Cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
Cơ sở lý luận
2.1.1 Lý luận cơ bản về thị trường tiêu thụ sản phẩm
2.1.1.1 Lý luận về thị trường a Khái niệm về thị trường
Thị trường hình thành từ chuyên môn hoá sản xuất và phân công lao động xã hội, dẫn đến sản phẩm sản xuất ra ngày càng nhiều Khi sản phẩm không tiêu dùng hết, chúng được dùng để mua bán và trao đổi lấy hàng hoá khác Phân công lao động khiến một nhóm người chuyên sản xuất một loại sản phẩm, tạo ra nhu cầu trao đổi Ban đầu, việc trao đổi diễn ra bằng hiện vật, nhưng với sự xuất hiện của tiền, quá trình này trở nên dễ dàng hơn, từ đó thị trường hình thành Thị trường thường được hiểu là nơi diễn ra hoạt động mua bán, cung và cầu, nơi người bán và người mua gặp nhau để thực hiện trao đổi hàng hoá.
Xã hội loài người phát triển nhờ vào hoạt động trao đổi và lưu thông hàng hóa trên thị trường, tạo nên sự sôi nổi và phức tạp trong các giao dịch Điều này dẫn đến nhiều quan điểm khác nhau về thị trường Theo các chuyên gia Marketing, thị trường được định nghĩa là tập hợp các khách hàng tiềm năng có nhu cầu cụ thể đối với sản phẩm của doanh nghiệp, nhưng chưa được đáp ứng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó.
Từ góc độ Nhà nước và các nhà hoạch định chiến lược, cũng như các nhà nghiên cứu, có sự khác biệt trong cách hiểu về thị trường.
Thị trường được coi là một không gian rộng lớn và phức tạp, nơi diễn ra quá trình chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm Mục tiêu của thị trường là thỏa mãn nhu cầu của cả bên cung và bên cầu đối với một loại sản phẩm nhất định, dựa trên các quy tắc hiện hành Qua đó, thị trường xác định rõ ràng số lượng và giá cả của sản phẩm mà hai bên đều chấp nhận (Hà Quý Ngọc, 2013).
Thị trường là môi trường chính cho hoạt động kinh doanh, liên quan đến việc mua bán và trao đổi hàng hóa, vì vậy nó thực hiện những chức năng cơ bản sau:
Chức năng điều tiết của thị trường được thực hiện thông qua các quy luật kinh tế như quy luật cạnh tranh và quy luật cung – cầu Quá trình này ảnh hưởng đến cả sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích hoặc hạn chế sự phát triển của các ngành sản xuất, từ đó tạo ra sự cân đối cung cầu và thay đổi cơ cấu sản xuất Thị trường cũng điều tiết tiêu dùng, ảnh hưởng đến lựa chọn hàng hóa của người dân Người tiêu dùng sẽ cân nhắc và tính toán để tối ưu hóa lợi ích, sử dụng tiết kiệm và hiệu quả các nguồn lực xã hội.
Chức năng điều tiết của thị trường được thực hiện thông qua các quy luật kinh tế như quy luật giá trị, quy luật cạnh tranh và quy luật cung cầu Quá trình này diễn ra ở hai thái cực: điều tiết sản xuất và điều tiết tiêu dùng Thị trường không chỉ điều tiết sản xuất mà còn ảnh hưởng đến việc tiêu dùng các sản phẩm xã hội, làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng của dân cư Nhờ vào sự tác động của thị trường, người tiêu dùng sẽ xem xét và tính toán để tối ưu hóa lợi ích cá nhân.
Thị trường phản ánh đời sống kinh tế, chính trị và xã hội, cung cấp thông tin quan trọng cho cả nhà kinh doanh và người tiêu dùng Qua nghiên cứu thị trường, nhà kinh doanh có thể nắm bắt số lượng và cơ cấu cung cầu hàng hóa, nhu cầu tiêu dùng, khả năng thanh toán và tình hình cạnh tranh, từ đó xây dựng chính sách Marketing hiệu quả Đối với người tiêu dùng, thị trường cung cấp thông tin về hàng hóa, dịch vụ, giá cả và các dịch vụ của nhà kinh doanh.
Thị trường đóng vai trò quan trọng như cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, tạo ra môi trường giao tiếp giữa hai bên Nhà kinh doanh sử dụng thị trường để giới thiệu và quảng cáo sản phẩm, trong khi người tiêu dùng thể hiện nhu cầu và nguyện vọng của họ, tạo áp lực cho các nhà kinh doanh phải đáp ứng Các chức năng của thị trường không tách rời mà tương tác lẫn nhau, cho phép thị trường thực hiện nhiều chức năng cùng một lúc.
Thị trường đóng vai trò quan trọng trong quản lý kinh tế vĩ mô và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nó giúp quá trình trao đổi hàng hóa diễn ra suôn sẻ, từ đó duy trì quá trình tái sản xuất của nền kinh tế quốc dân Đối với doanh nghiệp, thị trường là yếu tố chủ yếu trong môi trường kinh doanh, nơi hình thành các mối quan hệ kinh tế với cộng đồng và hệ thống kinh tế quốc dân Thị trường cung cấp đầu vào và tiêu thụ đầu ra cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Thị trường không chỉ yêu cầu các chủ thể kinh tế hoạt động thống nhất mà còn tuân theo các quy luật của nó Sự phát triển của thị trường đi đôi với nhu cầu ngày càng cao trong cuộc sống con người, từ đó thúc đẩy sự phát triển không ngừng để đáp ứng những nhu cầu này Có thể khẳng định rằng thị trường chính là nền tảng cho việc nâng cao chất lượng cuộc sống và đáp ứng nhu cầu của con người (Hà Quý Ngọc, 2013).
- Theo mối quan hệ mua bán với nước ngoài
+ Thị trường trong nước: Là thị trường diễn ra trong phạm vi biên giới của quốc gia;
+ Thị trường quốc tế: Là thị trường mà phạm vi hoạt động của nó vượt ra khỏi lãnh thổ của quốc gia.
- Theo từng khu vực trong nước
+ Thị trường thống nhất cả nước;
+ Thị trường khu vực thành thị, khu vực nông thôn.
- Theo trọng tâm phân bổ nguồn lực của bên bán
+ Thị trường chính: Là thị trường mà bên bán tập trung mọi nguồn lực của mình vào khai thác;
+ Thị trường phụ: Là thị trường bên bán ít tập trung nguồn lực vào khai thác.
- Theo tính chất của sản phẩm được lưu thông trên thị trường
+ Thị trường hàng tiêu dùng: Là thị trường mua bán các sản phẩm cuối cùng phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cho cuộc sống của con người;
Thị trường vật tư sản xuất là nơi diễn ra các giao dịch trao đổi sản phẩm phục vụ cho hoạt động sản xuất của doanh nghiệp Các sản phẩm này đóng vai trò quan trọng trong quá trình sản xuất, giúp nâng cao hiệu quả và năng suất lao động.
- Theo phương thức bán hàng của bên bán
- Theo mức độ cạnh tranh trên thị trường
Thị trường cạnh tranh hoàn hảo là một loại thị trường nơi có nhiều người bán và người mua cho cùng một sản phẩm tương tự, không có ai có quyền lực chi phối giá cả Trong thị trường này, các chủ thể không thể tác động đến giá sản phẩm, đảm bảo sự công bằng và minh bạch trong giao dịch.
+ Thị trường độc quyền: Là thị trường chỉ có một chủ thể bán chi phối tất cả mọi hoạt động của thị trường;
Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo là loại thị trường trong đó tồn tại ít nhất một bên bán có khả năng chi phối và kiểm soát giá cả, theo định nghĩa của Lê Tuấn Hào (1994) Việc phân đoạn thị trường là một yếu tố quan trọng trong việc hiểu và phân tích cấu trúc của các thị trường này.
Phân đoạn thị trường là quá trình chia thị trường thành các mảng riêng biệt dựa trên các đặc điểm như màu sắc, sở thích, tính cách của người tiêu dùng và khả năng ảnh hưởng của nhà cung cấp Qua việc này, nhà cung cấp có thể xác định rõ ràng phân khúc thị trường mà họ có thể chiếm lĩnh, từ đó phục vụ người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Cơ sở thực tiễn
2.2.1 Kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ở các nước trên thế giới
2.2.1.1 Kinh nghiệm phát triển thị trường của các công ty Nhật Bản
Nhật Bản là một quốc gia có điều kiện địa lý tự nhiên không thuận lợi.
Núi đồi chiếm hơn 70% diện tích Nhật Bản, trong khi khoáng sản và mỏ dầu lại rất hạn chế Hàng năm, đất nước này phải đối mặt với khoảng 1500 cơn địa chấn, và chỉ 16% lãnh thổ phù hợp cho cuộc sống Dù vậy, Nhật Bản vẫn duy trì vị trí thứ hai về kinh tế toàn cầu, chỉ sau Mỹ, cho đến khi Trung Quốc nổi lên mạnh mẽ Thành công này phần lớn nhờ vào sự đóng góp của các công ty Nhật Bản, đặc biệt là những tập đoàn đa quốc gia như Toyota, Sony và Mitsubishi.
Khi lựa chọn thị trường nước ngoài, doanh nghiệp cần xây dựng nền tảng vững chắc cho thị trường nội địa trước, sau đó sử dụng thị trường đang phát triển làm bàn đạp để hướng tới các thị trường phát triển ở Mỹ và Châu Âu Việc lựa chọn này phải dựa vào sự phù hợp giữa nguồn lực nội tại và cơ hội tại thị trường nước ngoài Sau khi loại bỏ những thị trường không có triển vọng, doanh nghiệp cần phân tích môi trường vĩ mô của các thị trường còn lại, đồng thời nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường như đặc điểm khách hàng tiềm năng, cơ sở vật chất và khả năng của các trung gian phân phối.
Lựa chọn phương thức xuất khẩu gián tiếp thông qua các tổ chức độc lập giúp giới thiệu và bán sản phẩm ra thị trường quốc tế, mang lại ưu điểm giảm thiểu rủi ro khi thâm nhập vào thị trường mới Tuy nhiên, phương thức này cũng có nhược điểm là lợi nhuận bị hạn chế và ít liên hệ trực tiếp với thị trường nước ngoài, ảnh hưởng đến khả năng thích ứng với biến động Xuất khẩu gián tiếp thường được áp dụng để thăm dò nhu cầu khách hàng quốc tế hoặc quy mô thị trường cho các sản phẩm có quy mô nhỏ.
Sử dụng các công cụ Marketing Mix
-Sản phẩm với giá bán thấp;
-Tính mới lạ của sản phẩm;
-Sản phẩm với chất lượng cao và dịch vụ tốt;
-Phát triển dòng sản phẩm.
+ Phát triển dòng sản phẩm một chiều;
+ Phát triển dòng sản phẩm đa chiều.
-Sản phẩm chất lượng cao và giá rẻ
-Sự phối hợp kiểm soát trong định giá
Tổ chức phân phối tiêu thụ
-Tập trung vào từng phần thị trường trong giai đoạn đầu thâm nhập
-Tuyển chọn các trung gian tốt phân phối sản phẩm
-Tăng cường ảnh hưởng đối với các trung gian phân phối
-Đạt hiệu quả bằng cách lợi dụng thế mạnh của đối phương
-Tổ chức chi nhánh tiêu thụ sản phẩm ở nước ngoài
- Xây dựng và phát triển hình ảnh tốt và khác biệt gắn liền với tên tuổi, nhãn mác công ty
2.2.1.2 Kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty KFC
Chiến lược marketing trong môi trường “liên văn hoá” là việc áp dụng các chiến lược marketing phù hợp với từng chủng tộc, nền văn hoá và giai đoạn phát triển tại các Công ty con địa phương, nhằm quản lý marketing hiệu quả Mục tiêu của chiến lược này là giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro và xung đột văn hoá, đồng thời thúc đẩy sự hội nhập văn hoá để phát triển thương hiệu Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu đang tiến nhanh tới sự nhất thể hoá, việc khai thác các yếu tố văn hoá tiềm ẩn trong thị trường mục tiêu là yếu tố quyết định để doanh nghiệp tồn tại và phát triển.
KFC, đại diện tiêu biểu của ngành đồ ăn nhanh toàn cầu, đã phát triển mạnh mẽ và gây ấn tượng sâu sắc tại các thị trường châu Á như Trung Quốc, Nhật Bản và Singapore Theo khảo sát của AC Nielson, KFC được người tiêu dùng Trung Quốc bình chọn là thương hiệu được ghé thăm thường xuyên nhất và đứng đầu trong số các thương hiệu quốc tế nổi tiếng Mặc dù giá sản phẩm cao hơn so với ẩm thực địa phương, KFC vẫn thu hút người tiêu dùng nhờ vào thương hiệu mạnh mẽ và sức hấp dẫn văn hóa Sự nâng cao chất lượng cuộc sống đã khiến người tiêu dùng Trung Quốc đặt ra yêu cầu cao hơn về ẩm thực, không chỉ dừng lại ở việc ăn no mà còn là trải nghiệm văn hóa ẩm thực Trong 22 năm từ 1987 đến 2009, KFC đã đạt được những thành tựu quan trọng nhờ vào chiến lược marketing hiệu quả trong môi trường liên văn hóa.
Chất lượng luôn là số 1
KFC đã khẳng định vị thế dẫn đầu trong ngành ăn nhanh Trung Quốc nhờ vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ Kể từ năm 2005, KFC phát hành cuốn "Lời cam đoan", nhấn mạnh cam kết tuân thủ nghiêm ngặt các quy định về vệ sinh thực phẩm của Trung Quốc Hãng cam kết rằng nguyên liệu, đặc biệt là thịt gà, không sử dụng thuốc kích thích và đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh Trong bối cảnh dịch cúm gia cầm, KFC đã áp dụng nhiều biện pháp tích cực và sẵn sàng sử dụng thịt gà dự trữ để duy trì chất lượng Để tăng cường niềm tin, KFC hợp tác với Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) để kiểm nghiệm và chứng nhận rằng thịt gà đã nấu chín hoàn toàn hợp vệ sinh, đồng thời cam kết rằng tất cả sản phẩm thịt gà đều được chế biến ở nhiệt độ cao từ 2 phút 30 giây đến 14 phút 30 giây, giúp người tiêu dùng yên tâm khi sử dụng.
KFC đã thành công ở Trung Quốc nhờ chiến lược liên tục điều chỉnh sản phẩm để phù hợp với văn hóa địa phương Hãng cung cấp nhiều món ăn đặc trưng từ ba vùng Bắc Kinh, Tứ Xuyên và Quảng Đông, đồng thời nghiên cứu và cải tiến khẩu vị đồ ăn phương Tây để đáp ứng sở thích của người tiêu dùng Trung Quốc Để phát triển thực đơn phong phú hơn, KFC đã thành lập uỷ ban Thực phẩm với sự tham gia của 10 chuyên gia địa phương Tôn chỉ "khách hàng là trung tâm" và dịch vụ tiện lợi của KFC đã tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng ngay từ khi họ bước vào nhà hàng, không chỉ được phục vụ tận tình mà còn có thể nhận đồ ăn giao tận nhà một cách nhanh chóng và đúng giờ.
Việc chọn địa điểm là yếu tố quyết định sự thành công trong lĩnh vực kinh doanh đồ ăn uống, đặc biệt là đồ ăn nhanh KFC đặt sự chú trọng lớn vào việc lựa chọn địa điểm mở nhà hàng, với quy trình phê duyệt qua hai cấp từ địa phương đến tập đoàn, đạt tỷ lệ thành công gần 100% Sau các cuộc khảo sát thị trường kỹ lưỡng, KFC thường chọn các thành phố lớn làm thị trường mục tiêu, bắt đầu từ Bắc Kinh, tiếp theo là Thượng Hải và Hàng Châu.
Chương trình hành động CHAMPS của KFC, được triển khai rộng rãi toàn cầu, đã trở thành một chiến lược thành công, góp phần quan trọng vào việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ cho KFC.
Chương trình CHAMPS của KFC được triển khai toàn cầu, yêu cầu mọi nhân viên tuân thủ nghiêm ngặt các quy định Chương trình này không chỉ tổng hợp kinh nghiệm quý báu trong ngành đồ ăn nhanh suốt nhiều năm mà còn đóng góp tích cực vào việc phát triển thương hiệu KFC.
Coi trọng phát triển hoạt động công ích
Một số mốc quan trọng
- Ngày 12-11-1987, tiệm ăn KFC đầu tiên ở Trung Quốc chính thức khai trương tại Bắc Kinh;
- Năm 1992, chi nhánh thứ 10 của KFC tại Trung Quốc ra đời;
-Tháng 11-2000, khai trương nhà hàng thứ 400 của KFC ở Trung Quốc;
- Tháng 2-2002, số nhà hàng KFC ở Trung Quốc đã lên tới 600;
Kể từ khi khai trương nhà hàng KFC thứ 800 tại Trung Quốc vào tháng 1 năm 2003, KFC đã mở hơn 2.000 cơ sở tại hơn 200 thành phố, tạo ra hơn 60.000 việc làm cho người dân Trong suốt 22 năm hoạt động tại thị trường Trung Quốc, KFC luôn chú trọng đến các hoạt động công ích, với tôn chỉ "đền ơn xã hội", đặc biệt quan tâm đến trẻ em và thanh thiếu niên Trong 10 năm qua, KFC đã quyên góp hơn 65 triệu Nhân dân tệ cho các hoạt động từ thiện Đặc biệt, vào tháng 9 năm 2002, KFC đã hợp tác với Quỹ Phát triển thanh thiếu niên Trung Quốc để thành lập "Quỹ ánh bình minh KFC Trung Quốc" với số tiền 38 triệu Nhân dân tệ, giúp đỡ gần 860 sinh viên nghèo học giỏi tại 42 trường đại học, cao đẳng Thông qua những nỗ lực này, KFC đã xây dựng được hình ảnh thương hiệu tích cực trong lòng người dân Trung Quốc.
Trong thời đại kinh tế tri thức hiện nay, để phát triển thương hiệu trong môi trường cạnh tranh quốc tế khốc liệt, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ cả hữu hình lẫn vô hình KFC thành công nhờ áp dụng chiến lược marketing tiên tiến, đặc biệt là trong môi trường liên văn hoá, giúp người tiêu dùng ở các nền văn hoá khác nhau như Trung Quốc, Nhật Bản và Việt Nam nhớ đến thương hiệu Do đó, các doanh nghiệp hiện đại cần chú trọng vào sự hội nhập văn hoá, xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, phát triển sản phẩm văn hoá và văn hoá doanh nghiệp, đồng thời linh hoạt trong việc áp dụng các chiến lược marketing để đứng vững và tạo ra đột phá trên thị trường quốc tế.
2.2.2 Kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp tại Việt Nam
2.2.2.1 Kinh nghiệm phát triển thị trường bánh kẹo Hải Hà
Hiện sản phẩm Bánh kẹo Hải Hà ngoài thị trường nội địa còn được xuất khẩu ra thế giới trong đó có
Công ty Hải Hà cam kết chính sách chất lượng sản phẩm bằng cách luôn đáp ứng nhu cầu và trách nhiệm đối với khách hàng, thông qua việc đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đồng thời đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm.
Thị trường bánh kẹo hiện nay được phân khúc thành hai dòng chính: cao cấp và bình dân Công ty Hải Hà đã tận dụng nguồn nguyên liệu trong nước, giảm thiểu việc nhập khẩu và chi phí vận chuyển Họ tập trung vào thị trường bình dân với mức giá phù hợp, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam.
Chiến lược phân phối sản phẩm
Công ty Hải Hà đã phát triển một hệ thống phân phối bánh kẹo rộng khắp, với hơn 100 nhà phân phối độc lập hoạt động tại 64 tỉnh thành trên toàn quốc Ngoài việc cung cấp sản phẩm cho các siêu thị, công ty còn mở các phòng trưng bày sản phẩm tại những thành phố lớn như Hà Nội và Đà Nẵng để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình.