Tác giả lựa chọn đề tài Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM nhằm giúp các cửa hàng tiện lợi có cơ sở để cải tiến quản lý, nâng cao sức thu h t đối với khách hàng. Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu này là hoàn toàn cần thiết và có ý nghĩa thực tiễn giúp cho các cửa hàng tiện lợi tham khảo.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Sự phát triển kinh tế của Việt Nam đã nâng cao mức sống của người dân, với GDP bình quân đầu người đạt 1.960 USD vào năm 2013, tăng 12,1% so với năm trước Điều này dẫn đến cuộc sống bận rộn hơn, đặc biệt tại các thành phố lớn, khiến người tiêu dùng ít thời gian cho việc mua sắm hàng ngày Với nhu cầu sử dụng thực phẩm an toàn và vệ sinh ngày càng cao, các kênh bán hàng hiện đại như siêu thị và cửa hàng tiện lợi đang phát triển nhanh chóng Cửa hàng tiện lợi khắc phục nhược điểm của siêu thị bằng cách đưa hàng hóa gần hơn với người tiêu dùng, phục vụ nhu cầu mua sắm tại các khu dân cư và khu công nghiệp Những cửa hàng này có ưu điểm trong việc kiểm soát chất lượng hàng hóa, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và cách trưng bày hợp lý, đồng thời mở cửa gần như 24/24, tạo điều kiện thuận lợi cho người dân Đặc biệt, các cửa hàng tiện lợi chuyên doanh thực phẩm với diện tích từ 100 - 500m² có bố trí khoa học và chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thu hút nhiều khách hàng và nhà cung cấp.
Việt Nam đang nổi lên như một thị trường tiềm năng cho các cửa hàng tiện lợi, nhắm đến nhóm người tiêu dùng bận rộn Các chuyên gia cho rằng cửa hàng thực phẩm tiện lợi cung cấp sản phẩm tươi sạch, chất lượng và đảm bảo vệ sinh Đề tài "Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM" giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, từ đó cung cấp thực phẩm chất lượng và phát triển chuỗi cửa hàng một cách hiệu quả hơn.
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM là rất quan trọng Việc phát triển thang đo cho những yếu tố này sẽ giúp hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của khách hàng.
Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng ở TP.HCM là rất quan trọng Những yếu tố này có thể bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, sự tiện lợi và dịch vụ khách hàng Việc hiểu rõ những tác động này sẽ giúp các nhà bán lẻ tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.
Thứ ba, đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu h t khách hàng cho các cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng:
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm với người tiêu dùng thường xuyên tại cửa hàng tiện lợi ở TP.HCM, nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm Dựa trên kết quả thảo luận, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung các nhân tố này, đồng thời xây dựng thang đo cho các yếu tố và quyết định mua hàng Cuối cùng, tác giả đã phỏng vấn thử một số người tiêu dùng để hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi ở TP.HCM, sử dụng bảng câu hỏi chi tiết và phương pháp lấy mẫu thuận tiện Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0, với thang đo được kiểm định qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Mô hình lý thuyết sẽ được kiểm định bằng phân tích hồi quy tuyến tính để xác định cường độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua thực phẩm Cuối cùng, kiểm định T-test và Anova sẽ được thực hiện để so sánh sự khác biệt trong đánh giá các nhân tố giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau.
Đối tƣợng nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng ở TP.HCM Đối tượng khảo sát bao gồm nam và nữ từ 22 tuổi trở lên, đại diện cho cộng đồng dân cư tại thành phố.
50 và là những người đã mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP.HCM.
Phạm vi nghiên cứu
Do giới hạn về thời gian nên luận văn nghiên cứu chỉ thực hiện đƣợc trong phạm vi sau đây:
Thành phố Hồ Chí Minh hiện là trung tâm của nhiều hệ thống cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam, vì vậy nghiên cứu này tập trung vào hành vi và thói quen tiêu dùng của người dân tại khu vực này.
Bài viết này sẽ tập trung vào các cửa hàng tiện lợi chuyên cung cấp thực phẩm tại TP.HCM, vì nhiều cửa hàng tiện lợi khác không có hoặc chỉ có rất ít mặt hàng thực phẩm.
Thời gian khảo sát sẽ là từ tháng 6/2014 đến tháng 7/2014.
Tổng quan và tính mới của đề tài
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi ở TP.HCM đã được tác giả tìm hiểu qua nhiều tài liệu khác nhau Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen tiêu dùng của người dân thành phố.
Cuốn sách "Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh" của Nguyễn Đình Thọ (2011, NXB Lao Động - Xã Hội) cung cấp nền tảng cơ bản về các phương pháp nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh, bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng Tác phẩm giúp người đọc hiểu rõ quy trình nghiên cứu và các bước thực hiện cần thiết để tiến hành nghiên cứu hiệu quả.
- Quản trị Marketing (Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch, 2009, NXB Lao Động -
Hành vi tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau Việc hiểu rõ các khái niệm này là rất cần thiết cho nghiên cứu.
Nghiên cứu của Gianie Abdu và Purwanto (2013) trong Tập san chuyên đề quản lý toàn cầu đã phân tích hành vi người tiêu dùng và ảnh hưởng của nó đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi 7-Eleven ở Jakarta, Indonesia Các nhà nghiên cứu đã đề xuất một mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định chọn mua, cung cấp cơ sở lý thuyết quan trọng cho bài luận văn.
Nghiên cứu của Krutika R S (2014) trong Tập san nghiên cứu quốc tế đã đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi ở Tamil Nadu, Ấn Độ Qua khảo sát, tác giả đã thu thập được những kết quả quan trọng, cung cấp thông tin giá trị cho bài luận văn về hành vi tiêu dùng của người dân trong khu vực này.
Nghiên cứu của Nabila H Zhafira và các cộng sự (2013) cho thấy rằng sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiến lược tiếp thị và chất lượng dịch vụ đều có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của khách hàng trẻ tại cửa hàng tiện lợi ở Bekasi, West Java, Indonesia Các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm mà còn quyết định mức độ hài lòng và sự trung thành của khách hàng.
Tập san quốc tế về lợi thế trong quản trị và kinh tế đã chỉ ra năm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi, dựa trên khảo sát 300 người dân ở Bekasi, Indonesia, trong đó ba yếu tố chính là giá cả, chiêu thị và chất lượng dịch vụ Hiện nay, các cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM đang phát triển nhanh chóng, dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các hệ thống nhằm thu hút khách hàng Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào cụ thể về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tại các cửa hàng này Đặc biệt, vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm đang được chú trọng, và các cửa hàng tiện lợi đã đáp ứng tốt yêu cầu này Do đó, nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM” được thực hiện nhằm cung cấp cơ sở cho các cửa hàng cải tiến quản lý và nâng cao sức thu hút khách hàng, đồng thời mang lại ý nghĩa thực tiễn cho ngành.
Bố cục luận văn
Luận văn được chia làm năm chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 1 đã giới thiệu một cách tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu, phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như tính mới của đề tài và trình bày bố cục luận văn một cách cụ thể
Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết và thực tiễn về các hệ thống cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM, đồng thời tổng hợp một số mô hình nghiên cứu trước đây Qua đó, đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài này.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu sơ bộ (xây dựng thang đo nháp, thảo luận nhóm và nghiên cứu sơ bộ để hiệu chỉnh thang đo), thiết kế nghiên cứu chính thức (thiết kế mẫu, phương pháp chọn mẫu, điều tra thu thập thông tin, phương pháp phân tích và kiểm định kết quả nghiên cứu)
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Bài nghiên cứu đã trình bày kết quả thực hiện bao gồm mô tả dữ liệu thu thập, đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết Qua đó, nghiên cứu xác định mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng ở TP.HCM.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó nêu lên những đóng góp của đề tài, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Chương 1 đã giới thiệu một cách tổng quan về đề tài nghiên cứu, cụ thể như sau:
Tác giả bắt đầu bài viết bằng việc trình bày lý do lựa chọn đề tài "Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM", nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong bối cảnh thị trường ngày càng phát triển tại thành phố này.
- Sau đó, các mục tiêu, phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu được tác giả trình bày cụ thể
- Cuối cùng, tác giả nêu lên tính mới của đề tài và bố cục luận văn, trong đó ghi rõ nội dung của từng chương trong luận văn.
CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái quát về kinh doanh bán lẻ
Bán lẻ được định nghĩa bởi Philip Kotler và Vũ Trọng Hùng (2009, trang 628) là tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, nhằm phục vụ cho mục đích cá nhân mà không phải cho hoạt động kinh doanh.
Theo phân loại sản phẩm của Liên Hiệp Quốc (CPC), bán lẻ được định nghĩa là hoạt động bán hàng hóa cho người tiêu dùng từ một địa điểm cố định như cửa hàng hoặc kiốt, cũng như từ các địa điểm khác thông qua hình thức bán trực tiếp, kèm theo các dịch vụ phụ liên quan.
Bán lẻ được xác định là quá trình bán hàng với khối lượng nhỏ, trực tiếp đến tay người tiêu dùng Hàng hóa và dịch vụ bán lẻ phục vụ nhu cầu cá nhân và hộ gia đình, không nhằm mục đích kinh doanh lại Đây là giai đoạn cuối cùng trong chuỗi lưu thông sản phẩm, diễn ra tại một địa điểm cố định hoặc không cố định, thông qua các dịch vụ chất lượng khác.
2.1.1.2 Các loại hình kinh doanh bán lẻ
Các loại hình bán lẻ rất đa dạng và phong phú, có thể được phân loại dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau Tuy nhiên, cách phân loại phổ biến và dễ hiểu nhất là chia thành bán lẻ truyền thống và bán lẻ hiện đại.
Kinh doanh bán lẻ truyền thống
Chợ là một hình thức bán lẻ truyền thống, phổ biến trên toàn cầu, nơi tập hợp nhiều người bán và người tiêu dùng để giao dịch các loại hàng hóa đa dạng.
Cửa hàng tạp hóa là một loại hình bán lẻ phổ biến, thường do cá nhân hoặc hộ gia đình sở hữu Những cửa hàng này thường được hình thành dưới dạng các tiệm nhỏ nằm trên các mặt phố và trong khu dân cư.
Kinh doanh bán lẻ hiện đại:
Đại siêu thị: là loại hình kinh doanh với diện tích bán hàng khoảng trên 2.500m 2 , với ít nhất 35% diện tích dành cho những sản phẩm không thiết yếu
Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ, với diện tích từ 400m2 đến 2.500m2 Đặc điểm nổi bật của siêu thị là trang bị cơ sở vật chất hiện đại và có ít nhất 70% hàng hóa là thực phẩm cùng các mặt hàng thiết yếu khác.
Trung tâm thương mại là mô hình kinh doanh hiện đại, đa chức năng, bao gồm nhiều loại cửa hàng, hội trường, phòng họp và văn phòng cho thuê Với diện tích lớn, thường từ 2.500m² trở lên, các trung tâm này thường cung cấp các sản phẩm cao cấp, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Cửa hàng tiện lợi là một loại cửa hàng nhỏ, có diện tích từ 50m2 đến 200m2, chuyên cung cấp các mặt hàng thiết yếu với khoảng 2.000-3.000 sản phẩm nhằm phục vụ nhu cầu hàng ngày của người tiêu dùng Loại hình này được xem như cánh tay nối dài của các siêu thị, nằm xen kẽ trong các khu dân cư để mang lại sự tiện lợi và nhanh chóng cho khách hàng.
Cửa hàng chuyên doanh là loại hình kinh doanh tập trung vào một nhóm hàng hóa cụ thể hoặc phục vụ một đối tượng khách hàng nhất định.
2.1.2 Mô hình cửa hàng tiện lợi
Cửa hàng tiện lợi là những cửa hàng nhỏ, có diện tích từ 50m² đến 200m², chuyên cung cấp các mặt hàng thiết yếu để đáp ứng nhu cầu nhanh chóng và tiện lợi của người tiêu dùng, đồng thời đảm bảo chất lượng và an toàn sản phẩm Mô hình này đã trở thành một hình thức kinh doanh thành công của nhiều tập đoàn lớn tại các nước phát triển, kết hợp giữa sự tiện nghi của siêu thị và tính tiện lợi của cửa hàng tạp hóa truyền thống Mặc dù không đa dạng như siêu thị và giá cả có phần cao hơn so với chợ hay cửa hàng tạp hóa, nhưng cửa hàng tiện lợi vẫn thu hút người tiêu dùng nhờ vào giá cả ổn định, chất lượng sản phẩm tốt và thời gian mở cửa dài.
Cửa hàng tiện lợi có một vài đặc trƣng cơ bản nhƣ sau:
- Thừa hưởng vẻ tiện nghi sạch sẽ của mô hình siêu thị kết hợp với tính tiện lợi của cửa hàng tạp hóa truyền thống
- Cung cách mua sắm lịch sự, giao hàng tận nhà cho khách hàng
- Thời gian mở cửa kéo dài, có những cửa hàng tiện lợi thời gian mở cửa là 24/7
- Giá cả đƣợc niệm yết rõ ràng Mặc dù giá mắc hơn ở chợ, cửa hàng tạp hóa nhƣng lại khá ổn định
- Hàng hóa tuy không đa dạng nhƣ siêu thị nhƣng vẫn phục vụ đƣợc nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng
- Cách trưng bày hàng hóa ngăn nắp, khoa học gi p người tiêu dùng có thể lựa chọn nhanh chóng và dễ dàng
- Nằm xen kẽ trong khu dân cư, tạo sự thuận tiện cho người tiêu dùng mua hàng hóa
2.1.2.3 Ưu, nhược điểm của cửa hàng tiện lợi so với các loại hình bán lẻ khác Ƣu điểm:
Trải nghiệm mua sắm hiện đại và an toàn không còn là điều xa lạ, khi bạn không cần phải xếp hàng lâu ở quầy thanh toán hay tốn thời gian tìm kiếm và chọn lựa sản phẩm.
Cách trƣng bày khoa học, tập trung cho hàng hóa thiết yếu và thời gian hoạt động mở cửa gần nhƣ 24/7
Kiểm soát chặt chẽ đầu vào hàng hóa với nguồn gốc xuất xứ rõ ràng là điều cần thiết trong bối cảnh hiện nay, khi người tiêu dùng ngày càng ý thức hơn về việc lựa chọn sản phẩm sạch và an toàn cho sức khỏe.
Giá cả đƣợc niêm yết rõ ràng, ổn định
Những cửa hàng này được bố trí trong khu dân cư, mang lại kênh phân phối tiện lợi cho người dân sống xa siêu thị và không muốn đến chợ truyền thống hay cửa hàng tạp hóa.
Giá cả hàng hóa cao hơn so với chợ, cửa hàng tạp hóa vì phải cộng thêm giá
“yếu tố tiện ích” So sánh cùng món hàng ở cửa hàng tiện ích so với ở chợ hay cửa hàng tạp hóa, giá có khi chênh lệch 5-10%
Hàng hóa thường bị mất, khó quản lý
Cửa hàng tiện lợi hiện nay gặp khó khăn trong việc cung cấp hàng hóa, đặc biệt là thực phẩm tươi sống và rau củ quả Hầu hết các cửa hàng chỉ phục vụ giao hàng tận nơi cho một số quận nội thành, dẫn đến hạn chế trong sự lựa chọn của khách hàng.
2.1.3 Các mô hình lý thuyết liên quan
Cơ sở thực tiễn về hệ thống cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM
2.2.1 Thực trạng phát triển của thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay
2.2.1.1 Doanh thu bán lẻ và chất lượng dịch vụ tiêu dùng qua các năm
Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ với quy mô và chất lượng hệ thống phân phối không ngừng gia tăng Số lượng các điểm bán lẻ tăng lên đáng kể, đặc biệt là các hình thức bán lẻ hiện đại như trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng chuyên doanh và cửa hàng tiện lợi, trong khi tỷ trọng các hình thức kinh doanh truyền thống như chợ và cửa hàng quy mô nhỏ giảm dần Một số doanh nghiệp bán lẻ tiêu biểu cho sự phát triển này bao gồm hệ thống siêu thị Co.op Mart và chuỗi cửa hàng tiện lợi Satrafoods.
Bảng 2.1 Tổng mức bán lẻ hàng hóa và chất lƣợng dịch vụ từ năm 2005 đến năm 2013
Doanh thu bán lẻ và chất lượng dịch vụ tiêu dùng tại Việt Nam đã duy trì mức tăng trưởng cao từ năm 2005 đến 2011, nhưng bắt đầu chậm lại từ năm 2012 Trong năm 2013, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt khoảng 2.618 nghìn tỷ đồng, tăng 12,6% so với năm trước đó.
Năm Tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ (nghìn tỷ)
Bảng 2.2 Cơ cấu doanh thu bán lẻ và chất lƣợng dịch vụ giai đoạn 2005 -2013
Kinh tế Nhà nước Kinh tế ngoài Nhà nước
Khu vực có vốn đầu tƣ nước ngoài Giá trị
Giá trị (nghìn tỷ) Cơ cấu
Giá trị (nghìn tỷ) Cơ cấu
Theo Tổng Cục Thống kê Việt Nam, doanh thu bán lẻ chủ yếu đến từ khu vực kinh tế ngoài Nhà nước, chiếm khoảng 85% tổng doanh thu Điều này cho thấy sự năng động của khối kinh doanh này Năm 2013, doanh thu từ khu vực kinh tế Nhà nước đạt 258,63 nghìn tỷ đồng, tương đương 9,88% tổng doanh thu bán lẻ, đồng thời cung cấp chất lượng dịch vụ Trong khi đó, tỷ trọng doanh thu từ khu vực có vốn đầu tư nước ngoài chỉ chiếm 3,43% tổng doanh thu bán lẻ năm 2013.
Thị trường bán lẻ tại Việt Nam đang trải qua sự chuyển mình mạnh mẽ, bắt đầu từ siêu thị đầu tiên ra đời tại TP.HCM vào năm 1994 Kênh mua sắm hiện đại ngày càng trở nên phổ biến, với 659 siêu thị và 115 trung tâm thương mại tính đến cuối năm 2012 (Nguồn: Tổng Cục Thống kê Việt Nam) Trong khi đó, kênh mua sắm truyền thống như tiệm tạp hóa và chợ đang dần mất thị phần do thiếu cạnh tranh về hàng hóa, không gian mua sắm và các chương trình khuyến mại.
Trong những năm gần đây, tình trạng suy thoái kinh tế tại Việt Nam đã ảnh hưởng đến kênh mua sắm hiện đại, khiến ngày càng ít người đến siêu thị và cửa hàng tiện lợi Nhiều người tiêu dùng chuyển sang cửa hàng tạp hóa vì họ cho rằng giá cả ở kênh mua sắm hiện đại cao hơn và chất lượng hàng hóa không khác biệt nhiều Tuy nhiên, với sự đầu tư mạnh mẽ từ các nhà bán lẻ trong và ngoài nước, kênh mua sắm hiện đại vẫn có tiềm năng phát triển Hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng đang thay đổi, họ có xu hướng mua sắm nhiều hơn, chọn sản phẩm cỡ lớn và giảm tần suất đi mua sắm, nhưng đồng thời cũng ít trung thành và dễ dàng thay đổi nhãn hiệu.
Sự cạnh tranh tại các kênh mua sắm hiện đại ngày càng gay gắt, buộc các nhà sản xuất phải nỗ lực hơn và tạo ra sự nổi bật để thu hút người tiêu dùng.
2.2.1.2 Thị trường bán lẻ thực phẩm
Thực phẩm là phân khúc quan trọng nhất trong thị trường bán lẻ tại Việt Nam, với 80% cửa hàng bán thực phẩm tập trung ở các địa điểm bán lẻ Các cửa hàng này thường nằm trong các khu chợ truyền thống và cửa hàng tự phát Tuy nhiên, cùng với xu thế đô thị hóa và hiện đại hóa, sự xuất hiện của siêu thị và cửa hàng thực phẩm hiện đại ngày càng gia tăng.
Nhu cầu ăn uống của người dân Việt Nam ngày càng đa dạng và tăng theo sự phát triển dân số Tuy nhiên, lạm phát đã khiến tỷ trọng chi tiêu cho thực phẩm trong tổng thu nhập bình quân gia tăng Theo Tổng Cục Thống kê Việt Nam, doanh thu tiêu dùng thực phẩm năm 2013 đạt 24,28 tỷ đô la Mỹ, tăng 1,1 lần so với năm 2012, với tốc độ tăng trưởng tiêu dùng thực phẩm đạt 9,86% so với năm trước.
Bảng 2.3 Tình hình tiêu dùng thực phẩm của Việt Nam giai đoạn 2005-2013
Tiêu dùng thực phẩm (tỷ USD) 9,93 11,23 12,75 14,6 14,35 18,69 19,3 22,1 24,28 Tiêu dùng thực phẩm bình quân theo đầu người
Tốc độ tăng trưởng tiêu dùng thực phẩm hàng năm (%)
Nguồn: Tổng Cục Thống kê Việt Nam
So với quy mô dân số thì mức tiêu dùng thực phẩm bình quân đầu người năm
Năm 2013, GDP bình quân đầu người của Việt Nam đạt 270,6 USD, tăng 1,09 lần so với năm 2012 Chi tiêu thực phẩm bình quân đầu người so với GDP vào khoảng 13,66%, cho thấy mức chi tiêu này còn thấp hơn nhiều so với các nước châu Á khác Điều này mở ra tiềm năng tăng trưởng lớn cho ngành thực phẩm tại Việt Nam.
2.2.2 Thực trạng kinh doanh các cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM trong những năm qua
2.2.2.1 Một vài nét về tình hình kinh doanh các cửa hàng tiện lợi tại TP HCM
Cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam bắt đầu phát triển mạnh mẽ từ năm 2006, nhờ vào sự sáng tạo của Trung Nguyên với chuỗi G7 Mart Theo khảo sát của Sở Công Thương TP.HCM và BSA, giá trị thị trường cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam ước đạt khoảng 1,1 tỉ USD, chủ yếu do các chuỗi nước ngoài như Shop & Go (Malaysia), B’s mart (tập đoàn Ph Thái và đối tác Thái Lan) và Circle K dẫn dắt.
Tại Việt Nam, thị trường cửa hàng tiện lợi đang phát triển mạnh mẽ với sự hiện diện của nhiều thương hiệu quốc tế như Circle K (thuộc tập đoàn Couche-Tard của Canada), Ministop (hợp tác giữa AEON và cà phê Trung Nguyên), và Family Mart (đầu tư bởi một doanh nghiệp Nhật, hiện chỉ còn 4 cửa hàng sau khi bán một phần cho đối tác) Ngoài ra, còn có các chuỗi cửa hàng thuần Việt như Satrafoods, Vissan, Co.op Food và Citimart B&B Đặc biệt, tại TP.HCM, có hơn 300 cửa hàng tiện lợi đến từ các chuỗi khác nhau, cho thấy sự đa dạng và phong phú của thị trường này.
Mô hình cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM đang phát triển mạnh mẽ nhờ vào mạng lưới phân phối rộng khắp và sự đa dạng trong chủng loại hàng hóa, thu hút người tiêu dùng Việt Nam luôn nằm trong top những thị trường bán lẻ hấp dẫn, cùng với xu hướng mua sắm hiện đại của người dân Tại TP.HCM, các doanh nghiệp ngoại như Shop & Go và Circle K đã nhanh chóng mở hàng chục cửa hàng chỉ trong thời gian ngắn Shop & Go, có mặt từ năm 2005, đã đạt 111 cửa hàng, trong khi Circle K, ra mắt năm 2008, hiện có 73 cửa hàng Các doanh nghiệp nội địa như Co.op Food và Satrafoods cũng đang cố gắng cạnh tranh, với 84 và 45 cửa hàng tương ứng, nhưng vẫn chưa thể theo kịp tốc độ phát triển của các thương hiệu ngoại.
Theo khảo sát, mật độ cửa hàng tiện lợi tại trung tâm TP.HCM, đặc biệt là khu vực đường Đề Thám, Bùi Viện và Nguyễn Trãi (Quận 1), ngày càng tăng cao với 2-3 cửa hàng trên mỗi tuyến đường Những cửa hàng này không chỉ cung cấp thực phẩm tươi sống và hóa mỹ phẩm, mà còn phục vụ thức ăn nhanh và thực phẩm nấu tại chỗ, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Bảng 2.4 Danh sách một số cửa hàng tiện lợi kinh doanh thực phẩm tiêu biểu tại
Số cửa hàng hiện nay tại TP.HCM
1 Co.op Food 2008 84 https://www.facebook.com/ coopfood.vn
2 Satrafoods 2013 45 http://satra.com.vn/index.php/ vn/tin-tuc/tin-satra/satrafoods-khai-trng- ca-hng-th-45/
3 Circle K 2008 73 http://www.circlek.com.vn/groupck/ aboutus
4 Shop & Go 2005 111 http://shopngo.com.vn/index.php/vi/ about/
5 Foodcomart 2010 53 http://nld.com.vn/doi-song-tieu- dung/foodcomart-ban-hang-binh-on-gia- 2013091209383769.htm
6 B’s mart 2013 75 http://bsmartvina.com/about_us/vn
7 Ministop 2011 17 https://www.facebook.com/notes/ministop- vietnam/danh-sach-cua-hang- ministop/568752256580945
8 FamilyMart 2009 4 http://www.famima.vn/
Trong khi các cửa hàng tiện lợi nước ngoài không ngừng cải tiến và đa dạng hóa dịch vụ, các cửa hàng trong nước như Satrafoods và Co.op Food vẫn giữ nguyên mô hình kinh doanh truyền thống, chủ yếu tập trung vào thực phẩm tươi sống, chiếm từ 60% đến 70% tổng hàng hóa Những cửa hàng này hướng đến việc thay thế chợ truyền thống bằng mô hình chuỗi cửa hàng thực phẩm, đồng thời sở hữu sản phẩm riêng biệt để tạo lợi thế cạnh tranh Điều này phản ánh nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về thực phẩm tươi sống trong thị trường hiện nay.
Các cửa hàng tiện lợi quốc tế như Circle K, Shop & Go và Family Mart hoạt động theo mô hình chuỗi cửa hàng tiện lợi, tập trung vào cung cấp thực phẩm khô và các sản phẩm thực phẩm chức năng, thay vì thực phẩm tươi sống.
Đề xuất mô hình nghiên cứu
2.3.1 Các nghiên cứu thực hiện trước đây
2.3.1.1 Phân tích hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết định mua tại cửa hàng tiện lợi 7-Eleven-Gianie Abdu và Purwanto, 2013
Cửa hàng tiện lợi 7-Eleven mặc dù có giá bán cao hơn so với các cửa hàng và kênh bán lẻ khác, vẫn thu hút đông đảo khách hàng và phát triển bền vững Điều này đặt ra câu hỏi về nguyên nhân tồn tại lâu dài của 7-Eleven Để tìm hiểu, tác giả đã thực hiện một khảo sát nghiên cứu nhằm khám phá những yếu tố chính tạo nên sự thành công của chuỗi cửa hàng này.
- Liệu có mối quan hệ nào tồn tại giữa hành vi tiêu dùng và quyết định mua hàng tại cửa hàng tiện lợi 7-Eleven hay không?
- Nhân tố nào trong hành vi tiêu dùng có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng tại cửa hàng tiện lợi 7-Eleven?
Nghiên cứu của Gianie Abdu và Purwanto khám phá mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và quyết định mua hàng của khách hàng, bao gồm các yếu tố xã hội, văn hóa, cá nhân và tâm lý Bài nghiên cứu này được thực hiện trong phạm vi các cửa hàng tiện lợi 7-Eleven tại Jatiwaringin, Jakarta, Indonesia.
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu các nhân tố trong hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết định mua tại cửa hàng tiện lợi 7-Eleven
Nghiên cứu của Gianie Abdu và Purwanto (2013) cho thấy rằng các yếu tố xã hội, như ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và nhóm tham khảo, cùng với các yếu tố tâm lý, bao gồm động lực, nhận thức, học hỏi, niềm tin và thái độ, đều có tác động lớn đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi 7-Eleven.
2.3.1.2 Phân tích sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi: Một cuộc khảo sát khách hàng trẻ tại Bekasi, West Java, Indonesia – Junio Andreti, Nabila H Zhafira, Sheila S Akmal, Suresh Kumar, 2013
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi ở Bekasi, Indonesia Các nhà nghiên cứu đã đề xuất một mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết liên quan để phân tích sự tác động của những yếu tố này.
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua tại cửa hàng tiện lợi của người dân ở Bekasi, Indonesia
Nguồn: Junio Andreti, Nabila H Zhafira, Sheila S Akmal, Suresh Kumar, 2013 Giả thuyết nghiên cứu:
H1: Sản phẩm ảnh hưởng đối với quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi
H2: Giá cả sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi
H3: Địa điểm sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi
H4: Chiêu thị sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi
H5: Chất lượng dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi
Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 300 cư dân tại Bekasi để thu thập dữ liệu cần thiết Kết quả từ bảng câu hỏi được phân tích bằng phần mềm SPSS, sử dụng các phương pháp như tần số, thống kê mô tả, phân tích hồi quy, T-test và Anova Kết quả cho thấy hầu hết khách hàng đến cửa hàng tiện lợi chủ yếu vì giá cả, chương trình khuyến mãi và chất lượng dịch vụ.
2.3.1.3 Các nhân tố tác động đến kinh doanh của các cửa hàng tiện lợi ở Tamil
Tại Tamil Nadu, Ấn Độ, sự phát triển của các cửa hàng tiện lợi diễn ra song song với đại siêu thị và siêu thị, cho thấy một xu hướng mua sắm mạnh mẽ Nghiên cứu của Krutika R S nhằm tìm hiểu lý do người tiêu dùng vẫn ưa chuộng các cửa hàng tiện lợi dù có nhiều lựa chọn khác Câu hỏi chính là: Điều gì khiến khách hàng chọn mua sắm tại đây? Nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi.
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua tại các cửa hàng tiện lợi của người dân ở Tamil Nadu, Ấn Độ
Nguồn: Krutika R S., 2014 Địa điểm của cửa hàng
Sự tiếp cận của các nhà bán lẻ
Giá cả (liên quan đến việc giảm giá)
Thanh toán (hàng tháng/hàng tuần)
Việc bố trí sản phẩm tại cửa hàng
Chiêu thị Đóng gói (cho sản phẩm không có nhãn hiệu)
Bên cạnh đó, nhà nghiên cứu còn đưa ra các nhân tố phụ tạo động lực cho người tiêu dùng mua tại cửa hàng tiện lợi gần kề nhƣ:
- Gặp gỡ đồng nghiệp và bạn bè
- Các dịch vụ cá nhân
- Không tốn phí vận chuyển
- Thời gian mua thuận tiện
- Có sẵn cả sản phẩm có nhãn hiệu và sản phẩm không có nhãn hiệu
- Chỉ có thực phẩm tươi sống
Nghiên cứu khảo sát 1500 người sống xung quanh các cửa hàng tiện lợi tại Tamil Nadu, tập trung vào nhóm có thu nhập trung bình Kết quả cho thấy năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng là: khả năng tiếp cận của nhà bán lẻ, phương thức thanh toán, vị trí cửa hàng, chất lượng sản phẩm và giá cả, đặc biệt là các chương trình giảm giá Ngược lại, ba yếu tố ít tác động nhất là cách bố trí sản phẩm, sự đa dạng của sản phẩm và các chiêu thị Đặc biệt, cửa hàng tiện lợi chuyên cung cấp thực phẩm tươi sống được xem là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi tìm hiểu cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn nêu trên, tác giả đã r t ra một vài vấn đề nhƣ sau:
Các mô hình lý thuyết như Howard-Sheth, EKB và mô hình của Philip Kotler cho thấy rằng các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm và chiêu thị đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Khi nghiên cứu thực trạng hệ thống cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM, các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, vị trí cửa hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng và các chương trình khuyến mại thường xuyên được nhấn mạnh.
Nghiên cứu của Junio Andreti, Nabila H Zhafira, Sheila S Akmal và Suresh Kumar (2013) về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi ở Bekasi, Indonesia đã chỉ ra năm yếu tố quan trọng: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu của Krutika R S (2014) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi ở Tamil Nadu, Ấn Độ chỉ ra rằng nhiều yếu tố quan trọng như sự đa dạng của sản phẩm, chất lượng sản phẩm, hình thức đóng gói, giá cả, vị trí của cửa hàng và các chương trình khuyến mãi đều có tác động lớn đến hành vi tiêu dùng của người dân.
Tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi ở TP.HCM, bao gồm năm nhân tố chính: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lượng dịch vụ.
Nhu cầu mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi ở TP.HCM rất đa dạng, phản ánh sự khác biệt trong khả năng đáp ứng và mong muốn của người dân Các yếu tố cá nhân như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thực phẩm của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi ở TP.HCM Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, sự tiện lợi, và dịch vụ khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi mua sắm Nghiên cứu này nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen tiêu dùng và giúp các cửa hàng tiện lợi tối ưu hóa chiến lược kinh doanh để thu hút khách hàng.
Trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, tác giả xây dựng các giả thuyết nhƣ sau:
Giả thuyết H1: Sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM
Giả thuyết H2: Giá cả tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM
Giả thuyết H3: Địa điểm tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM
Quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi
Giả thuyết H4: Chiêu thị tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM
Giả thuyết H5: Chất lƣợng dịch vụ tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM