GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Ngành công nghiệp sản xuất quần áo hiện đang đứng thứ hai trong số các ngành gây ô nhiễm toàn cầu, đóng góp 10% lượng khí thải carbon và gần 20% nước thải Sự bùng nổ của thời trang nhanh đã dẫn đến việc thay đổi phong cách nhanh chóng, cùng với giá cả thấp và khuyến khích người tiêu dùng mua sắm thường xuyên, tạo ra một lượng lớn quần áo không sử dụng trở thành rác thải Ở Tây Ban Nha, mỗi người loại bỏ trung bình 7 kg quần áo mỗi năm, tổng cộng 326.000 tấn chất thải hàng năm Tại Anh, khoảng 1 triệu tấn hàng dệt gia dụng bị vứt bỏ hàng năm, trong khi Đài Loan xử lý 72.000 tấn quần áo Tại Trung Quốc, gần 26 triệu tấn sản phẩm dệt bị chôn lấp, và ở Việt Nam, theo khảo sát của YouGov năm 2017, 75% người tiêu dùng trưởng thành đã cho hoặc vứt bỏ quần áo, trong đó khoảng 19% đã vứt đi hơn 10 món trong năm và 43% đã cho đi hoặc vứt bỏ một món sau khi chỉ mặc một lần.
Giảm thiểu lượng rác thải thời trang và hướng đến sản xuất, tiêu dùng bền vững đang thu hút sự quan tâm của nhiều quốc gia, nhà khoa học, doanh nhân và người tiêu dùng Một số giải pháp hiệu quả bao gồm lựa chọn sản phẩm thời trang hữu cơ từ nguyên liệu tự nhiên như cotton, tre, và đay, giúp an toàn cho da và dễ tái chế Tiêu dùng hợp tác và chia sẻ trang phục đã qua sử dụng giữa các cá nhân cũng là một phương pháp hữu ích, thông qua các sự kiện trao đổi quần áo không cần tiền tệ Ngoài ra, việc tái chế trang phục cũ tại các cửa hàng chuyên dụng, như H&M, đang được khuyến khích Mua sắm quần áo đã qua sử dụng được xem là một lựa chọn tiêu dùng bền vững, giúp kéo dài vòng đời sản phẩm, giảm thiểu rác thải và ô nhiễm môi trường.
QAĐQSD, ban đầu được tiêu thụ trong bối cảnh kinh tế khó khăn, nạn đói, chiến tranh và thất nghiệp, đã từng bị coi là thời trang cấp thấp dành cho người nghèo Tuy nhiên, hiện nay, QAĐQSD đã trở thành một xu hướng thời trang toàn cầu, thể hiện sự thay đổi trong nhận thức và giá trị của sản phẩm này.
Theo dữ liệu của PrivCo năm 2017, ngành kinh doanh hàng hóa đã qua sử dụng (QAĐQSD) toàn cầu có giá trị 18 tỷ USD và dự kiến tăng trưởng 11% mỗi năm, đạt 33 tỷ USD vào năm 2021 và 41 tỷ USD vào năm 2022 Các quốc gia phát triển tại châu Âu và châu Mỹ đã áp dụng các quy định minh bạch trong quản lý xuất nhập khẩu và tái chế để hướng đến phát triển bền vững ngành thời trang Ngược lại, nhiều quốc gia đang phát triển tại châu Phi và châu Á đã đưa sản phẩm này vào danh sách cấm nhập khẩu, dẫn đến việc QAĐQSD được buôn lậu vào thị trường mà không chịu thuế, gây bất công cho các doanh nghiệp trong nước Hơn nữa, những sản phẩm này không được kiểm soát về chất lượng, gây lo ngại về nguồn gốc và an toàn sức khỏe Mặc dù vậy, người tiêu dùng tại các quốc gia này vẫn ưa chuộng QAĐQSD, bất chấp những quy định và lo ngại về chất lượng Tại Việt Nam, QAĐQSD đã xuất hiện từ những năm 1980-1990 qua các kiện hàng viện trợ từ Thụy Điển, và trở thành lựa chọn quan trọng cho người tiêu dùng trong bối cảnh kinh tế khó khăn.
Trong 40 năm qua, cuộc sống người dân Việt Nam đã được cải thiện đáng kể nhờ vào sự phát triển của ngành công nghiệp dệt may và các sản phẩm thời trang phù hợp với thu nhập Mặc dù vậy, việc mua bán hàng hóa chất lượng (QA ĐQSD) vẫn phát triển mạnh mẽ, từ các sạp hàng tại chợ đến các cửa hàng chuyên doanh và khu phố chuyên bán mặt hàng này trên khắp cả nước Sự bùng nổ của internet cũng đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm online, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận các sản phẩm đa dạng hơn.
QAĐQSD không nằm trong danh mục sản phẩm bị cấm kinh doanh tại Việt Nam, do đó việc bày bán và mua sắm sản phẩm này hoàn toàn hợp pháp Tuy nhiên, nguồn gốc của các bộ trang phục này chủ yếu là nhập khẩu từ nước ngoài và thuộc danh mục hàng hóa cấm nhập khẩu theo Nghị định số 187/2013/NĐ-CP Điều này dẫn đến việc những bộ trang phục đã qua sử dụng bày bán tại Việt Nam có nguồn gốc không minh bạch và thường được nhập khẩu bất hợp pháp qua đường tiểu ngạch Kinh doanh QAĐQSD hiện là một lĩnh vực kinh tế phi chính thức chưa được thống kê, làm cho việc đánh giá đóng góp của ngành này vào GDP quốc gia gặp khó khăn Để có số liệu chính thức, ngày 01/02/2019, Thủ tướng Chính phủ đã ký quyết định số 146/QĐ-TTg phê duyệt đề án thống kê khu vực kinh tế chưa được quan sát, nhằm phản ánh chính xác hơn về sự đóng góp của ngành thương mại này vào GDP của quốc gia.
Hiện nay, có sự bất cập giữa hoạt động kinh doanh và tiêu dùng liên quan đến việc quản lý xuất nhập khẩu QAĐQSD tại Việt Nam, khi người dân vẫn tìm mua sản phẩm trong khi chính phủ cấm nhập khẩu Tình trạng này gây ra thiếu minh bạch và cạnh tranh không công bằng, đồng thời ảnh hưởng đến bảo vệ người tiêu dùng do nguồn gốc và chất lượng sản phẩm chưa được kiểm duyệt Vì vậy, tác giả chọn QAĐQSD để nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người dân Việt Nam, từ đó đánh giá và dự báo xu hướng tiêu dùng, nhằm giúp cơ quan quản lý có cái nhìn đúng đắn và thiết lập chế tài quản lý hiệu quả hơn cho ngành thương mại trong tương lai.
Các nghiên cứu về QAĐQSD đã được tiến hành ở nhiều quốc gia như Mỹ, Thụy Điển, Phần Lan, Anh, Pháp, Úc, cùng một số nước châu Phi, Trung Quốc, Philippines và Malaysia, đặc biệt chú trọng vào hành vi mua của người tiêu dùng Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào được thực hiện tại Việt Nam, điều này mở ra cơ hội cho các nghiên cứu sâu hơn trong lĩnh vực này.
Người tiêu dùng mua QAĐQSD ngày càng đa dạng, không chỉ bao gồm những người có thu nhập thấp mà còn cả khách hàng thu nhập cao, nghệ sĩ và giới thượng lưu (Huffpost, 2013) Nghiên cứu về động cơ mua sắm sản phẩm này đã chỉ ra rằng động cơ kinh tế là yếu tố chính đầu tiên (Gwozdz và cộng sự, 2014; Joung và Park, 2013; Kim và Damhorst, 1998) Tiếp theo, động cơ tìm kiếm thú vui và hưởng thụ cá nhân cũng được xác định là lý do quan trọng (Clammer, 1992; Fuster và cộng sự, 2012) Các nghiên cứu sau đó đã phát hiện thêm động cơ đạo đức và mối quan tâm xã hội (Brace-Govan và Binay, 2010; Carvellon và cộng sự, 2012; Guiot và Roux, 2010; Roux và Korchia, 2006), cùng với động cơ thời trang (Beard, 2008; DeLong và cộng sự, 2005; Ferraro và cộng sự, 2016; Gerval, 2008; Gregson và cộng sự).
2002) cũng là lý do để người tiêu dùng lựa chọn QA ĐQSD
Mặc dù vậy, số lượng các nghiên cứu vẫn còn hạn chế (Na'amneh và Al Huban,
Nghiên cứu về động cơ mua sắm đã cho thấy sự không nhất quán, với một số ý kiến cho rằng kinh tế là động lực chính (Felix và cộng sự, 2013), trong khi các nghiên cứu khác lại nhấn mạnh động cơ giải trí Đối với những người tiêu dùng có xu hướng bền vững, động cơ đạo đức và các mối quan tâm xã hội được xem là yếu tố quan trọng Bên cạnh đó, tranh luận về động cơ thời trang cũng nổi lên, khi Carvellon và cộng sự (2012) cho rằng “tính thời trang không dành cho QA ĐQSD”, trong khi Ferraro và cộng sự (2016) khẳng định rằng “người tiêu dùng mua QA ĐQSD bởi động lực thời trang”.
Các nghiên cứu về động cơ mua sắm chưa đạt được sự thống nhất về mức độ ảnh hưởng của từng nhóm động cơ đến hành vi tiêu dùng, và ngay trong từng nhóm động cơ cũng tồn tại nhiều mâu thuẫn Cụ thể, trong nhóm động cơ hưởng thụ cá nhân, có sự tranh cãi về vai trò của các động cơ thành phần; trong khi Clammer (1992) cho rằng động cơ giải trí là quan trọng nhất, thì Cervellon và cộng sự (2012) lại khẳng định rằng động cơ này chỉ tác động gián tiếp Ngược lại, động cơ về sự độc đáo được xem là một yếu tố thúc đẩy mạnh mẽ đến người tiêu dùng (Ferrero và cộng sự, 2016).
Xu và cộng sự, 2014; Yan và cộng sự, 2015) thì Cervellon và cộng sự (2012) lại cho rằng QA ĐQSD không được mua bởi tính độc đáo của chúng
Sự không thống nhất trong nghiên cứu về động cơ tiêu dùng xuất phát từ tính chất phi chính thức và không có cấu trúc của các giao dịch (Roux và Guiot, 2008) Nhiều nghiên cứu chỉ tập trung vào từng nhóm động cơ cụ thể hoặc khảo sát ở một nhóm người tiêu dùng nhỏ (Jagel và cộng sự, 2012), cùng với việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu đa dạng (Beard, 2008).
Để giải quyết vấn đề động cơ mua QA ĐQSD, cần tiến hành các nghiên cứu sâu hơn, đặc biệt trong bối cảnh các quốc gia Châu Á, nơi có nhiều quốc gia mới nổi và đang phát triển (Herjanto và cộng sự, 2016; Xu và cộng sự, 2014) Việt Nam, với dân số trên 97 triệu người (báo cáo của tổng cục thống kê, 2020), là quốc gia đứng thứ 3 khu vực Đông Nam Á và thứ 15 trên thế giới, đồng thời có nền kinh tế đang phát triển Việc tìm hiểu động cơ mua QA ĐQSD của người tiêu dùng tại Việt Nam sẽ góp phần củng cố và bổ sung vào bức tranh toàn cảnh về động cơ mua trong các nghiên cứu trước đây.
Ý định mua quần áo đã qua sử dụng của người tiêu dùng phản ánh sự sẵn sàng và dự kiến mua sắm sản phẩm trong tương lai Elbeck (2008) định nghĩa ý định mua là cơ sở cho hành động mua hàng, cho thấy khả năng và mong muốn của người tiêu dùng Nghiên cứu về ý định mua giúp doanh nghiệp dự đoán cầu thị trường và đáp ứng nhu cầu hiệu quả Các nghiên cứu trước đây đã xem xét ý định mua trong bối cảnh văn hóa khác nhau, phong cách cổ điển, tiêu dùng bền vững, và nền kinh tế chia sẻ Mặc dù đã có nhiều phát hiện về các yếu tố tác động đến ý định mua, nhưng số lượng nghiên cứu vẫn hạn chế, thường chỉ tập trung vào sinh viên hoặc phụ nữ Do đó, cần thiết phải tiến hành thêm nghiên cứu về ý định mua quần áo đã qua sử dụng của người tiêu dùng.
Ý định hành vi của người tiêu dùng liên quan chặt chẽ đến động cơ của họ, với ý định hành vi được định nghĩa là khả năng thực hiện hành động trong tương lai (Azjen và Fishbein, 1980) và bị ảnh hưởng bởi động cơ mua sắm (Notani, 1998; Lin, 2007) Ý định mua của người tiêu dùng phản ánh dự định mua sắm trong tương lai và chịu tác động từ động cơ mua Để hình thành ý định mua QAĐQSD, cần phải tìm hiểu động cơ mua Các nghiên cứu trước đã chỉ ra sự tác động trực tiếp của động cơ đến ý định hành vi trong các lĩnh vực như quản trị nhân sự (Lin, 2007) và truyền thông (Cho và cộng sự, 2014), cũng như trong việc tìm hiểu động cơ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ (Hwang, 2015) Tuy nhiên, hiện chưa có nghiên cứu nào điều tra tác động của động cơ đến ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng.
Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu
Luận án nghiên cứu tác động của các động cơ đến ý định mua sản phẩm chất lượng đảm bảo (QA ĐQSD) của người tiêu dùng Việt Nam, từ đó đề xuất các phương pháp phân đoạn thị trường dựa trên động cơ mua sắm Nghiên cứu cũng giúp các cơ quan quản lý nhà nước hiểu rõ hơn về quan điểm của người tiêu dùng đối với QA ĐQSD, nhằm xây dựng các chính sách quản lý hiệu quả cho ngành thương mại, đảm bảo sự phát triển công bằng và bền vững cho ngành thời trang.
Luận án được thực hiện với 3 nhóm mục tiêu nghiên cứu sau:
Để hiểu rõ hơn về thị trường, cần phân tích động cơ mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm QA ĐQSD Những động cơ này có thể khác nhau giữa các nhóm khách hàng, vì vậy việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng là rất quan trọng.
Đánh giá tác động của các động cơ đến ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam là rất quan trọng Ý định mua QA ĐQSD có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
Để tối ưu hóa chiến lược marketing, cần đề xuất các giải pháp nhằm khai thác những động cơ khác nhau ảnh hưởng đến ý định mua sắm của từng nhóm khách hàng đối với sản phẩm QA ĐQSD Việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến dịch tiếp thị hiệu quả hơn, từ đó nâng cao khả năng tiếp cận và thuyết phục khách hàng.
- Thứ nhất, có những động cơ mua QAĐQSD nào của người tiêu dùng Việt Nam?
- Thứ hai, mức độ tác động của từng động cơ đến ý định mua QA ĐQSD Việt Nam như nào?
Có sự khác biệt rõ rệt trong ảnh hưởng của động cơ đến ý định mua QA ĐQSD giữa các nhóm khách hàng khác nhau, đặc biệt là theo độ tuổi, giới tính và thu nhập Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của từng nhóm, từ đó tạo ra những xu hướng tiêu dùng đa dạng Việc hiểu rõ sự khác biệt này giúp các nhà tiếp thị xây dựng chiến lược phù hợp hơn với từng đối tượng khách hàng.
Để hình thành động cơ và thúc đẩy ý định mua sản phẩm QA ĐQSD của người tiêu dùng trẻ Việt Nam, các giải pháp marketing hiệu quả cần được triển khai Đồng thời, việc các cơ quan nhà nước xem xét ban hành các chế tài quản lý ngành thương mại QA ĐQSD là rất cần thiết để đảm bảo sự phát triển bền vững và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu và trả lời được các câu hỏi nghiên cứu, luận án cần thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau:
Tổng quan các nghiên cứu về động cơ mua và ý định mua QA ĐQSD cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa động cơ và hành vi của người tiêu dùng (NTD) ở Việt Nam và trên thế giới Các yếu tố này được xác định dựa trên kết quả tổng quan nghiên cứu, từ đó xây dựng mô hình dự đoán ảnh hưởng của động cơ đến ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo đã qua sử dụng tại Việt Nam Kết quả sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của những động cơ này trong bối cảnh tiêu dùng hiện nay.
Xây dựng mô hình ảnh hưởng của động cơ tới ý định mua quần áo đã qua sử dụng của người tiêu dùng là một bước quan trọng Qui trình này cần được xác định rõ ràng và áp dụng các phương pháp kiểm định mô hình hiệu quả để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
- Thứ tư: tiến hành kiểm định mô hình và các giả thuyết
Vào thứ năm, chúng tôi sẽ công bố kết quả nghiên cứu và đề xuất các giải pháp thiết thực cho các doanh nghiệp, đồng thời đưa ra những kiến nghị quan trọng đối với các cơ quan quản lý nhà nước.
Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Luận án tập trung nghiên cứu:
- Thứ nhất, các động cơ mua QA ĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam
- Thứ hai, ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam
- Thứ ba, sự tác động của động cơ tới ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam
Khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng sinh sống tại Việt Nam
Luận án tập trung vào nhóm người tiêu dùng (NTD) từ 18-41 tuổi, vì họ hoàn toàn tự quyết trong việc lựa chọn trang phục và là nhóm mua sắm quần áo nhiều nhất (Niesel, 2017) Theo tổng điều tra dân số Việt Nam năm 2019, NTD trong độ tuổi này chiếm khoảng 43% tổng dân số, tương đương 96,2 triệu người, và đang dẫn đầu về chi tiêu tiêu dùng (Wilson, 2018) Đây cũng là nhóm khách hàng mục tiêu mà các doanh nghiệp kinh doanh quần áo đang hướng tới (Hansen, 2010) Do đó, nghiên cứu này nhằm tìm hiểu động cơ và ảnh hưởng của chúng đến ý định mua sắm quần áo của nhóm NTD này, từ đó dự báo nhu cầu sản phẩm tại thị trường Việt Nam trong tương lai.
Do hạn chế về nguồn lực, tác giả không thể thực hiện nghiên cứu trên quy mô rộng Tuy nhiên, tác giả đã nỗ lực tiếp cận người dân ở ba miền của đất nước Cụ thể, tại miền Bắc, tác giả thu thập dữ liệu từ ba vùng: Đông Bắc (Bắc Giang, Quảng Ninh, Thái Nguyên, Tuyên Quang), Tây Bắc (Lào Cai, Hòa Bình) và Đồng Bằng Bắc Bộ (Hà Nội, Nam Định, Hải Phòng, Ninh Bình) Miền Trung cũng được xem xét trong nghiên cứu này.
Bài viết tập trung vào hai vùng thu thập dữ liệu chính là Bắc Trung Bộ (gồm Thanh Hóa, Nghệ An, Thừa Thiên Huế) và Nam Trung Bộ (bao gồm Đà Nẵng, Kon Tum, Lâm Đồng) Miền Nam được chia thành Đông Nam Bộ (Biên Hòa, Bình Dương, TP Hồ Chí Minh, Bà Rịa Vũng Tàu) và Tây Nam Bộ (Cần Thơ) Các tỉnh thành được chọn là những trung tâm văn hóa, kinh tế, xã hội tiêu biểu, đại diện cho quan điểm và lối sống của người dân địa phương Tác giả cũng chú trọng đến sự đa dạng về độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và giới tính trong quá trình khảo sát, nhằm đảm bảo thông tin thu thập được phong phú và có tính đại diện cao.
Nghiên cứu kéo dài 4 năm từ 2017 đến 2020, trong đó từ 2017 đến 2019, tác giả đã tổng quan các công trình nghiên cứu về động cơ và ý định mua QA ĐQSD, đồng thời phân tích ảnh hưởng của động cơ đến ý định hành vi để xác định khoảng trống nghiên cứu và lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp Đối với dữ liệu sơ cấp, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính qua phỏng vấn sâu bán cấu trúc với các đối tượng liên quan như người tiêu dùng và doanh nhân vào tháng 7 và 8.
2018 để kiểm chứng sự phù hợp của mô hình nghiên cứu trong bối cảnh Việt Nam, và khảo sát định lượng vào tháng 2,3 năm 2020.
Phương pháp và qui trình nghiên cứu
Phương pháp định tính, đặc biệt là phỏng vấn sâu, được áp dụng để khám phá lý thuyết về động cơ mua và ảnh hưởng của chúng đến ý định mua của người tiêu dùng, vì vẫn còn nhiều bất đồng xung quanh vấn đề này.
Nghiên cứu định tính sẽ được tiến hành trước để khám phá và hiểu rõ bản chất cũng như ảnh hưởng của các động cơ mua sắm QA ĐQSD đến ý định mua của người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam Mục tiêu là điều chỉnh và bổ sung cho mô hình nghiên cứu định lượng, hoàn thiện mô hình và các thang đo liên quan đến động cơ tác động đến ý định mua QA ĐQSD, từ đó giúp giải thích một số nội dung trong kết quả nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát bằng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ đối tượng từ 18-41 tuổi sống tại ba miền với các tỉnh thành tiêu biểu Số lượng phiếu khảo sát phát ra dựa trên mẫu nghiên cứu, yêu cầu người tham gia chia sẻ quan điểm cá nhân về các nội dung trong phiếu Bảng hỏi cũng thu thập thông tin cá nhân của người trả lời Phiếu khảo sát được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp tại Hà Nội và gửi qua email hoặc Google Docs cho các tỉnh thành khác Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS.23 và AMOSS.23.
Qui trình nghiên cứu (hình 1.1) được thực hiện qua các bước sau:
Giai đoạn 1: Tổng quan nghiên cứu
Tổng hợp các tài liệu và nghiên cứu trước đây từ các bài báo khoa học trong và ngoài nước liên quan đến ý định, động cơ, quần áo và hàng hóa đã qua sử dụng nhằm xác định khoảng trống nghiên cứu Qua đó, xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, hình thành các giả thuyết và xác định các thang đo liên quan đến mối quan hệ giữa động cơ và ý định hành vi.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định tính lần 1
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu bán cấu trúc với hai nhóm đối tượng: những người kinh doanh QA ĐQSD có từ hai năm kinh nghiệm trở lên và người tiêu dùng (NTD) đã mua sản phẩm này, trong độ tuổi từ 18 đến 41 Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá động cơ mua sắm của NTD Việt Nam đối với QA ĐQSD và kiểm chứng tính phù hợp của các động cơ này với mô hình nghiên cứu đề xuất trong luận án Đồng thời, nghiên cứu cũng tổng hợp các thang đo phù hợp với mô hình nghiên cứu.
Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu
Các động cơ mua QAĐQSD của NTD Việt Nam
Bảng hỏi với các thang đo được hiệu chỉnh
Nghiên cứu định tính lần 1
(7 người tiêu dùng và 5 người kinh doanh QAĐQSD)
Nghiên cứu định tính lần 2
(2 chuyên gia giảng dạy về hành vi người tiêu dùng + 2 người kinh doanh QAĐQSD)
Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM
Giai đoạn 3: Nghiên cứu định tính lần 2
Nghiên cứu định tính lần 2 được tiến hành thông qua ý kiến từ 2 chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh QA ĐQSD và 2 chuyên gia giảng dạy về marketing cùng hành vi người tiêu dùng Mục tiêu là xác định các động cơ thúc đẩy ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng, cũng như xây dựng bảng hỏi và thang đo phù hợp.
Giai đoạn 4: Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ đã được thực hiện với 138 đối tượng người tiêu dùng thông qua phương pháp khảo sát Dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng các kỹ thuật của phần mềm SPSS 23.0, với mục tiêu chính là xác định độ tin cậy của thang đo.
Giai đoạn 5: Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 823 đối tượng NTD từ 18-
Nghiên cứu được thực hiện trên 41 tuổi thông qua phương pháp khảo sát bằng phiếu điều tra, sử dụng phần mềm SPSS 23.0 để phân tích nhân tố khám phá (CFA) và AMOS 23.0 để kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Nghiên cứu cũng tiến hành kiểm định mô hình bằng phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, đồng thời đánh giá tác động của các biến kiểm soát nhằm đưa ra các kiến nghị phù hợp.
Các kết quả nghiên cứu
1.5.1 Đóng góp về lý luận
Nghiên cứu này là công trình khoa học đầu tiên khảo sát đồng thời cả bốn nhóm động cơ mua sắm QAĐQSD, bao gồm động cơ kinh tế, động cơ hưởng thụ cá nhân, động cơ thời trang và động cơ đạo đức xã hội Điều này khác biệt so với các nghiên cứu trước đây, thường chỉ tập trung vào một hoặc một số động cơ nhất định Kết quả nghiên cứu cũng gợi ý rằng các nghiên cứu tiếp theo nên khai thác sâu hơn về động cơ đạo đức xã hội trong hành vi mua sắm QAĐQSD của người tiêu dùng, nhằm hướng tới tiêu dùng bền vững và giảm thiểu chất thải thời trang ra môi trường.
- Luận án đã củng cố, khẳng định có sự tác động trực tiếp của động cơ tới ý định mua của người tiêu dùng
Luận án đã chỉ ra các nhu cầu thúc đẩy hình thành động cơ mua quyền sử dụng đất, đồng thời kết nối các động cơ mua này với từng nhu cầu trong tháp nhu cầu của Maslow.
1.5.2 Đóng góp về thực tiễn
Động cơ chính thúc đẩy ý định mua quần áo đã qua sử dụng (QA ĐQSD) của người tiêu dùng Việt Nam là mong muốn có mức giá hợp lý Ngoài ra, động cơ giải trí cũng đóng vai trò quan trọng, cùng với sự quan tâm đến giá cả và các yếu tố đạo đức xã hội, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.
Người tiêu dùng Việt Nam không mua sản phẩm QA ĐQSD chỉ vì động cơ độc đáo hay thời trang, mà động cơ giao tiếp xã hội lại cản trở ý định mua sắm Họ ngại để người khác biết rằng trang phục mình đang mặc là QA ĐQSD.
Nghiên cứu cho thấy nam giới cảm nhận ảnh hưởng của các động cơ đến YDM mạnh hơn nữ giới, đặc biệt là những người có thu nhập cao Họ cho rằng các động cơ tác động mạnh mẽ hơn so với nhóm thu nhập thấp Ngoài ra, những người lớn tuổi cũng tin rằng động cơ ảnh hưởng nhiều hơn đến YDM của họ so với người trẻ tuổi Đáng chú ý, nhóm lớn tuổi này thường có động cơ đạo đức xã hội cao hơn, trong khi những người trẻ, đặc biệt là những người trẻ hơn, lại không nhận thấy mối liên hệ giữa động cơ đạo đức xã hội và ý định mua QA ĐQSD.
Luận án đã đề xuất các giải pháp marketing hiệu quả cho nhà kinh doanh QAĐQSD, nhằm khai thác động cơ mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam Nội dung phân chia thị trường thành 5 nhóm: những người tìm kiếm lợi ích từ giá cả, những người mua sắm tiết kiệm và thông minh, những người tìm kiếm niềm vui trong mua sắm, những người lo lắng về hình ảnh bản thân trong mắt người khác, và những người thực hành tiêu dùng bền vững.
Kết cấu của luận án
Luận án có kết cấu 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan các công trình nghiên cứu về ý định mua quần áo đã qua sử dụng
2.1.1 Ý định mua Ý định hành vi được hiểu là khả năng hay dự định mà con người sẽ thực hiện hành động nào đó (Azjen và Fishbein, 1980) Hay Bartman (1987) cũng đã chỉ ra rằng:
Ý định là trạng thái thể hiện suy nghĩ về việc thực hiện các hành động trong tương lai, bao gồm kế hoạch và suy nghĩ tính trước Nó có thể rõ ràng hoặc tiềm ẩn, trực tiếp hoặc gián tiếp, và chứa đựng các dự định tương lai, là cơ sở cho hành động sau này Nghiên cứu ý định hành vi rất quan trọng vì nó giúp dự đoán hành vi con người trong tương lai Theo Howard và Sheth (1967), "dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán hành vi mua thực tế của khách hàng." Elbeck (2008) cũng cho rằng "ý định mua là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sắm sản phẩm."
Theo nghiên cứu năm 1991, ý định mua không chỉ phản ánh các yếu tố thúc đẩy hành vi mà còn chỉ ra mức độ sẵn sàng và nỗ lực của một người trong việc thực hiện hành vi đó Khi một cá nhân có ý định mạnh mẽ tham gia vào một hành vi, khả năng thực hiện hành vi đó sẽ cao hơn.
Ý định mua là dự kiến của người tiêu dùng về việc mua sản phẩm trong tương lai, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành động mua sắm Nó không chỉ phản ánh khả năng mua sắm của người tiêu dùng mà còn thể hiện những sản phẩm mà họ mong muốn Nghiên cứu về ý định mua giúp doanh nghiệp dự đoán nhu cầu thị trường trong tương lai, từ đó có những chiến lược phù hợp để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi dự định (TPB) là hai lý thuyết phổ biến trong nghiên cứu ý định mua của người tiêu dùng (NTD) TRA, được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975), cho rằng ý định mua bị ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan Thái độ cá nhân được đo qua nhận thức về các thuộc tính sản phẩm, trong khi chuẩn mực chủ quan phản ánh suy nghĩ của những người xung quanh về hành vi mua sắm Mức độ ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan phụ thuộc vào sự ủng hộ hoặc phản đối của những người có ảnh hưởng và động cơ của NTD để làm theo mong muốn của họ Ajzen (1991) đã mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, cho rằng mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi cũng tác động đến ý định mua Do đó, ý định mua của NTD có thể thay đổi dưới ảnh hưởng của thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, bên cạnh các động cơ khác (Gogoi, 2013).
2.1.2 Quần áo đã qua sử dụng
Quần áo đã qua sử dụng (QA ĐQSD) là những bộ trang phục đã được sở hữu và sử dụng bởi người khác trước đó (Yang và cộng sự, 2017) Theo góc độ kinh tế, QA ĐQSD là trang phục được tái lưu thông với giá thấp hơn, tạo động lực cho người tiêu dùng (Carrigan và cộng sự, 2013) Về mặt tâm lý, chúng thường mang tính độc đáo, thể hiện cá tính của người mặc (Roux và Guiot, 2008; Gullstrand và cộng sự, 2015), đồng thời giúp người tiêu dùng thể hiện bản sắc cá nhân phù hợp với chuẩn mực xã hội (Belk, 1988; Thompson và Haytko, 1997) Cuối cùng, từ góc độ đạo đức xã hội, việc mua quần áo đã qua sử dụng không chỉ giảm thiểu rác thải môi trường mà còn thể hiện sự phản đối đối với chủ nghĩa tiêu dùng và thúc đẩy thương mại công bằng (Mintel, 2009).
Như vậy, QA ĐQSD là một sản phẩm rất đặc biệt, nó hàm chứa rất nhiều các giá trị Tựu chung lại, chúng có những đặc điểm sau đây:
- Là quần áo đã được người tiêu dùng trước đó mua (sở hữu);
- Những quần áo này có thể đã được sử dụng trước đó, hoặc nó chưa từng được sử dụng mà chỉ được NTD mua về (sở hữu);
- Những quần áo này được bán với giá rẻ hơn là quần áo mới;
- Những quần áo này có nguồn gốc sản xuất từ một hãng nào đó và nó có thể là một sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng;
- Những quần áo này có tính độc đáo, khác biệt;
- Chất lượng của chúng vẫn còn tốt, thậm chí là như mới;
- Là những sản phẩm thân thiện với môi trường làm giảm thiểu rác thải từ quần áo
2.1.3 Các công trình nghiên cứu về ý định mua quần áo đã qua sử dụng
Tiêu thụ quần áo đã qua sử dụng (QAĐQSD) không còn là xu hướng mới và đã được nghiên cứu sâu rộng trong nhiều bối cảnh khác nhau Các nghiên cứu đã xem xét QAĐQSD trong quần áo cổ điển từ những năm 1920 đến 1980 (Cervellon và cộng sự, 2012) và trong lĩnh vực quần áo xa xỉ (Turunen và Leipọmaa-Leskinen, 2015) Ngoài ra, QAĐQSD cũng được nghiên cứu trong các loại quần áo thời trang bền vững (Diddi và cộng sự, 2019) Không chỉ giới hạn ở các xã hội phương Tây, mà thị trường châu Á cũng đã có nhiều nghiên cứu đáng chú ý từ Xu và cộng sự (2014), Chan và Lau (2002), Lang và Zhang (2019) Đặc biệt, sự phát triển bùng nổ của mua sắm trực tuyến đã mở ra những cơ hội mới cho tiêu thụ QAĐQSD (Styvén và Mariani).
Trong bối cảnh năm 2020, nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng (NTD) đã được khai thác, tập trung vào nhận thức, giá trị, thái độ, ý nghĩa sản phẩm và ý định mua Tuy nhiên, số lượng nghiên cứu trong lĩnh vực này vẫn còn hạn chế.
2.1.3.1 Ý định mua QAĐQSD trong bối cảnh so sánh với thời trang cổ điển
Trong lĩnh vực thời trang, hai thuật ngữ thường bị nhầm lẫn là đồ cũ và đồ cổ Đồ cũ đề cập đến quần áo đã qua sử dụng, trong khi đồ cổ chỉ những trang phục có phong cách thiết kế từ những năm 1920 trở về trước Sự khác biệt này là quan trọng để hiểu rõ hơn về giá trị và lịch sử của từng loại trang phục.
Quần áo cổ điển không nhất thiết phải là sản phẩm đã qua sử dụng, mà có thể là những bộ trang phục chưa từng được mặc (Cervellon và cộng sự, 2012) Theo nghiên cứu của Yang và cộng sự (2017), chất lượng áo đã qua sử dụng (QA ĐQSD) đề cập đến tình trạng của bộ quần áo đã thuộc sở hữu của người tiêu dùng trước đó, cho dù nó đã được mặc hay chưa Do đó, các bộ trang phục cổ điển cũng có thể được xem là QA ĐQSD Chế độ tiêu dùng quần áo cổ điển thường bị nhầm lẫn với việc tiêu dùng đồ đã qua sử dụng do sự chồng chéo giữa hai khái niệm này (Cervellon và cộng sự, 2012).
Mô hình nghiên cứu của Cervellon và cộng sự (2012) tại Pháp so sánh ý định mua quần áo cổ điển và quần áo chất lượng đảm bảo (QAĐQSD) với dữ liệu từ 103 phụ nữ, vì họ thường quan tâm hơn đến thời trang (O’Cass, 2000) Kết quả cho thấy ý định mua quần áo cổ điển bị ảnh hưởng chủ yếu bởi nỗi nhớ, cả trực tiếp và gián tiếp qua trung gian săn lùng kho báu, trong khi không tác động đến ý định mua QAĐQSD Sự tiết kiệm là động lực chính ảnh hưởng đến ý định mua QAĐQSD, thông qua thỏa thuận về giá, nhưng không phải là yếu tố thúc đẩy việc mua sắm quần áo cổ điển Hơn nữa, ý thức sinh thái và nhu cầu về thời trang không ảnh hưởng đến ý định mua QAĐQSD, nhưng lại là hai yếu tố quan trọng tác động trực tiếp đến việc mua quần áo cổ điển.
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Cervellon và cộng sự (2012)
Nguồn: Cervellon và cộng sự (2012)
Trong bối cảnh nghiên cứu, việc phân biệt giữa ý định mua quần áo cổ điển và QA ĐQSD cho thấy rằng động cơ chính thúc đẩy ý định mua QA ĐQSD là ý thức sinh thái.
Nhu cầu về địa vị
Nhu cầu về sự độc đáo
Thỏa thuận về giá Ý định mua quần áo cổ điển Ý định mua quần áo đã qua sử dụng
Săn lùng kho báu kiệm và nhu cầu về địa vị ảnh hưởng gián tiếp qua thỏa thuận giá cả Ý thức sinh thái, nhu cầu độc đáo, nhu cầu thời trang và nỗi nhớ không phải là động cơ chính thúc đẩy ý định mua QAĐQSD Tuy nhiên, các động cơ mua QAĐQSD trong bối cảnh này vẫn chưa được đề cập đầy đủ và cần được nghiên cứu sâu hơn.
2.1.3.2 Ý định mua QAĐQSD trong bối cảnh sự khác biệt về văn hóa
Các giá trị văn hóa có ảnh hưởng lớn đến động cơ, lối sống và lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Nghiên cứu đã chỉ ra sự khác biệt giữa hành vi tiêu dùng của người Á Đông và Phương Tây, trong đó văn hóa Á Đông chú trọng vào tiêu chuẩn xã hội, còn văn hóa Phương Tây đề cao chủ nghĩa cá nhân và tự do Nghiên cứu của Xu và cộng sự (2014) nhằm khám phá hành vi của sinh viên đại học đối với QAĐQSD từ góc độ đa văn hóa tại Mỹ và Trung Quốc Nghiên cứu tập trung vào ba khía cạnh: kinh nghiệm mua hàng trước đây, ý định mua trong tương lai, và ảnh hưởng của các giá trị nhận thức, mối quan tâm nhận thức, cùng định mức chủ quan đến ý định mua trong tương lai Mô hình nghiên cứu được minh họa trong hình 2.2.
Hình 2.2 Mô hình của Xu và cộng sự (2014)
Nguồn: Xu và cộng sự (2014) Ý định mua
Kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ
Sự khác biệt về văn hóa quốc gia
Nghiên cứu này tập trung vào hai nhóm sinh viên đại học, gồm 195 sinh viên tại một trường đại học lớn ở Hoa Kỳ và 262 sinh viên tại một trường đại học lớn ở Trung Quốc Lý do chọn sinh viên cho nghiên cứu bao gồm: họ có kinh nghiệm đáng kể trên thị trường, quần áo là sản phẩm tiêu dùng phổ biến mà họ thường mua, sinh viên đại diện cho một lượng lớn người tiêu dùng trong tương lai, và sự quan tâm của người tiêu dùng trẻ đối với việc mua sắm tiết kiệm đã được ghi nhận là yếu tố quan trọng cho sự phát triển của ngành công nghiệp thời trang.
Tổng quan nghiên cứu về động cơ mua quần áo đã qua sử dụng
2.2.1.1 Khái niệm về động cơ
Antonides và VanRaaij (1998) cho rằng: “Động cơ là một sự kích hoạt, một động lực hoặc lý do để bắt đầu hoặc duy trì hành vi”
Kotler và Armstrong (2007) cho rằng: “Động cơ là nhu cầu đã trở nên cấp bách buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó”
Mucchielli Alex (trích dẫn trong Nguyễn Ngọc Quang, 2008) định nghĩa động cơ là tập hợp các yếu tố phi lý tính thúc đẩy con người, bao gồm mong muốn, nhu cầu, tình cảm, cảm xúc, đam mê, mối quan tâm, niềm tin, giá trị sống, ảo ảnh, sự tưởng tượng, khát vọng, thói quen, thái độ và ý kiến.
Theo Hawkins (2010), động cơ được định nghĩa là một dạng động lực không thể quan sát trực tiếp, nhưng nó có khả năng kích thích và thúc đẩy hành vi, đồng thời hướng dẫn hành vi đó theo một hướng nhất định.
Động cơ con người xuất phát từ nhận thức về sự thiếu hụt, thúc đẩy hành động hướng tới mục đích chung Theo Hawkins (2010), động cơ gồm hai bộ phận: thứ nhất là cơ chế tạo ra năng lượng nội tại, thúc đẩy hành vi; thứ hai là nhu cầu giải phóng năng lượng để đạt được mục tiêu Khi bộ phận đầu tiên hoạt động, nó tạo ra sự căng thẳng, khiến con người cảm nhận được nhu cầu và muốn hành động để thỏa mãn Mặc dù nhu cầu là chung, nhưng mục tiêu lại mang tính cá nhân, phản ánh đặc điểm riêng của từng cá thể Điều này giải thích tại sao cùng một hành động nhưng lý do thực hiện lại khác nhau Động cơ được xem là nguyên nhân của hành vi, là yếu tố cần thiết thúc đẩy cá nhân hướng tới hành động đáp ứng nhu cầu (Mook, 1996) Vì vậy, động cơ đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy, dẫn dắt và duy trì hành vi của con người, và để hiểu bản chất hành vi, cần bắt đầu từ việc tìm hiểu động cơ của họ.
2.2.1.2 Khái niệm về động cơ mua Đã có một số khái niệm về động cơ mua như sau:
Theo Tauber (1972), động cơ mua sắm của người tiêu dùng không chỉ dựa vào lợi ích từ sản phẩm mà còn liên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu cá nhân trong quá trình mua hàng.
Westbrook và Black (1985) đề xuất động cơ mua sắm bao gồm 3 chiều hướng:
“mong muốn có được sản phẩm, trải nghiệm sản phẩm, kết hợp giữa các yếu tố sản phẩm và kinh nghiệm mua sắm trước đây”
Nguyễn Hữu Thụ (2015) định nghĩa động cơ mua hàng là tập hợp các yếu tố thúc đẩy và định hướng hành vi mua sắm của cá nhân và nhóm khách hàng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
Dựa trên các khái niệm về động cơ mua mà Tauber (1972), Westbrook và Black
Theo đề xuất của Guiot và Roux (2010), "động cơ mua sắm hàng hóa đã qua sử dụng" được định nghĩa là những động lực tâm lý và vật chất ảnh hưởng đến người mua trong việc lựa chọn sản phẩm và kênh tiêu thụ hàng hóa đã qua sử dụng.
Ferraro và cộng sự (2016) chỉ ra rằng động cơ mua sắm quần áo đã qua sử dụng chủ yếu tập trung vào việc mang lại sự hài lòng và thỏa mãn cho người tiêu dùng trong quá trình tìm kiếm và mua sắm.
Động cơ mua không chỉ đơn thuần là một trạng thái hay hành động mà là một quá trình kéo dài, hình thành khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu hoặc sự thiếu hụt của bản thân Hành động mua sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu này phụ thuộc vào mức độ áp lực mà người tiêu dùng cảm nhận trong từng tình huống cụ thể Động cơ mua là bước đầu tiên trong quá trình tâm lý của người tiêu dùng và không thể quan sát trực tiếp, nhưng nó định hướng cho hành vi mua sắm của họ Nhu cầu này không chỉ liên quan đến lợi ích vật chất mà còn bao gồm cảm xúc và tâm lý trong quá trình tìm kiếm sản phẩm Do đó, mỗi người mua có thể bị điều khiển bởi những động cơ khác nhau, dẫn đến việc các nhà khoa học phân loại động cơ mua để hiểu rõ hơn về lý do thực hiện hành động mua sắm Các phương pháp phân loại động cơ mua cũng rất đa dạng tùy theo góc độ tiếp cận khác nhau.
Theo Tauber (1972), động cơ mua sắm được chia thành hai loại: động cơ mua cá nhân và động cơ mua xã hội Động cơ mua cá nhân liên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu cá nhân như nhu cầu thể chất, cảm giác và xu hướng mới, trong khi động cơ mua xã hội thể hiện nhu cầu giao tiếp, địa vị và niềm vui trong việc thương lượng Người tiêu dùng tham gia vào trải nghiệm mua sắm khi cảm thấy nhu cầu đủ mạnh để dành thời gian và tiền bạc, hoặc khi họ muốn kết nối với những người có cùng sở thích, tập thể dục, hoặc đơn giản là tìm kiếm thời gian giải trí.
Babin và cộng sự (1994) đã phân loại động cơ mua của người tiêu dùng thành hai loại: động cơ mua thực dụng và động cơ mua giải trí Động cơ mua thực dụng liên quan đến nghĩa vụ của người tiêu dùng trong việc sở hữu sản phẩm, trong khi động cơ mua giải trí tập trung vào việc tìm kiếm niềm vui và sự hứng thú trong quá trình mua sắm Khi động lực mua sắm là giải trí, mục tiêu chính là trải nghiệm niềm vui, còn khi động lực là thực dụng, người tiêu dùng chú trọng vào việc sở hữu sản phẩm.
2.2.2 Một số lý thuyết về động cơ
Lý thuyết phân tâm học của Sigmund Freud (1905) tập trung vào các động cơ tâm lý thúc đẩy hành vi con người từ vô thức đến ý thức, cho thấy rằng động cơ này hình thành từ khi sinh ra và phát triển qua các trải nghiệm trong suốt cuộc đời Những động cơ này tiềm ẩn trong não bộ và chỉ biểu hiện ra khi gặp điều kiện hoặc hoàn cảnh thích hợp, dẫn đến hành vi có thể có kiểm soát hoặc vô thức Tuy nhiên, lý thuyết này chưa giải thích được tại sao con người lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau ở các thời điểm khác nhau Đặc biệt, với sản phẩm QAĐQSD, người tiêu dùng hiếm khi mua sắm ngẫu hứng, vì họ thường phải dành nhiều thời gian để lựa chọn sản phẩm phù hợp (Belk và cộng sự, 1988) Do đó, lý thuyết phân tâm học của Freud không phải là lựa chọn lý tưởng để nghiên cứu động cơ mua sắm sản phẩm này.
Lý thuyết hai nhân tố của Frederick Herzberg đã cho rằng động cơ mua của
NTD được hình thành từ hai nhóm yếu tố: bất mãn và thỏa mãn, mỗi yếu tố có tính hai mặt tùy thuộc vào hoàn cảnh Động cơ mua của NTD chỉ hình thành khi cả hai yếu tố này đều có mặt; thiếu một trong hai sẽ không đủ để tạo ra động cơ mua Lý thuyết này nhấn mạnh rằng marketer cần xác định và loại bỏ các yếu tố bất mãn cản trở hành vi mua sắm, đồng thời nhận diện và cung cấp các yếu tố thỏa mãn quan trọng cho khách hàng Việc áp dụng lý thuyết hai nhân tố của Frederick Herzberg để phân tích động cơ mua sẽ trở nên phức tạp và không tối ưu do sự đa dạng của các yếu tố ảnh hưởng.
Lý thuyết nhu cầu của Abraham Maslow (1954) nổi bật trong việc nghiên cứu động cơ con người, cho rằng nhu cầu được sắp xếp theo thứ tự từ thấp đến cao Con người sẽ chuyển từ nhu cầu cơ bản lên nhu cầu bậc cao theo một trình tự nhất định Maslow lập luận rằng một nhu cầu không được thỏa mãn sẽ trở thành động lực thúc đẩy hành động, và con người sẽ ưu tiên thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất trước Khi nhu cầu được thỏa mãn ở một mức độ nhất định, động cơ hành động sẽ giảm dần Các động cơ này được hình thành từ sức mạnh và tầm quan trọng của từng nhu cầu đối với mỗi cá nhân.
Hình 2.4 Tháp nhu cầu của Maslow
Nhu cầu được thể hiện mình giải quyết vấn đề, đạo đức, sáng tạo sự tôn trọng, lòng tự trọng, địa vị, sự công nhận
Nhu cầu về tình bạn, sự thân thiết và kết nối gia đình là rất quan trọng trong cuộc sống Đồng thời, an ninh cá nhân, việc làm ổn định, tài nguyên và sức khỏe cũng là những yếu tố cần thiết để đảm bảo một cuộc sống hạnh phúc và viên mãn.
Nhu cầu về sự an toàn không khí, nước, thức ăn, nơi ở, giấc ngủ, quần áo, Nhu cầu sinh lý
1 Nhu cầu sinh lý: thức ăn, nước uống, quần áo, nhà ở, đi lại, nghỉ ngơi… đây là những nhu cầu cơ bản để duy trì cuộc sống của con người Những nhu cầu này chiếm một tỷ lệ lớn các hoạt động để thỏa mãn con người Con người khi thiếu hụt một nhu cầu nào đó trong những nhu cầu sinh lý này thì sẽ hình thành động cơ thúc đẩy họ hành động để đáp ứng nhu cầu đó Khi những nhu cầu này chưa được thỏa mãn đủ để duy trì cuộc sống của con người thì những nhu cầu khác sẽ không được hình thành
Tổng quan các công trình nghiên cứu về ảnh hưởng của động cơ đến ý định hành vi
Nghiên cứu về mối quan hệ giữa động cơ và ý định hành vi của con người còn hạn chế, chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực như quản lý nhân sự và truyền thông Các nghiên cứu như của Lin (2007) và Cho cùng cộng sự (2014) đã chỉ ra rằng động cơ có ảnh hưởng lớn đến ý định hành vi, đặc biệt trong lĩnh vực tiêu dùng thực phẩm hữu cơ (Hwang, 2015) Các động cơ chính bao gồm động cơ đạo đức sinh thái, giao tiếp xã hội, phê phán, sự độc đáo, giải trí, giá cả và thời trang, đều góp phần điều khiển ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Mong muốn về mức giá hợp lý
Nhu cầu được thể hiện mình
Nhu cầu được quí trọng
Nhu cầu về xã hội
Nhu cầu về sự an toàn
Nhu cầu sinh lý người và ý định hành vi là cơ sở mạnh nhất để con người tiến hành thực hiện hành vi thực tế của họ
Nghiên cứu của Lin (2007) đã khám phá ý định chia sẻ tri thức của người lao động trong tổ chức bằng cách kết hợp quan điểm động lực vào mô hình TRA của Fishbein và Ajzen (1975) Mô hình phân chia động cơ thành hai loại: động cơ bên trong, bao gồm kiến thức cá nhân và sự thích thú trong việc giúp đỡ người khác, và động cơ bên ngoài, bao gồm phần thưởng từ tổ chức và lợi ích lẫn nhau Những động cơ này ảnh hưởng đến thái độ và ý định chia sẻ tri thức của người lao động, cho thấy rằng ý định chia sẻ tri thức được định hướng bởi động cơ của họ.
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Lin (2007 )
Nghiên cứu của Cho và cộng sự (2014) tập trung vào ý định chia sẻ thông tin của người tiêu dùng trên mạng xã hội, đặc biệt là Facebook Nghiên cứu áp dụng lý thuyết tự quyết định để phân loại động cơ của con người thành hai nhóm: động cơ bên trong, bao gồm tính hiệu quả của thông tin, khả năng tự trình bày và sự thích thú khi chia sẻ; và động cơ bên ngoài, bao gồm phần thưởng hữu hình, mối quan hệ mong đợi và sự tin tưởng Đồng thời, nghiên cứu cũng kết hợp với thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Fishbein và Ajzen để xây dựng mô hình phân tích.
Lợi ích lẫn nhau Động cơ bên trong
Thái độ chia sẻ tri thức Ý định chia sẻ tri thức
Phần thưởng của tổ chức Động cơ bên ngoài
Kiến thức của bản thân
Sự thích thú trong việc giúp đỡ người khác có tác động mạnh mẽ đến động cơ và ý định hành vi của con người trong việc chia sẻ thông tin về sản phẩm và dịch vụ trên Facebook Nghiên cứu cho thấy cả động cơ nội tại và ngoại tại đều ảnh hưởng đến ý định hành vi, và chính ý định này là yếu tố quan trọng thúc đẩy hành động của họ.
Hình 2.7 Mô hình của Cho và cộng sự (2014)
Nguồn: Cho và cộng sự (2014)
Nguyễn và cộng sự (2017) đã nghiên cứu tác động của động cơ đến ý định chia sẻ thông tin tiêu dùng trên Facebook, dựa trên lý thuyết tự xác định Nhóm nghiên cứu phân chia động cơ thành hai nhóm: động cơ bên ngoài, bao gồm nhu cầu về lợi ích vật chất, nhu cầu học hỏi và nhu cầu hòa đồng xã hội; và động cơ bên trong, bao gồm nhu cầu tự thể hiện bản thân, nhu cầu giải trí và sự đồng cảm Mô hình nghiên cứu được xây dựng nhằm thể hiện ảnh hưởng của các động cơ này đến ý định chia sẻ thông tin tiêu dùng Kết quả cho thấy ý định chia sẻ thông tin tiêu dùng trên Facebook của người dùng bị ảnh hưởng bởi cả động cơ bên ngoài lẫn bên trong.
Mối quan hệ mong đợi
Tính hiệu quả của thông tin
Khả năng tự trình bày
Sự thích thú chia sẻ thông tin
Hành vi chia sẻ thông tin thực tế
Hình 2.8 Mô hình của Nguyễn và cộng sự (2017)
Nguồn: Nguyễn và cộng sự (2017)
Nghiên cứu của Hwang (2015) nhằm xác định động cơ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng lớn tuổi Mô hình nghiên cứu chỉ ra rằng các động cơ như tự thể hiện bản thân, mối quan tâm về thực phẩm an toàn, và nhận thức tiêu dùng đạo đức tác động trực tiếp đến ý định mua thực phẩm an toàn Ngoài ra, mong muốn xã hội cũng điều tiết sự ảnh hưởng của các động cơ này Kết quả cho thấy động cơ tự thể hiện và lo lắng về an toàn thực phẩm có tác động mạnh mẽ hơn đến ý định mua hàng so với mối quan tâm về môi trường và bản sắc đạo đức.
Nhu cầu về lợi ích vật chất
Nhu cầu hòa đồng xã hội
Nhu cầu tự thể hiện bản thân Nhu cầu giải trí
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Hwang, 2015
Động cơ và ý định hành vi của con người có mối quan hệ tác động trực tiếp với nhau Động cơ, một biến số tâm lý phức tạp, ảnh hưởng lớn đến ý định hành vi Thực tế cho thấy, động cơ của mỗi cá nhân phụ thuộc vào các yếu tố riêng của họ cũng như sự khác biệt giữa các sản phẩm, dịch vụ và lĩnh vực Do đó, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa động cơ và ý định hành vi trong các tình huống khác nhau là rất cần thiết, đặc biệt là trong việc hiểu rõ ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Khoảng trống nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
Tiêu dùng hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng (QAĐQSD) đang trở thành một xu hướng toàn cầu, nhưng quan điểm về lý do tồn tại và động cơ tiêu dùng lại khác nhau giữa các châu lục Tại Châu Âu, Châu Mỹ và Châu Úc, QAĐQSD được xem là sản phẩm chất lượng, không chỉ là hàng hóa giá rẻ mà còn là lựa chọn ưa thích của nhiều tầng lớp xã hội (Mintel, 2009) Ngược lại, ở Châu Phi, sản phẩm này chủ yếu được tiêu dùng như một giải pháp để đáp ứng nhu cầu thiết yếu.
Tự thể hiện của bản thân
Mối quan tâm về thực phẩm an toàn
Mối quan tâm về môi trường
Nhận thức tiêu dùng đạo đức Ý định mua thực phẩm hữu cơ
Mong muốn của xã hội về việc mua thực phẩm hữu cơ nhằm đáp ứng nhu cầu cơ bản trong bối cảnh kinh tế khó khăn (Hansen, 2000) Tại một số quốc gia châu Á như Philippines, QAĐQSD được xem là sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng không dư giả về tài chính (Isla, 2013) Tuy nhiên, các nghiên cứu gần đây cho thấy người tiêu dùng châu Á đang ngày càng chấp nhận sản phẩm này như những lựa chọn tiêu dùng đạo đức, không chỉ là sản phẩm kém chất lượng (Xu và cộng sự, 2014) Vì vậy, cần thiết tiến hành nghiên cứu về QAĐQSD ở châu Á, đặc biệt là tại các nước đang phát triển như Việt Nam, để hiểu rõ hơn về bức tranh tiêu thụ sản phẩm này Tại Việt Nam, QAĐQSD đang đối mặt với sự mâu thuẫn giữa các quy định quản lý và cơ chế thị trường tiêu dùng.
Thứ hai: NTD trẻ được coi là thị trường mục tiêu chính của QAĐQSD (Hansen,
Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào sinh viên và phụ nữ khi phân tích hành vi tiêu dùng quần áo, bởi sinh viên là nhóm tiêu dùng lớn và có xu hướng mua sắm tiết kiệm, trong khi phụ nữ thường quan tâm đến thời trang Tuy nhiên, người tiêu dùng trẻ thực sự rất đa dạng, bao gồm nhiều nhóm khác nhau về nghề nghiệp, giới tính và độ tuổi, do đó chỉ xem xét sinh viên và phụ nữ là chưa đủ để đại diện cho toàn bộ nhóm này.
Nghiên cứu về động cơ và ý định mua quyền sử dụng đất cần mở rộng đối tượng để khám phá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng Điều này giúp hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của động cơ đến ý định mua của từng nhóm.
Đến nay, chưa có nghiên cứu nào về động cơ mua quyền sử dụng đất (QAĐQSD) tại Việt Nam Thông tin về sản phẩm này chủ yếu được tiếp cận qua các phương tiện truyền thông như một bản tin về xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam Do đó, việc tìm hiểu động cơ mua sắm QAĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam là rất cần thiết.
Có nhiều động cơ thúc đẩy người tiêu dùng (NTD) lựa chọn mua quần áo, bao gồm động cơ kinh tế, hưởng thụ cá nhân, đạo đức xã hội và thời trang Mặc dù trước đây, nhiều nghiên cứu cho rằng động cơ kinh tế là lý do chính, nhưng các nghiên cứu sau này chỉ ra rằng đây chỉ là một trong nhiều động cơ, không phải là động cơ chủ yếu Động cơ hưởng thụ cá nhân cũng được nhấn mạnh, nhưng lại có nhiều góc nhìn khác nhau, dẫn đến tranh luận về vai trò của chúng Sự khác biệt văn hóa ảnh hưởng đến nhận thức của NTD về các vấn đề đạo đức xã hội, gây ra xung đột trong nghiên cứu; trong khi NTD ở các nước phát triển coi đây là động lực chính, thì ở các nước đang phát triển, động cơ này chưa được đánh giá cao Tuy nhiên, một số nghiên cứu gần đây cho thấy NTD ở các quốc gia kém phát triển cũng đang hình thành động cơ đạo đức xã hội Quần áo không chỉ là sản phẩm mà còn thể hiện cá tính và phong cách của người mặc, do đó thời trang cũng là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm Cần tiến hành thêm nghiên cứu để hiểu rõ hơn về các động cơ mua sắm và đo lường chính xác tác động của chúng đến ý định mua quần áo của NTD.
Mối quan hệ giữa động cơ và ý định hành vi là chủ đề quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng Các nghiên cứu hiện tại đã chỉ ra rằng có một mối liên hệ trực tiếp giữa động cơ và ý định hành vi, đặc biệt là trong bối cảnh mua quyền sử dụng đất (QAĐQSD) Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu chỉ xem xét một số động cơ nhất định mà chưa có nghiên cứu nào tập trung phân tích toàn diện về tác động của tất cả các động cơ mua QAĐQSD đến ý định mua của người tiêu dùng (NTD).
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.2.1 Căn cứ xây dựng mô hình
Dựa trên tổng quan các nghiên cứu và lý thuyết về động cơ và ý định mua quyền sử dụng đất, các căn cứ sau đây sẽ là nền tảng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu.
Thứ nhất, có nhiều động cơ mua QAĐQSD của NTD Các động cơ này được chia thành 4 nhóm đó là: ĐCKT, động cơ HTCN, động cơ ĐĐXH và ĐCTT
Các động cơ mua quyền sử dụng đất (QAĐQSD) hiện chưa được thống nhất và chưa có nghiên cứu tổng thể nào được thực hiện Mỗi nghiên cứu về động cơ này thường chỉ tập trung vào các khía cạnh riêng lẻ, dẫn đến sự thiếu đồng nhất trong hiểu biết và phân tích.
Trong bối cảnh xã hội tiêu dùng hiện nay, lý thuyết nhu cầu của Maslow (1954) là công cụ phù hợp nhất để phân tích động cơ mua sắm quyền sử dụng đất (QAĐQSD) Lý thuyết này giúp sắp xếp các động cơ mua QAĐQSD theo các bậc nhu cầu từ thấp đến cao, phản ánh những khía cạnh tiêu dùng đa dạng và ý nghĩa của sản phẩm này trong cuộc sống.
Nghiên cứu về ý định mua quyền sử dụng đất (QAĐQSD) đã chỉ ra rằng, ý định này bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó động cơ mua có mối quan hệ trực tiếp với ý định mua QAĐQSD Sự khác biệt về văn hóa quốc gia cũng làm cho các yếu tố tác động đến ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng (NTD) có tính chất khác nhau Do đó, cần mở rộng bối cảnh nghiên cứu, đặc biệt là ở Châu Á, nơi có các quốc gia với nền kinh tế đang phát triển và các giá trị văn hóa truyền thống mang tính cộng đồng (Herjanto và cộng sự, 2016).
Các yếu tố như độ tuổi và giới tính là những biến kiểm soát quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua quyền sử dụng đất (QAĐQSD) của người tiêu dùng (NTD) Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào nhóm khách hàng hạn chế, như sinh viên hoặc phụ nữ, dẫn đến việc chưa phản ánh đầy đủ động cơ và sự tác động của chúng đến ý định mua QAĐQSD Vì vậy, cần mở rộng nhóm đối tượng nghiên cứu để hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của động cơ đến ý định mua QAĐQSD của NTD.
2.4.2.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất Ảnh hưởng của động cơ kinh tế
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng động cơ kinh tế là yếu tố chính thúc đẩy người tiêu dùng (NTD) mua sắm quần áo đã qua sử dụng (QAĐQSD), đặc biệt là trong bối cảnh khó khăn kinh tế (Carrigan và cộng sự, 2013; Grasso và cộng sự, 2000; Xu và cộng sự, 2014; Williams và Paddock, 2005) Tuy nhiên, ngay cả những người tiêu dùng giàu có cũng tham gia vào thị trường này do giá cả của QAĐQSD thấp hơn nhiều so với quần áo mới (Williams và Paddock, 2005) Điều này cho phép người mua sở hữu nhiều trang phục hơn, làm phong phú bộ sưu tập và đáp ứng nhu cầu cá nhân với chi phí hợp lý (Roux và Giout, 2008; Xu và cộng sự, 2014; Giout và Roux, 2010) Tại Việt Nam, với thói quen “mặc cả” và “tiết kiệm”, NTD đặc biệt chú trọng đến lợi ích tài chính khi mua sắm, dẫn đến các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất.
Giả thuyết H1: Động cơ về giá cả tác động tích cực đến ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng
Động cơ mong muốn về mức giá hợp lý có tác động tích cực đến ý định mua quyền sử dụng đất của người tiêu dùng, cho thấy rằng khi giá cả hợp lý, người tiêu dùng sẽ có xu hướng quyết định mua nhiều hơn Ảnh hưởng của động cơ hưởng thụ cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua sắm, khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với giá trị mà họ nhận được.
Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi hiệu ứng hưởng thụ cá nhân, cho rằng việc mua sắm hàng hóa được kích thích bởi cảm xúc nội tâm Do đó, động cơ hưởng thụ cá nhân của họ được thúc đẩy bởi giá trị cảm xúc mà họ cảm nhận.
Các biến và thang đo
Howard và Sheth (1967) cho rằng ý định mua là yếu tố quan trọng để dự đoán hành vi mua hàng thực tế của khách hàng Elbeck (2008) định nghĩa ý định mua là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc thực hiện giao dịch sản phẩm Ajzen (1991) nhấn mạnh rằng động cơ về giá cả cũng ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng.
Mong muốn mức giá hợp lý và động cơ về sự độc đáo là những yếu tố quan trọng trong ý định mua sắm Động cơ giao tiếp xã hội, thời trang, kinh tế, và hưởng thụ cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng Bên cạnh đó, động cơ đạo đức xã hội và sinh thái, cùng với động cơ phê phán, ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng trong thời đại hiện nay.
H8 (+) đề cập đến các yếu tố thúc đẩy ảnh hưởng đến hành vi của con người, thể hiện mức độ sẵn sàng và nỗ lực của họ trong việc thực hiện một hành vi cụ thể Khi một người có ý định mạnh mẽ tham gia vào hành vi nào đó, khả năng thực hiện hành vi đó của họ sẽ cao hơn.
Ý định mua QAĐQSD phản ánh sự sẵn sàng và nỗ lực của người tiêu dùng trong việc mua sản phẩm Thang đo ý định mua QAĐQSD, được trích từ nghiên cứu của Holak và Lehmann (1990), là công cụ phù hợp để đo lường ý định mua của người tiêu dùng Các biến được đánh giá bằng thang đo Likert với mức độ từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).
Bảng 2.1 Thang đo ý định mua
Nội dung Nguồn thang đo
Tôi sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm
Tôi sẽ mua sản phẩm trong thời gian tới
Có khả năng tôi sẽ mua sản phẩm nếu chúng có trong khu vực của tôi
Trong thời gian tới, tôi sẽ thử sản phẩm nếu tôi cần một sản phẩm có đặc tính như thế này Ý định mua của tôi rất mạnh mẽ
2.5.2 Thang đo động cơ về giá cả Ý định mua của NTD chịu ảnh hưởng bởi giá cả niêm yết mà người bán thông báo cũng như là giá trị của hàng hóa mà họ cho là đúng với mức giá hiện tại (Kotler và Armstrong, 2007) NTD thường chủ động tìm hiểu về giá cả của sản phẩm chứ không chỉ quan tâm đến mỗi mức giá niêm yết mà người bán thông báo Họ tìm hiểu thông tin về giá cả của sản phẩm từ bối cảnh mua sắm của những lần mua trước, từ bạn bè, từ truyền thông, các nguồn thông tin khác Quá trình tìm hiểu đó hình thành nhận thức về giá cả của sản phẩm
Nhận thức về mức giá thấp là ý thức của người tiêu dùng về giá cả sản phẩm, trong đó họ tìm kiếm những món hời tốt nhất với mức giá hợp lý (Williams và Paddock, 2005) Ý thức này phản ánh khả năng so sánh giữa giá cả, chất lượng và giá trị sản phẩm, giúp người tiêu dùng xác định mức giá thấp mà họ cho là có lợi Động cơ về giá cả của người mua được hình thành từ ý thức về giá thấp, và được đo lường qua thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý), theo nghiên cứu của Lichtenstein và cộng sự (1990).
Bảng 2.2 Thang đo động cơ về giá cả
Nội dung Nguồn thang đo
Tôi rất quan tâm đến giá thấp nhưng tôi cũng quan tâm không kém đến chất lượng của sản phẩm
Khi mua sắm, tôi luôn so sánh giá cả giữa các nhãn hiệu khác nhau để đảm bảo rằng mình nhận được giá trị tốt nhất cho số tiền đã chi.
Khi mua một sản phẩm, tôi luôn cố gắng tối đa hóa chất lượng tôi nhận được cho số tiền tôi bỏ ra
Khi tôi mua sản phẩm, tôi muốn chắc chắn rằng mình đang nhận được đúng giá trị đồng tiền của mình
Tôi thường tìm mua sản phẩm với mức giá thấp, nhưng chúng vẫn phải đáp ứng các yêu cầu chất lượng
Khi tôi mua sắm, tôi thường so sánh thông tin về giá của từng đơn vị sản phẩm cho các nhãn hiệu tôi thường mua
Tôi luôn kiểm tra giá tại cửa hàng để chắc chắn rằng tôi nhận được giá trị tốt nhất cho số tiền tôi bỏ ra
2.5.3 Thang đo động cơ mong muốn mức giá hợp lý
NTD luôn tìm kiếm mức giá hợp lý để đảm bảo sự hài lòng trong việc quản lý chi tiêu của họ Sự hài lòng này không chỉ phản ánh giá trị sản phẩm mà còn liên quan đến khả năng kiểm soát tài chính của người tiêu dùng (Xu và cộng sự).
Người tiêu dùng đánh giá rằng mức giá của sản phẩm không chỉ giúp họ có cơ hội sở hữu nhiều sản phẩm hơn mà còn nâng cao khả năng tài chính để đáp ứng các nhu cầu vật chất của bản thân và gia đình (Roux và Guiot, 2008).
Thang đo động cơ mong muốn với mức giá hợp lý được trích dẫn từ nghiên cứu của Roux và Guiot (2008) Các biến trong nghiên cứu này được đánh giá thông qua thang đo Likert, với mức điểm từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).
Bảng 2.3 Thang đo động cơ mong muốn mức giá hợp lý
Nội dung Nguồn thang đo
Bằng cách mua sắm quần áo đã qua sử dụng tôi có thể mua nhiều hơn cho cùng một ngân sách
Mua sắm quần áo đã qua sử dụng cho phép tôi được trang bị đầy đủ với ngân sách khiêm tốn
Mua sắm quần áo đã qua sử dụng giúp tôi tiết kiệm chi phí, cho phép tôi sở hữu nhiều món đồ hơn Đôi khi, tôi cảm thấy mình có thể tự do mua sắm mọi thứ chỉ bằng cách lựa chọn đồ cũ.
Bằng cách mua quần áo đã qua sử dụng, tôi có thể dễ dàng thay đổi và làm mới những bộ trang phục mà tôi sở hữu
Bằng cách mua quần áo đã qua sử dụng, tôi thấy có thể mua được rất nhiều với rất ít tiền
Việc lựa chọn giữa hai sản phẩm sẽ dễ dàng hơn nếu đó là các sản phẩm đã qua sử dụng
2.5.4 Thang đo động cơ thời trang Động cơ thời trang được hiểu là mức độ mà người tiêu dùng nhận thấy về sự liên quan giữa việc mặc quần áo thời trang với việc thể hiện giá trị của bản thân của họ (O’Cass, 2000) Theo định nghĩa này, con người có mong muốn về quần áo thời trang cao thường rất quan tâm đến đặc tính thời trang của quần áo trong việc sử dụng chúng hàng ngày, nó ảnh hưởng rất lớn đến đời sống của họ (O’Cass và Julian, 2001) Động cơ thời trang được cho là làm tăng tỷ lệ tìm kiếm thông tin về sản phẩm (với các xu hướng thời trang, các thông báo được cập nhật) của người têu dùng và dẫn đến việc mua và sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn (Kim và cộng sự, 2002)
Thang đo động cơ thời trang được trích dẫn trong nghiên cứu của O’Cass, A
(2000) Các biến được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý)
Bảng 2.4 Thang đo động cơ thời trang
Nội dung Nguồn thang đo
Cảm giác tự mãn mà tôi có được khi mặc quần áo thời trang là rất lớn
Tôi cảm thấy hài lòng khi mặc quần áo thời trang
Mặc quần áo thời trang là một trong những điều làm tôi thấy thú vị và thỏa mãn nhất
Tôi thích nghĩ về việc mặc quần áo thời trang
Tôi thường trở nên bận rộn với việc mặc quần áo thời trang
Mặc quần áo thời trang rất quan trọng với tôi
Mặc quần áo thời trang có ý nghĩa rất lớn với tôi
Mặc quần áo thời trang là một phần quan trọng trong cuộc sống của tôi
2.5.5 Thang đo động cơ về sự độc đáo
Theo Tian và cộng sự (2001), động cơ về sự độc đáo được xác định là việc theo đuổi sự khác biệt thông qua mua sắm và sử dụng hàng tiêu dùng nhằm nâng cao hình ảnh bản thân và xã hội Mong muốn xây dựng hình ảnh riêng biệt có thể đạt được bằng cách hình thành ý định và sử dụng những sản phẩm độc đáo mà người khác không có (Braze-Govan và Binay, 2010) Người tiêu dùng thường bị thu hút bởi các sản phẩm độc đáo, và việc tìm kiếm những món đồ này trở thành sở thích của họ (Roux và Giout, 2008).
Thang đo động cơ về sự độc đáo được trích dẫn từ nghiên cứu của Lynn và Harris
(1997) Các biến được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý)
Bảng 2.5 Thang đo động cơ về sự độc đáo
Nội dung Nguồn thang đo
Tôi rất bị thu hút bởi những đồ vật quý hiếm
Tôi có xu hướng trở thành một nhà lãnh đạo thời trang hơn là một tín đồ thời trang
Tôi có nhiều khả năng sẽ mua một sản phẩm hơn nếu nó khan hiếm
Tôi thích những món đồ thiết kế riêng hơn là đồ bán sẵn
Tôi thích có những thứ mà người khác không có
Tôi ít khi bỏ qua cơ hội đặt hàng các chi tiết thiết kế riêng cho sản phẩm mà tôi mua
Tôi thích thử sản phẩm và dịch vụ mới trước những người khác
Tôi thích các cửa hàng bán hàng hóa khác biệt hoặc độc đáo, khác thường
2.5.6 Thang đo động cơ giải trí Động cơ giải trí hay còn được hiểu là mặt "lễ hội" của mua sắm (Sherry, 1990) Mặt lễ hội này phản ánh giá trị hưởng thụ mang tính chủ quan và cá nhân nhận được từ sự thích thú, vui vẻ của người tiêu dùng hơn là việc hoàn thành nhiệm vụ trong mua sắm (Holbrook và Hirschman, 1982) Do đó, Động cơ giải trí định hướng NTD cảm nhận sự hưng phấn, tham gia cao độ, tự do nhận thức, thỏa mãn tưởng tượng và thoát ly tất cả có thể làm tăng thêm trải nghiệm mua sắm có giá trị theo chủ nghĩa hưởng thụ (Bloch và Richins, 1983)
Thang đo động cơ giải trí được trích dẫn trong nghiên cứu của Babin và cộng sự
(1994) Các biến được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý)
Bảng 2.6 Thang đo động cơ giải trí
Nội dung Nguồn thang đo
Mua sắm quần áo đã qua sử dụng thực sự là một niềm vui
Tôi tiếp tục mua sắm, không phải vì tôi phải làm, mà vì tôi muốn
Mua sắm quần áo đã qua sử dụng giúp tôi thực sự cảm thấy như một sự giải tỏa
So sánh với những thứ khác tôi có thể làm, thời gian mua sắm thực sự rất thú vị
Tôi thích được đắm chìm trong những sản phẩm thú vị
Tôi rất thích chuyến đi mua sắm này vì mục đích riêng của mình, không chỉ cho các mặt hàng tôi có thể đã mua
Tôi đã có một khoảng thời gian vui vẻ khi mua sắm
Trong suốt chuyến đi, tôi cảm thấy phấn khích khi tìm kiếm món đồ nào đó
Trong khi mua sắm, tôi đã có thể tạm quên đi những áp lực của mình
Trong khi mua sắm, tôi cảm thấy cảm giác như một chuyến phiêu lưu
Chuyến đi mua sắm này không phải là một thời gian tuyệt vời
2.5.7 Thang đo động cơ giao tiếp xã hội
Hành vi tiêu dùng không chỉ đơn thuần là phương thức thỏa mãn nhu cầu cơ bản mà còn là một cách thể hiện tình trạng xã hội của mỗi cá nhân.