia trong quá trình giao dịch.

1.2.2 Các cấp độ trong quan hệ khách hàng [3, tr 37-40]

1.2.2.1 Các giao dịch ban đầu Ở mức này bạn tập trung vào các giao dịch rời rạc ban đầu hay việc bán hàng riêng lẻ Đây là nền tảng của mỗi doanh nghiệp hay tổ chức Tuy nhiên, dù có được đầu tư càng nhiều tiền, thời gian và công sức để có được khách hàng đến với bạn lần đầu tiên, thì sẽ càng khó có lợi nhuận nếu chỉ hoạt động ở mức này Thông thường các khách hàng sẽ tạo chi phí cho bạn lần đầu tiên khi kinh doanh với tổ chức Nhưng như thế sẽ không bảo đảm mục tiêu tối thiểu chi phí bán hàng, lợi nhuận mà tổ chức thu được sẽ không cao Khi giao dịch này được tiến hành thông suốt, với ít sự than phiền và sai sót, nó sẽ cung cấp vững mạnh cho hoạt động kinh doanh tiếp theo.

1.2.2.2 Khách hàng mua tiếp tục Ở mức này bạn sẽ tập trung vào việc làm cho khách hàng quay lại giao tiếp với mình Khách hàng có thể quay lại mua cùng sản phẩm đó hoặc khách hàng có thể quay lại với bạn vì các sản phẩm và dịch vụ đa dạng Các khách hàng mua nhiều lần sẽ phát triển nhiều hơn về hiệu quả kinh tế của tổ chức và khách hàng mang theo kỳ vọng tổ chức sẽ đánh giá đúng các quan hệ này Khi chú trọng đến việc làm cho khách hàng quay lại giao dịch, có nghĩa là tổ chức đã chú trọng tới việc phát triển các mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

1.2.2.3 Khách hàng ủng hộ Đây là mức cao nhất trong quan hệ với khách hàng Khách hàng không những thỏa mãn, hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của tổ chức mà còn sẵn sàng giao dịch tiếp với công ty Các khách hàng này còn chủ động kể cho người khác về cảm nhận tích cực của họ Họ truyền đi lời nói tốt đẹp Công ty có thể coi các khách hàng này như là những thành viên tích cực tiếp thị sản phẩm, dịch vụ cho công ty.

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.3.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng [1, tr 3-5]

Trong hoạt động kinh doanh và quản lý hành chính, mỗi công ty đều xây dựng mối quan hệ với khách hàng và đối tác Những mối quan hệ này diễn ra giữa nhân viên công ty và khách hàng, đối tác Để tối ưu hóa sự tương tác này, công ty cần một hệ thống quản lý hiệu quả, giúp nhân viên thực hiện tốt nhiệm vụ và quản lý khách hàng hiệu quả hơn Thuật ngữ "quản trị quan hệ khách hàng" ra đời nhằm đáp ứng cả hai yêu cầu này.

Thuật ngữ Quản trị Quan hệ Khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) đã đánh dấu sự chuyển mình quan trọng từ chiến lược tập trung vào sản phẩm sang chiến lược chú trọng vào dịch vụ, phản ánh sự thay đổi trong cách tiếp cận và phục vụ khách hàng.

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một hoạt động kinh tế phức tạp, được áp dụng ở nhiều cấp độ khác nhau, bao gồm nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác và người tiêu dùng Dưới đây là một số quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng.

Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ

Hệ thống CRM là phần mềm linh hoạt giúp quản lý và tối ưu hóa tất cả các tương tác với khách hàng trong tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, bán hàng, marketing đến giao dịch trực tuyến và đặt hàng, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp (Green và Ridings, 2002).

CRM là một quy trình thu thập thông tin nhằm nâng cao hiểu biết về quản trị quan hệ khách hàng trong tổ chức Đây là một chiến lược kinh doanh sử dụng công nghệ thông tin để cung cấp cái nhìn toàn diện, đáng tin cậy và tích hợp với cơ sở dữ liệu khách hàng Qua đó, mọi quá trình và tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng mối quan hệ có lợi cho cả hai bên CRM là một kỹ thuật và tập hợp các quy trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003).

Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu

CRM là quá trình thu thập và phân tích dữ liệu lớn từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng và hành vi mua sắm của khách hàng Công cụ này giúp doanh nghiệp phân loại và xử lý khách hàng theo từng nhóm khác nhau, từ đó nâng cao hiệu quả phục vụ và tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho từng đối tượng khách hàng.

CRM là quá trình khai thác và phân tích dữ liệu marketing, sử dụng công nghệ thông tin để đánh giá tình hình doanh nghiệp và xác định các phương pháp tối ưu hóa giá trị lâu dài của từng khách hàng đối với doanh nghiệp (Kumar và Reinartz, 2006).

Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức

CRM đại diện cho sự chuyển mình văn hóa quan trọng nhất trong một tổ chức, đặc biệt là trong việc cải tiến cách thức kinh doanh thông qua công nghệ hiện đại tại tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng (Anton và Petouhoff, 2002).

CRM được coi là một hoạt động quản trị tập trung vào mối quan hệ với khách hàng thay vì chỉ chú trọng vào các giao dịch Định nghĩa rộng hơn về CRM bao gồm tất cả các hoạt động nhằm chuyển đổi khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành, thông qua việc đáp ứng và vượt qua mong đợi của họ, từ đó khuyến khích họ quay lại mua sắm (Swift, 2001).

CRM là quá trình quản trị nhằm tăng cường giá trị của cơ sở khách hàng thông qua việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt hơn với từng khách hàng, theo cách cá biệt hóa nhu cầu và mong muốn của họ (Peppers và Rogers, 2004).

Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu

CRM là quy trình quản lý mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, nhằm thúc đẩy sự tiếp tục giao dịch có lợi cho cả hai bên Điều này giúp ngăn chặn khách hàng tham gia vào những giao dịch không mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.

Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại

CRM là tập hợp các quy trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện để nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng hiệu quả hơn Những quy trình này bao gồm toàn bộ thỏa thuận giữa tổ chức và khách hàng, đồng thời phản ánh triển vọng về mối quan hệ khách hàng theo thời gian (Bodenberg, 2001).

CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa doanh thu, lợi nhuận và sự hài lòng của khách hàng thông qua việc phân đoạn khách hàng và nuôi dưỡng mối quan hệ với họ Công nghệ CRM cần tập trung vào việc nâng cao khả năng tiếp cận, tương tác và hội nhập với khách hàng một cách hiệu quả qua tất cả các kênh và bộ phận chức năng trong doanh nghiệp, theo nghiên cứu của Gartner Group.

Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi

CRM là khả năng xây dựng mối quan hệ lâu dài và có lợi với khách hàng thông qua việc khai thác các điểm tiếp xúc Quá trình này bao gồm việc lựa chọn những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ hiệu quả nhất và thiết lập các tương tác cá nhân hóa giữa doanh nghiệp và từng khách hàng.

Theo quan điểm CRM là một hệ thống, nó cần thực hiện ba nhiệm vụ chính: thu thập dữ liệu khách hàng từ mọi kênh tiếp xúc như điện thoại, web, email và giao dịch trực tiếp; lưu trữ dữ liệu một cách hiệu quả để dễ dàng truy cập; và công bố thông tin được phép sử dụng dựa trên dữ liệu đã thu thập.

TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG36 CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY ĐÀO TẠO VÀ PHÁT TRIỂN NGUỒN NHÂN LỰC IMPAC36 2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY